Boligalarm,  bilde fra Verisures reklame på nettet

Konkurranse er normalt til kundenes beste. Når flere leverandører konkurrerer fritt så tenker en at det beste tilbudet vil vinne. Best kan knyttes til alle konkurransemidlene vi har hørt om. Mest typisk er kanskje pris, men også produkt, leveringshurtighet, kvalitet og sted, eller service kan være ting man konkurrerer med.

I noen tilfeller er konkurranse vanskelig fordi det er få leverandører, eller veldig ulikt hvor store og dermed mektige konkurrentene er. I boligalarm-markedet er dette et problem. Verisure og Sector Alarm dominerer. Skal mindre selskaper konkurrere da må de tilby noe som er bedre, på minst ett av de nevnte kriterier.

Det at man er stor gjør at man er mer dominerende, fordi størrelse gir "muskler" å konkurrere med. Man kan selge med tap til noen for å presse ut brysomme konkurrenter. I flere bransjer ser man det at noen store leverandører kjøper opp eller presser ut mindre konkurrenter. Dermed får få hele markedet alene. Det oppstår en konkurranse som er mer usunn. I en del tilfeller antydes det at man har hemmelige overenskomster om å dele markedet uten å bruke for mye ressurser på å konkurrere seg imellom. Derimot konkurrerer man hardt om nye etableringer kommer. Dette er vel kjent fra strategilitteraturen. Bygg opp etablering- og avviklingshindre, så blir det mindre attraktivt å konkurrere i bransjen. 

Nå har konkurransetilsynet satt søkelys på boligalarmbransjen, leser vi. Denne gangen er det såkalt winn-back-markedsføring som er saken. Hvis noen har konkurrert til seg en av kundene, så hent de tilbake før konkurrenten tjener penger på dem, kort fortalt. Målrettet og planlagt å ødelegge for konkurrenter som har vunnet et salg. 

Også tidligere har de slått ned på denne bransjen for samarbeid mellom konkurrenter (såkalt kartell-virksomhet). 

Konkurransetilsynet er det offentlige tilsynsorganet som skal se til at konkurranseloven virker - det skal være god konkurranse. Dette er til fordel for både forbrukere og for næringslivet totalt sett for å kunne være med å tjene penger der man ser man kan tilby noe kunder vil betale for. 

Konkurranse er altså både bra og vanskelig

Hva er det med Sophie Elises markedsføring?

Bilde Vidar Ruu / NTB scanpix

Sophie Elise Isachsen er et kjent navn i norsk offentlighet. Hun har når jeg skriver dette 455 tusen følgere på Instagram. Og hun er kjent for ... Ja, hva er hun kjent for? For å være kjent egentlig. Og for å bruke kjendisstatusen sin.

Hun skrev selv på bloggen sin "For meg er det nesten helt umulig å se for meg hvem jeg hadde vært om jeg ikke trykket publiser for første gang i 2011". Det hadde neppe vi visst heller. Men nå har hun nå det da, skrevet blogg i en del år, og vært forretningskvinne. Hun har for sin målgruppe utvilsomt vært flink til å blogge, og til å delta og være synlig i det offentlige rom. Hun har frontet noen bra saker, sine produkter og prosjekter og sine egne problemer og kroppsidealer, som ikke har vært så bra. For dette har hun også høstet kritikk. Kritikken har hun høstet sympati for. Og denne sympatien har hun brukt. Dum er hun ikke.

Dette har det i sum blitt penger av. På Instagram har hun altså over 450 tusen følgere. Det er det nok fristende å gjøre noe ut av, og det har hun gjort. Hun leverte i 2019 et pent overskudd på fem millioner i sitt Sophie Elise AS. Så dyktig forretningskvinne er hun.

Et av tiltakene hun har gjort er sammen med forlaget Strawberry Publishing AS. Hun liker angivelig å lese bøker, og oppfordret leserne om å følge Instagramprofilen hennes litt.sophie, Denne har akkurat nå godt over 20 tusen følgere, og ble på mystisk vis gjort om til hennes bokklubb.

For måten å gjøre det på har Forbrukertilsynet varslet vedtak om overtredelsesgebyr i på 300 000 kroner for Strawberry Publishing AS og på 200 000 kroner for Sophie Elise AS. De har frist til 15. januar å gi sin versjon av dette til Forbrukertilsynet.

Du lurer kanskje på hva galt de har gjort? De anklages for å ha vært utydelig på hva som er vennlige insta-poster og beregnende markedsføring. Markedsføringslovens § 3 påbyr nemlig at man er tydelig på dette. "Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring." Sophie Elise har ikke vært det, mener Forbrukertilsynet som har ansvar for å forvalte denne loven.  I tillegg så har hun eller hennes samarbeidspartnere ikke vært klare nok når de har samlet inn kontaktinfo til mulige kunder. De som har registrert seg har rett og slett trolig ikke skjønt at de takket ja til markedsføring, ikke oppdateringer fra Sophie Elise.

Kort fortalt - hun har forledet folk til å tro at dette bare er bøker hun bare liker, ikke bøker hun tjener på å like. Det er en klar nyanseforskjell der. Vi kan sammenligne dette med at en bilselger som forteller deg hvor godt han liker bilen sin har mindre påvirkende kraft på deg enn en nøytral kjenning som du bare liker? Slik er det. Og slik er det naturligvis også med bøker.

Sophie Elise bruker den sympati hun har skaffet seg hos sine følgere til å prøve å få dem til å handle. Når man gjør det må man være tydelig på at man gjør det. For at man liker noen fører til en ekstra overtalelseskraft, man identifiserer seg med dem. At man stoler på noen fører til en overtalelseskraft, man overtar deres meninger. Det man ikke uten videre nødvendigvis skjønner er at ligger en beregnende tanke bak er budskap, som man dermed har mindre motstand mot og kritisk sans til. 

Det er overveiende sannsynlig at både Sophie Elise og hennes forlegger skjønner det. Det er også nokså klart at det er fristende å gjøre markedsføringen mer effektiv. Men å gjøre det på denne måten er nok ikke lov.

Interessant å følge med er det allikevel. Og følger man med, så styrker man egen motstandskraft mot å bli lurt også...

Handling i koronaens tid

På en side gruppe som heter merkevarer på Facebook dukket denne opp. Egentlig ikke noe nytt, men et godt eksempel på merkevarenes fordeler for oss som  kunder. 

Det vi ser er to ting. Folk hamstrer når de er usikre. Handlinger for å redusere usikkerhet. I situasjoner som vi oppfatter kan medføre tap er vi mer handlingstilbøyelige enn i alle andre hvor vi "bare" kan oppnå noe. Hvordan vi oppfatter situasjonen har betydning for hvorledes vi handler. Situasjonen nå har ingen opplevet før, og får noen til å handle. Myndigheter og eksperter sier at det er mat nok, men frykt trumfer denne for mange ser vi. I tillegg, når mange gjør det så gjør flere det. Når mange gjør noe, så oppfattes det som et bevis på at det må være noe i det, ellers ville ikke mange gjort det. Teorien om sosiale bevis kaller man gjerne det. Mange kan vel ikke ta feil, tenker man. Men jo, det kan de. Det bare føles ikke sånn.

Ellers ser vi at folk foretrekker merkevarer, selv om det er hamstring. Krisetider. Skulle man ikke tro at man ble mer likegyldig da? Neida. Merkevarer reduserer risiko. I krisetider er det ekstra fint. Forenkler valget og reduserer risiko. Nydelig når man har nok som bekymrer en.

Ellers ser man at mange er ulydige i disse tider. Folk gjør slik de oppfatter at er best for dem, og noen gir blaffen og gir uttrykk for at de ikke er redd. En artig sak som viser hvordan smitte sprer seg hvis man lar folk være uregulert, regulerer folks bevegelsesmønster eller holder folk i ro, så de ikke går rundt og smitter ble vist på en sak på Washington Post. Det har stor betydning at man følger myndighetenes råd i en slik situasjon. Men ikke alle gjør det, hører vi. Kan være mange grunner til det. Tillit til myndighetene, vurdering av konsekvenser, egoisme, at vi har manglende erfaring med å forholde oss til krisesituasjoner. Ikke godt å vite egentlig. Men som alltid. Det er interessant å observere og reflektere over det en ser.

Dagene nå gir mange muligheter til det...

Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Etisk eller praktisk endring?

Vi Menn har i lang tid vært et blad i en lettlest og litt enklere del av bladmarkedet. Nå endrer de seg. Den lettkledde eller avkledde Vi Menn piken forsvinner.

Så de har sjekket hvilket år vi lever i omsider? -  tenker du kanskje, eller årtusen kanskje. Er det ikke påfallende at det er bare mannemagasiner som har holdt på og avbildet motsatt kjønn lettkledd? Eller at Vi Menn kanskje er segmentert fullstendig mot heterofile menn? Når man tenker gjennom det, så er det nærmest utrolig at de har holdt på med det til nå. Formuleringen "Se fru Smith uten undertøy" er også påfallende antikvarisk, så her er det mye å ta tak i.

De beskriver selv at de har målgruppen mann. Et utrolig upresist segment. Antar at de for markedsmessige vurderinger "på bakrommet" har inndelt litt nærmere i målgrupper, som de ikke deler med pressen. På nettsidene deres har de blant annet Voksen kvinne, Mann, Tradisjon og livsstil, Friluft, Ung, og Kids som grupper.

Det er altså Egmont som gir ut bladet skriver NTB som omtalte saken. Og innen bladsjangeren skyller den nye tid inn med full kraft. De møter mange av tidens utfordringer.  Etikk, teknikk, og hva som er kult og ukult - mannsjåvinisme er ikke hva det engang var, for eksempel...

Egmont har også annonsert at de legger om bladet i kategorien ung kvinne "Det Nye" til å bli et rent nettmagasin. Teknologien tar folk. Det er kanskje også det som gjør at de endrer på mannesiden. Nettet tilbyr lettkledde damer i hopetall, og andre preferanser om man har det. Man trenger altså ikke noe blad med lettkleddbilder. Fra den refererte saken leser vi den offisielle forklaringen med markedsundersøkelser: "Våre leserundersøkelser viser at Vi Menn-leseren ønsker at vi skal bruke våre journalistiske ressurser på å lage spennende leseropplevelser, gode reportasjer, aktualitetssaker og underholdning. Dette er våre satsningsområder, og i tråd med dette avvikler vi Vi Menn-piken, sier målgruppesjef Lars Erik Oterhals."

Det er altså lesergruppene som har fortalt dem dette. Leserne gir dem penger ved å kjøpe bladet, og da blir det slik. Det er et behov som skal finne sin dekning. Menneskeheten og tilbudene har kommet et skritt lengre enn det de drev med. Det er neppe moralske anfektelser som får dem til å skjerpe seg, om du trodde det.

Men dette gir oss en antydning til segmenttankegangen. Det viser hvordan ting endrer seg - om hvordan både innhold i produktet og det fysiske formatet (selve forretningsmodellen) endrer seg med nye medievaner og ny teknologi.

Produktutvikling og segmentering i praksis dette...

Ulike innkjøpspriser på mat

Bilde lånt fra Nationen, Foto: Benjamin Hernes Vogl.

Så fikk vi det fastslått. Konkurransetilsynet har avdekket forskjeller i innkjøpspriser til de ulike kjedene. Ikke uventet er det Norgesgruppen som får kjøpt varene de skal selge videre billigst. De får dem 15% billigere enn sine konkurrenter. Konkurrentene trodde forskjellene var 4-5%. Men neida. Mye mer enn det. Hva betyr dette?

Norgesgruppen bedyrer i en sak på e24 at de sender rabatten videre til kundene. For å si det slik er det opp til deg å bedømme om du tror på det. Også Aftenposten har en sak om dette.

Når det er slik at prisene er ulike så kan det sammenlignes med at du kommer  i en butikk og skal kjøpe en vare. Så får du vite at den blir 15% dyrere fordi det er deg. Ville du likt det? Selvsagt ikke. Det er en umoralsk forskjell. Så hvorfor får Norgesgruppen det da. Fordi de er størst. Selvsagt. De er største videreformidler av varene du skal ha. At de er størst betyr mest makt. Dermed kan de presse sine leverandører mer enn konkurrentene kan. Det betyr for deg at konkurrentene blir dyrere. Og så kan du bare håpe at Norgesgruppen avstår fra å tjene mer til seg og heller sender pengene videre i form  av billigere varer til deg som kunde. Tenker du "ja særlig" nå, så må jeg innrømme at jeg forstår deg...

Det er ikke nødvendigvis forbudt med ulike priser. Men konkurranseloven har bestemmelser om former for prisfastsettelse som er forbudt, knyttet til samarbeid eller utnyttelse av dominerende stilling, nemlig §§10-11 (to paragraftegn betyr paragrafene i flertall).

Hva kan Norgesgruppen egentlig gjøre ut av en slik situasjon? - De kan gi kundene billigere varer,  som de sier, og vokse videre og bli helt dominerende hvis ingen kan konkurrere med dem på pris. Etter hvert får de kanskje varene enda billigere, siden de er mer og mer alene. Gode tider - de vil sende fordelene til kundene???

De kan slappe litt mer av. Beholde litt av differansen mellom sin og andres pris, bruke la oss si ca 6 prosent av prisfordelen til å konkurrere og allikevel være billigst, siden de får varene billigere enn de andre. Øvrige 9% kan de beholde, og så kan de si at de har sendt det videre til kundene. Det er jo også bare i lavpriskonseptet Kiwi de trenger å konkurrere med pris på denne måten. Det er en fordel i konkurransen med Rema, som bare har et konsept. Tidligere undersøkelser har tydet på at prisene har en tendens til å øke mer gjennom forhandlerkjeden enn fra leverandørene. Det er altså ikke bøndene som tjener mer.

Saken avslører en usunn konkurranse i matbransjen. Kombinert med et importvern på jordbruksvarer som gjør det vanskelig for kjedene som konkurrerer å bruke andre leverandører enn norske, som da favoriserer store Norgesgruppen. Ikke i det hele tatt bra.

 Men interessant for oss som er opptatt av markedsføring, bransjer og markedsforhold...

Black tilbud

Fra re:members nettside - annonserer med bannerannonser for tiden

Firmaet med det artige navnet re:member prøver i disse dager å bidra til oppildnet stemning før black Friday, handelens jubeldag. Du kan nemlig handle uten at du har penger, og få gode rabatter og høy rente.

Forbrukslån koster. re:member "skryter" av lånekostnad på 25,4% effektivt. Så hvis du kjøper en tv da, og får 20% rabatt , deretter betaler etter et år. Hva koster da tv'en?

La oss anta at tv'en kostet 9999,-. De gjør gjerne det. Du får 20% rabatt. 7999,20 , blir prisen. Ca to tusen i rabatt. Så betaler du med kort, som du gjør opp etter et år.

Hva har da det kostet deg? 10031,- blir summen. Altså ingen rabatt... 32,- mer enn full pris.

Hvis rabatten ikke var 20%, men 8%. Hva da? Jo da betaler du 11536- for en tv til fullpris 9999,-. Snakker om rabatt. God black Friday! Lurt av kreditten?

Hvis du betaler ned gjennom året blir det lavere. Misligholder du lånet - at du ikke klarer å betale ned så blir det dyrere. Mange har svært høye forbrukslån, og da er nok ikke mitt første tall så galt.

Jeg undres noe over at det er tillatt å reklamere for kredittkort og forbrukslån.

Gigant med monopol

Porters modell, fem konkurransekrefter i en bransje

Matvarebransjen i Norge er spesiell. Det er svært få aktører som bestemmer over denne. I tillegg er det stor forskjell på størrelsen på aktørene. Og som om ikke det var nok, så har den største også nær monopol i deler av markedet.

En bransje er de som tilbyr det samme innenfor et eller flere definerte markeder. Dagligvarebransjen er et eksempel på dette. Tidligere besto denne av en haug kjøpmenn, som dekket lokale behov der de bodde. Noen slo seg noe opp i områder og ble større. Noen opplevde et misforhold mellom makten til forhandlere og kunder. Kjøpmenn ble "for mektige". Dette ble løst ved at kunder organiserte seg i samvirkelag, hvor målet ikke var personlig rikdom.

En bransje består derfor av et maktspill mellom de som er der. Alle ønsker det samme, mest mulig fordeler. Kjøpmennene, leverandørene, kundene. I tillegg - om det er gode tider og muligheter for å tjene penger, så er det andre som kan tenke seg å etablere seg i bransjen. Blir produktene for dyre og vanskelige så vil kundene se seg om i andre bransjer om produkter som erstatter produktene bransjen tilbyr. For eksempel flyreiser. Blir det for dyrt, kutter du kanskje på reisingen eller tar tog. Noe helt annet altså - substitutter.

Bransjen kan bestå av ulike delmarkeder. For eksempel matvarebransjen består av forbrukermarkedet, med undersegmenter som lavpris, sortiment, ferskvare, av KBS  (conveniencehandel) - KBS er forkortelse for kiosker, bensinstasjoner og servicehandel. For folk på farten der de er eller reiser. Dyre begrensede varer. Du har få konkurrenter på en flyplass for eksempel, eller klokken halv ett om natta. Valget blir da kjøpe eller ikke. Videre er HORECA et begrep. Horeca er forkortelse for Hoteller, restauranter og kantiner. Storhusholdninger altså. Man kan også skille private og offentlige, siden de kjøper inn på forskjellig måte. Private står friere, de offentlige har en innkjøpslovgiving de må følge.

I e24 kan vi lese at Norgesgruppen er store. Størst på forbrukermarkedet. I tillegg er de nærmest helt enerådende på storkjøkkenmarkedet.  Det betyr fordeler, i hvertfall på kort sikt. Når man er størst får man best forhandlingsposisjon til å forhandle priser. Norgesgruppen kan diktere leverandører til å gi dem best priser. Leverandører som ikke godtar det, må godta å ikke få tilgang til halve markedet. Det er ingen god situasjon, så klart de da godtar dette på et eller annet nivå.

Og dette er også litt av problemet som tas opp i saken. Har Norgesgruppen en posisjon som gjør at de ødelegger for konkurranse i markedet? Du må omtrent være ansatt i Norgesgruppen for ikke å svare ja på det.

Og at det er penger å tjene er klart. I en sak fra 2017 kan du lese at to av tre av de rikeste i landet er matmilliardærer. Og til tross for at det går så det fosser så konkurrerer de også knallhardt seg imellom, I denne saken kan du lese at matvarebransjen er skjør. Det er så vidt de klarer å holde hodet over vannet. For i et marked med få aktører vil det som regel bli konkurranse om to ting, pris og beliggenhet. Priskonkurransen er lett observerbar. Det andre vi kan legge merke til er konkurransen om eiendom. De store holdingsselskapene konkurrerer så busta fyker om gunstigst mulig beliggenhet. De kjøper og leier ut eller ikke -  forretningslokaler. Og konkurrerer også med dette.

Kjøpmennene konkurrerer med de nærmeste på pris og for å få trafikk inn i sine butikker. For å kutte kostnader og fortjenestemarginer for å vinne i konkurransen. Og de beste vinner er et mantra i bransjen, som sikkert er riktig på et vis. Muligheten til å være dyktig er riktignok også påvirket av makt.  Og den er langt fra jevnt fordelt. Ei heller rikdom.

I den første saken kan vi også lese om at det omtales organisk vekst. Det er vekst som man får til gjennom konkurranse. På en måte fortjent vekst på grunn av at man er flinkest å konkurrere. Dem motsatte typen vekst ville være oppkjøp, sammenslåinger og samarbeid. Grensen mellom de ulike er litt flytende, fordi fordeler hentet ut av størrelsesforhold som skyldes oppkjøp vil kunne resultere i fordeler som kan gi organisk vekst.

Å forstå bransjens måte å virke på er grunnleggende for å kunne legge en plan for å konkurrere i bransjen, eller å styre unna den for så vidt. Å unngå å begi seg inn i håpløse situasjoner er også et poeng.

I markedsføringen handler det om å konkurrere, hvis man kan. 

DNB vil tjene penger på data om kundene

DNB ser deg...

DNB er en bank - en stor bank. De forvalter store mengder betalinger og informasjon om kundene sine. Nå vil de tjene penger på det.

Å være forbruker i dag er ingen diskret virksomhet. Du legger igjen spor. Frivillig og mindre bevisst.

Hvis du for eksempel er med i Coop - har Coop-kort altså, så registreres hver minste ting du kjøper. Hvis du handler hos Rema og bruker Æ-appen skjer det samme. Og har du Trumfkort, så registreres alle dine kjøp hos Norgesgruppen. Tanker du bensin? Du kan få en kopp og så mye gratis kaffe du vil for å registrere deg og kjøpe bensin ett sted, og så registreres det. Du kan være familiemedlem hos IKEA, være med i en kundeklubb et eller annet sted - og så følger noen med. Og ikke minst, når du søker etter noe på nettet, eller ser på noe. Registrert! Drar du med bussen eller flyr, blir du registrert. Og handler du på nett, registreres betalinger. Når, hvor mye, hva. Alt. Ingen ting er helt hemmelig.

En kundeklubb går kanskje bra? - Men hva når banken tenker likedan? Når banken vil tjene på deg? DNB vil nemlig det. Tjene penger på kundenes data leser vi. DNB sier de ikke vil knytte opplysningene til deg som person. At de respekterer at hva du handler er en privatsak. Men de signaliserer med tydelighet at de har og vil bruke informasjonen. Datatilsynet følger nøye med på saken, fordi de forvalter lov om personopplysninger. Den loven som sikrer en forsiktig omgang med denne type data.

Hva skal de så tjene på? - Svaret er at markedsføringen prøver å bli mer faktabasert, mer treffsikker. Det nevnes planlegging av byer og kollektivtransport. De er ikke klar på "hvor små enheter de vil bryte ned statistikken på, om det vil være snakk om byer, bydeler eller postnummer" sies det i saken. Potensialet er å bryte det ned til deg. Eller sånne som deg, og meg. Finne forbruksmønstre. Skaffe markedsinformasjon. Gjøre at du kan planlegge markedsaktiviteter mer rettet mot kjøpssannsynligheter. Lurt på en måte. Litt betenkelig på en annen? I hvert fall noe å følge med for datatilsynet. Tekniske muligheter og muligheter til å tjene penger kan utfordre moralen.

Interessant er det i hvert fall.

Het bærekraft

Bærekraft er et "in begrep". Et buzzword. Noe som snakkes om av mange. Det er et begrep du må ta hensyn til, men vær litt forsiktig med å bruke om deg selv. Faren for å bli fersket er tilstede. Og blir du tatt i omtrentligheter og bløff virker det mot sin hensikt.

Hva er egentlig bærekraft? Gro Harlem Brundtland ledet en kommisjon som allerede i 1987 la fram en kommisjon hvor begrepet "Substainable Development" dukket opp - utvikling som fører til fortsettelse eller - bærekraftig utvikling. Utvikling og vekst kan i seg selv være et dilemma, for mens markedsførerne ofte jobber med vekst, så er vekst i forbruk et av problemene. Vi må nok dempe veksten. Og det er lett å si for oss som allerede har tatt det som er av vekst i vår del av verden.

Hvor bærekraftig er en organisasjon som prøver å selge noe? - For å svare på det må man kanskje se på hva bærekraft omfatter. Det er vanlig å ta med klima og miljø, økonomi og sosiale forhold som hoveddimensjoner man må tenke på. FN har definert de 17 bærekraftsmålene som områder som må tas hensyn til for å finne løsninger som framtiden tåler. Mange og på et nivå som nok ligger over den enkelte markedsfører. Men ikke over å bry seg om.

Videre er det hvilke hensyn man tar. Hvis man utvikler teknologi som fører til utskifting til mer miljøvennlighet, så er man kanskje inne på noe?

I denne saken fra kampanje.com kan du lese om at bærekraft i alle fall ikke er same shit, new wrapping. Har du ikke stort å komme med, hjelper ikke fiks kommunikasjon. De sammenligner med når Byggmakker kom med kampanjen "la oss inspirere deg". Hvis du tok turen til en Byggmakkerbutikk fant du bare stabler med materialer, som før. Kanskje ikke så rart, men de lovte altså inspirasjon...

Slik kan det bli med bærekraft. Det må være der, det må etterleves og menes. Og det er en rekke felter man må ta hensyn til. Og tilsynet er deg og meg. Forbrukerne. Og vi - de og alle er følsomme for "bullshit". Bærekraft er innhold, ikke pynt.

Men så til det bra: Forbrukerne vil ha det. Så det er et marked der ute som ønsker godt for jorda og menneskeheten, og som er villige til å velge den som bidrar til det fremfor den som ikke gjør det.

Vi lever i en spennende tid, hvor det vil vise seg hvor stor endring massene er villig til å gjøre på sin atferd. For at vi i den rike delen må endre oss, det er nokså sikkert.

Og den som driver med markedsføring, den må tilpasse sin virksomhet til det - alltid!

Markedsføring uten lov

Bilde lånt fra saken på NRK.

Denne sommeren har vært preget av litt av hvert av markedsføring. I alle fall hvis du har øynene med deg - noe de fleste har, men poenget er å bruke dem... Og reflektere over det man ser. Man kan lære mye markedsføring av å følge med og tenke seg om.

Jeg tenker særlig på et par ting. Elektriske sparkesykler er det ene. Her i Trondheim har det vært en sak om disse sparkesyklene som slenger rundt. Hvor miljøvennlig de er har vært en greie, hvor dyre de er å bruke har vært en greie. Men også at de har startet med å plassere dem ut uten noen form for samtykke. Kan man det? Nei mener kommunen. Du kan lese om foretaket som måtte stoppe nyansettelser når "sjokkmeldingen" kom her.

Hvis man setter i gang uten å spørre noen kalles det å ta seg til rette. Begrepet benyttes sjelden i positiv forstand, men i markedsføringen kommer man tidvis borti problemstillinger som dette. Har man lov? Hvem bestemmer over fellesområder egentlig? Hvordan vil vi ha det som samfunn og hva kan man som markedsfører gjøre? Det er lover som regulerer dette på noen områder, som lover om produktansvar, rettigheter til åndsverk og varemerker. Men så er det i tillegg et område som ikke lover regulerer like klart. Av dette er hvem har rett til å utnytte et forretningspotensiale som dette? Hvis kommunen er ansvarlig så må det kanskje konkurranseutsettes som et innkjøp? Blir spennende å følge videre.

Et annet eksempel på markedsføring i "allmenning" om man skal kalle det for det, fellesområdene, kan vi se i Oslo. Det er NRK som bringer saken, om en konkurrent av dem HBO som markedsfører  den nye serien «Beforeigners» premiere. "Serien med blant annet Nicolai Cleve Broch og Agnes Kittelsen på rollelisten er tidenes første norske serie fra strømmegiganten" leser vi.

Her har altså smarte markedsførere "tagget" i støv og skitt, ved å vaske inn sitt budskap med sjablonger. Ikke varig, men det trenger det ikke å være. Ødelegger ikke, annet enn å gi et uryddig og påtrengende budskap i noe som ikke var tenkt å ha slikt. Er det greit? Det må markedsførere tenke gjennom. Inniblant tankene om hvorvidt det blir sett, om det vil virke, om det vil lønne seg og om det er andre ting som er lurere å gjøre. De sparer seg penger til å leie medium i hvert fall. Skulle de vært like synlig i felles områder måtte de antakelig kjøpt plass og laget materiell til JCDecaux eller Clear channel, eller noen andre som selger dette til en nokså høy pris. At man prøver å finne billigere løsninger er derfor ikke dumt - hvis det er greit. Er det det?

Det må man vurdere.

Tvilsom rett på nett?

To raske triks fra hotels.com i dag...

Hva skal til for å overbevise noen? Netthandlerne vet det, i hvert fall noen av dem. Og de tøyler gjerne strikken litt, i iveren etter å få solgt.

Det er NRK-beta som beskriver skitne triks på nett. Men er de skitne? I så fall - hva er det som er skittent ved dem? For er det ikke markedsføringens natur å prøve å selge? - Er det galt?

Det er selvsagt ikke galt å forsøke å selge. Kjøp og salg er høyst legitimt og bra. Det som ikke er bra er om det gjøre på en måte som lurer eller villeder. For det første må man være tydelig på at påvirkningsforsøk er markedsføring, (§3). Dette gjør at det er særskilte regler om aktsomhet rettet mot barn i markedsføringsloven (samme lov kap 4). Barn har ikke den evnen så godt utviklet, og må derfor beskyttes.

Men i tillegg - det er også særskilte angrerettregler for salg utenfor faste forretningslokaler og ved fjernsalg. Lovgivingen beskytter en når en kanskje ikke er forberedt på at det er en markedsføringssituasjon som dukker opp. Du surfer litt på nettet, en reklame dukker opp, du blir fristet og "kjøpt"... Ikke så gjennomtenkt kanskje? Fortvil ikke, i slike tilfeller er du ekstra beskyttet. Du kan angre på kjøpet uten å måtte oppgi noen grunn.

Så det er bestemmelsene om at markedsføring ikke skal villede (markedsføringslovens §2). Hvis feilaktigheter får deg til å handle annerledes enn du ellers ville gjort er de ikke lov. Mindre feil går altså "under radaren", men feil som påvirker hvordan du handler er ikke tillatt.

Saken oppsummeres i en liste på 15 "skitne knep". Mange av disse er egentlig en kombinasjon av villedelser som jeg har beskrevet over, og av seks tradisjonelle påvirkningsformer som i seg selv ikke er gale. Med markedsføring er det nemlig slik - de tankene som ligger bak er ikke gale - de er helt nøytrale. Men brukes de umoralsk eller lovstridig, så er de feil. Du må altså holde tunga rett i munnen - du skal prøve å selge, men du må gjøre det på en etisk forsvarlig måte. Det er på ingen måte etisk betenkelig verken å drive forretning, selge eller tjene penger. Men det kan være det, hvis du gjør det feil.

Påvirkningsmåtene jeg sikter til over er beskrevet av den amerikanske professoren Robert Cialdini, kilde under:

- Gjensidighet, får du noe påføres du en slags forpliktelse om å gi noe igjen. For eksempel å kjøpe. Brukes ofte sammen med butikkdemonstrasjoner av varer. Du får smake og kan kjenne på et mildt press om å ta med en. Ikke helt gratisprøver altså.

- Indre forpliktelse og konsistens. Sier du noe eller handler du, så vips - du er sosialt forpliktet til å opptre på en konsistent måte. Hvis du sier at du likte maten du fikk servert som demonstrasjon i butikken - kjøp en. Har du prøvekjørt en bil og likte den, så er du bittelitt fanget - det er en økt sannsynlighet for at du kjøper. Hvis du har blitt sett av flere så er sjansen enda større. Returprosenten på bestilte varer som kunden selv har skrevet er mindre enn returene hvis selger fyller ut samme bestilling for kunden. Du skal altså forsvare for deg selv og andre at du står for det du har sagt og gjort, og det gjør du gjennom blant annet kjøpsatferd.

- Sosiale bevis. Du blir overbevist av at mange gjør noe. Mange kan ikke ta feil, er feilslutningen man lures av. Det vil si, stort sett er det riktig. I de fleste av livets situasjoner hjelper disse tenkingens snarveier oss. Men ikke alltid. Fluer er mange, og se hva de spiser... Men i saken over brukes denne overtalingsformen en hel del; Se hvor mange som har vært inne og sett på hotell den siste stunden, eller samtidig. Eller hvor mange som har bestilt. Klare sosiale bevis. "Mange gjør det = sant" argumentasjon.

- Like og bli likt. Når vi liker noen identifiserer vi oss litt med dem som i et vennskap. Det er lett å bli enig med en du liker. Hvis noen er tiltrekkende eller hyggelig med deg, eller du opplever at du likner, eller dere på en eller annen måte samarbeider - da øker også sannsynligheten for å bli overtalt.

- Autoriteter. Når noen viser autoritet, som spesifikk kunnskap (de fleste hører etter om en lege eller tannlege eksempelvis sier hvilken behandling du "må" ha, eller en elektriker eller rørlegger sier noe om ting som "må" gjøres i huset) eller signaler om autoritet som uniformer gjør vanligvis folk lydigere enn de ellers er, samt prakt som folk som virker svært vellykket eller rike, da viker man ofte litt.

- Knapphet. Når det er lite av noe, og man risikerer å miste en mulighet, da handler man i sterkere grad enn ellers, og det kan bety kjøp. Hvis ting er begrenset i mengde eller i tid, og særlig hvis du er tidlig ute med å vite det - at du kan utnytte en gunstig situasjon. Da handler du. I hvert fall er det mer sannsynlig at du gjør det. I saken over kan du se at "det advares" om at det bare er 1 igjen. Da øker fristelsen.

Du kan ofte kjenne  igjen disse påvirkningsformene i praktisk handel. Er de gale? Nei, faktisk ikke, om de er sanne og brukt fornuftig. Flere av formene kan man se igjen i dyreriket også. Prøv å fore et dyr med godbiter. Tar kanskje litt tid, og den virker ikke alt for interessert. Men ta så fra den maten. Mye energi brukes for å ikke miste noe.

I markedsføring må man passe seg for å ikke være sannferdig og ikke bruke aggressive metoder for salg, men å bruke teknikker for å overtale, det er ikke galt. Det gjøres i livet i nær sagt alle sammenhenger.

Men moralen og loven setter klare grenser du bør respektere.


Kilde: Cialdini, R. "Påvirkning, teori og praksis", Abstakt forlag, Oslo 2005.

Bare litt bærekraftig

Ikke helt kanskje?

Matbransjens store har slitt litt i det siste. Først ut var Gilde. Nå er det Tine. Nå bes de skjerpe seg, etter å ha kalt seg Norges mest bærekraftige selskap. Det får de ikke lov å kalle seg.


Du kan lese om saken på NRK. Det er Norsk vegansamfunn som har reagert på at de kaller seg det. Og det er altså ikke lov, fordi markedsføringsloven krever at det man sier i markedsføring er sant når man sier det. Tine er ikke det. Selv om de framstiller hvit melk hvor råvarene er gress fra grønne enger. Hva kunne vel være mer bærekraftig enn det lurer du kanskje på. Svaret er trolig noe slikt som - "en hel del".


Kuene produserer metangass. Det er ikke gunstig. Metangass er hydrokarboner, en klimagass. Den har 25 ganger så stor klimapåvirkning i atmosfæren som CO₂. Og jordbruket, heri medregnet Tines melkeproduksjon, står for noe mer enn halvparten av de norske metanutslippene, kan vi lese på siden miljøstatus. Videre står det; "Antall kyr og sauer er den viktigste driveren for utslipp av metan fra husdyrhold i jordbruket."


Tja - bærekraft. Ikke akkurat imponerende, eller hva? Og som om det ikke var nok, importeres mengder av soya fra andre siden av jorda for å fø opp storfeet, fra områder med nedhogd regnskog i følge Norsk Vegansamfunn. Skal du være bærekraftig må du ta hensyn til biologisk mangfold, rettferdighet mellom generasjoner, du må ha et globalt perspektiv, forplikte deg til å bruke beste praksis på områder du driver, ikke tape menneskelig- eller naturkapital, du må forbedre deg hele tiden og planlegge og styre godt (Hentet fra boken Grønn markedsføringsledelse, kilde se under). Kort og godt - Tine er ikke helt der. Da kan de ikke skryte av det heller. I markedsføring kan man ikke hevde ting man ikke kan dokumentere nemlig, ifølge markedsføringslovens §3 og da blir det også villedende ifølge markedsføringslovens §7.


Også Gilde har vært ute i hardt vær etter at de kjørte en kampanje som påsto at Gildes griser har hatt det bra, etter et fælt program på tv, brennpunkt. Det er lenke til programmet i saken.


Man skal tenke seg om og være sikker på at man kan stå for det man sier...

Coca Cola feirer Ramadan

Coca Cola vil være med og feire Ramadan, meldes det. De lanserer en egen logovariant i den forbindelse. I tillegg vil de bruke muslimske influensere.

Nå kan man si at religion og markedsføring innebærer en viss risiko. Det er sterke følelser knyttet til dette. Risikoen for å tråkke litt feil vil være påfallende.

Men så er det jo også slik at man har ulike målgrupper. Religion kan definitivt være et kriterium å segmentere etter, dersom man finner at det gir tilgang til en gruppe som man klarer å identifisere og samhandle med, slik at man får lønnsomhet ut av det. Tilgangen til gruppen planlegges nok gjennom influenser-tankegangen. Distribusjonen til Cola er det lite grunn til å tvile på, ei heller musklene til å håndtere store grupper forbrukere enten de er slik eller slik.

Muslimer er ingen ensartet gruppe. Det vil innenfor gruppen trolig finnes dem som ikke er spesielt begeistret for Coca Cola på grunn av deres sterke tilknytning til USA og vesten, og det vil være de som ikke legger vekt på det eller tenker slik.

Og så er det en annen gruppe mennesker som er kritisk til religioner som ikke er typisk for norsk historie. Kommentarfeltene flommer over av holdninger om dette, som vil være en gruppe Coca Cola kan risikere å få problemer med om det er mange. For Cola vil ha masseomsetning og inntar med dette et uttalt og aktivt nøytralt ståsted. De både advares og hylles som modige leser vi på kampanje. Jeg overlater til leseren å ta standpunkt til hvor lurt det er. Det er i alle fall viktig å tenke gjennom markedsføringen sin, ut fra ulike perspektiver.

Men interessant, det er det...

Cola satser energisk

Verdens kanskje mest kjente varemerke, Coca Cola blir nå også energidrikk. De har beskjeftiget seg med det før også, men ikke som Coca Cola.

De har gjort mye "rart" før også, med smaker og farger, tilsettinger. Smak og behag egentlig. Ingen har mistenkt dem for å satse helse. Men nå - nå satser de med vitaminer og energi. Mot et voksent marked. Med energi også i markedsføringen, leser vi i saken fra kampanje.com. De skal vinne dem som kjøper energidrikk - med Coca Cola merke. Og dette er et voksende marked leser vi. Det kan ikke Coca Cola sitte og se på at andre tar. Målgruppen er fra 18 - 40, og Coca Cola bedyrer at de vil satse nøye mot dem. De skryter av sine metoder for å målrette. Sikkert noe i det. Men de er også en stor og synlig aktør. Av de største. At også yngre vil finne dette produktet interessant er lite tvilsomt.

Og at det blir synlig kan vi tydelig lese:
"De tar både i bruk digitale plattformer som nett-tv, sosiale medier og podkast, og tv-sponsorater og utendørs for å kommunisere nyheten.
- Hvor mye penger bruker dere på dette?
- Det kommenterer vi ikke, men det er et stort produkt, og vi vil at målgruppen skal bli kjent med den, sier Keane."

Forbrukerrådet er bekymret for salgstallene for denne type produkter, og særlig for yngre. "Vi har gjennomført undersøkelser som viser betydelig forbruk hos barn og unge, og energidrikk er et produkt som både er avhengighetsskapende og som har bivirkninger hvis du drikker for mye" sier Gunnstein Intstefjord, som er fagdirektør i Forbrukerrådet.

Så her handler markedsføring også om folkehelse. Skjæringspunktet mellom inntjening og folkehelse. Inntak av koffeinholdige og koffeinliknende produkter kan gi alvorlige konsekvenser som forgiftning med bivirkninger som nyresvikt og hjertestans, men også søvnvansker og konsentrasjonsproblemer nevnes. Så at dette ikke passer for barn og ungdom er Forbrukerrådet tydelig på. Så tydelig at de vil ha 18 års aldersgrense på produkter som dette.

Når nå Coca Cola går inn i markedet vil de både gjøre produktet synligere, vanligere og lettere tilgjengelig, samt ufarliggjort siden det er knyttet til en kjent merkevare.

Markedsføringen må ta et moralsk ansvar. En del av de problematiske sidene ved samfunnet har man et klart delansvar for.

Det er det viktig å tenke over for alle som vil beskjeftige seg med faget.

Tøft å være Skiforbundet også...

Eller ikke bare tøft - krise. Nå frykter tidligere sponsorsjef i DNB, Jacob Lund, at TV3/Netflixs oppkjøp av vintersportsrettigheter først og fremst er en krise for Norges Skiforbund.

Det er i en sak på kampanje.com han sier det. Han frykter at måten en betalingskanal vil sende dette på, med reklameavbrytelser vil irritere seere kraftig. Idet noe spennende skjer kommer en ferieoperatør blidt inn og tar oppmerksomheten... - Særlig, tenker mange.

Det andre er at færre vil se. Eksponeringen av idretten vil falle, og med det verdien av den. - Muligens bortsatt fra noen få superstars?

"-Det er mulig det skaper noen ekstra kroner i noen år, men hvis dette svekker den allmenne interessen for langrennsprestasjoner og idrettshelter, kan man tape mye mer på sikt.", uttaler den tidligere sponsorsjefen, og så kommer en grusom salve til FIS:

"- Jeg synes det er trist for vinteridretten at dette har skjedd. Det er jo sånn at «money talks», men det er ikke alltid fornuftig. FIS har tatt et valg her, og jeg skjønner ikke hvordan de tenker. Det virker som det er mer attraktivt å legge penger i FIS-kongressen sin i badebyen Pattaya enn å tenke på idretten."

Også sammenhengen mellom stjernestatus og penger er klar:
"Lund tror heller ikke våre folkekjære langrennshelter vil bli forskånet. Han mener også de vil bli mindre attraktive i sponsormarkedet. For langrennslandslaget skal sponsoravtalene eksempelvis stå for mer enn 90 prosent av de årlige inntektene på over 80 millioner kroner. ", leser vi i saken.

Dette er litt fram i tid, men det er illevarslende skyer i horisonten for norsk langrenn altså. Og for NRK. Men som det står i saken - Money talks. Problemet er at de pengene som snakker ikke stiller opp uten at det ligger en interesse der. Ødelegger de den er de uinteressert, uavhengig av hvilken rolle de har hatt i å ødelegge den. Markedsføring består av valg utover de rent økonomiske.

Det er det viktig å være klar over. Jeg har sagt det før på denne bloggen og har en følelse av å skulle komme til å gjenta det - i markedsføring og i livet ellers må man kunne stå for det man gjør. Det omfatter lengre perspektiver, som man også har et ansvar for å se. Ansvar er også det som kan kalles ex-post ansvar - altså hvem som bidro til at noe skjedde.


Interessert i å lese mer, se for eksempel:
Olsen, Jørn Bue og Syse, Henrik "Næringslivsetikk og samfunnsansvar", Fagbokforlaget, Oslo 2013

Provoserende reklame

Noen reklamer provoserer. Telias reklame har gjort det. Og nå trues de av noen som er provosert av reklamen som har frihet eller freedom som tema.




Det som provoserer særlig er angivelig en scene i filmen hvor en kvinne tar av seg hijaben sin, en annen retter på sin. Det reageres på at hun som tar av seg ser blidere ut enn hun som retter på sin.

Om det ligger tanker bak dette benektes av annonsør, men talsmann Thomas Haile ved Islams Lære & Metode kaller reklamefilmen for «avskyelig» kan du lese i saken fra kampanje.com.


"- Telia har vært selektive i hvordan de fremstiller frihet, og da tenker jeg spesielt på hendelsen der en kvinne tar av seg hijab og en annen tar på seg en hijab: Man ser at kvinnen som tar av seg hijab virker mer glad og hvis man kalle det fri, mens den som tar på seg hijab ser veldig dyster og lei seg ut", sier talsmannen til NRK Dagsrevyen.

Markedsføring stilles overfor utfordringer til å være etisk, samtidig som ytringsfriheten er under press. I Norge er det lov å si det man vil, det fastslår §100 i grunnloven. Det hindrer ingen i å vise respekt for andre, så her er det også for markedsføringen en helt klar balansegang som er interessant å reflektere over. Som markedsfører er det også slik at alle er mulige kunder. Å krenke noen kan derfor ikke bare være etisk galt, det er også galt om det er ineffektivt. Du kan gå glipp av kunder.

Så der er utfordringen - mellom det frie ord og markedsføring. Hvor langt skal man gå, og i hvilken retning. Reklamen er modig. Den går inn i en del problematiske områder, hvor syn er ulike. Dens mål er å skape oppmerksomhet. "Hos Telia skal du føle deg trygg, du skal føle deg fri, og du skal kunne være deg selv. Vi vil anbefale alle å følge med i tiden fremover. Telia har masse spennende på gang", sier daglig leder i reklamebyrået som har laget dette for Telia, Jan Christian Fosseidbråten.

Vi følger saken med interesse og ettertanke. Jeg skal ikke fortelle deg hva som er rett. Men det er i alle fall rett å reflektere rundt det. I alle fag bør man stille seg spørsmål om det er rett. Også i markedsføring.




Kanskje særlig i markedsføring?

Sunn konkurranse?

Norsk dagligvare har vært en gjenganger her på bloggen. Det skyldes i hovedsak konsekvensene av det du ser på illustrasjonen her. Den viser markedsandelene i det norske dagligvaremarkedet. Det er tre store innkjøpsorganisasjoner som dominerer totalt.

Jeg har beskrevet det før. Det er en markedsform som man kan kalle oligarki. Få store aktører som deler total makt. Illustrasjonen er lånt fra en sak i adressa, bak betalingsmur dessverre. Men er du abonnent kan du se den.

Saken forteller om at konkurransemyndighetene skal granske bransjen, og følge med. Orkla, Tine, Ringnes og Nortura skal sammen med minst fire andre dominerende leverandører under lupen de neste månedene. Prisen på varene de selger til Norgesgruppen, Coop og Rema skal granskes, fordi de er så store at de er dominerende på leverandørsiden. De styrer mange av de viktigste merkevarene i dagligvarehandelen, som er helt avgjørende for om vi handler der. Innkjøpsprisen vil være bestemmende for om man kan konkurrere. Og størrelse er makt. De som kjøper mest får de beste prisene. Slik er det. Men det har konsekvenser. Det holder for eksempel konkurransen unna. Ingen små kan konkurrere med disse store. De er store nok til å kunne nedkonkurrere en etablering med priskrig. I tillegg har de gunstigere innkjøpspriser fordi de er store. Det er altså bedre å være stor enn liten i denne bransjen.

I november ble en egen handelsnæringsmelding lagt fram for Stortinget. Du kan lese om denne her på denne nettsiden.

Konkurransetilsynet skal altså ansette 6–7 nye økonomer og jurister for å følge med bransjen. Tilsynet skal jobbe med følgende:

• terskelen for å etterforske saker blir lavere
• raskere oppfølging av tips og klager
• mer omfattende markedsovervåking
• følge trendene i bransjen tettere
• se på distribusjon av matvarer

Så får vi se om det hjelper på konkurranseforholdene i bransjen.

Jalla markedsføring

Ikke lov Jalla Sprite og JallaXXXXXX

Da har JallaXXXXXX blitt forbudt. Jalla Sprite som de kalte seg, og som også lager TøyenCola har fått forbud mot å bruke navnet JallaXXXXXX. Hvorfor det, lurer du kanskje på? Forklaringen er litt folkelig sagt - retten mente markedsføringen var "jalla".

Det er Oslo-lokale brusprodusenten O. Mathisen AS som står bak navnene. De kalte først brusen for Jalla Sprite. Coca Cola Company fikk stoppet dette, og da dukket JallaXXXXXX opp. Den lille blir kneblet og sensurert av den store-historie altså. Slik kan mange oppfatte det. Nå har Borgarting lagmannsrett fastslått at det ikke er greit. 

Hvorfor ikke? Fordi når man bruker masse penger på å opparbeide et varemerke, så er det ikke greit at andre bruker goodwillen som er opparbeidet i befolkningen gjennom brukte markedsføringskroner til å fremme sitt eget salg. I tillegg kan du lese om at det lille firmaets praksis nå strider med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk. Isolert sett er navnet ulikt. Men med forhistorien er dette allikevel ikke greit, som da var en praksis i strid med en annen lov. Jalla Sprite, krenket eneretten til Sprite-navnet (lov om varemerker altså). Som du kan lese skriver retten i følge saken at "mange vil oppfatte tvisten «som den lilles kamp mot den store, og da slik at den store oppfattes som «den stygge», som unødig angriper den lille», og at dette skaper badwill for Coca-Cola".

Goodwill og badwill er såkalte immaterielle eiendeler for et firma. Du har en fordel du har opparbeidet deg i form av kundeforhold, kjennskap, merkeassosiasjoner. Dette har en verdi for framtidig inntjening. Badwill er det motsatte, altså mer negative assosiasjoner.

I saken kan du både lese dommen og omtalen av den forutgående tingrettsbehandling. I rettssammenheng er tingrett det første domstolsnivået. Godtar en eller begge partene ikke utfallet der, kan man anke til neste rettsnivå som da er lagmannsretten. Skulle noen av partene heller ikke være fornøyd med rettens argumentasjon, kan man anke videre til høyesterett. Saken må da først behandles av høyesteretts ankeutvalg. Avslår de er dommen endelig, eller det man kan kalle rettskraftig. Da blir det slik. 

Man kan også i saken lese om såkalt degenerering av merkenavn. Når et navn er brukt en stund, går det over i dagligtalen som en omtale av en varekategori. Tenker du på Coca Cola når du hører cola? Tenker du på Maarud når du hører potetgull? Tenker du på Thermos når du hører termos? Å google er det å søke eller å bruke søkemotoren og varemerket Google? Varemerkeloven har en egen paragraf om degenerasjon, §36. Når Coca Cola nå gikk til sak, hindrer de at varemerket blir ytterligere degenerert, altså at de mister litt rett til å bruke det eksklusivt.

Så krangel er det, men litt interessant for oss som liker markedsføring... :-)

Solskjæreffekt i luften

20LEgend - Foto: Thibault Camus / AP / NTB scanpix

Ole Gunnar Solskjær er i skrivende stund ikke mer enn midlertidig trener i Manchester United. Ennå. Hva betyr egentlig en populær trener. Hva gjør ham populær?


Lett å svare på, synes nok mange. Svaret er for mange bundet opp til vinnermålet i Champions League finalen 1999. Mot Bayern München i Barcelona - to minutter og 17 sekunder på overtid. "20LEgend" står det på bannere når Manchester United spiller. Ole, Legend, spiller nr 20. Fansen synger om Solskjaer og om Glory, glory man United. Glory. Det er mye følelser i det. Og ære.


I fotball er legender og helter stort. Solskjær er slik; Flink til å la andre stå fram som helter. Han roser sine spillere. Han legger merke til dem. Setter laget foran seg. Hedrer gamle legender. Respekterer det fansen respekterer. Stiller opp på minnemarkering. Kommer ikke bare busende inn, men respekterer og gir tilbake. Han fikk blant annet oppmerksomhet for å gi resepsjonisten melkesjokolade da han ankom Old Trafford, igjen. Kulturbygging av ypperste klasse.


Han har greie meritter som trener, men heller ikke mer. Trenerutdanning og erfaring som ingen kan si noe på, men heller ikke imponerende på toppnivå - det er en av verdens helt topp klubber dette. Man forventer mye. Nettopp derfor var også mange overrasket da han ble valgt. Men mannen har egenskaper og leverer. Nå etter noen måneder overgår han alle foregående trener i vellykket start på MU-trenerkarrieren.


At han selv var en spiller som hadde resultater og var lojal nok til å akseptere og levere i den litt krevende innbytterrollen, gjør ham til en prototypisk leder. Han er og har vært det han krever selv.


Og så er han norsk. Nylig fikk vi nyheten om at SAS må utvide flyrutene til Manchester. Dette er nok en effekt både av Solskjær og Manchesterlagenes suksess, men også Liverpool. Skal du til Anfield, så flyr du normalt også til Manchester og tar toget videre til Liverpool. Men at det er en Solskjær-effekt er nok utvilsomt.


Dette illustrerer også det at det i fotballen er mye penger. Hvor rimelig er det at unge fotballspillere som stort sett ikke har gjort annet enn å være egoister hele det ganske korte livet så langt skal få millionlønninger, mens dem som steller bestemødrene på hjem er lavtlønte?


Svaret på dette er at fotballen har mange tilhengere som betaler. De kjøper billetter, de kjøper lisensprodukter med spiller- og lagnavn på. Fotballspillerne er idoler, som markedsførere vil ha tilgang til. Det er fordi glorien av disse smitter over på produktoppfatningen. Og fordi de legges merke til og  tiltrekker seg oppmerksomhet. Å bruke en fotballspiller kan være det som skal til for å bli lagt merke til. Ikke silt bort blant alle andre av dagens uvesentligheter. Det kan åpne persepsjonsfilteret. Folk legger merke til kjendisen og litt det kjendisen har med seg av budskap. Kjendisen kan i beste fall forveksles med budskap. Står for produktet kjendisen promoterer.


Når en kjendis promoterer et produkt så er det sannsynlig at det leder til salgstall. Nettopp derfor sponser også mange sporten. Man vil bli assosiert med suksess og prestasjoner. Det genererer penger. Spillerne er i denne sammenhengen midlene som genererer heltedyrkelse. Heltene som smitter prestasjoner. I tillegg gir prestasjonene inntekter som salg av tv-rettigheter. Verdien av å kvalifisere seg til Champions League er enorm. Å gjøre det godt der enda større. Solskjær har også for tv-kanalene gitt rekorder, kan vi lese. Før Solskjærs første kamp som trener solgte tv2 5000 abonnementer på tv2 sumo.


Så verdien av å gjøre det bra for et fotball-lag på dette nivået er enorm. Og gjør at de kan forbli på dette nivået. For det gir mulighet til å kjøpe og avlønne "unggutter" og trenere i toppsjiktet, med helt skammelige topplønner som de for prestasjonen egentlig ikke fortjener. Men fordi de innenfor dette systemet genererer superinntekter, så er de med og deler det. For det er konkurranse også om toppspillere. Verdien av det de får til med ball blir dermed enorm.


Så har det noen sider, som at det er ikke gunstig med mye flying for å se fotball for klimaet. Forbruket vårt burde vært lavere. Produktene burde vare lengre. Også her bidrar fotballen negativt. Unggutter og -jenter skal ikke bare ha fotballsko, de skal ha "riktige fotballsko". Noe å tenke over, i gleden over at Ole Gunnar gjør det bra i og med Manchester.


Skal vi oppnå noe "som verden" må vi også tenke på forbruk og klima...