Boligalarm,  bilde fra Verisures reklame på nettet

Konkurranse er normalt til kundenes beste. Når flere leverandører konkurrerer fritt så tenker en at det beste tilbudet vil vinne. Best kan knyttes til alle konkurransemidlene vi har hørt om. Mest typisk er kanskje pris, men også produkt, leveringshurtighet, kvalitet og sted, eller service kan være ting man konkurrerer med.

I noen tilfeller er konkurranse vanskelig fordi det er få leverandører, eller veldig ulikt hvor store og dermed mektige konkurrentene er. I boligalarm-markedet er dette et problem. Verisure og Sector Alarm dominerer. Skal mindre selskaper konkurrere da må de tilby noe som er bedre, på minst ett av de nevnte kriterier.

Det at man er stor gjør at man er mer dominerende, fordi størrelse gir "muskler" å konkurrere med. Man kan selge med tap til noen for å presse ut brysomme konkurrenter. I flere bransjer ser man det at noen store leverandører kjøper opp eller presser ut mindre konkurrenter. Dermed får få hele markedet alene. Det oppstår en konkurranse som er mer usunn. I en del tilfeller antydes det at man har hemmelige overenskomster om å dele markedet uten å bruke for mye ressurser på å konkurrere seg imellom. Derimot konkurrerer man hardt om nye etableringer kommer. Dette er vel kjent fra strategilitteraturen. Bygg opp etablering- og avviklingshindre, så blir det mindre attraktivt å konkurrere i bransjen. 

Nå har konkurransetilsynet satt søkelys på boligalarmbransjen, leser vi. Denne gangen er det såkalt winn-back-markedsføring som er saken. Hvis noen har konkurrert til seg en av kundene, så hent de tilbake før konkurrenten tjener penger på dem, kort fortalt. Målrettet og planlagt å ødelegge for konkurrenter som har vunnet et salg. 

Også tidligere har de slått ned på denne bransjen for samarbeid mellom konkurrenter (såkalt kartell-virksomhet). 

Konkurransetilsynet er det offentlige tilsynsorganet som skal se til at konkurranseloven virker - det skal være god konkurranse. Dette er til fordel for både forbrukere og for næringslivet totalt sett for å kunne være med å tjene penger der man ser man kan tilby noe kunder vil betale for. 

Konkurranse er altså både bra og vanskelig

Et bilmarked i forandring

Xpeng er for eksempel et nytt kinesisk merke

Bilmarkedet er spennende for oss som er litt interessert i markedsføring. Grunnen til denne påstanden er at det skjer en del i den bransjen for tiden. Bil er en type produkt som betyr en hel del for folk som kjøper. Det koster (relativt) mye for en bil, og forbruket er veldig synlig. Dermed er det interessant å følge med hva som skjer.

Bilmarkedene er under press. For det første fordi fossilbasert drivstoff er under press. Det er en begrenset ressurs, og det er en forurensende. Dermed foregår et skifte til elektrisk kraft (hel og delvis) som framdrift. Også dette har sine sider. Bilene blir tyngre og de skal produseres de også, selv om de ikke slipper ut forbrenningsutslipp. Utslipp er nemlig mer enn forbrenning, Biler skaper støvproblematikk og veislitasje avhengig av vekt. I tillegg, drivstoffet strøm må også komme fra et sted. Lager vi det selv er kanskje kraften ren. Importerer vi den så er kraften ikke nødvendigvis så ren.

En annen ting som foregår i bilmarkedet er at en del merker driver og splitter opp i undermerker. Lexus er et merke som springer ut fra Toyota. Citroën sin modellbetegnelse DS gikk fra å være en Citröen-modell til å bli et eget merke. Det er flere som du kan lese av en sak på Bil24 fra MicrosoftNews.

Hensikten med dette er å separere markedsføringen av merkene. På denne måten framstår det nye merket mer luksuriøst enn modermerket. Merker handler nemlig om de opplevde egenskapene. Merket bærer assosiasjoner utover selve produktet. Det må selvsagt være en viss sammenheng, men merket er med på å forsterke og gjøre forskjellen større i folks hoder.

En siste ting man kan legge merke til er etableringen av nye merker. Nye merker og nye land. Dette krever mentale prosesser av dem som må forholde seg til dem. En bil fra Kina, er det greit? Kan være. Folk går rundt med telefoner som er laget der, uten verken å tenke over det eller plages ved det. Men en bil? Tenker man annerledes på en bil? Nå kommer ikke en bil fra Kina, men en del nye merker.

En side ved det er også at det dukker opp helt nye og ukjente merker. Merker som må gjennom en adopsjonsprosess og en diffusjonsprosess for å lykkes. Adopsjonsprosessen er beskrivende for hva et enkelt menneske må gjennom for å godta noe nytt. Man må oppfatte det nye, fange interesse og så vurdere det (lære). Deretter kommer kanskje prøving og så kan man adoptere - godta det nye produktet som ok, slik at man kan kjøpe det. Ikke alle produkter kommer gjennom denne "sila" av faser. For å oppfatte og fange interesse er man også avhengig av persepsjon. Det vil si hvordan vi oppfatter og eventuelt siler vekk ting vi ikke vil bruke energi på. Hver dag utsettes du for masse impulser. De fleste siles vekk. Og det er det persepsjonen som gjør.

Diffusjon betegner den samlede adopsjonen som skjer i et marked. For vi er sjelden alene om dette. Vi påvirkes av andre gjennom sosiale prosesser, og vi har ulike "stiler". Noen (få) har en tendens til å være tidlig ute og vil gjerne være først. Andre vil også være tidlig, men ikke først. Andre kan være tidlig hvis mange andre er det også. Man hviler beslutningene på sosiale bevis om at dette er ok å gjøre, siden mange gjør det. Noen igjen er mer sen, eller veldig sen. Diffusjonsprosessen beskriver det. Du kan lese mer om det i en tidligere sak på bloggen her.

Det dette viser er at det lønner seg å følge med, og forsøke å knytte teori fra faget her til forståelsen av det man ser rundt seg. Markedsføring og ledelse hjelper deg å forstå samfunnet fra et markedsperspektiv, det selgere må forsøke å utnytte kunnskap om hvordan folk er for å lykkes.

Interessant, er det ikke?

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Etisk eller praktisk endring?

Vi Menn har i lang tid vært et blad i en lettlest og litt enklere del av bladmarkedet. Nå endrer de seg. Den lettkledde eller avkledde Vi Menn piken forsvinner.

Så de har sjekket hvilket år vi lever i omsider? -  tenker du kanskje, eller årtusen kanskje. Er det ikke påfallende at det er bare mannemagasiner som har holdt på og avbildet motsatt kjønn lettkledd? Eller at Vi Menn kanskje er segmentert fullstendig mot heterofile menn? Når man tenker gjennom det, så er det nærmest utrolig at de har holdt på med det til nå. Formuleringen "Se fru Smith uten undertøy" er også påfallende antikvarisk, så her er det mye å ta tak i.

De beskriver selv at de har målgruppen mann. Et utrolig upresist segment. Antar at de for markedsmessige vurderinger "på bakrommet" har inndelt litt nærmere i målgrupper, som de ikke deler med pressen. På nettsidene deres har de blant annet Voksen kvinne, Mann, Tradisjon og livsstil, Friluft, Ung, og Kids som grupper.

Det er altså Egmont som gir ut bladet skriver NTB som omtalte saken. Og innen bladsjangeren skyller den nye tid inn med full kraft. De møter mange av tidens utfordringer.  Etikk, teknikk, og hva som er kult og ukult - mannsjåvinisme er ikke hva det engang var, for eksempel...

Egmont har også annonsert at de legger om bladet i kategorien ung kvinne "Det Nye" til å bli et rent nettmagasin. Teknologien tar folk. Det er kanskje også det som gjør at de endrer på mannesiden. Nettet tilbyr lettkledde damer i hopetall, og andre preferanser om man har det. Man trenger altså ikke noe blad med lettkleddbilder. Fra den refererte saken leser vi den offisielle forklaringen med markedsundersøkelser: "Våre leserundersøkelser viser at Vi Menn-leseren ønsker at vi skal bruke våre journalistiske ressurser på å lage spennende leseropplevelser, gode reportasjer, aktualitetssaker og underholdning. Dette er våre satsningsområder, og i tråd med dette avvikler vi Vi Menn-piken, sier målgruppesjef Lars Erik Oterhals."

Det er altså lesergruppene som har fortalt dem dette. Leserne gir dem penger ved å kjøpe bladet, og da blir det slik. Det er et behov som skal finne sin dekning. Menneskeheten og tilbudene har kommet et skritt lengre enn det de drev med. Det er neppe moralske anfektelser som får dem til å skjerpe seg, om du trodde det.

Men dette gir oss en antydning til segmenttankegangen. Det viser hvordan ting endrer seg - om hvordan både innhold i produktet og det fysiske formatet (selve forretningsmodellen) endrer seg med nye medievaner og ny teknologi.

Produktutvikling og segmentering i praksis dette...

Dårlige tider for blind ku

Den blinde ku var en osteprodusent som holdt til i Ås i Akershus. I 2016 ble de kåret til Årets firmanavn. Deretter har det gått dårlig.

Du kan lese om det her. Det er ikke firmaet som har vært dårlig, eller idéen, det er flaksen. Et firma har sin markedsføring og sin drift. Begge deler kan gå galt om man ikke passer på eller om man har uflaks. Avisen GD skriver om at de nå har begjært oppbud. Det er noe man er pålagt å gjøre om man ser at man ikke kan betale det man skylder. Man plikter å passe på å ikke kaste bort andres penger.

Den blinde ku er altså i denne situasjonen nå. Både e24 og Dagens næringsliv skriver også om saken og fortvilelsen til de som har drevet dette og har hatt tro på det. De opplevet først at ysteriet i Ås brant ned, leser vi. Deretter en omstendelig flytteprosess og så at bygget de flyttet inn i var fullt av muggsopp. Dermed måtte varer kastes, og omsetning uteble. Regninger uteblir ikke. Lønn må betales, kostnader av mange slag like så. Og da går det som det gikk...

Vi leser også at "konkursen ikke får følger for eierskapet til merkevarene." Det betyr at når en har skaffet seg et navn folk forbinder med noe - i dette tilfellet norsk kvalitetsost, så har selve merket en verdi i seg selv. Det gir et fortrinn i den fremtidige markedsføringen. Man kan kalle det en immateriell eiendel. Dette kan følge av at man eier retten til en innarbeidet merkevare, en rettighet til merkevare som er registrert.

Et merke er som du ser her et navn og et symbol, det kan være mange slags kjennetegn - som forenkler kommunikasjonen med kunder, som kan føre til gjenkjennelse og som har ulike betydninger både for de som driver markedsføringen og for kundene.

Så vi får håpe de får liv i kua på en måte igjen...

For mange butikker?

Bunnpris påTyholt i Trondheim, samarbeider med Norgesgruppen

Matvarebransjen er en bransje som er spesiell. Det er få konkurrenter, men de som gjennomfører konkurransen er mange. Mange av dem er selvstendige næringsdrivende som driver for de store kjedene. Og for dem er konkurransen knallhard. Kanskje derfor det omtales som dagligvarekrigen.

For det er under vignetten "Dagligvarekrigen" E24 omtaler Forbrukerrådets bekymring om dagligvaretettheten. Oslo har tre ganger flere butikker enn Stockholm. Samtidig vet vi at vi har mye mindre varetilbud enn Sverige. Her i Norge brukes ressursene til en knallhard kamp. Det går på plassering og på pris særlig.

Det som bringes inn er forslag til offentlig regulering via reguleringsbestemmelser. Reguleringer er ellers noe vi har sett i bransjen. På søndagsåpne butikker for eksempel. Noe knallsuksess er det vanskelig å kalle det... Oppfinnsomheten til å omgå og strekke bestemmelser er stor.

Hva er problemet med mange butikker i byområder? - Jo, det koster. Og det vil gi lavere lønnsomhet. Det vil si at noen har bedre muligheter for å greie seg. De store. Penger brukes til å sloss om plassering. Hvem betaler i det lange løp for det? Kundene selvsagt. Og noen drivere av butikker som bukker under tross lange arbeidsdager.

Dagligvarebransjen er en bransje som er spesiell, og som har ledet til at vii Norge har dårlig utvalg og høye priser. Regjeringen arbeider med lov om god handelsskikk. Du kan lese om dette på regjeringens sider. Regjeringen har varslet at saken skal legges fram for Stortinget, så da kan vi vente i spenning på hva som vil bli bestemt.

Kjedelig er den ikke - dagligvarebransjen

Dårlige tider? Gode tider?

Målet med en bransjeanalyse er å skaffe seg et bilde over konkurransens intensitet. Hva er det som kommer til å møte en. Hvem og hvor sterkt?

Michael Porter skiller mellom fem grunnleggende krefter som påvirker konkurransen, nemlig konkurransen i bransjen i seg selv, leverandørenes makt over bransjen (eller omvendt), kundenes makt, trussel om nye konkurrenter (nyetableringer) og trussel om at andre ting skal stikke av med omsetningen i bransjen (substitutter).

Analysen av bransjen handler om å forstå hvordan det er å være i, komme inn i eller forlate en bransje. Men også om noen trender for bransjens utvikling. I dag er det en interessant sak på e24 om et oppsving i PMI, som er forkortelse for Purchasing Managers Index - et måltall for  innkjøp delt opp i - Ordreinngang, produksjon, sysselsetting, leveringstid og lager av innkjøpte varer. Dette tallet forteller noe om aktivitet og tro på tiden som kommer, og er derfor av viktighet for å forstå alle forhold som kan komme til å påvirke konkurransen.

Konkurranseanalysen skal hjelpe til å kunne legge en plan for hvordan man konkurrerer. De vanligste er at man satser på å være god/best på enten pris (kostnad) eller produktets særpreg. Ellers kan man satse på bare en del av bransjen, spesialisert som en nisjeleverandør - fokusere bare på noen altså.

En videreføring av denne bransjeanalysen vil kunne være å se på hvorfor konkurrenter gjør som de gjør - for å forstå dem. Hva vil de og hva tror de? Og så se på hva de gjør og hva de kan komme til å gjøre. Kort sagt ikke så langt unna en SWOT-analyse. En gjennomgang av oss selv - i forhold til dem man sammenligner seg med i bransjen. Så bør man også se på - hva er viktig og mindre viktig, og hva er påvirkningen ulike faktorer har (konsekvensen).

Dette er ganske likt det man holder på med når man driver med risikoanalyser. Da ser man på kombinasjonen av: Er det farlig?  Og er det sannsynlig? Det er eksempelvis ikke farlig å lukke øynene litt av og til - men står du ved et stup - da har det så store konsekvenser hvis noe feil skjer. Man må altså prioritere det som er sanssynlig og eller farlig. Altså forstå situasjonen du er i og finn feltene du må være oppmerksom på, hvis du skal konkurrere.

En konkurranseanalyse kan også fortelle deg at du ikke har potensiale for å konkurrere. Eller at du må tenke helt annerledes for å konkurrere.

Det handler altså om å hente og sortere innspill til å legge en så god plan som mulig.

Nytt bilmerke

Bilbransjen er i endring. I dag åpner en ny bilbutikk i Oslo. Polestar heter merket. Eierne er kinesere, men vektleggingen er ikke på det. Vektleggingen er på det nære slektsskapet til Volvo. Virkemidlene er ikke helt ulik Tesla sine når de selger biler. Annerledes enn de fleste bilforhandlere.

Og avgiftene er lave. Polestar 2 som er en hel-elektrisk bil vil bli billigst i Europa i Norge, grunnet norsk avgiftspolitikk.

Bilen har vært på turné i Norge for presentasjon. Her i Trondheim ble den presentert på E C Dahls bryggeri. Det er altså etter en solid pakke PR-stunts og events (arrangementer) at Showroomet i Oslo åpner i dag, og markerer inngangen i det norske markedet for det nye merket.

Så får vi se hvordan det slår an . Både måten å selge det på og forberedelsene med høyt PR-trykk og "avsløringsfokus" er utvilsomt myntet på å skape oppmerksomhet og spenning - for å trigge de første mulige kundene.

Ethvert produkt som er nytt og selges har en diffusjonsprosess før det kommer inn i markedet. Man må få folk i markedet til å godta det - adopsjon som det beskrives som i markedsføring. Det følger trinnene i den såkalte AIDA rekkefølgen, med Attention, Interest, Desire og Action. Man må oppfatte det nye produktet, vurdere det interessant før man eventuelt ønsker det og eventuelt igjen kjøper det.

På denne veien fra interesse til mulig handling er vi forskjellig - og det er det diffusjonsprosessen forteller om. Noen "hiver seg på" først. Andre gjør ikke det. Andre igjen gjør slettes ikke det, de ser an og er avhengig av trygghet for det de gjør. For markedsføreren er et nytt merke en utfordring som må løses. Hva skal til for å få de første til å oppfatte og fatte interesse? Hvordan beveger man dem over. Viktig, for det er ikke bare dem det handler om, det er også deres følgere. De som ikke selv går gjennom prosessen før de kan se at andre har gjort det, og gitt dem sosiale bevis på at det er en akseptabel ting å gjøre.

Vi gjør ofte som andre gjør. For hvis andre har gjort det, så må jo de ha sjekket det ut? Må de ikke??? Og da er man ikke alene om å kjøre dette nye merket. Skulle tatt seg ut - å være den eneste, tenker nok mange.

De som ikke tenker slik er innovatørene. De som handler selvstendig ut fra seg selv, og som lever godt med å være først og best. De som ikke nødvendigvis trenger sosiale beviser. Denne gruppen må markedsføreren finne og starte - få til å handle.

Og parallelt med det må man ufarliggjøre og berede grunnen for de som kommer etter. Det gjør Polestar med Pr-opplegget sitt for å skaffe omtale, ved å vise fram, og få folk til å se på og gjerne uttale seg om den. Har man sagt noe om den, så har man startet påvirkning av egne holdninger. For det man har sagt må man stå ved for ikke å bli oppfattet som en vinglete person. Dermed forsvarer man det, og forsvarer man noe øker holdningens styrke. Det skjer altså en del prosesser i folks hode basert på hva man utsettes for. Dette tar lure markedsførere hensyn til.

Også derfor vektlegges det svenske slektsskapet mer enn det kinesiske. Bilen skal selges i Norge. Assosiasjonene til Sverige er bedre enn Kina i Norge. Det framstår for mange som tryggere. Volvo har også en særegen plass i hodene våre som trygg, etter årevis med merkevarebygging fra Volvo. Også i de siste reklamene legger de vekt på at høsten er i anmarsj, like sikkert som Volvo..

Interessant når man har mulighet til å legge merke til hvordan en diffusjonsprosess foregår i sann tid. Mens det skjer. Så derfor sier jeg bare:

Følg med: Det er slik man lærer i dette faget

Gigant med monopol

Porters modell, fem konkurransekrefter i en bransje

Matvarebransjen i Norge er spesiell. Det er svært få aktører som bestemmer over denne. I tillegg er det stor forskjell på størrelsen på aktørene. Og som om ikke det var nok, så har den største også nær monopol i deler av markedet.

En bransje er de som tilbyr det samme innenfor et eller flere definerte markeder. Dagligvarebransjen er et eksempel på dette. Tidligere besto denne av en haug kjøpmenn, som dekket lokale behov der de bodde. Noen slo seg noe opp i områder og ble større. Noen opplevde et misforhold mellom makten til forhandlere og kunder. Kjøpmenn ble "for mektige". Dette ble løst ved at kunder organiserte seg i samvirkelag, hvor målet ikke var personlig rikdom.

En bransje består derfor av et maktspill mellom de som er der. Alle ønsker det samme, mest mulig fordeler. Kjøpmennene, leverandørene, kundene. I tillegg - om det er gode tider og muligheter for å tjene penger, så er det andre som kan tenke seg å etablere seg i bransjen. Blir produktene for dyre og vanskelige så vil kundene se seg om i andre bransjer om produkter som erstatter produktene bransjen tilbyr. For eksempel flyreiser. Blir det for dyrt, kutter du kanskje på reisingen eller tar tog. Noe helt annet altså - substitutter.

Bransjen kan bestå av ulike delmarkeder. For eksempel matvarebransjen består av forbrukermarkedet, med undersegmenter som lavpris, sortiment, ferskvare, av KBS  (conveniencehandel) - KBS er forkortelse for kiosker, bensinstasjoner og servicehandel. For folk på farten der de er eller reiser. Dyre begrensede varer. Du har få konkurrenter på en flyplass for eksempel, eller klokken halv ett om natta. Valget blir da kjøpe eller ikke. Videre er HORECA et begrep. Horeca er forkortelse for Hoteller, restauranter og kantiner. Storhusholdninger altså. Man kan også skille private og offentlige, siden de kjøper inn på forskjellig måte. Private står friere, de offentlige har en innkjøpslovgiving de må følge.

I e24 kan vi lese at Norgesgruppen er store. Størst på forbrukermarkedet. I tillegg er de nærmest helt enerådende på storkjøkkenmarkedet.  Det betyr fordeler, i hvertfall på kort sikt. Når man er størst får man best forhandlingsposisjon til å forhandle priser. Norgesgruppen kan diktere leverandører til å gi dem best priser. Leverandører som ikke godtar det, må godta å ikke få tilgang til halve markedet. Det er ingen god situasjon, så klart de da godtar dette på et eller annet nivå.

Og dette er også litt av problemet som tas opp i saken. Har Norgesgruppen en posisjon som gjør at de ødelegger for konkurranse i markedet? Du må omtrent være ansatt i Norgesgruppen for ikke å svare ja på det.

Og at det er penger å tjene er klart. I en sak fra 2017 kan du lese at to av tre av de rikeste i landet er matmilliardærer. Og til tross for at det går så det fosser så konkurrerer de også knallhardt seg imellom, I denne saken kan du lese at matvarebransjen er skjør. Det er så vidt de klarer å holde hodet over vannet. For i et marked med få aktører vil det som regel bli konkurranse om to ting, pris og beliggenhet. Priskonkurransen er lett observerbar. Det andre vi kan legge merke til er konkurransen om eiendom. De store holdingsselskapene konkurrerer så busta fyker om gunstigst mulig beliggenhet. De kjøper og leier ut eller ikke -  forretningslokaler. Og konkurrerer også med dette.

Kjøpmennene konkurrerer med de nærmeste på pris og for å få trafikk inn i sine butikker. For å kutte kostnader og fortjenestemarginer for å vinne i konkurransen. Og de beste vinner er et mantra i bransjen, som sikkert er riktig på et vis. Muligheten til å være dyktig er riktignok også påvirket av makt.  Og den er langt fra jevnt fordelt. Ei heller rikdom.

I den første saken kan vi også lese om at det omtales organisk vekst. Det er vekst som man får til gjennom konkurranse. På en måte fortjent vekst på grunn av at man er flinkest å konkurrere. Dem motsatte typen vekst ville være oppkjøp, sammenslåinger og samarbeid. Grensen mellom de ulike er litt flytende, fordi fordeler hentet ut av størrelsesforhold som skyldes oppkjøp vil kunne resultere i fordeler som kan gi organisk vekst.

Å forstå bransjens måte å virke på er grunnleggende for å kunne legge en plan for å konkurrere i bransjen, eller å styre unna den for så vidt. Å unngå å begi seg inn i håpløse situasjoner er også et poeng.

I markedsføringen handler det om å konkurrere, hvis man kan. 

Norrøna satser bredere

Norrøna er et merke i øvre prissjikt innen sport-/fritidsbekledning. De ønsker å være det. Klærne er av høy kvalitet, men koster mer enn mange andre klær du kan kjøpe i sportsbutikkene. Bransjen er under press. Både fra mer bruktomsetning og fra fristelsen det er å selge billigere. Og fra nye forretningsmodeller.

Norrøna lanserer nå nytt merke og satser på nye måter å selge varene på. Fra før selger de gjennom egne butikker, gjennom et utvalgt antall butikker Sport 1 kjeden eksempelvis, og gjennom eget nettsalg, og sender nyhetsbrev til kunder som ønsker det. Nå utvider de med salg DTC ( Direct to Customer - rett til kunden) og med ny målgruppe, massemarkedet. Merket relanseres fra 2010 leser vi og heter "Whiteout" og den lavere prisen begrunner de med lavere kostnader. Med dette markerer de at de vil ha en bit av markedet som i fjor sto for 2,9 milliarder kroner. I illustrasjonen du ser, hentet fra saken på e24.no, ser du at kjedene står for mesteparten av salget, men både DTC og rene netthandler er store deler av markedet det også.

De ulike delene av markedet har tydeligvis ulike målgrupper. De Norrøna nå satser mot er de prisbevisste. Med tjenester som prisjakt og prisguiden på nett har prissammenligning blitt mye lettere, som er med på å bedre forbrukerens makt. Forbrukeren kan også handle uten å være bundet til et geografisk område. Ligger sportsbutikken med det beste tilbudet i Søgne, så er det ikke noe problem selv om du bor i Trondheim. Dermed har konkurrentene i Trondheim fått flere konkurrenter, og bærer kanskje kostnadene til utstillinglokale for leverandøren i Søgne. Flere konkurrenter har blitt et problem for sportskjedene. I tillegg er det at de er få og store i seg selv et markedsmessig problem for dem. Når det er få og store konkurrenter dreies som regel konkurransen mot to ting; hvor du er plassert og til intens priskonkurranse. Produktene er nokså standardiserte, i den forstand at det er liten praktisk bruksforskjell fra et produkt fra en produsent til forskjell fra en annen.

Tidligere har vi hørt om XXL sliter på grunn av aggressive priskutt, som ikke har ført til større salg. Da betyr det bare lavere inntekt. For inntekten, den er bare avhengig av to ting: hva du får for en vare og hvor mange salg du får til. Pris ganger mengde altså. Skal det lønne seg å senke prisen betinger det at du selger en del flere. Ellers faller inntekten.

I saken kan vi ellers lese: "Den norske sportsutstyrsleverandøren ble i fjor innhentet av tøffe tider for klesbransjen og store forsinkelser, som preget Norrønas resultat og det var første gang på åtte år at selskapet ikke hadde vekst på topplinjen." Hva betyr det? Jo, topplinjen viser til en regnskapsoversikt. Og regnskapet begynner alltid med salgsinntekter, som da er topplinjen. Ikke vekst på topplinjen betyr stagnerende eller fallende salg. Ofte kan vi høre også om bunnlinjen. Det er der vi finner hva som er igjen når alle kostnadene har blitt trukket fra den omtalt topplinjen og andre inntekter rett under den. Det som blir igjen er altså resultatet - eller overskudd om du vil, hvis tallet er positivt. Ellers er det underskudd eller tap. I saken som er vist til her vises begge deler, og som du kan se har Norrøna hatt overskudd de siste årene.

Gir et spennende innblikk i konkurransen å følge med på slike saker...

Verdens mest verdifulle merke

Apple har gjort det igjen. De har blitt kåret til verdens mest verdifulle merke. Hva er det?

Et merke er et kjennetegn på et eller flere produkter, som folk kjenner til og har en holdning til. Å ha en holdning til medfører at de har følelser, en eller flere, og tanker, en eller flere opplevelser av fakta knyttet til merket, og erfaringer.

Holdninger betyr noe for fremtidig atferd. Det er mer sannsynlig at du kjøper en iPhone om du allerede har en. Det er mer sannsynlig at du kjøper en hvis du er fornøyd. Om du er fornøyd handler ikke bare om objektive kriterier. Det handler om summen av disse forholdene. Tankene, følelsene og erfaringene. Summen av disse avgjør om du er fornøyd eller ikke.

Kjennskap til noe betyr også noe for om du legger merke til noe. Så et merke har flere funksjoner. Et merke du ikke kjenner, legger du ikke nødvendigvis merke til. Et du kjenner, legger du lett merke til, og et du har et sterkt forhold til kan du nærmest ikke unngå å se... Du ser det ikke før du liker det, på en måte, fordi du utsettes for så mange uttrykk og inntrykk daglig at du må sile noen. Det blir dem du har et minst forhold til. Det er som å ta seg en tur i byen. Summer opp etterpå, hvem traff du? Bare dem du kjente fra før. Alle de andre overser du, hvis det ikke er et eller annet snodig med dem.

Apple er i en posisjon hvor merket har verdens høyeste verdi. Det vil si at mange kjenner og liker dem, de er kjent og populære, og virker på mange kul og nyskapende. Smooth. Fin design, litt dyr som passer bra for mange, da har de en liten show-off effekt. Du kan bruke forbruket ditt til å uttrykke hvem du er. Ikke alle liker Apple, men de som gjør det liker dem godt. Og at noen liker deg er en bra forutsigelse for framtidig salg. Derfor er det verdi i å være kjent og kul, som Apple.
 Apples varemerke er i en sak på e24 verdsatt til 234 milliarder dollar, eller rundt 2.149 milliarder norske kroner.

Google er på andreplass, Amazon på tredje, og Microsoft på fjerdeplass, og så regnes de øvrige på topp ti-listen finner vi Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes, McDonalds og til slutt Disney.

Merke-lig?

Bolleland - mer enn bensin

Med panorama ut mot Mjøsa, på Hedmarksiden, ligger et lite sted som heter Espa. Stedet er navngitt etter en bekk(!). Ikke noe svært stort sted altså. I følge Wikipedia bodde det 191 mennesker der i 2005. Det ligger om lag tre mil sør for Hamar, langs Dovrebanen -  et stasjonssted. Ellers var det kamper der under angrepet på Norge i 1940. Det er en trappefabrikk der, i følge Store norske leksikon. - Og der er vi klart på overtid av hva som er å si om Espa, om man ikke er riktig lokalkjent og kjenner folk der...

- Nei vent, det er en ting til - De er kjent for Bolleland. Som reklamerer med markedsmålsetningen sin idet du kjører inn der, noe jeg gjorde i forgårs. Slikt er det ikke ofte man ser. Folk med ambisjoner dette altså. 1,8 millioner Espaboller er salgsmålet for 2019. Pr i dag ligger de på 893.415 stk, rundt halvveis altså. Nå klør du deg vel i hodet over han nerden som vet sånt? Nå ja - Det står på nettsiden deres (9.8.2019, kl 14:39), det er ikke verre enn det.

Bolleland er noe så originalt som en bensinstasjon som er mest berømt for sine boller. Etter eget sigende er dette E6s beste boller. De er så kjent at de er løsningsord i kryssord i en landsdekkende avis - "kjent for gode boller" på fire bokstaver. Løsningsordet er Espa! Noe skal man være kjent for, og der ble trappefabrikken og stasjonen grundig slått...

Bolleland selger foruten boller og bensin og sånt også reklameprodukter - du kan få caps, buff, briller, sokker, body til baby, bamse, topplue, genser, bikinitopp, boksershorts og solskjerm med bolleland, og så kan du vinne tur til USA hvis du følger lenke på kvittering og er heldig så det holder. Litt av hvert. Og de har i tillegg nettbutikk. Alt dette for å tjene penger naturligvis, og for å bygge en merkevare. De lager en gimmick av noe så tradisjonelt som en bensinstasjon. Folk vil dra dit, og så tanker de litt og kjøper kanskje med "en deal med kaffe og boller" for litt over en hundrelapp. Blir litt penger igjen på Espa hvis mange gjør det.

Og de utfordrer eller utfyller merket til Shell, og får åpenbart lov til det av bensinstasjonskjeden de driver for. Sannsynligvis fordi de holder dette noenlunde uforstyrrende for Shellmerket, innen samme fargespekter. Samt at det nokså sikkert genererer både salg og oppmerksomhet også for Shell. Det er nemlig ingen flik av tvil om at du kommer til en Shell bensinstasjon når du kjører inn der.

Så neste gang du kjører forbi - kanskje det blir der du stopper? For hvorfor skal man stoppe ved en bestemt stasjon heller enn en annen? Det finnes det ikke gode svar på, bortsett fra om drivstofflampa lyser, måleren er lav. Derfor har Bolleland gitt sitt svar på det -  E6s beste boller.

De appellerer til lysten til å dra til noen litt spesielle, når man skal noe så lite prosaisk som å tanke bensin eller diesel. - Lysten på Espaboller, som kanskje er E6s beste? Tro meg, de var slett ikke verst, med vaniljekrem, med sjokolade og med karamell. Varte nesten til Trondheim den store posen.

Markedsføring handler ofte om å bygge opp et merke. Hvorfor - for å gi grunner til å handle der heller enn hos den ganske like konkurrenten. I vår tid er produkter ofte ganske like. I mange tilfeller er den største forskjellen i ditt hode. De tanker som preger hvordan du tenker ulikt på nokså like  produkter. Merkene er der for å generere spesielle tanker, for å gjøre forskjellen på ganske like leverandører, for å ville være med og dele en historie. Den typen ting. Det er en grunn til at du vil ha Coca Cola heller enn Pepsi Cola eller omvendt, Sprite eller 7Up?

Bolleland har laget noe eget. En egen grunn til å stoppe på Espa heller enn det storslagne stedet Minnesund, som uten at jeg skal ramse opp attraksjonene til det stedet  ifølge Store Norske har hele 504 beboere, mot Espas knappe 200. Bolleland har de ikke, på Minnesund altså...

Må bare bøye seg i beundring for denne type markedsføring...

Bare litt bærekraftig

Ikke helt kanskje?

Matbransjens store har slitt litt i det siste. Først ut var Gilde. Nå er det Tine. Nå bes de skjerpe seg, etter å ha kalt seg Norges mest bærekraftige selskap. Det får de ikke lov å kalle seg.


Du kan lese om saken på NRK. Det er Norsk vegansamfunn som har reagert på at de kaller seg det. Og det er altså ikke lov, fordi markedsføringsloven krever at det man sier i markedsføring er sant når man sier det. Tine er ikke det. Selv om de framstiller hvit melk hvor råvarene er gress fra grønne enger. Hva kunne vel være mer bærekraftig enn det lurer du kanskje på. Svaret er trolig noe slikt som - "en hel del".


Kuene produserer metangass. Det er ikke gunstig. Metangass er hydrokarboner, en klimagass. Den har 25 ganger så stor klimapåvirkning i atmosfæren som CO₂. Og jordbruket, heri medregnet Tines melkeproduksjon, står for noe mer enn halvparten av de norske metanutslippene, kan vi lese på siden miljøstatus. Videre står det; "Antall kyr og sauer er den viktigste driveren for utslipp av metan fra husdyrhold i jordbruket."


Tja - bærekraft. Ikke akkurat imponerende, eller hva? Og som om det ikke var nok, importeres mengder av soya fra andre siden av jorda for å fø opp storfeet, fra områder med nedhogd regnskog i følge Norsk Vegansamfunn. Skal du være bærekraftig må du ta hensyn til biologisk mangfold, rettferdighet mellom generasjoner, du må ha et globalt perspektiv, forplikte deg til å bruke beste praksis på områder du driver, ikke tape menneskelig- eller naturkapital, du må forbedre deg hele tiden og planlegge og styre godt (Hentet fra boken Grønn markedsføringsledelse, kilde se under). Kort og godt - Tine er ikke helt der. Da kan de ikke skryte av det heller. I markedsføring kan man ikke hevde ting man ikke kan dokumentere nemlig, ifølge markedsføringslovens §3 og da blir det også villedende ifølge markedsføringslovens §7.


Også Gilde har vært ute i hardt vær etter at de kjørte en kampanje som påsto at Gildes griser har hatt det bra, etter et fælt program på tv, brennpunkt. Det er lenke til programmet i saken.


Man skal tenke seg om og være sikker på at man kan stå for det man sier...

På sporet eller på villspor

Ikke NSB men VY...

VY har du sikkert hørt om. Noen tenker kanskje NSB, men de har skiftet navn. Noen har sansen for det, mens andre mener de er på villspor. Bruke masse penger på å bytte navn til "VY".

Nå sliter de også med en moromann som  har laget en parodi. I denne parodien bruker han VY, som kanskje ikke er så merkverdig om han skal parodiere VY. Det er vel til og med de som mener at det må de tåle - VY altså. Et stort firma som de er.

Noe av det de tulles med er at de har slettet twitterkontoen sin med 30.000 følgere. Så prøver de å få inn like mange nye. Artig alternativ til å døpe om den gamle? Det har de ikke fått til. Og oppi dette er det har Jonas Ali Ghanizadeh laget en parodi, som har sjugangen så mange følgere som VY selv. Lett å tenke seg at det ikke er særlig morsomt for kommunikasjonsgjengen som skal selge inn VY.

Nå skal store VY (NSB som mange nok husker dem som) ta rettslige skritt for å stoppe Ghanizadeh siden det han skriver på tull og tøys kan forveksles med informasjonen fra VY. Det i seg selv burde nok få dem til å tenke. Dagfinn Nordbø spør seg om hvilke rådgivere dette firmaet holder seg med når de nå vurderer rettslige skritt mot satiren. Det tar seg dårlig ut når et stort firma angriper en liten person, selv om de nå enn måtte ha rett. Det er varemerkeloven de viser til naturligvis. En "enerett til å bruke et varemerke som kjennetegn for varer eller tjenester i næringsvirksomhet etter bestemmelsene i denne loven".

VY sitt problem er at her er det ikke konkurrerende virksomhet - det er satire og tøys. Det er ingen som tar fra dem eneretten, det er en som tøyser med dem. Og det er noe helt annet enn om en skulle utgitt seg for å være dem i næring. Som det heter i lovens §4  "Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke:" Ghanizadeh opptrer ikke for å tjene penger. Han driver satire. Han kritiserer dem. Og de truer tilbake, leser vi. Også dette vil sitte igjen i omdømmet de tydeligvis prøver å bygge. Et nytt og friskt VY med metoder vi kjenner fra mer totalitære systemer, ikke helt ulikt gamle NSB? 

Omdømmebygging og merkevarebygging er ikke nødvendigvis lett...

Provoserende reklame

Noen reklamer provoserer. Telias reklame har gjort det. Og nå trues de av noen som er provosert av reklamen som har frihet eller freedom som tema.




Det som provoserer særlig er angivelig en scene i filmen hvor en kvinne tar av seg hijaben sin, en annen retter på sin. Det reageres på at hun som tar av seg ser blidere ut enn hun som retter på sin.

Om det ligger tanker bak dette benektes av annonsør, men talsmann Thomas Haile ved Islams Lære & Metode kaller reklamefilmen for «avskyelig» kan du lese i saken fra kampanje.com.


"- Telia har vært selektive i hvordan de fremstiller frihet, og da tenker jeg spesielt på hendelsen der en kvinne tar av seg hijab og en annen tar på seg en hijab: Man ser at kvinnen som tar av seg hijab virker mer glad og hvis man kalle det fri, mens den som tar på seg hijab ser veldig dyster og lei seg ut", sier talsmannen til NRK Dagsrevyen.

Markedsføring stilles overfor utfordringer til å være etisk, samtidig som ytringsfriheten er under press. I Norge er det lov å si det man vil, det fastslår §100 i grunnloven. Det hindrer ingen i å vise respekt for andre, så her er det også for markedsføringen en helt klar balansegang som er interessant å reflektere over. Som markedsfører er det også slik at alle er mulige kunder. Å krenke noen kan derfor ikke bare være etisk galt, det er også galt om det er ineffektivt. Du kan gå glipp av kunder.

Så der er utfordringen - mellom det frie ord og markedsføring. Hvor langt skal man gå, og i hvilken retning. Reklamen er modig. Den går inn i en del problematiske områder, hvor syn er ulike. Dens mål er å skape oppmerksomhet. "Hos Telia skal du føle deg trygg, du skal føle deg fri, og du skal kunne være deg selv. Vi vil anbefale alle å følge med i tiden fremover. Telia har masse spennende på gang", sier daglig leder i reklamebyrået som har laget dette for Telia, Jan Christian Fosseidbråten.

Vi følger saken med interesse og ettertanke. Jeg skal ikke fortelle deg hva som er rett. Men det er i alle fall rett å reflektere rundt det. I alle fag bør man stille seg spørsmål om det er rett. Også i markedsføring.




Kanskje særlig i markedsføring?

Vy is that?

NSB blir VY. Foto: Berit Roald / NTB scanpix

NSB - Norges Statsbaner blir VY. For dette får Vy det glatte lag, og litt skryt. Det glatte lag av folk flest, av politikere særlig på venstresiden og av blant annet språkfolk. Og så får de litt skryt fra en del bransjefolk. Ikke så rart at bransjefolk skryter av hva bransjen gjør kanskje. De er noenlunde lojale.

I tillegg er det mange lysteligheter rundt dette, mange slår varierende morsomme ordspill og fantasier om hva andre firmaer kunne kalt seg, i lys av at NSB blir Vy. Noen har skrevet at VM på ski i Oslo i 1982 ringte og ville ha tilbake logoen. En samling av noen av morsomhetene finner du her.

Men hva er de positive til og hva er de negative til? Og hvorfor gjør noen noe slikt som dette? Bruker 280 millioner kroner. Og for hva? Mange er nok redd for at dette blir enda et eksempel på "same shit, New wrapping" - samme driftsproblemene og service pakket penere inn.

Et merkenavn er en blanding av navn, logo, fargebruk, skriftsnitt, slagord, merkekarakterer man bruker, lyder, lukter og andre gjenkjennbare elementer man bruker rundt et merke, for å bli gjenkjent, og for å bli assosiert med noe. Det skal gi assosiasjoner og opplevelser som forenkler gjenkjenning og assosiasjon. Det er nettopp problemet med NSB - folk har en hel haug negative assosiasjoner når de hører NSB. Er dermed Vy en måte å vaske selskapet på. Det gunstige - grønnvasket, friskt fremmadhastende, miljømessige norsk frisk natur. Hva kan Vy være som ikke NSB klarte? Det blir spennende å se. For de må levere på løftet de gir.

De har brukt Snøhetta til å utforme bølgene som løftes fram som nær uangripelige av Anita Krohn Traaseth. Kritikerne har ikke forstand på det. Men det er et håndverk og en kunnskapsbase bak, om hvordan farger og linjer virker og kan overføres i så ulike formater som på nett, på tog og på uniformer og brevpapir. Det koster ikke 280 millioner å tegne strekene. Det er totalpakka. Omprofileringen. Maling av tog, uniformer, brosjyrer, nettsider, plakater og rutetider og visittkort, penner, skilter og avganghaller - det er mye som må gjøres om. For å viske ut historie man ikke vil forbindes med, kan man kanskje si. For å bygge opp assosiasjoner som ikke bare er bane og tog, men som handler om forflytning og hvordan man har det mens man kommuniserer - forflytter seg.

Og så anføres også spørsmål om det er lov? I foretaksnavnloven står det nemlig krav til foretaksnavn -«Et foretaksnavn må som minimum bestå av en sammenstilling av tre bokstaver fra det norske alfabet». I Brønnøysundregisteret ble det registrert tre navn den 12. mars: Vy Buss AS, Vy Tog AS og Vy Mobilitet AS. Mye kan tyde på at NSB/Vy kjente til dette altså...

Ingebrigt Steen Jensen er også blant de som hilser Vy velkommen. Vy er intet mindre enn et brilliant navn, mener han. For noen år siden het Tine eksempelvis ikke det - de het Norske Meierier. Da de byttet var mange kritisk. For noe tull ble det anført mot dette. Nå er Tine en av de sterke merkenavnene i butikkene. De som dømte det til full bom tok feil.

Det flere på venstresiden i politikken er redd med dette er at det foregår en nedbygging av staten, av statens ansvar for fellesskapets verdier. Man kamuflerer NSB i Vy. Skammer seg over "Stat" i navnet. Gjør klar til å stykke opp og selge infrastruktur. At dette er en planlagt og villet politikk. Fra høyresiden som nå har makten (eller makta)… På et diskusjonsforum fant jeg denne "Den endelige avskjeden med statskapitalisme dette. Nå skal VY på børs eller til Kina. Går ikke å ha noe nasjonalt statlig i navnet da.Sann mine ord." (av en som kalte seg Magasaki). Oppsummerer vel greit frykten fra en del.

Så det er mange måter å vurdere det på. Et lite problem er også at Vy allerede finnes. Det er hytter. Hytter med hems. Men det er et så forskjellig foretaksfelt at det, om det nok ikke er noen fordel, går bra.

Hva man så mener om navn og utseende, pengebruk får være opp til en hver. En som lærer seg markedsføring bør prøve å se hva som ligger bak eller under. Hva vil de oppnå, og er det sannsynlig og verdt det?

Denne type spørsmål er interessante å tenke gjennom.

Solskjæreffekt i luften

20LEgend - Foto: Thibault Camus / AP / NTB scanpix

Ole Gunnar Solskjær er i skrivende stund ikke mer enn midlertidig trener i Manchester United. Ennå. Hva betyr egentlig en populær trener. Hva gjør ham populær?


Lett å svare på, synes nok mange. Svaret er for mange bundet opp til vinnermålet i Champions League finalen 1999. Mot Bayern München i Barcelona - to minutter og 17 sekunder på overtid. "20LEgend" står det på bannere når Manchester United spiller. Ole, Legend, spiller nr 20. Fansen synger om Solskjaer og om Glory, glory man United. Glory. Det er mye følelser i det. Og ære.


I fotball er legender og helter stort. Solskjær er slik; Flink til å la andre stå fram som helter. Han roser sine spillere. Han legger merke til dem. Setter laget foran seg. Hedrer gamle legender. Respekterer det fansen respekterer. Stiller opp på minnemarkering. Kommer ikke bare busende inn, men respekterer og gir tilbake. Han fikk blant annet oppmerksomhet for å gi resepsjonisten melkesjokolade da han ankom Old Trafford, igjen. Kulturbygging av ypperste klasse.


Han har greie meritter som trener, men heller ikke mer. Trenerutdanning og erfaring som ingen kan si noe på, men heller ikke imponerende på toppnivå - det er en av verdens helt topp klubber dette. Man forventer mye. Nettopp derfor var også mange overrasket da han ble valgt. Men mannen har egenskaper og leverer. Nå etter noen måneder overgår han alle foregående trener i vellykket start på MU-trenerkarrieren.


At han selv var en spiller som hadde resultater og var lojal nok til å akseptere og levere i den litt krevende innbytterrollen, gjør ham til en prototypisk leder. Han er og har vært det han krever selv.


Og så er han norsk. Nylig fikk vi nyheten om at SAS må utvide flyrutene til Manchester. Dette er nok en effekt både av Solskjær og Manchesterlagenes suksess, men også Liverpool. Skal du til Anfield, så flyr du normalt også til Manchester og tar toget videre til Liverpool. Men at det er en Solskjær-effekt er nok utvilsomt.


Dette illustrerer også det at det i fotballen er mye penger. Hvor rimelig er det at unge fotballspillere som stort sett ikke har gjort annet enn å være egoister hele det ganske korte livet så langt skal få millionlønninger, mens dem som steller bestemødrene på hjem er lavtlønte?


Svaret på dette er at fotballen har mange tilhengere som betaler. De kjøper billetter, de kjøper lisensprodukter med spiller- og lagnavn på. Fotballspillerne er idoler, som markedsførere vil ha tilgang til. Det er fordi glorien av disse smitter over på produktoppfatningen. Og fordi de legges merke til og  tiltrekker seg oppmerksomhet. Å bruke en fotballspiller kan være det som skal til for å bli lagt merke til. Ikke silt bort blant alle andre av dagens uvesentligheter. Det kan åpne persepsjonsfilteret. Folk legger merke til kjendisen og litt det kjendisen har med seg av budskap. Kjendisen kan i beste fall forveksles med budskap. Står for produktet kjendisen promoterer.


Når en kjendis promoterer et produkt så er det sannsynlig at det leder til salgstall. Nettopp derfor sponser også mange sporten. Man vil bli assosiert med suksess og prestasjoner. Det genererer penger. Spillerne er i denne sammenhengen midlene som genererer heltedyrkelse. Heltene som smitter prestasjoner. I tillegg gir prestasjonene inntekter som salg av tv-rettigheter. Verdien av å kvalifisere seg til Champions League er enorm. Å gjøre det godt der enda større. Solskjær har også for tv-kanalene gitt rekorder, kan vi lese. Før Solskjærs første kamp som trener solgte tv2 5000 abonnementer på tv2 sumo.


Så verdien av å gjøre det bra for et fotball-lag på dette nivået er enorm. Og gjør at de kan forbli på dette nivået. For det gir mulighet til å kjøpe og avlønne "unggutter" og trenere i toppsjiktet, med helt skammelige topplønner som de for prestasjonen egentlig ikke fortjener. Men fordi de innenfor dette systemet genererer superinntekter, så er de med og deler det. For det er konkurranse også om toppspillere. Verdien av det de får til med ball blir dermed enorm.


Så har det noen sider, som at det er ikke gunstig med mye flying for å se fotball for klimaet. Forbruket vårt burde vært lavere. Produktene burde vare lengre. Også her bidrar fotballen negativt. Unggutter og -jenter skal ikke bare ha fotballsko, de skal ha "riktige fotballsko". Noe å tenke over, i gleden over at Ole Gunnar gjør det bra i og med Manchester.


Skal vi oppnå noe "som verden" må vi også tenke på forbruk og klima...

Markedsføring som grønt fag

Markedsføring har gjennom tidene hatt litt av hvert å skamme seg over egentlig. Ikke som fag, men i praksis. Hvordan en del har utøvet det. Man kan tenke på at det har vært tilfeller av lureri. Men i tillegg det mer grunnleggende. Fravær av å ta ansvar for klima og samfunn, eller regelrett omgåelse av ansvar for å tjene penger.

Rett nok har dette bedret seg i fagområdet. Det finnes knapt et firma av en viss størrelse med respekt for seg selv som ikke tenker noe på CSR (Corporate Social Responsibility) - samfunnsansvar. Og som nå det kommer litteratur som dreier fokus i en annen retning.

Interessant er det at det i disse dager har kommet ut en norsk lærebok som heter "Grønn Markedsføringsledelse". Forfatteren er Arne Nygaard, som er professor ved Høyskolen Kristiania. Boken tar oss gjennom tradisjonell markedsføringsledelse, men med "grønn" foran, for å si det enkelt.

Det vil si en i utgangspunktet tradisjonell markedsplantenking i bunn, med "grønn" foran. Som perspektivvalg. Og det er interessant. Det er grønn situasjonsanalyse, det er grønn strategi, grønn måte å se på konkurransemidler og grønn segmentering - nye segmenter. Forfatteren beskriver det nyankomne segmentet LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability).

I tillegg drøftes miljødulting som effektiv måte å påvirke folk. Å påvirke folk som ikke vil, er et grunnleggende problem i all kommunikasjonen. Kommunikasjonen er ikke videre god til å snu folks holdninger. Ei heller makt påpeker forfatteren her.  Makt er for øvrig sammen med troverdighet og liking er de tre basisene for å påvirke folk. Forfatteren diskuterer hva som er effektivt. Miljødulting er begrepet - og han diskuterer måter å gjøre det på gjennom forenkling, fysisk miljø, alternativer i rutinevalgsituasjoner og sosiale bevis som påvirkning - "de fleste gjør..." -argumentasjon. De færreste vil tro at de fleste tar feil, selv om dette er en opplagt mulighet. Man kan dulte strengt og regulerende eller mildere og mer informerende.

Det er naturligvis grønt eller bærekraft i SWOT-analysen, såkalt B-SWOT for bærekraftig SWOT, det er grønt i BCG-analysen, den tradisjonelle analysen for å vurdere produktsammensetningen (portefolioen) med bærekraft heller enn kun markedsandel - altså et mer nyansert mål for suksess med produktet hos oss enn ren markedsandel, som er bare økonomisk perspektiv.

Forfatteren diskuterer hvordan ny teknologi kan bidra til at forbrukerne blir mer informert, og ikke lurt av såkalt "greenwashing", som kan gjøre at mindre bærekraftige produkter vinner, fordi de er billigere og forbrukerne ikke er informert om forskjellene i bærekraft.

En interessant bok dette, som inneholder perspektiver som kan være viktige for å møte en tid som både krever og forventer en helt annen innstilling. En tid hvor den enkeltes rett til å tjene penger, uansett måte vil utfordres. Hvor forretningsmodeller utfordres av såkalte "disrupte innovasjoner" - det vante blir irrelevant når en innovasjon endrer eksisterende markeder. Slik vi har sett med musikk, med fotoutstyr, smarttelefonenes overtakelse av markedet for telefoner - en rekke bransjer som blir meningsløse eller meget forandret når nye måter dukker opp.

Vi lever i en tid hvor slike ting skjer, og i en tid som utfordrer oss på miljø. Og hvor vi må bære konsekvenser ikke bare av hva vi gjør, men hva vi har gjort. Dette fordrer at vi følger med. Også i faget markedsføring. Faget i seg selv er verken snilt eller slemt. Faget presenterer tankemåter, teori og begreper. Det er valgene vi tar, hvilke muligheter vi følger og hvor oppdatert vi er som vil avgjøre hvor bra det vil være, og vår mulighet til å lykkes.

En bok man får flere nyttige perspektiver av.

Merknad: Denne saken er først og fremst en bokanmeldelse av ren faglig interesse. Jeg har mottatt boken som prøveeksemplar fra forlaget etter min egen forespørsel. Det foreligger ingen binding mellom meg og forlaget. Bloggen er fullstendig uavhengig og ikke kommersiell. 
Arne Nygaard, "Grønn markedsføringsledelse. Om bærekraftig entreprenørskap, strategi og markedsføring", Fagbokforlaget, Bergen 2019. 

Masekommunikasjon eller massekommunikasjon

Nyhet fra Orkla, på plakat hos ClearChannel

I læreplanen står det at du skal kunne gjøre rede for ulike former for massekommunikasjon. Hva er det? Og hva finnes. I denne saken skal jeg forsøke å gi en liten oversikt over noen av mulighetene som finnes, og noen tanker rundt å kommunisere.

Massekommunikasjon - hva er det
Man kan skille mellom kommunikasjon som foregår direkte mellom to personer (avsender og mottaker) og kommunikasjon som er mellom en sender og mange mottakere. Selvsagt er det best å snakke direkte med den en vil kommunisere med.

Tenk med deg selv - har du størst sjanse for å bli mistolket og misforstått når du legger ut noe på en gruppechat eller når du snakker med en? Samtalen vinner. Reaksjonen, er synlig, du kan få oppfølgende spørsmål. Du ser om den du snakker med ser ut som et spørsmålstegn. I massekommunikasjon gjør du ikke det. Det er ikke engang slik at det trenger å skje synkront. Du  kan si noe som folk innen et døgn kanskje ser. Kontrollen med at de forstår det du sier er ikke der.

Så samtalen er best i kvalitet. Men den koster. Det koster tid og dermed lønnskostnader. Det koster reisevei. Folk er ikke nødvendigvis geografisk samlet. Dette koster. Og du må gjenta og gjenta, hvis du vil ha budskapet ut til mange. Derfor prøver man å rasjonalisere. Kan man nå mange på en gang? Massekommunikasjon. Ikke fordi det er så bra, men fordi det er rasjonelt. Kommunikasjon er et kompromiss mellom bra og rasjonelt. Du kan sjelden få alt. Dessto viktigere er det at du vet hva du får.

Mediemuligheter
Det finnes et stort og forandelig antall medier. Nye kommer til - noen forsvinner. På siden medienorge kan du få et overblikk over noe av det som finnes - ikke komplett.

Som du kan se skiller de mellom avis, fagpresse, ukepresse, bøker, radio, musikk, TV, film, video, IKT. Det finnes mange flere. Mulighetene er mange.

Man kan skille mellom digitale og trykte eller analoge medier. De tradisjonelle var trykket, deretter kom trykkede medier, radio og fjernsyn. Man kan også skille mellom hvor mediene finnes. Det man vanligvis betaler for er antall som ser en reklame. Antall seere. Derfor er mange såkalte reklameflater der mange ferdes. Langs veier, langs transport (buss, tog, båt, fly) eller på flyplasser og terminaler eller på steder der mange er. Dette kan være i byer eller på stadioner. Man kan ha faste steder eller man kan ha det på kjøretøy. Du kan lese mer om trafikkreklame ved å lese på sidene til de to store Clearchannel og J C Decaux, eller du kan se på sidene til buss-selskaper som ATB.

Digitalt kan man skille mellom egne medier, såkalte fortjente medier og betalte medier. Man kan ha nettsider selv. Man kan få omtale, som ikke nødvendigvis alltid koster penger som må betales, og man kan kjøpe plass også på digitale medier.

De digitale mediene har øket i den senere tid, kanskje særlig fordi du kan tilpasse hvem du viser ditt budskap til og brukerdata. En som søker etter hodetelefoner er et mer sannsynlig "bytte" for den som skal selge slike enn en som leser om "Helge Ingstad" for å si det slik. Du kan definere sannsynlige målgrupper og se på trafikkdata og treffe bedre. Slikt er vanlig innenfor søkermotorer og innenfor sosiale medier. Google er en av verdens største på å tilby slikt. Måten de får det til er at de er så praktiske å bruke. Men du legger igjen spor. Interessen for spor som kan øke annonsers effekt har vært økende de siste årene. Du kartlegges - dine sosiale nettverk og din aktivitet, søk, besøk og kjøp. Alt. Og den som skal annonsere tilbys hjelp til å optimalisere så man blir (best) funnet av søkemotorer.

Teknologien har også gjort det enklere å spore folk, og man kan i større grad tilpasse ting som kan styres elektronisk til hvem som er i nærheten. Kort fortalt kan du få en individualisert opplevelse om du for eksempel går i en butikk. Når du går forbi en skjerm i en sportsbutikk kan et budskap vises som er tilpasset idretten du driver med, og utstyr til den - tilbud. Fordi du gjenkjennes oftest via mobilen din.

Det at alle har smarttelefoner og raske billige nett rundt seg øker denne formen for kommunikasjon. Du kan få sms eller epost eller varslinger når du er på bestemte steder, - "kom innom og få et tilbud" når du nå allikevel er her...

Trykte medier er på retur, og det er kanskje bra for miljøet. Mange trær har blitt kuttet ned for å trykke ting ingen leser. Dessuten har omfanget av stoff som finnes blitt så stort at man nærmest drukner i det. Den som drukner i informasjon blir ikke informert, for å ta kortversjonen av det. Men når det nå har gått en del ned så sitter vi kanskje igjen med et medium som allikevel kan ha noe for seg? Ikke godt å vite. Man leser kanskje bedre og grundigere på papir? Papir aviser, blader og bøker er ikke død, bare redusert.

Å treffe folk blir viktig. Også det å være relevant. Treff dem som har nytte av det. Bety noe for dem du vil handle med går igjen i moderne litteratur om dette. Det er også dette som har drevet fram digital teknologi. Men hvis det blir mange nok som finner ut at de er relevant, så blir det kanskje en mulighet å drukne i relevant informasjon. Det er like farlig å drukne i et luksus svømmebasseng som utpå havet - for å dra en kanskje litt søkt sammenligning. Allikevel - konkurransen om hver omsatte krone er stor.

Det finnes reklame man selv henter fram og det finnes reklame man ikke kan unngå. Sitter du på bussen for eksempel, kan du vanskelig unngå å få tilbud om sesongkort på fotballkamper, nylanseringer av pizzavarianter, tilbud om lekeland eller busstilbud de ukene busselskapet ikke har solgt plassen til andre - da kjører de egenreklame på plassene sine. Plassering er verdi.

Hva koster det? Og hvor bra er det?
Når du betaler for reklame så betaler du for å utforme budskapet ditt. De fleste bruker nok reklamebyråer til denne jobben. De er flink på å utforme kreative budskap i ord og bilder eller andre uttrykk - alt etter hva mediet gir mulighet til. Mediets egenskaper er alltid noe man må vurdere. Er det i stand til å formidle det vi ønsker? Dernest må vi stille oss spørsmålet: Treffer det riktige folk? - hvem er seerne, lytterne eller leserne? Til sist - hva koster det? Er det verdt det?

Når du har utformet må det ofte bearbeides - det må tilpasses mediet. En film må gjøres klar for kino, tv eller internett. Dette gjør eller formidler også oftest reklamebyrået. Skal du ha reklame på buss eller i trafikken, så må det trykkes. Det koster penger og tar tid. Da må du forholde deg til materiellfristen. Og du må lese korrektur. Den som kjenner ditt budskap er deg, du må forsikre deg om at det ble rett. Hvis ikke ødelegges kanskje effekten du håper å oppnå, og som du uansett må betale for. Unntaket er hvis feil åpenbart skyldes trykkerier eller liknende.

Det siste du må betale for er flate. Plassering. Det er dette mediene lever av. Plassering og trafikk. Sannsynligheten for å bli sett eller hørt.

Reguleringer
I lovgivingen har adgangen til en del former for reklame blitt mer regulert enn før. Du må sette deg inn i hva som er lov, både om du planlegger å sende folk reklame og om du planlegger å oppbevare brukerinformasjon om folk. Det er i alles interesse at man oppfører seg skikkelig og innenfor regelverk som finnes om dette.

Effektivitet?
Litt humoristisk kalte jeg denne saken masekommunikasjon eller massekommunikasjon. Hva gjør man når man kommuniserer? Er kommunikasjon løsningen i så fall i hvilken form? Ofte snakker vi konkurransemiddelbruk som en mix - flere løsninger som sammen har en antatt effekt. Og så snakker vi om tradisjonell markedsføring og moderne. Disse utfyller hverandre som tankesett. Kort fortalt mener nyere markedsførere at du må bety noe positivt for den du samhandler med. Kundene blir mindre lojale. Du må fortjene dem, handle sammen med dem, ville dem vel. Nærmest som kjøpmannen før - når man slo av en prat med han eller hun på butikken. Man var gjensidig avhengige av hverandre og ville hverandre vel. Når er man ikke så avhengig av enkeltleverandører lengre, må leverandører fremdeles gi kunden en grunn til å velge en. Relasjon, ivaretakelse og samhandling kanskje.

Interessant tema - litt grunnleggende for markedsføringstenkingen...

Kilder/referanser - les mer:
Jay Baer "Youtility - Why smart marketing is about help not hype", Portfolio / Penguin, New York 2013
Robert Cialdini, Pre-Suasion Simon & Schuster, New York 2016
Kotler P., Kartaja H. og Setiawan I., "Marketing 4.0, Moving from Traditional to Digital", Wiley New York 2017
Nathalie Nahai, "Webs of Influence", Pearson, Edinburgh, 2012