 |
| Som du spør får du svar |
Man skiller mellom sekundærundersøkelser og primærundersøkelser. Mye man kunne undersøkt, finnes svarene allerede på. Å undersøke noe man kunne funnet ut ved å granske ulike kilder er tidkrevende og unødvendig. Mange ting ønsker man sin egen vri på, for det som er undersøkt av andre, hadde jo andres grunner å bli undersøkt, og er kanskje for gammelt eller uegnet til å belyse det du ville vite? I så fall kreves kanskje en primærundersøkelse - en undersøkelse der man selv henter inn informasjon fra folk.
Kvalitative og kvantitative undersøkelser
Generelt har man to typer primærundersøkelser - den kvalitative undersøkelsen, som ikke har så mange respondenter, men som samler inn omfattende informasjon fra hver enkelt. Denne egner seg godt for å skaffe oversikt over et fenomen. Hva synes folk om bussrutene for eksempel. Spør du seks-sju stykker om det får du fram mesteparten av de synspunkter som finnes om dette. Du finner ut hva som finnes av meninger og problemstillinger. Det du ikke finner ut er hvor mange som er fornøyd med for eksempel rute 60, eller misfornøyd eller nøytral. Men du vil vite at fulle busser som kjører forbi ventende er et problem. Hvor mange som har opplevet dette siste uke finner du ikke ut. Du finner altså ut at noe er problemer, men du kan ikke tallfeste det etter en slik undersøkelse.
Den kvantitative undersøkelsen derimot ser etter slik tallfesting. Kvantitativt kommer av kvantum - mange, og spør mange om det samme. En slik undersøkelse, gjort rett, vil kunne svare på den type spørsmål. Men du får ikke svar på om du stiller feil spørsmål. Du får svar på det du spør om, slik den du spør oppfatter det. Og for å kunne stille riktig spørsmål, må du selv ha gode nok kunnskaper om temaet.
Alle typer undersøkelser kan gjøres på begge måter, det er opp til den undersøkende å bestemme hvordan det gjøres. Og måten man gjør det på avgjør hva man får vite, og hvor presis kunnskap man får av det. Slurver man med opplegget, hjelper undersøkelsen til med å gi deg en god grøt av uklare svar. Sånn er det. Søppel inn, søppel ut er et kjent uttrykk i markedsundersøkelser. Og det er mye å slurve med eller være uklar på: Hvem du velger ut til å svare, måten du spør og hvordan du bearbeider materialet kan alt bidra til at undersøkelsen bare blir rot. Men gjør du det rett og kontrollert er det også mye du kan få svar på.
Telefonintervjuer
Intervjuer kan gjøres på mange måter. En vanlig form er telefonintervju. Normalt skjer det ved at noen sitter og ringer til folk og ber om svar. Dette er på den ene siden en praktisk og rask måte å få inn svar på. Den som ringer kan trenes til å stille spørsmålene klart og tydelig, og kan taste svarene rett inn i et egnet dataprogram. Dermed er tallene klar til å analyseres straks intervjuet er gjennomført.
Man har brukbar kontroll på hvem man ringer til, men kan bli utsatt for tullesvar, eller at andre enn den man ringer til svarer. Man må også regne med at en del ikke vil eller kan svare. En del tar kanskje ikke telefonen heller. Dette kan påvirke hvor gode tallene vi får ut av undersøkelsen blir. Hvis alle som er på jobb eller skole ikke vil svare, så får man ikke et representativt utvalg av befolkningen. I tillegg må man lønne den som skal sitte å ringe, sørge for telefonsystem og opplæring. Allikevel er metoden så rask og enkel at den brukes mye.
Bruker man telefonintervju bør dette være kort for å få god svarprosent. Dette betyr at det er visse praktiske begrensninger i hva man kan spørre om. Telefon har klare begrensninger i det man kan kaller "medierikhet", det vil si hva mediet formidler mellom de to involverte partene. Telefon er muntlig lydkommunikasjon. Dette betyr at du bare i begrenset grad får med deg reaksjoner på spørsmål; Om den du prater med skjønner det du spør om, eller om den du prater med tøyser med deg, blir sint, provosert eller liknende kan være vanskelig å fange opp.
Telefonintervjuer gjennomføres typisk over en ganske kort tidsperiode, og egner seg til meningsmålinger, merkevarekunnskapsspørsmål, kundeundersøkelser, profilundersøkelser og spørsmål som kan svares nokså konkret på. Det kan være en fordel at man kan svare pr telefon, men også en ulempe. Ikke alle vil utlevere seg selv, mens andre vil føle at de kan svare nokså fritt fordi man ikke ser den man svarer til.
Hvis man har få spørsmål kan man henge seg på en såkalt omnibus-undersøkelse. Det vil si en undersøkelse et meningsmålingsfirma gjennomfører for flere. Meningsmålingsfirmaene kjører jevnlig undersøkelser, og selger ledig plass, slik at du kan få stilt dine spørsmål til en avtalt pris som er forholdsvis lav til mange.
Nettundersøkelser
Å bruke nettet kan være en effektiv måte å gjennomføre en spørreundersøkelse. Det koster lite bemanning når opplegget først er utformet, og kan nå mange raskt. Som for andre undersøkelser må man gjerne lokke folk litt med en premie eller noe for å oppnå at folk svarer. På den annen side utgjør dette også en trussel mot selve opplegget, fordi folk da svarer "av feil grunner". Svarer du for en premie, så er du kanskje for positiv? Du føler kanskje at det bedrer vinnesjansene noe? Dermed blir også undersøkelsen svekket. Like fullt brukes undersøkelsesformen i ganske stort omfang.
Med dagens teknologi kan du nå folk på mange plattformer, både pr pc, mobil og nettbrett, noe som er en fordel. Du kan bruke alt respondenten får til å vise, noe som også kan være en ulempe. Det er ikke alle som får til å vise alt innhold, enten av begrensninger i nettet, oppsettet eller hvilke programmer eller tillegg som er installert. Dette kan påvirke kvaliteten på informasjonen du får inn. Også viljen til å svare på nett kan variere. En del eldre kan være skeptisk, for eksempel, eller en del har ikke den teknologien. Man må vurdere i hvilken grad dette begrenser muligheten til å bruke mediet, som ellers har en rekke fordeler. Du kan vise film og bilder, og får visualisert i større grad enn i mange andre undersøkelsestyper.
Personlige intervjuer
Personlige intervjuer er en nokså personalkrevende form, hvor en person møter og spør noen. Krever tilstedeværelse, altså lønnskostnader og ofte også reise- og bokostnader. Men den representerer en god måte å samle inn rik informasjon. Man har kontroll på hvem man spør, og mimikk og uttrykk får man med seg. Informasjonen man kan samle inn kan derfor bli bedre enn for eksempel ved telefon eller på nett.
Hvor man drar blir ofte preget også av praktiske muligheter. Man kan dra hjem til folk, eller spørre folk på gata eller i kjøpesentra. Dette fører igjen til at man må vurdere om dem man spør i god nok grad er representativ for den gruppen man vil vite noe om. Det finnes datasystemer for å støtte også denne form for intervjuer. Man vil dermed kunne få tilgang til data som kan bearbeides forholdsvis raskt. Kontrollen man vil ha med hvem man prater med er også en fordel. Men det kan ta tid og være dyrt. Alle undersøkelsesformer har sine fordeler og ulemper.
Postale intervjuer
Å sende spørreskjema i posten til noen er en måte som var vanligere før, fordi ny teknologi stadig har gitt bedre alternativer til dette. Man regnet denne måten som forholdsvis rimelig. Man kopierte opp skjemaer, sendte dem ut og la ved forhåndsfrankerte returkonvolutter og så regnet man det som praktisk, før. Nå har mange liten befatning med posten. Det er en form som kanskje passer best for eldre, og er en metode som er mindre vanlig enn den var.
En ulempe med metoden er at den krever bearbeidelse når den kommer i retur. Man rekker over et stort område om man vil, og om folk svarer da... Men man må registrere svar manuelt eller scanne inn svar hvis man har planlagt for det på forhånd. Statistisk sett er dette en usikker metode, fordi man vet ikke hvem som har svart. Man må regne med at ganske få gidder å svare også, og dermed har man et problem - er dette tilfeldig, eller er det visse typer som ikke svarer slik at dette påvirker svarenes kvalitet? Man kan risikere at svarene ikke er representative for hele gruppen man undersøkte. I tillegg risikerer man tullesvar som reduserer påliteligheten i svarene. Man vet heller ikke hvordan mottakeren oppfatter spørsmålene, om man har oppfattet spørsmålet riktig eller bare krysser ut i hytt og vær...
Også med denne typen undersøkelse gjør man gjerne en innsats for å få folk til å svare, enten ved å ringe dem, følge opp mangel på svar eller love ut premier.
Gruppesamtaler
Dette er en type undersøkelse som gjerne brukes kvalitativt for å teste ut nye eller endrede produkter, finne ut om det kan være et marked for noe eller sjekke kommunikasjonstiltak. Hvordan oppfattes dette, eller hvordan kan det oppfattes, kan være spørsmål man stiller seg. Så kaller man inn en liten gruppe og viser fram og hører ulike syn. Man bruker gjerne en såkalt moderator til å lede samtalen. Denne sørger for at man har en viss struktur på samtalen, og at alle får komme til.
En del meningsmålingsfirmaer har grupper som er etablert, som kan brukes som såkalte paneler, for å få ut denne typen infomasjon relativt raskt.
Dybdesamtaler
Dybdeintervjuer med noen utvalgte antatte eksperter eller gode representanter for en gruppe man vil vite mer om er en metode som forekommer. Dette vil vanligvis være en kvalitativ metode, som krever at man har noe struktur på hva man spør om. Mens andre intervjuer gjerne omfatter mange og man gjerne skal lages statistiske oversikter over svarene, så vil dybdeintervjuene være utdypende. Det er hva man svarer som er det interessante, ikke hvor mange som svarer det. Når man intervjuer få, kan man tillate intervjuet å følge alle interessante spor. Dybdeintervjuet brukes ofte på litt ukjente områder, hvor man mangler grunnlaget for å spørre gode systematiske spørsmål. Ofte er det mer utforskende problemstillinger dette brukes til, for å skaffe oversikt.
Eksperimenter
Eksperimenter er at man lager kunstige situasjoner og tester ut hvordan de man undersøker reagerer på forskjellige forhold. Man kan for eksempel teste hvilken farge på brus som foretrekkes, om type glass spiller noen rolle, om lukt i rommet påvirker valget, om belysning eller temperatur spiller inn, eller om man utsettes for bilder eller lyder. Her er mulighetene mange, som igjen gjør at man kan få verdifull informasjon man kan bruke i markedsføringen. Dette er allikevel en undersøkelsesform som krever mye tilrettelegging og trening i å gjennomføre for å klare å kontrollere for feilkilder på en god måte. Man må oftest bruke folk som kan dette godt for å gjennomføre eksperimenter, men det kan forsåvidt også gjelde andre undersøkelsesformer.
Observasjon
Det å observere kan gjøres på flere måter, både kvalitativt og kvantitativt. Trafikkundersøkelse kan være et eksempel på en kvantitativ observasjonstype. Man teller biler, antall som bruker bilbelte, antall personer i bilen, fart, trafikkatferd eller noe annet. Typiske kvantitative ting.
Observasjon kan gjøres skjult eller åpent. Dette avhenger av hva man skal undersøke og om undersøkelsesmåten påvirker målingen.
Skal man undersøke service gjennomføres ofte undersøkelser av såkalte "mystery shoppers". Dette er personer som er betalt for å handle, som registrerer ulike ting de ser etter når de handler. Eksempler kan være service, varekunnskap, anbefaling av varemerker, behandling i kasse, om varer slås inn på kassen, og om man får korrekt vekslepenger og kvittering. Om man får veiledning og hjelp, renhold og andre forhold. Her som ellers er det bare oppfinnsomhet og informasjonsbehov som bestemmer hva man kan se på, og hvordan undersøkelsen blir.
Håper dette ga deg et innblikk i noen viktige former for undersøkelsesmåter. Som sagt: Det er opp til den som skal undersøke å gjøre sine valg for hvordan undersøkelsen skal gjøres. Hvilke valg man foretar, betyr noe for hvilken informasjon man får ut, og hvor god denne er. Hvor god eller representativ informasjon man trenger varierer. Det er dine krav - hva du skal bruke informasjonen til, og hvor eksakt den må være som gir begrensninger for hvordan undersøkelsen kan gjennomføres. Det er mange muligheter, noen har sine begrensninger. Slik er det. Lykke til med undersøkelsen din hvis du har en.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar