Forbrukere i endring

Det er flere måter å gjennomføre en situasjonsanalyse

Handelen sliter. Netthandel er en av flere årsaker til det. Handelen selv skylder gjerne på parkeringsbestemmelser og bomringer som grunn. Men er grunnen enkel og entydig? Ikke godt å si, men interessant, det er det.

Situasjonsanalyse omfatter å få med seg endringer før det skjer, eller i hvertfall tidlig når de skjer. De - forandringene altså - gir endringer på hvordan det vil være å drive i en bransje. Derfor kan man gjennomføre situasjonsanalyser som en SWOT-analyse, for å se på forhold som en selv i fortid og nåtid og muligheter og trusler i framtid.

En annen strukturering av en situasjonsanalyse kan være ved å gå gjennom stikkordene vi forkorter til PESTEL (politiske faktorer, Økonomiske faktorer, Sosiale/sosiokulturelle faktorer, Teknologiske faktorer, Økologiske faktorer og Juridiske faktorer) som vil kunne påvirke virksomheten vi driver med. Forkortet fra engelske ord, som gjør at Economy, Ecology og Legal blir E'er og L i forkortelsen PESTEL.

En tredje situasjonsanalyse kan være at en ser på utviklingen i krefter som styrer konkurransen i en bransje, den såkalte Porter-modellen. Da ser man på maktfaktorer i bransjen som 1) konkurransen man opplever, 2) leverandørenes maktsituasjon overfor bransjen, 3) muligheter eller begrensninger i nyetableringer i bransjen og 4) substitutter som kan erstatte bransjens tilbud og sist men ikke minst 5) kundenes makt overfor bransjen. En slik analyse kan hjelpe til å forstå hva man kan vente seg i framtiden.

I en sak på E24 kan vi lese at banken DnB har lånt ut 51 milliarder til handel. Dumt hvis handelen sliter, er det ikke? De følger nøye med, står det å lese i saken.

Det er interessant. Men det er også interessant å lese hva de lengre ned skriver om hvordan de beskriver årsaker. Netthandel er en ting. Men det er mer. Det er også det at: "– Dels demografiske forhold, en aldrende befolkning som konsumerer mindre og annerledes. En ung befolkning som er mer opptatt av bærekraft, sier han. " Han i dette tilfellet er Konserndirektør Harald Serck-Hanssen i DNB.

Interessante endringer altså. Det betyr at vi kan ikke bare videreføre forventninger basert på erfaringer om hva som har vært. Endrer folk seg, så er det viktig å vite at det er kundene. Vi må følge med på kunder, omgivelser og konkurrenter, ellers risikerer vi at å drive videre slik vi har gjort blir det vi gjør til vi stenger...

I saken om den mest dramatiske dagen i norsk sportsbransje noensinne hører vi Gresvig forklare nedturen med dårlig vintervær. Det er "knallhard kamp om både topplinjevekst og marginer", altså både om salgsvekst og om mulighet for å legge inn fortjeneste i prisene man forsøker å ta. Med sterk priskonkurranse forsvinner fortjenestemulighetene. Det er også mer som har gått galt. En svak kronekurs gjør også at det koster mye å kjøpe varer fra utlandet, for så å skulle selge dem i sterk priskonkurranse her. Særlig bransjer som er dominert av få store kjeder sliter, det gjelder både sport og elektro.

Det er viktig å følge med. Hvor ofte og hvilken type situasjonsanalysemodell man skal bruke kan være avhengig av type bransje og fenomenet man skal fange opp.

Men å følge med - det bør man!