Species of Lacoste

Skjorter med trua arter på - rimer litt dårligere?

Karpe Diem sangen Vestkantsvartinga som lyder blant annet som "Ah... Alt kokko vi kan finne på  Vestkantsvartinga - skjorter med krokodille på..." må nyanseres. Skjorter fra Lacoste med krokodiller har lenge vært en av de sterkeste merkevarer på klesmarkedet.

- Nå tar de en uventet vri og lager merker med truede dyrearter. Lacoste har nemlig innledet et samarbeid med International Union for Conservation of Nature (IUCN). De ønsker å være med på å skape oppmerksomhet om denne organisasjonens arbeide. Partnerskapet er på tre år, og har fått navnet «Save our species». Skjorter med krokodiller på blir også skjorter med trua arter på. Spennende...

Hvorfor gjør de dette? - Jo for det første er det nok reellt nok, de ønsker å være med å ta ansvar for jordas arter. Folk i næringslivet er ikke bare spekulative luringer uten holdninger, det er masse bra folk som bidrar til gode ting.

Lacoste har brukt et dyr som symbol, og da passer det kanskje? I tillegg vil det kunne være en fordel for merket. En merkevare har symbol(er) som vi oppfatter på en bestemt måte, eller på mange forskjellige måter.

Det gir noe så nøytralt som varer en slags personlighet - en aura av hva produktet står for eller symboliserer.

Nettopp av den grunn var det ikke noe særlig da barnemorderen Brevik sto fram i nettopp dette merket. Feil assosiasjon.

For merkevare består av assosiasjoner - tanker som dukker opp når man ser merket. Kjenn etter - hva tenker du når du ser Fjällreven i forhold til Parajumpers?

Audi opplevet også at det ikke var dette de ville stå for etter at Petter Northug kjørte Audi for noen år siden, og valgte å ikke videreføre avtalen med ham. Noen assosiasjoner passer ikke.

Merkevarebygging handler altså om symboler og assosiasjoner rundt et merke. De tar lang tid å bygge opp. Det handler om hva slags folk, omgivelser og settinger et merke oppleves å tilhøre - og følgelig hvilken aura merket gir - utstråling av signaler. Dette handler om dømmekraft. Det handler om at vi umerkelig lar visse trekk styre hvordan vi oppfatter hele produktet. En slags glorieeffekt. Derfor kan dette slå to veier; Lacoste kan bli mindre tydelig ved å rote med sitt "hellige ikon" - krokodillemerket. Eller de kan tåle det i en begrenset serie, og bli assosiert med dem som redder verden - litt.

Fasiten på all markedsføring kommer når den er gjort. Den kan lykkes, mislykkes eller være bortkastet og ikke legge merke til. Markedsføring som fag kan kun bidra til at valgene man gjør blir mer gjennomtenkt, mer systematiske, mer målretta, bedre timet, mer langsiktig - den type ting.

Suksess kan ingen garantere - men mulighetene er nok noe bedret.