Bolleland - mer enn bensin

Med panorama ut mot Mjøsa, på Hedmarksiden, ligger et lite sted som heter Espa. Stedet er navngitt etter en bekk(!). Ikke noe svært stort sted altså. I følge Wikipedia bodde det 191 mennesker der i 2005. Det ligger om lag tre mil sør for Hamar, langs Dovrebanen -  et stasjonssted. Ellers var det kamper der under angrepet på Norge i 1940. Det er en trappefabrikk der, i følge Store norske leksikon. - Og der er vi klart på overtid av hva som er å si om Espa, om man ikke er riktig lokalkjent og kjenner folk der...

- Nei vent, det er en ting til - De er kjent for Bolleland. Som reklamerer med markedsmålsetningen sin idet du kjører inn der, noe jeg gjorde i forgårs. Slikt er det ikke ofte man ser. Folk med ambisjoner dette altså. 1,8 millioner Espaboller er salgsmålet for 2019. Pr i dag ligger de på 893.415 stk, rundt halvveis altså. Nå klør du deg vel i hodet over han nerden som vet sånt? Nå ja - Det står på nettsiden deres (9.8.2019, kl 14:39), det er ikke verre enn det.

Bolleland er noe så originalt som en bensinstasjon som er mest berømt for sine boller. Etter eget sigende er dette E6s beste boller. De er så kjent at de er løsningsord i kryssord i en landsdekkende avis - "kjent for gode boller" på fire bokstaver. Løsningsordet er Espa! Noe skal man være kjent for, og der ble trappefabrikken og stasjonen grundig slått...

Bolleland selger foruten boller og bensin og sånt også reklameprodukter - du kan få caps, buff, briller, sokker, body til baby, bamse, topplue, genser, bikinitopp, boksershorts og solskjerm med bolleland, og så kan du vinne tur til USA hvis du følger lenke på kvittering og er heldig så det holder. Litt av hvert. Og de har i tillegg nettbutikk. Alt dette for å tjene penger naturligvis, og for å bygge en merkevare. De lager en gimmick av noe så tradisjonelt som en bensinstasjon. Folk vil dra dit, og så tanker de litt og kjøper kanskje med "en deal med kaffe og boller" for litt over en hundrelapp. Blir litt penger igjen på Espa hvis mange gjør det.

Og de utfordrer eller utfyller merket til Shell, og får åpenbart lov til det av bensinstasjonskjeden de driver for. Sannsynligvis fordi de holder dette noenlunde uforstyrrende for Shellmerket, innen samme fargespekter. Samt at det nokså sikkert genererer både salg og oppmerksomhet også for Shell. Det er nemlig ingen flik av tvil om at du kommer til en Shell bensinstasjon når du kjører inn der.

Så neste gang du kjører forbi - kanskje det blir der du stopper? For hvorfor skal man stoppe ved en bestemt stasjon heller enn en annen? Det finnes det ikke gode svar på, bortsett fra om drivstofflampa lyser, måleren er lav. Derfor har Bolleland gitt sitt svar på det -  E6s beste boller.

De appellerer til lysten til å dra til noen litt spesielle, når man skal noe så lite prosaisk som å tanke bensin eller diesel. - Lysten på Espaboller, som kanskje er E6s beste? Tro meg, de var slett ikke verst, med vaniljekrem, med sjokolade og med karamell. Varte nesten til Trondheim den store posen.

Markedsføring handler ofte om å bygge opp et merke. Hvorfor - for å gi grunner til å handle der heller enn hos den ganske like konkurrenten. I vår tid er produkter ofte ganske like. I mange tilfeller er den største forskjellen i ditt hode. De tanker som preger hvordan du tenker ulikt på nokså like  produkter. Merkene er der for å generere spesielle tanker, for å gjøre forskjellen på ganske like leverandører, for å ville være med og dele en historie. Den typen ting. Det er en grunn til at du vil ha Coca Cola heller enn Pepsi Cola eller omvendt, Sprite eller 7Up?

Bolleland har laget noe eget. En egen grunn til å stoppe på Espa heller enn det storslagne stedet Minnesund, som uten at jeg skal ramse opp attraksjonene til det stedet  ifølge Store Norske har hele 504 beboere, mot Espas knappe 200. Bolleland har de ikke, på Minnesund altså...

Må bare bøye seg i beundring for denne type markedsføring...

Tvilsom rett på nett?

To raske triks fra hotels.com i dag...

Hva skal til for å overbevise noen? Netthandlerne vet det, i hvert fall noen av dem. Og de tøyler gjerne strikken litt, i iveren etter å få solgt.

Det er NRK-beta som beskriver skitne triks på nett. Men er de skitne? I så fall - hva er det som er skittent ved dem? For er det ikke markedsføringens natur å prøve å selge? - Er det galt?

Det er selvsagt ikke galt å forsøke å selge. Kjøp og salg er høyst legitimt og bra. Det som ikke er bra er om det gjøre på en måte som lurer eller villeder. For det første må man være tydelig på at påvirkningsforsøk er markedsføring, (§3). Dette gjør at det er særskilte regler om aktsomhet rettet mot barn i markedsføringsloven (samme lov kap 4). Barn har ikke den evnen så godt utviklet, og må derfor beskyttes.

Men i tillegg - det er også særskilte angrerettregler for salg utenfor faste forretningslokaler og ved fjernsalg. Lovgivingen beskytter en når en kanskje ikke er forberedt på at det er en markedsføringssituasjon som dukker opp. Du surfer litt på nettet, en reklame dukker opp, du blir fristet og "kjøpt"... Ikke så gjennomtenkt kanskje? Fortvil ikke, i slike tilfeller er du ekstra beskyttet. Du kan angre på kjøpet uten å måtte oppgi noen grunn.

Så det er bestemmelsene om at markedsføring ikke skal villede (markedsføringslovens §2). Hvis feilaktigheter får deg til å handle annerledes enn du ellers ville gjort er de ikke lov. Mindre feil går altså "under radaren", men feil som påvirker hvordan du handler er ikke tillatt.

Saken oppsummeres i en liste på 15 "skitne knep". Mange av disse er egentlig en kombinasjon av villedelser som jeg har beskrevet over, og av seks tradisjonelle påvirkningsformer som i seg selv ikke er gale. Med markedsføring er det nemlig slik - de tankene som ligger bak er ikke gale - de er helt nøytrale. Men brukes de umoralsk eller lovstridig, så er de feil. Du må altså holde tunga rett i munnen - du skal prøve å selge, men du må gjøre det på en etisk forsvarlig måte. Det er på ingen måte etisk betenkelig verken å drive forretning, selge eller tjene penger. Men det kan være det, hvis du gjør det feil.

Påvirkningsmåtene jeg sikter til over er beskrevet av den amerikanske professoren Robert Cialdini, kilde under:

- Gjensidighet, får du noe påføres du en slags forpliktelse om å gi noe igjen. For eksempel å kjøpe. Brukes ofte sammen med butikkdemonstrasjoner av varer. Du får smake og kan kjenne på et mildt press om å ta med en. Ikke helt gratisprøver altså.

- Indre forpliktelse og konsistens. Sier du noe eller handler du, så vips - du er sosialt forpliktet til å opptre på en konsistent måte. Hvis du sier at du likte maten du fikk servert som demonstrasjon i butikken - kjøp en. Har du prøvekjørt en bil og likte den, så er du bittelitt fanget - det er en økt sannsynlighet for at du kjøper. Hvis du har blitt sett av flere så er sjansen enda større. Returprosenten på bestilte varer som kunden selv har skrevet er mindre enn returene hvis selger fyller ut samme bestilling for kunden. Du skal altså forsvare for deg selv og andre at du står for det du har sagt og gjort, og det gjør du gjennom blant annet kjøpsatferd.

- Sosiale bevis. Du blir overbevist av at mange gjør noe. Mange kan ikke ta feil, er feilslutningen man lures av. Det vil si, stort sett er det riktig. I de fleste av livets situasjoner hjelper disse tenkingens snarveier oss. Men ikke alltid. Fluer er mange, og se hva de spiser... Men i saken over brukes denne overtalingsformen en hel del; Se hvor mange som har vært inne og sett på hotell den siste stunden, eller samtidig. Eller hvor mange som har bestilt. Klare sosiale bevis. "Mange gjør det = sant" argumentasjon.

- Like og bli likt. Når vi liker noen identifiserer vi oss litt med dem som i et vennskap. Det er lett å bli enig med en du liker. Hvis noen er tiltrekkende eller hyggelig med deg, eller du opplever at du likner, eller dere på en eller annen måte samarbeider - da øker også sannsynligheten for å bli overtalt.

- Autoriteter. Når noen viser autoritet, som spesifikk kunnskap (de fleste hører etter om en lege eller tannlege eksempelvis sier hvilken behandling du "må" ha, eller en elektriker eller rørlegger sier noe om ting som "må" gjøres i huset) eller signaler om autoritet som uniformer gjør vanligvis folk lydigere enn de ellers er, samt prakt som folk som virker svært vellykket eller rike, da viker man ofte litt.

- Knapphet. Når det er lite av noe, og man risikerer å miste en mulighet, da handler man i sterkere grad enn ellers, og det kan bety kjøp. Hvis ting er begrenset i mengde eller i tid, og særlig hvis du er tidlig ute med å vite det - at du kan utnytte en gunstig situasjon. Da handler du. I hvert fall er det mer sannsynlig at du gjør det. I saken over kan du se at "det advares" om at det bare er 1 igjen. Da øker fristelsen.

Du kan ofte kjenne  igjen disse påvirkningsformene i praktisk handel. Er de gale? Nei, faktisk ikke, om de er sanne og brukt fornuftig. Flere av formene kan man se igjen i dyreriket også. Prøv å fore et dyr med godbiter. Tar kanskje litt tid, og den virker ikke alt for interessert. Men ta så fra den maten. Mye energi brukes for å ikke miste noe.

I markedsføring må man passe seg for å ikke være sannferdig og ikke bruke aggressive metoder for salg, men å bruke teknikker for å overtale, det er ikke galt. Det gjøres i livet i nær sagt alle sammenhenger.

Men moralen og loven setter klare grenser du bør respektere.


Kilde: Cialdini, R. "Påvirkning, teori og praksis", Abstakt forlag, Oslo 2005.