Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Seks tips for å velge byrå

Bilde lånt fra saken - identitet og merkevare

Når man skal bygge identitet, merkevare - hvordan gjør man det? Det forsøker en leder i byrået ShopTalk å svare på. Og når en bransjemann forteller hva man trenger, så er det gjerne preget noe av hva han eller hun selger. Men allikevel kan det være verdt - for egen gjennomtenking i det minste...

Du finner saken her - Den er på engelsk og heter Six Things To Think About When Approaching A Brand Design Agency, seks ting å tenke gjennom ved valg av byrå som skal hjelpe deg med merkevareutviklingen - sånn omtrent fritt oversatt etter innhold.

Først - si fra hva du trenger, eller mener du trenger. Det er firmaets oppgave å finne ut hva de kan hjelpe deg med, som du trenger knyttet til merkevarens utvikling eller tilpasning til medier. Ikke vær redd for å spørre "dumme" eller grunnleggende spørsmål.

Bestem deg for hva du vil oppnå og hvorfor. Skal man sette sammen et team må firmaer kjenne jobbens omfang og ambisjoner. Man må kjenne ressurser tilgjengelig og hvor langt man skal. Et lite lokalt firma skal ikke over natten bli et verdenskjent konsern. Jobben er dermed litt annerledes også. Vær tydelig på budsjettet, så slipper man urealistiske fram- og tilbakerunder på det.

I følge Ferry gjennomgås så de sentrale grunnsetningene, såkalt tone of voice, hvordan man vil framstå, merkeveiledning, digital utvikling og liknende. Han legger igjen til at du må være ærlig med budsjettet, skal man få "pengene til å jobbe". Later til at han har gått noen runder med firmaer om dette.

Han råder videre til ikke være for opptatt av å finne et antatt passende byrå til å jobbe for deg, i den forstand at du tror de må ha jobbet innen sektoren før. Hans eksempel er blant annet FMCG - Fast Moving Consumer Goods - Altså raske relativt billige konsumvarer, som vi kjøper ofte, og som ikke koster så mye hver gang. Det interessante er at ikke de grunnleggende måtene å jobbe med merkevarer trenger å være så forskjellig selv om produktene er forskjellige. Merkevaren handler om tankeprosesser, ikke så mye om varenes objektive forskjeller. Det er måten vi oppfatter dem på som er tanken bak varemerketenkingen. Å jobbe med flere sektorer kan gjøre at man blir mer kreativ, skal man tro Ferry.

Du må videre forstå at det ikke bare handler om logoen isolert. Det er et større og mer tidkrevende prosjekt med ulike steg. Ingen quick fix altså, men langsiktig jobbing.

Det beste resultatet kommer av en langsiktig relasjon, oppsummerer han.

Og så er det vel slik at det tjener han også best på? Men interessant er det å høre, til ettertanke.

Mot normalt?

Normal på Nordre i Trondheim

Tittelen på denne saken er hentet fra en gammel sketsj av Leif Juster. - Hva er egentlig normalt? - Det som i hvert fall har utviklet seg til en slags normalitet er en dominans fra Norgesgruppen på dagligvarer. En annen normalitet for tiden er at billigkjeder sliter - vi har hørt at Nille sliter, Vita sliter. Det er altså vanskelig å få til forretning av billigkonsepter.

Men mot normalt i denne bransjen er Normal, kjeden som har kalt seg normal, og som har hatt fokus på merkevarer til lav pris. Butikkene er en liten labyrint av varer du går gjennom med ganske billige varer av kjente merker. De er sentralt plassert i sentrum eller på kjøpesentra rundt omkring.

Lett gjennkjennelig med sitt litt pussige navn "Normal" og med sin lett naivistiske tegnede merkekarakter "Normalmannen" i ulike positurer. Med farger som går igjen og som sagt en trang labyrintutforming som gjør det umulig å unnslippe deres mange varer på vei til kassen. Og de har varer innenfor det man kaller for bredt vareutvalg. Her er det kosmetikk og sjokolade, kaffe og vaskemidler, sunnhetsprodukter, kattemat, ketchup og julgaveprodukter. Kjente merkevarer - billig - er konseptet øyensynlig. Normale varer, unormale priser er deres slagord.

Du kan lese om kjeden i DN som altså i sin bransje - mot normalt - ikke sliter. Tvert imot gjør de det bra. De har hatt en formidabel vekst.

Vi ønsker dem lykke til videre, og reflekterer over hva suksessen kan komme av...

På sporet eller på villspor

Ikke NSB men VY...

VY har du sikkert hørt om. Noen tenker kanskje NSB, men de har skiftet navn. Noen har sansen for det, mens andre mener de er på villspor. Bruke masse penger på å bytte navn til "VY".

Nå sliter de også med en moromann som  har laget en parodi. I denne parodien bruker han VY, som kanskje ikke er så merkverdig om han skal parodiere VY. Det er vel til og med de som mener at det må de tåle - VY altså. Et stort firma som de er.

Noe av det de tulles med er at de har slettet twitterkontoen sin med 30.000 følgere. Så prøver de å få inn like mange nye. Artig alternativ til å døpe om den gamle? Det har de ikke fått til. Og oppi dette er det har Jonas Ali Ghanizadeh laget en parodi, som har sjugangen så mange følgere som VY selv. Lett å tenke seg at det ikke er særlig morsomt for kommunikasjonsgjengen som skal selge inn VY.

Nå skal store VY (NSB som mange nok husker dem som) ta rettslige skritt for å stoppe Ghanizadeh siden det han skriver på tull og tøys kan forveksles med informasjonen fra VY. Det i seg selv burde nok få dem til å tenke. Dagfinn Nordbø spør seg om hvilke rådgivere dette firmaet holder seg med når de nå vurderer rettslige skritt mot satiren. Det tar seg dårlig ut når et stort firma angriper en liten person, selv om de nå enn måtte ha rett. Det er varemerkeloven de viser til naturligvis. En "enerett til å bruke et varemerke som kjennetegn for varer eller tjenester i næringsvirksomhet etter bestemmelsene i denne loven".

VY sitt problem er at her er det ikke konkurrerende virksomhet - det er satire og tøys. Det er ingen som tar fra dem eneretten, det er en som tøyser med dem. Og det er noe helt annet enn om en skulle utgitt seg for å være dem i næring. Som det heter i lovens §4  "Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke:" Ghanizadeh opptrer ikke for å tjene penger. Han driver satire. Han kritiserer dem. Og de truer tilbake, leser vi. Også dette vil sitte igjen i omdømmet de tydeligvis prøver å bygge. Et nytt og friskt VY med metoder vi kjenner fra mer totalitære systemer, ikke helt ulikt gamle NSB? 

Omdømmebygging og merkevarebygging er ikke nødvendigvis lett...

Jalla markedsføring

Ikke lov Jalla Sprite og JallaXXXXXX

Da har JallaXXXXXX blitt forbudt. Jalla Sprite som de kalte seg, og som også lager TøyenCola har fått forbud mot å bruke navnet JallaXXXXXX. Hvorfor det, lurer du kanskje på? Forklaringen er litt folkelig sagt - retten mente markedsføringen var "jalla".

Det er Oslo-lokale brusprodusenten O. Mathisen AS som står bak navnene. De kalte først brusen for Jalla Sprite. Coca Cola Company fikk stoppet dette, og da dukket JallaXXXXXX opp. Den lille blir kneblet og sensurert av den store-historie altså. Slik kan mange oppfatte det. Nå har Borgarting lagmannsrett fastslått at det ikke er greit. 

Hvorfor ikke? Fordi når man bruker masse penger på å opparbeide et varemerke, så er det ikke greit at andre bruker goodwillen som er opparbeidet i befolkningen gjennom brukte markedsføringskroner til å fremme sitt eget salg. I tillegg kan du lese om at det lille firmaets praksis nå strider med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk. Isolert sett er navnet ulikt. Men med forhistorien er dette allikevel ikke greit, som da var en praksis i strid med en annen lov. Jalla Sprite, krenket eneretten til Sprite-navnet (lov om varemerker altså). Som du kan lese skriver retten i følge saken at "mange vil oppfatte tvisten «som den lilles kamp mot den store, og da slik at den store oppfattes som «den stygge», som unødig angriper den lille», og at dette skaper badwill for Coca-Cola".

Goodwill og badwill er såkalte immaterielle eiendeler for et firma. Du har en fordel du har opparbeidet deg i form av kundeforhold, kjennskap, merkeassosiasjoner. Dette har en verdi for framtidig inntjening. Badwill er det motsatte, altså mer negative assosiasjoner.

I saken kan du både lese dommen og omtalen av den forutgående tingrettsbehandling. I rettssammenheng er tingrett det første domstolsnivået. Godtar en eller begge partene ikke utfallet der, kan man anke til neste rettsnivå som da er lagmannsretten. Skulle noen av partene heller ikke være fornøyd med rettens argumentasjon, kan man anke videre til høyesterett. Saken må da først behandles av høyesteretts ankeutvalg. Avslår de er dommen endelig, eller det man kan kalle rettskraftig. Da blir det slik. 

Man kan også i saken lese om såkalt degenerering av merkenavn. Når et navn er brukt en stund, går det over i dagligtalen som en omtale av en varekategori. Tenker du på Coca Cola når du hører cola? Tenker du på Maarud når du hører potetgull? Tenker du på Thermos når du hører termos? Å google er det å søke eller å bruke søkemotoren og varemerket Google? Varemerkeloven har en egen paragraf om degenerasjon, §36. Når Coca Cola nå gikk til sak, hindrer de at varemerket blir ytterligere degenerert, altså at de mister litt rett til å bruke det eksklusivt.

Så krangel er det, men litt interessant for oss som liker markedsføring... :-)

Vy is that?

NSB blir VY. Foto: Berit Roald / NTB scanpix

NSB - Norges Statsbaner blir VY. For dette får Vy det glatte lag, og litt skryt. Det glatte lag av folk flest, av politikere særlig på venstresiden og av blant annet språkfolk. Og så får de litt skryt fra en del bransjefolk. Ikke så rart at bransjefolk skryter av hva bransjen gjør kanskje. De er noenlunde lojale.

I tillegg er det mange lysteligheter rundt dette, mange slår varierende morsomme ordspill og fantasier om hva andre firmaer kunne kalt seg, i lys av at NSB blir Vy. Noen har skrevet at VM på ski i Oslo i 1982 ringte og ville ha tilbake logoen. En samling av noen av morsomhetene finner du her.

Men hva er de positive til og hva er de negative til? Og hvorfor gjør noen noe slikt som dette? Bruker 280 millioner kroner. Og for hva? Mange er nok redd for at dette blir enda et eksempel på "same shit, New wrapping" - samme driftsproblemene og service pakket penere inn.

Et merkenavn er en blanding av navn, logo, fargebruk, skriftsnitt, slagord, merkekarakterer man bruker, lyder, lukter og andre gjenkjennbare elementer man bruker rundt et merke, for å bli gjenkjent, og for å bli assosiert med noe. Det skal gi assosiasjoner og opplevelser som forenkler gjenkjenning og assosiasjon. Det er nettopp problemet med NSB - folk har en hel haug negative assosiasjoner når de hører NSB. Er dermed Vy en måte å vaske selskapet på. Det gunstige - grønnvasket, friskt fremmadhastende, miljømessige norsk frisk natur. Hva kan Vy være som ikke NSB klarte? Det blir spennende å se. For de må levere på løftet de gir.

De har brukt Snøhetta til å utforme bølgene som løftes fram som nær uangripelige av Anita Krohn Traaseth. Kritikerne har ikke forstand på det. Men det er et håndverk og en kunnskapsbase bak, om hvordan farger og linjer virker og kan overføres i så ulike formater som på nett, på tog og på uniformer og brevpapir. Det koster ikke 280 millioner å tegne strekene. Det er totalpakka. Omprofileringen. Maling av tog, uniformer, brosjyrer, nettsider, plakater og rutetider og visittkort, penner, skilter og avganghaller - det er mye som må gjøres om. For å viske ut historie man ikke vil forbindes med, kan man kanskje si. For å bygge opp assosiasjoner som ikke bare er bane og tog, men som handler om forflytning og hvordan man har det mens man kommuniserer - forflytter seg.

Og så anføres også spørsmål om det er lov? I foretaksnavnloven står det nemlig krav til foretaksnavn -«Et foretaksnavn må som minimum bestå av en sammenstilling av tre bokstaver fra det norske alfabet». I Brønnøysundregisteret ble det registrert tre navn den 12. mars: Vy Buss AS, Vy Tog AS og Vy Mobilitet AS. Mye kan tyde på at NSB/Vy kjente til dette altså...

Ingebrigt Steen Jensen er også blant de som hilser Vy velkommen. Vy er intet mindre enn et brilliant navn, mener han. For noen år siden het Tine eksempelvis ikke det - de het Norske Meierier. Da de byttet var mange kritisk. For noe tull ble det anført mot dette. Nå er Tine en av de sterke merkenavnene i butikkene. De som dømte det til full bom tok feil.

Det flere på venstresiden i politikken er redd med dette er at det foregår en nedbygging av staten, av statens ansvar for fellesskapets verdier. Man kamuflerer NSB i Vy. Skammer seg over "Stat" i navnet. Gjør klar til å stykke opp og selge infrastruktur. At dette er en planlagt og villet politikk. Fra høyresiden som nå har makten (eller makta)… På et diskusjonsforum fant jeg denne "Den endelige avskjeden med statskapitalisme dette. Nå skal VY på børs eller til Kina. Går ikke å ha noe nasjonalt statlig i navnet da.Sann mine ord." (av en som kalte seg Magasaki). Oppsummerer vel greit frykten fra en del.

Så det er mange måter å vurdere det på. Et lite problem er også at Vy allerede finnes. Det er hytter. Hytter med hems. Men det er et så forskjellig foretaksfelt at det, om det nok ikke er noen fordel, går bra.

Hva man så mener om navn og utseende, pengebruk får være opp til en hver. En som lærer seg markedsføring bør prøve å se hva som ligger bak eller under. Hva vil de oppnå, og er det sannsynlig og verdt det?

Denne type spørsmål er interessante å tenke gjennom.

Ekstrem makeover

Ny og gammel Hyundai, illustrasjon.

Bilindustrien er i stadig utvikling. Noen av de største endringene i merkevarer har skjedd her. En av de som for tiden tar sjumilssteg er Hyundai, det koreanske industrikonsernets bilmerke.

Hyundai har på tjue år gått fra å være billig, ultrapraktisk og litt kjip (min subjektive vurdering) - til å bli en av de kule. Modellene har blitt kule. De har opplevet verdi og kvalitet. Den nye Hyundai Kona fikk nylig oppslag på at den ble solgt (nesten ikke) brukt for hundre tusen mer enn nypris. Så stor er etterspørselen at det tar år å få levert.

De fikk nylig en designpris. Så ting går på skinner for dem nå. Og for å posisjonere seg bruker de nå sponsorat - de går inn i By:Larm - for målgruppen og kundene er unge folk. Dermed blir det unge folk liker og legger verdi i et naturlig felt for å bygge assosiasjoner. Det må være kult å tenke Hyundai - det er tankegangen bak merkebygging. Et merke er alle tanker som knytter seg til et produkt, en logo, en personlighet, farger, form, lyd og duft, alt som gjør at det dukker opp i kundens bevissthet som noe positivt. Du kan blant annet lese mer om merkeledelse i Selnes og Lanseng, "Markedsføringsledelse", Oslo 2016.

I det nettverket som assosiasjoner et merke kan inngå i er situasjoner, personer, historier, andre merker, produktkategorier og erfaringer. Altså ikke så ulikt holdningsbegrepet. Holdninger som begrep er forklaringen på vår positivitet, negativitet eller likegyldighet til ting. En sterk merkevare spiller på elementene i dette, altså følelser og tanker, samt erfaringer med merket. Derfor er det Hyundai gjør nå "by the book" - etter læreboken i markedsføring. Artig å se. Smart markedsføring er alltid imponerende og litt gøy å se. På den annen side - risikofylt. Markedsføring koster ofte penger; mye penger. Dermed er det viktig å ha tenkt gjennom hva man gjør.

Det virker det som Hyundai har.

Får det til å se ut som sensur?

Coca-Colas Sprite

Skrev om Jallasprite som ble truet av Coca Cola til å endre navn. Nå har de gjort det - det nye navnet ble JallaXXXXXX. Skulle vel gå greit for Cola, skulle man tro? Men nei...

Coca Cola er ikke fornøyd kan vi lese i en sak på E24. "Den amerikanske brusgiganten mener JallaXXXXXX får det til å se ut som at Coca-Cola har sensurert det nye navnet på sitronbrusen" - leser vi i saken.

En drøy påstand? Nei, hvem skulle vel tro det - det ville vel ikke Coca-Cola gjort, de bare truet med rettssak...

Dette er ikke første gang noe slikt har skjedd i Norge. Jarlsberg - Tines ostemerke - ble utfordret for et par år siden kan du lese om i denne tidligere saken på bloggen her. Tine reagerte sporenstreks, siden Jarlsberg er deres varemerke. Og reaksjonen til Synnøve Finden var nesten like jalla som Tøyen-Cola-produsenten O. Mathisen sin XXXXXX.

Som jeg har skrevet om tidligere. Dette dreier seg om retten til et opparbeidet navn, eller varemerke. Varemerket lar seg registrere, og er da beskyttet mot at andre "surfer" på de pengene du har brukt. Som er noe man tidvis kan se. Det er en slags strategi, man følger etter den som bruker mest penger på markedsføring, og konkurrerer med at man da får lavere kostnader.

Du kan lese mer om varemerke. Loven finner du på lovdatas sider. Du kan finne opplysninger om varemerkeregistrering på Patentstyrets sider.

At det ofte dreier seg om betydelige penger kan du for eksempel lese i om denne saken om Norsk Tipping som oppdaterer merket sitt for tiden. Det ryker fort noen kroner, for å si det slik. Effekten er usikker, og man kan fort rote seg bort i logolikhet. Men det illustrerer godt hvorfor det kan ha noe for seg med beskyttelse av varemerker. Det er store penger det er snakk om.

Artig å se hvordan konkurranse kan arte seg...

Jalla navn

jalla - Jallasprite, saksøkt brus, kopi fra instagram

Coca Cola har de fleste hørt om. Man har ikke bare hørt om dem, man vet "hva de er". Farge, skrift, smak, lukt og slagord - alt som hører et slagord til. Til og med vår oppfatning av julenissen er preget av Coca Colas reklamer.

Coca Cola har nemlig brukt ufattelig med tid og ressurser på å innarbeide et merkenavn og sterke assosiasjoner til merkene sine. For de har ikke bare Coca Cola. De har også Sprite. Opphavsretten til varemerker er for å beskytte brukte kroner til markedsføring.

Nå er det en liten luring på Tøyen (relativt sett) som forstyrrer deres enerett. Da rasler Coca Cola med trusler om rettssak, om de ikke straks slutter med det. Saken er at O. Mathisen, som står bak Tøyen-Cola, har startet salg av "Jallasprite" - og da blir spørsmålet - er sprite et ord - en generisk benevnelse som man kan bruke, eller er alt som smaker av "Sprite" beskyttet?

Coca Cola har beskyttet navnet sitt, mens Tøyen Cola er en type brus av cola-typen.

Er Jallasprite noe annet enn Sprite eller er det for nært? Interessant sak. Handler om beskyttelse av varemerker som kan være litt av hvert. Bare se på Patenststyrets sider om sanselige varemerker. Coca cola mener de har retten og trekker O. Mathisen for retten for å få stoppet denne markedsføringen.

At det er et jalla navn kan ingen komme fra...

Den tohalede havfrue koster...

Nestlé selger kaffe. Nespresso, Nescafe og litt av hvert. Nå utvider de.

Nestlé punger ut med svimlende 7,15 millliarder USD, det vil si at du etter dagens kurs kan gange med litt over 8 for å komme fram til norske kroner. Men så er det verdensrettighet til å selge Starbucksprodukter da. Verden er jo stor, så de har sikkert tenkt litt gjennom det og regnet litt på det får vi tro.

Det er en del de skal tjene inn. Men dette illustrerer verdien av et merke. Et merke gir en merverdi og en gjenkjenning for forbrukeren. Du ser merkevaren og kjenner den igjen på de kjennetegn den har. På navn, på logo, på farger på slagord som følger den, på symbolbruk og merkekarakter. Starbucks har historie tilbake fra 1971, fra Seattle i USA. De bruker  en tohalet havfrue som symbol. Viser du fram bildet av denne dukker gjenkjenning og assosiasjoner opp. En historie. Du kan høre hvorfor ansiktet ikke er symmetrisk på dette nettstedet. Det må nemlig være tiltrekkende, menneskelig. Mye ligger i de små detaljene. Og mye ligger i de store tallene - Nestlé gjør ikke dette for å være grei. De regner nok med å tjene penger på det, luringene. Og det viser vel litt at det kan være greit å prøve å skjønne dette med merkevare.

Merkevarer gjør at vi kan spille på litt av det samme som bekjentskap, og religiøsitet. Brusende følelser. Det vekker noe i oss. Gjenkjennelse og lojalitet. Dine vaner kan knytte seg til varemerker. Dette gir leverandøren som eier varemerket en fordel i handelen. Kundene vil ha det. Slikt forstår handelsfolk. Din vare har derfor potensiale til å tjene penger, dersom man får forhandle den. Det er jo dette vi ser her. Så det er altså sammenheng mellom sterke merkevarer og makt i distribusjonskjeden. Du får en konkurransefordel. Du vil ha fordel i utforming av markedskommunikasjon - du slipper å presentere deg som en fremmed. Folk vet hvem du er. Rundt et merke snakker man ofte om merkearkitektur - en gjennomtenking av hvordan elementer skal brukes for å være tydelig og ha en gjenkjennbar og attraktiv stil.

Mange av de mest kjente merkevarene er svært gamle. Det tar tid å opparbeide et merke. Men når det er gjort er det fantastiske muligheter. Det etterlatte inntrykket en merkevare skal gi kaller vi posisjonering,.. Det er altså det vil ønsker skal dukke opp. De tankene vi vil assosieres med. Forskjellen mellom et produkt og et annet - ganske like produkter kan være ganske stor. Dette kan gjelde alle produkter, varer som tjenester.

Spennende - ikke sant?

Lara XC40

Nettannonse fra Volvo - alt er mulig, også komme på film

Hva er tøffere enn toget, kan bli litt skitten, men det er bare å vaske bort, og litt sofistikert - klassisk dannet - positiv? 

Svaret er både Volvo og Alicia Amanda Vikander - eller Lara Croft fra Tomb Raider. Aktuell på kino nå. Og Nye Volvo XC40. Røff og tøff og stilig.

Verdiene passer som hånd i hanske til hverandre. "Ready for some action" - klassisk dannet, Alicia - balettdanser, klassisk dannet skuespiller med bra fysikk. Passer helt utrolig i heltinnerolle. Hun har begge deler - både det raffinerte og det tøffe uttrykket. I tillegg er hun ikke fremmed for det kommersielle. Jeg skrev om henne da hun var med i filmen Ex machina også, da hun ble brukt som skikkelse på Tinder. Folk falt pladask for henne da, og så viste det seg at Ana ikke var Ana, men skikkelsen til Alicia her. Poenget var promotering

Og så har Volvo falt for henne. Og bruker henne i filmen hvor Volvo er plassert, og så brukes produktplasseringen til å lage reklame og nettsider - explore all XC40 stories. Kult eller hult? Det blir i hvert fall mer utydelig hvor grensen går mellom kultur og kommers, hvis det er en klar grense da. Kulturen, i hvert fall denne typen, muliggjøres av at kommersielle krefter som Volvo er med. Like det eller ei...

Ellers er dette et godt eksempel på merkevarebygging - vi ser det her mens det skjer  - hvilke verdier er det Volvo framelsker for sin XC40. De verdiene er det i neste omgang som kommer fram når du ser en slik bil. Og du tenker: [  det volvo har lykkes med - alt er mulig  ].

I tillegg er kampen om oppmerksomheten sterk. Dette åpner persepsjonen for mange som har få tanker om Volvo. Man ser Volvo fordi man ser Lara, Alicia - Tøff dame!

Jeg tenker - dette er de flinke med Volvo... Enn du?

Bedriftsbesøk i Stjørdal

Boks-tapping eller etikettering på Stjørdalsbryggeriet

I dag sitter jeg og gleder meg med inntrykk fra en dag med faglig input og hyggelig omgang med fagkolleger fra hele Trøndelag. Vi har vært på fagdag, som det heter. Mest interessant av alt var etter min mening bedriftsbesøk. For praktisk markedsføring - det er jeg begeistret for...

Bedriften vi besøkte var Hjelseng Gård i Stjørdal. Dette var en historisk gård med konferansemuligheter og god servering - anbefales. Fint sted, med entusiastisk og hyggelig vert. Gode markedsførere. Slikt er jeg svak for.

I tillegg var gården ikke bare en gård, det var et samarbeid mellom flere bedrifter som hadde noe å tilby, og som styrket helheten til hverandre.  Langøra Kaffebrenneri var en av dem - som hadde super kaffe, og viste fram sin produksjon. Fikk smakt forskjellig kaffe og endte med å kjøpe inn Huehuetenango-kaffe fra Guatemala til påske. Vi fikk hørt om tankene de hadde om forretningsidéen sin.

Men så - sist men best av alt - Stjørdalsbryggeriet. Øl er et produkt som det hefter mye begrensninger med. De som lykkes med det har løst mange markedsføringsutfordringer...

Pakking og samarbeid
Da vi kom dit foregikk tapping av øl. Ikke så oppsiktsvekkende i og for seg, noe man forventer på et bryggeri. Men så begynte daglig leder Mikael K. Slettedal å fortelle. Praktisk markedsføring. Ai - interessant. De holdt på å gå over fra flasker til øl, og han fortalte med entusiasme om de nye boksene, man tar av lokket og har "ølglass". Smart og effektivt og mer miljøvennlig, panten økes og resirkulering øker.

Han fortalte også at de ikke skulle tappe selv, men får et innleid firma til å komme og gjøre det. Et firma trenger ikke gjøre alt selv, om andre er bedre på det. Dette er noe jeg har sett selv tidligere - i Frankrike for eksempel - vinbønder leier inn firmaer som kommer med mobile tapperier og tapper vinen. Så slipper vinprodusenten tunge investeringer, drift og plass til det. Det samme gjør altså nå Stjørdalsbryggeriet.

Navnebytte - merkevaren endres
Så fikk vi ferten i en spennende nyhet - nemlig at de planlegger å bytte navn. Hvorfor det? Er ikke Stjørdalsbryggeriet bra? - Jo, i og for seg er det det. Men Stjørdal er kjent for sitt meget særpregede gårdsøl. Øl med egendyrket røket malt, og har fått enestående omtale - men det er spesielt - særpreget. Stjørdalsbryggeriet lager ikke (bare) slikt spesielt øl. De har hatt sin variant. Men hovedvekten av produksjonen er helt andre håndverksbrygg. Dermed signaliserer navnet noe de ikke er.

I det lys virker det fornuftig og riktig å bytte merkenavn, selv om det også er krevende. Hva det nye navnet blir fikk vi derimot intet hint om, av den hemmelighetsfulle brygger. Vi får følge med - det skjer i nær fremtid... Jeg utelukker ikke at jeg kommer tilbake til det på denne bloggen.

Begrensninger i hva som er lov og hva som er mulig
Vi fikk en fin innføring i produksjon og markedsføring - distribusjon og salg, avgiftssystemer og problemene som følger av at man har meget begrensede muligheter til å reklamere eller informere. Informasjon blir fort oppfattet som markedskommunikasjon, og det har man ikke lov til.

Videre fikk vi høre om problemene med å komme inn i og få presentert ølet i butikker, og hvordan de løste det, faktisk ved å kjøre ut produktene selv. Ikke overlate til noen uten forhold til produktet å stille det ut. Noe som er vanskelig, da det norske dagligvaremarkedet er meget konsentrert som jeg har skrevet om på bloggen her flere ganger -  Norgesgruppen, Coop og Rema er nær enerådende på innkjøp og utsalgssteder. De bestemmer nær sagt alt om slikt - store leverandører har (for dem) gode avtaler om plassering av sitt øl foran "småtasser" som dette... Kunders valg er ikke bare et resultat av helt frie valg. Om du ikke er bevisst er det høyst sannsynlig at du kommer hjem med produkt fra en stor leverandør som har en "god" avtale med kjeden.

Trønderpakke fra Gulating

Så øl er et spennende produkt som er vanskelig å kommunisere om, det er begrensninger i distribusjon. Antall konkurrenter har nådd en grense. Ikke alle kan trolig overleve konkurransen. Mange sliter tungt økonomisk. Kun de beste vil klare det. Og de beste er de som finner de beste løsningene. De som har de beste produktene. Men det er ikke nok - du må også ha de beste løsninger på produksjonskostnader, og på distribusjon. Prisen er preget av høye avgifter. Skal du sitte igjen med noe, må du redusere det du kan få redusert - kostnadene.

Produktet må være så godt, og oppfattes som så godt, at folk betaler det det koster. Og det må altså ikke være for høyt. Kostnadene må altså være under kontroll. Så må man utnytte de sjansene som finnes for påvirkning. Gjennom personale og gjennom det som faktisk er lov.

Og så må man drive produktutvikling - gode typer øl er en ting. Hvordan man selger det er en annen ting - øl må ikke nødvendigvis bare selges alene. Bildet er et eksempel fra en Gulating-butikk. Trønderpakke - trøndersk øl og trøndersk tilbehør - det kan være ulike varianter øl kombinert, snacks som er godt til. Her er det bare oppfinnsomheten som begrenser - og prisen da...

Markedsføring - mange valg og muligheter - spennende!

Species of Lacoste

Skjorter med trua arter på - rimer litt dårligere?

Karpe Diem sangen Vestkantsvartinga som lyder blant annet som "Ah... Alt kokko vi kan finne på  Vestkantsvartinga - skjorter med krokodille på..." må nyanseres. Skjorter fra Lacoste med krokodiller har lenge vært en av de sterkeste merkevarer på klesmarkedet.

- Nå tar de en uventet vri og lager merker med truede dyrearter. Lacoste har nemlig innledet et samarbeid med International Union for Conservation of Nature (IUCN). De ønsker å være med på å skape oppmerksomhet om denne organisasjonens arbeide. Partnerskapet er på tre år, og har fått navnet «Save our species». Skjorter med krokodiller på blir også skjorter med trua arter på. Spennende...

Hvorfor gjør de dette? - Jo for det første er det nok reellt nok, de ønsker å være med å ta ansvar for jordas arter. Folk i næringslivet er ikke bare spekulative luringer uten holdninger, det er masse bra folk som bidrar til gode ting.

Lacoste har brukt et dyr som symbol, og da passer det kanskje? I tillegg vil det kunne være en fordel for merket. En merkevare har symbol(er) som vi oppfatter på en bestemt måte, eller på mange forskjellige måter.

Det gir noe så nøytralt som varer en slags personlighet - en aura av hva produktet står for eller symboliserer.

Nettopp av den grunn var det ikke noe særlig da barnemorderen Brevik sto fram i nettopp dette merket. Feil assosiasjon.

For merkevare består av assosiasjoner - tanker som dukker opp når man ser merket. Kjenn etter - hva tenker du når du ser Fjällreven i forhold til Parajumpers?

Audi opplevet også at det ikke var dette de ville stå for etter at Petter Northug kjørte Audi for noen år siden, og valgte å ikke videreføre avtalen med ham. Noen assosiasjoner passer ikke.

Merkevarebygging handler altså om symboler og assosiasjoner rundt et merke. De tar lang tid å bygge opp. Det handler om hva slags folk, omgivelser og settinger et merke oppleves å tilhøre - og følgelig hvilken aura merket gir - utstråling av signaler. Dette handler om dømmekraft. Det handler om at vi umerkelig lar visse trekk styre hvordan vi oppfatter hele produktet. En slags glorieeffekt. Derfor kan dette slå to veier; Lacoste kan bli mindre tydelig ved å rote med sitt "hellige ikon" - krokodillemerket. Eller de kan tåle det i en begrenset serie, og bli assosiert med dem som redder verden - litt.

Fasiten på all markedsføring kommer når den er gjort. Den kan lykkes, mislykkes eller være bortkastet og ikke legge merke til. Markedsføring som fag kan kun bidra til at valgene man gjør blir mer gjennomtenkt, mer systematiske, mer målretta, bedre timet, mer langsiktig - den type ting.

Suksess kan ingen garantere - men mulighetene er nok noe bedret.

Tobakksfirma tapte sak mot staten

Gusjete farge og nøytrale bokser skal gjøre markedsføring vanskeligere.

Snusboksene blir slik staten bestemte. Swedish Match tapte rettssaken mot staten. Ikke bare får de ikke lov å pynte på boksene, de må også betale 799.895 kroner i sakskostnader.

Du kan lese om saken på tv2.no. Det er nemlig lov å gå til sak, men det innebærer en risiko.  Alt av logoer og designelementer skal bort. Kun merkenavn og produktets variant skal stå på pakken, foruten en illustrert advarsel om tobakkens skadevirkninger. Tiltaket skal gjøre det mindre fristende for unge å bruke tobakk.

For snusbruk handler om holdninger - holdninger består igjen av kunnskap/fakta, av følelser og av handlinger. Dette vet de som bygger en merkevare. Det er om å gjøre å skape gode forhold for at man skal velge et merke framfor et annet. Og at man holder på dem som bruker merket. Det blir nå litt vanskeligere å drive effektiv markedsføring av snus. Markedsføring omfatter påvirkning gjennom ulike kanaler og personer, distribusjon, prissetting og produktutvikling.

For å lette kommunikasjonen utvikler bedrifter merkevarer, som gis et eget særtrekk - som står for noe, et løfte eller en spesialitet, noe unikt. Dette gjør markedsføringen mer effektiv, og det gjør at noen bruker spesielle produktet fordi de er knyttet til dem - følelsesmessig, som i holdninger.

Når det ikke blir lov blir dette vanskeligere. Men det blir like vanskelig for alle. Det er meningen. Og det er grunnen til at staten får medhold. Det gjør det vanskeligere å markedsføre snus enn for eksempel sjokolade. Men det gjør ikke noe snus vanskeligere å markedsføre enn annen. Det likebehandler, altså ikke ulovlig slår retten fast. Så får vi se om Swedish Match godtar dommen eller anker den til en høyere rettsinstans.

Vi følger saken...

Drama 1000

Du har sikkert lagt merke til det. De vil det - at du skal legge merke til det - æ - Rema altså. De har fylt busskur og postere med Æ'er og brukt sosiale medier, og mediene har fulgt på som nyttige idioter. 

Når en stor aktør som Rema gjør noe, er det interessant, sånn er det bare. Det enkleste er lettest for pressen også, ikke bare for Rema.

For Rema er jo det kjempebra. De slipper å betale allverden for oppmerksomhet. Pressen skriver om de, "Rema gjør noe vi ikke vet hva er" - rydd forsidene. Journalisten skriver om dette på sine nettsider - selvkritisk til egen bransje.

Så dette har en medieside -stakkars mediene, de sliter med nedgangstider, salgssvikt i alle kanaler og hvordan de skal forholde seg til det nye content-begrepet sitt. Noe må de tjene penger på.

Men man skal ikke derfor skusle vekk sin troverdighet som kritisk samfunnsaktør. Da mister man også verdien sin. Viktig for mediene å huske på. De har bare verdi så lenge de har det. Og verdien er det det journalistiske arbeid som sikrer. Så kommer inntjeningsmuligheter som følge av det, aldri omvendt.

De nærmeste dagene vil vise hva Rema pønsker på. De har også begynt å engasjere seg i forsikring. Kanskje er det et nytt område. På denne bloggen har jeg berømmet Rema for at de holder fokus på det de gjør. De leverer og holder fast en vinneroppskrift, heller enn å la seg lure inn på ting som "ikke er det enkleste" - "som ofte er det beste". Så får vi se om de gjør det denne gangen også. De har ihvertfall lykkes med å bli lagt merke til. Persepsjon, som man kaller det. Å unngå usynlighet. Så får vi se om det de kommer med om en dag eller noen holder da.

Æ! - hva det nå står for.

Artige firmanavn

En som finner svin på skogen, Obelix av Uderzo og Goscinny

Svin på skogen er et uttrykk for at man har noe skjult som det er gode grunner for å skjule. Opprinnelsen skulle være at bønder skjulte svin fra dem som skrev ut eller krevet inn skatt. Ved å skjule hva man hadde, ble skatten lavere.

Nå er det en gård som kaller seg det, nemlig svin på skogen, ikke fordi de skjuler noe, men fordi de mener kjøttet blir av høyere kvalitet da, og grisene har det bedre enn om de sto på bås. I tillegg er navnet "iørefallende" - man blir nesten litt overrasket over at det ikke er noe lureri det er snakk om, og at navnet ikke er "Norwegian Forestpig" eller noe i den retningen. Det er noe hyggelig ved at de bruker norsk - i Norge. Er det ikke? Jeg synes det.

I adressa skriver de om en kåring av Norges beste firmanavn. Navn som fungerer. Du kan se noen av navnene i saken. Ikke alle er helt geniale, mens noen er det - hva med "Tusen tikk" som er et ordpill over tusen takk og tikk takk. Det man kanskje kan vurdere når man fastsetter navn er at man kan vurdere å ta inn en kundefordel i navnet. Tusen tikk er bare artig. Man kjøper ikke klokke på grunn av tikking. Vriomsveisen, som spiller på vriompeis-ordet, likeså. Det er ikke noen ønsket tilstand for noen - bare litt morsomt. Så spørs om det også  holder? Jeg vet ikke. Du kan lese om navnkonkurransen på Norges beste firmanavn selv.

Da kan du bli litt av fasiten kanskje?

Falske flasker

Det å drive markedsføring på en god måte kan være vrient. Enda verre blir det når en blir motarbeidet av kriminell virksomhet. Det er nettopp det som har skjedd med Imsdal.

Det har nemlig blitt avslørt at noen har laget falske Imsdalflasker. Hva disse skulle brukes til vites ikke. Men de har et visst skadepotensiale, siden det vi snakker om er tenkt å inntas. Da bør vannet helst være av god kvalitet, rent og sunt. I tillegg må ikke emballasjen avgi stoffer.

Og så er det skadepotensialet i forhold til merkevaren og produktet. Hvis folk tviler på hva de får, så er det ikke bra. Eller at assosiasjonene folk får ved merket blir påvirket av dette.

Det vi trolig ser her er et forsøk på å tjene raske kroner på at noen selger noe så billig som vann med enorm avanse. Vann koster nesten ingen ting. Og så selges det for en god pris. Dermed blir det fristende for noen. Men lov er det ikke. Den som har brukt penger på markedsføring er beskyttet. Hvor godt er litt avhengig av hvor godt du har sikret deg. Du kan lese litt om slikt på Patentstyrets sider.

Ikke noe særlig når noen krenker ens varemerkerettigheter

Ikke la deg lure

Markedsføring er et fag en del forbinder med lureri.  Litt ufortjent. Hvem ville vel finne på å kalle kokkeyrket for lurvete fordi de bruker kniver, og det skjer knivoverfall?

Nei, det er ikke faget, redskapene og kunnskapen det er noe feil med, det er bruken og moralen.

Av og til er det nok grunn til å begrense friheten til enkeltmenneskets utfoldelse, både i forhold til våpen og i forhold til hva som ellers er lov.

Det er også gjort innenfor markedsføringen. Særlig markedsføringsloven setter klare grenser for hva man kan eller ikke kan i markedsføringen.

Ønsket om å tjene raske penger kan få noen til å gjøre de rareste ting. Og derfor må alle være på vakt mot kriminelle, som ønsker å lure oss. Ofte ser man at det er nokså amatørmessig utført som denne som dukket opp i facebokstrømmen i dag.

Hvis noe virker for godt til å være sant, så er det nok usant. Som her. Ingen ønsker å gi deg nitti prosent rabatt på dyre merker. Du lurer kanskje på hvorfor jeg skriver 90% når det står 86%. Vel - de som prøver å lure oss er ikke spesielt stø i regning heller. Ei heller i rettskrivning, som man kan se. Man kan gjerne avsløre lureri på slike ting, og på en nettadresse som ser heller tvilsom ut.

Dette er ellers et stygt forsøk på å misbruke Ray Ban-merkevaren, og er forbudt i forhold til varemerkeloven.

Som Morten Ramm sa det - Ikkje braa....

Omprofilering på gang

BP bil foran en Statoilstasjon som blir til Cirkle K på Byåsen i Trondheim

Statoil Fuel and Retail bytter i disse dager navn til Circle K. Du synes kanskje ikke det er så norskklingende? Det er heller ikke "-oil" vel? Dessuten er de ikke norske. De er kanadiskeid. 

Og de har ikke noe med Statoil å gjøre. De kjøpte bensinstasjondelen av Statoil for en stund siden og fikk med på kjøpet retten til å kalle seg Statoil til 2021.

Nå har Statoil siden det skiftet logo. Så det har sikkert ikke vært noen fordel for en klar profilering av Statoil som et energiselskap at dråpelogoen framdeles assosieres med Statoil. For det er altså bare Statoil Fuel and Retail - Statoil drivstoff og handel. Bensinstasjonene. Du kan lese mer om omprofileringen og navnebyttet her. På bildet her ser du tre "generasjoner" navn - BP, British Petroleum som solgte sin bensinstasjonsaktivitet til Norol i 1976 - Norol ble i 1991 Statoil, og Statoils bensinstasjoner ble senere Statoil Fuel and Retail Norge, deretter nå Cirkle K. Allerede i 1991 var navneskiftet fra Norol til Statoil det dyreste navneskiftet som var foretatt i Norge. Hva skiftet til Cirkle K nå koster vites ikke. Og som alle forandringer - det er litt uvant en stund. Men vi vente oss til Statoil - så vi venner oss nok til dette også.

Man kan allikevel reflektere litt over hvor mye dyre omprofileringer har for seg. Det koster flesk - man skal være rimelig sikker på å oppnå noe med det. For Cirkle K så måtte de gjøre det snart allikevel - så de tar det nå i stedet for i 2021.

Hva som er formålet med "utstillingen" på bildet vites ikke. Litt artig å vise historien kanskje, for å vise at det er en lang tradisjon for bensinhandel vi snakker om her.

Et poeng det også for å ufarliggjøre det uvante litt?

Kampen om sympatien

Illustrasjon lånt fra saken i Aftenposten.

Synnøve Finden har gått i gang med en kampanje som høster motbør og sympati. Hvem vinner? - Kampen om sympatien og et etterlatt godt inntrykk?

Ikke godt å si egentlig. Kommer litt an på hvem du er og hvilket utgangspunkt du har. I denne saken blir Synnøve Finden sammenlignet med et coverdanseband fra Balkan - ikke særlig rosende. Utgangspunktet er at de i stedet for å drive nyskapende virksomhet etterlikner originalen. De burde produktutvikle selv ikke herme. Det er Tine som har og eier Jarlsberg-betegnelsen. Og når man eier et varemerke så har man retten til denne etter varemerkeloven.

Tine er et firma som i 2014 omsatte for rundt 17 716 038 000 kroner. Synnøve Finden omsatte for om lag 1 326 050 000. Dette gir et bilde på forskjellen på de to firmaene. Nå er riktignok Synnøve Finden en del av Scandza som bl.a. også eier Finsbråten, Sørlandschips og Bisca, og som igjen eies av Provender. Dette gjør det litt uoversiktlig hvor stor de egentlig er. Men som aktør innen meieribransjen er de utvilsomt lillebroren, muligens med "en storebror" i bakkant.

Synnøve Finden bruker nå denne lille utfordrer-rollen til å hente sympati. Tine bruker sitt juridiske kort - men har ulempen av hvordan de tidligere har oppført seg som stor konkurrent. I tillegg får de sympati fordi de er en samvirkebedrift - altså en kollektivt eiet organisasjon for landbruket. Dette gjør at de får støtte derfra, og også i Nationen fra professor Runar Døving ved markedshøgskolen. Den samme Døving har tidligere skrevet en hyllest til Tine. Så han hevder at pressen mobber Tine. Nå er det ikke lett å være mobbeoffer på en troverdig god måte med den omsetningen Tine har. Omdømmessig er det utfordrende å være en tidligere monopolist som konkurrerer hardt på.

I tillegg er det jo litt merkelig at de kjører på retten til Jarlsberg, samtidig som de selv selger edamer, fra den nederlandske byen Edam, er det ikke? Forskjellen er varemerkeregistreringen - eneretten man kan få registrert hos Patentstyret. Du kan selv gå inn og se hvilke registreringer som er gjort. Det bør sikkert Synnøve Finden også - de som du kan følge denne lenken. Men besynderlig er det at Tine tviholder på denne retten samtidig som de bruker navn slik selv - på flere produkter.

Et annet eksempel er norsk gräddost. Igjen et Tineprodukt. Tine som mener Synnøve Finden bør ha mer originalitet og satse på egen produktutvikling, ikke kopiere andre. Sant det Tine... Litt vanskelig å ta skikkelig seriøst fra det hold, kanskje? Bedøm selv.

Og dette er to produkter - det er flere - mange flere. Q-meieriene hevdet at Tine konkurrerer med å kopiere dem i denne saken. Den saken omtalte jeg også på bloggen her.

Så konkurranse har flere sider. Konkurransens natur er at man prøver å vinne. Det gjelder i markedsføringen som i Ludospill. Hvis en vinner, taper den andre noe. Det er gamet. I tillegg er det snakk om man følger regler - juridiske og folkeskikk / sedvane. I tillegg handler dette om omdømme - hva folk mener om en. Og omdømme kan på sikt bety noe for preferanser - hva folk foretrekker neste gang de skal kjøpe seg en ost. Så det er verdt å tenke også på det. Og da handler det om hvordan man oppfører seg og hvem man er. I denne saken ser man at Tine får en del støtte fordi de er litt "ukapitalistiske" - de står for noe ideellt og ønskelig for noen. Noe mer enn å tjene penger. Det handler litt om norsk landbruk også dette. Men de opptrer som kapitalister i konkurransen. Og tjener penger så det holder, så de kan ikke helt stole på at det berger omdømmet deres, som vi ser av en del oppslag om forretningsdriften deres i pressen. De må tåle omtale.

Interessant sak i en interessant bransje - er det ikke?