Behov og motivasjon

En av de mest upresise formuleringene jeg kan tenke meg er at "markedsføringen skaper behov". Hvis du kan noe om markedsførig sier du ikke det. I det følgende skal vi ta for oss begrunnelsen, og se litt på behov og motivasjon. De to begrepene henger sammen.

Hva er et behov
Tenk deg et nyfødt barn. Det ligger og hyler og skriker, og vil ha mat, søvn, omsorg og varme. Det er omtrent det hele. Etter bare uker så begynner barnet å ha blikk-kontakt, og foreldrene blir veldig stolt når det første smilet kommer. Barnet utvikler seg til å bli sosial, det vil si å gi noe sosialt tilbake i møtet med andre. Først mamma og pappa, senere med flere. Så fortsetter utviklingen. Behovene er med på å drive oss i retning overlevelse, framgang og utvikling.

Behovene er den uroen eller det ubehaget vi opplever, til vi har spist, drukket, vært sammen med venner, skaffet oss den jakka vi ønsker oss, den mobilen vi ønsker oss, eller hva det måtte være. Selve behovet kan være knyttet til organismen (kroppen) vår direkte - dvs at vi kan dø av å ikke få tilfredsstilt dem. Andre behov kan være mer av psykologisk art, det vil si vi merker dem klart, men de går ikke direkte ut over livet vårt om vi ikke får dekket dem. Det er en viss overlapp her. Man kan bli fysisk syk av å ha det psykisk belastende. Det går også an å ha psykiske lidelser, men det ser jeg bort fra i dette - denne artikkelen beskriver primært friske mennesker.

Behovene virker slik at de gir grobunn for motivasjon for å gjøre ting. I dette mellomrommet mellom behov og motivasjon  kan markedsføreren jobbe. Man kan presentere og utforme muligheter for å få dekket behovene. Men å skape dem? - Nei, hjernekirurger er det nok få markedsførere som er.

Abraham Maslow

Behovene ligger der fra før. Det vil si at når vi fødes, så har vi en rekke potensialer i oss. Behovene kan ses på som slike potensialer - vi kan gå for behovstilfredsstillelse, eller la det være. Som markedsfører utnytter man at mennesker er slik. Eksempelvis er det opplagt at behovet for å snakke med hverandre fantes i like stor grad før mobiltelefonen. Det har ikke skjedd noe med hvordan vi mennesker er på grunn av den, men mobilen gir nye muligheter for å dekke våre sosiale behov.

Hvilke behov har vi?
Det som synes sikkert, er at vi har visse grunnleggende behov. De behovene som må dekkes for at vi ikke skal dø, og som skal til for å opprettholde menneskeheten.

Dernest så har vi noen behov som går ut over det. Den amerikanske psykologen Abraham Maslow har hatt stor betydning for hvorledes vi tenker rundt behov som fenomen. Han lanserte teoriene sine om menneskelige behov. Det er vanlg å framstille tankene hans som en pyramide. Et hierarki av behov.

 Fig 1 Behovspyramiden

 Grunntanken i dette er at man har ulike behov som har sine nivåer. Tanken er at man må få tilfredsstilt lavere nivå først, så fortsetter man oppover i nivåene.

Det kan også være slik at en får utløst høyere nivås behov hvis man ikke får til å dekke behovene på et lavere behov. Et eksempel: Bor du i en krigssone vil sikkerhet være et vanskelig behov å få dekket. Det betyr ikke at man ikke opplever andre behov, man kan faktiskgå høyere i hierarkiet selv om lavere behov forblir udekket.

Behovene handler altså om underskuddsdekning, og om muligheter og hindringer til å nå dem. Ut fra dette står ulike behov fram som mer eller mindre tydelige. Men potensialet til å utvikle alle behovene ligger der inni oss. De skapes ikke av en lur markedsfører, de er der fra før, klar til å tre fram hvis anledningen byr seg. Dette har som sagt også noe med i hvilken grad de øvrige behovene er dekket.

De laveste behovene kaller  vi for grunnleggende eller eksistensielle behov. De øverste kan vi kalle vekstbehov. Og veksten, den stopper trolig ikke før vi dør.

Behovene skaper grunnlag for motivasjon. Det er de som ligger bak at man gidder å anstrenge seg for ting. Men vi er ikke like der. I den følgende modellen skal vi se litt på det:

Fig 2 Sammenheng mellom behov og hvor vi er i livet

Vi kan tenke oss behovene som forklaring på våre handlinger. Vi er heldige og lever i en rik del av verden. Mat og drikke og slikt er ikke noe problem for de aller fleste av oss. De laveste behovene er alltid der allikevel. Vi ordner oss med mat og drikke, varme og klær, og søvn.

Etterhvert så blir disse tingene en mindre del av tidsbruken i livet. De er med, men de forklarer i mindre grad våre handlinger enn før. Figur 2 viser en sammenheng, slik vi kan tenke oss det er for forholdet mellom behov og handlinger vi foretar. På aksen bort mot høyre ser vi utviklingsnivået i livet, fra barn, til unge, ungdom, ung voksen, voksen og til gammel. Lengre til høyre er høyere utviklingsnivå. Den andre aksen kaller vi "Subjektivt opplevd motivstyrke" - det vil si i hvor stor grad de ulike behovene oppleves å ha betydning for motivasjonen til våre samlede handlinger.

Tidlig i livet ser vi at de laveste behovene, de biologiske behovene forklarer det meste. Vi hyler og skriker, får melk, rene bleier, søvn og kontakt. Og det er det. Etterhvert i livet blir behovene, ett for ett, viktig som forklaring på hvordan vi handler. Først behovet for sikkerhet kanskje i barnealderen, deretter sosialebehov - ekstremt viktig i ungdomstid, Behov for aktelse kommer sterkere og når kanskje sin topp idet man etablerer seg, får hus og bil - finere bil, barn og hund og hytte på fjellet, eller hvordan man innretter livet sitt.

Hva heter det øverste trinnet?
Den siste fasen har jeg kalt behovet for selvaktualisering. Hvis du har lest litt markedsføring på norsk stusser du kanskje - var det ikke selvrealisering da?

En gang i tiden ble Maslow oversatt - da ble dette trinnet oversatt til selvrealisering. Senere har folk brukt denne oversettelsen, og den har blitt innarbeidet. Ingen har tenkt mye på det. Men det er altså litt ufullstendig.

Når jeg har kalt det selvaktualisering her, er dette en mer direkte oversettelse på det som dekker både det å søke kunnskap og mening, søke selv-bevissthet (forstå seg selv). I dette ligger også estetiske behov, som vakkerhet, balanse og form, og selvutvikling. Maslow sier at dette behovet handlet om at man må gjøre det man ble født til å gjøre. En maler må male, en musiker må spille. Det aller øverste nivået av dette går til og med utover selvet igjen - å realisere seg selv ved å hjelpe andre å realisere seg selv. Og det å utfordre sin egen fatteevne.

Er behov eneste forklaring på motivasjon?
Behov er en forklaring på motivasjon var jeg inne på, men det er også andre forklaringer som kan brukes, istedetfor eller i tillegg til behov. Jeg tenker da på følgende:

1. Vi er tenkende og beregnende mennesker. Våre handlinger kan ha som hensikt å øke vår egen fordel. Hvis vi opplever det, at de er en fordel i sikte, og vi opplever at våre handlinger kan påvirke muligheten til å nå denne, og at fordelen er verdt det, ja så gjør vi kanskje ting som oppleves som ikke ønsket fordi vi indirekte oppnår noe. Teori om slikt kaller vi kognitive teorier - teori om tenking.
2. Menneskene er sosiale og moralske. I det sosiale står rettferdigheten fram som handlingsdrivende. Det vi opplever som godt, rettferdig, rett, og hederlig, gjør vi selv om vi ikke har noe egenbehov for det. Det kan være frivillig arbeid. Dugnad er typisk norsk sies det, og er et eksempel på at man kan bli motivert av slikt.
3. Interesse kan være handlingsdrivende. Du driver kanskje med en idrett du elsker, spill, eller oppgaver du virkelig digger. Det å trives på jobben kan handle om slikt. Man jobber ekstra hardt fordi det er interessant og man oppnår glede.

Hvilken nytte har en markedsfører av behov?
En markedsfører er som regel ute etter å få til salg. For å få til et salg, må kunden handle. Hva som får kunden til det er det naturligvis viktig å kjenne til. Kanskje kan man gjøre markedsføringen mer effektiv hvis man greier å treffe mellom behov og handling, og dermed gi motivasjon i vår retning - mot våre produkter? Kunnskap om behov er med på å øke forståelsen for kundene, og bidrar derfor til å gjøre markedsføringen mer treffsikker. Man kan gjøre den bedre, eller unngå å gjøre helt opplagte feil.