Ny teknologi, ny segmentering?

Teknologi kan øke handleopplevelsen

Segmentering er ikke noe nytt. Det har vært drevet i lang tid. Man forsøker å sortere folk på en hensiktsmessig måte inn i grupper som har noe til felles, og som markedsføreren kan ha fordel av. Det vil si at man som markedsfører klarer å være mer effektiv.

Når man kjenner kunden og kundens behov, kan man appellere til det. Og det er mer fristende enn generelt prat. Problemet med segmentering kan imidlertid være at den blir for løst fundert og for generelt antakende. Eller som vi kan lese om i denne svenske saken "människor som gör generaliserade val som ska passa så många som möjligt". Med mennesker siktes det her til den som segmenterer.

Uten å gi spesifikke kilder hevder forfatteren at segmentering via demografiske kriterier har vist seg å være et mislykket forsøk på å forutse atferd. Hvilken forskning han sikter til vites ikke. Sikkert er i alle fall at man må tenke seg nøye om når man vil segmentere. De såkalte vilkårene for å kunne segmentere knytter seg til at segmentene er mulig å måle og beskrive, at de er tilgjengelige - mulig å nå på en eller annen måte, at de er forskjellige nok til at det er meningsfullt å snakke om et segment, at de passer til den virksomheten som skal betjene dem og at det er mulig å hente lønnsomhet ut av segmentet.

Hvilke kriterier man kan bruke - hvis vilkårene er tilstede, er først de såkalte demografiske. Dette beskrivelser av menneskers objektive kjennetegn som kjønn, alder bosted, yrke og utdanning, inntekt, eller alle andre mulige kjennetegn. Den andre segmenteringsmuligheten man kan basere seg på er psykografiske kriterier. Det vil si hvordan vi er - personlighetstrekk, holdninger, interesser, verdier. Litt mer personlige og knyttet til vår person. Ikke så lett å finne i opplysninger om noen. Adresse, yrke og den slags er lett å finne. Om man er åpen for endringer, vennlig eller utadvendt, glad i naturen, tradisjonell eller moderne, eller miljøbevisst er verre å finne i noe register. Den siste gruppen kriterier er de handlingsbaserte - hva du har gjort før. Hvilken bil du har og har hatt, hvor lenge siden det er at du kjøpte bil, hvor lenge det er siden du flyttet sist, om du har lang botid i en by, ting som kan bety noe for tilbøyeligheten til å handle. En som har kjøpt en bil for tre måneder siden har mindre sjanse for å kjøpe en ny, enn en som kjøpte en for fem år siden. Hvor ofte du bytter bil finnes det ofte data på, og det betyr noe for når du er mer påvirkelig. Å behandle alle kundene dine likt blir kanskje derfor dumt?

Innleggsforfatteren argumenterer for at svenskene ligger langt bak på bruk av teknologi. Særlig trekker han fram AI (Artificial Intelligence). Og det i en spesiell henseende. Han viser til at det finnes teknologi som bidrar til å skape en personlig opplevelse. Maskinene er raskere enn noe menneske til å lete gjennom tidligere atferd, de kjenner deg øyeblikkelig igjen, og lærer å kjenne deg igjen på nye måter. Man kan genkjenne både ansikt og ulik kontaktinformasjon og knytte det til data om deg. Og teknologien kan lære, forbedre seg selv. Poenget er at det gjør at du føler deg ivaretatt, og at du føler en kunderelasjon som vi setter pris på.

Teknologien kan hente fram ting som høyde og mål, skonumre og andre opplysninger som er registrert på deg i det du gjenkjennes, fargepreferanser og merker, før du ber om det. Her er oppfinnsomheten mer begrensende enn mulighetene. Samt lovverket. Det er noen begrensninger når det gjelder oppbevaring av personopplysninger

Segmenteringen kan gjøres mer individuell med denne type teknologi. Tilpasninger kan gjøres i sann tid, ikke generelt og i forkant som når man segmenterer i tradisjonell forstand - som ofte kan være mer effektivt enn å ikke segmentere. Det er bare det at en del av segmenteringen ikke passer alle. Tanken ved tradisjonell segmentering er at man treffer folk bedre enn om man behandler alle likt. Med ny teknologi kan man bli bedre på hver enkelt, raskt og i sanntid.

Noe å tenke over, og spennende utvikling å prøve å følge med på.