fredag 18. desember 2015

Frank skal rebrande Devold


Devold - ulltøy - en tanke traust?
Overskriften er hentet fra nettstedet Kampanje. Hva betyr det? - noen tror kanskje at en som heter Frank skal sette nye etiketter på Devold. Det handler nok ikke om det...

Branding og rebranding handler om merkevarebygging - Brand er merke på engelsk, og på gammelnorsk forsåvidt - av å brenne merke, svimerke. Hva betyr merkevarebygging egentlig? - Jo det betyr å bygge opp kjennetegn og assosiasjoner rundt et produkt, slik at de rette tanker dukker opp når man hører merket.

Når jeg hører Devold så tenker jeg trauste ullklær, norsk - litt kjedelig. Fjelltøy. Det er vel dette Frank skal gjøre noe med - få inn noen verdier som er litt mer entydig positiv - i forhold til design, form, tekniske spesifikasjoner, tilhørighet, signalverdier. Gjøre at folk gjerne vil bli sett i Devold, kanskje. Det er merkevarebygging. Og Frank er et reklamebyrå. Det er derfor de skal hjelpe til med det. Reklamebyråer hjelper til med markedsføring. Det var altså Kampanje som bragte saken på nett.

Slike saker kan det være greit å tenke gjennom - hva ville jeg gjort? Hvilke tanker ville jeg hatt rundt det. Så skaper man litt spenning til rebrandingen er gjort - og vi kan se hvordan det ble.

Vi følger med, det er en måte å lære på, nemlig...

torsdag 17. desember 2015

Raske varer

Tannkrem -et eksempel på FMCG
Et begrep man ofte hører i markedføringspraten er FMCG. Det er en forkortelse - et akronym, trukket sammen av Fast Moving Consumer Goods. Raske forbruksvarer på en måte.

Hva medfører dette egentlig, siden man prater om det som et eget begrep? Jo det at varene er raske, det sikter til at varene er raskt gjennom butikken - kort tid i hylla, det selges mange av dem, høy omsetningshastighet og ofte lav fortjeneste hver gang - men når det skjer mange ganger så tjener man penger på dem allikevel. For de selger mye, mange av FMCG-produktene.

Dette er gjerne dagligvarer - ofte nødvendighetsvarer på en eller annen måte, og varer som ikke medfører allverdens dyp refleksjon over kjøpet hver gang. Det er ikke noe som er viktig for livet ditt - om du bruker Solidox eller Colgate eller Aquafresh eller en annen tannkrem er ikke bestemmende for din livskvalitet. Varene er tvert imot ganske like. Allikevel handler mange alltid det samme - av en eller annen grunn. Grunnen er ofte merkevaren. Forskjellen er at du har et forhold til det, på en måte, selv om det ikke oppfattes å spille allverdens rolle for deg.

Hvor kommer dette fra da? Fra senderen av tannkrembudskap, og hvem det går gjennom. Du overtar budskap om akseptable tannkremer fra folk rundt deg. Fra dem som "serverer" deg tannkrem. Vaner overtas. Sannheter om at tannkrem kan være "en ring av selvtillit", bedre beskyttelse, eller hvitere enn noen andre. Slike ting.

Og hvem vinner kampen om slike FMCG? De som har et merke som har tillit, slik at den plukkes med på ren autopilot. De som er plassert riktig i hylla. De som har rett pris. De som har god nok distribusjon i forhold til spredning og pris. De som oppnår store nok volumer (i antall) til at de tjener penger og dermed kan konkurrere ut andre. De som er der når kunden er der. For handel og for kommunikasjon. Det handler en del om tempo, tilstedeværelse og handlekraft. Og ikke minst i Norge - de som er på god fot med matvarekjedene. I Norge er dagligvarehandelen utrolig konsentrert. De som kjøper inn for disse har stor makt. Så god merkevare betyr bedret forhandlingsstyrkei forhold til kjedene også.

De store og gode vinner i konkurranse - som regel...



onsdag 16. desember 2015

IKEA selger på nett

Det er mange måter å organisere handel på
Mellom 6 og 10% av salget på IKEA foregår på nett. Dette er en praktisk måte å handle på, som folk er i ferd med å venne seg til. Dette gjør at møbelkjeden kan nå ut over større deler av landet enn de ellers ville. Men det er heller ikke helt uten utfordringer.

Stikkord er frakt. Norge er langt og lite befolket der det er lengst, for å si det litt flåsete. Det koster å frakte. Det blir mange kilometer pr kunde, og da er det mer utfordrende å få det til å lønne seg. For når man regner ut en pris er varens pris et element, frakt og forsikring et til, som kan få varen til å bli så dyr at kunden allikevel ikke vil handle der.

Møbelgiganten har varehus enkelte steder, og får folk til å kjøre langt for å handle hos seg. Dette har overrasket, leser vi i en artikkel på netthandel.no. For de som sitter i sentrale strøk og regner på hvor langt ville jeg orket å kjøre for å handle, klarer ikke å forutse stemningen i mer landlige og særlig nordlige områder. Der er folk villig til å kjøre et stykke. De tar det som en tur.

Kjeden etablerer show-rooms noen steder leser vi. Altså steder kunder kan gå inn og se utstilte varer, for så å bestille på nett. Da slipper man mye bemanning og lager om det ikke er lønnsomt, men kan dekke området allikevel. I tillegg er en løsning å etablere pick-up-points; steder hvor varene kan leveres samlet og hentes. Også det får ned frakten for selskapet, som jo må legge denslags på prisen for å få det til å lønne seg. Å frakte alt til ett sted er billig i forhold til milevis hit og dit. En forbruker som kjører 20 mil hver vei for å hente regner kanskje ikke slik på det.

Det er ikke alltid så lett å forutsi folks atferd

tirsdag 15. desember 2015

Å jul med din glede

Den grønne glitrende gjengen,  Foto: Stig Håvard Dirdal
Hvis det nærmer seg jul og du driver fotobutikk -hva gjør du da?

Stavanger foto har svaret på det - da stiller man opp i grønne klær, tar på julepynt og stiller seg opp så man får omtale - masse omtale. Og hva er bedre for en fotobutikk enn å få omtale for et bilde rett før jul? Kjempelurt!

Og dessuten signaliserer de en kul holdning. De viser at de er gøyale, ikke selvhøytidelige, men kreative folk. Akkurat hva man trenger av en fotobutikk. Grunn til å gå dit neste gang for dem som er i nærheten.

Den beste markedsføringen er ikke den som koster mest - oppfinnsomhet kan gi atskillig mer for pengene. Det ser vi her. Artig julepåfunn - eller hva? De sier selv at de ville: "-  vise at det er en lokal butikk som består av en gjeng entusiaster som brenner for jobben." Det er bare å gratulerer med - oppdrag utført. Lagt merke til helt hit. Og de får omtale i nord og sør. Blant annet på Reddits "Hot liste", leser vi.

Julekule folk - eller hva?

Hoteller med delingskonsept

Delingshotell? Foto: Eivind Senneset
Hoteller er i ferd med å få nye konkurrenter. Ved organisert delingsøkonomi kan du låne leiligheten til noen i stedet for å bo på hotell, eller låne en seng hjemme hos noen. Ekstra opplevelser med stedet du er og billigere kan være grunner til å gjøre det.

Og reiselivet er ikke uventet begrenset begeistret. Ulovlig slår  Kristin Krohn Devold i NHO Reiseliv fast i en sak på DN. Utgangspunktet er leiekontrakter som binder leiere til hybler over lang tid. Når noen kan ta organiseringen med det har man et konsept. Billig rom. Men er det lov? "En bolig som er regulert som bolig, [skal] ikke disponeres som næringsareal ulovlig", skriver Devold i en kommentar til DN. Minner meg på hvordan taxinæringen har møtt Uber - de trekker "det er ikke lov"-kortet. Løyve - enerett. Men slikt kan og vil kanskje endres. Reglene må tilpasses en ny tid, ikke fortiden.

Undrer meg hvor lite offensivt slikt møtes av bransjer. Hvorfor sier de ikke - kom igjen, vil dere konkurrere så skal vi det? De må jo mene de er bedre, hvis de tenker å fortsette med å ta høyere pris? Hva er de bedre på? Dyrk det! Fortell hva dere står for som berettiger høyere pris.

For at det kommer til å bli mer konkurranse fra delingsøkonomi-konsepter, dvs at private låner ut mot betaling eller byttelåner er høyst trolig. Når folk sitter på store og verdifulle ressurser de ikke bruker fullt ut, og man har nettverk for å søke på det over hele verden, og et system for å organisere det - inkludert forsikring. Ja, da vil det bli konkurranse. Det er bare å innstille seg på det. Det vil forandre bransjer - utfordre bransjer, og kreve at bransjer er tydelige på hva de leverer ekstra for mer penger.

Delingsøkonomien er spennende å følge med på.

mandag 14. desember 2015

Julegjøn fra Posten?

Man følger i detalj hvor sendingen er
Det nærmer seg jul. Det kan få en til å tenke litt mykere tanker enn ellers, og så gjør man kanskje som meg, kjøper julegaver til sin gamle mor. Nå er det slik at jeg bor i Trondheim, min mor i Sandefjord. Da er det praktisk med Posten.

Jeg pakket nemlig presangen i Norgespakke og sendte i vei pakken. Ja det var litt med det før også, men her er det sendingen som var det interessante.

Så hadde jeg glede av å følge sendingen underveis via pakkesporingen. Jeg var litt bekymret for at min mor måtte gå til postkontoret, så stor var lettelsen når jeg så at jeg med et klikk kunne bestille hjemlevering. Jeg tastet inn noen opplysninger inkludert leveringssted og betalingsinformasjon og fikk så en epost om at levering var bestilt. Jeg sammenlignet med kvitteringslappen på sendingen - og fikk en stor overraskelse. Sendingsnummeret var helt annerledes enn kollinummeret på kvitteringen. Heller ikke ordrenummeret stemte. Det eneste som stemte var mottakers postnummer.

Jeg logget meg inn igjen for å sjekke og brukte det nye sendingsnummeret - og der - det stemte. Men det var jaggu litt julegjøn... Skremme opp folk slik i førjulstiden da... Merkelig at de forandrer et nummer som folk sitter og pakkesporer etter. Ja de har flere numre - man kan spore etter referanse-, sendings-, kolli- eller mobilnummer. Jeg prøvde det siste - fungerte ikke. Julegjøn det også.

Men bortsett fra litt tungvinte og forvirrende numre et ganske bra system også for å kunne følge en pakke. Posten har en del smarte løsninger, det skal de ha. Og får til mersalg på frakten sin. 99,- kroner ekstra i tillegg til de 179,80 frakten ellers kostet.

Prøvde også appen som posten har, der kan man faktisk skanne pakkelappen og slippe og skrive inn den lange tungvinte koden på fire bokstaver og ni tall. Praktisk.

Så får vi se i morgen om pakken blir levert. Sjekket i banken. Betalingen var gått i orden så jeg...

Merkevaren Posten
Før hadde Posten et slagord "Posten skal frem" - slagordet nå er "vi lever for å levere", og så hadde de en stund "oss mennesker imellom". De prøvde seg også på "Nå kommer posten dit du er" i 2001, men fikk litt trøbbel med det kan man lese. Litt usikker på om jeg synes det har gått framover på den fronten - slagord altså.

Posten har to merkevarer - Posten og Bring, kan vi lese på sidene deres.

Interessant organisasjon - et tidligere statsmonopol som nå møter konkurranse.

Interessant å se hvordan de tilpasser seg situasjonen.

Internkommunikasjon eksternt

Merkeelementer
Reitan er ikke som andre kjøpmenn. De kjører deler av internkommunikasjonen åpent. Med så mange involverte ville den sikkert blitt det i noen grad uansett - Nå framstår de som åpne og ærlige i tillegg.

I beskrivelsen av verdibasert ledelse sies det på remas nettside blant annet følgende: "bygger på et ønske om minst mulig regler og mest mulig lyst og vilje." - Det enkle er ofte det beste. Så også internkommunikasjonen. De fikk omtale for saken på nettstedet sosialkommunikasjon.no. Facebookprofilen til internkommunikasjonen med kjøpmennene ser du her.

Smart? Opplegget til Rema er slik at det fordrer innsats og fokus og iver. Lar seg ikke kopiere lettvint uansett, så hvorfor skjule noe. Dette er merkevarebygging i praksis dette også. Gjennom å kommunisere. Dessuten skal man ikke glemme at selv om merkevarebyggingen har sine elementer, slik du ser over, så har markedsføringen tre sider. Merkevarebyggingen skjer ikke isolert fra dette.

Markedsføringens tre sider
En side av markedsføringen er den hvor merkevarebyggingen skjer - kommunikasjon mellom ledelsen (markedsavdelingen) og kundene.

En annen side er den direkte kontakten mellom kunder og hvem det nå måtte være de treffer av bedriftens ansatte, den såkalte interaktive markedsføringen. Skal dette møtet bli bra, må de ansatte være forberedt. De må ha holdninger og kunnskaper og innstilling til kundemøtet.

Dette får de gjennom den tredje siden, den interne markedsføringen, som vi ser et gløtt av med denne facebookprofilen for Rema.

Den interaktive markedsføringen skjer ikke alltid med markedsføringsfolk. Det kan like gjerne være servicepersonale, mekanikere, vaskere, IT-folk, sjåfører eller sentralbordbetjening.

For kunden er det ett fett hvem folk er - de oppfatter den de treffer som "bedriften" -  dårlig behandling = dårlig bedrift. Merkevarebygging i praksis handler derfor om mer enn merkevaren i seg selv - det handler om "hvordan man lever ut merkevaren" - En merkevare kan nemlig ikke være mer enn man makter å levere. Merkevarebygging handler ikke om fagre tomme løfter - det handler om å innfri. Levere løftene. Opplevelsen utover produktet i seg selv.

Dette handler om forholdet  mellom forventning og opplevelse. I noen tilfeller er merket så sterkt at kundene ikke forventer allverdens oppfølging. Apple kan være et bra eksempel på dette. I andre tilfeller forventes mye, for eksempel en hotellkjede. Så det er litt bransjeavhengig. Men fokus på kundetilfredshet vil aldri være feil.

Reitan bruker facebookprofilen sin til å signalisere store og små nyheter og holdninger. Det er viktig at alle er oppdatert - den interne markedsføringen altså. At folk kan se det hvis de vil er ikke noe stort problem, snarere tvert imot.

Det enkle er nok ikke så dumt...

fredag 11. desember 2015

Nektes netthandel

Panerai - ingen nettklokke, foto fra Urmaker Bjerke
Urmaker Bjerke selger klokker i Oslo. Dyre klokker. Skikkelig dyre. Tradisjonelt selges slike dyre produkter over disk - i utsalgssted. Men nå våkner også netthandelen for slike dyre produkter. Men Urmaker Bjerke får ikke selge over nett.

Grunnen til at de ikke får selge over nett er at produsentene ikke tillater det. Dette er en gammel og prestisjefull bransje, som har sine måter å gjøre ting på. I en verden i endring kan alt endres.

Dette løser Urmaker Bjerke ved å oppfordre nettkunder som ønsker å kjøpe på nett om å kontakte dem, så finnes løsninger. Når et salg er noen titalls tusenlapper og oppover så finner man løsninger, leser vi i saken.

Interessant å følge med prestisjeprodukt-netthandel. Hvor dyre produkter kan man kjøpe på nett? Finnes det noen grense for det? Og hva kan dette bety for merket? Ikke godt å si, og definitivt noe å tenke på for en som bygger merkevare. For alle valg kan ha sine konsekvenser. Konkurransemidlene virker inn på hverandre; Hvordan du kommuniserer, hvilken pris du har, hvor du er tilgjengelig og hvordan produktet er og presenteres.

Alt henger sammen nemlig.


torsdag 10. desember 2015

Kampen om juleoppmerksomheten

Hei hå det er jul igjen! Ho, ho, ho! Er det vanskelig å bli hørt? Noen synes det, og gjør oppsiktsvekkende tiltak for å bli lagt merke til. Merke - til - merket altså...

Hensikten med merkevarebygging er å bli lagt merke til, å bli husket, og å bli husket på rett måte.

Saken her skjer i USA. Selvsagt vil vel noen si. Men det har ofte vist seg at trender derfra havner i vårt samfunn etterhvert. Så - er dette en god idé. Gingerbread Bank - bli kjent som banken som gir pepperkakegode råd? For banken handlet det om å skaffe interesse rundt økonomi - the PNC Christmas Price Index. Gjør økonomi gøy. Og i disse Candycrush-tider... Mer bevisste kunder kan bety mer lønnsomme kunder på sikt. Folk som vet hva de gjør enten de låner eller sparer.

Lurt eller ikke lurt - dyrt er det ihvertfall. Og da bør man ha tenkt klare tanker om hva man vil og kan oppnå.

Hva synes du?

Michael Kors satser digitalt

Bilde fra filmen
Michael Kors bygger merket sitt. De har tidlig adopsjon av nye digitale innovasjoner som del av markedsstrategien. Adopsjonsbegrepet kan brukes om flere enn forbrukere - også bedrifter som kunder av reklameselgere.

Det er nettstedet adweek som bringer nyheten om at Michael Kors satset tidlig på den nye 30 sekunders plakatannonsen som ble mulig på instagram. Du kan se en kortere versjon i saken, 15 sekunders versjonen. 30 sekunds versjonen ser du her. Jet-Setliv i Paris med modellen Lily Aldridge, i gjett hvilke sko...

I saken ser du også resultatene Michael Kors har fått målt - såkalt brandawareness - merkekjennskap. Og på hukommelse - folk sa de hadde sett annonsen. Det er alltid spennende hvordan mennesker vil forholde seg til nye formater i markedskommunikasjonen - for eksempel lengre annonser på sosiale medier.

Ellers leser vi om en interessant måte å bygge opp annonsene, først med en annonse på instagram, en follow up på Facebook, som så drev mange over på Michael Kors websider. I kampanjeperioden økte trafikken 2,6 ganger på nettsiden. Interessante tall fra medier som gjør at man kan måle og styre mer enn tidligere. Man kan følge brukernes bevegelser, og ser hva som gir effekter. Markedsføringen blir mer resultatrettet. Mindre reklame vil bli laget og kjørt uten måling. Så gjenstår det å se om det blir økt salg. Men effekter i forhold til merkekjennskap og merkeassosiasjoner, det har det blitt.

Spennende tider å følge faget...

onsdag 9. desember 2015

Lurer ad-blockere

Vg på nett med reklame som treffer dem som sier nei
Vg har lykkes med å vise dem som sier nei til reklame reklame. Altså - de som har blokkert reklame får likevel se den, og det ses på som et gjennombrudd.

Det er Kampanje.com som kommer med den "gledelige" nyheten om "ja til de som sier nei".

Og grunnen til at de gjør det er segmentering - den gruppen som blokkerer dem er gruppen de spesifikt er ute etter. For å gjøre dette velger de angivelig å ikke ha noen forstyrrende annonse, og ved "å hardkode" annonsen når den allikevel fram. Hva dette i praksis betyr er litt uklart, men det betyr ihvertfall at de får til å servere også dem som har blokkert annonser annonsene de har prøvd å blokkere. Og de har funnet ut at "målgruppe ikke er imot reklame, det må bare serveres på deres premisser".

Dette er målgruppen som heller ikke er tilstede på mange andre medier man kunne brukt, så slik sett er det et gjennombrudd for å få tak i gruppen.

Men så er det den etiske biten da - og her har vi sparsomt med opplysninger fra saken. Markedsføringsloven har en egen bestemmelse om agressiv markedsføring, §9. Så om man her er i et grenseland moralsk og juridisk, det kan tenkes.

Interessant sak å reflektere over i alle fall...

tirsdag 8. desember 2015

Søt julefilm

Bilde fra filmen
Merkevarer kan ha mange elementer. En av dem er merkekarakterer. Noen er ganske karakteristiske. 

Djuice bruker dem nå til å ønske god jul med julesang - O Holy night. De rare plastilinafigurene brukes gang på gang - og vi husker dem, smiler av dem. De skaper god stemning, nå julestemning, og vi forbinder dem etterhvert med et merke.

Djuice er et Telenoreid mobilselskap som satser på yngre mennesker som sin målgruppe. Og yngre liker kanskje animasjonsfilm? I alle fall skaper de gjenkjenning  - og når man skal kommunisere et budskap folk er sånn passe interessert i, og ikke tenker så nøye over, da hjelper gjentakelse av inntrykk. Gjentas noe ofte nok husker vi det igjen. Ser vi det samme igjen i andre sammenhenger så vil vi huske det, og leverandøren vil skille seg positivt fra dem som ikke huskes. Det vil rett og slett være litt større sjanse for at vi velger de vi kjenner før noen andre, hvis vi ikke har andre grunner til å velge. Det kan altså bety forskjellen på å bli valgt eller ikke.

Merkekarakteren går igjen i alt de gjør for tiden, se for eksempel nettsiden til selskapet, hvor du også kan lage din egen reklamefilm skryter de av. På denne interaktive måten kan du få budskapet inn ikke bare ved å se og høre det, men gjennom å gjøre det. Effektivt for læring av budskap og liking det også. Smarte reklamefolk - godt hjulpet av Oslobyrået Try / APT, som faktisk har vunnet priser med merkefiguren. Try APT har også tidligere gjort animasjonsfilm for blant annet for skatteetaten. Morsom greie med små fiffige detaljer . Morsom er i seg selv ikke noe godt kriterium for hvor god en reklame er, men det kan hjelpe som virkemiddel. Er den morsom så liker kanskje folk den, og ser den og får med seg noe. Noe i en reklame kan være økt merkekjennskap, faktiske opplysninger eller kjøpsintensjon i en eller annen grad. Reklamefilmene er ulike og tjener mange hensikter.

Det er interessant å følge med reklame, og prøve å se "hva forsøker de å få til med denne?". Prøv selv.

mandag 7. desember 2015

Nordmenn er merkevanedyr

Bilde lånt fra orklafoods.no
Nordmenn holder seg til sine merker. Ny undersøkelse fra A.C. Nielsen viser at nordmenn holder seg til samme merker som for tretti år siden.

Vi er "vilt tradisjonelle" kan vi lese i en sak på kampanje.com. På lista over 150 mest solgte varer går minst 50 igjen fra tidlig åttitall. Dette viser merkevarenes sanne betydning. Folk velger kjente merkevarer fordi de gjør det - det er alldeles automatisert. De varene du handler, de handler du igjen.

Kun tre av ti handler et nytt merke sist gang de var i butikken. Dette tyder på at vi har forhold til våre merker, vil ha dem, stoler på dem på en måte.

I sammenligningen med EU, så kjøpte ca halvparten et nytt produkt sist de handlet. Dette kan tyde på at utvalget her er mer begrenset. Men også at vi er mer lojale. Sikkert nok er det ihvertfall at slik er det norske markedet. Og størst av alle leverandører på merkevarer i dagligvarebransjen er Orkla.

Merkevarebygging er et tidkrevende prosjekt, noe vi hører om i saken. Siden 1990 har Orkla bare etablert ti nye merkevarer. Resten er de ordentlig gamle gode, kjente, trygge. Merkevarene som står for noe. Som gjør at du slipper å sette deg inn i hvilke produkter som er best; Tomtegløgg, Juleansjos, Nora surkål, og Mors flatbrød - handles på ren autopilot.

Det er fordelen med merkevare - du vet hva du får...

Vill priskrig

Fire røde frukter te er alltid billigst
Matkjedene har priskrig. Målet er å konkurrere og vinne. Pristesten. Og lokke kunder til butikkene.

Førjulstid er konkurransetid leser vi i adressa.no. Det konkurreres med mat. Prisen på mat. Nora surkål til en krone pakken. Slett ikke nok til å dekke kostnadene med produktet. Og en helt lattelig pris på alle måter. Og prisene kommer forbrukerne til gode sier en kommunikasjonssjef i en matkjede blidt. Jo, på kort sikt er det riktig.

Man får noen matvarer billig nå, for å lokke kundene til butikkene, og for at en eller annen kjede skal kunne briske seg med at den ble billigst. Men hva slags måling er det? Billigst å late som? Dessuten - hvem gjetter du på at betaler dette på sikt? Riktig - det er kundene det.  At kjedene tilpasser seg pristestene ser man på produktet  på bildet- te. Alltid billigst er fire røde frukter. Hvorfor? Fordi den er med i pristester så klart. Sjekk det neste gang du er i butikken.

Etisk sett er priskonkurransen nå grenseland. Det er lureri hvis man prøver å villede pristesterne. Mange mener også det er betenkelig at man holder på slik med mat. Hva slags holdninger reflekterer dette? Og det setter  sinnene i kok, leser vi. Matministeren liker det hun ser, mens Bondelaget liker verken det de ser eller uttalelsene til Sylvi Listhaug.

Priskonkurransen har mange sider. Vi leser også om prisene på ribbe. Denne har folk vent seg slik til på et lavt nivå at det har dannet seg en terskel for hva folk oppfatter at ribba bør koste som er alt for lav, ifølge Bunnprissjef Christian Lykke. Prisene er ifølge saken på adressa omtrent halvparten av hva den burde være for å gå i null om man regner på dette i en kostnadskalkyle. Men så blir prisen som den blir fordi det er intens konkurranse om å bli oppfattet som billig - bli målt som billig.

Dette er nok ikke standardvarene for tankegang rundt hvilken pris man bør sette for å få inntektene høyest eller størst mulig fortjeneste. Man bør nemlig vite hva man gjør når man holder på med pris. Det handler om kostnader og påslag, det handler om konkurranse, og det handler om hvordan kundene reagerer på endringer i prisen som kan foretas - følsomhet for prisendringer opp eller ned.

Og der er produkter forskjellige.

fredag 4. desember 2015

Holdningskampanje eller lovendring?

Drømmer du om motorsykkel? Mange gjør det. Nå kan aldersgrensen for å ta "lappen" for motorsykkel bli hevet. 18 for lett motorsykkel, 20 for stor.

For en tid siden ble aldersgrensene for stor sykkel hevet, da den nye kategorien A2 kom. Etter dette ble grensene 16 år for lett motorsykkel, 18 for A2 som er mellomtung og 20 for A hvis du har hatt A2 lappen i to år, ellers 24 år for å ta "tunglappen" direkte.

Motorsykkelkjøring er morsomt. Du får en frihetsfølelse ulikt mye annet. Men det er også farlig. Det er lite mellom deg og hva du kan komme til å treffe om det går galt. Om du feilberegner eller noe skjer. Som sykkelfører sitter du ute i det fri, på godt og vondt. Skikkelig vondt om det går galt. Derfor vurderer Vegdirektoratet å fremme forslag om høyere aldersgrenser, som et tiltak for å få ned ulykkene leser vi i en sak på abcnyheter.

I en sak på p4 får forslaget heller laber omtale fra stortingsrepresentant i Frp, Tor André Johnsen:.

"- Dette er dessverre enda et påfunn fra reguleringskåte byråkrater som kun er opptatt av restriksjoner og forbud. FrP kommer ikke til å støtte et slikt forslag, raser Johnsen.

Han viser til at ulykkesstatistikken blant unge under 24 år har gått ned de ti siste årene og mener bedre opplæring og hyppigere holdningskampanjer har hatt stor effekt. Han får støtte av trafikkansvarlig i NAF, Morten Fransrud.
"

Har de rett? - Det er en rimelig ting å spørre om. For nå er de inne i fagfeltet til oss som er interessert i markedsføring. Er det mulig å gjennomføre noen holdningskampanjer. Kan man få man folk (ungdommen) til å kjøre pent? Hvordan gjør man det?

For å svare på det må vi gå inn i oppgaven - er det mulig å påvirke folks atferd gjennom holdningskampanjer? For å svare på det igjen må vi vite hva holdninger er - og hvordan de fungerer. Jeg har skrevet om holdninger tidligere på bloggen her. Holdninger består av mange oppfatninger knyttet til noe -  for eksempel fart på motorsykkel.

Oppfatningene kan være mange og kan sorteres i tre kategorier:

- Kunnskaper (tanker)
- Følelser
- Handlinger

Din holdning til å kjøre fort (og dermed ulykkesutsatt) på motorsykkel er avhengig av dine faktiske kunnskaper. Opplæring, trening og hva du vet. Dette driver kjøreskolene med.

Din holdning til å kjøre fort handler også om dine følelser til det - friheten, kjøringsmestringen, fellesskapet, svingene du suser gjennom - "den følelsen" - fartsrusen. Og litt om skremsel mot fart.

Til sist - dine holdninger handler også om din atferd. Kjører du fort, vil du forsvare at nettopp du kjører fort. Du vil forklare din fortkjøring annerledes enn alle de andre - tullingene. Trolig kjører du fort på en litt lurere måte. Ulykker skjer ikke deg. Inntil det smeller - for har du opplevet det vil holdningene kunne endres. Eller at du blir tatt i kontroll. Eller at du kjenner noen som har forulykket.

Hva du opplever preger hvilke holdninger du har, og får. Dine handlinger påvirker sannsynligheten for nye handlinger. Så hvis du kjører tulling, og er heldig så lærer du - det skjer ikke meg. Ubevisst.

Holdningskampanjer er som regel knyttet til kunnskaper og følelser. De tar mål av seg til å gi deg mer kunnskaper. Da må vi spørre oss - er det kunnskapsmangel som er problemet? Er det mangel på kunnskaper som gjør at du kjører fort? Kan ligge noe der. Men kjøreopplæringen er faktisk ikke så dårlig. Hvis forslaget går gjennom vil flere heller kjøre mopeder og små scootere. Opplæringen på dem er kortere og dårligere enn på lett motorsykkel. Og de er trimmet en del av dem - ulovlig, men dog. Så å heve aldersgrensen vil ha sine klare negative sider.

På den andre siden - å tro at man skal endre atferden til noen gjennom holdningskampanjer er nokså naivt. Holdningene sitter for en stor del i den atferden du har. Du må angripe atferden om du skal forandre fremtidig atferd. Skal du få noen til å kjøre roligere, så handler det i svært beskjeden grad om kunnskaper eller følelser som holdningskampanjer dreier seg om. Det er rett og slett ikke der problemet ligger. Motorsyklistene kan mye - og føler mye - men de kjører for fort. Og så forsvarer de sin egen kjøring. Ikke andres - de andre kan være tullinger, men ulykker skjer ikke meg, og jeg er en god motorsyklist. Det går bra når jeg kjører fort. Det angår ikke meg - egentlig. Slik tenker man og lukker ørene for "propaganda" som sier noe annet.

Skal du endre hvordan folk kjører motorsykkel så må du endre hvordan de kjører motorsykkel. For hvordan de kjører motorsykkel kan på en ganske presis måte forutsi hvordan de vil kjøre motorsykkel. Høres rart ut? Men er enkelt nok. Man gjør som man gjør, og forsvarer det man gjør. Hvis ikke endrer man det. Sånn er holdninger. Også når man gjør noe som er feil.

Hvis du kjører fort og kommer unna med det, så fortsetter du trolig. Skal man få slutt på det, så er det ting som angriper handlingen som virker. Kontroller, fartsgrenser, aldersgrenser, konsekvenser.

Dette liker ikke en del - politisk. Og det kan så være. Det er ikke alltid man kan gjøre det som virker. Vi kan ikke forby alt som ikke er bra. Hva slags samfunn får vi da? Men det er nok allikevel det som ville virket. Og holdningskampanjene som skal gi folk kunnskaper og skremme dem litt - de virker dessverre ganske dårlig. For de treffer der problemet ikke ligger. Folk kjører ikke for fort av manglende kunnskap eller fordi de ikke er skremt nok. De gjør det tross kunnskap, og fordi de har den vanen og lidenskapen. Og fordi de fortrenger skremsler, og fordi lykkerusen i farten vinner over skremselsforsøkene, så lenge det ikke gjelder meg.

Det kan det fort gjøre, men inntil da...


torsdag 3. desember 2015

Volvo satser premium


Nye Volvo S90
Premium er toppklassen av biler. Biler for dem som ikke er så prisfølsomme, men for de som vil ha det beste, og vise det - "Das Beste oder nichts" som Mercedes sier. Volvo vil også være der.

Og de satser friskt leser vi - nye modeller som skal konkurrere med merker som Mercedes, BMW, og Audi. Og andre som satser i dette markedet selvsagt. Og de får skryt - den vakreste Volvo noensinne, sier designsjefen selv. Farvel til oppblåst Mondeo-look uttrykker Dagens Næringsliv omtrent det samme.

Ellers er jo Volvo kjent for å være det sikre bilmerket.  Merket som tar sikkerhet alvorligst av alle. I tillegg har de satset på førerassistanse. Også det et naturlig valg for den som tar sikkerhet alvorligst. Store dyr oppdagelse er et annet - kommer det en elg travende, er det ikke bare du, men faktisk bilen som får det med seg.

Så Volvo er ikke bare søta brors bilprosjekt - det er også meget moderne. Innovativt. I drift mot det mer eksklusive. Og ikke bare svensk. Det er nok kinesere bak på eiersiden. Men for Volvo er den svenske identiteten viktig i merkebyggingen.

Virkemidlene i merkevarebyggingen er mange - bruk av presse, bruk av kjente personer som holder knytningen til Sverige, filmer fra blant annet Lofoten - i en Volvo er en omvei ingen ulempe, produktplassering i Truls på tur. Truls Svendsen kjører alltid  Volvo, og er glad i å kjøre bil. Noen som lurte på hvorfor.? Merkevarebygging alt sammen.

En ny æra innen design, innovasjon og luksus - sier Volvo selv.

onsdag 2. desember 2015

Kostbar burger

Prisen - hvis prisen er høy nok til å tjene penger
Bråk i McDonalds. Krangelen handlet om prisen på en burger.

McDonalds har tilbudsburgere til 10,-. Dette mente noen franchisetakere var for billig til at det lot seg gjøre å tjene penger på, og gikk derfor rettens vei. De mente kjeden påla dem tap ved salg av burgerne. Retten ga McDonaldskjeden medhold mot de to saksøkende franchisetakerne kan du lese i saken. En tredje hadde allerede kommet til en løsning med kjeden. En franchisetaker er en som driver en virksomhet etter noens forretningskonsept, som for  eksempel her  - McDonalds.

Krangelen handler altså om prisen på en burger. Og hva er den egentlig? Har en burger en naturlig pris? Er det mulig å regne ut? Eller kan den bare "hentes i et marked"?

- Begge deler faktisk. En vare har sin pris i et marked med sterk konkurranse. Prisen vil bli et slags kompromiss mellom hvor lite kan jeg slippe unna med å gi som kunder, i forhold til hvor mye er det mulig å tjene for selgere.

Jo mer man kan tjene, jo flere er interessert i å være selgere (tilbydere). Motsatt kan flere komme til og være interessert i å kjøpe (etterspørrere) dersom det blir litt billigere.

Prisen fastsettes som en likevekt mellom selgerenes ønske om å få mest mulig for produktene sine, og kjøperne (som gruppe) sin iver etter gode kjøp.

Hvis man er en veldig liten produsent eller selger av et likt produkt (homogent - lite vesentlig forskjell på produkter fra forskjellige leverandører), kommer man vanskelig unna denne likevektsprisen. Prisen er gitt av markedet altså. Det et fastfoodmåltid koster.

Men er dette prisen 10,- for en burger? Nei, det er jo ikke det. Når McDonalds selger sine cheeseburgere for 10 kroner, så taper de penger på hver burger leser vi. De klarer ikke å få noe positivt dekningsbidrag, som man gjerne sier. Dekningsbidrag kan forklares på to måter - etter hvordan det framkommer, eller hva det går til å dekke.

Dekningsbidraget er det man får igjen når de variable kostnadene er dekket. For en burger er dette brød, kjøtt, dressing, salat og ost. Kostnaden av det, pluss arbeid for å lage en burger. Alt dette kan beregnes hvis man samler erfaringer. Så hvis du får 10 kroner, så er det 8 kroner du får - for to kroner går med til å dekke merverdiavgift. Åtte kroner skal dekke kjøtt, brød, andre råstoffer og emballasje, og tiden det tar å lage den. - Holder det? Neppe. Og det er det som får McDonalds på Nidarvoll i Trondheim til å bli frustrert. De taper penger på hver cheeseburger de selger.

Hvorfor? Hva får et stort firma til å regne så dårlig? Det er andre hensyn - selvsagt! Tanken er jo ikke at kundene skal komme dit og kjøpe en cheeseburger til 10,- og gå. De skal kjøpe menyer, med ekstra både det ene og andre og McFlurry, Donuts, Milkshake, Frappe og hva de nå har. Og i tillegg litt ekstra av alt. Supersize me kommer av at de øker mengden. Noe ekstra for litt mer. Litt mer fortjeneste, og litt mer av alt. Det er der de tjener pengene. Og de smilende medarbeiderne er middelet. Det er derfor de hyller månedens medarbeider. De som gjør at folk kjøper litt til, trives og kommer igjen og skaper stemningen - I'm lovin' it. Den jobben skal McDonalds Nidarvoll gjøre. Få kundene til å kjøpe passelige mengder varer de tjener penger på, ikke bare 10-kronersburgere. Ikke så lett når skoler ligger rett ved sikkert. Men det må de klare.

Hvis du ser på den øverste illustrasjonen i denne saken ser du hva dekningsbidraget går til. Først skal det dekke alle regningene. Strøm, forsikringer, søppelhåndtering, fast lønn og administrasjon, husleie... Alt du ikke kan plassere på en burger, men som bare er der. Uavhengig av hvor mange burgere som passerer.

Resten av dekningsbidraget er fortjenesten. Overskudd altså. Hvis det er noe da. Det er jo ikke alltid det er det. Da blir overskuddet det du mangler på å kunne betale kostnadene den perioden - et underskudd altså.

Slik kan man regne seg fram til prisen. Eller man kan si at prisen er bestemt av markedet. Eller man kan si at en sterk merkevare kan man ta litt mer for, for folk kjøper det allikevel. Det er altså mange måter å komme fram til en pris. Regning eller andre vurderinger.

Når man beregner pris bør man kunne regne seg fram til både nok til å dekke variable kostnader, faste kostnader og en fortjeneste. Det er ikke alltid man får til det og da er det ulike vurderinger på om man allikevel bør tilby varen, eventuelt om man kan få til lavere kostnader. Det er ikke alle produkter som er like lønnsomme. Det er et vanlig krav å kreve at de dekker de variable kostnadene de påfører bedriften. Du kan normalt ikke selge varer under varens varekostnad. Hvis man får mer enn det for varen så bidrar de til å dekke kostnader man allikevel har. Så hvis man har mer lønnsomme produkter i tillegg, kan man vurdere å selge alle produkter som har et positivt dekningsbidrag, fordi de bidrar noe til dekning av faste kostnader man allikevel har.

Totalt sett må man ha et positivt resultat. Altså man må ha dekket alle kostnader, både variable og faste kostnader. Produkter man tjener lite på vil ofte bli tatt opp til vurdering. Det kan være grunner til å ha for eksempel lokkevarer. Men man må følge med på dette. For man kan heller ikke tape for mye på dem. Og det er vel det som bekymrer McDonalds på Nidarvoll.

Å følge med på priser og kostnader er i alle fall viktig.

tirsdag 1. desember 2015

Make it possible

Faksimile fra reklamefilmen - Huawei-jenta Johaug
"Det å jobbe hardt og drømme stort...", sier Johaug i reklamefilmen. Hu hei, her kommer Huawei...

Og med seg - Therese Johaug, fra Dalsbygda. Hun forteller om motgang og slit, og sier hun ikke ville vært motgangen foruten. Motgang foredler. Motgang er noe helter har. Og vinner over.

Slagordet til Huwei; «Make it possible» står seg godt til de verdiene Johaug representerer, i følge den nye markedssjefen i Norge, Lise Prytz Andersen i et intervju med Kampanje. Therese er kanskje den største og beste profilen i Norge for tiden. En normal sunn askeladd-jente. Som har fått det til ved gjennomseriøs jobbing. Og med et vinnende vesen. Og markedssjefen fortsetter: "- Vi føler at landslagsløpere som Therese Johaug og Heidi Weng har verdier som representerer oss på en god måte. De har en god posisjon og vi stoler på dem". Nå var det kanskje ikke dagen å uttale at Heidi Weng var til å stole på. Nå i helgen gikk hun i mål en runde for tidlig. Men stort sett, og med verdiene både Johaug og Heidi Weng representerer. Tvers gjennom likende folk, med jerndisiplin og vinnervilje.

Og inn der, der skal Huawei. De satser på et såkalt strategisk sponsorsamarbeid med Norges Skiforbund. De vil benytte blant andre Therese Johaug og Heidi Weng som sine merkevareambassadører. Huawei vil også levere telefoner og nettbrett til landslagenes støtteapparat. Dermed er de der, og assosieres med dem. Det er tanken i merkevarebyggingen. Bli lagt merke til og bygge assosiasjoner - riktige assosiasjoner.

Tøff satsing, eller hva?

mandag 30. november 2015

Vel overstått!

Atter er en dag over. Cyber monday folkens. Fikk du det med deg?

Enda en festdag vi har overtatt fra det kommersielle USA. Handlefestmandagen etter Black Friday - på nett, som om de ikke var med på Black Friday. Men netthandelen vil ha sin del av julehandelen. Og det får de sikkert...

Kjenner jeg er littegranne forskynt med kjøpefestdager nå - og enda er det en hel kjøpefest igjen til jul... - som markerer inngangen til januarsalget.

Det går alltid et salg. Eller hva?

Måling ødelegger annonse

Faksimile - Bilde fra Dagbladet
Annonser er noe som skaper liten glede for leseren. På digitale medier er dette leserdøden. For et elektronisk medium brukeren ikke opplever noe gevinst ved å bruke overlever ikke.

Vi kan lese om at Dagbladet fjerner toppbanneret på sin mobilutgave. Grunnen er at det gjør siden så ulidelig treg. Hvorfor det? Jo, fordi når ting blir digitalt så kan man måle. Og da måler man. Det dumme med dette er at det nær sagt tar livet av annonsen. Innenfor digitale annonser kan man måle visning, visning på skjerm og klikk. Du kan måle om en annonse er bedre enn en annen for eksempel ved å se på klikkprosent. Men det krever sitt teknisk sett, og det sinker lastingen av siden.

Det er alltid fristende å samle inn effektmålinger. Slik kan man gjøre markedføringen mer lærende. Man kan gjøre det man ser fungerer. Tidligere var det dårligere muligheter til det enn nå. Det man gjorde før var å ha svarslipper i annonsene. Så så man hva som virket ettersom om man fikk mange svar. Etterhvert kom muligheter for å sende sms'er til spesielle numre, som man kunne følge opp og se effekter av. Og nå sist de digitale mulighetene som åpner en haug muligheter for effektmålinger.

Ulempen med å måle slikt på nett er at for å måle det så må mye tilleggsinformasjon også sendes. Og da blir nettsidene trege. Det kan sikkert løses etterhvert. Teknologien har en fantastisk evne til å øke i fart og datamengde. Men teknologibrukerne har samme evne til å komme etter og bruke opp kapasiteten med størrelse og mengde brukere.

I saken kan du lese om ulike formater som brukes for nettannonser, ulike størrelser, plasseringer og egenskaper som at de henger fast i skjermen.

De aller fleste har informasjon om priser og formater på sine sider. Slik som Dagbladet det her er snakk om. Her kan du lese mye skryt. For disse sidene er ikke objektive på noen måter. Her kan du lese om glanseksempler på vellykkede annonser, og om at "content is king". For avisene driver og blander betalt innhold og redaksjonelt stoff, som jeg har omtalt noen ganger nå.

Men det er en annen sak...

søndag 29. november 2015

Det tar lang tid å lage god mat fort


Tenker du I'm lovin' it når du ser dette?
McDonalds har fått mye pes for maten. Hvor sunn den er - hvor bra den er. Nå skal de gjøre noe med det. De bygger McDonaldsmerket.

Mange forbinder kjapp mat med dårlig. Det må det kanskje ikke være? Og McDonalds har med seg Felleskjøpkledte i sine nye reklamer. Maten lages av bønder. Det er ferdiglagingen når kunden er der som er kort forteller de oss. Som om vi ikke visste det. Men det er det de er - kjapp. Kjør gjerne gjennom - Drive thru.

Merkevarebygging handler om å være klar - stå for noe. Bli gjenkjent, likt og kanskje viktigst av alt, stolt på.  Etter Supersize-me er nok det en utfordring. Men om de nå ikke er verdens sunneste - det går rett vei har de fortalt oss. Nå forteller de at det er ordentlig mat. Men kjappest - det er de. Og likbar - er de ikke?

Skal du ha et merke som lover noe må du "leve det". Du kan ikke bli kjent for noe du ikke egentlig er. Merkevarebygging er ikke bare trylling. Det er innhold. Det må leveres, igjen og igjen.

Gode merker er tydelige og tydelig forskjellig på noe. Det trenger ikke være noe konkret, det kan være en følelse eller aura - men det må være noe som betyr noe for folk -  oftest ledende på det de velger å være - ikke en i mengden.

Og så gjør gode merkebyggere riktige ting. Gode merker erfarer man, fordi merkene er ikke bare symboler og farger, skrift og alle detaljene rundt det - det er opplevelsene og tankene til forbrukerne.

Merker kan man si har to dimensjoner - gjenkjenning og assosiasjon. Gjenkjenning kan hjelpe til å bli husket og gjenkjent, og gjør at man kan gjenta budskap, og bli husket og gjenkjent lettere. Det er altså rasjonelt. Det hjelper til at man blir funnet igjen i valgsituasjoner som jo kjøp er. Assosiasjoner er litt mer komplisert. For det er hvilke tanker som forbindes  - omdømme i praksis altså. Innholdet.

Det er disse tankene McDonalds nå jobber med i Norge sammen med reklamebyrået DDB i Oslo. I våre dager er merkebyggingen ikke annonser og propaganda. Det er også kommunikasjon i nettverk av folk. Folk du ikke styrer. Det handler om å bli oppfattet på en ok måte. Og  å motarbeide noen myter, som McDonalds kaller det.

Les saken på Kampanje.com, og se på filmene og bedøm selv hvordan de gjør det for å bygge merket videre - de rette assosiasjonene. Har du tro på at de lykkes med dette? Og hvorfor?  - eventuelt hvorfor ikke? Markedsføring handler om å reflektere over sånt.

Og har du synspunkter så del dem gjerne i kommentarfeltet.

tirsdag 24. november 2015

Tid for fredagskos?

Betenkt reklamemann fra adressa.no, Foto: Morten Antonsen/montasje
Det er elektronikk-kjeden Elkjøp som lar seg rive med, nærmest som Kims. Fredag hele uken. Som en variant av splitter pine -men med fredag i stedet for mandag og uke i stedet for år. Men mas, mas, mas, det er det.

Adressa på nett bringer oss denne gledesnyheten, med en litt betenkt reklamemann fra HK reklamebyrå, som kanskje synes det blir litt mye. Det blir å vanne ut "Black friday" mener han. Og begrepet Black Friday er ikke akkurat for lite vassent som det er egentlig. Jeg har skrevet om begrepet og opprinnelsen flere ganger på bloggen her. Du kan for eksempel lese om Norwegian Outlet som var blant de første som dro til med denne unorske kjøpefestdagen. Skeidar var blant de tidligste til å tjuvstarte merke-dagen. Platekompaniet strakk ut dagen til lørdagen. Og nå drar Elkjøp den altså ut til en uke.

Poenget med en slik dag er å skape et inntrykk av knapphet, påpeker  leder og partner Olav Svartøien i HK Reklamebyrå i saken på adressa. I psykologien kalles dette ofte "loss framing" - skap en opplevelse av at du må handle for ikke å miste noe. Mye mer effektivt enn det motsatte som kalles "gain framing", som handler om fokus på gevinster. Fokus på mulighet for å miste noe, knapphet, er mye mer handlingsdrivende.

Ellers gir Black Friday enda en anledning til å lage aktiviteter. I Norge, som har en meget rolig Thanksgiving-feiring, er vel dette en litt søkt konstruksjon? Men den griper om seg. Det er ikke mange år siden denne kom til Norge.


Så - God black uke folkens!

Norwegian gruser SAS

Norwegian gruser SAS i en sammenligning i hvor mye drivstoff de bruker pr personkilometer på transatlantiske flygninger. Det vil si hvor mange kilometer fraktet passasjer de får ut av hver liter drivstoff.

Selskapene rangeres i en sak på e24. Får du fraktet mange langt så er det gunstig økonomisk og miljømessig. Det betyr mindre utslipp. Men SAS reagerer på at tallene er teoretiske - de viser til sine målinger i stedet. I tillegg tar målingen ikke høyde for at det ikke er alle som bare frakter passasjerer. SAS har med gods i tillegg, noe som i denne målingen ikke slår gunstig ut.

Men bortsett fra det er utnyttelsesgrad viktig. Hvis man klarer å fly fulle fly, så er det gunstig. I tillegg - nyere fly bruker mindre, og er derfor gunstigere for miljøet i bruk. Men de skal lages de også - så hva som er gunstigst om man tar med det i bildet er ikke godt å vite. Det Norwegian gjør det bra på er i tillegg at de har mange seter pr fly. Den som skal ha bedret benplass for komfortens skyld betaler mer, men forurenser også mer, for da blir færre med hvert fly.

At det er en god sak for Norwegian er det ikke noe tvil om i alle fall. Passer godt inn i merkevarebyggingen deres som et moderne, miljøvennlig og billig flyselskap.

Miljø blir neppe noe dårligere salgsargument framover.

mandag 23. november 2015

Dårligere tider - eller hva?

Vi nærmer oss både Black Friday, jul- og adventstid. Noen ønsker å få tak i pengene våre, og at vi skal handle ellevillt. - De som driver med markedsføring. Mesteparten av markedsføringen handler om profitt - altså å tjene penger.

Men er man som markedsfører avhengig av at forbruket stiger inn i himmelen? - Ikke egentlig. Langsiktig markedsføring handler om få til handel som tjener en selv og kunden, på sikt.

I tillegg er det jo slik at markedsføring er konkurranse. Den beste vinner. De dårligste taper, og forsvinner. Lavere handel betyr da mer konkurranse om hver krone. De smarteste vinner. De som er best på situasjonsanalyse, planlegging og gjennomføring av markedsføringen, de vinner. Kunnskap og evne til å omsette kunnskap i praktisk handling vil lønne seg.

Og så er det jo slik at også markedsførere er samfunnsbevisste mennesker. Ikke alle, men de fleste prøver nok å være det. Det man gjør bør holde alminnelige standarder som gjelder liv og samfunn ellers. Markedsføring er slik sett ikke noe boble. Det at handelen avtar, hvis det er best for menneskeheten er slik sett greit. Det rammer noen, men tjener helheten. Vekst er ikke noe nødvendig forutsetning for faget.

Aftenposten bringer interessante tall for folks forbruk. Dette får nok noen i handelen til å skjelve litt. For forbruksveksten faller. Så bra, tenker nok mange. Men ikke alle. For det fører til spenning for dem som lever av handel. Men man kan på mange måter si at det er ventede tall. Norge kan ikke fortsette å forbruke på det nivå vi gjør i dag. Det tåler ikke jorden. Det vil si, jorden tåler oss, men ikke at alle gjør som oss.

På FN-nettstedet Globalis kan du lese at "Hvis alle mennesker på Jorden skulle ha samme forbruk som en gjennomsnittlig innbygger i Norge ville vi trenge 2.7 jordkloder." Og vi ser at bevisstheten om dette stiger. I årets norske valg var en av trendene at Miljøpartiet de grønne gikk fram. Mange har blitt bevisst dette. Og man kan nok vente at flere blir det. Det er en politisk agenda å redde jorda. Og nødvendigheten av dette kommer til oss med visse mellomrom. Det er skremmende perspektiver om endret og villere klima, høyere vannstand som kan true bosettinger. Og samtidig befolkningsøkning totalt på jorden. Det er spådd at jordas befolkning vil stige til omlag 11 milliarder mennesker. Dette vil endre mye. Også markedsføringen.

For den norske markedsføreren - hva betyr forbruksdemping? Dårligere tider? Annerledes tider. Tider da andre ting vil være etterspurt. Lavere etterspørsel? Andre markeder? Man må sannsynligvis være enda dyktigere.

Og enda mer påpasselig i å ikke kaste bort penger unødvendig.

fredag 20. november 2015

500 saker!

Første heading så slik ut - før bloggen ble utvidet noe
Bloggen her har akkurat nå et aldri så lite jubileum. 500 artikler er skrevet siden jeg startet bloggen høsten 2012. Det kan passe med et lite tilbakeblikk, selv om man ikke skal bli for selvhøytidelig.

Bloggen startet med et ønske om å forklare noen begreper som ikke sto forklart i de eksisterende lærebøkene, eller sto litt diskutabelt forklart der, og delvis helt misvisende. Faglig oppdaterthet er en annen begrunnelse. Skal du bli flink må du følge med i faget. Bloggen hjelper deg med det.

I tillegg tenkte jeg at det er fint at man har tilgang til lærestoff etter at man har gått på skole også. Læringen blir litt mer livslang av det, og det synes jeg er et fint prinsipp. Det er mye fokus på at man bør dele kunnskap. Også det synes jeg er en bra tanke. Derfor - det du finner her er det bare å lese. Alt ligger åpent. Jeg setter pris på om du oppgir kilde om du refererer til det, men gjør du det så håper jeg du jeg har nytte av det. Og er du uenig, så fyr løs - legg igjen kommentar! Da kan også flere bidra i diskusjonen.

De fleste saker har lenker man kan klikke på for å lese kilder sakene bygger på. Skal man drive med markedsføring eller lære det, bør man følge med. Håper denne bloggen inspirerer til det. Bloggen kan leses både på datamaskiner og nettbrett og i en noe enklere versjon på mobiltelefon. Da er noe av funksjonaliteten borte, men sakene er tilgjengelig og lettere lesbare for mobil.

Artikkelen med overskriften "Holdninger" var min første artikkel 25. september 2012, og er fremdeles på topp fem-lista over mest leste artikler. Gjengir topp 10-lista mi her (målt i antall lesere):

1) Diffusjon og adopsjon
2) Behov, Fugelli, Maslow og Converse
3) Behov og motivasjon
4) På tide med en situasjonsanalyse
5) Holdninger
6) Om markedsundersøkelser
7) Dagens markedsføringsopplevelse
8) Segmentering
9) Markedsføringens tre dimensjoner
10) Reklame er et valg

Ikke så overraskende leses de tidlige sakene mye. De handler om tema jeg savnet stoff om, og sakene har vært der lenge, og handler om ting folk ofte søker på. De fleste som kommer til bloggen min kommer fra Google. Søkeordet som vinner søkestatistikken på bloggen min er forresten "Maslows behovspyramide".

Du lurer kanskje på navnet til bloggen - ad-venalicium.blogspot.com? Mange gjør det. Det er jo et ganske rart navn, synes du ikke? Historien bak det var at alle lure navn jeg kunne komme på var opptatt. Alle! I 2012 gikk jeg på et kurs i latin. Ad venalicium er latin og  uttales med k-lyd for c, og betyr omtrent "til markedet" eller "til markedsføring". Heldigvis må man ikke huske på navnet for å finne bloggen.

Bloggen er fri og ubundet, og skrives etter frie journalistiske og faglige prinsipper. Tidvis fører det til at bloggen skryter av firmaer, tidvis kritiserer den firmaer.

Denne saken er sak nummer 500, og handler altså om bloggen selv...

torsdag 19. november 2015

Kjedene bruker sin makt

Matvareleverandører klager. De jobber med produktutvikling av sine merkevarer, og føler de blir motarbeidet av matvarekjedene.

Norsk matvarebransje er spesiell. Det er matvarekjedene - tre stykk - som kontrollerer. Denne utviklingen har skjedd i løpet av få år. Tidligere hadde de som hadde sterke merkevarer makten, og kunne velge hvor de ville selges. Etterhvert ble det mer et spørsmål om å bli valgt som leverandør av kjedene. Listing kalles begrepet. Komme inn på lista over matvarer som kjøpes inn. Delisting er det motsatte. Da er det kroken på døra. Hvis ikke matkjedene vil ha inn leverandørenes varer på varelista. Når matvarekjedene dominerer så totalt som de gjør, betyr delisting at man ikke har tilgang til markedet.

Det er Bondebladet som melder frustrasjonen fra matvareleverandørene - altså de som er eiere og utviklere av merkevarer innen matbransjen. Når de kommer med nye produkter opplever de å bli hevet ut av hyllene om produktet ikke er en umiddelbar suksess. Og er produktet en suksess blir de kopiert og konkurrert med av matvarekjedenes emv - egne merkevarer. De lanserer altså sine egne merkevarer for å konkurrere. Du kan lese mer om dette og det økende omfanget i en artikkel i DN fra tidligere i år. Fra denne er illustrasjonen hentet. Dette er et jevnt økende fenomen ser vi av oversikten.

Når du bare kjøper varer nærmest som råstoff så oppnår du andre priser enn for merkevarer. Dermed står de selv for merket og bestiller bare produktet innpakket som eget merkevare. Og så konkurrerer de med de etablerte merkene, som de i tillegg kan hive ut som leverandører. Et ganske rått spill altså, og med spilleregler som gjør det vanskelig å drive merkevarebygging i for konkurrerende merkevareleverandører. Kjedene styrer både adgangen til markedet, og er samtidig konkurrenter.

Kamp om hver omsatte krone - og de tre matkjedene Norgesgruppen, Rema og Coop vil ha mest mulig. Og ser ut til å få det. Ulempen for dette bærer leverandørene sammen med kundene.

Det blir mindre mangfold av dette.

onsdag 18. november 2015

Beskjedne epler eller merkefrukt?

Hardanger er kjent for sin gode frukt
Hvordan bør Hardanger selge sine epler og plommer? I anonyme hauger  - norsk frukt i kasser hos for eksempel Rema, eller som tydelige Hardangerepler, som skiller seg fra andre norske epler?

Hvis du har et godt produkt kan du selge dette som en merkevare eller som en mer anonym råvare-vare. Hvilke valg du gjør i denne sammenheng vil påvirke hvor sterkt du står, hvilken pris du får, og din forhandlingskraft når de skal selges.

Det er et poeng i et matvaremarked som er utrolig konsentrert om få - kun tre aktørgrupper styrer detaljomsetningen av for eksempel epler. Å selge epler er noe helt annet enn for eksempel å selge Hardangerepler. Se for eksempel på markedsføringen av Pink Lady - så mye mer enn et eple, kaller de seg. Et eple er ikke bare et eple. Eller - det er forskjell på epler. Selv like epler. De er slik du skaper dem.

Hvem skal få hvor mye, og hvor mye skal de koste. Anonyme epler er billigere enn profilerte kvalitetsepler. Pris og kvalitet følger hverandre. På den måten at du ikke kan ta høye priser for dårlige produkter. Har du derimot et godt produkt, så kan du på en måte velg strategi for hvordan du vil selge det.

Men det krever en målrettet innsats for å bygge et merke. Tegn og signaler som forbindes med et spesielt produkt. I saken fra Hardanger Folkeblad sammenlignes det med jobben Lofotlam har gjort for å bygge opp et navn. Like fullt som epler er epler, er lam lam, er det ikke? Men Lofotlam er mer enn lam. Det er lam som tillegges visse egenskaper, kvaliteter. Slik er det med merkevarer. Det følger assosiasjoner med på kjøpet. Det gjør at kunden opplever signaler om kvalitet. Slikt vet man jo sjelden. Merket sender et signal om dette, som letter valget. Men merket  må innarbeides. Og det tar tid og koster.

I tillegg kan man merke at produktet er norsk, at det tilfredsstiller krav som gjelder gjennom ulike merkeordninger, som jeg tidligere har skrevet om på bloggen. Men ulike kvalitetsmerker kommer i tillegg til og understreker merkevaren.

Merket er signalet om merverdi - løftet om mer enn et eple - en epleopplevelse...

tirsdag 17. november 2015

Northland - ny Remakjede

Kjedens grafiske utforming ser ut til å få minimalistisk design
Rema-Reitan ruller ut Northland. Det skal handle om norsk mat, sunnhet - norske råvarer. Stedene skal være der folk ferdes - på flyplasser og togstasjoner.

Norsk ost og skinke, norske grønnsaker i sesongen og surdeigsbrød er noen av stikkordene når Reitan forsøker å differensiere kiosksegmentet, leser vi i DN.no.

"– Vi ønsker å rendyrke mat- og drikkeopplevelsen. Dette vil ikke bli noen landsdekkende kjede, men være en spesialutviklet kjede for flyplasser og jernbane", sier altså Magnus Reitan, toppleder i Reitan Convenience til Dagens næringsliv.

Northland skal utfylle de to andre kjedene 7-Eleven og Narvesen. Reitan fortsetter: "– Før vi åpner må konseptet testes ut. For oss er det alltid morsomt å jobbe med nye konsepter. Fremtiden vil vise hvor mange utsalgssteder vi får". Med dette skjerpes konkurransen mot litt nye deler av matbransjen for Reitan.

De tre kjedene dominerer hele matmarkedet i Norge. Dette er på den måten ikke noe nytt. Men det er interessant hvordan de bygger opp et eget konsept, med et helt eget navn. Northland har flere betydninger internasjonalt.  Northlandmerket er under behandling for registrering i forhold til følgende varegrupper hos Patentstyret som har ansvar for varemerkeregistrering:

30 Kaffe, te, sukker, ris, tapioka, sago, kaffeerstatning; mel og næringsmidler av korn, brød, bakverk og konditorvarer, konfektyrer, honning, sirup; gjær, bakepulver; salt, krydderier.
32 Øl, vann, mineralvann, kullsyreholdig vann og andre ikke-alkoholholdige drikker; andre preparater til fremstilling av drikker.
33 Alkoholholdige drikker (unntatt øl), vin, cider og ferdigmiksede alkoholdrikker (andre enn ølbaserte).
43 Bevertning, tillaging av mat og drikke, take away (bevertning), kafeer, restauranter, selvbetjeningsrestauranter og snack-barer.
 
Det blir interessant å følge med på hvilke måter de bygger opp den nye kjeden sin.
 

mandag 16. november 2015

Salgferdige slagord

Roger Federer i reklame for Gillette.
Eller var det slagferdig det het? Et slagord skal sitte i skallen raskt, trekke ut det viktigste og være unikt. Det er ikke verre enn det. Ren kunst nesten på sitt beste.

En del av slagordene er så gode at de varer i årevis, og er like gode etter mange år. "The best a man can get" - Gilette er eksempel på et slikt. Rimer, og lover - og innfrir? I alle fall dominerende barberhøvler på markedet. Slagordet er fra 1989, og kjøres videre.

På siden adslogans hall of fame kan du se en intesressant oversikt over mange av de bedre slagordene, hvem som har laget dem og når. Noen av dem brukes ennå. Artig lesning.

Gode slagord skal sammenfatte det reklamemannen Rosser Reeves i sin tid kalte USP (Unique Selling Proposition) - unikt salgspoeng for ditt produkt - hva som gjør det bedre eller spesielt i konkurransen med andre. Å fatte seg i korthet høres lettere ut enn det er. Matematikeren Blaise Pascal er blant annet kjent for sitatet: “Hvis jeg hadde hatt bedre tid, ville jeg ha skrevet deg et kortere brev” - Å formulere seg kort og presist fordrer at du har en klar tanke, har tenkt gjennom hva det er viktig å få sagt.

Den kjente reklamemannen David Ogilvy som i sin tid ble omtalt som den mest etterspurte trollmannen innen reklame, siterte sin kollega William Maynard i Bates, og kategoriserte tekstforfatterne i to kategorier; Som poeter og som blodhunder. Poetene oppfatter reklameteksten som et mål i seg selv. Blodhundene oppfatter den som et middel til å nå et mål, sier Ogilvy. Er du både blodhund og poet blir du rik. Tekstforfattere utformer budskap i tekst, men også i andre uttrykk. Tekst kan være kraftfullt, om du sier ting slik at det er lett å oppfatte og huske, og det er et godt og unikt poeng der.

Markedsføring handler i ett å alt om å være klar over mulighets- og begrensningsområder, etter å ha funnet ut om hva man er god og mindre god på (SWOT altså). Deretter bestemme mål - og så velge smarte måter å komme dit, og så naturligvis gjøre det.

I moderne markedsføring handler det oftest om å skape seg et navn - bli kjent for noe. Det er det som skiller en fra andre. Det er i merket man legger inn løfter og verdilovnaden for kunden. Og dette uttrykkes i ord, i form og i farger på en måte som passer - og som gjør at du trenger gjennom og kjennes igjen. Det er mange konkurrenter "der ute". Men noen vinner, og det er en grunn til det. Forklaringen på at noen lykkes ligger nærmere en kombinasjon av dyktighet, fokus, iver, tålmodighet, og hardt arbeid enn i flaks.

Selv om det er ikke å forakte å ha flaks heller.

fredag 13. november 2015

Endringer i medievalg og ordvalg

Markedsføring består av valg - hva skal man få til og hvordan?
Tall fra mediebyråer har kommet for januar til oktober, og de sammenlignes med samme periode året før. Endringene er store. Hvorfor skjer disse endringene egentlig?

- Og man kan også undres litt over ordbruken. "Mediebyråene kutter reklameinvesteringene" står det i saken på Kampanje. Er det snakk om investeringer? - tenker jeg da.

Hva er en investering
Investeringer er en utgift som forventes å lede til framtidig avkastning. Dette er ofte maskiner eller utstyr, som mister sin verdi etterhvert. Og så kan man regne på hvilken inntjening de gir, og dermed om de blir lønnsom - og over hvor lang tid. På denne måten kan man vurdere risiko - hvor stor er sjansen for at vi kommer til å tjene penger eller tape penger, og kanskje til og med hvor mye. Slikt kan man regne på for en investering. Når man investerer i noe har det man investerer i ofte en verdi, som taper seg etterhvert. Investerer du i eiendommer eller hus, taper de seg kanskje ikke så mye i verdi. Kjøper du en datamaskin faller restverdien som ligger i denne raskt.

Et kjøp av reklame da, er det på samme måte? Er det slik at du kjøper det, og så har du en verdi som faller litt etterhvert? - Nei. Kjøper du en reklame, så koster det å utforme den, litt ulikt mye avhengig om det er trykt reklame, trafikkreklame, eller film eller elektronisk reklame. Og så koster det å få den inn - om du skal sende den på tv, må du leie tid. Om du skal vise den på kino - må du leie tid, om du skal ha trykket reklame et sted, så må du kjøpe plassen. Og så vil du få  noen kostnader knyttet til tilrettelegging til mediet og overføring ofte, samt til produksjon - hvis du skal lage plakater eller trykte bannere eksempelvis, eller folie for å lime på biler som trafikkreklame. Alt koster.

Men er dette investeringer? Er det penger som brukes og som taper seg i verdi etterhvert, og som kanskje kan selges? Nei - reklame er forbruk. I det øyeblikket reklame er kjøpt, må du betale den. Da er pengene vekk. Så kan du håpe den virker slik du hadde tenkt. Det er ikke sikkert den virker - da er pengene vekk. Så kan det tenkes den virker, og da får du kanskje inntekter av den - verdi.

Og hvis det er slik - at man får verdi av det - hvorfor endrer salget seg sånn da. Hvis det er en investering  som forventes å gi salg framover. Hvorfor kjører ikke bare bedriftene på da? - Vil de ikke tjene penger? Jo. Men de er usikker på hva som fungerer.

Hva fungerer?

I saken kan du lese om hvor mye mediebyråenes har solgt i  januar-oktober i år sammenlignet med samme periode i fjor:
KanalOkt. 15Okt. 14Endring i prosent
Avis 794.597 1.049.921 - 24,3
Ukepresse 159.005 185.367 -14,2
Fagpresse 29.305 34.740 - 15,6
Tv 2.896.7082.951.312 - 1,9
Radio 347.353338.228 + 2,7
Internett 2.184.634 1.970.199 + 10,9
Kino 52.858 38.198 + 38,4
Utendørs 341.285 308.241 + 10,7
DM 764.596 814.983 - 6,2
Andre 65.084 50.199 + 29,7
Totalt 7.635.425 7.741.388 - 1,4
 Alle tall i millioner. 

Mye penger. Men litt mindre penger enn i fjor. Og på litt andre ting enn tidligere. Kino er den store vinneren, og internett går fram. Mange trykte medier går tilbake.  Og hvorfor det er slik - har med tro på medienes effekter å gjøre - kan ha litt med hva man finner på, og hvilke råd man får. Reklame er en aktivitet som bør ha rot i en situasjonsanalyse, en målsetning for hva man skal få til og i en strategi som konkluderer med at å kommunisere kan oppnå målsetningene våre. Som jeg har sagt før - reklame er et valg.

Man må ikke reklamere hvis man kan gjøre andre ting som har større effekt.