What the SWOT?

Fra Børge Lunds "Lunch", kanskje derfor man oppfatter det som lett komisk?

Du kjenner sikkert til SWOT. Denne elegante lille sammensmeltningen av forbokstaver som utgjør et lite ord nærmest, eller et akronym som man også kan kalle det. SWOT står for, fritt oversatt, sterke og svake sider, muligheter og trusler. En forkortelse for en måte å foreta en situasjonsanalyse. Trolig den mest brukte. En liten huskeliste eller et strukturverktøy.

So far, so good? Eller hva? Det går vel ikke an å være kritisk til noe som står så sentralt i markedsføringslitteraturen. Alle henviser til det. En av de mest straightforwarde, som noen sier. Lett å huske. Skaper en enkel struktur. Et rammeverk hvis du skal gjennomføre en situasjonsanalyse. Du er sikker på å komme gjennom de viktigste tingene, og du er sikker på å ta ting i rekkefølge. Kan jo ikke gå galt? - Eller hva?,

Ofte når noen spør slik, er svaret ja. Så også her - Det kan gå galt. I 1997 skrev Terry Hill og Roy Westbrook artikkelen "SWOT Analysis: It's Time for a Product recall", i tidsskriftet Pergamon, Long Range planning, vol 30, No1, pp 46-52, 1997. De undersøkte i perioden 1993-1994 20 produksjonsselskaper, og fulgte hvordan de gjennomførte strategiprosessen, fra planleggingsordning, gjennom SWOT og til strategi. De 20 firmaene var av 50 firmaer, de som brukte SWOT.

Resultatene var ikke helt entydig positiv for å si det svært forsiktig. De oppsummerer med lister med et gjennomsnitt på 40 faktorer i SWOT-analysene sine. Generelle og ofte meningsløse beskrivelser. De feiler i å klare å prioritere disse, og det er ikke observert forsøk på å verifisere (bekrefte) sannheten av noe punkt.- Og som om ikke det skulle være nok, verst av alt, resultatene brukes heller ikke i de videre stegene i strategiprosessen. Den fortsatte bruken av SWOT analyse bør derfor stilles spørsmål ved.

Det var en grusom salve, var det ikke? - De to var henholdsvis professor og førsteamanuensis ved anerkjente London Business School, sistnevnte også senere professor. Så noen lettvektere er det ikke.

De gjengir en rekke fundamentale bekymringer ved metoden:
- Lengden på listen
- Prioritering og vekting av faktorer man har identifisert
- Flertydighet eller uklare ord eller fraser
- Behandling av konflikter mellom punkter
- Mangel på krav til å verifisere uttalelse eller meninger med data eller analyser
- En enkel analyse regnes som tilstrekkelig i metoden
- Ingen logisk lenke til iverksettelse (implementering i strategier)

Metoden er derfor for slapp, for å si det med et enklere ord. Slik vi kjenner metoden i markedsføring viderefører man den gjerne til en analyse som ser på sannsynlighet for at ting skal inntreffe og på påvirkningen (impact) det vil kunne ha. Jeg pleier å si til mine elever at SWOT er ikke komplett før du ikke bare har tatt stilling til SWOT, men også "So What?".

Men det er altså en del fundamentale svakheter ved metoden. Den omtales for ineffektiv, for generell og litt svadagenerator, ettersom outputen fra analysen ikke blir videre undersøkt eller analysert om de virkelig stemmer. Man kan altså komme til å regne som sant ting som ikke er det, og det er nærmest en trøst at man sjelden bruker dataene etterpå. Man bare plukker punkter man synes passer. Og dermed oppnår man en slags dokumentasjon av synsing.

Analysen kan selvsagt strammes opp, men i de studerte tilfellene ble ikke det gjort. I hvilket omfang det gjøres nå har jeg ikke konkret kjennskap til.  Men at SWOT brukes er utvilsomt. Det vi kan bruke dette til er å stille spørsmål ved det, og prøve å gjøre det bedre selv.

Et vanlig spørsmål en markedsfører får når h*n kommer til reklamebyrået er om man tror eller vet at det man framfører er sant. For eksempel når man skryter av hvor velrennomert man er. Byråene er etter min erfaring ikke så verst til å anbefale at man undersøker om det stemmer. Riktignok tjener de penger også på dette, men det er allikevel ikke noe dårlig råd.

Markedsføring er ofte dyrt, så å være sikker på grunnlaget for det man gjør er nok ikke noe dum tanke. Og gjennomføre dette ikke som en enkel analyse, men en flertrinns foredlingsprosess.

Så SWOT kan være dårlig. Sjansen for at den blir bedre består kanskje i å unngå feilene. Ha knallfokus på å ikke gå i baret, og gjøre ting som forhindrer det. Metoden i sin enkelthet er ikke dårlig, men praksisen kan være. Så må man prøve å unngå det da, og i hvert fall være oppmerksom på det.

Så SWOT er kanskje ikke så liketil og enkelt som man skulle tro...