onsdag 19. desember 2018

Årets ny-begrep

Retail Apocalypse - et begrep som skriver seg fra USA
2018 ble året da begrepet "Retail Apocalypse" kom til Norge. Retail handler om varehandel, apokalypse handler om dommedag eller om en ny åpenbaring - et skifte. Et brudd i slik det har vært. Noe nytt kommer, for det er ikke undergangen på handel, men hva er det?

Det er organisasjonen Virke som hadde dette på programmet i vår, i sin handelskonferanse. Så hva skjer? Det som skjer er at en nå ser en endring. Endringen består i at bransjen blir disruptert - det flyter ikke videre som før, det endrer seg. Logikken framover blir annerledes. Så mens man tidligere har kunnet drive lune butikker i generasjon etter generasjon, så blir ikke morgendagen nødvendigvis slik. Noen vil bukke under. Noen vil forbli, men må endre seg.

De som blir igjen vil endre karakter - god service, gode opplevelser og relasjon og kunden i sentrum vil være stikkord. For kunden behøver ikke deg, men du behøver kunden.

Nye kundegrupper kommer til - eldrebølgen er her, og har delvis gått. Dette ble vi minnet på da vi var og handlet til svigermor her om dagen. Butikken var nærmest tom, så vi kom i prat med ekspeditøren. Hun fortalte at hun ved å ta en runde på pleiehjemmene rundt, nok ville truffet mange stamkunder. Svigermor var en av dem.

De andre aldersgruppene som har kommet til er millennials - den generasjonen som gjerne kalles generasjon "me, me, me" - født fra midt av nitten-åttitallet til tidlig nittitall. Bortskjemt og dullet med og temmelig storforlangende er vulgærbeskrivelsen av dem. Ikke lojale kunder i det hele tatt. De kjøper der de serves best, venter ikke og krever - det er ikke uten grunn de kalles "me, me, me". Disse må butikkene gjøre fornøyde.

Neste generasjon er det mange av i lesergruppen her "De digitalt innfødte" - de som aldri har hatt annet enn kjapt internett, og som er vokst opp med smarttelefon. De som fra de var små har vært vant til å være på nett. Taper butikkene salg til nett fra dem, tror du? Oh yes! Definitivt! Hvis din forretningside er å vente på at de kommer på dine betingelser til din butikk, så skal du ha lykke til. Det skjer ikke...

Og så har vi enda en gruppe fra en tid før dem imellom de eldste og de yngre. De som handler i butikk, og er frustrerte over alle endringene de må tåle. Men også de handler litt på nett, og lærer at de ikke må finne seg i alt. Priser og service kan være bedre enn i butikker. Det er noe der ute...

Du kan høre noen interessante podcaster om tankene rundt handelsutviklingen som ble tema på nevnte konferanse her.

Interessante saker... Synes du ikke?

tirsdag 18. desember 2018

Harde pakker varer kort?

Harde pakker fra for litt siden?
Vi går inn i en pakketid. En tid hvor mange gir hverandre mye. For mye. Årets Black Friday skapte salgsrekorder. Det kan få en til å tenke på - trenger vi så mye. Må vi bytte ting så ofte? Hva gjør det med kloden?

Barna har aldri fått så dyre julepresanger skriver adressa. Fra før bruker vi opp ressurser i dette landet som vi ville trenge 3,4 jordkloder til om alle i verden skulle legge seg på det norske gjennomsnittet. Produkter har sin levealder. De er kanskje laget for ikke å vare svært lenge. Det er nøkkelen til nytt salg. En litt ubehagelig tanke, synes du ikke? At vi lager produkter som ikke skal vare, for å kunne selge en til om en tid.

Framtiden i våre hender belyste denne saken for et par år siden. Dette er baksiden av økonomien som markedsføringen har vært med å drive. Men markedsføringen har ikke en egen vilje, det er det folka som har. Akkurat som ingen kan si at språk er galt fordi noen bruker det til å banne eller si noe forkastelig. Kokkeyrket er ikke moralsk forkastelig fordi de bruker kniv... Slik kunne vi fortsatt. Det er tenkingen og praksisen som kan være lite moralsk, ikke faget. Ved å ta fram moralske problemstillinger til dem som lærer faget kan vi bli bedre.

På det samme nettstedet dukket en sak opp om en organisasjon ved navn Restarters, kan vi lese. De vil skape en reparasjonskultur for elektronikk. For elektronikk kastes det mye av, mye farlig avfall. Helt sikkert mye unødvendig, og helt sikkert mye miljøskadelig. "Frå januar 2019 tek dei sikte på å arrangere opp til to fiksefestar i månaden i Oslo-området." kan vi lese i saken. Fiksefest - ganske fikst navn?

Folk kommer sammen og fikser elektronikken sin. Og ca 70% kan fikses. Dermed trengs litt mindre ny produksjon og søppelberget blir bittelitt mindre. Men hvis mange gjør bittelitt, blir det ganske betydelig. Vi kjøper 2,5 millioner mobiler årlig i Norge. Verden kaster 41,8 millionar tonn elektronisk og elektrisk avfall i året. Bærekraftig? Neppe. Alle må faktisk ta sin del av ansvaret for dette. De som lager elektronikk bør lage mer varige produkter og heller ta litt mer for dem, og kanskje skryte litt mer. Og vi - vi bør tenke oss litt mer om før vi bytter ut. Litt sjeldnere blir litt mindre søppel.

Og søppelet bør kildesorteres så det kan gjenbrukes. Produktutvikling kan også ses i et lengre perspektiv enn at vi har lansert produktet - kvittet oss med det og det er "kundens problem".

Når det gjelder elektronikk er forhandlere pålagt å ta imot gammelt som skal kastes. Noen andre har også liknende systemer, som eksempelvis Stormberg som har panteordning på klær. Det kan du lese om på deres sider. Så å tenke nytt kan gjøres til en fordel, og noe man kan bruke som et positivt argument overfor kunder og ansatte. At arbeidet er forenelig med en ønskelig framtid er betydningsfullt også for en arbeidstaker. Så man må ikke bare se på slikt som en kostnad.

Markedsføringen må ta sitt ansvar her.

mandag 17. desember 2018

Prisdifferensiering

Vi kaller pris for et konkurransemiddel. Det er noe du som markedsfører kan bestemme. Det får konsekvenser for hvor mye du kommer til å selge. Vanligvis er det slik at høy pris fører til lav etterspørsel. Etterspørsel er markedets respons på prissettingen. Alle som driver med markedsføring vet det.


Markedet har normalt sin "usynlige hånd", som bestemmer pris, akkurat som du kan se i illustrasjonen her. Gå ut fra aksen som går oppover og les av en pris - høy. Du finner ut at den treffer tilbud og etterspørsel-grafene forskjellig. Ved høy pris treffer vi først etterspørselsgrafen, vi leser av ned på mengdeaksen der vi treffer, ved en liten mengde. Leser vi av tilbudsgrafen er det tilsvarende ved en stor mengde. Er prisen høy er villigheten til å tilby stor, kjøpsviljen liten.

Det er ulikt tilbud og etterspørsel ved alle priser bortsett fra ett sted -  i likevektspunktet. Der finner vi bare ett mengdepunkt om vi leser av mengde fra liten til stor under. Like stor etterspurt mengde som tilbudt mengde ved den prisen altså.

Likevekten mellom tilbud og etterspørsel er der prisen er slik at like mange ønsker å tilby som det er som ønsker å kjøpe. Ved den prisen har man et markeds naturlige pris, om man kan kalle det for det. 

Økes prisene (gå litt oppover og les av) faller etterspørselen. Noen får noe de ikke får solgt alt de ønsker. Reduseres prisene vil en bli utsolgt før alle kundene får kjøpt, fordi det er såpass få som er interessert i å tilby produkter det ikke er all verden å tjene på. Slik vil det være.

Men dette er når det er mulige kjøpere nok og mulige selgere nok, og markedet er uregulert og alle har innsikt i hvordan markedet fungerer. Det er ikke alltid slik. Noen ganger er det enkelte steder bare noen få som selger, og de som vil handle må handle hos dem om de vil ha det som selges. I vårt langstrakte land kan det være slik.


Prisdifferensiering er også en mulighet innenfor prissetting. At det tas ulik pris i ulike (atskilte) markeder. Man kan selge til ulik pris til ulikt sted, til ulike kjøpegrupper, til ulik tid. En rekke muligheter for å ikke ta en pris, men ulik pris for samme produkt. Dette brukes ofte i markedsføringen. Blant annet for å selge unna i lavsesong, til mindre kjøpesterke grupper, til spesielt viktige kjøpere. Det kan være en rekke grunner til noe slikt. Men så er det en ting; og det er at kundene må anse dette for noenlunde rimelig. De må akseptere at det er slik. Og det er ikke alltid tilfelle. Nå er det Rema som får det glatte lag. De selger nemlig varer dyrere utenfor Oslo enn innenfor. Det liker folk dårlig.

Hvorfor er prisene ulike? Antakelig av flere grunner. Antakelig er priskonkurransen i Oslo sterkere eller mer profilert - kanskje er det prisundersøkelser der Rema ikke vil komme dårlig ut av? Når Rema blir intervjuet om saken selv sier de: "- Vi ønsker å sørge for at kundene våre skal få kjøpe det de trenger helt fram til jul, og vi møter konkurransen lokalt. Derfor kan det oppstå prisforskjeller."

Så lav konkurranse lokalt fører til høyere priser - eller vi tar det vi får til, så lenge ingen skriver om det. Nettavisen gjorde det, og vipps så justerte de prisene. Remas hovedutfordring med prisdifferensiering er det samme som alle andre har med det, forbrukerne må oppfatte det som rimelig at det er differensiert. Det må være godtagbare grunner - ingen krangler på at pensjonister får billigere bussbilletter, eller ungdom. Men folk ville hoppe i taket om folk fra noen bydeler måtte betale mer enn andre for samme strekning. Det må altså være klare og godtagbare skiller i markedene som gjør at man kan differensiere. 

I Norge mener mange at det bør være et likhetsprinsipp for matvarer. Selv om alle vet at det koster mer å kjøre varer til Indre Billefjord enn til Ski. 

Professor Tor Wallin Andreassen ved Norges Handelshøyskole oppfordrer Rema til å være åpne og ærlige om prisdifferensieringen: "- Ærlighet varer lengst. Hvis de har tenkt å fortsette med å ha regionale forskjeller i prisene, bør de gi en god forklaring. Gjør de det bare for å manipulere pristesten til VG, er det spekulativt og uærlig i omgangen med kundene dine. Det er aldri bra, sier professoren. "

Bakgrunnen er en diskusjon om likhet. Skal prisene være lik? I matvarebransjen er det få aktører. Få aktører som tar både inntekter og kostnader ved hele landet. Bør de også ta ansvar? I mange tilfeller, når man spør seg om det, blir svaret ja.

Du stusser kanskje på at mange merkevarer er dyre og allikevel selger bra? Det er riktig. Pris, tilbud og etterspørsel-sammenhengen er generell og for like varer. Når varer blir merkevarer oppfatter folk dem ulike og kan ha villighet til å betale mer allikevel for noen. Så det er ikke alltid slik. Men for like eller likeverdige varer så er det slik - mel, sukker, melk... Den type varer.

Men det som alltid er slik er at kundene må akseptere det vi gjør. Ellers sliter vi.

tirsdag 11. desember 2018

Ny ClearChannel-sjef

Det svinger i reklamebransjen. Og folk går hit og dit på tvers av tidligere konkurrenter. I denne saken får vi en liten stemningsrapport fra en av de to store på utendørsflater i Norge, nemlig ClearChannel.

At det svinger i bransjen kan vi lese i saken. "- I år har det gått tregere i utendørsmarkedet med en nedgang på fire prosent på IRM-statistikken", leser vi i saken. Dette er nye tall for bransjen. Du kan se tidligere tall for eksempel her, som er tall til og med 2017.

I saken leser vi om en fire prosents nedgang for utendørs. Dette er reklameflater - plakater og buss-skur og skjermer ute der folk ferdes. En flate er altså et mulig medium, en plass som her at en plakat kan vises. Kostnadene til noe slikt som  dette består av leie av plassen, som vanligvis må bestilles og leveres materiell til i god tid. I tillegg kommer formgiving og kreativt arbeid med idé, tekst, utforming og bilder samt rettighetsklarering. I denne prosessen er det noen runder med korrektur, slik at en får luket bort unødvendige feil. Så det tar tid, må planlegges i god tid, og koster penger. Derfor er det viktig at du har tenkt gjennom; har det noe for seg? Står det i rimelig forhold til hva du venter å få av effekt, etter en nøktern vurdering? Hva skal man få til?

Det kan være mange grunner til at utendørs svikter litt. Her ser du kanskje en av dem. Da jeg var ute og gikk her om dagen så jeg en del av det man i kommunikasjonen beskriver som støy - ting som hindrer det du tenkte i å komme fram.

Ellers kan vi på samme instituttets sider lese en spådd økning i reklamemarkedet på 2,6% for 2019. Så får vi se om det slår til, og hvilken retning det går. Skal man påvirke har man mange mulige kanaler som man må vurdere, hvilke vil virke best for det jeg ønsker å få til. God kommunikasjon har nemlig tenkt igjennom det; hvilken effekt ønsker jeg å skape? Og - er det mulig å få til det på den måten jeg vurderer. Du kan jo prøve å anslå effekten på reklamen som er brukt som illustrasjon her - "Robin Hood" skimtes under sneen.

Interessant det å tenke på hvor godt ulike tiltak vil virke...

torsdag 6. desember 2018

Ny teknologi, ny segmentering?

Teknologi kan øke handleopplevelsen
Segmentering er ikke noe nytt. Det har vært drevet i lang tid. Man forsøker å sortere folk på en hensiktsmessig måte inn i grupper som har noe til felles, og som markedsføreren kan ha fordel av. Det vil si at man som markedsfører klarer å være mer effektiv.

Når man kjenner kunden og kundens behov, kan man appellere til det. Og det er mer fristende enn generelt prat. Problemet med segmentering kan imidlertid være at den blir for løst fundert og for generelt antakende. Eller som vi kan lese om i denne svenske saken "människor som gör generaliserade val som ska passa så många som möjligt". Med mennesker siktes det her til den som segmenterer.

Uten å gi spesifikke kilder hevder forfatteren at segmentering via demografiske kriterier har vist seg å være et mislykket forsøk på å forutse atferd. Hvilken forskning han sikter til vites ikke. Sikkert er i alle fall at man må tenke seg nøye om når man vil segmentere. De såkalte vilkårene for å kunne segmentere knytter seg til at segmentene er mulig å måle og beskrive, at de er tilgjengelige - mulig å nå på en eller annen måte, at de er forskjellige nok til at det er meningsfullt å snakke om et segment, at de passer til den virksomheten som skal betjene dem og at det er mulig å hente lønnsomhet ut av segmentet.

Hvilke kriterier man kan bruke - hvis vilkårene er tilstede, er først de såkalte demografiske. Dette beskrivelser av menneskers objektive kjennetegn som kjønn, alder bosted, yrke og utdanning, inntekt, eller alle andre mulige kjennetegn. Den andre segmenteringsmuligheten man kan basere seg på er psykografiske kriterier. Det vil si hvordan vi er - personlighetstrekk, holdninger, interesser, verdier. Litt mer personlige og knyttet til vår person. Ikke så lett å finne i opplysninger om noen. Adresse, yrke og den slags er lett å finne. Om man er åpen for endringer, vennlig eller utadvendt, glad i naturen, tradisjonell eller moderne, eller miljøbevisst er verre å finne i noe register. Den siste gruppen kriterier er de handlingsbaserte - hva du har gjort før. Hvilken bil du har og har hatt, hvor lenge siden det er at du kjøpte bil, hvor lenge det er siden du flyttet sist, om du har lang botid i en by, ting som kan bety noe for tilbøyeligheten til å handle. En som har kjøpt en bil for tre måneder siden har mindre sjanse for å kjøpe en ny, enn en som kjøpte en for fem år siden. Hvor ofte du bytter bil finnes det ofte data på, og det betyr noe for når du er mer påvirkelig. Å behandle alle kundene dine likt blir kanskje derfor dumt?

Innleggsforfatteren argumenterer for at svenskene ligger langt bak på bruk av teknologi. Særlig trekker han fram AI (Artificial Intelligence). Og det i en spesiell henseende. Han viser til at det finnes teknologi som bidrar til å skape en personlig opplevelse. Maskinene er raskere enn noe menneske til å lete gjennom tidligere atferd, de kjenner deg øyeblikkelig igjen, og lærer å kjenne deg igjen på nye måter. Man kan genkjenne både ansikt og ulik kontaktinformasjon og knytte det til data om deg. Og teknologien kan lære, forbedre seg selv. Poenget er at det gjør at du føler deg ivaretatt, og at du føler en kunderelasjon som vi setter pris på.

Teknologien kan hente fram ting som høyde og mål, skonumre og andre opplysninger som er registrert på deg i det du gjenkjennes, fargepreferanser og merker, før du ber om det. Her er oppfinnsomheten mer begrensende enn mulighetene. Samt lovverket. Det er noen begrensninger når det gjelder oppbevaring av personopplysninger

Segmenteringen kan gjøres mer individuell med denne type teknologi. Tilpasninger kan gjøres i sann tid, ikke generelt og i forkant som når man segmenterer i tradisjonell forstand - som ofte kan være mer effektivt enn å ikke segmentere. Det er bare det at en del av segmenteringen ikke passer alle. Tanken ved tradisjonell segmentering er at man treffer folk bedre enn om man behandler alle likt. Med ny teknologi kan man bli bedre på hver enkelt, raskt og i sanntid.

Noe å tenke over, og spennende utvikling å prøve å følge med på.

onsdag 5. desember 2018

Norges beste...


 Norges Beste? Foto lånt fra saken, TV2 hjelper deg
Salten fiskeindustri har ikke nølt med å ta munnen for full. De kaller lutefisken sin Norges beste lutefiskloin - eller ryggstykke som man også kan si. Dette dekorerer de pakken sin med, på en gullmedalje. Så langt alt vel - det er bare det at den aldri er kåret til det... Og da kan man heller ikke si det.

Reklame skal være sann. Det man sier må man kunne dokumentere når man sier det. Man skal ikke villede. Det er ulovlig for eksempel:
"Å framvise et sertifikat, kvalitetsmerke eller tilsvarende uten å ha oppnådd nødvendig tillatelse." Dette står i forskrift til markedsføringsloven, den såkalte svartlista. Loven kan du finne her, og du kan selv lese om sannhetskravet, de ulike begrepene loven beskriver og villedelser, som eksempelvis "tester eller kontroll som er utført på ytelsen" som nevnes under villedende handlinger.

Etter at TV2 hjelper deg tok opp saken viser det seg å være en ren misforståelse. "Merket var ikke tenkt som en medalje, sier daglig leder i Salten Fiskeindustri. Nå endres pakken." Og det er jo lett å si etter ramsalt kritikk, men er det bare meg eller likner det litt??? Han viser til at de under et annet navn tidligere har fått pris i 2016 under en blindtest, og at det er samme oppskrift... Og slik kommer man til fiskeskjær tenker jeg, og der kan man sikkert skjære loin… Ordspillenes tid dette.

Ingen stor sak egentlig, men den forteller om hva man kan og ikke kan i markedsføringen. Hvis man bryter lov eller forskrift kan man ilegges bot, i alvorlige saker nokså stor bot. For eksempel fikk bloggeren Anna Rasmussen 100 000,- i bot for overtredelse av den nevnte forskriftens pkt 19 "Å hevde som ledd i handelspraksis at det avholdes en konkurranse eller en salgsfremmende kampanje med premier, uten å utdele premiene som beskrives eller noe rimelig tilsvarende."

Lover og regler i markedskommunikasjon er et eget kompetansemål i markedsføring og ledelse 1: "vurdere markedskommunikasjon med utgangspunkt i sentrale bestemmelser i markedsføringsloven, varemerkeloven og åndsverksloven" - tre lover altså. Det finnes også andre lover som er interessante for den som skal drive med markedsføringen som angrerett, avtale- og kjøpsrett, for å nevne noen. Du kan lese om lovstoffet i denne tidligere saken på bloggen her.

Det lønner seg å holde seg på rett side av loven... og forskriftene. Hvilke lover må du finne ut av.

tirsdag 4. desember 2018

Å gi noe mer?

"Å gi  noe mer" er et tvetydig budskap...
Elkjøp "gønner" på i ny reklamefilm. "More than Things" er temaet. Barn - bestefar og sterke følelser om tap og savn er tema. Håpet er vel å selge Things er det ikke?

Er ikke dette litt rart. De lager en eventyraktig - blanding av Indians Jones og Mitt Afrika, for å selge droner og andre saker og ting som går på strøm. Hva er greia med det? Dyrt er det også...

Greia er merkevarebygging av Elkjøpnavnet. Bli husket og assosiert, og løfte budskapet over at det handler om ting. De skaper pathos som man kaller det i retorikken - følelser. Gjennom følelsene sitter kanskje budskapet også, om Elkjøp - som bringer den unge jenta nærmere bestefaren og hans minner og savn. De deler dette gjennom gaven - dronen, flyet som styrtet, dronen som krasjet - ny drone, nytt håp. Tingene kan være broen...

Artig å studere reklamefilmer og tenke hva har de tenkt? Er det vellykket? Er det verdt det, eller kunne de gjort andre ting. Dette er en svindyr produksjon, så de har vel tenkt gjennom det får en tro. Men har de rett? Det er også opp til deg å bedømme. Hva tror du. Les om denne og se filmen på kampanje.com, og venn deg til å trenetenke markedsføring i ting du ser.'

Det er det som gjør faget så inspirerende! :-)

mandag 3. desember 2018

Imponerende løsning

Augmented reality-pakke
Det nærmer seg jul. Jeg har kjøpt julegave. Sier ikke til hvem eller hva, av opplagte grunner, men jeg har kjøpt den på nett. Og som lettbegeistret når noen gjør det bra legger jeg merke til at ting skjer med logistikken. Ny teknologi tilbyr enda bedre løsninger.

Jeg har tidligere latt meg imponere over dette. PostNord som er firmaet det dreier seg om denne gangen har pakkesporing. Du kan laste ned en liten app og så kan du følge pakken din på din ferd mot deg. Snedig løsning.

I tillegg til å opplyse at pakken er 35x23x11 cm så avbildes dette ved siden av en nisse, men man kan også se den der man er som såkalt augmented reallity som har blitt et valg i den nye appen. Slår du opp dette begrepet får du vite at det er engelsk: augmented reality, nynorsk: auka røynd - utvidet virkelighet. Den bruker faktiske opplysninger til å lage en virkelighet slik den kunne vært om pakken var framme. Den kombinerer altså her mitt kontor og opplysninger om pakke og størrelse, slik at jeg kan se hvordan pakken vil være når den kommer. Utvidet virkelighet, basert på sanne opplysninger.

Her er teknologien brukt på minn sending. Ikke dumt...

Og for å sitere en reklame fra en leketøysleverandør; vet du hva det beste er? - ikke leketøy fra BR denne gangen, nei det er at du får en konkret opplevelse av det du har bestilt og ønsket deg - eller ønsket andre da, denne gangen. Så smart, så smart... Som jeg har skrevet før er netthandelens utfordring å holde på begeistring til varen er levert, siden du kan angre kjøpet uten betingelser. Å holde på begeistring gjør dette firmaet jeg har kjøpt hos, svært godt hjulpet av appen til PostNord.

Jeg tilhører dem som lar meg begeistre av god markedsføring. Er dette markedsføring? - lurer du kanskje på? - Javisst! Alt som påvirker sannsynlighet for kjøp og gjenkjøp er det, produktet, plassen og distribusjonen, påvirkning, prisen og opplevelser med personalet ditt. Alt betyr noe og kan brukes som konkurransemidler. Midler for å vinne et kjøp i konkurranse med konkurrentene dine.

Så kan du jo lure på hva jeg har kjøpt... Leg gjerne inn ditt tips i kommentarfeltet. Den som gjetter det (først) skal få en overraskelse!