Tøft å være Skiforbundet også...

Eller ikke bare tøft - krise. Nå frykter tidligere sponsorsjef i DNB, Jacob Lund, at TV3/Netflixs oppkjøp av vintersportsrettigheter først og fremst er en krise for Norges Skiforbund.

Det er i en sak på kampanje.com han sier det. Han frykter at måten en betalingskanal vil sende dette på, med reklameavbrytelser vil irritere seere kraftig. Idet noe spennende skjer kommer en ferieoperatør blidt inn og tar oppmerksomheten... - Særlig, tenker mange.

Det andre er at færre vil se. Eksponeringen av idretten vil falle, og med det verdien av den. - Muligens bortsatt fra noen få superstars?

"-Det er mulig det skaper noen ekstra kroner i noen år, men hvis dette svekker den allmenne interessen for langrennsprestasjoner og idrettshelter, kan man tape mye mer på sikt.", uttaler den tidligere sponsorsjefen, og så kommer en grusom salve til FIS:

"- Jeg synes det er trist for vinteridretten at dette har skjedd. Det er jo sånn at «money talks», men det er ikke alltid fornuftig. FIS har tatt et valg her, og jeg skjønner ikke hvordan de tenker. Det virker som det er mer attraktivt å legge penger i FIS-kongressen sin i badebyen Pattaya enn å tenke på idretten."

Også sammenhengen mellom stjernestatus og penger er klar:
"Lund tror heller ikke våre folkekjære langrennshelter vil bli forskånet. Han mener også de vil bli mindre attraktive i sponsormarkedet. For langrennslandslaget skal sponsoravtalene eksempelvis stå for mer enn 90 prosent av de årlige inntektene på over 80 millioner kroner. ", leser vi i saken.

Dette er litt fram i tid, men det er illevarslende skyer i horisonten for norsk langrenn altså. Og for NRK. Men som det står i saken - Money talks. Problemet er at de pengene som snakker ikke stiller opp uten at det ligger en interesse der. Ødelegger de den er de uinteressert, uavhengig av hvilken rolle de har hatt i å ødelegge den. Markedsføring består av valg utover de rent økonomiske.

Det er det viktig å være klar over. Jeg har sagt det før på denne bloggen og har en følelse av å skulle komme til å gjenta det - i markedsføring og i livet ellers må man kunne stå for det man gjør. Det omfatter lengre perspektiver, som man også har et ansvar for å se. Ansvar er også det som kan kalles ex-post ansvar - altså hvem som bidro til at noe skjedde.


Interessert i å lese mer, se for eksempel:
Olsen, Jørn Bue og Syse, Henrik "Næringslivsetikk og samfunnsansvar", Fagbokforlaget, Oslo 2013

Tøft å være NRK

Foto: Terje Bendiksby / NTB scanpix

Det er tøffe tider - for NRK denne gangen. TV3 og Viasat kjøper rettighetene til vinteridrettene. En historisk smell for statskanalen - allmennkringkastningen - NRK. 

Først fikk de gjort om lisensen til å være en del av skatteinnkrevingen. Ingen særskilt TV-lisens for NRK lengre. De skal få penger for å være statskanal direkte. Så dette. Hva betyr det for NRK, tv og skisporten?

For TV3 betyr det seere. De får ikke penger for å være TV. De tjener det på reklameinntekter. Mange seere, mange visninger av reklamer, gode tider. NRK trenger mange seere for å få legitimitet. Tenker da på anerkjennelse av at det brukes mye penger på dem. TV har til nå eller for litt siden hatt en samlende effekt. Man ser det som kommer. Men folk har sluttet med det. Sluttet med lineær-tv. Det som bestemmes på deg. Folk ser hva og når de vil. Dette er NRK også med på. De har nett-tv, som tilbyr å se programmer på nett.

Tilbudet av tv-kanaler og strømme-tv har gjort at vi som samfunn ser mye mindre felles enn før. I den grad vi ser felles ting, så er det fordi det er populært innenfor en gruppe å se visse programmer, som Paradise hotel, Ex on the Beach, Skam og mange andre. Medievanene blir mer segmentdelt. Ulike folk er ikke bare ulike,  de ser også forskjellige ting. For annonsører er dette fint. Det hjelper i å målrette pengebruken, for de fleste medier gjør undersøkelser og kjenner sine seere.

For den enkelte forbruker betyr det også at man antakelig vil måtte betale for å se også. Dette blir sendinger som kommer i betalingskanalpakker. Dermed blir idretten mer lukket, noe som kan bety noe for appellen idretten har, og dermed på sikt salgsverdien. Folk betaler for antall seere - kun det.

Ikke nødvendigvis idrettens appell i sin alminnelighet, men noen idretter kan muligens få det trøblete av slikt. For kommersialisering favoriserer de tilbud som har mange seere. Dermed får man noen som blir rike og berømte, mens mer marginale idretter vil kunne slite mer. De vil miste synlighet og ikke ha penger. Ingen heldig kombinasjon. Men kanskje det folk vil ha? Ikke godt å si, men verd å tenke over...

Det er forandelige tider også i media.

Solskjæreffekt i luften

20LEgend - Foto: Thibault Camus / AP / NTB scanpix

Ole Gunnar Solskjær er i skrivende stund ikke mer enn midlertidig trener i Manchester United. Ennå. Hva betyr egentlig en populær trener. Hva gjør ham populær?


Lett å svare på, synes nok mange. Svaret er for mange bundet opp til vinnermålet i Champions League finalen 1999. Mot Bayern München i Barcelona - to minutter og 17 sekunder på overtid. "20LEgend" står det på bannere når Manchester United spiller. Ole, Legend, spiller nr 20. Fansen synger om Solskjaer og om Glory, glory man United. Glory. Det er mye følelser i det. Og ære.


I fotball er legender og helter stort. Solskjær er slik; Flink til å la andre stå fram som helter. Han roser sine spillere. Han legger merke til dem. Setter laget foran seg. Hedrer gamle legender. Respekterer det fansen respekterer. Stiller opp på minnemarkering. Kommer ikke bare busende inn, men respekterer og gir tilbake. Han fikk blant annet oppmerksomhet for å gi resepsjonisten melkesjokolade da han ankom Old Trafford, igjen. Kulturbygging av ypperste klasse.


Han har greie meritter som trener, men heller ikke mer. Trenerutdanning og erfaring som ingen kan si noe på, men heller ikke imponerende på toppnivå - det er en av verdens helt topp klubber dette. Man forventer mye. Nettopp derfor var også mange overrasket da han ble valgt. Men mannen har egenskaper og leverer. Nå etter noen måneder overgår han alle foregående trener i vellykket start på MU-trenerkarrieren.


At han selv var en spiller som hadde resultater og var lojal nok til å akseptere og levere i den litt krevende innbytterrollen, gjør ham til en prototypisk leder. Han er og har vært det han krever selv.


Og så er han norsk. Nylig fikk vi nyheten om at SAS må utvide flyrutene til Manchester. Dette er nok en effekt både av Solskjær og Manchesterlagenes suksess, men også Liverpool. Skal du til Anfield, så flyr du normalt også til Manchester og tar toget videre til Liverpool. Men at det er en Solskjær-effekt er nok utvilsomt.


Dette illustrerer også det at det i fotballen er mye penger. Hvor rimelig er det at unge fotballspillere som stort sett ikke har gjort annet enn å være egoister hele det ganske korte livet så langt skal få millionlønninger, mens dem som steller bestemødrene på hjem er lavtlønte?


Svaret på dette er at fotballen har mange tilhengere som betaler. De kjøper billetter, de kjøper lisensprodukter med spiller- og lagnavn på. Fotballspillerne er idoler, som markedsførere vil ha tilgang til. Det er fordi glorien av disse smitter over på produktoppfatningen. Og fordi de legges merke til og  tiltrekker seg oppmerksomhet. Å bruke en fotballspiller kan være det som skal til for å bli lagt merke til. Ikke silt bort blant alle andre av dagens uvesentligheter. Det kan åpne persepsjonsfilteret. Folk legger merke til kjendisen og litt det kjendisen har med seg av budskap. Kjendisen kan i beste fall forveksles med budskap. Står for produktet kjendisen promoterer.


Når en kjendis promoterer et produkt så er det sannsynlig at det leder til salgstall. Nettopp derfor sponser også mange sporten. Man vil bli assosiert med suksess og prestasjoner. Det genererer penger. Spillerne er i denne sammenhengen midlene som genererer heltedyrkelse. Heltene som smitter prestasjoner. I tillegg gir prestasjonene inntekter som salg av tv-rettigheter. Verdien av å kvalifisere seg til Champions League er enorm. Å gjøre det godt der enda større. Solskjær har også for tv-kanalene gitt rekorder, kan vi lese. Før Solskjærs første kamp som trener solgte tv2 5000 abonnementer på tv2 sumo.


Så verdien av å gjøre det bra for et fotball-lag på dette nivået er enorm. Og gjør at de kan forbli på dette nivået. For det gir mulighet til å kjøpe og avlønne "unggutter" og trenere i toppsjiktet, med helt skammelige topplønner som de for prestasjonen egentlig ikke fortjener. Men fordi de innenfor dette systemet genererer superinntekter, så er de med og deler det. For det er konkurranse også om toppspillere. Verdien av det de får til med ball blir dermed enorm.


Så har det noen sider, som at det er ikke gunstig med mye flying for å se fotball for klimaet. Forbruket vårt burde vært lavere. Produktene burde vare lengre. Også her bidrar fotballen negativt. Unggutter og -jenter skal ikke bare ha fotballsko, de skal ha "riktige fotballsko". Noe å tenke over, i gleden over at Ole Gunnar gjør det bra i og med Manchester.


Skal vi oppnå noe "som verden" må vi også tenke på forbruk og klima...

Bransjen skal hylle seg selv igjen

Coop - en av de store innen sponsing

Klar for nye hyllester og kåringer. Dette er noe som slett ikke er uvanlig i reklamebransjen. De kårer og hyller seg selv. Når de har kåringer som gullfisken er dette til og med fjernsynsunderholdning. Mange av aktørene veksler nemlig mellom media og markedsføring.

De som har jobbet med reklamebransjen har nok blitt vant til store ord og fagre løfter. Er det skryting og promotering en driver med så er det vel ikke så uventet.

Men de leverer også. Det er den som sitter med pengene til markedsføring som må vurdere sannsynligheten for å treffe med det man gjør. I beste fall kan man ha noen å diskutere dette med, men også noen som vil ta oppdraget, så nøytrale er aldri reklamebransjen.

Nå skal nye kåringer foretas leser vi, Denne gangen er det Sponsor- og eventforreningen som skal hylle seg selv og sine. Premisset for en slik forening er jo at dette har noe for seg. Vi leser dette i saken:

"- Event om opplevelses- og påvirkningsverktøy blir i større grad enn tidligere brukt som et strategisk virkemiddel i bedriftene, i markedet og i samfunnet. De nominerte forstår mulighetsområdet til event, hvilke resultater som kan oppnås og leverer kvalitet på et høyt nivå, sier juryleder Bjerke."

Så det er et kriterium at man er enig. Ei heller dette er overraskende. Du kan ikke kåres som god løper om du stiller spørsmål om løping. Det samme gjelder innen feltet her - det er de gode som skal trekkes fram. Vi andre har en annen rolle, nemlig å vurdere: - er dette en inntektsgivende måte å bruke penger på kort eller lang sikt. Eller: Hva kan man få til med dette, og til hvilken pris?

I saken her hører vi om sponsorater og eventer. Sponsorater er ofte en del i et langsiktig prosjekt for merkevarebygging. Man ønsker å bli assosiert med noen med de riktige verdiene. Å få noe av glorien til å skinne på en selv. Eller man vil bli assosiert med dem som har verdier til å støtte opp under noe godt - gode verdier. Sponsoratene er knyttet til idrett og kultur. Samfunnsengasjement til inkludering, like rettigheter, miljøvern og utsatte grupper. Man assosieres og kan vise til et engasjement. Det blir en del av valget mellom en leverandør som har noe slikt å vise til, og en som ikke har det. For likeverdige produkter ellers kan det bli utslagsgivende i en valgsituasjon.

Eventer har ofte mer kortsiktige effekter. Skape et engasjement eller en fellesopplevelse. Ofte kombinert med omtale. Ofte kan dette være en del av å engasjere opinionsledere når produkter skal lanseres. Hvordan vise at "de rette" bruker produktet. Som vi leser i saken skilles det mellom interne og eksterne eventer. Noen eventer er for å skape intern begeistring. Andre er for å skape oppmerksomhet innledningsvis i en lansering eller ny kampanje. Eventer brukes ofte for å skape engasjement, og for å skape blest og omtale. Folk opplever å ha vært deltakende i noe, og vil oppfatte det samme senere som "litt fra innsiden siden jeg selv har deltatt". Du blir litt mer oppmerksom og  positiv til det du har gjort selv.

Kåringen er 6. februar. Virkningen av kampanjene lar nok vente på seg noe lengre. Og sammenhengen mellom om effekt og prisutdeling er litt vanskelig å vite. Ikke nødvendigvis at ting som får pris virker, men heller ikke motsatt. Man vet at mye markedsføring ikke virker. Hvilken som virker må man til en viss grad satse litt på, ha tro på og tanker bak. 

Markedsføring som fag satser på det siste - refleksjon og gjennomtenkning.

Ekstrem makeover

Ny og gammel Hyundai, illustrasjon.

Bilindustrien er i stadig utvikling. Noen av de største endringene i merkevarer har skjedd her. En av de som for tiden tar sjumilssteg er Hyundai, det koreanske industrikonsernets bilmerke.

Hyundai har på tjue år gått fra å være billig, ultrapraktisk og litt kjip (min subjektive vurdering) - til å bli en av de kule. Modellene har blitt kule. De har opplevet verdi og kvalitet. Den nye Hyundai Kona fikk nylig oppslag på at den ble solgt (nesten ikke) brukt for hundre tusen mer enn nypris. Så stor er etterspørselen at det tar år å få levert.

De fikk nylig en designpris. Så ting går på skinner for dem nå. Og for å posisjonere seg bruker de nå sponsorat - de går inn i By:Larm - for målgruppen og kundene er unge folk. Dermed blir det unge folk liker og legger verdi i et naturlig felt for å bygge assosiasjoner. Det må være kult å tenke Hyundai - det er tankegangen bak merkebygging. Et merke er alle tanker som knytter seg til et produkt, en logo, en personlighet, farger, form, lyd og duft, alt som gjør at det dukker opp i kundens bevissthet som noe positivt. Du kan blant annet lese mer om merkeledelse i Selnes og Lanseng, "Markedsføringsledelse", Oslo 2016.

I det nettverket som assosiasjoner et merke kan inngå i er situasjoner, personer, historier, andre merker, produktkategorier og erfaringer. Altså ikke så ulikt holdningsbegrepet. Holdninger som begrep er forklaringen på vår positivitet, negativitet eller likegyldighet til ting. En sterk merkevare spiller på elementene i dette, altså følelser og tanker, samt erfaringer med merket. Derfor er det Hyundai gjør nå "by the book" - etter læreboken i markedsføring. Artig å se. Smart markedsføring er alltid imponerende og litt gøy å se. På den annen side - risikofylt. Markedsføring koster ofte penger; mye penger. Dermed er det viktig å ha tenkt gjennom hva man gjør.

Det virker det som Hyundai har.

Lara XC40

Nettannonse fra Volvo - alt er mulig, også komme på film

Hva er tøffere enn toget, kan bli litt skitten, men det er bare å vaske bort, og litt sofistikert - klassisk dannet - positiv? 

Svaret er både Volvo og Alicia Amanda Vikander - eller Lara Croft fra Tomb Raider. Aktuell på kino nå. Og Nye Volvo XC40. Røff og tøff og stilig.

Verdiene passer som hånd i hanske til hverandre. "Ready for some action" - klassisk dannet, Alicia - balettdanser, klassisk dannet skuespiller med bra fysikk. Passer helt utrolig i heltinnerolle. Hun har begge deler - både det raffinerte og det tøffe uttrykket. I tillegg er hun ikke fremmed for det kommersielle. Jeg skrev om henne da hun var med i filmen Ex machina også, da hun ble brukt som skikkelse på Tinder. Folk falt pladask for henne da, og så viste det seg at Ana ikke var Ana, men skikkelsen til Alicia her. Poenget var promotering

Og så har Volvo falt for henne. Og bruker henne i filmen hvor Volvo er plassert, og så brukes produktplasseringen til å lage reklame og nettsider - explore all XC40 stories. Kult eller hult? Det blir i hvert fall mer utydelig hvor grensen går mellom kultur og kommers, hvis det er en klar grense da. Kulturen, i hvert fall denne typen, muliggjøres av at kommersielle krefter som Volvo er med. Like det eller ei...

Ellers er dette et godt eksempel på merkevarebygging - vi ser det her mens det skjer  - hvilke verdier er det Volvo framelsker for sin XC40. De verdiene er det i neste omgang som kommer fram når du ser en slik bil. Og du tenker: [  det volvo har lykkes med - alt er mulig  ].

I tillegg er kampen om oppmerksomheten sterk. Dette åpner persepsjonen for mange som har få tanker om Volvo. Man ser Volvo fordi man ser Lara, Alicia - Tøff dame!

Jeg tenker - dette er de flinke med Volvo... Enn du?

Volvo satser premium

Nye Volvo S90

Premium er toppklassen av biler. Biler for dem som ikke er så prisfølsomme, men for de som vil ha det beste, og vise det - "Das Beste oder nichts" som Mercedes sier. Volvo vil også være der.

Og de satser friskt leser vi - nye modeller som skal konkurrere med merker som Mercedes, BMW, og Audi. Og andre som satser i dette markedet selvsagt. Og de får skryt - den vakreste Volvo noensinne, sier designsjefen selv. Farvel til oppblåst Mondeo-look uttrykker Dagens Næringsliv omtrent det samme.

Ellers er jo Volvo kjent for å være det sikre bilmerket.  Merket som tar sikkerhet alvorligst av alle. I tillegg har de satset på førerassistanse. Også det et naturlig valg for den som tar sikkerhet alvorligst. Store dyr oppdagelse er et annet - kommer det en elg travende, er det ikke bare du, men faktisk bilen som får det med seg.

Så Volvo er ikke bare søta brors bilprosjekt - det er også meget moderne. Innovativt. I drift mot det mer eksklusive. Og ikke bare svensk. Det er nok kinesere bak på eiersiden. Men for Volvo er den svenske identiteten viktig i merkebyggingen.

Virkemidlene i merkevarebyggingen er mange - bruk av presse, bruk av kjente personer som holder knytningen til Sverige, filmer fra blant annet Lofoten - i en Volvo er en omvei ingen ulempe, produktplassering i Truls på tur. Truls Svendsen kjører alltid  Volvo, og er glad i å kjøre bil. Noen som lurte på hvorfor.? Merkevarebygging alt sammen.

En ny æra innen design, innovasjon og luksus - sier Volvo selv.

Make it possible

Faksimile fra reklamefilmen - Huawei-jenta Johaug

"Det å jobbe hardt og drømme stort...", sier Johaug i reklamefilmen. Hu hei, her kommer Huawei...

Og med seg - Therese Johaug, fra Dalsbygda. Hun forteller om motgang og slit, og sier hun ikke ville vært motgangen foruten. Motgang foredler. Motgang er noe helter har. Og vinner over.

Slagordet til Huwei; «Make it possible» står seg godt til de verdiene Johaug representerer, i følge den nye markedssjefen i Norge, Lise Prytz Andersen i et intervju med Kampanje. Therese er kanskje den største og beste profilen i Norge for tiden. En normal sunn askeladd-jente. Som har fått det til ved gjennomseriøs jobbing. Og med et vinnende vesen. Og markedssjefen fortsetter: "- Vi føler at landslagsløpere som Therese Johaug og Heidi Weng har verdier som representerer oss på en god måte. De har en god posisjon og vi stoler på dem". Nå var det kanskje ikke dagen å uttale at Heidi Weng var til å stole på. Nå i helgen gikk hun i mål en runde for tidlig. Men stort sett, og med verdiene både Johaug og Heidi Weng representerer. Tvers gjennom likende folk, med jerndisiplin og vinnervilje.

Og inn der, der skal Huawei. De satser på et såkalt strategisk sponsorsamarbeid med Norges Skiforbund. De vil benytte blant andre Therese Johaug og Heidi Weng som sine merkevareambassadører. Huawei vil også levere telefoner og nettbrett til landslagenes støtteapparat. Dermed er de der, og assosieres med dem. Det er tanken i merkevarebyggingen. Bli lagt merke til og bygge assosiasjoner - riktige assosiasjoner.

Tøff satsing, eller hva?

Rema og Coop sponser

Hvilke assosiasjoner vekker dette?

Rema skal være sponsor for Norway Cup, mens Coop tar over som Rosenborg-sponsor. Hvorfor gjør de det?

Litt morsomt sagt ville det kanskje passet best andre vei - Norway Coop... (ai -  det var en bløt vits?)

Men hvorfor bruker de pengene slik? Hvorfor i alle dager skal Rema sponse noen i det hele tatt? Blir det bare lave priser av det?

"Vi mener at vi fikk utrolig mye igjen for våre sponsorinvesteringer i Rosenborg.  Så kom vi til et tidspunkt da Sparebank1 ønsket å bli hovedsponsor, mens vi i Rema 1000 etter en helhetsvurdering valgte å satse mer på sponsing av breddeidrett, barn og miljø i hele landet etter mange år som hovedsponsor for RBK. Rema 1000 har butikker fra sør til nord og kjøpmennene er aktive i nærmiljøet som sponsorer." sier sponsorsjef og tidligere Rbk-spiller Vidar Riseth

De får igjen altså - har litt hardt for å tro at for eksempel en million i sponsing gir ekstra handel for en million, har ikke du? Eller kanskje ikke. Hva avgjør hvor du handler. Det spiller vel ikke noen rolle hvor du kjøper melken hen? Hva avgjør hvor du faktisk gjør det? Underbevisstheten kanskje. Når du drar fra arbeidet eller skolen, og stikker innom for å handle - tenker du da på rema, eller tenker du på Coop Extra? Mega? Eller Kiwi? Hva er det som gjør at du drar til det ene eller andre stedet? Vane kanskje. Eller hvordan det ligger til - hvor det er praktisk å dra forbi. - Men hvis det er flere muligheter - det stedet som har "limt seg fast i tankene dine" - assosiasjoner.

Du tenker kanskje - jeg vil støtte idretten. Og så drar du og handler hos Rema? Eller du tenker at det spiller jo ingen rolle, hvem forbinder jeg med hva. Hvilke assosiasjoner vekker den ene eller andre butikken - kan spille en rolle. Om de er miljøvennlige, billige, vennlige, har god service - kort og godt hvilke tanker som vekkes når du hører det ene eller andre firmaets navn.

Hvis nok folk får gode nok tanker om et firma , så handler de kanskje helst der? Dette gjør at Rema virker mer engasjert, samfunnsbevisst, støttende til breddeidretten, gir tilbake noe til kundene. Den type tanker. Ikke dumt når kunder skal velge hvilken butikk de skal handle hos av ganske like alternativer...

Og da lønner det seg kanskje?

Verdifull kjendis

Zlatan har vært med på Volvoreklamer. Nå fortsetter han å drysse av sin aura til det svenske bilmerket - ja svensk, de er nå vel egentlig ikke bare svensk lengre, men de jobber med å holde på det inntrykket.

I januar 2014 skrev jeg om verdien av Zlatan på bloggen her. Da var Zlatan selv med på Volvo-reklamen. Denne gangen poster han lenke til en Volvoreklame. Det er ikke så dumt for Volvo som får spredd filmen om sin Volvo V60 Cross Country - Made by Sweden.

Går man inn på Zlatans venn Svartzonker Sweden, så står denne titulert som produkt/tjeneste. Vi er jo så forskjellige, men dette virker på mange kanskje litt som reklame...

Jeg har tidligere beskrevet at reklame skal merkes som reklame for å framstå som nettopp påvirkning. Dette har vært et tema blant annet for bloggere. Når man anbefaler noe fordi man har en fordel av det skal man merke det. Det å være utydelig på om et budskap er reklame eller ikke, samt å bruke kjendiser øker troverdighet og "liking"-faktoren. Liking er en kjent kilde til holdningspåvirkning. Man merker ikke at det skjer, men man påvirkes av hva de man liker synes, og overtar holdinger fra dem ved at man identifiserer seg med det. I tillegg åpner bruk av kjendiser opp persepsjon - man legger merke til det fordi det kommer fra en kjent person. Reklamen ville ellers strøket umerkelig forbi hos mange, sammen med alle de andre kommersielle budskapene vi utsettes for daglig. Jeg så på reklamen, fordi jeg følger Zlatan, som jeg synes er en ganske kul fyr og ikke så verst med ball...

Snedig måte å overbevise. Ikke svært merkbart, men ganske effektivt.

Share a Coke, and a bunch of sugar...

Faksimile: Merkesymbolene til Coca Cola - kombinert med happiness

De er unge - de er sunne... Tja, - de ser sunne ut. De er sponset - men de ser ikke sponset ut. De driver moten. De er opinionsledere. Hvem tenker jeg på? Bloggerne selvsagt.

De er vakre, unge og de pusher hvitt pulver. Sukker! Ganske usunt i mengder. Og selv om det handler om helse og utseende, er de valgt til å spre et usunt produkt.

Det hele pakkes inn i et budskap om velg lykke, #choose happiness, leser vi i en interessant sak i Aftenposten.

"Jeg valgte å si ja fordi Coca-Cola er en merkevare jeg personlig liker. I tillegg synes jeg kampanjekonseptet var veldig bra. Jeg er opptatt av godt innhold, og her følte jeg at jeg fikk være med på å spre god stemning", sier bloggeren Celine Aagaard, som 8. juni hadde innlegget choose happiness. Hun har da blitt "utfordret" av Coca Cola til å fortelle hvordan hun sprer glede. Love, banan og Coca Cola.

For Coca Cola er dette målrettet jobbing for å påvirke - hvilke tanker skal dukke opp når Coca Cola dukker opp i hodet ditt. Assosiasjoner. Akkurat når du skal til å velge drikke hvilke tanker og følelser dukker da opp? Velger du da lykke? Kanskje uten å huske det til og med? Det er bare "noe" som får deg til å velge Cola framfor andre drikker... Top of mind - brus valgt?

Hva tjener bloggeren på dette da? "Kampanjen ble solgt inn av bloggnettverket AdLINK Media, så annonseprisen må du ta med dem." er svaret.

- Annonse??? Ja, annonse. Og det fortviler Forbrukerombudet over. Nemlig at sosiale medier er fulle av skjult reklame. Det er ikke lov. Markedsføringsloven forbyr det helt klart.  "Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.", står det i §3 i denne loven. Mange bloggere bryter derfor markedsføringsloven ved ikke å merke sponsede innlegg som reklame. Forbrukerombudet vurderer derfor å bøtelegge bloggere som gjør dette.

Tidligere har apotekene hatt samarbeid med bloggerne, leser vi videre i saken. Og bokbransjen. Det er interessant å lese om holdningsendringen til dette som blir beskrevet fra  forlagsbransjen :
"- For fire år siden var det å betale noen for å snakke positivt om produktet ditt, uten at leserne visste det, nærmest å anse som korrupsjon", sier avdelingsleder for Digitale tjenester i Cappelen Damm. - Og fortsetter "Nå er det ingen som reagerer på den typen vareprat lenger".

Bloggeren Sophie Elise Isachsen er ikke enig - og synes bloggerne følges for strengt opp, kan du lese på hennes blogg. Jeg tror jeg avstår fra å kommentere dette utover at jeg merker meg at hun har det standpunktet, og er tilknyttet bloggnettverket blogg.no.

Er vi som skal drive med markedføring tjent med å utfordre denne grensen?

15 år og våt drøm?

Faksimile fra VG i fjor - Martin Ødegård, slik har han spilt

Av og til blir man litt overrasket over folks språkbruk. En av sammenhengene dette gjelder for er omtalen av Martin Ødegård (15 år) som sponsorobjekt.

Uttalelsen faller kommer fra reklamemannen daglig leder av reklamebyrået Try/Apt, Kjetil Try. Hvordan kan man som femtenåring bli våt drøm? Våt drøm brukes i denne sammenheng her som et slags bilde på noe som er så bra som man får det. Googler du begrepet får du opp noen ganske andre definisjoner.

I denne sammenhengen blir begrepet brukt som noe som nærmest er for godt til å være sant; Den ultimate drømmen. Og det er altså Martin Ødegård. Fotballspiller som akkurat har signert Real Madrid, som det ikke er noe tull med. Han er høflig og grei, positiv, virker realistisk, har bakkekontakt og svarer modent i intervjuer. Og ser fordelaktig ut. Og med ball er han en kunstner. Og så har han overblikk, spiller like gjerne opp noen som å avslutte selv. Kort og godt - nesten for god til å være sann. Norsk, i Primera División, spansk toppserie. I selveste Real Madrid. Cristiano Ronaldos mulige etterfølger?

Men hva er verdien av ham da? Hvis vi skal regne litt på det. Hvilken verdi har han for en som skal drive med markedsføring?

Konkret er det ikke lett å angi. Men mer generelt er det slik at han har stor verdi. For måten han er på, det han er kan smitte over på produkter han assosieres med. Direkte for Real Madrid betyr han salg av lisensprodukter - ulike ting som bærer hans navn og nummer, som hopetall vil ønske seg hvis han gjør videre suksess. Han er en person det er mulig å elske. Dermed kan man lage koblinger til produkter og merker. I tillegg vil mange se ham og møte ham. Men viktigst i denne sammenhengen blir at han kan kobles til produkter, slik at hans gode egenskaper smitter over. Ved å bruke produkter han fronter blir man litt som ham. Ikke bokstavelig men symbolsk. Glorie smitter nemlig.

Dessuten er det slik at man siler inntrykk. At du er koblet til Martin Ødegård kan være det som redder deg fra å bli silt bort som uvesentlig. Hver dag utsettes vi for et stort antall inntrykk - noen sier 1500. Skal ikke gå god for antallet, men du aner nok hvordan det går med mesteparten av dem. - Sett, Glemt! Og så ikke mer med det...

At Martin Ødegård har en stor verdi er derfor ikke vanskelig å se. Ødegård beskrives som gullkalven i verdens største sportslige merkenavn. Store ord. Kanskje litt for store? Men det er nok noe i det. Så nå må han bare lykkes på Real Madrid...

...bare?

Elkjøp helt på grensen?

Illustrasjon: Vi som liker Windows Phone :) på FB

Elkjøp har fått en ny idé. De ber kunder om å komme med en produktanmeldelse. Som takk får de beholde det testede produktet.

Dette skjedde på Facebookgruppen "Vi som liker Windows Phone :)", kan vi lese på abcnyheter. Hva er egentlig dette? En form for undersøkelse? Et eksperiment? Eller ren reklame og kjennskap til forbrukerens tenking og holdningsdannelse. Ikke vet jeg, men man kan ihvertfall forstå det som skjer ut fra hvordan holdninger dannes.

For det første - det hele starter inne på en Facebookgruppe med forventningsvis lav motstand mot produktet som skal testes. I seg selv ekstremt uvitenskapelig, hvis det skulle være et form for eksperiment som undersøkelsesmetode. Så allerede her kan vi si at - det er det ikke.

For det andre hvem er disse testerne? De kan være "venner av Elkjøp", reklamebyråfolk eller ansatte, som gir seg ut for å være forbrukere. Som forbrukere vil nemlig troverdigheten være mye høyere, enn om vi oppfatter at det er Elkjøp selv som kommer med et budskap som om det lykkes vil gi kroner i kassa for samme Elkjøp. Ved å framstå som en nøytral avsender oppfattes man som mer troverdig. Det er en fordel for å få til å overbevise folk om noe. Men i tilfelle det er slik så er det etisk tvilsomt.

Men ok - la oss si at Elkjøp har fått virkelige kunder til å skrive for dem. La oss anta at de ber kundene være oppriktige i produktanmeldelsene. Hva er da situasjonen? Jo den som skal teste har fått tillit fra Elkjøp, og vedkommende får vite at dette er din mobil etter testen. Vil det påvirke den som skal teste? Selvfølgelig vil det i det minste ha potensiale for å gjøre det. Tenk deg at du får en jakke, og du skal teste den, så er den din og du skal sikkert gå rundt og vise deg med den. Kaller du den stygg, og så går med den? Trolig ikke. Du blir nemlig påvirket av dine egne handlinger, også framtidige. Så det faktum at du snakker om din neste mobil vil påvirke deg. Igjen - drar ned den vitenskapelige verdien av testen som sådan.

I saken vises det til Forbrukerombudets syn på saken. De er der for å følge opp at markedsføringsloven blir fulgt opp. Og denne loven har en bestemmelse (§3) om at reklame skal framstå som reklame. Det betyr at man ikke skal være uklar på hvem som er avsenderen av et budskap når man reklamerer, slik som her. Grunnen til at man ønsker å være uklar er den økte troverdigheten dette gir. Men man skal allikevel ikke det. Det er ikke rett eller lov.

Litt om overtalelse og holdninger
Skal man overtale folk om noe så har man tre overtalelsesmekanismer å spille på. Troverdighet er den ene og trolig den sterkeste av disse. Den neste mekanismen er liking eller attraktivitet. Du lar deg lettere overtale av noen du liker. Det får deg til å føle deg vel og identifisere deg med vedkommende. Harmoni og trivsel, og overtalelse altså. Den siste mekanismen er rett og slett makt. Denne kan du sjeldnere bruke, men det er ikke noe vanskelig å forestille seg at det er lett å få noen til å gjøre noe man tvinger dem til, også vil de kanskje av vane og erfaring gjøre det av seg selv etterhvert. Bruke bilbelter for eksempel. Påby det og gi bøter så det svir. Så forteller du hvor gunstig det er med seler trafikksikkerhetsmessig hvis du kjører inn i en tømmerbil i åtti for eksempel - og vips - folk vil selv bruke bilbelter. Særlig fordi det er en vane de har innarbeidet etter tvang. Og når de gjør det blir de mer åpne for positive synspunkter om det, fordi de gjør det...

Overtalelse handler om å påvirke folks tanker, følelser og handlinger. Alle disse har betydning for hvilke holdninger vi kommer til å ha framover. Den sterkeste av disse er handlinger. Det er vanskelig å ha holdninger som ikke stemmer overens med de handlingene du gjør. Det gir to utslag - forandring av enten din atferd, eller påvirkning av dine holdninger slik at du blir mer for det du faktisk gjør. Dette forklarer hvorfor for eksempel snusere er mer positiv til snusing. De har blitt det av at de gjør det. Ofte skjer dette ubevisst, eller ved at man siler informasjon, slik at informasjon som støtter den atferden man har slipper lettere til oppmerksomheten. Forklarer hvorfor for eksempel snusere får med seg nyheter om at snusing ikke er "så farlig"... De trenger informasjonen for å holde selvbildet, siden de faktisk snuser... Og dette er en så sterk mekanisme at de fleste vil si "men det er jo sant"...

Sannhet er et interessant begrep...

Tone Damli i barnevogntrøbbel...

Tone Damli skal ha barn. På selveste kvinnedagen sto hun fram og viste den flotte barnevognen hun fikk av dem som selger slike. Tnaaaw - Såååå snilt av dem? Eller billig skjult markedsføring?

I tillegg skrev Tone Damli:
"Tusen takk for fantastisk gave Babyshop! TFK Joggster Twist, var jo akkurat den eg ønska meg!!:D Babyshower e jammen gøy! Lykkelig jente, som føle seg eit steg nærmare fødsel. #babyshopno @babyshopno"

Og det uten å reklamemerke det. Hva er feil med det? Du skjønner retningen konklusjonen går i. Det som er feil med det er nemlig at når noe er reklame, så skal det framgå at det er det. Man skal ikke være utydelig på det. Og som du kan lese i denne saken på kjendis.no er forbrukerombudet ganske irritert.

At sosiale medier er et kraftfullt sted å drive markedsføring er det ikke tvil om. Og selv om man er gravid og gleder seg til å få barn og alt det der, gjelder at markedsføring skal merkes som markedsføring. Selv når man er kjendis. Det er ikke lov å lulle dette inn i allslags babylykke - for babylykke det er bransjen vi er i her. Og det er penger det handler om og markedsføring der som i alle andre bransjer.

Og markedsføringen er regulert av markedføringsloven.

Forby markedet?

Faksimile av sponsorbilde: Therese Johaug - Foto - Tag Heuer

Markedet har sin egen logikk. Det regulerer hva som har hvilken pris. Noen liker dette, andre ikke.

Markedet er ikke andre enn du og meg og alle andre. Det problematiske med dette markedet, rent verdimessig er at det er ulikt hvor mye makt man har. Størrelse gir styrke. En liten kunde er liten og har meget liten makt. Et stort konsern har stor makt. Drivkraften bak er hva folk vil ha. Mange tviler på dette også, og mener store markedsaktører manipulerer massene. Markedet er også moralløst mener en del. Mulig de har rett. Som før på denne bloggen overlater jeg det til deg å konkludere. Min hensikt er å få deg til å tenke, ikke gi deg noe "rett" konklusjon. Men jeg tar med igjen - de vurderingene du gjør skal du leve med. Det er ikke et adskilt liv - ett for livet og ett for næringslivet. Ting du gjør på jobb - som privat - gjør du. Og du må leve med de moralske sidene ved dem.

Rent politisk er synet på markedet slik at høyresiden har mer tro på markedets evne til å ordne opp ting enn venstresiden har. Venstresiden mener i større grad at myndighetene må regulere markedet. Hvem har rett? Igjen, spørs hvilke argumenter man legger til grunn, og velger å legge mest vekt på.

Et eksempel på markedskreftene er idretten. I en sak på hegnar.no kunne vi for en tid tilbake lese om at Therese Johaug soper inn millioner. Fortjener hun det? - spør mange. I kommentarfeltet leste jeg følgende synspunkt fra Oddrun Kaspersen, som tydeligvis hadde meninger i saken:

"Mulig velfortjent, men syns nu det er litt urettferdig at det bare er sportsfolk som får bonus og sponsing. Tenk om vanlige folk som har en krevende jobb fra morgen til kveld også kunne fått noe sponsorpenger, for eksempel hjemmesykepleien, de er jo på farta hele dagen¨året rundt ."

Synspunktet ble nokså kontant karakterisert som "tullprat" av en annen kommentator. Men det er mulig å forstå synspunktet. At andre som jobber hardt, burde tjene mer eller være med å dele?

Det som gjør at idrettsstjerner eller andre kjendiser tjener godt, er at de innehar noe som folk beundrer. De vinner og mestrer ting. De har en smittende glorie på en måte. Vi liker å assosiere oss med dem, og vise at vi heier på dem. Therese Johaug har sikkert mange kjente, men neppe alle de 248 752 som liker henne på Facebook når dette skrives. Det at hun likes av så mange ukjente forteller noe.

Stjerner har appell. Næringslivet vet dette. Derfor plasserer de etter beste evne sine merker i nærheten av denne typen personer. Prøver å få stjernenes egenskaper til å skinne over på produktene. Som sammenhengen merkene ses, assosiasjonsverdi.

Firmaer konkurrerer om å gjøre det. Dermed går prisen opp. Og stjerner som Therese Johaug kan sope inn penger. Ca 10 millioner i året antydes. Grunn - status har verdi. Det genererer inntekter for noen. Idrettsstjerner får noe av disse inntektene for å stille opp. Og så blir det kjempeinntekter hvis de tiltrekker seg kjempeinteresse. Det handler nemlig ikke om at de for å gå på ski eller spille fotball eller golf fortjener å tjene så mye for idrettsinnsatsen de gjør. Poenget er at folk liker dem, ser opp til dem, de er kjent. Det er denne forståelsen som ikke ligger i innlegget om rettferdighet for hjemmesykepleiere over.

Men som sagt - det er ikke vanskelig å forstå at noen ser på dette som dårlig fordeling...

Glory days i Manchester?

Faksimile: Ikke helt nytt lagbilde, legg merke til de hvite stolene bak

Etter at manager Sir Alex Ferguson takket for seg, eller overlot roret eller hva man nå måtte kalle det, så har ikke Manchester United hatt all verdens sesong, sportslig sett. Men i helgen slo de West Bromwich 3-0 borte. Økonomisk viser det seg også at markedet har tro på klubben.

I følge en sak på the Mirror har de dratt i land en avtale med Nike verdt £600 millioner. Gang med10 så har du den norske verdien sånn omtrent 6 000 millioner altså - på norsk kjent som seks milliarder. Avtalen er på 60 millioner pund i året, ca 600 millioner norske kroner altså.

Hva i alle dager får et firma til å sette over styr så mye penger? Kan dette lønne seg for firmaet? Vanskelig å si egentlig. Svaret kan være - det de får igjen er merkeassosiasjoner. Hva folk tenker og forbinder med merket. Et sterkt merke vekker sterke assosiasjoner. Nike vurderer at de mange framvisningene de får av merket i "riktige" sammenhenger. Merket ses på vinnere - mulige vinnere. Troen på at de kommer igjen er ikke dårlig. Forøvring er Manchester United et lag som har lykkes med å skaffe seg en posisjon også i Asia, så de er kanskje det laget som har bredest internasjonal appell i den engelske Premier League.

Så mye penger, ja. Men verdt det? Sannsynligvis for Nike, får vi tro. De omsetter internasjonalt årlig for noe slikt som over $24 milliarder (2012). I dagens kronekurs er det over 143 milliarder norske kroner. Store tall. Så vi får tro de har tenkt gjennom dette.

Debatten om det er for mye penger i idretten får ny næring gjennom dette. Hvor mye bør en fotballspiller tjene for eksempel. Det er ihvertfall tydelig at suksess og heltestatus genererer penger inn i Manchester United for tiden.

Jeg tilhører dem som ønsker dem all mulig lykke, så lenge de er bak Arsenal...

Bredsiden mot Coop

Omdømmeekspert Jarle Aambø kaller Coop-avtalen med Petter Northug en skandale.

Saken kan leses på adressa.no 22.5. Sponsesaken har også tidligere blitt omtalt på bloggen her. Til Fedrelandsvennen sier omdømmeeksperten:

"Da smeller det i hele mitt intellekt at Coop, av alle selskaper i hele verden, tar 15 millioner av det fellesskapet de har med det norske folk og lokker Northug ut av det idrettsfellesskapet som har fått ham til der han er i dag. Dette er en rimelig stor skandale. Det er ingen sammenheng mellom liv og lære."

Hva er egentlig å være ekspert på omdømme? Omdømme er som tidligere beskrevet på bloggen her et konstruert begrep - abstrakt, og nås kun gjennom de begreper vi har for å ordsette tanker, meninger, følelser og handlinger vi har.

Du finner mer om dette begrepet ved å søke etter omdømme eller holdning i venstremargen på nett-versjonen. Litt mer blaing hvis du bruker mobilversjonen av bloggen.

Synspunkter eller spørsmål? Legg inn en kommentar...

Litt ditt? Litt deg?

Coops slagord er "Litt ditt". Litt ditt skulle bety at du kunne selge din andel da? Nei, den går

Faksimile av medlemskort, Coop

ikke. Hva er da "ditt"?

Coop driver etter prinsippet om samvirke. Du kan lese litt om deres versjon av forhistorien på sidene deres. Fra sidene leser vi "Samvirketanken er bygd på en historieforståelse og et menneskesyn hvor kollektive løsninger og samarbeid er viktigere enn enkeltindivider og konkurranse". Høres jo edelt nok ut. I våre dager er de en aktør som drives like konkurransemessig som hvilken som helst av de andre store aktørene i bransjen.

Onsdag denne uken leser vi at de har inngått en sponsoravtale med Petter Northug. Verdien på dette kjennes ikke. Men reaksjonene lot ikke vente på seg. Og kritikken kommer innenfra, kan vi lese. Når Petter sier han bryter med fellesskapet i skiforbundet - da sponses han av noen som sier deres verdigrunnlag ligger i fellesskap. Dette får ikke styremedlem Gunnar Roaldkvam til å rime.

Det er interessant å følge Coop, som opererer i et landskap med kapitalens mekanismer, med en forhistorie som en reaksjon mot de samme mekanismene. Det er ikke annet å vente enn at de da vil møte seg selv i døra noen ganger.

Ellers er prisingen deres interessant ut fra et markedsperspektiv. De er ikke prisledende, men gir rabatt til medlemmer som husker kortet sitt. Dette bruker de mye i markedsføringen sin - kjøpeutbytte på alt du handler. Det er å sammenligne med et hvilket som helst lojalitetsprogram. De bare sier det ikke slik - de spiller på medlemsskap og eierskap - litt ditt. Men det er lite, du eier nemlig ikke noe som helst. Som markedsføring er dette dermed litt i grenseland for sannhetskriteriene man ellers må oppfylle i markedsføringen. Kommunikasjonsmessig spiller de på å være en mer troverdig avsender, fordi de er litt ditt, og litt mindre kapitalstyrt. Men er de egentlig det?

Jeg bare spør - meninger - post en kommentar da vel...

Vellykket reklamekampanje?

Jeg har tidligere skrevet om opplysningskontorene på denne siden. De fungerer tydeligvis bedre

Matprat heter nettsiden - dette er fra skolesidene til gjett hvem?

enn jeg trodde da. Det å organisere deler av markedsbudsjettet gjør det mulig å nå gjennom selv der reklameforbud normalt gjelder.

Ihvertfall i følge denne saken på kampanje.no sine nettsider. Opplysningskontoret for kjøtt, som er eiet av kjøttbedrifter, ønsker selvsagt økt omsetning av kjøtt. Hvordan får man til det? Det er nok mange måter å gjøre det på. Et av dem er følgende; Lær opp barn i skolen. Virkemiddel - lag reklamen som en kokebok som du gir bort, ikke med tydelige merkenavn og slikt - men like fullt reklame - eller?

Normalt skal man være tydelig på når noe er markedsføring. I markedsføringsloven står det "Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring", markedføringslovens §3, første ledd.

Men hvis man organiserer seg som et opplysningskontor, så gjelder kanskje ikke det? Usikker på den...

Men denne saken dreiet seg egentlig ikke om markedsføringslovens område, men om reklameforbudet i opplæringsloven.

I opplæringsloven heter det:
"§ 9-6. Om reklame i skolen
Skoleeigaren skal sørgje for at elevane ikkje blir utsette for reklame som er eigna til å skape kommersielt press, eller som i stor grad kan påverke holdningar, åtferd og verdiar, mellom anna på skolens område, i lærebøker og andre læremiddel som blir nytta i opplæringa. "

Lurer på om denne ikke er helt på grensen? Les mer om opplysningskontorer på bloggen her.

Hva synes du? Innenfor eller utenfor - bra markedsføringsstunt?

Arsenal signerte kjempeavtale

Her er jeg for å undersøke Emirates

Arsenal forlenget sin sponsorkontrakt med flyselskapet Emirates Airlines frem til sesongen 2018/2019.

For det får klubben nesten 1,4 milliarder kroner leser vi på E24. For dette får de draktreklame og Emirates-navnet på den flotte stadionen ikke så langt unna Arsenal station.

Ubegripelig mye penger? Hva får et flyselskap til å bruke så mange penger på en fotballklubb?

Er det verd det? Les mer om sponsing, og bransjens egne argumenter for på sponsor og eventforeningens nettsider. Der finner du også noe fagstoff, men vær obs på at dette nok ikke er nøytral informasjon.

For en stund siden kunne vi lese om at Statoil fikk tilbud om å bli sponsor for et annet profilert Premier league lag, men takket nei. Les om Statoils sponsing på deres nettsider.

Verdt det eller ikke - kom med dine meninger i en kommentar til artikkelen.