Coronaeffekt på handel

Corona har ført til mye i dagliglivet. Vi må vaske hender, sprite hender, vente med å gå i butikker til noen kommer ut, bruke munnbind og så videre. Men så har det også gjort noe med oss som kunder, altså som kundeflokk.

Vi handler mer. Da coronaen brøt ut hoppet handelen i været og ødela for å få til å tegne trendlinje, for det er vanskelig å beskrive begrepet trend ved et plutselig og unormalt hopp som dette. Det kan man også se i fotnoten til grafen fra statistisk sentralbyrå her i saken.

Pandemien har som du kan lese i saken fått oss til å bruke mer penger på varekonsum heller enn tjenester, vi reiser mindre utenlands og vi grensehandler betydelig mindre. Vi handler mer i dagligvare særlig. Vi koser oss kanskje mer hjemme i disse tider, og vi handler mer på nettet, og på apotek. Vi handler mindre drivstoff. Klesbutikker, bensinstasjoner og møbelbutikker opplever en volumnedgang, men prisøkning  begrenser nedgangen for disse. Allikevel - vi handler det mindre. Men handler totalt mer.

Vi skilte oss kraftig fra Europa på dette. I den såkalte Eurosonen førte coronautbruddet til en kraftig handelsnedgang i starten av utbruddet før vi nå ligger ganske likt med Eurosonen, men vårt forbruk har med dette tatt igjen en stigende trend de har hatt i Eurosonen, som vi ikke har hatt de fem siste årene. Det som er en klar trend er at netthandel styrkes.

Det er viktige tall å merke seg for dem som planlegger markedsføring.

Black friday i den nye opplysningstiden

Et av tilbudene på Black Week - Xplode

Opplysningstiden på 16- og 17-hundretallet innebar et oppgjør med gamle autoriteter. Med religiøse sannheter og institusjoner for makt. Det var en tid for framskritt, individuell fornuft og frihet, blant annet. Og det åpnet opp for kunnskapsutveksling og offentlig debatt.

Vår tids opplysningstid innen markedsføring er her. Vi er ikke lengre prisgitt næringslivets kunnskapsmonopol på priser og konkurransesituasjon. Vi har nær like god kjennskap til priser og leverandører, og tilgang til dem gjennom nett. Netthandelen endrer måten å drive forretning. Det gir flere og nye leverandører. Økt transparens i pris. Det blir tyngre å drive fysisk butikk. For de kostnadene du måtte ha med det kan du ikke alltid vente forståelse for å øke prisen med. 

Ikke alle er like følsom for pris. Så å kunne definere kundegrupper blir ikke mindre viktig enn før. Vi har sett en økt oppblomstring av prisgarantier. Disse vil kunne slå tilbake på dem som gir dem. For man må gi tilbake penger om man ikke er billigst. Og konkurrenter vil kunne være både billigere og ha lavere kostnader enn deg. Nye leverandører vil dog ha ulempen av å måtte betale frakt, så bildet er ikke entydig.

Men det som i alle fall er sikkert er at bedrifter må ta inn dette i situasjonsanalysene sine. De må være forberedt på den konkurransen som kommer. Og den blir kanskje hard på pris og vareutvalg. 

De tradisjonelle priskampanjene blir også satt under press av dette. Black friday som er denne uken representerer tilbud. Nå kan kundene lese prisutviklingen selv. Sammenligne prisene selv. Følge en vare, og bli varslet om prisutvikling på melding. Da er det vanskeligere å ha pangtilbud. Folk er i ferd med å gjennomskue denne type konkurranse, kan det virke som. Det er synkende tillit til rabattene på Black Friday. 

Og hva gjør man da? Fra saken leser vi at: "rundt 126 000 produkter i Prisjakts søkemotor i fjor gikk opp i pris i november, før prisen ble satt ned igjen på Black Friday". Mer konkret: Det er lureri. Et gammelt ordtak sier at du kan nok lure noen en stund, men ikke mange lenge. Tiden er der. I saken vises at forbrukerne har en forventning til å få rabatter på rundt 40%. Dette er vanskelig eller urealistisk å innfri, reelt sett da. Man kan kanskje trikse det til ved å skru opp pris før, eller operere med fiktive før-priser. Men da sliter man fort igjen med lovligheten, se denne siden på forbrukertilsynets sider.

Det interessante med dagens situasjon er at forbrukerens stilling er forbedret. Da må markedsføreren tenke nytt. Opplysningstiden i historien viser oss at alvorlige ting kan skje om folket opprøres. Det må også handlende ta inn over seg. Man kan ikke regne med alt som har vært.

Interessant, er det ikke?

Dårlig DHL

Som du kunne lese i en tidligere sak har jeg kjøpt høyttalere. Nå også stativ til disse. Disse kjøpte jeg fra SONOS. De solgte stativene på nett, og brukte tydeligvis DHL som fraktselskap.

Jeg fikk beskjed om at disse ville sendes 25. september. I går fikk jeg beskjed om at de ville bli levert i dag i løpet av dagen. 13:51 i dag ringte det. To ganger. Jeg var på jobb og opptatt og ringte tilbake så raskt jeg rakk, 13:54. Da kunne befrakteren Trym fortelle at han hadde vært der, ingen hjemme. 

Da gikk det ikke å få levert. Jeg sa at det ikke undret meg, for i likhet med de fleste var jeg på jobb. Jeg ba ham komme igjen etter jobb. Det ville han ikke, for da var ikke han på jobb. Jeg spurte undrende om de hadde tatt på seg et betalt fraktoppdrag de ikke kunne utføre? Da virket personen bare snurt.

Etter hvert ble vi enige om at han kunne levere den et sted i nærheten, dvs på Narvesen på Valentinlystsenteret. Det var jo en akseptabel løsning. Men for en serviceopplevelse. Når de kjører ut leveranser til privatpersoner i arbeidstiden forventer jeg at de avtaler når de skal levere, litt i forkant, slik at vi har mulighet til å være hjemme og ta imot. Og jeg forventer løsninger, ikke "da har jeg fri" uttalelser. Dette var riktig dårlig. Definisjonen av service er at det er hva en opplever i forhold til hva en forventer. Er det en opplever langt dårligere enn forventning, så er servicen dårlig. Slik var opplevelsen denne gangen.

Jeg respekterer folks arbeidstid. Dog forventer jeg allikevel at de som kjører taxi jobber på kvelden, når folk trenger det, og at de som jobber på restauranter ikke krever at jeg skal komme på dagtid i uken for å spise hos de, kinobetjening skal helst jobbe når folk går på kino og de som kjører hjem varer må jobbe når folk kan ta imot varer. Ellers blir det ikke hensiktsmessig å handle på nettet. Dette bør SONOS og andre snakke med fraktselskapene sine om. Eller de må velge andre som leverer ut når folk kan hente.

De som jobber med frakt må heller ikke krangle med kundene sine. Det å si at det ikke er mulig å levere pakker etter normal arbeidstid for eksempel - ikke godt nok. Da må dere ikke selge slike fraktoppdrag.

Sorry DHL, dette var ikke godt nok

Forbrukernes reaksjoner

Du kan neppe ha unngått å få det med deg. Verden er angrepet viruset SARS-CoV-2, som har forårsaket utbruddet av sykdommen covid-19 - Coronaviruset. Hvordan reagerer vi som forbrukere på slikt.

Det er en del rare utslag av dette. Eksempelvis har Corona-ølet merket en nedgang på 10% meldes det i en sak i Nationen. Enda dette ikke har den ringeste forbindelse med viruset. En kampanje for ølet - med nye varianter beskrives som å tisse i motvind av en markedsføringsprofessor i kampanje.com.

Etter i øyeblikket 19 smittetilfeller i Norge, hvorav flere av disse står i direkte forbindelse oppleves en pågang etter dagligvarer på nett.

Flyselskapene merker nedgang i salg, og det blir derfor salg. Her for eksempel SAS. Også Norwegian merker kraftig nedgang.

Coronasmitten betyr færre på jobb, dermed lavere produksjon og lavere etterspørsel. Derav opplever børsene nedgang. Det er altså færre som tør å satse pengene sine på bedriftskjøp når det er dårlige tider. Noen taper penger, særlig de som selger unna for å unngå større tap, kanskje? Hvis dette er forbigående, noe det er god grunn til å tro.

En av de som har fått mest kritikk fra ulikt hold for å forsøke å tjene på viruset er Visjon Norge. De tilbyr å be for familien din for 2020,-. Dette mener mange er nedrige saker. 

Sjaman Durek er ikke snauere enn at han byr på oppskrift på håndrens mot smitte. Det er både vodka og oljer i blandingen hans, som får ramsalte kritikker fra medisinsk hold. 

I Oslo venter noen luksusbutikker lavere handel, siden kinesiske kunder på tur er en viktig kundegruppe. Så når det kommer færre turister, uteblir handel.

Som du ser er det både kuriøse utslag og mer seriøse endringer når ting skjer i verden. Slike ting er viktig å planlegge for, om man er utsatt - både som menneske og markedsfører.

Så får vi håpe smitten avtar så snart som mulig...

Forbrukere i endring

Det er flere måter å gjennomføre en situasjonsanalyse

Handelen sliter. Netthandel er en av flere årsaker til det. Handelen selv skylder gjerne på parkeringsbestemmelser og bomringer som grunn. Men er grunnen enkel og entydig? Ikke godt å si, men interessant, det er det.

Situasjonsanalyse omfatter å få med seg endringer før det skjer, eller i hvertfall tidlig når de skjer. De - forandringene altså - gir endringer på hvordan det vil være å drive i en bransje. Derfor kan man gjennomføre situasjonsanalyser som en SWOT-analyse, for å se på forhold som en selv i fortid og nåtid og muligheter og trusler i framtid.

En annen strukturering av en situasjonsanalyse kan være ved å gå gjennom stikkordene vi forkorter til PESTEL (politiske faktorer, Økonomiske faktorer, Sosiale/sosiokulturelle faktorer, Teknologiske faktorer, Økologiske faktorer og Juridiske faktorer) som vil kunne påvirke virksomheten vi driver med. Forkortet fra engelske ord, som gjør at Economy, Ecology og Legal blir E'er og L i forkortelsen PESTEL.

En tredje situasjonsanalyse kan være at en ser på utviklingen i krefter som styrer konkurransen i en bransje, den såkalte Porter-modellen. Da ser man på maktfaktorer i bransjen som 1) konkurransen man opplever, 2) leverandørenes maktsituasjon overfor bransjen, 3) muligheter eller begrensninger i nyetableringer i bransjen og 4) substitutter som kan erstatte bransjens tilbud og sist men ikke minst 5) kundenes makt overfor bransjen. En slik analyse kan hjelpe til å forstå hva man kan vente seg i framtiden.

I en sak på E24 kan vi lese at banken DnB har lånt ut 51 milliarder til handel. Dumt hvis handelen sliter, er det ikke? De følger nøye med, står det å lese i saken.

Det er interessant. Men det er også interessant å lese hva de lengre ned skriver om hvordan de beskriver årsaker. Netthandel er en ting. Men det er mer. Det er også det at: "– Dels demografiske forhold, en aldrende befolkning som konsumerer mindre og annerledes. En ung befolkning som er mer opptatt av bærekraft, sier han. " Han i dette tilfellet er Konserndirektør Harald Serck-Hanssen i DNB.

Interessante endringer altså. Det betyr at vi kan ikke bare videreføre forventninger basert på erfaringer om hva som har vært. Endrer folk seg, så er det viktig å vite at det er kundene. Vi må følge med på kunder, omgivelser og konkurrenter, ellers risikerer vi at å drive videre slik vi har gjort blir det vi gjør til vi stenger...

I saken om den mest dramatiske dagen i norsk sportsbransje noensinne hører vi Gresvig forklare nedturen med dårlig vintervær. Det er "knallhard kamp om både topplinjevekst og marginer", altså både om salgsvekst og om mulighet for å legge inn fortjeneste i prisene man forsøker å ta. Med sterk priskonkurranse forsvinner fortjenestemulighetene. Det er også mer som har gått galt. En svak kronekurs gjør også at det koster mye å kjøpe varer fra utlandet, for så å skulle selge dem i sterk priskonkurranse her. Særlig bransjer som er dominert av få store kjeder sliter, det gjelder både sport og elektro.

Det er viktig å følge med. Hvor ofte og hvilken type situasjonsanalysemodell man skal bruke kan være avhengig av type bransje og fenomenet man skal fange opp.

Men å følge med - det bør man!

Black Friday kartlagt

Les rapporten ved å følge lenken

Black Friday har kommet til norsk handel med full tyngde. Sammen med Black Week og Cyber Monday. Det har vært en viss motstand mot fenomenet. Både fordi noen ser dagen som innholdsløs og fordummende. Videre fordi den antas å piske opp forbruket, særlig det impulsive - altså skape merforbruk. Men er dette riktig?

To forskere har for Forbruksforskningsinstituttet SIFO foretatt en undersøkelse for å kartlegge Black Friday. Funnene derfra er interessante. De har knyttet til forrige års Black Friday 2018 gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av en omnibus (en fellesundersøkelse for flere oppdragsgivere) hos firmaet Norstat. 11. til 17. desember 2018 har de spurt 1008 personer om ni forhold rundt Black Friday. Dette hevder de er en bra måte å undersøke handlevaner på, men medgir at dette gir rapporterte tall. Det vil si hva folk sier de gjør, ikke hva de faktisk gjør.

Dette er en feilkilde. Hvis folk pynter på sannheten blir det de rapporterer ikke sant. Det er også interessant at de vurderer representativiteten av utvalget sitt mot kjønn, alder, bosted, inntekt og utdanning. Spesielt det siste er interessant i en spørreundersøkelse. Folk med mer utdanning vil i større grad enn de med lav være tilbøyelig til å svare på en skriftlig undersøkelse. Dette er også en undersøkelse sendt ut via epost, så hvordan man håndterer epost får en viss betydning.

Man kan også lese om en relativt stor andel ikke vil eller kan oppgi husstandens inntekt. Undersøkelser har en del problematikk ved seg som en som undersøker bør løse eller i alle fall håndtere. Blir det for mange usikkerheter i en undersøkelse svekker det undersøkelsen.

Så til resultatene - Oppsiktsvekkende nok tyder resultatene på at Black Friday-kjøp er mer planlagt enn antatt. En tredjedel er julegaver. Så frykten for at salget skal stjele omsetning fra julesalget synes ikke ubegrunnet. Men om det ellers heller ville vært foretatt tidligere under andre salg vites ikke.

Et annet interessant funn er at verken inntekt eller utdanning har noe å si for hvem som handler på Black Friday. Alder derimot har noe å si, Det er flere yngre folk enn eldre som benytter seg av kampanjen. Kjønn har en svak effekt, noe mer kvinner enn menn handler da.

En vanlig Black Friday handlekurv var i 2018 1835,-. Men det hefter usikkerhet rundt økonomi og betalingsformer.

Oppsiktsvekkende (?) nok trumfer nettsalg butikksalg. Folk handler for høyere beløp på nett enn  i butikk.

Interessant lesning både hva gjelder markedsundersøkelser, situasjonsanalyse og kampanjeplanlegging for de som skal lære markedsføring. Og:

Grunn til å følge med for butikker altså.

Etisk eller praktisk endring?

Vi Menn har i lang tid vært et blad i en lettlest og litt enklere del av bladmarkedet. Nå endrer de seg. Den lettkledde eller avkledde Vi Menn piken forsvinner.

Så de har sjekket hvilket år vi lever i omsider? -  tenker du kanskje, eller årtusen kanskje. Er det ikke påfallende at det er bare mannemagasiner som har holdt på og avbildet motsatt kjønn lettkledd? Eller at Vi Menn kanskje er segmentert fullstendig mot heterofile menn? Når man tenker gjennom det, så er det nærmest utrolig at de har holdt på med det til nå. Formuleringen "Se fru Smith uten undertøy" er også påfallende antikvarisk, så her er det mye å ta tak i.

De beskriver selv at de har målgruppen mann. Et utrolig upresist segment. Antar at de for markedsmessige vurderinger "på bakrommet" har inndelt litt nærmere i målgrupper, som de ikke deler med pressen. På nettsidene deres har de blant annet Voksen kvinne, Mann, Tradisjon og livsstil, Friluft, Ung, og Kids som grupper.

Det er altså Egmont som gir ut bladet skriver NTB som omtalte saken. Og innen bladsjangeren skyller den nye tid inn med full kraft. De møter mange av tidens utfordringer.  Etikk, teknikk, og hva som er kult og ukult - mannsjåvinisme er ikke hva det engang var, for eksempel...

Egmont har også annonsert at de legger om bladet i kategorien ung kvinne "Det Nye" til å bli et rent nettmagasin. Teknologien tar folk. Det er kanskje også det som gjør at de endrer på mannesiden. Nettet tilbyr lettkledde damer i hopetall, og andre preferanser om man har det. Man trenger altså ikke noe blad med lettkleddbilder. Fra den refererte saken leser vi den offisielle forklaringen med markedsundersøkelser: "Våre leserundersøkelser viser at Vi Menn-leseren ønsker at vi skal bruke våre journalistiske ressurser på å lage spennende leseropplevelser, gode reportasjer, aktualitetssaker og underholdning. Dette er våre satsningsområder, og i tråd med dette avvikler vi Vi Menn-piken, sier målgruppesjef Lars Erik Oterhals."

Det er altså lesergruppene som har fortalt dem dette. Leserne gir dem penger ved å kjøpe bladet, og da blir det slik. Det er et behov som skal finne sin dekning. Menneskeheten og tilbudene har kommet et skritt lengre enn det de drev med. Det er neppe moralske anfektelser som får dem til å skjerpe seg, om du trodde det.

Men dette gir oss en antydning til segmenttankegangen. Det viser hvordan ting endrer seg - om hvordan både innhold i produktet og det fysiske formatet (selve forretningsmodellen) endrer seg med nye medievaner og ny teknologi.

Produktutvikling og segmentering i praksis dette...

Black handel?

Det drar seg til mot "black Friday" eller black week, "black weekend", "cyber monday" og en hel haug andre fjollete benevnelser på "ville dager" i handelen. Salg.

Også tidligere har vi hørt om at ikke alle er like begeistret for dette. Ikke miljøbevegelsen ihvertfall. Vi trenger ikke flere kjøpefester hvor folk kjøper uten å trenge noe fordi det er kjøpefest. Det er ikke bra for kloden. Men det er ikke bare de. Nå klager butikkene selv i følge en sak på e24. De mener at "black"-hva det nå skal hete ødelegger for julehandelen.

Handelen er i trøbbel. Det pågår en endring av hvordan vi handler. Detaljhandelen har høye kostnader. Mange av disse er faste. Det betyr at de må betale like mye av denne type kostnader enten de selger mye eller lite. Slike kostnader er lønn og husleie store deler av. Vanskelig å kutte hvis man skal drive butikk. Men de varierer ikke med suksess eller mindre suksess. Selger du lite, så gjør slike kostnader at du havner i trøbbel. For de minker ikke med lite salg. Og nå er signalet at handelen selger mindre.

I saken kan du lese om bakgrunnen for "Black Friday". Det spørres om dette har sin opprinnelse muligens i at dagen da bunnlinjen ble svart - black. Hva betyr det? - Jo, bunnlinjen er den siste linjen i regnskapet. I regnskapet er oppsettet grovt fortalt slik: Topplinjen er omsetningen (salgsinntekter). Så kommer det flere linjer med kostnader som trekkes fra. Varekostnad og lønn, men også leiekostnader og andre kostnader. Nederst blir da bunnlinjen. Overskuddet - eller underskuddet. Det som er igjen av inntektene når alle kostnader er dekket. Og etter gammel vane så er det slik at hvis denne er rød, så symboliserer det at det er et underskudd. Er den sort, så er det overskudd. Man kan også skrive pluss og minus foran, men rød er en vanlig måte å utheve tapstall på. Derfor røde tall på bunnlinjen, det betyr tap altså.

Så hvorfor black Friday, om den ikke er lønnsom? - Handelen og alle som driver med handel er på konstant leiting etter anledninger å legge kampanjer til, som gir mening eller som i hvert fall kundene aksepterer som handelsdager.

Black Friday er en slik anledning, som så mye annet fra Amerika. Vi har importert den litt rått uten å legge så mye i den. Det er egentlig dagen etter Thanksgiving. En gammel religiøs dag. Vi har ikke denne, eller kanskje skal vi si vi trengte ikke denne. Men Black friday, fredagen etter Thanksgiving den var grei å importere.

Problemet med å importere slike trender er at man også importerer problemene med det. I USA har man begrepet "Retail apocalypse" - handelens endelikt - problemer med handelsdød og nedleggelse av shoppingsentre (malls). Problemet er kanskje at det ikke lengre er mulig å opprettholde samme kjøpetrykk når kundene har alt, har alle muligheter til å skaffe det fra flere plasser, er mer prisbevisst, har full informasjon, har gode fraktløsninger. På et par dager kan du skaffe samme vare fra en haug plasser. Ikke bare fra butikken. Butikkene må finne ut hva deres rolle er for kundene. Hvis ikke blir de utstillingsrom for nettbutikkene uten betaling, men med fulle kostnader.  De må ikke bare "peise på" med mer av det samme som ikke virker lengre. Virkeligheten for handelen er mer endret enn mange ser.

I tillegg må de kontrollere sine kostnader hardere når de konkurrerer med en butikk som ligger på et jorde hvor husleiene er en brøkdel av det de er i byen. Nye konkurrenter har en helt annen kostnadsstruktur. De trenger ikke å forsvare en dyr husleie i midtbyen. Butikkene må det.

Vi kan vente oss videre endringer i handelen. Det er interessant og lærerikt å følge med på dette.

Så tar jeg med en liten rød bunnlinje - nå også uten tap...

Biltema satser klikk og hent

Biltema har massevis av ting folk trenger - praktiske duppeditter til bil, båt, hus og hjem. De har butikker en del steder hvor det er grunnlag for det, og nå satser de på nett - litt.

Biltema er ingen nettbutikk, men du kan oppleve siden som en, fordi du kan klikke og lage handleliste. Men så må du velge varehus og hente selv. I alle fall foreløpig. De har ikke nettbutikk. - Du lurer kanskje på hvorfor? Om man skal ha nettbutikk eller ikke får konsekvenser for litt av hvert. Også nettbutikker må ha betjening. Handler du på nett har du angrerett. Du kan avlyse kjøpet ditt uten å måtte grunngi det. I tillegg koster det porto. På billige varer en relativt dyr greie i forhold til innkjøpspris. Og sist og ikke minst - du må ha betjening som jobber raskt. Siden du kan avlyse netthandelskjøp uten grunn, må du være så rask at de som har kjøpt ikke gjør det.

Livet for en forbruker består i vårt overflodssamfunn av at vi går rundt og ønsker oss ting. Hele tiden. Nye ting. Og når vi har ønsket oss en ny ting, så ønsker vi oss noe nytt. Michael Dahlén beskrev dette i sin bok "nextropia". Lykken kommer ikke for å bli, når den skulle kommet, er det noe nytt som er lykken.

Dette er en uheldig kombinasjon for dem som skal drive netthandel. Du må være kjapp for at kundene ikke skal returnere varer. Og det koster å være kjapp. Samtidig mangler nettsalg noen av butikkens muligheter for mersalg.

Biltema har valgt å ha klikk og hent. De øker tilstedeværelsen på nett, skriverehandel.no, men altså uten nettbutikk. De ønsker åpenbart folk inn, og har fra tidligere lansert Biltema Café. Drikk kaffe der når du er der. Og så har de biltema-katalogen - ikke alle liker bare nett. Jeg mistenker at Biltema har undersøkt hvordan det står til blant deres mest hengivne og lojale kunder, og at dette gjør at de beholder denne en stund til.

Valg i markedsføring handler om hvilke kunder man vil ha tak i og hvordan man får dem til å handle mye. Altså segmentering og konkurransemidler som prising, produktutvalg, personale, plass / distribusjon og påvirkning. Man kan dytte det på folk eller få folk til å oppsøke seg, men det handler i bunn og grunn om å legge en god plan, og gjennomføre den godt. Gjøre de rette tingene på rett måte.

Så må man vurdere hva som er rett da, det gir seg ikke selv. Man må tenke det ut.

Lese mer:
Michael Dahlén, "Nextopia", Cappelen Damm, Oslo 2011

Norrøna satser bredere

Norrøna er et merke i øvre prissjikt innen sport-/fritidsbekledning. De ønsker å være det. Klærne er av høy kvalitet, men koster mer enn mange andre klær du kan kjøpe i sportsbutikkene. Bransjen er under press. Både fra mer bruktomsetning og fra fristelsen det er å selge billigere. Og fra nye forretningsmodeller.

Norrøna lanserer nå nytt merke og satser på nye måter å selge varene på. Fra før selger de gjennom egne butikker, gjennom et utvalgt antall butikker Sport 1 kjeden eksempelvis, og gjennom eget nettsalg, og sender nyhetsbrev til kunder som ønsker det. Nå utvider de med salg DTC ( Direct to Customer - rett til kunden) og med ny målgruppe, massemarkedet. Merket relanseres fra 2010 leser vi og heter "Whiteout" og den lavere prisen begrunner de med lavere kostnader. Med dette markerer de at de vil ha en bit av markedet som i fjor sto for 2,9 milliarder kroner. I illustrasjonen du ser, hentet fra saken på e24.no, ser du at kjedene står for mesteparten av salget, men både DTC og rene netthandler er store deler av markedet det også.

De ulike delene av markedet har tydeligvis ulike målgrupper. De Norrøna nå satser mot er de prisbevisste. Med tjenester som prisjakt og prisguiden på nett har prissammenligning blitt mye lettere, som er med på å bedre forbrukerens makt. Forbrukeren kan også handle uten å være bundet til et geografisk område. Ligger sportsbutikken med det beste tilbudet i Søgne, så er det ikke noe problem selv om du bor i Trondheim. Dermed har konkurrentene i Trondheim fått flere konkurrenter, og bærer kanskje kostnadene til utstillinglokale for leverandøren i Søgne. Flere konkurrenter har blitt et problem for sportskjedene. I tillegg er det at de er få og store i seg selv et markedsmessig problem for dem. Når det er få og store konkurrenter dreies som regel konkurransen mot to ting; hvor du er plassert og til intens priskonkurranse. Produktene er nokså standardiserte, i den forstand at det er liten praktisk bruksforskjell fra et produkt fra en produsent til forskjell fra en annen.

Tidligere har vi hørt om XXL sliter på grunn av aggressive priskutt, som ikke har ført til større salg. Da betyr det bare lavere inntekt. For inntekten, den er bare avhengig av to ting: hva du får for en vare og hvor mange salg du får til. Pris ganger mengde altså. Skal det lønne seg å senke prisen betinger det at du selger en del flere. Ellers faller inntekten.

I saken kan vi ellers lese: "Den norske sportsutstyrsleverandøren ble i fjor innhentet av tøffe tider for klesbransjen og store forsinkelser, som preget Norrønas resultat og det var første gang på åtte år at selskapet ikke hadde vekst på topplinjen." Hva betyr det? Jo, topplinjen viser til en regnskapsoversikt. Og regnskapet begynner alltid med salgsinntekter, som da er topplinjen. Ikke vekst på topplinjen betyr stagnerende eller fallende salg. Ofte kan vi høre også om bunnlinjen. Det er der vi finner hva som er igjen når alle kostnadene har blitt trukket fra den omtalt topplinjen og andre inntekter rett under den. Det som blir igjen er altså resultatet - eller overskudd om du vil, hvis tallet er positivt. Ellers er det underskudd eller tap. I saken som er vist til her vises begge deler, og som du kan se har Norrøna hatt overskudd de siste årene.

Gir et spennende innblikk i konkurransen å følge med på slike saker...

Bolleland - mer enn bensin

Med panorama ut mot Mjøsa, på Hedmarksiden, ligger et lite sted som heter Espa. Stedet er navngitt etter en bekk(!). Ikke noe svært stort sted altså. I følge Wikipedia bodde det 191 mennesker der i 2005. Det ligger om lag tre mil sør for Hamar, langs Dovrebanen -  et stasjonssted. Ellers var det kamper der under angrepet på Norge i 1940. Det er en trappefabrikk der, i følge Store norske leksikon. - Og der er vi klart på overtid av hva som er å si om Espa, om man ikke er riktig lokalkjent og kjenner folk der...

- Nei vent, det er en ting til - De er kjent for Bolleland. Som reklamerer med markedsmålsetningen sin idet du kjører inn der, noe jeg gjorde i forgårs. Slikt er det ikke ofte man ser. Folk med ambisjoner dette altså. 1,8 millioner Espaboller er salgsmålet for 2019. Pr i dag ligger de på 893.415 stk, rundt halvveis altså. Nå klør du deg vel i hodet over han nerden som vet sånt? Nå ja - Det står på nettsiden deres (9.8.2019, kl 14:39), det er ikke verre enn det.

Bolleland er noe så originalt som en bensinstasjon som er mest berømt for sine boller. Etter eget sigende er dette E6s beste boller. De er så kjent at de er løsningsord i kryssord i en landsdekkende avis - "kjent for gode boller" på fire bokstaver. Løsningsordet er Espa! Noe skal man være kjent for, og der ble trappefabrikken og stasjonen grundig slått...

Bolleland selger foruten boller og bensin og sånt også reklameprodukter - du kan få caps, buff, briller, sokker, body til baby, bamse, topplue, genser, bikinitopp, boksershorts og solskjerm med bolleland, og så kan du vinne tur til USA hvis du følger lenke på kvittering og er heldig så det holder. Litt av hvert. Og de har i tillegg nettbutikk. Alt dette for å tjene penger naturligvis, og for å bygge en merkevare. De lager en gimmick av noe så tradisjonelt som en bensinstasjon. Folk vil dra dit, og så tanker de litt og kjøper kanskje med "en deal med kaffe og boller" for litt over en hundrelapp. Blir litt penger igjen på Espa hvis mange gjør det.

Og de utfordrer eller utfyller merket til Shell, og får åpenbart lov til det av bensinstasjonskjeden de driver for. Sannsynligvis fordi de holder dette noenlunde uforstyrrende for Shellmerket, innen samme fargespekter. Samt at det nokså sikkert genererer både salg og oppmerksomhet også for Shell. Det er nemlig ingen flik av tvil om at du kommer til en Shell bensinstasjon når du kjører inn der.

Så neste gang du kjører forbi - kanskje det blir der du stopper? For hvorfor skal man stoppe ved en bestemt stasjon heller enn en annen? Det finnes det ikke gode svar på, bortsett fra om drivstofflampa lyser, måleren er lav. Derfor har Bolleland gitt sitt svar på det -  E6s beste boller.

De appellerer til lysten til å dra til noen litt spesielle, når man skal noe så lite prosaisk som å tanke bensin eller diesel. - Lysten på Espaboller, som kanskje er E6s beste? Tro meg, de var slett ikke verst, med vaniljekrem, med sjokolade og med karamell. Varte nesten til Trondheim den store posen.

Markedsføring handler ofte om å bygge opp et merke. Hvorfor - for å gi grunner til å handle der heller enn hos den ganske like konkurrenten. I vår tid er produkter ofte ganske like. I mange tilfeller er den største forskjellen i ditt hode. De tanker som preger hvordan du tenker ulikt på nokså like  produkter. Merkene er der for å generere spesielle tanker, for å gjøre forskjellen på ganske like leverandører, for å ville være med og dele en historie. Den typen ting. Det er en grunn til at du vil ha Coca Cola heller enn Pepsi Cola eller omvendt, Sprite eller 7Up?

Bolleland har laget noe eget. En egen grunn til å stoppe på Espa heller enn det storslagne stedet Minnesund, som uten at jeg skal ramse opp attraksjonene til det stedet  ifølge Store Norske har hele 504 beboere, mot Espas knappe 200. Bolleland har de ikke, på Minnesund altså...

Må bare bøye seg i beundring for denne type markedsføring...

Tvilsom rett på nett?

To raske triks fra hotels.com i dag...

Hva skal til for å overbevise noen? Netthandlerne vet det, i hvert fall noen av dem. Og de tøyler gjerne strikken litt, i iveren etter å få solgt.

Det er NRK-beta som beskriver skitne triks på nett. Men er de skitne? I så fall - hva er det som er skittent ved dem? For er det ikke markedsføringens natur å prøve å selge? - Er det galt?

Det er selvsagt ikke galt å forsøke å selge. Kjøp og salg er høyst legitimt og bra. Det som ikke er bra er om det gjøre på en måte som lurer eller villeder. For det første må man være tydelig på at påvirkningsforsøk er markedsføring, (§3). Dette gjør at det er særskilte regler om aktsomhet rettet mot barn i markedsføringsloven (samme lov kap 4). Barn har ikke den evnen så godt utviklet, og må derfor beskyttes.

Men i tillegg - det er også særskilte angrerettregler for salg utenfor faste forretningslokaler og ved fjernsalg. Lovgivingen beskytter en når en kanskje ikke er forberedt på at det er en markedsføringssituasjon som dukker opp. Du surfer litt på nettet, en reklame dukker opp, du blir fristet og "kjøpt"... Ikke så gjennomtenkt kanskje? Fortvil ikke, i slike tilfeller er du ekstra beskyttet. Du kan angre på kjøpet uten å måtte oppgi noen grunn.

Så det er bestemmelsene om at markedsføring ikke skal villede (markedsføringslovens §2). Hvis feilaktigheter får deg til å handle annerledes enn du ellers ville gjort er de ikke lov. Mindre feil går altså "under radaren", men feil som påvirker hvordan du handler er ikke tillatt.

Saken oppsummeres i en liste på 15 "skitne knep". Mange av disse er egentlig en kombinasjon av villedelser som jeg har beskrevet over, og av seks tradisjonelle påvirkningsformer som i seg selv ikke er gale. Med markedsføring er det nemlig slik - de tankene som ligger bak er ikke gale - de er helt nøytrale. Men brukes de umoralsk eller lovstridig, så er de feil. Du må altså holde tunga rett i munnen - du skal prøve å selge, men du må gjøre det på en etisk forsvarlig måte. Det er på ingen måte etisk betenkelig verken å drive forretning, selge eller tjene penger. Men det kan være det, hvis du gjør det feil.

Påvirkningsmåtene jeg sikter til over er beskrevet av den amerikanske professoren Robert Cialdini, kilde under:

- Gjensidighet, får du noe påføres du en slags forpliktelse om å gi noe igjen. For eksempel å kjøpe. Brukes ofte sammen med butikkdemonstrasjoner av varer. Du får smake og kan kjenne på et mildt press om å ta med en. Ikke helt gratisprøver altså.

- Indre forpliktelse og konsistens. Sier du noe eller handler du, så vips - du er sosialt forpliktet til å opptre på en konsistent måte. Hvis du sier at du likte maten du fikk servert som demonstrasjon i butikken - kjøp en. Har du prøvekjørt en bil og likte den, så er du bittelitt fanget - det er en økt sannsynlighet for at du kjøper. Hvis du har blitt sett av flere så er sjansen enda større. Returprosenten på bestilte varer som kunden selv har skrevet er mindre enn returene hvis selger fyller ut samme bestilling for kunden. Du skal altså forsvare for deg selv og andre at du står for det du har sagt og gjort, og det gjør du gjennom blant annet kjøpsatferd.

- Sosiale bevis. Du blir overbevist av at mange gjør noe. Mange kan ikke ta feil, er feilslutningen man lures av. Det vil si, stort sett er det riktig. I de fleste av livets situasjoner hjelper disse tenkingens snarveier oss. Men ikke alltid. Fluer er mange, og se hva de spiser... Men i saken over brukes denne overtalingsformen en hel del; Se hvor mange som har vært inne og sett på hotell den siste stunden, eller samtidig. Eller hvor mange som har bestilt. Klare sosiale bevis. "Mange gjør det = sant" argumentasjon.

- Like og bli likt. Når vi liker noen identifiserer vi oss litt med dem som i et vennskap. Det er lett å bli enig med en du liker. Hvis noen er tiltrekkende eller hyggelig med deg, eller du opplever at du likner, eller dere på en eller annen måte samarbeider - da øker også sannsynligheten for å bli overtalt.

- Autoriteter. Når noen viser autoritet, som spesifikk kunnskap (de fleste hører etter om en lege eller tannlege eksempelvis sier hvilken behandling du "må" ha, eller en elektriker eller rørlegger sier noe om ting som "må" gjøres i huset) eller signaler om autoritet som uniformer gjør vanligvis folk lydigere enn de ellers er, samt prakt som folk som virker svært vellykket eller rike, da viker man ofte litt.

- Knapphet. Når det er lite av noe, og man risikerer å miste en mulighet, da handler man i sterkere grad enn ellers, og det kan bety kjøp. Hvis ting er begrenset i mengde eller i tid, og særlig hvis du er tidlig ute med å vite det - at du kan utnytte en gunstig situasjon. Da handler du. I hvert fall er det mer sannsynlig at du gjør det. I saken over kan du se at "det advares" om at det bare er 1 igjen. Da øker fristelsen.

Du kan ofte kjenne  igjen disse påvirkningsformene i praktisk handel. Er de gale? Nei, faktisk ikke, om de er sanne og brukt fornuftig. Flere av formene kan man se igjen i dyreriket også. Prøv å fore et dyr med godbiter. Tar kanskje litt tid, og den virker ikke alt for interessert. Men ta så fra den maten. Mye energi brukes for å ikke miste noe.

I markedsføring må man passe seg for å ikke være sannferdig og ikke bruke aggressive metoder for salg, men å bruke teknikker for å overtale, det er ikke galt. Det gjøres i livet i nær sagt alle sammenhenger.

Men moralen og loven setter klare grenser du bør respektere.


Kilde: Cialdini, R. "Påvirkning, teori og praksis", Abstakt forlag, Oslo 2005.

Slutt for iTunes

Apple kutter iTunes. Musikktjenesten hvor du for 12,- kroner kan "kjøpe" en sang som du "fyller opp" mobilen med, eller en hel plate for 105,- sånn ca.

Denne måten å kjøpe musikk på er "så totusen". For distribusjon av noe slik som musikk endrer seg, fra at man lastet ned på iPoden musikk til at en nå strømmer musikken. Du har kanskje hatt en? En iPod altså, som kunne spille musikk, og vise platecover i en liten skjerm. Fancy når det kom - men passé nå. Gått ut på dato.

Apple skal dele opp i tre, leser vi. I Apple Music, Apple Podcast og Apple TV. Så får vi se om den nye løsningen er bra nok til å konkurrere med musikkstrømmetjenestene som finnes.

Inntil for få år siden var det et poeng å eie platene sine. Det er det ikke lengre. Tidene endrer seg som er et oversatt sitat fra en musiker fra noen år tilbake. Det stemmer fortsatt.

Forandring i teknologi skjer fort og får betydning for forretningsmodeller og produkter. Man fortjener kun å være der hvis kundene vil ha en.

Det kan være en utfordring...

Først salg så tjene penger?

Ti tommer stort, ca 6000,- Foto: Mikaela Berg

Et firma som har gjort seg bemerket er firmaet Remarkable. Kanskje ikke så bemerkelsesverdig med det navnet? I hvert fall får de omtale for å ha solgt 100.000 norske nettbrett.

Remarkable gjør sin egen greie. Det er DN som skriver om saken. Firmaet har "solgt for nesten 400 millioner kroner. Antallet ansatte har gått fra fem til 70 i løpet av to år. Siden 2017 har vi til sammen solgt 100.000 enheter av brettet". Det er gründer og daglig leder i Remarkable Magnus Haug Wanberg (34) som sier dette til DN.

Han beskriver at nettbrettet er tenkt å erstatte notisblokken. Som digitalt papir. "Det er et digitalt lese- og skrivebrett man kan notere og tegne på som produseres i Kina. – Halvparten av dem som kjøper produktet er kunnskapsarbeidere som advokater, ingeniører og lærere. De har papirvaner og notatbøker i fleng. Det finnes ingen tilsvarende produkter. Vi brukte fire år på å utvikle teknologien", sier altså Wanberg.

Nå holder de på å skaffe penger, og gjøre noe med lønnsomheten. Og bytte konkurransemiddel "plass", fra nett til fysisk butikk. Litt omvendt av det man ofte hører av om dagen. Så ingen fast oppskrift på dette. Det er ikke slik at nettet er eneste løsningen for framtiden. Man bruker medier og kanaler som har de riktige egenskapene for å få til det man ønsker.

"– Hittil har vi kun solgt produktet på egen hjemmeside og Amazon. Viktigst for oss er å komme ut i fysisk butikk, hvor kundene kan føle og teste produktet før de kjøper det", sier Wanberg.

Den jobben har han gitt til Jannicke Sletten som kom fra Boston Consulting Group. – "Når folk prøver brettet får de en wow-opplevelse […] akkurat som jeg fikk", sier hun.

I 2018 tapte selskapet 16,2 millioner. Året før 1,3 millioner. Så noe må gjøres. Og dette er problemet for en del nye bedrifter. Det koster å etablere seg, ekspandere og selge. Ofte har ikke de som starter noe penger nok selv, så de må selge seg ned og få inn folk som har de mulighetene. Det er en del av å vokse kan du lese at gründeren selv innser.

Interessant lesning er det i hvert fall...

Nye muligheter med AI

AI - eller  artificial intelligence, kunstig intelligens, gir nye muligheter. En netthandelsløsning fra Adobe skal nå teste ut bildegjenkjenning av produkter. 

Det skal bli mulig å laste opp bilder og få produktforslag som likner, kan vi lese i en sak på ehandel.com. "På denne måten bygger vi en naturlig bro fra folks normale adferd og tilbyr en personalisert kjøpsopplevelse", sier Imran Afzal, marketingsjef for Adobe i Norden.

En del av denne personaliserte kjøpsopplevelsen kan også være å kombinere bilder du liker på eksempel Instagram og tekstlige søk, samt sider du har vært på. Kjøpshistorikk kan også benyttes. På denne måten vil det kunne være mulig å tilpasse kommunikasjon direkte mot den du er - vist ved din atferd. Dermed kan markedsførere treffe enda bedre.

Kort fortalt vil de tilbud du får, eller som vises for deg, da kunne være avhengig av hva du har sett på og likt eller kjøpt.

Leverandører kan også tagge bilder eller videoklipp, legge til såkalte metadata, som gjør det lettere å spore produkter brukt i ulike sammenhenger. Det vil kunne gjøre koblingen raskere.

Hvem tjener på dette? Du? Kanskje. Er man litt positiv kan man si at man får mer tilpassede produkter. Eller man kan også si at du muligens blir stadig litt likere deg selv, uttrykt gjennom de handlinger man gjør, som kjøp, søk og surfing. Sannsynligheten for at du får tilbud som passer ditt konstruerte bilde er stor. Du blir kanskje derfor stadig likere den du oppfører deg som altså? Verd å tenke gjennom. Dette har også noen personvernmessige sider. Hvor kartlagt er det gunstig at vi blir?

Markedsførerne da - tjener de på det? Ja, de kan få et redskap som er mer treffsikkert. En av problemene i markedsføring er alle de bortkastede pengene. Kommunikasjon som går ut til mange som ikke responderer. Kommunikasjon til de uinteresserte. Hvis man kan gjøre kommunikasjonen mer relevant, vil man trolig ha høyere respons på hver brukte krone. Men de må nok betale for det. There is no such thing as a free Lunch, som det sies på engelsk. Gode ting skjer ikke bare gratis.

Flere som kan tjene på det - Ja ganske opplagt. Søkemotorer og kommersiell databransje. Google, Facebook og alle andre som har som hovedinntjening å tilby annonser. Jo bedre de blir, jo mer kan de kreve for tjenestene sine. Og jo rikere blir de. I kampanje.com kunne vi lese at Google omsetter for 19 milliarder - bare i Norge - og betaler nokså lite i skatt. Så at dette er store penger er det lite tvil om. Og der det er store penger kombinert med teknologiske muligheter, vil ting ganske sikkert skje.

En av de spennende feltene av markedsføringen for tiden er teknologien. Den vil trolig ikke endre grunnleggende så mye på hvordan vi tenker, men den vil gi nye muligheter. Innen segmentering og innen kommunikasjon, innen såkalt Retail (i butikker) og innen distribusjon (nettsalg særlig). Når du kan finne dine produkter lett uten å gå i butikker, trenger du ikke gå dit - med mindre butikkene er flinke til å gi grunner for å gå dit. Butikkene må tenke nytt altså. Ikke på å pushe produkter men på å glede kunder.

De som ikke skjønner og gjør det vil gå en usikker framtid i møte.

Lyden av at det går galt

Hva skjer når noe går galt? I forretningslivet så kaller mange det konkurs. Konkurs er likevel bare en variant av at det går galt - så galt at man må innstille.

Hva er at ting går galt egentlig? Hva skyldes det at bedrifter går over ende, eller må legge ned? Nettopp kunne man lese om at Soundgarden gikk konkurs. Etterfølgeren til Spaceworld Soundgarden, De gikk også konkurs. Hva er det så? - konkurs altså. Og hva bestemmer om man går bra eller dårlig?

I økonomien snakker man hovedsakelig om to ting. Det ene er hvor gode resultater man får (overskudd er bra, underskudd er dårlig). Man kan sette opp en resultatoppstilling for en periode, og vil da se på hva man har brukt (eller planlegger å bruke, hvis det er budsjett).

De største kostnadene er varekostnad og lønnskostnader, litt avhengig av hva man driver med. Men vanligvis er det disse to eller en av dem som er størst. I tillegg har man andre kostnader.

Kostnadene sammenligner man med det man har tjent inn (eller planlegger å tjene inn, om det er budsjett man ser på). Hvis man har så mye inntekter at man ikke har brukt opp alt vil man kunne skrive opp et så stort tall på kostnadssiden at summen blir like stort som inntektene på andre siden. Vi kan altså se på dette som en slags vekt, hvor det skal være like mye på begge sider. Hvis kostnadene derimot overstiger inntektene er det på inntektssiden man må fylle på - og da blir det et underskudd. For lite inntekter i perioden til å dekke kostnadene altså.

Hva skjer om dette hender? At vi får underskudd altså? Jo da var det altså for lite inntekter til å dekke regningene. Da må vi ta av eiendelene våre, om vi har. Er det tomt, så må vi ta opp en gjeld for å dekke kostnaden.

Det andre man gjerne ser på i økonomien ser du nederst i illustrasjonen, altså en balanseoppstilling. Den viser balansen mellom Eiendeler på den ene siden og gjeld og egenkapital på andre siden. Sagt på en annen måte viser eiendelene hvordan vi har plassert det vi har, som har verdi. På andre siden hvem som eier dem. Det er andre hvis det er gjeld,  eller vi selv, hvis eiendelene er mer verdt enn all gjelda.

Soundgarden har flere problemer kan vi lese i saken. "Økende utfordringer med likviditet og leverandørkreditt" står det. Likviditet betyr tilgang til penger - betalingsmidler. Det hjelper ikke å ha verdier, om det er hus, maskiner og varelager du ikke har solgt. Cash is king, sies det. Det er penger du bruker til å betale regninger. Har du ikke penger, har du ikke likviditet. Ikke betalingsevne. Finn fram nøklene, det skal låses...

Problemer med leverandørkreditt er andre problemet. Det vil si at de som leverer varer ikke vil gjøre det (levere altså) uten å få penger. De vil ikke gi leverandørkreditt, fordi de er redd for å ikke få pengene sine. Med en god berettigelse ser vi - konkurs er manglende evne til å betale. Så leverandørene fikk rett. Det gikk ikke.

"den resterende egenkapitalen var tapt ved starten av februar", leser vi. Om vi ser på illustrasjonen betyr det at alle eiendelene var finansiert med gjeld. De eide ikke noe selv. Da kalles det at man driver på kreditorenes regning. Som omtrent også er definisjonen på konkurs -  Å ikke eie penger selv.

Starten var tøff forstår vi av saken, som kan fortelle at: "Selskapet startet opp med en egenkapital på 2 millioner kroner og bankfinansiering på 21,5 millioner kroner". Fasit: minst to millioner er tapt. Gjeld skal betales - egenkapital tapes først. Slik er det. Men det betyr også at de startet med ti ganger mer gjeld enn egen kapital. Hva betyr det?

Gjeld betyr rentekostnader. Mye gjeld betyr mye rentekostnader. Skal du starte opp sånn, må du ha en knakende god idé, og akseptere at du tar mye risiko. Da bør pengene fosse inn. Det er mange historier om at det ikke går så bra. "Eier har nå ikke klart å skaffe kapital til langsiktig drift, da er konkurs uunngåelig" leser vi. Det betyr at ingen vil satse på dette. Andre alternativer gir bedre avkastning eller lavere risiko. Forretningsidéen er ikke overbevisende for folk med penger til å satse. Ennå... For vi kan også lese at det er en viss tro på at det skal gå bedre.

"Dessverre var ikke oppstarten tilstrekkelig finansiert, det gjorde at vi ikke klarte å skaffe nok varer fremover mot jul, noe som igjen bidro til at omsetningen ikke ble som forventet den siste tiden" kan vi lese i saken. Mangel på penger gjør at de ikke får kjøpt varer, og de skulle fått penger med å selge de varene de ikke fikk kjøpt... En meget dårlig sirkel å ikke ha økonomisk styring altså. Du blir ikke rik av å ha lite penger, for å si det litt flåsete. Men det er faktisk sant. Du må løse denne type utfordringer skal du lykkes. Hvis ikke må du ikke satse. Så enkelt. Så vanskelig.

"Markedet har også endret karakter i årene etter fusjonen, med sterk vekst i netthandel på bekostning av omsetning i fysiske butikker, sa Solheim, og varslet at de ville satse tungt på netthandel", leser vi. Det er vanskelig å satse tungt uten penger. Det er ikke nok å varsle. Enten må man få inn penger fra folk som vil satse og har troen på dette, eller så må man la være.

Vi får håpe de får rett, at deler av foretaket kan drives videre med ny eier. Hvis ikke taper noen penger og en del mister jobben.

Ikke så lystelige utsikter. Vi får ønske lykke til med forsøket!

Uro i handelen

Bilde lånt fra sak, Foto: Vidar Ruud NTB scanpix

Handelen er i endring. Butikker dør. Butikksentre sies å måtte omstille seg. Det er et skifte på gang. Et skifte i hvordan det er å drive butikk. Hva som er reglene i konkurransen. Kundene endrer seg. Så hva skjer. Nye grupper kunder kommer, og de er annerledes.

Spådommen er klar:
"- Generasjonen som kommer opp nå er «digitale natives». De bruker mobilen mye mer enn TV-en, og vil gjøre store deler av shoppingen med noen tastetrykk. Når denne generasjonen får kjøpekraft - som ikke er så mange år til, vil butikkdød og kjøpesentrenes utfordring med butikkers lavere arealbehov ta av for alvor".

Det er analysesjef for kreditt i Danske Bank, Haseeb Syed, som sier dette. Han mener norsk detaljhandel har sluppet nokså billig unna - med den litt truende halen "så langt"...

For ting vil skje - mener han. Hva han tror kan du lese i saken. Det vil gå noen år før vi vet om han får rett, eller hvor rett.

I en annen sak kan du lese om at Norge er et problematisk land. Ikke i sin alminnelighet, men å drive handel i for HM (Hennes og Mauritz). Forklaringen på dette er både nedgang i handel og bytte av logistikksystem. Logistikk er hvordan man planlegger og styrer vare- og informasjonsflyten gjennom en organisasjon - kan omfatte innkjøp, frakt, lager og levering, samt betalingssystemer. Folks vaner endrer seg. Også deres forventninger til lettvinthet og hvordan man vil foreta innkjøp og betaling. Folk belønner firma som ikke tilpasser seg dette med å avstå fra å handle med dem. Derfor må man forstå kundene, og fange opp deres betydningsfulle forventninger og tilbøyeligheter. I tillegg må man kanskje være i flere kanaler. Det er kunden som har pengene.

Derfor har kunden alltid rett, som det sies.

Årets ny-begrep

Retail Apocalypse - et begrep som skriver seg fra USA

2018 ble året da begrepet "Retail Apocalypse" kom til Norge. Retail handler om varehandel, apokalypse handler om dommedag eller om en ny åpenbaring - et skifte. Et brudd i slik det har vært. Noe nytt kommer, for det er ikke undergangen på handel, men hva er det?

Det er organisasjonen Virke som hadde dette på programmet i vår, i sin handelskonferanse. Så hva skjer? Det som skjer er at en nå ser en endring. Endringen består i at bransjen blir disruptert - det flyter ikke videre som før, det endrer seg. Logikken framover blir annerledes. Så mens man tidligere har kunnet drive lune butikker i generasjon etter generasjon, så blir ikke morgendagen nødvendigvis slik. Noen vil bukke under. Noen vil forbli, men må endre seg.

De som blir igjen vil endre karakter - god service, gode opplevelser og relasjon og kunden i sentrum vil være stikkord. For kunden behøver ikke deg, men du behøver kunden.

Nye kundegrupper kommer til - eldrebølgen er her, og har delvis gått. Dette ble vi minnet på da vi var og handlet til svigermor her om dagen. Butikken var nærmest tom, så vi kom i prat med ekspeditøren. Hun fortalte at hun ved å ta en runde på pleiehjemmene rundt, nok ville truffet mange stamkunder. Svigermor var en av dem.

De andre aldersgruppene som har kommet til er millennials - den generasjonen som gjerne kalles generasjon "me, me, me" - født fra midt av nitten-åttitallet til tidlig nittitall. Bortskjemt og dullet med og temmelig storforlangende er vulgærbeskrivelsen av dem. Ikke lojale kunder i det hele tatt. De kjøper der de serves best, venter ikke og krever - det er ikke uten grunn de kalles "me, me, me". Disse må butikkene gjøre fornøyde.

Neste generasjon er det mange av i lesergruppen her "De digitalt innfødte" - de som aldri har hatt annet enn kjapt internett, og som er vokst opp med smarttelefon. De som fra de var små har vært vant til å være på nett. Taper butikkene salg til nett fra dem, tror du? Oh yes! Definitivt! Hvis din forretningside er å vente på at de kommer på dine betingelser til din butikk, så skal du ha lykke til. Det skjer ikke...

Og så har vi enda en gruppe fra en tid før dem imellom de eldste og de yngre. De som handler i butikk, og er frustrerte over alle endringene de må tåle. Men også de handler litt på nett, og lærer at de ikke må finne seg i alt. Priser og service kan være bedre enn i butikker. Det er noe der ute...

Du kan høre noen interessante podcaster om tankene rundt handelsutviklingen som ble tema på nevnte konferanse her.

Interessante saker... Synes du ikke?

Ny teknologi, ny segmentering?

Teknologi kan øke handleopplevelsen

Segmentering er ikke noe nytt. Det har vært drevet i lang tid. Man forsøker å sortere folk på en hensiktsmessig måte inn i grupper som har noe til felles, og som markedsføreren kan ha fordel av. Det vil si at man som markedsfører klarer å være mer effektiv.

Når man kjenner kunden og kundens behov, kan man appellere til det. Og det er mer fristende enn generelt prat. Problemet med segmentering kan imidlertid være at den blir for løst fundert og for generelt antakende. Eller som vi kan lese om i denne svenske saken "människor som gör generaliserade val som ska passa så många som möjligt". Med mennesker siktes det her til den som segmenterer.

Uten å gi spesifikke kilder hevder forfatteren at segmentering via demografiske kriterier har vist seg å være et mislykket forsøk på å forutse atferd. Hvilken forskning han sikter til vites ikke. Sikkert er i alle fall at man må tenke seg nøye om når man vil segmentere. De såkalte vilkårene for å kunne segmentere knytter seg til at segmentene er mulig å måle og beskrive, at de er tilgjengelige - mulig å nå på en eller annen måte, at de er forskjellige nok til at det er meningsfullt å snakke om et segment, at de passer til den virksomheten som skal betjene dem og at det er mulig å hente lønnsomhet ut av segmentet.

Hvilke kriterier man kan bruke - hvis vilkårene er tilstede, er først de såkalte demografiske. Dette beskrivelser av menneskers objektive kjennetegn som kjønn, alder bosted, yrke og utdanning, inntekt, eller alle andre mulige kjennetegn. Den andre segmenteringsmuligheten man kan basere seg på er psykografiske kriterier. Det vil si hvordan vi er - personlighetstrekk, holdninger, interesser, verdier. Litt mer personlige og knyttet til vår person. Ikke så lett å finne i opplysninger om noen. Adresse, yrke og den slags er lett å finne. Om man er åpen for endringer, vennlig eller utadvendt, glad i naturen, tradisjonell eller moderne, eller miljøbevisst er verre å finne i noe register. Den siste gruppen kriterier er de handlingsbaserte - hva du har gjort før. Hvilken bil du har og har hatt, hvor lenge siden det er at du kjøpte bil, hvor lenge det er siden du flyttet sist, om du har lang botid i en by, ting som kan bety noe for tilbøyeligheten til å handle. En som har kjøpt en bil for tre måneder siden har mindre sjanse for å kjøpe en ny, enn en som kjøpte en for fem år siden. Hvor ofte du bytter bil finnes det ofte data på, og det betyr noe for når du er mer påvirkelig. Å behandle alle kundene dine likt blir kanskje derfor dumt?

Innleggsforfatteren argumenterer for at svenskene ligger langt bak på bruk av teknologi. Særlig trekker han fram AI (Artificial Intelligence). Og det i en spesiell henseende. Han viser til at det finnes teknologi som bidrar til å skape en personlig opplevelse. Maskinene er raskere enn noe menneske til å lete gjennom tidligere atferd, de kjenner deg øyeblikkelig igjen, og lærer å kjenne deg igjen på nye måter. Man kan genkjenne både ansikt og ulik kontaktinformasjon og knytte det til data om deg. Og teknologien kan lære, forbedre seg selv. Poenget er at det gjør at du føler deg ivaretatt, og at du føler en kunderelasjon som vi setter pris på.

Teknologien kan hente fram ting som høyde og mål, skonumre og andre opplysninger som er registrert på deg i det du gjenkjennes, fargepreferanser og merker, før du ber om det. Her er oppfinnsomheten mer begrensende enn mulighetene. Samt lovverket. Det er noen begrensninger når det gjelder oppbevaring av personopplysninger

Segmenteringen kan gjøres mer individuell med denne type teknologi. Tilpasninger kan gjøres i sann tid, ikke generelt og i forkant som når man segmenterer i tradisjonell forstand - som ofte kan være mer effektivt enn å ikke segmentere. Det er bare det at en del av segmenteringen ikke passer alle. Tanken ved tradisjonell segmentering er at man treffer folk bedre enn om man behandler alle likt. Med ny teknologi kan man bli bedre på hver enkelt, raskt og i sanntid.

Noe å tenke over, og spennende utvikling å prøve å følge med på.

Komplett endrer

Grunner til å handle på nett - hva med returer? Kilde E24

For en stund siden prøvde komplett.no seg på et nytt konsept. De er flinke på å håndtere ordre. Man får god informasjon og rask frakt - varene enkelt og greit hjem til seg.

For å ha sagt det: Jeg er selv kunde hos dem, dette er ikke betalt eller påvirket på noen annen måte. Jeg handler hos dem, og har mine erfaringer med det - og det er det.

Nå legger Komplett ned en del av virksomheten, leser vi. De prøvde seg for ett og et halvt år siden på å lage en "Amazon-basert" satsing, hvor de selger for seg selv eller for andre et bredt utvalg varer. Det Komplett.no er  mest kjent for er elektronikk, data og foto. Men i denne satsingen som du kan lese om via lenker i saken som er lenket opp her, så inngår Jernia, Spaceworld Soundgarden, Platekompaniet, Elefun og Haugenbok.no - ulike varer - konkurrenter og ikke-konkurrenter. Fordelen til Komplett er at de er kjent, og har en kundbase som stoler på dem, og de kan logistikk. De gjør det som er netthandelens viktigste konkurransemidler - de får fram varen kjapt og problemfritt.

Grunnen til at jeg sier at dette er netthandelens viktigste konkurransemidler er at når det gjelder netthandel så bestiller kunden varen når man ønsker seg noe. Det å ønske seg noe er en tilstand som går lett over. Den avløses av livets nye "ønskersegnoe". Vi går rundt og ønsker oss ting, og handler ting, og ønsker oss nye ting hele livet. Med netthandel og annen handel som er utenfor selgers faste utsalgssted som det heter, så har man angrerett. Man kan ombestemme seg uten at det er noe krav til grunn. Og det gjør folk om de må vente lenge. Dette kan jeg selv huske fra da jeg jobbet med dette selv. Det var faktisk mer lønnsomt å bemanne med folk som jobbet overtid og håndtere ordre som kom inn i løpet av samme dag og kveld, enn å vente til man hadde kapasitet, nettopp fordi at etter få dager øker retursannsynligheten kraftig. Folk bruker angreretten de har etter angrerettloven.

Det holder ikke å drive kampanjer for å få folk til å handle, hvis de ikke beholder varen. Det fører tvert imot til mer returhåndtering, emballasje som må hives, skadde varer og bortkastet porto.

Det som oppgis å  ha vært vanskelig for Komplett er å få til god nok flyt når varer ikke bare kommer fra dem, men også fra andre lagre rundt omkring. De klarer ikke å styre denne prosessen med kvalitet de er fornøyd med. Det koster omdømme om det blir rot og tull, i tillegg til at leveranser som er for sene ikke nødvendigvis heller blir lønnsomme, med bakgrunn i det jeg har beskrevet her. Så Komplett oppsummerer med at det er lov å prøve og feile og ta et skritt tilbake og ombestemme seg. Tilsvarende modell for samarbeid Komplett ikke har lykkes med finnes eksempelvis i Sverige med den kanskje ikke ukjente https://www.qlirogroup.com/, som blant annet står bak cdon. Netthandel er på full fart inn i folks vaner. Nå er mye av det vi handler småvarer, og den varslede endringen om bortfall av 350-kronersgrensen vil nok kunne ha en del å si - fra endring av vaner til kollaps.

Det blir spennende å følge etter hvert.