What the SWOT?

Fra Børge Lunds "Lunch", kanskje derfor man oppfatter det som lett komisk?

Du kjenner sikkert til SWOT. Denne elegante lille sammensmeltningen av forbokstaver som utgjør et lite ord nærmest, eller et akronym som man også kan kalle det. SWOT står for, fritt oversatt, sterke og svake sider, muligheter og trusler. En forkortelse for en måte å foreta en situasjonsanalyse. Trolig den mest brukte. En liten huskeliste eller et strukturverktøy.

So far, so good? Eller hva? Det går vel ikke an å være kritisk til noe som står så sentralt i markedsføringslitteraturen. Alle henviser til det. En av de mest straightforwarde, som noen sier. Lett å huske. Skaper en enkel struktur. Et rammeverk hvis du skal gjennomføre en situasjonsanalyse. Du er sikker på å komme gjennom de viktigste tingene, og du er sikker på å ta ting i rekkefølge. Kan jo ikke gå galt? - Eller hva?,

Ofte når noen spør slik, er svaret ja. Så også her - Det kan gå galt. I 1997 skrev Terry Hill og Roy Westbrook artikkelen "SWOT Analysis: It's Time for a Product recall", i tidsskriftet Pergamon, Long Range planning, vol 30, No1, pp 46-52, 1997. De undersøkte i perioden 1993-1994 20 produksjonsselskaper, og fulgte hvordan de gjennomførte strategiprosessen, fra planleggingsordning, gjennom SWOT og til strategi. De 20 firmaene var av 50 firmaer, de som brukte SWOT.

Resultatene var ikke helt entydig positiv for å si det svært forsiktig. De oppsummerer med lister med et gjennomsnitt på 40 faktorer i SWOT-analysene sine. Generelle og ofte meningsløse beskrivelser. De feiler i å klare å prioritere disse, og det er ikke observert forsøk på å verifisere (bekrefte) sannheten av noe punkt.- Og som om ikke det skulle være nok, verst av alt, resultatene brukes heller ikke i de videre stegene i strategiprosessen. Den fortsatte bruken av SWOT analyse bør derfor stilles spørsmål ved.

Det var en grusom salve, var det ikke? - De to var henholdsvis professor og førsteamanuensis ved anerkjente London Business School, sistnevnte også senere professor. Så noen lettvektere er det ikke.

De gjengir en rekke fundamentale bekymringer ved metoden:
- Lengden på listen
- Prioritering og vekting av faktorer man har identifisert
- Flertydighet eller uklare ord eller fraser
- Behandling av konflikter mellom punkter
- Mangel på krav til å verifisere uttalelse eller meninger med data eller analyser
- En enkel analyse regnes som tilstrekkelig i metoden
- Ingen logisk lenke til iverksettelse (implementering i strategier)

Metoden er derfor for slapp, for å si det med et enklere ord. Slik vi kjenner metoden i markedsføring viderefører man den gjerne til en analyse som ser på sannsynlighet for at ting skal inntreffe og på påvirkningen (impact) det vil kunne ha. Jeg pleier å si til mine elever at SWOT er ikke komplett før du ikke bare har tatt stilling til SWOT, men også "So What?".

Men det er altså en del fundamentale svakheter ved metoden. Den omtales for ineffektiv, for generell og litt svadagenerator, ettersom outputen fra analysen ikke blir videre undersøkt eller analysert om de virkelig stemmer. Man kan altså komme til å regne som sant ting som ikke er det, og det er nærmest en trøst at man sjelden bruker dataene etterpå. Man bare plukker punkter man synes passer. Og dermed oppnår man en slags dokumentasjon av synsing.

Analysen kan selvsagt strammes opp, men i de studerte tilfellene ble ikke det gjort. I hvilket omfang det gjøres nå har jeg ikke konkret kjennskap til.  Men at SWOT brukes er utvilsomt. Det vi kan bruke dette til er å stille spørsmål ved det, og prøve å gjøre det bedre selv.

Et vanlig spørsmål en markedsfører får når h*n kommer til reklamebyrået er om man tror eller vet at det man framfører er sant. For eksempel når man skryter av hvor velrennomert man er. Byråene er etter min erfaring ikke så verst til å anbefale at man undersøker om det stemmer. Riktignok tjener de penger også på dette, men det er allikevel ikke noe dårlig råd.

Markedsføring er ofte dyrt, så å være sikker på grunnlaget for det man gjør er nok ikke noe dum tanke. Og gjennomføre dette ikke som en enkel analyse, men en flertrinns foredlingsprosess.

Så SWOT kan være dårlig. Sjansen for at den blir bedre består kanskje i å unngå feilene. Ha knallfokus på å ikke gå i baret, og gjøre ting som forhindrer det. Metoden i sin enkelthet er ikke dårlig, men praksisen kan være. Så må man prøve å unngå det da, og i hvert fall være oppmerksom på det.

Så SWOT er kanskje ikke så liketil og enkelt som man skulle tro...

Handling i koronaens tid

På en side gruppe som heter merkevarer på Facebook dukket denne opp. Egentlig ikke noe nytt, men et godt eksempel på merkevarenes fordeler for oss som  kunder. 

Det vi ser er to ting. Folk hamstrer når de er usikre. Handlinger for å redusere usikkerhet. I situasjoner som vi oppfatter kan medføre tap er vi mer handlingstilbøyelige enn i alle andre hvor vi "bare" kan oppnå noe. Hvordan vi oppfatter situasjonen har betydning for hvorledes vi handler. Situasjonen nå har ingen opplevet før, og får noen til å handle. Myndigheter og eksperter sier at det er mat nok, men frykt trumfer denne for mange ser vi. I tillegg, når mange gjør det så gjør flere det. Når mange gjør noe, så oppfattes det som et bevis på at det må være noe i det, ellers ville ikke mange gjort det. Teorien om sosiale bevis kaller man gjerne det. Mange kan vel ikke ta feil, tenker man. Men jo, det kan de. Det bare føles ikke sånn.

Ellers ser vi at folk foretrekker merkevarer, selv om det er hamstring. Krisetider. Skulle man ikke tro at man ble mer likegyldig da? Neida. Merkevarer reduserer risiko. I krisetider er det ekstra fint. Forenkler valget og reduserer risiko. Nydelig når man har nok som bekymrer en.

Ellers ser man at mange er ulydige i disse tider. Folk gjør slik de oppfatter at er best for dem, og noen gir blaffen og gir uttrykk for at de ikke er redd. En artig sak som viser hvordan smitte sprer seg hvis man lar folk være uregulert, regulerer folks bevegelsesmønster eller holder folk i ro, så de ikke går rundt og smitter ble vist på en sak på Washington Post. Det har stor betydning at man følger myndighetenes råd i en slik situasjon. Men ikke alle gjør det, hører vi. Kan være mange grunner til det. Tillit til myndighetene, vurdering av konsekvenser, egoisme, at vi har manglende erfaring med å forholde oss til krisesituasjoner. Ikke godt å vite egentlig. Men som alltid. Det er interessant å observere og reflektere over det en ser.

Dagene nå gir mange muligheter til det...

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Forbrukertillit faller svakt

Forbrukertillitsindeksen 2019-2020

Troen på egen økonomi om 12 måneder er fortsatt høy melder firmaet Opinion, som måler slikt. De har den såkalte forbrukertillitsindeksen (CCI). For februar har de målt den til minus 2,6 poeng, mot minus 1,9 poeng i januar, viser den siste tillitsmålingen til Opinion.

Hvis alle venter at det ikke blir noen endring blir tallet lik 0. Hvis CCI over 0, kan vi si at forbrukerne i overveiende grad venter sterkere økonomi. Hvis CCI er under 0, venter de i overveiende grad svakere økonomi, og det er altså slik det er nå.

CCI er et gjennomsnitt av forbrukernes vurdering av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder. Dette kan man lese på opinions nyhet om saken på deres side.

Troen på egen økonomi om 12 måneder fikk et oppsving i januar. Den holder seg på et ganske høyt nivå i februar. - I tillegg viser tallene at husholdningens finanser er styrket for fjerde måned på rad. Et økende antall oppgir at de sparer litt eller mye, heller enn å ta opp mer lån og bruker litt eller mye av sine oppsparte midler.

Utsikter til økt kjøpekraft for den jevne lønnstaker ved årets lønnsoppgjør og en tro på at boliglånsrenta holder seg lav, bidrar til å forklare at forbrukerne har positive forventninger til egen økonomi de kommende 12 månedene, noe som kan forklare om de er villig til å tenke at de skal bruke penger framover.

Den samlede kjøpsindeksen, som sier noe om sannsynligheten for kjøp av bil, bolig og større forbruksvarer har imidlertid vært relativt stabil de siste månedene, påpeker Henrik Høidahl i Opinion.

For markedsførere er dette tall å ta med inn i en situasjonsanalyse. Tallene kan hjelpe en å foreta bedre prognoser på salgsutvikling framover.

Interessante tall, eller hva?

Forbrukernes reaksjoner

Du kan neppe ha unngått å få det med deg. Verden er angrepet viruset SARS-CoV-2, som har forårsaket utbruddet av sykdommen covid-19 - Coronaviruset. Hvordan reagerer vi som forbrukere på slikt.

Det er en del rare utslag av dette. Eksempelvis har Corona-ølet merket en nedgang på 10% meldes det i en sak i Nationen. Enda dette ikke har den ringeste forbindelse med viruset. En kampanje for ølet - med nye varianter beskrives som å tisse i motvind av en markedsføringsprofessor i kampanje.com.

Etter i øyeblikket 19 smittetilfeller i Norge, hvorav flere av disse står i direkte forbindelse oppleves en pågang etter dagligvarer på nett.

Flyselskapene merker nedgang i salg, og det blir derfor salg. Her for eksempel SAS. Også Norwegian merker kraftig nedgang.

Coronasmitten betyr færre på jobb, dermed lavere produksjon og lavere etterspørsel. Derav opplever børsene nedgang. Det er altså færre som tør å satse pengene sine på bedriftskjøp når det er dårlige tider. Noen taper penger, særlig de som selger unna for å unngå større tap, kanskje? Hvis dette er forbigående, noe det er god grunn til å tro.

En av de som har fått mest kritikk fra ulikt hold for å forsøke å tjene på viruset er Visjon Norge. De tilbyr å be for familien din for 2020,-. Dette mener mange er nedrige saker. 

Sjaman Durek er ikke snauere enn at han byr på oppskrift på håndrens mot smitte. Det er både vodka og oljer i blandingen hans, som får ramsalte kritikker fra medisinsk hold. 

I Oslo venter noen luksusbutikker lavere handel, siden kinesiske kunder på tur er en viktig kundegruppe. Så når det kommer færre turister, uteblir handel.

Som du ser er det både kuriøse utslag og mer seriøse endringer når ting skjer i verden. Slike ting er viktig å planlegge for, om man er utsatt - både som menneske og markedsfører.

Så får vi håpe smitten avtar så snart som mulig...