Dagligvarekampen 2019

Rema taper - Norgesgruppen vinner. Det er fasiten på dagligvareutviklingen i 2019.

Det er fasiten etter at tallene er klare over markedsandeler, og utviklingen de siste årene. Markedsandelen er den forholdsmessige del av markedet hver aktør i markedet har. I dagligvaremarkedet er det bare tre store og en liten, av betydning. Det er størst - Norgesgruppen som ligger øverst  med en markedsandel på 43,7. Rema er minst av de tre store med 23,2%.

Bunnpris er en liten tass i denne sammenhengen, og er i en samarbeidsavtale med Norgesgruppen. Norgesgruppen er dermed kjempestor som innkjøper. Og vi snakker om et marked på 178,3 milliarder kroner i fjor. Det er store tall og få aktører. Det finnes også andre, men de er for små og ubetydelige i forhold til tallene her til at de gir noen utslag. Og de er sjanseløse til å konkurrere i bransjen som sådan. Skal man selge dagligvarer, må man ha gode planer for hvordan man kan selge dem utenfor bransjen. For å konkurrere her er som å være mygg og drømme om verdensherredømme. Du kan i høyden være plagsom før du klaskes ned.

En noe mer nyansert framstilling kan du også finne her, fra Retailmagasinet.

Slik er den interessante dagligvarebransjen i Norge omtrent nå...

Grenser for markedsføring?

Nettannonsen til Norsk Vind

Reklame er ikke som andre ytringer. Ytringsfriheten er en grunnleggende rettighet, som knyttes til menneskerettighetene. I grunnloven heter det "Ytringsfridom skal det vere." Men også den har faktisk sine grenser. Disse grensene finner man i fotnotene til grunnloven, og i særlover som i noen tilfeller begrenser denne.

Markedsføringsloven er en slik lov som gir noen begrensninger. I adressa kan du lese om at kommentatoren der mener annonsører også bør ha ytringsfrihet. Men har man det? Som du kan lese i saken støtter reklamen seg på FNs klimapanel. Men diskusjonen går ikke på det rent faktiske, men på hvorvidt reklamen er egnet til å skremme barn.

En annen er logikken bak - premisser og konklusjon i argumentasjonen. Jorda vil ha problemer om en stund, vindkraft vil hjelpe - altså må vi ha vindkraft. Man kan tenke seg andre premisser som stiller denne konklusjonen i et mer diskutabelt lys.

Men vindkraft sliter for tiden, som resultatene av den vises. Svære roterende tårn som slår i hjel fugler og ser skjemmende ut og bråker. Det er derfor forståelig at de forsøker å skape stemning for dem, siden det er deres næringsvei. Du kan se kampanjen til Norsk Vind her, og bedømme selv hva du mener. Innafor eller utenfor? Og - er denne egnet til å endre holdninger?

I markedsføringen finner man daglig interessante eksempler...

Forbrukere i endring

Det er flere måter å gjennomføre en situasjonsanalyse

Handelen sliter. Netthandel er en av flere årsaker til det. Handelen selv skylder gjerne på parkeringsbestemmelser og bomringer som grunn. Men er grunnen enkel og entydig? Ikke godt å si, men interessant, det er det.

Situasjonsanalyse omfatter å få med seg endringer før det skjer, eller i hvertfall tidlig når de skjer. De - forandringene altså - gir endringer på hvordan det vil være å drive i en bransje. Derfor kan man gjennomføre situasjonsanalyser som en SWOT-analyse, for å se på forhold som en selv i fortid og nåtid og muligheter og trusler i framtid.

En annen strukturering av en situasjonsanalyse kan være ved å gå gjennom stikkordene vi forkorter til PESTEL (politiske faktorer, Økonomiske faktorer, Sosiale/sosiokulturelle faktorer, Teknologiske faktorer, Økologiske faktorer og Juridiske faktorer) som vil kunne påvirke virksomheten vi driver med. Forkortet fra engelske ord, som gjør at Economy, Ecology og Legal blir E'er og L i forkortelsen PESTEL.

En tredje situasjonsanalyse kan være at en ser på utviklingen i krefter som styrer konkurransen i en bransje, den såkalte Porter-modellen. Da ser man på maktfaktorer i bransjen som 1) konkurransen man opplever, 2) leverandørenes maktsituasjon overfor bransjen, 3) muligheter eller begrensninger i nyetableringer i bransjen og 4) substitutter som kan erstatte bransjens tilbud og sist men ikke minst 5) kundenes makt overfor bransjen. En slik analyse kan hjelpe til å forstå hva man kan vente seg i framtiden.

I en sak på E24 kan vi lese at banken DnB har lånt ut 51 milliarder til handel. Dumt hvis handelen sliter, er det ikke? De følger nøye med, står det å lese i saken.

Det er interessant. Men det er også interessant å lese hva de lengre ned skriver om hvordan de beskriver årsaker. Netthandel er en ting. Men det er mer. Det er også det at: "– Dels demografiske forhold, en aldrende befolkning som konsumerer mindre og annerledes. En ung befolkning som er mer opptatt av bærekraft, sier han. " Han i dette tilfellet er Konserndirektør Harald Serck-Hanssen i DNB.

Interessante endringer altså. Det betyr at vi kan ikke bare videreføre forventninger basert på erfaringer om hva som har vært. Endrer folk seg, så er det viktig å vite at det er kundene. Vi må følge med på kunder, omgivelser og konkurrenter, ellers risikerer vi at å drive videre slik vi har gjort blir det vi gjør til vi stenger...

I saken om den mest dramatiske dagen i norsk sportsbransje noensinne hører vi Gresvig forklare nedturen med dårlig vintervær. Det er "knallhard kamp om både topplinjevekst og marginer", altså både om salgsvekst og om mulighet for å legge inn fortjeneste i prisene man forsøker å ta. Med sterk priskonkurranse forsvinner fortjenestemulighetene. Det er også mer som har gått galt. En svak kronekurs gjør også at det koster mye å kjøpe varer fra utlandet, for så å skulle selge dem i sterk priskonkurranse her. Særlig bransjer som er dominert av få store kjeder sliter, det gjelder både sport og elektro.

Det er viktig å følge med. Hvor ofte og hvilken type situasjonsanalysemodell man skal bruke kan være avhengig av type bransje og fenomenet man skal fange opp.

Men å følge med - det bør man!

Valutasmell for Europris

Handelen i butikk, også kalt retail, opplever tøffe tider. Butikkene sliter. Det er konkurranse og prispress. Europris er en av dem som lever i dette presset. Selger "nipp og napp" til lave priser.

Nå meldes det at lavprisfirmaet gikk på en valutasmell. Hva er det egentlig? Jo, de som kjøper og videreselger varer som importeres må betale regninger i fremmed valuta. Kjøper du fra Tyskland, må du betale en regning i euro, kjøper du fra USA betales regningen i dollar og kjøper du fra Japan så betales yen. Hver valuta kan svinge, ikke helt uavhengig av hverandre men litt avhengig av forhold som påvirker kursen på valutaen. Hvor et land gjør det økonomisk betyr noe for hvor mange som vil handle med landet, og dermed for etterspørselen etter valutaen. For tiden er norsk valuta lavt verdsatt, lavt etterspurt, lav valutakurs for norske kroner i forhold til andre valutaer. Det betyr at vi må betale mye norske kroner for å kjøpe for eksempel dollar eller euro. Det betyr at prisen på regningene vi får blir ekstra dyre, for ikke bare koster det hva det koster - det koster også å veksle til valutaen.

For Europris er dette selvsagt alvorlig, og i saken kan du lese om at:
"Europris skriver at den sterke kronen i desember måned, opp mot deres egne valutakontrakter som går seks måneder frem i tid, gjorde at selskapet gikk på en valutasmell på 19 millioner kroner i fjerde kvartal."

19 millioner på de tre siste månedene altså. Og vi kan lese at de har valutakontrakter for å forsøke å dempe dette. En slags forsikring mot dyrere penger altså. Noe som også koster penger, men kan redusere risiko. Risikoen må alle foretak som driver med handelen kartlegge og følge med som en del av situasjonsanalysen som inngår i markedsføringsplanleggingen.

Tøffe tider er en ting, uventede tøffe tider er enda tøffere å håndtere...

Ikke bare bare lave priser?

Prisforskjeller fra siste refererte sak, fra Nettavisen

Rema sliter. Ikke som sådan, men med å bli billigst. For dem er det viktig å bli trodd på at de er billigst. Problemet er dog at Kiwi har samme plan. Og de er billigkjeden til giganten i norsk matbransje Norgesgruppen. De får lavere innkjøpspriser. Dermed kan de konkurrere uten å være like effektive. Et tredje problem er Coop Extra. De har virkelig meldt seg på lavpriskrigen de også.

Matbransjen er merkelig, og kanskje også derfor interessant. Fordi den viser hvor langt man kan komme med konkurranse. Man kan konkurrere bort alle konkurrentene, og oppnå makt over leverandører. Problemet deres er bare at de trenger leverandørene. De er avhengige av dem, i den grad de ikke kan bytte dem ut. En artikkel på DN illustrerer dette dilemmaet.

Rema sliter med at de får høyere priser og skal konkurrere med dem. Det er ikke lett. Det kan få de merkligste utslag, som vi har hørt om ga de enerett i sine butikker til noen få. Det fikk de problemer med, fordi kunder mobiliserte. De gjorde det med noe så tilhørighetsbærende som øl, og fikk det glatte lag for det.

For Rema er det nå et hovedproblem at de bare har et konsept. Lavpris. De er avhengig av å bli trodd på at de er billig og effektive. Når de nå møter knivskarp konkurranse fra de to andre må de strekke seg enda lengre eller så taper de troverdighet på eget løfte. Selv om det er småkroner det er snakk om. Prisforskjellene er helt bagatellmessige. Men allikevel - de mister argumentet om hvorfor det lønner seg å gå til dem. Les om priskrigen i en sak på Nettavisen Økonomi.

Smell, og skrell og liten prisforskjell...

Seks tips for å velge byrå

Bilde lånt fra saken - identitet og merkevare

Når man skal bygge identitet, merkevare - hvordan gjør man det? Det forsøker en leder i byrået ShopTalk å svare på. Og når en bransjemann forteller hva man trenger, så er det gjerne preget noe av hva han eller hun selger. Men allikevel kan det være verdt - for egen gjennomtenking i det minste...

Du finner saken her - Den er på engelsk og heter Six Things To Think About When Approaching A Brand Design Agency, seks ting å tenke gjennom ved valg av byrå som skal hjelpe deg med merkevareutviklingen - sånn omtrent fritt oversatt etter innhold.

Først - si fra hva du trenger, eller mener du trenger. Det er firmaets oppgave å finne ut hva de kan hjelpe deg med, som du trenger knyttet til merkevarens utvikling eller tilpasning til medier. Ikke vær redd for å spørre "dumme" eller grunnleggende spørsmål.

Bestem deg for hva du vil oppnå og hvorfor. Skal man sette sammen et team må firmaer kjenne jobbens omfang og ambisjoner. Man må kjenne ressurser tilgjengelig og hvor langt man skal. Et lite lokalt firma skal ikke over natten bli et verdenskjent konsern. Jobben er dermed litt annerledes også. Vær tydelig på budsjettet, så slipper man urealistiske fram- og tilbakerunder på det.

I følge Ferry gjennomgås så de sentrale grunnsetningene, såkalt tone of voice, hvordan man vil framstå, merkeveiledning, digital utvikling og liknende. Han legger igjen til at du må være ærlig med budsjettet, skal man få "pengene til å jobbe". Later til at han har gått noen runder med firmaer om dette.

Han råder videre til ikke være for opptatt av å finne et antatt passende byrå til å jobbe for deg, i den forstand at du tror de må ha jobbet innen sektoren før. Hans eksempel er blant annet FMCG - Fast Moving Consumer Goods - Altså raske relativt billige konsumvarer, som vi kjøper ofte, og som ikke koster så mye hver gang. Det interessante er at ikke de grunnleggende måtene å jobbe med merkevarer trenger å være så forskjellig selv om produktene er forskjellige. Merkevaren handler om tankeprosesser, ikke så mye om varenes objektive forskjeller. Det er måten vi oppfatter dem på som er tanken bak varemerketenkingen. Å jobbe med flere sektorer kan gjøre at man blir mer kreativ, skal man tro Ferry.

Du må videre forstå at det ikke bare handler om logoen isolert. Det er et større og mer tidkrevende prosjekt med ulike steg. Ingen quick fix altså, men langsiktig jobbing.

Det beste resultatet kommer av en langsiktig relasjon, oppsummerer han.

Og så er det vel slik at det tjener han også best på? Men interessant er det å høre, til ettertanke.

Truet maskulinitet?

Tesla har lansert en bil de kaller Cybertruck. Reaksjonene på den har vært blandede. Kanskje særlig på grunn av en litt pinlig hendelse under lanseringsshowet. De uknuselige rutene knuste. Men også fordi den ser nokså annerledes ut. Likner ikke på dagens biler. Ser mer ut til å være inspirert av en slags Stealth-teknologi.

Nå er det en fransk eksentrisk markedsføringsanalytiker, dr. Clotaire Rapaille, ute og uttaler seg om bilen.

Bilen appellererer til reptilhjernen - amygdala som den også kalles. Den raske instinktive reaksjonshjernen som får oss til å reagere raskere enn vi rekker å tenke, den følelses og instinktstyrte hjernedelen. Den delen som styrer ikke viljestyrte handlinger, som overstyrer ved for eksempel frykt eller ekstremt stress. Den styrer altså også noen av handlingene våre, eller påvirker dem i hvert fall. Så vi påvirkes av å ville beskytte oss selv og vårt eget arvemateriale i valget av bil, er altså Rapalilles poeng.

Og som sådan mener han Teslas Cybertruck appellerer til menn. Kanskje særlig amerikanske menn? Nær litt komisk forklarer han manne-menns trussel fra miljøbevegelsen: "SUV- og Hummer-eiere ble angrepet av miljøvernere. Siden Cybertruck er elektrisk, gir den beskyttelse også mot disse menneskene." Jeg må innrømme at jeg oppfatter han litt parodisk på dette, men kanskje skal man ofre en tanke på også det man ikke helt står for selv, i undringen om hva som påvirker valg?

Når han i saken beskriver såkalte skjulte behov, er nok det mer siktet til behov som ikke det er så lett å se - altså undertrykte eller ikke uttrykkede behov. Vi finner dem nok allikevel igjen i Maslows opplisting av ulike ordens behov, som du kan lese mer om i denne saken. Der er det ikke funnet noen nye, ei heller av denne Rapalille.

Interessant er det i alle fall å tenke gjennom, hva som styrer oss.

Mot normalt?

Normal på Nordre i Trondheim

Tittelen på denne saken er hentet fra en gammel sketsj av Leif Juster. - Hva er egentlig normalt? - Det som i hvert fall har utviklet seg til en slags normalitet er en dominans fra Norgesgruppen på dagligvarer. En annen normalitet for tiden er at billigkjeder sliter - vi har hørt at Nille sliter, Vita sliter. Det er altså vanskelig å få til forretning av billigkonsepter.

Men mot normalt i denne bransjen er Normal, kjeden som har kalt seg normal, og som har hatt fokus på merkevarer til lav pris. Butikkene er en liten labyrint av varer du går gjennom med ganske billige varer av kjente merker. De er sentralt plassert i sentrum eller på kjøpesentra rundt omkring.

Lett gjennkjennelig med sitt litt pussige navn "Normal" og med sin lett naivistiske tegnede merkekarakter "Normalmannen" i ulike positurer. Med farger som går igjen og som sagt en trang labyrintutforming som gjør det umulig å unnslippe deres mange varer på vei til kassen. Og de har varer innenfor det man kaller for bredt vareutvalg. Her er det kosmetikk og sjokolade, kaffe og vaskemidler, sunnhetsprodukter, kattemat, ketchup og julgaveprodukter. Kjente merkevarer - billig - er konseptet øyensynlig. Normale varer, unormale priser er deres slagord.

Du kan lese om kjeden i DN som altså i sin bransje - mot normalt - ikke sliter. Tvert imot gjør de det bra. De har hatt en formidabel vekst.

Vi ønsker dem lykke til videre, og reflekterer over hva suksessen kan komme av...

Lexus grønnvasker?

A-magasinet 

Lexus byr på gratis strøm. Det sier de i alle fall. I alle fall før... Nå ser de at det kanskje ikke var noen heldig formulering. Men de mente at strøm laget fra biler som går på fossilt drivstoff og lader uten lader hadde gratis strøm, fordi de lader når de går på fossilt drivstoff. For tiden til rundt 17 kroner literen, men ikke strømmen den lager...?

En litt søkt argumentasjon. Både Lexus og Toyota har hatt såkalte selvladende hybrider som hovedmodell for framdrift. I A-magasinet forrige helg sto annonsen som Teknisk ukeblad viser til i sin sak. Og den har interessante lenker videre til bilbransjens annonser og til en omtale av forskjellen på bærekraft (grønt skifte) og grønnvasking, som er å fokusere på "grønne" argumenter heller enn å være reellt grønn.

I tillegg til fokus på dette skillet henleder saken oss på markedsføringsloven. Den krever nemlig at det man sier skal kunne dokumenteres idet man sier det. Det er altså ikke opp til andre å bevise at det er galt, man må selv kunne bevise at det man sier er sant når man sier det, hvis ikke har man ikke lov å si det. Det er altså både et sannhetskrav og omvendt bevisbyrde enn normalt i markedsføringen. Og da holder ikke lettvintheter og omtrentligheter.

Det er interessant å følge markedsføring som skjer. Det er mye å lære av det.

Black Friday kartlagt

Les rapporten ved å følge lenken

Black Friday har kommet til norsk handel med full tyngde. Sammen med Black Week og Cyber Monday. Det har vært en viss motstand mot fenomenet. Både fordi noen ser dagen som innholdsløs og fordummende. Videre fordi den antas å piske opp forbruket, særlig det impulsive - altså skape merforbruk. Men er dette riktig?

To forskere har for Forbruksforskningsinstituttet SIFO foretatt en undersøkelse for å kartlegge Black Friday. Funnene derfra er interessante. De har knyttet til forrige års Black Friday 2018 gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av en omnibus (en fellesundersøkelse for flere oppdragsgivere) hos firmaet Norstat. 11. til 17. desember 2018 har de spurt 1008 personer om ni forhold rundt Black Friday. Dette hevder de er en bra måte å undersøke handlevaner på, men medgir at dette gir rapporterte tall. Det vil si hva folk sier de gjør, ikke hva de faktisk gjør.

Dette er en feilkilde. Hvis folk pynter på sannheten blir det de rapporterer ikke sant. Det er også interessant at de vurderer representativiteten av utvalget sitt mot kjønn, alder, bosted, inntekt og utdanning. Spesielt det siste er interessant i en spørreundersøkelse. Folk med mer utdanning vil i større grad enn de med lav være tilbøyelig til å svare på en skriftlig undersøkelse. Dette er også en undersøkelse sendt ut via epost, så hvordan man håndterer epost får en viss betydning.

Man kan også lese om en relativt stor andel ikke vil eller kan oppgi husstandens inntekt. Undersøkelser har en del problematikk ved seg som en som undersøker bør løse eller i alle fall håndtere. Blir det for mange usikkerheter i en undersøkelse svekker det undersøkelsen.

Så til resultatene - Oppsiktsvekkende nok tyder resultatene på at Black Friday-kjøp er mer planlagt enn antatt. En tredjedel er julegaver. Så frykten for at salget skal stjele omsetning fra julesalget synes ikke ubegrunnet. Men om det ellers heller ville vært foretatt tidligere under andre salg vites ikke.

Et annet interessant funn er at verken inntekt eller utdanning har noe å si for hvem som handler på Black Friday. Alder derimot har noe å si, Det er flere yngre folk enn eldre som benytter seg av kampanjen. Kjønn har en svak effekt, noe mer kvinner enn menn handler da.

En vanlig Black Friday handlekurv var i 2018 1835,-. Men det hefter usikkerhet rundt økonomi og betalingsformer.

Oppsiktsvekkende (?) nok trumfer nettsalg butikksalg. Folk handler for høyere beløp på nett enn  i butikk.

Interessant lesning både hva gjelder markedsundersøkelser, situasjonsanalyse og kampanjeplanlegging for de som skal lære markedsføring. Og:

Grunn til å følge med for butikker altså.