fredag 23. februar 2018

Medievalg

Stories from Norway, Foto: TVNorge.
Du har kanskje sett det? - "Stories from Norway", Ylvis-brødrenes nye program om uviktige hendelser med stor oppmerksomhet i Norge, som Stupetårnet i Hamar, "Justin Bieber som kom til Oslo og sølte vann på scenen og ble sur-saken" med mer. Alt i melodiske rammer, som mini-musikaler. Dyktig gjort, artig og litt tankevekkende og samfunnskritisk i en ny vri.

Bortsett fra det hadde de et snitt 479.000 seere på seriepremieren på TVNorge, leser vi i en sak på kampanje.com. "Det ga en andel på 42,5 prosent i den kommersielle målgruppen, 15 - 49 år, og 32,6 prosent blant alle seere. 
Til sammenligning samlet brødrene 370.000 på premieren av siste runde med «I kveld med Ylvis Live» for to år siden."

TV er nemlig ikke bare underholdning. Men TV er underholdning. Underholdning trekker målgrupper. Målgrupper er mulig handel.

Og når den riktige målgruppen ser underholdning og er blid, ja da kan den som "fisker" være der med sluken sin... Markedsføring er litt som fisking nemlig. Du kan ikke bestemme at en fisk skal bite på, men du kan fiske på gode og dårlige måter. Du kan satse på flaks. Du kan vite om bra steder. Eller du kan bruke tid og penger på utstyr uten å få napp. Akkurat det samme gjelder i markedsføring.

Derfor måles målgrupper og seertall, slik at man kan planlegge bedre. Men du må vite hvem du vil ha tak i, så kan du vurdere mediets treffeevne i forhold til dette med tall du får om dette. Men det er en jobb å gjøre for å bli målrettet.

Lurt, eller hva?

torsdag 22. februar 2018

Markedets logikk

Porters modell for å forklare de fem konkurransekreftene i en bransje
Et marked er der hvor selger og kunder møter hverandre, og hvor handel finner sted dersom kjøper og selgers interesser treffer hverandre. Det vil si, dersom kjøper opplever mulighet for å tjene på det og selger føler h*n kan tjene på det.

Eller; Litt mer komplisert enn det faktisk. Et marked kan for det første være regulert av det offentlige, med skatt eller omsetningsreguleringer som enerett eller løyveordninger. Dette vil innskrenke den frie konkurransen. Om fri konkurranse eller reguleringer skal prege et marked er en politisk vurdering. Det finnes argumenter for begge deler.

I et marked kan, som modellen viser, kjøper være deltaker i en bransje, som næringsdrivende selv. Det vil si at h*n ikke kjøper for å forbruke selv, men for å handle videre. Da må man bedømme hva som er både i egen interesse og i kjøperens interesse. Det kan bety at man både vurderer hvor mye man vil tjene ved handelen selv, kombinert med hva kunden er villig til å betale (antatt etterspørselsesbasert pris altså). Når priser settes er det en del vurderinger man bør innom, både om kostnader og ønsket fortjeneste, om etterspørsel og om konkurransen. I tillegg må pålagte avgifter kreves inn.

Et moment å vurdere når man skal vurdere konkurranseintensiteten i en bransje er om kjøper eller selger ha mer makt enn den andre part. Makt i denne sammenheng vil si at man er i posisjon til å avgjøre i hvilken grad den andre får adgang til å tjene penger. Får du ikke varer, får du heller ikke inntjeningen ved å selge dem. Og på den annen side, får du ikke tilgang til utsalg, får du ikke solgt varene du produserer. I begge tilfelle kontrollerer den andre part tilgangen til noe av verdi - en fortjeneste ved antatt lett salgbare varer eller markedsadgang.

I saken i lenken her kan du lese om at Nestlé sliter i Europa. Som du kan lese er Nestlé under press for å forbedre sine marginer - altså forskjell på kostnad for varen og hva man får for varen (pris). Det er de som har satset penger på Nestlé som krever lønnsomhet tilbake i form av forbedrede resultater (marginer).

De som representerer innkjøpene til butikkene - som altså representerer tilgangen til kundene for Nestlé, er ikke fornøyd. De vil ha lavere priser, så de kan få mer fortjeneste og presse prisene i sin konkurranse. Med andre ord er det en maktkamp i distribusjonskjeden til Nestlé.

Det vi ser her er altså et maktkampspill mellom en bransje (her representert med matbransjen) og deres leverandører (som Nestlé er et eksempel på). Valgene Nestlé har i en slik situasjon er flere. De kan komme til en enighet med noen i bransjen, og selge gjennom dem. Alternativt må de selv etablere seg i bransjen eller kjøpe opp noen som er der, som de kan selge gjennom for å få markedsadgang.

De kan også få kunder til å bruke sin makt og kreve deres produkter. Man kaller gjerne det for "pull markedsføring" - man påvirker sluttkundene til å "trekke" med sin etterspørsel i stedet for å trykke (push) produkter på dem gjennom distribusjonskjeden, som nok er en vanlig opplevelse i matbransjen. Skal man satse på en pull-strategi må man ha et produkt kundene heller vil ha enn konkurrenter sine. Varer kunder gjerne vil ha er oftest sterke merkevarer. De som er i bransjen må nemlig ta hensyn til kundenes preferanser (hva kunden foretrekker).

Akkurat det samme som her kan man se i norsk matbransje, rent bortsett fra at bransjen i Norge er mer konsentrert. I Norsk matbransje er det bare tre konkurrenter - tre innkjøpsorganisasjoner. Størrelsen gir makt i forhold til leverandørleddet. I Europa foregår samme maktkamp, men det er noe mindre konsentrasjon i bransjen. I Norge har forhandlerleddet uforholdsmessig stor makt på grunn av størrelsen. Det er bare tre konkurrenter, og knapt noen andre. Dermed er firmaer som Nestlé enda mer prisgitt betingelsene de krever, fordi bransjen vil kunne blokkere markedsadgang helt eller delvis.

Har skrevet en del om det før. Matbransjen er en interessant bransje å følge. Den er lett å følge med på, for den er overalt rundt oss, og det er en underlig bransje i Norge.

Følg med skal du se...

mandag 12. februar 2018

Trist eksempel på segmentering

 Firmaet Aakre fra start til konkurs, K = tusen kroner (kilde Proff.no)
Du har kanskje hørt det. En av hjemleverings-ordningene for brødmat-firmaet Brødboksen.no la ned. De fikk det ikke til å gå rundt. Inntektene ble ikke store nok til å forsvare kostnadene, og da gikk det slik.

Alltid trist når et forretningskonsept ikke lar seg drive. Det gir ringvirkninger til ansatte og familier som har basert seg på inntekt fra foretaket. Ved en konkurs taper ofte noen penger også, for konkurs er når man ikke har penger til å betale regninger til noen.

Dobbelt trist er det når det ryker med flere foretak. I Ålesund drev et familieforetak Aakre Marketing AS som fikk en kjempeordre med å innrede og leie ut 106 biler til Brødboksen. De sysselsatte 19 mennesker. Det var tilsynelatende gode tider. I tillegg til å levere til Brødboksen investerte de i foretaket Brødboksen, ca 1,2 millioner. Så gikk Brødboksen altså dundrende konkurs.

Nå reiser firmaet Aakre rundt og prøver å få tak i bilene som dels er svært bulket og verdiforringet som man kan lese om i saken på e24.

Triste saker altså. Rent bortsett fra innstillingen fra eieren: "Aakre sier han ikke har tid til å være bitter, og starter opp igjen så fort han kan. – Vi starter opp igjen under navnet Trips of Norway." Åpenbart en offensivt innstilt type.

Så om vi skal forsøke å bruke markedsføringsbegreper til å beskrive det vi ser - hva ser vi?

Det første man kan tenke på er fra temaet segmentering - altså valg av kunde(r) eller målgruppe(r). Noen kriterier bør være til stede for at et målgruppevalg skal være lurt.

Dette forkortes ofte TILT - At målgruppen er Tilgjengelig, innenfor rekkevidde. Kan nås av den bedriften som tenker på målgruppen altså, og at man har kanaler for å nå fram til dem, både når man skal kommunisere og levere. Det neste kravet (som kanskje egentlig burde stått først, men da hadde ikke forkortelsen blitt uttalbar) er at målgruppen må være Identifiserbar - at man klarer å få tak i målgruppen, kjenner hvor de holder til, og man vet hvordan man kan kontakte dem. Neste krav er kravet om at målgruppen må kunne føre til Lønnsomhet. De må gi en omsetning som man tjener godt nok på. Det siste kravet er Tilpasset. At målgruppen passer til firmaet. At man klarer og passer til å levere til målgruppen. Og det er dette kravet som Ålesund-firmaet kanskje har vurdert for dårlig. For hva hvis??? De sier det i saken som er referert her også "Problemet var at avtalen med Brødboksen.no var for stor, og stod for 1,4 millioner kroner i inntekt til selskapet hver måned."

Fra å ha drøyt 4 millioner i året i omsetning (i hele 2016) til 1,4 millioner i omsetning hver måned (!) fra ett firma. Går an å gjette på at det blir utfordrende...

Sier nærmest seg selv at dette må bli trøblete å håndtere. Det har de noenlunde greid på et vis får man si - ikke mer heller for bilparken de har leid ut er skadet uten at de har fått fulgt opp det før firmaet legges ned.

I tillegg medfører å satse det meste på et kort en risiko. Ved å basere alt på en kunde så knekker firmaet hvis det andre firmaet knekker. Og så skjedde. Firmaet var da rett og slett ikke solid nok til tåle dette, og likviditeten (tilgangen til penger å betale med) ble for dårlig. Og da er det bare å stenge butikken. Hardt men sant. Slik er det om man ikke lykkes. Så kan man skylde på omstendighetene. Men vet du hva - det er ingen som er mer enn middels interessert i hvem sin feil du mener det er, om du ikke betaler for deg.

Dette forebygges ved å vurdere og forstå markedet, konkurransesituasjonen, situasjonen generelt og mulige segmenteringsvalg.

Det er naturlig en enkel kunst å være etterpåklok, men dette hadde det vært mulig å forebygge. På den annen side hadde firmaet tro på konseptet og samarbeidet. Av og til må man satse tenker noen...

Det kostet dem firmaet...

onsdag 7. februar 2018

Hvorfor kjøpe i butikk?

Sirkus Shopping i Trondheim,  Sirkus Shopping.   Foto: Jens petter Søraa, adressa 
Netthandel stiger - Det er enkelt og greit. Hvorfor skal man gå i butikken egentlig. Kjøpmenn snur litt på det og sier - hva skal til for å få folk til å handle i butikk?

Varer blir likere. Og det er i hvert fall ingen forskjell på en vare kjøpt i butikk fra en kjøpt på nettet. Ny teknologi har gjort det lettere å sammenligne priser, og tilgjengelighet. Ved å søke på nettet kan du finne akkurat den varen du ønsker, hos noen som har den.

Så hva er da pointet med å handle i butikk? - Ja det må de som skal drive butikk tenke gjennom. Og det gjør de. De er opptatt av det. For handlingen har flere funksjoner. En sosial funksjon og en opplevelsesdimensjon. Forbruk gjøres for å vise hvem vi er, eller for å utforske det. Mange er travle. Shoppingen må derfor kanskje være effektiv, to the point og preget av opplevelser.

Som du kan lese i saken på Retail-magasinet ventes det at handelen vil utvikle seg til å bli mer opplevelsesbasert - flere funksjoner legges inn i handlingen. Retail betyr forresten noe slik som detaljhandel - butikker altså.

Interessant blir det i hvert fall å følge med hvordan butikker utvikler seg og gjør det i konkurranse med netthandelen.

Butikk eller nett, svaret blir kanskje og?

torsdag 1. februar 2018

Kiwi vinner omdømme

Kiwi er Norgesgrippens lavpriskonsept - grønt av farge og billig er det etterlatte inntrykket de ønsker. Enhver ønsker seg et omdømme som består av blide og positive tanker. Kiwi har fått til dette i år.

Det vil si - Rema har ikke fått til det i år. De har blitt knyttet til en del mindre heldige saker og Idéer. De har blitt oppfattet som slem mot noen lokale leverandører - bestevennstrategien, de har lansert Æ-appen, Det enkle ble ikke lengre nok?

Men Kiwi klatrer. Det er YouGov BrandIndex som har kartlagt positive og negative assosiasjoner til merkevarer. Og Kiwi vinner "buzz"-kampen. Flest positive minus negative omtaler.

Hva er egentlig omdømme? - Omdømme er ikke noe i seg selv, det er et begrep som er konstruert. Du kan verken se eller måle omdømmet i seg selv, du må måle noe som i sum er det begrepet beskriver. Omdømmet er nemlig summen av folks holdninger. Skal du finne et omdømme må du beskrive hvilke holdninger mange har til noe - for eksempel Kiwi.

Og holdninger er igjen summen av positive og negative tanker, følelser og erfaringer hvert individ har om eller til noe. Så hvis du forbinder mye negativt med en ting (for eksempel Rema) så får du en mer negativ holdning til Rema. Nå er det slik at dette kan oppveies av vaner du har - hvis du pleier å handle på Rema er du sannsynligvis allikevel positiv, fordi du gjør det. Og hvis du gjør det har du et forklaringsproblem overfor deg selv og andre, dersom du er negativ. Dette retter du på ved å være litt mer positiv. Dette skjer ubevisst, som en del av at de fleste jobber for å redde eget selvbilde.

Måling av holdninger foregår oftest ved å spørre folk - hva mener du?

Interessant er det i hvert fall. Og betydningsfullt. For er man positiv til noe vil man ofte i praktisk handling velge det også. Så det er noe næringslivet og organisasjoner øvrig er opptatt av.

Også vi som er bittelitt over middels interessert i markedsføring...