Nytt bilmerke

Bilbransjen er i endring. I dag åpner en ny bilbutikk i Oslo. Polestar heter merket. Eierne er kinesere, men vektleggingen er ikke på det. Vektleggingen er på det nære slektsskapet til Volvo. Virkemidlene er ikke helt ulik Tesla sine når de selger biler. Annerledes enn de fleste bilforhandlere.

Og avgiftene er lave. Polestar 2 som er en hel-elektrisk bil vil bli billigst i Europa i Norge, grunnet norsk avgiftspolitikk.

Bilen har vært på turné i Norge for presentasjon. Her i Trondheim ble den presentert på E C Dahls bryggeri. Det er altså etter en solid pakke PR-stunts og events (arrangementer) at Showroomet i Oslo åpner i dag, og markerer inngangen i det norske markedet for det nye merket.

Så får vi se hvordan det slår an . Både måten å selge det på og forberedelsene med høyt PR-trykk og "avsløringsfokus" er utvilsomt myntet på å skape oppmerksomhet og spenning - for å trigge de første mulige kundene.

Ethvert produkt som er nytt og selges har en diffusjonsprosess før det kommer inn i markedet. Man må få folk i markedet til å godta det - adopsjon som det beskrives som i markedsføring. Det følger trinnene i den såkalte AIDA rekkefølgen, med Attention, Interest, Desire og Action. Man må oppfatte det nye produktet, vurdere det interessant før man eventuelt ønsker det og eventuelt igjen kjøper det.

På denne veien fra interesse til mulig handling er vi forskjellig - og det er det diffusjonsprosessen forteller om. Noen "hiver seg på" først. Andre gjør ikke det. Andre igjen gjør slettes ikke det, de ser an og er avhengig av trygghet for det de gjør. For markedsføreren er et nytt merke en utfordring som må løses. Hva skal til for å få de første til å oppfatte og fatte interesse? Hvordan beveger man dem over. Viktig, for det er ikke bare dem det handler om, det er også deres følgere. De som ikke selv går gjennom prosessen før de kan se at andre har gjort det, og gitt dem sosiale bevis på at det er en akseptabel ting å gjøre.

Vi gjør ofte som andre gjør. For hvis andre har gjort det, så må jo de ha sjekket det ut? Må de ikke??? Og da er man ikke alene om å kjøre dette nye merket. Skulle tatt seg ut - å være den eneste, tenker nok mange.

De som ikke tenker slik er innovatørene. De som handler selvstendig ut fra seg selv, og som lever godt med å være først og best. De som ikke nødvendigvis trenger sosiale beviser. Denne gruppen må markedsføreren finne og starte - få til å handle.

Og parallelt med det må man ufarliggjøre og berede grunnen for de som kommer etter. Det gjør Polestar med Pr-opplegget sitt for å skaffe omtale, ved å vise fram, og få folk til å se på og gjerne uttale seg om den. Har man sagt noe om den, så har man startet påvirkning av egne holdninger. For det man har sagt må man stå ved for ikke å bli oppfattet som en vinglete person. Dermed forsvarer man det, og forsvarer man noe øker holdningens styrke. Det skjer altså en del prosesser i folks hode basert på hva man utsettes for. Dette tar lure markedsførere hensyn til.

Også derfor vektlegges det svenske slektsskapet mer enn det kinesiske. Bilen skal selges i Norge. Assosiasjonene til Sverige er bedre enn Kina i Norge. Det framstår for mange som tryggere. Volvo har også en særegen plass i hodene våre som trygg, etter årevis med merkevarebygging fra Volvo. Også i de siste reklamene legger de vekt på at høsten er i anmarsj, like sikkert som Volvo..

Interessant når man har mulighet til å legge merke til hvordan en diffusjonsprosess foregår i sann tid. Mens det skjer. Så derfor sier jeg bare:

Følg med: Det er slik man lærer i dette faget

Gigant med monopol

Porters modell, fem konkurransekrefter i en bransje

Matvarebransjen i Norge er spesiell. Det er svært få aktører som bestemmer over denne. I tillegg er det stor forskjell på størrelsen på aktørene. Og som om ikke det var nok, så har den største også nær monopol i deler av markedet.

En bransje er de som tilbyr det samme innenfor et eller flere definerte markeder. Dagligvarebransjen er et eksempel på dette. Tidligere besto denne av en haug kjøpmenn, som dekket lokale behov der de bodde. Noen slo seg noe opp i områder og ble større. Noen opplevde et misforhold mellom makten til forhandlere og kunder. Kjøpmenn ble "for mektige". Dette ble løst ved at kunder organiserte seg i samvirkelag, hvor målet ikke var personlig rikdom.

En bransje består derfor av et maktspill mellom de som er der. Alle ønsker det samme, mest mulig fordeler. Kjøpmennene, leverandørene, kundene. I tillegg - om det er gode tider og muligheter for å tjene penger, så er det andre som kan tenke seg å etablere seg i bransjen. Blir produktene for dyre og vanskelige så vil kundene se seg om i andre bransjer om produkter som erstatter produktene bransjen tilbyr. For eksempel flyreiser. Blir det for dyrt, kutter du kanskje på reisingen eller tar tog. Noe helt annet altså - substitutter.

Bransjen kan bestå av ulike delmarkeder. For eksempel matvarebransjen består av forbrukermarkedet, med undersegmenter som lavpris, sortiment, ferskvare, av KBS  (conveniencehandel) - KBS er forkortelse for kiosker, bensinstasjoner og servicehandel. For folk på farten der de er eller reiser. Dyre begrensede varer. Du har få konkurrenter på en flyplass for eksempel, eller klokken halv ett om natta. Valget blir da kjøpe eller ikke. Videre er HORECA et begrep. Horeca er forkortelse for Hoteller, restauranter og kantiner. Storhusholdninger altså. Man kan også skille private og offentlige, siden de kjøper inn på forskjellig måte. Private står friere, de offentlige har en innkjøpslovgiving de må følge.

I e24 kan vi lese at Norgesgruppen er store. Størst på forbrukermarkedet. I tillegg er de nærmest helt enerådende på storkjøkkenmarkedet.  Det betyr fordeler, i hvertfall på kort sikt. Når man er størst får man best forhandlingsposisjon til å forhandle priser. Norgesgruppen kan diktere leverandører til å gi dem best priser. Leverandører som ikke godtar det, må godta å ikke få tilgang til halve markedet. Det er ingen god situasjon, så klart de da godtar dette på et eller annet nivå.

Og dette er også litt av problemet som tas opp i saken. Har Norgesgruppen en posisjon som gjør at de ødelegger for konkurranse i markedet? Du må omtrent være ansatt i Norgesgruppen for ikke å svare ja på det.

Og at det er penger å tjene er klart. I en sak fra 2017 kan du lese at to av tre av de rikeste i landet er matmilliardærer. Og til tross for at det går så det fosser så konkurrerer de også knallhardt seg imellom, I denne saken kan du lese at matvarebransjen er skjør. Det er så vidt de klarer å holde hodet over vannet. For i et marked med få aktører vil det som regel bli konkurranse om to ting, pris og beliggenhet. Priskonkurransen er lett observerbar. Det andre vi kan legge merke til er konkurransen om eiendom. De store holdingsselskapene konkurrerer så busta fyker om gunstigst mulig beliggenhet. De kjøper og leier ut eller ikke -  forretningslokaler. Og konkurrerer også med dette.

Kjøpmennene konkurrerer med de nærmeste på pris og for å få trafikk inn i sine butikker. For å kutte kostnader og fortjenestemarginer for å vinne i konkurransen. Og de beste vinner er et mantra i bransjen, som sikkert er riktig på et vis. Muligheten til å være dyktig er riktignok også påvirket av makt.  Og den er langt fra jevnt fordelt. Ei heller rikdom.

I den første saken kan vi også lese om at det omtales organisk vekst. Det er vekst som man får til gjennom konkurranse. På en måte fortjent vekst på grunn av at man er flinkest å konkurrere. Dem motsatte typen vekst ville være oppkjøp, sammenslåinger og samarbeid. Grensen mellom de ulike er litt flytende, fordi fordeler hentet ut av størrelsesforhold som skyldes oppkjøp vil kunne resultere i fordeler som kan gi organisk vekst.

Å forstå bransjens måte å virke på er grunnleggende for å kunne legge en plan for å konkurrere i bransjen, eller å styre unna den for så vidt. Å unngå å begi seg inn i håpløse situasjoner er også et poeng.

I markedsføringen handler det om å konkurrere, hvis man kan. 

Norrøna satser bredere

Norrøna er et merke i øvre prissjikt innen sport-/fritidsbekledning. De ønsker å være det. Klærne er av høy kvalitet, men koster mer enn mange andre klær du kan kjøpe i sportsbutikkene. Bransjen er under press. Både fra mer bruktomsetning og fra fristelsen det er å selge billigere. Og fra nye forretningsmodeller.

Norrøna lanserer nå nytt merke og satser på nye måter å selge varene på. Fra før selger de gjennom egne butikker, gjennom et utvalgt antall butikker Sport 1 kjeden eksempelvis, og gjennom eget nettsalg, og sender nyhetsbrev til kunder som ønsker det. Nå utvider de med salg DTC ( Direct to Customer - rett til kunden) og med ny målgruppe, massemarkedet. Merket relanseres fra 2010 leser vi og heter "Whiteout" og den lavere prisen begrunner de med lavere kostnader. Med dette markerer de at de vil ha en bit av markedet som i fjor sto for 2,9 milliarder kroner. I illustrasjonen du ser, hentet fra saken på e24.no, ser du at kjedene står for mesteparten av salget, men både DTC og rene netthandler er store deler av markedet det også.

De ulike delene av markedet har tydeligvis ulike målgrupper. De Norrøna nå satser mot er de prisbevisste. Med tjenester som prisjakt og prisguiden på nett har prissammenligning blitt mye lettere, som er med på å bedre forbrukerens makt. Forbrukeren kan også handle uten å være bundet til et geografisk område. Ligger sportsbutikken med det beste tilbudet i Søgne, så er det ikke noe problem selv om du bor i Trondheim. Dermed har konkurrentene i Trondheim fått flere konkurrenter, og bærer kanskje kostnadene til utstillinglokale for leverandøren i Søgne. Flere konkurrenter har blitt et problem for sportskjedene. I tillegg er det at de er få og store i seg selv et markedsmessig problem for dem. Når det er få og store konkurrenter dreies som regel konkurransen mot to ting; hvor du er plassert og til intens priskonkurranse. Produktene er nokså standardiserte, i den forstand at det er liten praktisk bruksforskjell fra et produkt fra en produsent til forskjell fra en annen.

Tidligere har vi hørt om XXL sliter på grunn av aggressive priskutt, som ikke har ført til større salg. Da betyr det bare lavere inntekt. For inntekten, den er bare avhengig av to ting: hva du får for en vare og hvor mange salg du får til. Pris ganger mengde altså. Skal det lønne seg å senke prisen betinger det at du selger en del flere. Ellers faller inntekten.

I saken kan vi ellers lese: "Den norske sportsutstyrsleverandøren ble i fjor innhentet av tøffe tider for klesbransjen og store forsinkelser, som preget Norrønas resultat og det var første gang på åtte år at selskapet ikke hadde vekst på topplinjen." Hva betyr det? Jo, topplinjen viser til en regnskapsoversikt. Og regnskapet begynner alltid med salgsinntekter, som da er topplinjen. Ikke vekst på topplinjen betyr stagnerende eller fallende salg. Ofte kan vi høre også om bunnlinjen. Det er der vi finner hva som er igjen når alle kostnadene har blitt trukket fra den omtalt topplinjen og andre inntekter rett under den. Det som blir igjen er altså resultatet - eller overskudd om du vil, hvis tallet er positivt. Ellers er det underskudd eller tap. I saken som er vist til her vises begge deler, og som du kan se har Norrøna hatt overskudd de siste årene.

Gir et spennende innblikk i konkurransen å følge med på slike saker...

Verdens mest verdifulle merke

Apple har gjort det igjen. De har blitt kåret til verdens mest verdifulle merke. Hva er det?

Et merke er et kjennetegn på et eller flere produkter, som folk kjenner til og har en holdning til. Å ha en holdning til medfører at de har følelser, en eller flere, og tanker, en eller flere opplevelser av fakta knyttet til merket, og erfaringer.

Holdninger betyr noe for fremtidig atferd. Det er mer sannsynlig at du kjøper en iPhone om du allerede har en. Det er mer sannsynlig at du kjøper en hvis du er fornøyd. Om du er fornøyd handler ikke bare om objektive kriterier. Det handler om summen av disse forholdene. Tankene, følelsene og erfaringene. Summen av disse avgjør om du er fornøyd eller ikke.

Kjennskap til noe betyr også noe for om du legger merke til noe. Så et merke har flere funksjoner. Et merke du ikke kjenner, legger du ikke nødvendigvis merke til. Et du kjenner, legger du lett merke til, og et du har et sterkt forhold til kan du nærmest ikke unngå å se... Du ser det ikke før du liker det, på en måte, fordi du utsettes for så mange uttrykk og inntrykk daglig at du må sile noen. Det blir dem du har et minst forhold til. Det er som å ta seg en tur i byen. Summer opp etterpå, hvem traff du? Bare dem du kjente fra før. Alle de andre overser du, hvis det ikke er et eller annet snodig med dem.

Apple er i en posisjon hvor merket har verdens høyeste verdi. Det vil si at mange kjenner og liker dem, de er kjent og populære, og virker på mange kul og nyskapende. Smooth. Fin design, litt dyr som passer bra for mange, da har de en liten show-off effekt. Du kan bruke forbruket ditt til å uttrykke hvem du er. Ikke alle liker Apple, men de som gjør det liker dem godt. Og at noen liker deg er en bra forutsigelse for framtidig salg. Derfor er det verdi i å være kjent og kul, som Apple.
 Apples varemerke er i en sak på e24 verdsatt til 234 milliarder dollar, eller rundt 2.149 milliarder norske kroner.

Google er på andreplass, Amazon på tredje, og Microsoft på fjerdeplass, og så regnes de øvrige på topp ti-listen finner vi Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes, McDonalds og til slutt Disney.

Merke-lig?

Å designe en undersøkelse

Når du hører begrepet design, tenker du kanskje på klær eller møbler - danskene eksempelvis er flinke. Men design brukes også om undersøkelser. Forskningsdesign er et begrep som beskriver den overordnede planen bak en undersøkelse.

Forskning benevner det å finne ut av ting. Men ordet brukes først og fremst om vitenskapelig forskning, når strenge regler og systematikk følges, så en er sikker på å ikke finne fram til ting som egentlig ikke er sant. Forskning handler om å få fram viten, ikke tull. Tull blir det hvis man tar for lett på ting og ikke har kontroll på feilkilder, eller ikke har kontroll på metoders begrensninger.

Et forskningsdesign handler altså om hvilke grunnleggende vurderinger og planer man følger for undersøkelsen.

Sekundærinformasjon først

Den første vurderingen vi kommer til er - er det noen enklere måte å besvare det vi lurer på? Finnes det kilder vi kan bruke som sparer oss for jobben? Det å gjennomføre en undersøkelse tar tid og krever disiplin, så er ting allerede undersøkt? Da kan du spare tid og krefter. Tar noe tid det og, men mindre enn å undersøke skikkelig selv oftest. Altså sekundærdata først. Ulempen er at de som har samlet inn det du kan finne ikke har tenkt på samme problemstilling som deg. Det er neppe utformet slik du skulle ønske deg, men mange svar kan man få. Man trenger ikke undersøke hvor mange som bor eller flytter til Trondheim for eksempel, eller aldersfordeling, eller forbruk på mat for å nevne noe. Det finnes det tall på. Statistisk sentralbyrå for eksempel har masse informasjon om ulike forhold, bransjeorganisasjoner, fagforreninger, kommuner, forskningsinstitusjoner, bibliotek. Kildene er mange.

Undersøke selv eller via andre?

Det er først når du ikke finner det du trenger at man vurderer å undersøke selv, og må legge en nøyere plan for undersøkelsesdesignet. Det vil si, i mange tilfeller vil man ikke undersøke selv, men bruke et firma til slikt. Særlig hvis datainnhenting kan være krevende, og da bruker man ofte et firma som har rutiner for slikt. Man kan kjøpe egne undersøkelser, eller henge seg på en såkalt omnibuss som er en undersøkelse som allikevel skal kjøres, og hvor man betaler for å få inn et eller noen få spørsmål. Det er en rekke firmaer som driver med slikt, noen eksempler finner du her (det finnes mange flere):

http://sentio.no/

https://opinion.no/
https://www.norfakta.no/
https://www.nielsen.com/no/no/
https://www.ipsos.com/nb-no
https://norstat.no/

https://kantar.no/ 

Undersøke selv 

Hvis du skal undersøke selv må du stille deg noen spørsmål. Hva trenger du å vite? Hva leter du etter? Hvilken type informasjon trenger du? Hvordan skal du legge opp undersøkelsen? 

Utforskende design

Hvis du ikke er sikker på det du vil undersøke må du ikke gå for raskt i gang med å lage en spørreundersøkelse. En spørreundersøkelse krever nokså god oversikt over problemstilling så man kan stille spørsmål som er relevante og gode for å måle et fenomen. Hvis du skal lage en undersøkelse om alkoholproblemer for eksempel,  må du eksempelvis ha klar kunnskap om hva som er et alkoholproblem, og hva som ikke er det.

Et utforskende design bruker man gjerne når problemstillingen ikke er klar. Undersøkelsesformen kalles ofte også eksplorerende (etter engelsk explore - utforske/oppdage). Slike undersøkelser brukes ofte tidlig i en undersøkelse, som en klarleggende forundersøkelse, i et forsøk på å danne grunnlag for senere undersøkelser. Denne type undersøkelsesdesign fører gjerne til at man velger kvalitative metoder. Man skal finne ut av noe, ikke finne omfang og utbredelse. Man kan derfor prate med særskilt kvalifiserte personer (såkalte dybdeintervjuer) , sette sammen et ekspertpanel om man trenger å utveksle informasjon eller man kan rett og slett observere. 

Beskrivende design

Hvis informasjonsbehovet er at du lurer på hva folk synes eller hvordan folk handler eller gjør, kan et beskrivende design passe. Da har man gjerne såkalte hypoteser om hvordan ting henger sammen man vil teste ut eller klare antakelser. Hvordan folk kommer seg til skolen er et eksempel, går folk, sykler de, elsykkel?, kjører de moped, motorsykkel, blir de kjørt eller kjører de selv, tar de buss, tog eller bane, trikk? Slike undersøkelser tar sikte på å finne ut en beskrivelse. Fanger ikke opp om hva som avgjør om man drar på skolen, hvilke problemer skolegang medfører, om trivsel, mobbing og så videre. 

Også denne type undersøkelse kan man dele inn i ulike kategorier. Man kan gjennomføre en såkalt tverrsnittsundersøkelse. En måling på et tidspunkt når man måler. Eller man kan legge opp til en tidsrekkeundesøkelse, som måler på ulike tidspunkter, de samme eller bare flere påfølgende tverrsnittsundersøkelse. Poenget er hva man trenger av informasjon.

Metodene over i dette designet er typiske kvantitative undersøkelser - telling og sammenligning. Det er ikke noe i veien for at man bruker kvalitative undersøkelser heller på beskrivelser, som fokusgrupper som kan diskutere fenomener utfra sitt kjennskap til fenomenet eller dybdeintervjuer. Men da får man ikke informasjon man kan generalisere. Man får da informasjon som utdyper fenomenet. Nyanser heller enn omfang.

NB! Merk at også å sammenligne ulike svar er beskrivende design. For eksempel om man ser om flest menn eller flest kvinner bruker mobiltelefon når de kjører bil. Det vil si at man sjekker sammenheng mellom kjønn og svar eller observasjon. Sted, dag og tid på døgnet eller type bil kunne vært andre ting, eller sammenfall med ikke brukt bilbelte. Alt sammen beskrivende.

Kausal design

Kausal (etter det engelske ordet cause - årsak/grunn) er et design som ser etter årsakssammenheng.  En sammenheng trenger ikke å ha noe årsakssammenheng. Man kan for eksempel se på voldsutøvelse i forhold til om man selv ser på vold på film eller på nettet. Finner man en sammenheng, så hva betyr det? Det kan bety at å se på vold betyr at man blir mer disponert for selv å utøve vold. Men det kan også bety at de som er voldsdisponert også liker å se på vold. Kort sagt du vet ikke mer enn du visste før om årsakssammenheng, hva som fører til hva.

Årsaksforhold er en krevende øvelse å beskrive. Årsak krever samvariasjon som en av flere kriterier. Men den krever også at du kan utelukke alle andre forhold som årsak, eller i hvert fall beskrive del-betydning, og det krever at årsaksforholdet kommer før følge. Det er strenge krav til bevis for kausalitet. Det er mye lettere å vise at det ikke er et årsaksforhold, som er det man kaller å falsifisere (etter det engelske ordet false - galt). Et kausalt design krever en fundert modell for sammenheng som testes ut, og er slikt forskere i akademiske miljøer gjerne driver med, ikke elever på videregående skole for å si det slik.

Designvalg og metode

Type design gir ofte antydninger om metode man kan bruke, men det er ingen quick-fix på dette. Måten man bruker metoder avgjør om de er kvalitative eller kvantitative. Det er hva man lurer på og trenger, og hvor klar man er til å spørre som vil avgjøre. Skal du velge en kvantitativ metode krever det mer av forkunnskaper om fenomenet enn en mer undrende tilnærming som de kvalitative metodene passer til. Men merk - en og samme undersøkelsesform kan være både kvalitativ og kvantitativ. En observasjon for eksempel, hvis du ser interessert "hva skjer"? så er den kvalitativ, hvis du ser og teller så er den kvantitativ. For å telle må du dog vite hva og hvorfor du skal telle. Det ligger litt i designet. Hva leter du etter?

Ny teknologi

Det er også grunn til å bemerke at det har kommet og stadig kommer teknologi som gir nye muligheter til å hente inn informasjon om atferd. AI (Artificial Intelligence - kunstig intelligens) og maskininnsamlede data (Big Data) gir muligheter og nye etiske problematikker. I sin bok "everybody lies" (alle lyver) peker Seth Stephens-Davidowitz på manglende samsvar mellom hva vi sier og gjør, og forteller om hvordan teknologi og myndighetssatte begrensninger for eksempelvis knyttet til personvern gjør data dårligere (mindre pålitelige). Atferdsinformasjon fra for eksempel nettet viser det. Ikke all måling er pålitelig. Ikke alle svarer sant.

Et godt design kan ta bort noe av grunnlaget for upålitelighet.

Kilder jeg har brukt / tips til lesing: 
Creswell, J. W. "Research Design", Sage, Thousand Oaks, 2003
Ghauri P & Grønnhaug K. "Research Methods in Business Studies", Prentice Hall, Pearson Harlow, 2005
Selnes, F. "Markedsundersøkelser",Universitetsforlaget, Oslo, 1999
Stephens-Davidowitz, S. "everybody lies", Bloomsbury, New York, 2017

Representativt eller ikke?

Markedsundersøkelser er noe man kan gjøre på mange måter. Det er mange ting man må passe på hvis man vurderer å gjøre det. Utvalg er noe som vi skal se litt på i denne saken.

Utvalg er ikke det eneste, for å ha sagt det. Forhold som hvordan man utformer opplegget og hvordan man spør, helt ned til hvordan man formulerer spørsmål og svaralternativer er med på å bestemme kvalitet eller mangel på kvalitet i dataene man får inn.

Men utvalg er meget viktig for kvaliteten på data du samler inn. Dersom du har bestemt deg for å gjøre en kvantitativ undersøkelse, som en spørreundersøkelse stort sett er, tar du valg knyttet til utvalg. Det er mange måter å gjøre dette på rent praktisk. Du kan velge en bekvemmelig måte å bli ferdig med dette fort. Derfor kan du for eksempel legge ut en lenke på en hjemmeside, i sosiale medier og la folk velge seg selv som respondenter ved å svare (såkalt selvseleksjon). Respondent er altså den som svarer, etter det engelske ordet "respond".

Svakheten med denne måten å svare på er representativitet. Et utvalg er en form for utvelgelse av noen til å svare, oftest med den tanken at man etterpå skal forsøke å generalisere resultatene av hva folk har svart til flere enn dem man har spurt. Hvis man velger lettvintløsninger (som man kan kalle for bekvemmelighetsutvalg) så faller generaliserbarheten og troverdigheten oftest kraftig. Du spør da de ivrigste. De som gjerne vil svare. De som har en interesse av at det blir svart. De andre holder kanskje mer eller mindre bevisst munn. De vil ikke, gidder ikke eller synes ikke de bør svare.

Ulempen da er at man får inntrykk av at meninger ikke finnes, og at de andres meninger er rett. Det er villedende og kan føre til helt gal informasjon. Hvis du spør "Vil du kjøpe den nye iPhonen?" og bare de som gleder seg til å gjøre nettopp det svarer, så får man kanskje inntrykk av at alle vil det. En gledelig nyhet for Eplehuset, men ikke sann...

En annen ting er hvor mange man spør. Generelt er det slik at jo flere jo bedre. For at man skal se noen trender bør man ha 100 respondenter. Skal man se på om for eksempel Toyotaeiere er ulik VW eiere bør man ha minimum 100 av hver. Hvis man ikke har minimum 100 begrenses hva man får ut av dataene, og hver enkelt respondent vil utgjøre mer enn 1 % endring i svarene. La oss ta illustrasjonen i denne saken  øverst. 943 er spurt for å lage den grafiske framstillingen av svarfordelingen om hva de ville stemt. Det vil si at 29 venstrevelgere ligger bak at partiet Venstre får 3,1 % oppslutning. Hva hvis vi spurte bare 10 stk? Hvis vi spurte bare ti personer kunne vi ha slumpet til å treffe for eksempel to venstrevelgere i det utvalget. Da ville vi si at Venstre ville fått 20% oppslutning. Så oppsiktsvekkende det enn måtte være ville det også være grovt misvisende. Små antall øker feilmarginene. Små variasjoner eller feil gjør store utslag.

Helst burde vi spurt alle. Hvis vi undersøker noen, for eksempel førsteklassinger på skolen vår, så bør vi gjøre det. Da får vi et riktig bilde, og slipper å tanke på om de representerer seg selv, bortsett fra om mange ikke har svart. Men undersøker vi et større antall (vi kaller det i denne sammenheng et univers - alle vi kunne spurt) så må vi kanskje ta et utvalg. Da bør utvalget i størst mulig grad være representativt for hele universet. Slik at vi bør passe på ting som kjønnsfordeling, geografisk spredning, representasjon. Alt dette bør speile universet så godt som mulig.

La oss tenke oss at vi lurer på hva russen ved fem skoler mener om russeklær. Vi setter sammen et utvalg av elever fra de fem skolene i forhold til antall. Hvis ikke vil skjevheter på enkelte skoler kunne slå inn. Hvis det for eksempel er en skole som er kjempeskeptisk og de fire andre ikke, så vil det ellers være bingo om hvilken skole man spør på hvilke resultater man får. Likeledes hvis et var slik at gutter var mer skeptisk enn jenter, så må man passe på at det ene kjønn ikke dominerere.

Utvalg er derfor krevende. Det fører til at en del i undersøkelser tar litt lett på slikt. Resultatet av det kan bli lite troverdige data.

Så hvordan gjøre det da? Ikke godt å si, det er det man må finne en lur løsning på, og det krever ofte litt innsats. Ellers må man i alle fall være veldig åpen på svakhetene i dataene man legger fram. Men er dataene veldig svake bør man kanskje ikke legge dem fram i det hele tatt.

Sagt annerledes - da bør man kanskje velge en annen undersøkelsesform.