Virker reklame?

Bilde lånt fra instagram,  Hunting_lodge

Artig tema jeg faktisk har holdt på å gruble på og jobbe med noen år  - "Virker reklame"? Hvordan kan man vite det, egentlig? Om reklame virker, altså?

Nå undres du kanskje litt over spørsmålet? Klart det virker, tenker du kanskje, særlig om du har litt erfaring med det. For det er da særlig  lett å hoppe til konklusjoner. Da vet du når du kjører reklamene og du kan se salg. Og det er klart at hvis du får et salg når du har en reklame, så er det lett å tenke at "dette fikk vi til", uten å undersøke mer om hva som var årsaken til salget.

En diskusjon om dette kan man for tiden lese i Kampanje om et såkalt geriljastunt om lokalbutikkene på Grünerløkka i Oslo. 

Har tydelig truffet en nerve, mener journalist Dag Robert Jerijervi. Reklametalent er den rosende omtalen av personen bak dette i saken. 

Beholder nok ingen butikker på løkka, mener Digital rådgiver i Inevo, Even Ødegård.

Noe sånt som "de ordene skal han få bite i seg", mener Kreativ direktør i Heisholt Inc., Erik Heisholt. "En kjærkommen genistrek" kaller han kampanjen, idet han bruker egne observasjoner om "to unge kvinner på trikken satt og snakket engasjert om kreativ reklame". Jeg kjenner ikke i detalj til dette, men man skal i en opplyst diskusjon være forsiktig med å bruke egne usystematisk innsamlede data som generaliserende, kan man nok forsiktig si som et generelt råd...

Faktum er i alle fall at ulike representanter for bransjen argumenterer forskjellig. Ødegårds råd er ikke dårlige, om holdningskampanjer:

"For det andre fungerer holdningskampanjer som spiller på frykt og skam dårlig. For eksempel har kampanjer rettet mot å stoppe røyking eller redusere inntaket av fast food en tendens til å få oss til å ta en røyk og en Big Mac. Grunnen til at det skjer er at folk ikke liker å bli fortalt at handlingene deres er feil og vi ender opp med å rasjonalisere våre valg. En annen grunn er at vi sliter med å identifisere oss selv med problemet.

For at slike kampanjer skal kunne fungere er vi nødt til å fortelle forbrukeren hva de bør gjøre, hva vi forventer av dem og hva de kan forvente seg å gjøre. Slike budskap bør helst ikke knyttes til frykt eller skam. "

Heisholt svarer i sitt innlegg med å gå på mann, ikke ball, når han svarer: "Det er en hver markedsførers våte drøm som blir slaktet etter noter av Ødegård. Det er evnen til å skape et relevant, følelesmessig, ekte og genuint engasjement og bånd mellom en sak, merkevare eller tjeneste og vanlige folk der ute, som får som datahatten passer ". 

Ødegård svarer ham igjen på en dempet måte i kommentarfeltet. 

Det får en til å tenke at av og til er det lurt å lese gjennom innlegget en gang til før man sender det, særlig når bevisene er "de to unge kvinnene på trikken", og erfaring "som en gammel kreativ leder som kjemper for den relevante og engasjerende kreativitetens og historiefortellingens kraft i møte mellom mennesker og merkevarer".

Det er i alle fall interessant å lese innleggene, for de forteller noe om tanker bak reklame. De forteller ikke noe om effekten står i rimelig samsvar med målsetning og ressursbruk på kampanjen. For skal reklame være effektiv må den føre til målbar effekt. Holdningskampanjer har nok generelt en dårlig prognose. Man kan forutsi holdningsendringer ved å forstå holdningens elementer. Det er kanskje ikke nok med et glødende følelsesmessig engasjement på trikken. 

Jeg har skrevet om det flere ganger før på denne bloggen, først her. Jeg har også skrevet om målinger av reklameeffekt. Interessante saker dette for folk som kan risikere å bruke en god del penger på å skape en effekt.

Man kan imidlertid lett bli blendet av det man selv driver med.