Verdi av merke

Verdifullt merke

Toyota ble nylig kåret til verdens mest verdifulle bilmerke. Det vil si at dette er det merket kundene foretrekker når man sammenligner merkevarer fra selskaper som tilbyr samme type produkt. 

Merkevare er verdi. De assosiasjoner som framkalles når du hører ulike merker. Toyota er kvalitet - Toyota er "Allways a better way". Det sier de, og det har de fått flest til å tro. Toyota er bra. Du kan lese om undersøkelsen på e24. Og du kan lese om den på Toyotas sider. Dette er de stolt av. Det bør de være.

Hva er verdien av et merkevare egentlig? Det gjør at du har plassert holdninger - positive holdninger til noe. Positive holdninger er det man kan kalle prediktorer for atferd. Positive holdninger gjør det mer sannsynlig å gjøre en positiv handling i forhold til merket. Kjøpe en, leie en, snakke pent om en. Slike ting. Holdningene består igjen av kunnskaper, følelser og den atferden man har. For den atferden man har forsvarer man oftest overfor seg selv og overfor andre - fordi når man gjør noe, så må man se på det som ikke så dumt. Hvis man ikke gjør det, så fremstår man jo som dum og vimsete. De færreste ønsker det.

I denne saken på kampanje.com kan du lese om de såkalte ekspertenes synspunkter på merker som er gode. Da er vi over på vurderinger og synsing mer enn dem det gjelders mening. Men synspunktene er interessante, for de viser hva fagfolk er opptatt av, nemlig tydelighet, de er ledende, velger en posisjon de ønsker seg i folks hoder. De står for et tydelig budskap. Står for noe betydningsfullt, gjerne moderne. Men det er grunn til å merke seg at svært mange av merkenavnene vi kjenner har lang historie. Det er et langsiktig og møysommelig arbeid å etablere seg som en merkevare. Å skape en merkevare handler om å gjøre produkter som kan oppfattes objektivt som nokså like ulike.

Skal man kommunisere er det en god idé å vite hva man vil oppnå, det er sikkert.

Det er ikke så lett å bli treffsikker uten å sikte

Tilbud til deg som ikke har råd

Tilbudsavis fra Expert i dag

Jeg stusser av og til når jeg ser markedsføring. Det gjorde jeg i morges. Målet med denne bloggen er å skape refleksjon rundt faget og læring. Gi innspill og eksempler og stimulere til refleksjon, også om fagets etiske fundament.

Det er mitt synspunkt at markedsføring slett ikke er galt. Det betyr ikke at man ikke kan gjøre gale ting i faget. En drosjesjåfør kan kjøre ned noen, om han gjør noe galt. Det er ikke noe kritikk mot drosjeyrket.

På samme måte kan en markedsfører kan også gjøre rette eller gale ting. Det er ikke faget og metodenes feil, det er valg som gjøres som er rette eller gale.

Markedsføring handler om konkurranse og om systematisk tenking, om kunnskaper om mennesker og markeder. Markedene ordner møtet mellom tilbydere og mulige kjøpere. De beste tilbudene treffer de som har penger til å utnytte seg av tilbudene. Fungerer fint hvis alle er noenlunde opplyst om forholdene og folk har penger.

Hvis de ikke har det da? Penger altså? - Går det an å fortsette å markedsføre? Og hvis de ikke er helt opplyste, kundene altså - hva da?

- Ja, det går an å drive markedsføring mot de som ikke har råd som vi ser i denne saken. Hvis folk ikke har penger nok til å kjøpe for eksempel en bil, så kan de låne og kjøpe den. Så betaler de renter og avdrag og så får de bilen. Eller man kan tilby leasing, en slags leieavtale. Så isteden for å betale prisen betaler man leie for å ha bilen i for eksempel tre år. Noe dyrere, men det gjør det mulig for noen å kjøpe den bilen du har lyst på.

Så det finnes muligheter for å lage ordninger. Man kan bare lage systemer rundt det. Men hvor langt bør man gå? Det er noe man som markedsfører bør tenke gjennom.

Expert kom ut med en tilbudsavis i dag som tar dette et skritt lenger. Hvis du for eksempel har lyst på de testvinnende, årets beste, førsteklasses QuietComfort 35 trådløs med noice cancelling, som koster litt under 4000, og ikke har litt under 4000,- så trenger du ikke å bry deg om du ikke har råd. Du kan kjøpe dem allikevel, og betale 317,- PUNKTLIG! hver måned. Du la kanskje merke til at jeg skrev punktlig litt tydelig?

Expert gjør ikke det. De skriver en liten stjerne og "* Med 12 måneder 100% rente- og gebyrfri delbetaling", og så står det nederst på siden en liten stjerneforklaring - denne hersens lille stjerna betyr sjelden noe godt - noe jeg ikke klarer å lese uten briller: "Ved å ikke betale i rett tid går man over til følgende betingelser: Eff. rente 33,9%, kr 15 000,- 0/12 mnd, totalt kr 17 499". Skjønte du den?

Ikke så helt lett å skjønne kanskje. La meg forklare; Det betyr at hvis du betaler riktig i 5 måneder, og så ikke greier det den 6. måneden, så må du betale 750,- ekstra for høretelefonene "dine" hvis vi antar du bruker et år på restnedbetalingen. Det betyr det. 4544,- sånn omtrent koster hodetelefonene da. Hvis du ikke hadde råd til dem... sånn egentlig, oppriktig talt.

Det er dyrt å være fattig. De som har dårligst råd får de dårligste ordningene - hvis de tar dem. Medisinen mot dårlige tilbud er kunnskap og selvkontroll. Det kan være vanskelig, men det er lurt å vente til man har råd til ting.

Så til det etiske. Er dette forsvarlig markedsføring. Er det forsvarlig å lokke folk som nok ikke har råd til det til å handle allikevel. Myndighetene vurderer tiltak for å stagge kredittkortgjeld kan vi lese i en sak, som forteller at denne gjelden stiger med 10% i året. Folk får problemer. Og mens de gjør det fortsetter Expert med å markedsføre kjøp med utsatt betaling. Riktignok gratis. Men ikke hvis du misligholder nedbetalingen. Da blir det fra gratis til kanalldyrt i en fei. I samme tilbudsavis tilbys også Expert Handlekonto, et samarbeid med Santander Consumer Bank, med renter på samme nivå. Knalldyrt altså.

Jeg vil råde alle som ikke har råd til ting til: La vær hvis du kan. Og til de som driver markedsføring: Er dette helt forsvarlig? Er det etisk innenfor? Vet de som går på denne type tilbud hva de gjør? Gjeldsveksten tyder ikke på det. Du som skal lære faget - tenk gjennom valg du tar.

Kan vi stå for dette?

Peter Pan på plass igjen

Markedsføring har etterlatt seg en del historie. En av dem er om en grønn mann i Holmestrand. De som kjørte gjennom der før E18 ble lagt om, kunne ikke unngå å se ham. Så ble han i 2011 stjålet, selveste Peter Pan altså. Men gode nyheter: Peter Pan er gjenfunnet, og skal opp på veggen igjen som kitschkulturminne og landemerke etter en lett restaurering.

Jeg har sagt det før - markedsføring er artig!

Det er ikke første gang Peter Pan vekker oppsikt. Han har faktisk figurert i en tekst av den norske duoen Dronning Mauds Land. "Peter Pan henger på en vegg. Han er kjøpt av Bjellands Hermetikk. Men Peter Pan  er aldri redd. Han drømmer om sjansene han aldri fikk." Rett fra teksten, hvor reklame altså har inspirert kulturen. Og nå hilses han velkommen av ordføreren i Holmestrand. Så det er ikke alle som misliker reklame.

Peter Pan baserer seg forresten på en figur skapt av J.M. Barrie (1860–1937, og er filmatisert av Walt Disney. Peter Pan brukt som bilde på menn som vegrer seg for å bli voksne, og Peter Pan kan også assosieres med skogsguden Pan, med de løvgrønne klærne. Og Bjellands Hermetikk da, som brukte figuren for å markedsføre makrell i tomat og annen hermetisert fisk. Dette kan du lese om på sidene til Industrimuseet i Holmestrand

Reklamen har også preget hvordan vi ser på julen; Brought to you by the Coca Cola Company. Nissen slik vi kjenner ham er en reklamefigur som Coca Cola har brukt i markedsføringen sin fra 1930 og framover til vår tid.

Så markedsføring kan sette spor...

Jubler for hva?

I Levanger har de gjort et forsøk med prissetting av bussbilletter. De satt ned prisen fra 35 til 10 kroner. Resultatet beskrives som"over all forventning og helt fantastisk", ifølge administrerende direktør i Trønderbilene, Vidar Kjesbu.

Det er NRK-Trøndelag som bringer saken. Men jeg stusset litt over begeistringen her - Er det riktig? Er det over enhver forventning?

-Det er ikke godt å si, for det kommer an på hvilke forventninger man har. Men at man er over seg av begeistring for en økning av solgt mengde på 40% når man setter prisen ned over 71% er jo litt besynderlig egentlig. Hvordan er da forholdet mellom mengdeendring og pris? Går det an å si noe om det?

Ja, faktisk. Man snakker ofte om priselastisitet når man skal beskrive hvor påvirkelig salget er for prisendringer. Du kan se omtale av dette på wikipedia, eller på e-conomics sider Man kaller jo gjerne pris for et konkurransemiddel. Med det mener man at hvilket nivå man setter prisen på vil påvirke hvor mye man selger. Det ser man i eksempelet er at en stor prisendring gir en mye mindre endring i solgt mengde.

At man gir seg over av glede av at man oppnår noe som kalles uelastisk etterspørsel er pussig. Uelastisk etterspørsel tyder på at folk ikke hiver seg på og storforbruker bussturer fordi det har blitt billig. Tvert om er det en mer moderat økning. Noen flere bruker buss, siden det har blitt billigere - mye billigere, men ikke så mange man kanskje skulle forvente hvis etterspørsel fulgte pris i samme takt. Så det de jubler over her er en inntektsnedgang. De taper mye penger for hver passasjer som ikke betaler 35 men bare 10 kroner i forhold til før, og det er ikke nok ekstra salg til å ta igjen det. Ikke helt "Joho!!" - eller hva?

Hva kan forklaringen på dette være? Antakelig har de helt andre mål enn bare å subbe inn maksimalt med kroner. Dette er bra for miljøet. Kanskje sparer de penger på at de slipper å bygge ut en og annen vei? Det kan altså være mye mål kan knyttes til i tillegg til bare salget. For ser man salget isolert var dette litt tamt.

Var det ikke?

Trege Norge?

Norge er et av landene som er fremst på digitalisering av befolkningen. Tettheten av smarttelefoner og nettbrett. 81% har smarttelefon, dvs mobiltelefonen kan kobles til Internett i følge medienorge/TNS Kantar.

Likevel er norske selskaper generelt er svake på e-handel i følge en sak på e24. Dette vil nok være et felt som utvikler seg, og som vi vil kunne lære av andre land på.. Nå skal det sies at Norge er spesielt på noen måter. Det er drøye avstander med lav befolkningstetthet. Det skaper utfordringer.

Men man kan snu denne også, og si at spredt befolkning favoriserer netthandel. For det er dyrt å ha oppegående handel for få folk, da må også produktene bli dyre.

En lokal variant av dette kan vi se av illustrasjonen her som er laget av elever ved Vadsø videregående skole i samarbeid med Vadsø Næringsforening.

Slagordet er ikke helt nytt - det har vært brukt i flere land før og handler om tendensen til å handle i mer sentrale strøk med bedre utvalg eller på nettet - og dermed undergrave grunnlaget for lokal handel. Når vi leser at Norge er e-handelssinker er det kanskje lite grunn til å glede seg for dem som driver med handel i utkantstrøk.

Men det er også slik at e-handel gir muligheter og trusler for alle. Også de lokale.

Det gjelder å følge med og ha en plan.

Omtale i fleng

Oppmerksomhet og engasjement eller?

“Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make.”  skal Bill Bernbach, reklameguruen og grunnleggeren av  DDB ha sagt. Det viktige er ikke hva du gjør, men det inntrykket du etterlater. Et annet klassisk sitat er "All PR er god PR" som angivelig den kontroversielle forretningsmannen og underholderen P. T. Barnum skal ha stått bak på 1800-tallet. Riktignok i en annen tid, i en annen virkelighet. En virkelighet med færre inntrykk, færre media, og lengre tid. I dag sprer ting seg lynraskt, eller  som noen sier "løgnraskt". Hva som er sant kan også være vanskelig å bedømme.

Men omtale, det kan måles. Og det har noen gjort. Og Rema, eller Ræma som endel ynder å kalle dem etter "Æ", får mye omtale. Mest omtale. Femgangen hva Kiwi har fått- omtrent. Men tjener de på det? 

Når Kiwi skal svare på dette kommer svar som "Det viktigste for Kiwi er at vi driver gode butikker".  Det er ikke godt å bedømme hvor godt noen kommer ut av dette. 

Oppmerksomhet er gull. Det gir grunnlag for å bli husket. Men som hva? Der må Rema henge på og bli husket for de rette tingene. Og det er ikke knyttet til oppslagene som var, det er knyttet til fortsettelsen. Hvilke tanker folk sitter igjen med, handler i stor grad om hvordan de oppfatter at Rema og de andre kommer ut av det. Pluss at det er litt avhengig av hvilke tanker og vaner man hadde før. En som hadde positive tanker og handlet på Rema vil trolig legge vekt på positive ting mer enn ting som indirekte forteller at du burde ikke handlet der. Noen forlater nok Rema for en periode i øl-protest, men kommer sikkert tilbake når ting får roet seg litt. Det handler også om lokalisering og vaner dette.

Og så handler det om viktige ting som hvordan Rema vil fortsette å levere på pris. Det er tross alt derfor de har tatt en del grep i det siste. 

Som jeg har sagt før - fasiten kommer. Ettertiden vil vise oss hvordan dette går, og følger vi med kan vi lære av det. 

Markedsføring er et aktuelt og interessant fag nemlig... 

Biler uten forurensning?

(Bilde: Montasje/Tesla/Tony Wikimedia/Tony Webster - CC SA 2.0 Generic)

Det pågår en endring i bilismen for tiden. Og Norge er på mange måter langt framme. Vi er et foregangsland når det gjelder elektriske biler. Biler som ikke forurenser - eller gjør de det???

Næringslivet må gjennom sitt virke bidra til at vi tar vare på jorden. Dette kan man se på som en tung plikt, eller som en forretningsidé eller fortrinn. Tanker om dette bør man ihvertfall ha.

Men hvor miljøvennlig er egentlig disse elektriske bilene? Er det noen som vet det? I Teknisk Ukeblad er det en artikkel om dette. Dette er interessant på flere måter, både for dem som har teknisk interesse, bilinteresse eller markedsføringsinteresse, samt alle kombinasjoner...

Det finnes både myter og fakta om dette - eller som Trumps pressesekretær ville kalt det "alternative fakta".

Les selv, så blir du kanskje litt klokere?

UtavNorgesgruppen?

Norgesgruppen satser på Norge utenfra. De har kjøpt seg inn i Eurocash, det vil si grensehandelen. Snakker om å dekke landet fra innerst til ytterst.

Norgesgruppen har en markedsandel på over 40%. Resten deler Coop og Rema, og litt Bunnpris. Hva gjør man da for å vokse?

Norgesgruppens svar er å utvide markedsområdet. Et marked har en maksimumsgrense i hva folk kan handle. Du kan kjøpe mer mat enn du gjør ved å kjøpe mer eller dyrere mat, men det er en grense et sted. Som du ser i modellen er mulighetene hvor mye hver kunde kjøper (oppover), antall kunder (mot høyre), eller kombinasjonen (skrått oppover). Eventuelt gå inn i andre markeder. Det er vel dette Norgesgruppen gjør. Hvis de ikke får folk til å bli her, kan de fange dem når de handler i et marked utenfor grensen. I tillegg får de litt effekt av handelen til noen svensker da.

De er ikke de første som går utenlands. Rema for eksempel har mange butikker i andre land. Det er heller ikke første gang Norgesgruppen går utenlands; de er allerede etablert i Danmark. Så nytt er det ikke, men det viser en vilje til å "fange" kunder - også de som forsvinner ut av landet.

Artig å se hvordan de store tenker og handler i et marked som er delt på svært få...

Utendørs vinner

Remas Æ - som utereklame. Kan skape effekter.

Reklame er så mangt. I blader, på kino, på bussen, på bussholdeplassen, i byen, på tv, på radio, på nettet, på mobilen, på fotballkamp, ...


Kun oppfinnsomheten og hva du trenger av medieegenskaper og publikum begrenser. For reklame må fungere - det må skape de effektene du vil. Ellers er det vanskelig å råde noen til å reklamere. Og hvem vet hva som virker når? - Ingen! Faktisk ingen. Men man kan tenke rundt det - hva gir meg tro eller tvil om dette fungerer. Hva taler for? Hva taler mot?

Utendørs gjør det bra. Og det skryter selgerne av - de to store er Clear Channel og JCDecaux(uttales JeSeDeKå). De skal jo selge. Men den som betaler må vurdere - fungerer det? Er det verdt det? Hvilke mål har jeg med det?

Slike ting...

Tåler vi renteøkning

Spare, tilbakebetale eller låne? Foto: Berit Roald / NTB scanpix

En spørreundersøkelse utført av Norstat for Nordea forteller at avslagsvis 70.000 husstander vil få problemer dersom renten øker med bare ett prosentpoeng - hva betyr dette?

70000 hjem kan altså få trøbbel om renta går opp bare litt. Vi skal se litt på hva som menes med rente og "bare litt", før vi ser litt på hvilken betydning dette har.

Først - rente. 
Rente er prisen du betaler når du har lån. Har du for eksempel 3 millioner i lån, så betaler du kanskje 10000 hver måned for det. Det du betaler for er først renten - prisen for å få låne penger. Og så betaler du et avdrag, slik at lånet ditt betales ned i løpet av et avtalt antall år. De som har lånt deg penger vil naturligvis ha tilbake pengene de har lånt deg. Men de tjener altså renter på at du låner av dem. De du låner av er som regel banker.

Hvordan fastsetter de renten sin - lurer du kanskje på. Det å drive bank er jo noe noen gjør for å tjene penger. Så de priser sitt produkt, som er at du kan låne penger av dem, akkurat med samme tenking som hvilken som helst bedrift. De skal ha dekket sine kostnader, og så tjene litt. Og har de risiko med dette - sjanse for å tape penger, så tar de det med i prisregnestykket også.

Bankene har sine kostnader med å låne deg penger. De må få tak i penger. Det kan de gjøre ved å låne dem av andre kunder, som setter penger i banken. For det får disse kundene litt innskuddsrenter. De er lavere enn utlånsrentene, fordi banken skal tjene på det. De driver forretning. Har de ikke nok penger kan de låne av Norges bank. Også det har en kostnad, en rente. Så hvis bankenes renter går opp - kostnadene de har for å få tak i penger altså - så går renten på lån opp.

Og det kan skje. Og da vil altså ca 70.000 husstander være i trøbbel. De klarer ikke betale det lånet koster. Hva da? - Jo da må de antakelig selge det de har da, og kjøpe noe billigere eller leie. Eller de klarer ikke det. Og da er krisa der for den det gjelder. Og for banken som ikke får pengene sine. Dette øker bankens kostnader, og renta vil kunne presses enda litt opp.

Prosentpoeng
Hva betyr så et prosentpoeng, som vi jo hører om over her? Prosent er direkte oversatt pr hundre. Hvis du deler noe i hundre så er en prosent en hundredel. En prosent er jo ikke det samme om du deler en stor sum i hundre eller om du  deler en liten sum i hundre.

Så når man snakker om prosent så må man være oppmerksom på "av hva".

Når man snakker om rente så kan det være slik at renten stiger fra 3 til 4 %. Da stiger den med 1 av tre - fra tre til fire. Det er mye siden det er en av et så lite tall som 3 - økningen av det er hele 33,3%. Derfor sier man oftest ikke at den stiger med 33,3%, men man sier at den stiger med ett prosentpoeng. Renteprosenten  forholder seg til lånesummen må du huske, ikke til hva renta tilfeldigvis var før (som var 3%, også det av hva lånesummen måtte være).

Hva forteller historien?
- Eller som jeg innledningsvis skrev - hvilken betydning har det? Først - hvor mye folk låner er avhengig ikke bare av hva de klarer, men også hva de tror på. Hvis de tror på lav rente langt framover, så tør de låne mer, og by mer på dyre hus, og kanskje kjøpe dyrere ting som biler. Så i dette speiles det man kan kalle et forbrukersentiment, et humør for å bruke penger, eller la være hvis det er lavt.

I Norge har vi hatt en gjeldsvekst de senere årene, trolig som skyldes uvanlig lave rente over lang tid. Da venner folk seg til det lave prisnivået på å låne penger, akkurat som de vener seg til høye renter når det er det. Det er dog mye lettere å venne seg til lave renter, for det gir deg bare bedre råd. Høyere renter er det mer smertefullt å venne seg til, for det betyr at du må betale mer for akkurat det samme, og har mindre penger igjen.

Nordea har som vi leser i saken som norm at kundene skal tåle 5 prosentpoeng renteøkning - det vil si at hvis rentene er 3%, så må kundene kunne tåle at renten blir 8%.

Problemet i denne historien er at 70.000 hjem ikke tåler at den blir bare litt dyrere engang. Det kan bety at mange kan få problemer. Det kan også bety at mange som akkurat tåler det strammer inn på hvor mye penger de bruker. Og bruker folk mindre, blir det mindre handel, og det kan bety færre tilsatte i handelen og produksjonen av varer og tjenester. Verre tider for dem som forsyner handelen, tyngre å drive markedsføring. For markedsføring handler om å få tak i penger - bytte. Da må folk ha råd og ville det. Og da får vi meldinger som at ting er verre enn verst fra ingeniørforeningen NITO.  Som du ser i en sak om norsk økonomi - lave renter virker for å få større forbruk, og dermed må noen levere dette - altså høyere sysselsetting - mer handel. Nå er rentene lave. Så stort lavere blir de neppe.

Det er altså et komplisert samspill av forventninger om gode og dårlige tider, rentenivå og oppsving eller demping av verdenshandelen som rammer eller belønner oss som markedsfører. Rådet er å følge med - prøv å forstå hva som skjer. Det er viktig lærdom både for den enkelte og for den som skal drive handel.

Eller dem som skal lære noe om det...