Norrøna satser bredere

Norrøna er et merke i øvre prissjikt innen sport-/fritidsbekledning. De ønsker å være det. Klærne er av høy kvalitet, men koster mer enn mange andre klær du kan kjøpe i sportsbutikkene. Bransjen er under press. Både fra mer bruktomsetning og fra fristelsen det er å selge billigere. Og fra nye forretningsmodeller.

Norrøna lanserer nå nytt merke og satser på nye måter å selge varene på. Fra før selger de gjennom egne butikker, gjennom et utvalgt antall butikker Sport 1 kjeden eksempelvis, og gjennom eget nettsalg, og sender nyhetsbrev til kunder som ønsker det. Nå utvider de med salg DTC ( Direct to Customer - rett til kunden) og med ny målgruppe, massemarkedet. Merket relanseres fra 2010 leser vi og heter "Whiteout" og den lavere prisen begrunner de med lavere kostnader. Med dette markerer de at de vil ha en bit av markedet som i fjor sto for 2,9 milliarder kroner. I illustrasjonen du ser, hentet fra saken på e24.no, ser du at kjedene står for mesteparten av salget, men både DTC og rene netthandler er store deler av markedet det også.

De ulike delene av markedet har tydeligvis ulike målgrupper. De Norrøna nå satser mot er de prisbevisste. Med tjenester som prisjakt og prisguiden på nett har prissammenligning blitt mye lettere, som er med på å bedre forbrukerens makt. Forbrukeren kan også handle uten å være bundet til et geografisk område. Ligger sportsbutikken med det beste tilbudet i Søgne, så er det ikke noe problem selv om du bor i Trondheim. Dermed har konkurrentene i Trondheim fått flere konkurrenter, og bærer kanskje kostnadene til utstillinglokale for leverandøren i Søgne. Flere konkurrenter har blitt et problem for sportskjedene. I tillegg er det at de er få og store i seg selv et markedsmessig problem for dem. Når det er få og store konkurrenter dreies som regel konkurransen mot to ting; hvor du er plassert og til intens priskonkurranse. Produktene er nokså standardiserte, i den forstand at det er liten praktisk bruksforskjell fra et produkt fra en produsent til forskjell fra en annen.

Tidligere har vi hørt om XXL sliter på grunn av aggressive priskutt, som ikke har ført til større salg. Da betyr det bare lavere inntekt. For inntekten, den er bare avhengig av to ting: hva du får for en vare og hvor mange salg du får til. Pris ganger mengde altså. Skal det lønne seg å senke prisen betinger det at du selger en del flere. Ellers faller inntekten.

I saken kan vi ellers lese: "Den norske sportsutstyrsleverandøren ble i fjor innhentet av tøffe tider for klesbransjen og store forsinkelser, som preget Norrønas resultat og det var første gang på åtte år at selskapet ikke hadde vekst på topplinjen." Hva betyr det? Jo, topplinjen viser til en regnskapsoversikt. Og regnskapet begynner alltid med salgsinntekter, som da er topplinjen. Ikke vekst på topplinjen betyr stagnerende eller fallende salg. Ofte kan vi høre også om bunnlinjen. Det er der vi finner hva som er igjen når alle kostnadene har blitt trukket fra den omtalt topplinjen og andre inntekter rett under den. Det som blir igjen er altså resultatet - eller overskudd om du vil, hvis tallet er positivt. Ellers er det underskudd eller tap. I saken som er vist til her vises begge deler, og som du kan se har Norrøna hatt overskudd de siste årene.

Gir et spennende innblikk i konkurransen å følge med på slike saker...