PR og omdømme

Jeg har allerede skrevet om holdninger i denne bloggen. Et begrep som også har med holdninger å gjøre er omdømme. Ikke noe nytt ord akkurat. I norrønt kalte man ordet noe slik som umdæmi. Men hva er det egentlig?

Omdømme kan man egentlig si at er et litt tomt begrep. Det er ikke noe i seg selv. Du kan verken se eller lukte det, og du kan ikke måle et omdømme direkte. Skal man mene noe om begrepet må man gå omveien om innholdet i begrepet. Selve begrepet i seg selv er egentlig bare en samlebenevnelse - et abstrakt begrep, som handler om hva folk synes om deg eller organisasjonen din.

Omdømme kan man si er summen av holdninger som finnes. Altså hvorledes man blir vurdert, med hvilke tanker. Hvis en bedrift har et dårlig omdømme, så vurderes den dårlig av folk. Ofte ser en dette etter et eller flere medieoppslag. Mediene virker som meningsdannere og dagsordensettere for folks meninger. Et eksempel kan være Tine, varemerket til norske meierier. Etter påstander om at de hadde opptrådt kritikkverdig i forhold til konkurransen med Synnøve Finden sank omdømmet. Samme etter den såkalte smørkrisen. Dette er noe særlig store synlige selskaper tar seriøst. Men hva kan man gjøre med det?

Svaret er ofte flerdelt - oppføre seg skikkelig er det første svaret. Man kan nok ikke over lang tid drive på en måte som ikke tjener samfunnet, eller utenfor de regler og normer som gjelder. Det har mange erfart.

Det andre som er viktig for et firma er å opptre troverdig. PR er en forkortelse for public relations, offentlige relasjoner altså  - forholdet til den offentlige omverden. PR er en del av det ledelsen i en bedrift må ha et bevisst forhold til. Hvordan håndtere opinionen? Hvordan fange opp alle de tanker og synspunkter som finnes om bedriften eller bransjen? Og - kan man være i forkant av dem, slik at man kan være forberedt idet en sak blir til et problem for omdømmet?

Man kan gjerne regne PR som en del av konkurransemidlet P for påvirkning, sammen med markedskommunikasjon, salgsfremmende tiltak og salgspåvirkningstiltak. PR er allikevel spesielt, siden det hører hjemme i ledelsen til bedriften, ikke først og fremst i en markedsavdeling, slik ofte planleggingen og gjennomføringen av resten av P'en påvirkning. Det er fordi man i markedsavdelinger gjerne jobber med mer kortsiktige og salgsrettede planer for et utvalg produkter eller markedsområder for bedriften. Toppledelsen derimot har ansvaret for hele firmaets langsiktige perspektiver. Dette betyr ikke at ikke markedsavdelingen kan for eksempel jobbe med å få pressedekning i tilknytning til de produkter man har - tvert i mot. Men det overordnede ansvar må ligge i toppledelsen. Det er viktig.

Noen tror at bare en har flinke PR folk så rir de av enhver storm som måtte komme. Det er ikke sant. Den beste PR-jobbingen starter i analysearbeidet, forebyggingen, treningen og forberedelsene før problemene starter. Den beste PR-jobbingen starter i nærheten av ledelsen i bedriften, slik at omdømmeproblemer ikke oppstår. Resultatene av mye av dette ser en fraværet av at en ser det. Unngått uro, unngått usikkerhet, fravær av skandaler.

Men alt kan ikke unngås, og alt kan ikke forutses. Noe må bare håndteres når det kommer. Et viktig redskap i dette, ihvertfall for store organisasjoner, er "å se det komme"; se saker i utvikling. Ofte kan man se saker som blir til mediesaker tidlig. Og handle deretter.

Hvordan kan man best følge med på saker? I våre dager er det forsåvidt bare å følge med. Les aviser, følg med på nettet, følg med i rykter - det er mange kilder til det. Kunder, ansatte, leverandører er eksempler på dette. Prat med folk. Vær opptatt av å følge med. Men dette kan bli et omfattende arbeid.

Opoints hjemmeside 30.9.2012

Noen firmaer tilbyr tjenester for nyhetsovervåking. Et eksempel på dette er Opoint. Du kan titte litt på hva de driver med, og til og med prøve tjenesten ved å gå til siden: http://www.opoint.no/ 

Man kan sette opp en såkalt nyhetsagent - din egen lille søkemotor på nettet, som følger med på nyheter for deg. Slike nyhetsovervåkingstjenester følger først og fremst med på nettet, men man får også kjøpt tilsvarende klipptjeneste fra aviser. Dette kan være nyttig, særlig for større organisasjoner.

På den måten  følger man med på hvilke saker som sannsynligvis opptar folk. Man kan bruke dette både som grunnlag for timing av markedsaktiviteter - kanskje er det lettere å få omtale for en aktuell sak? Man kan også bruke det som grunnlag for forberedelse av håndtering av saker i media. Før omdømmet blir truet. Som sagt det beste omdømmearbeidet er forberedelser.

Les bloggen på iPhone

Du kan lese denne bloggen på iPhone.

Legg da inn bloggens navn.
ad-venalicium.blogspot.no i adressefeltet. Da får du opp mobilversjonen av nettsiden, som er en tilpasset utgave av webversjonen.

Du kan også få bloggen slik at den ser ut som en app. Følg oppskriften her:

Trykk på symbolet nede i midten av skjermen, og velg Legg til på Hjem-skjerm. Vips! så har du bloggen her omtrent som en egen app, og slipper å gå rundt og huske på det litt vanskelige navnet. Dermed kan du lese markedsføring hvor som helst hvor du har dekning.

Navnet valgte jeg forresten fordi alle andre navn med markedsføring var reservert. Ad venalicium (uttales med k for c) er latin og betyr noe slikt som "til markedet" eller "til markedsføring".

Ellers ser jeg at å pusse skjermen heller sikkert ikke er noen dum idé.

Går helt sikkert bra på android-telefoner også - men det får jeg av praktiske årsaker ikke vist. 

Behov og motivasjon

En av de mest upresise formuleringene jeg kan tenke meg er at "markedsføringen skaper behov". Hvis du kan noe om markedsførig sier du ikke det. I det følgende skal vi ta for oss begrunnelsen, og se litt på behov og motivasjon. De to begrepene henger sammen.

Hva er et behov
Tenk deg et nyfødt barn. Det ligger og hyler og skriker, og vil ha mat, søvn, omsorg og varme. Det er omtrent det hele. Etter bare uker så begynner barnet å ha blikk-kontakt, og foreldrene blir veldig stolt når det første smilet kommer. Barnet utvikler seg til å bli sosial, det vil si å gi noe sosialt tilbake i møtet med andre. Først mamma og pappa, senere med flere. Så fortsetter utviklingen. Behovene er med på å drive oss i retning overlevelse, framgang og utvikling.

Behovene er den uroen eller det ubehaget vi opplever, til vi har spist, drukket, vært sammen med venner, skaffet oss den jakka vi ønsker oss, den mobilen vi ønsker oss, eller hva det måtte være. Selve behovet kan være knyttet til organismen (kroppen) vår direkte - dvs at vi kan dø av å ikke få tilfredsstilt dem. Andre behov kan være mer av psykologisk art, det vil si vi merker dem klart, men de går ikke direkte ut over livet vårt om vi ikke får dekket dem. Det er en viss overlapp her. Man kan bli fysisk syk av å ha det psykisk belastende. Det går også an å ha psykiske lidelser, men det ser jeg bort fra i dette - denne artikkelen beskriver primært friske mennesker.

Behovene virker slik at de gir grobunn for motivasjon for å gjøre ting. I dette mellomrommet mellom behov og motivasjon  kan markedsføreren jobbe. Man kan presentere og utforme muligheter for å få dekket behovene. Men å skape dem? - Nei, hjernekirurger er det nok få markedsførere som er.

Abraham Maslow

Behovene ligger der fra før. Det vil si at når vi fødes, så har vi en rekke potensialer i oss. Behovene kan ses på som slike potensialer - vi kan gå for behovstilfredsstillelse, eller la det være. Som markedsfører utnytter man at mennesker er slik. Eksempelvis er det opplagt at behovet for å snakke med hverandre fantes i like stor grad før mobiltelefonen. Det har ikke skjedd noe med hvordan vi mennesker er på grunn av den, men mobilen gir nye muligheter for å dekke våre sosiale behov.

Hvilke behov har vi?
Det som synes sikkert, er at vi har visse grunnleggende behov. De behovene som må dekkes for at vi ikke skal dø, og som skal til for å opprettholde menneskeheten.

Dernest så har vi noen behov som går ut over det. Den amerikanske psykologen Abraham Maslow har hatt stor betydning for hvorledes vi tenker rundt behov som fenomen. Han lanserte teoriene sine om menneskelige behov. Det er vanlg å framstille tankene hans som en pyramide. Et hierarki av behov.

 Fig 1 Behovspyramiden

 Grunntanken i dette er at man har ulike behov som har sine nivåer. Tanken er at man må få tilfredsstilt lavere nivå først, så fortsetter man oppover i nivåene.

Det kan også være slik at en får utløst høyere nivås behov hvis man ikke får til å dekke behovene på et lavere behov. Et eksempel: Bor du i en krigssone vil sikkerhet være et vanskelig behov å få dekket. Det betyr ikke at man ikke opplever andre behov, man kan faktiskgå høyere i hierarkiet selv om lavere behov forblir udekket.

Behovene handler altså om underskuddsdekning, og om muligheter og hindringer til å nå dem. Ut fra dette står ulike behov fram som mer eller mindre tydelige. Men potensialet til å utvikle alle behovene ligger der inni oss. De skapes ikke av en lur markedsfører, de er der fra før, klar til å tre fram hvis anledningen byr seg. Dette har som sagt også noe med i hvilken grad de øvrige behovene er dekket.

De laveste behovene kaller  vi for grunnleggende eller eksistensielle behov. De øverste kan vi kalle vekstbehov. Og veksten, den stopper trolig ikke før vi dør.

Behovene skaper grunnlag for motivasjon. Det er de som ligger bak at man gidder å anstrenge seg for ting. Men vi er ikke like der. I den følgende modellen skal vi se litt på det:

Fig 2 Sammenheng mellom behov og hvor vi er i livet

Vi kan tenke oss behovene som forklaring på våre handlinger. Vi er heldige og lever i en rik del av verden. Mat og drikke og slikt er ikke noe problem for de aller fleste av oss. De laveste behovene er alltid der allikevel. Vi ordner oss med mat og drikke, varme og klær, og søvn.

Etterhvert så blir disse tingene en mindre del av tidsbruken i livet. De er med, men de forklarer i mindre grad våre handlinger enn før. Figur 2 viser en sammenheng, slik vi kan tenke oss det er for forholdet mellom behov og handlinger vi foretar. På aksen bort mot høyre ser vi utviklingsnivået i livet, fra barn, til unge, ungdom, ung voksen, voksen og til gammel. Lengre til høyre er høyere utviklingsnivå. Den andre aksen kaller vi "Subjektivt opplevd motivstyrke" - det vil si i hvor stor grad de ulike behovene oppleves å ha betydning for motivasjonen til våre samlede handlinger.

Tidlig i livet ser vi at de laveste behovene, de biologiske behovene forklarer det meste. Vi hyler og skriker, får melk, rene bleier, søvn og kontakt. Og det er det. Etterhvert i livet blir behovene, ett for ett, viktig som forklaring på hvordan vi handler. Først behovet for sikkerhet kanskje i barnealderen, deretter sosialebehov - ekstremt viktig i ungdomstid, Behov for aktelse kommer sterkere og når kanskje sin topp idet man etablerer seg, får hus og bil - finere bil, barn og hund og hytte på fjellet, eller hvordan man innretter livet sitt.

Hva heter det øverste trinnet?
Den siste fasen har jeg kalt behovet for selvaktualisering. Hvis du har lest litt markedsføring på norsk stusser du kanskje - var det ikke selvrealisering da?

En gang i tiden ble Maslow oversatt - da ble dette trinnet oversatt til selvrealisering. Senere har folk brukt denne oversettelsen, og den har blitt innarbeidet. Ingen har tenkt mye på det. Men det er altså litt ufullstendig.

Når jeg har kalt det selvaktualisering her, er dette en mer direkte oversettelse på det som dekker både det å søke kunnskap og mening, søke selv-bevissthet (forstå seg selv). I dette ligger også estetiske behov, som vakkerhet, balanse og form, og selvutvikling. Maslow sier at dette behovet handlet om at man må gjøre det man ble født til å gjøre. En maler må male, en musiker må spille. Det aller øverste nivået av dette går til og med utover selvet igjen - å realisere seg selv ved å hjelpe andre å realisere seg selv. Og det å utfordre sin egen fatteevne.

Er behov eneste forklaring på motivasjon?
Behov er en forklaring på motivasjon var jeg inne på, men det er også andre forklaringer som kan brukes, istedetfor eller i tillegg til behov. Jeg tenker da på følgende:

1. Vi er tenkende og beregnende mennesker. Våre handlinger kan ha som hensikt å øke vår egen fordel. Hvis vi opplever det, at de er en fordel i sikte, og vi opplever at våre handlinger kan påvirke muligheten til å nå denne, og at fordelen er verdt det, ja så gjør vi kanskje ting som oppleves som ikke ønsket fordi vi indirekte oppnår noe. Teori om slikt kaller vi kognitive teorier - teori om tenking.
2. Menneskene er sosiale og moralske. I det sosiale står rettferdigheten fram som handlingsdrivende. Det vi opplever som godt, rettferdig, rett, og hederlig, gjør vi selv om vi ikke har noe egenbehov for det. Det kan være frivillig arbeid. Dugnad er typisk norsk sies det, og er et eksempel på at man kan bli motivert av slikt.
3. Interesse kan være handlingsdrivende. Du driver kanskje med en idrett du elsker, spill, eller oppgaver du virkelig digger. Det å trives på jobben kan handle om slikt. Man jobber ekstra hardt fordi det er interessant og man oppnår glede.

Hvilken nytte har en markedsfører av behov?
En markedsfører er som regel ute etter å få til salg. For å få til et salg, må kunden handle. Hva som får kunden til det er det naturligvis viktig å kjenne til. Kanskje kan man gjøre markedsføringen mer effektiv hvis man greier å treffe mellom behov og handling, og dermed gi motivasjon i vår retning - mot våre produkter? Kunnskap om behov er med på å øke forståelsen for kundene, og bidrar derfor til å gjøre markedsføringen mer treffsikker. Man kan gjøre den bedre, eller unngå å gjøre helt opplagte feil.

Markedsføringens tre dimensjoner

Markedsføring er et ord som får mange til å tenke på reklame, sies det. Mulig det. Noen tenker litt videre enn som så, og tar med at markedsføring handler om å dekke behov gjennom å legge til rette for å gjennomføre bytter. Penger er et vanlig byttemiddel. Vare eller tjeneste det andre.

Når man tenker på markedsføring, så gjelder det at man planlegger så godt som mulig, for å kunne gjennomføre så lure handlinger som mulig. Vi vil at kundene skal komme til bedriften vår. På den måten vinner vi over konkurrentene, tenker vi. Vi er lurere enn dem.

Man kan se på markedsføringen som et spill, med roller. Man skal være best, og få til et samspill som gir best mulig tilfredsstillelse for alle. Kunden skal være fornøyd, vi skal tjene godt og bli fornøyd, og samfunnet skal oppleve at de tjener på oss. Alle er fornøyd, og vi tjener penger.

Skal man få til god markedsføring bør man lage seg en plan. Man gjennomfører en situasjonsanalyse, for å få skikkelig oversikt over situasjonen man er i. Deretter kan man sette seg mål. Disse bør være realistiske og troverdige, men samtidig litt å strekke seg etter. Det neste blir da å tenke ut en plan for hvordan vi skal få til å nå målene med den praktiske markedsføringen.

Vi tenker ofte da at vi har to forhold som må bestemmes:
1) Hvilke målgrupper velger vi oss? og
2) Hvilke midler skal vi bruke for å vinne disse som kunder.

Midlene vi har deles ofte inn i fem P'er. Kjært barn har mange navn (vi kan kalle dem konkurransemidler, virkemidler eller P'er, det er noe vi kan påvirke, og som vi tror påvirker salget vårt - altså et middel for å øke salg):

Pris kan vi bruke som et virkemiddel. Høy eller lav, eller "akkurat passe" slik at vi er konkurransedyktig nok.

Produktet vårt må være like godt eller helst bedre til å dekke de ulike behov kundene våre har enn andres produkter.

Plassen vil holder til eller distribusjonen vi bruker for å få fram tilbudet vårt kan gi oss en fordel i forhold til konkurrentene. Vi ligger kanskje bedre til, har finere lokaler, eller bedre, raskere eller sikrere distribusjon. enn de andre.

Påvirkningen av kundene kan være bedre enn konkurrentene. Vi kan ha mer eller bedre reklame enn dem. Artigere og bedre idéer. Vi kan treffe bedre i forhold til hvilke kanaler vi bruker.

Personalet vårt kan være flinkere, hyggeligere eller bedre enn konkurrentene

Når man har bestemt seg for målgruppe og hvilke P'er vi skal satse på - en viktigste P for oss kanskje, eller flere P'er i kombinasjon (som er det vanlige), så er man klar til å vurdere konkrete tiltak. Hva gjør vi? Hvem har ansvaret? Når gjør vi de ulike tingene? Hvor mye kan vi tillate oss å bruke på markedsføringen?

Vi må ha rimelig klare tanker om at vi tror vi får igjen dette i økt salg for å gå i gang. Vi skal tjene penger, som regel. Det finnes unntak, men også da må man ha klare tanker om hvor mye kan vi bruke, og hva vil vi ha igjen. Og - sannsynliggjør de tiltak vi planlegger den effekten vi ønsker?

Mange bruker  mye tid på å regne på dette, før de setter i gang. Man vurderer ulike tiltak. Man ser på ting man har fått til før. Bruker erfaring. Og til slutt tar man en sjanse. Går vi for dette?

Markedsføring kan være spennende, det tar ofte litt tid fra man planlegger og setter i gang handlingsplanen til effekten kommer. Og da kan man lykkes eller man kan floppe...

Markedsføringens tre sider

Høres greit ut dette? Tenk målgrupper og tenk virkemidler - P'er.

Men vi har kanskje glemt en ting? Hva skal til for at vi skal tjene masse penger? Gjøre de rette tingene. Og gjøre dem rett. Men hva er de rette tingene? Man kan sette opp markedsføringen som en trekant, som hjelper oss å tenke litt rundt dette.

Det jeg har skrevet om over dreier seg i stor grad om høyresiden. Det som går fra firmaet (ved ledelsen) til målgruppen - påvirkning i form av reklame, PR-framstøt, kundearrangementer, prissetting, plass, produktutforming - alt sammen har fokus på forholdet mellom bedriften ved ledelsen og kunden.

Vi må ikke glemme de ansatte. De er også et virkemiddel for å lykkes. Det er de som treffer kunden - det er faktisk skjeldnere sjefene gjør det. Det er de ansatte, selgerene, kontorpersonalet, skranken, vaskere, sjåfører, mange, mange ulike typer ansatte som treffer kunden på en eller annen måte. Og hvis de ikke fungerer i møtet med kunden (interaksjonen - samhandlingen mellom ansatte og kunde), ja så kan det gå dårlig. Riktig dårlig.

De ansatte er firmaenes viktigste ressurs sies det. Hva må til for at de skal fungere? Jo, du har kanskje gjettet det ved å se på figuren - Intern markedsføring. Det vi ikke kan selge til våre ansatte, kan vi sikkert ikke selge til fremmede (kunder) heller. De ansatte må ha tro på firmaet. De bør trives, og ha gode liv, på jobb og utenfor. De bør være informert om hva som skjer. De bør få en klapp på skulderen når de gjør en god jobb. De bør få opplæringen de trenger. Da øker vi sjansene for en god samhandling med kunden. I tillegg må man planlegge også at møtet med kunden skal skje. Man må være forberedt!

Glem ikke å tenke på alle sidene av markedsføringen når du skal vurdere tiltak. God planlegging!

Diffusjon og adopsjon

Diffusjon bruker vi om spredning av nye produkter. Ordet brukes også i andre sammenhenger, men i markedsføringen brukes det om hvordan spredningen skjer av nye produkter.

Også et annet begrep handler om prosessen som får personer til å ta ibruk nye produkter, nemlig adopsjon. Adopsjonsprosessen er en beskrivelse av hvilke trinn en forbruker går gjennom når hun eller han forholder seg til et nytt produkt. Når vi snakker om produkt på denne bloggen, omfatter det både fysiske produkter (omsettelige ting) og tjenester.

Adopsjon er altså de trinn et individ er gjennom før det eventuelt aksepterer og tar i bruk et produkt. Fasene er følgende:

1. Oppmerksomhet
2. Interesse
3. Vurdering
4. Prøve
5. Adopsjon

En mye brukt engelsk forkortelse er AIDA, som står for Attention, Interest, Desire og Action. Innholdet er nær den norske over, og kanskje lettere å huske.

For en markedsfører kan man tenke seg hva som blir utslagsgivende å lykkes med i denne prosessen. Hva kan man gjøre for å skape oppmerksomhet? Kanskje kan et PR-stunt fungere, kan man tenke. Apple har stor suksess med det når de lanserer sine nyheter.

Hvordan planlegger man å ta vare på interesse? Hvor sørger man for å gi forbrukeren mer informasjon, og hvor kan man se produktet? Hvem møter kunden i en slik fase? Hvor forberedt er man på det? Skal man få prøve produktet? Slike ting kan påvirke hvor vellykket møtet med kundens adopsjonsprosess blir. Det betyr penger i kassa eller ikke.

Dernest vurdering og prøving - hvem hjelper kunden? Hvem sørger for det er mulig for kunden å prøve det nye produktet? Hvordan bearbeider man den som prøver, når hun eller han prøver, slik at den mulige kunden føler at dette er noe for henne eller ham? Og, hvordan sørger man for at man prøver på en måte som man blir fornøyd med? Det er vel unødvendig at kunden prøver produktet vårt på feil måte, og ikke blir fornøyd?

Etter vurdering og prøving skjer en mulig adopsjon. Det er et mulig forløp. Man kan absolutt tenke seg at ting går i annen rekkefølge, at faser utelates eller at faser skjer med veldig ulik intensitet. Man kan også tenke seg at andre kan ha tatt seg av fasene for deg. Jeg kan for eksempel kjøpe iPhone uten å ha prøvd den først, fordi det er mange rundt meg som kan vise meg en, eller som jeg stoler på og som vil gå god for at produktet er bra eller sosialt akseptabelt. Alt handler ikke om tekniske spesifikasjoner og ytelser, det er mobiltelefoner et godt eksempel på.

Så langt om adopsjon, som altså handler om prosessen for den enkelte mulige kjøper. Hva er så diffusjon? Jo, diffusjon er beskrivelsen av hvor rask spredningen skjer i markedet totalt. Det vil si summen av alle mennesker i markedet sine adopsjoner.

Som sagt kan adopsjonen skje på mange måter - noen gjør det selvstendig og tidlig, mens andre er mer avhengige av dem rundt seg. Noen er kanskje usikre, og vil nødig ta sjanser. Ved å vente litt føler noen seg litt tryggere. Forbruk innebærer en viss risiko, fordi forbruk kan være synlig. Og å gjøre en feil kan føre til at du føler deg mindre vel i sosiale sammenhenger. I tillegg så er noe forbruk dyrt, og man vil kanskje gjerne kjøpe det beste, om man skal bruke mye penger. Andre vil kanskje markere at de er først med det første, eller de kan ha en stor interesse for visse produkter. Dermed vil de sannsynligvis ha en lynsnar adopsjonsprosess. De vil oppdage nye produkter raskt, og interessen vil være lett-tent.

I undersøkelser viser det seg at man kan dele opp forbrukerene i grupper som figuren her viser:

Som du ser kan man dele inn folk etter tilbøyelighet til å være tidlig ute i adopsjonsprosessen. En særlig viktig gruppe er gruppen innovatører. Dette er den tidligste gruppen , og utgjør anslagsvis 2,5% av forbrukerne.

Det spesielle med innovatørene er, foruten at de er tidlige, at de er i stand til å handle uten at noen gjør det før dem.

Alle de andre kategoriene hviler til en viss grad på at noen andre tar initiativet og den sosiale risikoen ved å være først. Innovatørene handler uten at andre har gått opp stien for dem. Og de er modeller for hvordan andre handler før dem. De andre er følgere, tidlige eller senere i forløpet for spredning. Den røde linjen er omsetningen. Omsetningen stiger raskt når man får mange folk til å kjøpe, majoriteten altså. For å få til det må noen ha satt i gang. Disse går foran, og de kommuniserer med resten av markedet og fører til at de kommer etter - hvis det nye produktet lykkes da - det er det jo ikke alle som gjør. Men det kan til en viss grad påvirkes, gjennom hvor god markedsføringen er.

For oss som markedsførere som kjenner til dette blir et naturlig spørsmål: Hvordan kan jeg finne ut hvem disse innovatørene er, hvordan kan jeg nå dem? For når de starter, så kan resten starte - da smitter forbruket og mange starter å bruke produktet. Penger i kassa...

En god markedsfører har gode planer for slikt

Offentlige innkjøp

Gjett hva som er godt over 350 milliarder kroner hvert år, og som utgjør ca 15 prosent av bruttonasjonalproduktet?


Svar: Offentlige innkjøp i Norge i løpet av ett år. (kilde Fornyings-, administrasjons- og kirkedepartementets nettside 25.9.2012).

Det var nå fryktelig mye penger, synes du ikke? Det er det.

Det er også forklaringen på at det er strengt regulert hvordan offentlige innkjøp skal foregå. Grunnen til det er at man ønsker å unngå at korrupsjon og vennetjenester skal prege bruken av offentlige penger.

I tillegg er dette viktig for næringslivet. Det må være forutsigbart og rettferdig hvordan man kan konkurrere om å være leverandør i forhold til en slik omsetningsmulighet.

Hva trenger en som skal lære om markedsføring dette til? Jo, man trenger kunnskap om dette hvis man skal legge en lur plan for å selge til det offentlige. Da må man kjenne spillereglene som gjelder. Man må forholde seg på en måte som gjør at man kan bli valgt til leverandør, hvis ikke blir man ikke det. Det er stor forskjell på å selge til forbrukere og profesjonelle markeder. Det offentlige markedet er en variant av de profesjonelle markedene.

Hvilke regler gjelder for offentlige innkjøp?
Kort fortalt gjelder det regler for følgende:
1) Det skal være konkurranse er hovedprinsippet, slik at det beste tilbudet får oppdraget.
2) Det skal utvises god forretningsskikk: Oppdragsgiver må opptre profesjonelt gjennom hele anskaffelsesprosessen, og sørge for en ryddig og ordentlig saksbehandling. Anskaffelsen skal foretas på en økonomisk og ressurseffektiv måte
3) Forholdsmessighet -  jo større anskaffelse, jo mer omfattende utlysning og konkurranseprosedyre. Det finnes grenser for ulike typer prosedyrer i regelverket.
4) Likebehandling av leverandører. Alle mulige leverandører skal ha like muligheter, og skal behandles likt. Det betyr at man ikke gir noen særbehandling, om man kjenner dem eller ikke.
5) Forutberegnlighet. Krav, prosedyrer, frister og behandlingsmåter skal det informeres om.
6) Gjennomsiktighet og etterprøvbarhet i anskaffelsesprosessen. Dette sikres gjennom god dokumentasjon.

Noen interessante nettsteder for å lese mer:
KOFA - Klagenemnda for offentlige anskaffelser(KOFA)
Informasjon om klage og regelverk. Innsyn i en del saker som er behandlet.
http://www.kofa.no/
Database for offentlige anskaffelser. Dette er nettsiden hvor omsetning for 350 milliarder passerer!
http://www.doffin.no/
TED-databasen - EUs digitale sted for anskaffelser. Som EØS-medlem angår dette også Norge. (Velg engelsk, dansk eller svensk)
http://ted.europa.eu/TED/misc/chooseLanguage.do
Direktoratet for forvaltning og IKTs sider om offentlige anskaffelser
http://www.anskaffelser.no/

Holdninger

Holdninger snakker man av og til om . Ordet holdning brukes på forskjellig måte, og med ulik presisjon. En holdning ha noe med hvordan man går eller sitter. Man kan bli kritisert for å ha slapp holdning eller dårlig kroppsholdning, og man kan bli bedt om å stramme seg opp. Det er ikke denne type holdning vi skal se på her, men det at man har holdninger til noe.

Hva er en holdning og hva består den av?
Det å ha en holdning til noe innebærer at man et slags standpunkt, bevisst eller mindre bevisst. Jeg er for eller jeg er mot, kan være er slikt standpunkt til for eksempel EU. Man kan også si at jeg har ikke noe holdning, altså jeg er nøytral.

Men hvis man ikke er nøytral, hva betyr så det? Hva betyr det egentlig å være for noe eller positiv til noe? Hva kommer det av at man er for eller positiv? Eller, hvordan kan vi beskrive dette fenomenet nærmere?

For å forstå begrepet holdning ordentlig bør man forstå hvordan det oppstår holdninger, og om og i så fall hvordan de kan påvirkes.

Man kan beskrive holdningen gjennom dens bestanddeler som det framgår i figur 1.



Fig 1 Holdningens ulike elementer



Holdningen er abstrakt. Det vil si at vi ikke kan se den, eller observere den direkte. Det betyr ikke at den ikke er der. Det er den nemlig. Vi går rundt og er positive til ting, eller negative, liker ting eller liker dem ikke. Så holdninger finnes utvilsomt.

I figuren er det tegnet hvilke deler holdningen består av. Det du har en holdning til kaller vi et holdningsobjekt. Dette kan være et produkt eller et parti, en person, et firma - nærmest hva som helst.

Når du har en holdning til noe så synes du noe om holdningsobjektet. Du liker det eller liker det ikke for eksempel. Denne følelsen kan vi bryte ned til ulike oppfatninger til tingen. Holdningen skyldes om de oppfatningene man knytter til holdningsobjektet i sum er mer positive enn negative, eller omvendt.

I modellen her har jeg kalt det Opplevelse/Følelse/Tanke. Slike oppfatninger kan være av tre typer:

1) De kan være tanker og fornuftsmessige vurderinger du gjør deg. De kan også være

2) Følelser. Gode eller dårlige følelser du har til et holdningsobjekt. Du kan føle deg tiltrukket eller at noe er ekkelt, du kan like noe uten å kunne forklare det helt, eller mislike det på samme måte.

3) Den siste oppfatningen er basert på opplevelser eller handlinger - du kan være positiv eller negativ fordi du handler slik eller ikke. For eksempel ser vi dette på snusing. Det er lettere for en snuser å være positiv til snus enn en som ikke snuser selv. Handlingene våre bidrar sterkt til å gi oss holdninger.

Alle oppfatningene har en verdi - og en styrke. Det vil si at summen av positive og negative tanker og følelser og handlinger knyttet til et holdningsobjekt gir oss vår holdning til holdningsobjektet.



 Fig 2 Eksempel Holdning til snus



Et eksempel: Her ser du hvordan en persons holdning til snus kan se ut. Som du ser, så er de fleste oppfatningene i eksempelet negative. Høyst trolig er dette eksempelet holdningen til en som er negativ til snus.

Hvor kommer holdningene fra?

Vi får våre holdninger på samme måte som vi får alle våre tanker - gjennom sosialisering (oppdragelse og omgang med andre folk) og gjennom erfaringer med ulike situasjoner. I tillegg så får det betydning hvordan vi knytter tankene sammen -  altså hva vi assosierer med ulike ting. I eksempelet over, hva vi synes at har med snus å gjøre.

Den menneskelige dømmekrafts betydning for holdninger

De fleste sunne friske mennesker har et noenlunde positivt selvbilde, og ønsker å ha det videre framover. Det betyr at vi setter pris på å finne opplysninger som bidrar til dette, og undertrykker eller overser, nedvurderer eller bortforklarer annet. Det forklarer at en snuser vil fortsette å være positiv til snus, selv om det dukker opp negative synspunkter. Man beskytter altså til en viss grad en holdning man har, fordi man har den. Hvis man hadde en feil holdning ville det kunne true selvbildet man har.

Hvordan kan man endre holdninger?

Som du sikkert har forstått er ikke det nødvendigvis så lett å endre holdninger, fordi de er et resultat av mange oppfatninger. Det kan være vanskelig å vite alle oppfatningene som finnes også. 

Men: Umulig er få ting. Veien til å forandre holdninger går altså via oppfatningene.

1) Man kan fjerne oppfatninger som finnes. Folk er villig til å korrigere hvis ting åpenbart er feil. Dette kan også handle om  å få flyttet "feilplasserte" oppfatninger, altså oppfatninger som ikke nødvendigvis er relevante for saken man har en holdning til (holdningsobjektet).

2) Man kan gi helt nye oppfatninger, og håpe at summen dermed blir en positiv holdning.

3) Man kan endre måten man oppfatter oppfatningene  (dvs snu fra nøytralt eller positivt til negativt eller omvendt)

4) Man kan hindre atferd - nekt en snuser å snuse. Hvis man er snusfri i ett år, så ser man at holdningen til snusing påvirkes etterhvert.

Kilden til å endre en holdning går som regel samme rute som holdningen kom. Med dette menes at hvis man skal endre en holdning som har en sterk forankring i en handling - for eksempel kjøreatferd, måten man kjører, så må holdningen endres ved å gjøre noe med handlingen - ofte betyr det å nekte atferd, kontroller og liknende, ikke ved å pøse på med fakta eller følelser, skremmende bilder av trafikkofre og blod eller liknende.

Dette er noe man ofte ser gjøres feil - man appelerer til tanker og følelser - ikke til handlingen. Ofte skyldes dette at det ikke er politisk mulig å angripe handlingen. Ulykker blant ungdom for eksempel. Ved å nekte ungdom å kjøre scooter eller motorsykkel og sette aldersgrensen for å kjøre bil til 27 år, så ville man kunne få ned antall ulykker og fått bedre holdninger til trafikk. Men det er ikke politisk mulig eller ønskelig å gjøre det.

Virker holdningskampanjer?



Fra Vegvesenets kampanje
om bruk av bilbelter



Om holdningskampanjer virker er vanskelig å si noe generelt om. Spørs hvilke aktiviteter som inngår og hvilke mål man setter, og hvilke målgrupper man definerer. Med bakgrunn i gjennomgangen av holdninger over, viser vi ihvertfall at man ikke skal undervurdere hvor vanskelig det er å endre folks holdninger.

I tillegg: Det er lett å overbevise dem som allerede er enig. Kanskje virker bilbeltekampanjen sterkest på å styrke troen til de som allerede har en positiv holdning. Hvis det var de som faktisk ikke bruker bilbelte som var målgruppen, så er kanskje kampanjen like effektiv.

Hvis man følger opp kampanjen med kontroller - og nekter folk å kjøre uten bilbelte, så angriper man også handlingen. Da øker nok sjansen for en vellykket kampanje. Poenget her er at man bør tenker¨på både fakta, følelser og handlinger.

Les mer om kampanjen på: http://www.vegvesen.no/Trafikkinformasjon/Trafikksikkerhet/Trafikksikkerhetskampanjer/Bilbelte