Sommerens markedsføring

Vi er inne i de roligere dager av året for de fleste. De som allikevel er på jobb og arbeider med markedsføring er inne i sine dager hvor ikke de skarpeste ting skjer. 

Mange reklamebyråer har fri eller har sterkt redusert kapasitet, fordi det skjer mindre om sommeren. Noen er på jobb og har sin viktigste tid nå. Og mye rart skjer, som vi kan lære av.

Markedsføring kan beskrives som et hjul, ting som skjer i en rekkefølge og som gjentas. Man gjør en situasjonsvurdering før man starter. Deretter setter man seg mål, og vurderer hvordan de best kan nås.

Skal man nå en markedsandel eller et salgstall, hvordan gjør man det best og mest effektivt? Er det ved å tilpasse produktet, satse på spesielle målgrupper som man har en fordel knyttet til, er det plass som skal gjøre det, en reklamekampanje?

Deretter timing, skaffe ressurser til det og gjøre det. Og hele tiden mens man driver markedsføring må man stadig tilbake og se; Er ting gjort? Er ting forberedt? Får vi de forventede resultater?

Et eksempel på hva man kan gjøre innenfor distribusjon ser du avbildet her. Det er Diplomis som har mistet markedsandeler til isbilene - Hjemis og Den norske isbilen som kjører rundt. Hvorfor ikke en isbil fra Diplomis? - for å ta tilbake de kundene man mister ute i bydelene, der folk bor? Vil folk egentlig ha dansk is, eller vil de ha isen de er vant til fra butikkene? Det går an å tenke nye distribusjonsformer. Blir du utfordret og tatt kunder fra, kan du svare på samme måte. Det er mer enn reklame som virker.

Et firma som har hatt en kampanje noen av disse sommerdagene i det siste er Bunnpris. Det vil si de har hatt to. En førsteversjon og en andreversjon.

Du ser den  her. Glemte en ting på førsteversjonen gitt... Hvem har tilbudene? "Bunnpris" har falt ut. Hjelper ikke med gode tilbud uten at man forteller hvor. Fanden ligger i detaljene. En typisk liten feil som kan oppstå og som er både veldig ergerlig og effekthindrende. Men effekt eller ikke - Clear Channel skal ha akkurat samme pris uansett. Det er ditt (markedsførerens) ansvar hva man viser fram i buss-skuret. Gjør du feil er det akkurat like dyrt, med garanti om liten effekt. Slik er det. Sommermarkedsføring. Late dager på jobb?

Et annet tiltak som skjedde i dag - nå i sommertiden var at jeg fikk epost fra Telenor. Jeg har vel en gang tillatt dem å sende meg epost. Dermed har jeg til hittil lunken glede stadig fått epost med tilbud. I dag meldte jeg meg av tjenesten om man skal kalle det for det... Jeg fikk nemlig tilbud fra Telehuset Åsane. Jeg vet sånn cirka hvor det ligger, for jeg har vært mye i Bergen. Men reklame fra Telehuset Åsane når jeg bor i Trondheim - Telenor da... Uff!

Så det var noen markedsføringsobservasjoner i sommersolen - følg med, man lærer av det!

Varm reklame

Mulig du har sett den, mulig ikke. En reklamefilm om fosterhjem og om medmenneskelighet, varme kort og godt.

Har du ikke sett den kan du se den ved å trykke her, litt ned i saken. Det dreier seg om en film laget av reklamebyrået Kitchen. Uten tekst. Bare en emosjonell bombe. Og den har slått an kan vi lese i Kampanje.

Hva er det de gjør med denne filmen? - Jo, de gjør et forsøk på å endre folks holdninger. Holdningene er samlinger av tanker, følelser og erfaringer, som betyr noe om hvordan vi videre vil tenke, føle og handle i forhold til et holdningsobjekt. I dette tilfellet er holdningsobjektet - å være fosterhjem.

Som du kan lese i saken har byrået gjort et arbeid i forkant med å definere hvem de er ute etter. Målgruppen ble definert som «fellesskapsorienterte nordmenn», leser vi i saken. Lurt tenker jeg da. For skal du påvirke holdninger med kommunikasjon må du ikke kjempe mot holdninger som allerede er der, du må spille på og forsterke de som er der. Ellers er ikke kommunikasjon sterkt nok til å få til holdningsendring.

Tenk med deg selv og vaner du har. Kommer det en fremmed og begynner å mase om at dine vaner og synspunkter er faktisk feil eller følelsesmessig galt. Da finner du en grunn til at du gjør som du gjør, og så blåser du av forsøket på å endre deg. For hvis ikke så hadde du vel endret deg selv? Du er jo ikke dum... Slik forsvarer de fleste sin opptreden, uten at de engang legger merke til at de gjør det.

Derfor er holdningsendring med kommunikasjon så vanskelig eller umulig, hvis du ikke forsterker og spiller på ting som allerede er der. En dårlig samvittighet kan forsterkes litt, en ny dimensjon legges til, så utløses kanskje en handling? Den type ting.

Se annonsen selv, og tenk gjennom - tror du den kan virke?

Dilla på fidget spinner?

Det du ser på bildet her er noe du kanskje har, har sett eller ihvertfall hørt om. En spinner. Nettet bobler over av annonser og saker om såkalte "fidget spinnere". Fidget betyr små bevegelser knyttet til utålmodighet eller nervøsitet. Fint for dem som har litt vanskelig å sitte helt stille altså, og fint for dem som liker å holde på med det andre gjør.

"Greia" har i løpet av kort tid blitt så populær at mange leverandører har hatt problemer med å levere  På nettet kan du derfor finne oppskrifter på hvordan du lager din egen med muttere og kulelager, samt en god del praktisk sans.

Det vi ser i dette er en liten diffusjon i miniatyr. Kan også kalles en "dille". Man får dilla på dette for et kort tidsrom, og så forsvinner det nærmest fra markedet, for senere å kunne dukke opp igjen. Facinerende greier. Og et eksempel på hvordan et produkts livssyklus kan være kort som en flues liv nærmest. Derav ordet døgnflue. Kommer og forsvinner.

Trolig en greie som ikke har så altfor langt liv. Men legg merke til mennesketyper som bruker det til ulik tid. Følger diffusjonsprosessen sånn noenlunde.

Gjør det ikke?

Diffusjon i real-time

Diffusjonsprosessen i et marked, antatt andel i hver kategori

Diffusjon er prosessen som gjør at et nytt produkt tas opp i et marked. Vi er forskjellige, dermed er det også forskjellig når vi tar til oss et nytt produkt. På individnivå kaller vi denne prosessen for adopsjon. På markedsnivå kaller vi det diffusjon.

Et nytt produkt som er under spredning blant forbrukere er elsykler. Før hadde nesten ingen elsykler. Nå sprer produktet seg og som vi kan lese om i Teknisk ukeblad på nett har salget steget betraktelig.

Hvorfor skjer dette? - For det første er det ulikt hvor raskt vi oppdager produktet som et mulig produkt for oss - adopsjon altså. En individuell prosess som er avhengig av påvirkning og persepsjon. Vi må legge merke til det, erkjenne at produktet kan matche våre behov.

Dernest er et nytt produkt nytt. Det innebærer en sosial risiko å ta i bruk et produkt som ingen annen bruker. Ikke alle er villige til å ta denne risikoen. Noen er det, noen vil det. De vi kaller innovatørene er slike. De er få, men de er utforskende og uredde og vil gjerne ses først med noe nytt. Andre er ikke slik, men vil gjerne være blant de tidlige. Men ikke først. Andre får vise at det går an. Deretter begynner det å bli synlig i markedet, og majoriteten begynner å rikke seg, de tidlige først, så de senere. Til sist, når produktet er vel etablert, utprøvet, all risiko er borte og tilbudene begynner å bli gode - da først kommer etternølerne.

Dette er diffusjon. Og det er det du kan følge i "real-time" for elsyklene nå.

Følg med! Covfefe...

Hva er svaret?

Bilde lånt fra den refererte saken i Kampanje.com

Du har et visst beløp, og skal få noe til å skje. Hva gjør du? Det er markedsplanens formål å hjelpe deg å svare på dette. Det finnes ikke ett riktig svar, det finnes masse muligheter. Og det finnes ett resultat - som er svaret på om det du gjorde var rett; salget. Inntjeningen. Markedsandelen. Omdømmet ditt. Det du fikk til, eller ikke...

Slik er det. Velkommen til markedsføring! Feil begås hver dag. Penger sulles bort. Resultater uteblir. Eller skapes. Gleden ved å få til noe får du selskap til. Folk er gjerne med og feirer. Reklamebyråer og mediefolk, de som selger noe. Feil og uteblitte resultater må du feire sjøl om du vil feire det. Ingen er med å dele skylda for det. Dermed bør du legge så mye energi i å velge rette løsninger for deg at du har tro på at det lykkes. Du må sette målene. Du må bestemme hvordan de best nås, og sørge for at det blir gjennomført og fulgt opp.

Et nytt tilbud vi leste om i dag var utendørsreklame i HD (high definition) - høy kvalitet, bra bilder, utedørs i stor størrelse. Det er JC Decaux som har satt opp og gjennomfører en utendørskampanje for Apple. Det er i Bogstadveien i Oslo, den norske artisten Sigrid som profileres ser vi. I saken kan du som jeg skrev lese om entusiasme og begeistring blant selgere. JC Decaux er store på trafikkreklame i Norge, sammen med Clear Channel som er den andre store. JC Decaux hevder å være verdens største på utendørsreklame, Clear Channel Norges største. Om ikke annet er de begge stor i ord. Så kan du som mulig kjøper av tjenesten deres vurdere - er dette rette aktivitet til å få det du ønsker at skal skje til å skje - for markedsplanen din er din. Din og ditt ansvar. Mulighetene er mange. Mange og dyre. Noen er knyttet til kommunikasjon, andre tiltak kan være knyttet til prissetting, distribusjon eller plassering, produktet ditt - eller hva du sender med eller til personalet. Påvirkning er bare en mulighet. En mulighet av flere.

Lykke til når du skal velge og planlegge.

Karakterdrap på merkevare

Bare Jarlsberg er Jarlsberg, eller det er bare Jarlsberg?

"- Tine dreper merkevaren". Sterke ord. Men er det sant? Og hva er det man dreper, i så tilfelle? Hva er egentlig en merkevare?

En merkevare er et produkt - en vare eller tjeneste, som i tillegg til seg selv har tilleggsegenskaper som ligger i merket. Sammenligner du med en person kan du si at et godt eller dårlig rykte ikke påvirker personen, men det kan påvirke hvordan du oppfatter personen. Slik er det også med merkevarer. De kan ha en merverdi i selve måten vi oppfatter dem på. Skal du ha en pålitelig bil, tenker du kanskje Lexus eller Toyota. En sikker bil - Volvo? En lynrask - Porsche? Og så videre. Dette er ikke nødvendigvis objektive egenskaper, men det er oppfatninger vi gjerne har.

Jarlsberg er ikke bare ost "- Kjøpte du ikke Jarlsberg?" husker du kanskje fra deres reklame? Jarlsberg er så spesiell at Tine har saksøkt Synnøve Finden for å etterligne dem. Bare Jarlsberg er Jarlsberg. Norsk ost laget av norske kvalitetsvarer gir den unike smaken.

Fra en reklamefilm fra Tine hører vi dette:

"Det er et håndverk å lage god ost. Gode norske ystetradisjoner i over 100 år og en vel bevart hemmelighet har skapt den karakteristiske og gode smaken som gjør Jarlsberg® unik. Det er derfor vi sier: Bare Jarlsberg® er Jarlsberg®."

Men så kommer nyheten -  de lager den i Irland også, med irske kuer og irsk fór. Så hvor vanskelig kan norske ystetradisjoner være tenker du kanskje? Ødelegger mye av historien? Det mener ihvertfall Hilde Charlotte Solheim i Kampanje. Du trenger ikke være enig, men hun har et poeng, har hun ikke. Hele historien som Norsk Jarlsberg bygger på vakler, eller blir mindre troverdig. Den er verken den originale eller norsk - det er en Jarlsberg-type ost, laget her eller der, med den melka som er tilgjengelig, med de kyrne som rauter der og spiser det foret de får. Ikke noe spesielt altså. Hele historien er hul?

Ost er ost - det er sikkert...

Ikke alle kan kalle seg...

Extraterrestial sykkel på expert? Fra nettsiden deres.

Ikke alle kan kalle seg det samme som oss - du har kanskje hørt det? Expert. Nå skifter de navn leser vi.

Expert er i vinden - de skal til å bytte navn til Power. De bytter ut et navn som er innarbeidet, men som det er knyttet erfaringer og hendelser til. Du kan lese om saken for eksempel her.

En av de sakene som har vært i vinden nå, er at de - Expert foreløpig - gir vekk sykler når de selger elektro. Riktig noen dårlige sykler skal vi tro oppslaget i adressa (krever abonnement), hvor de har latt sykkelreperatører se på dem. Felger og kranker, bremser og gir holder ikke i det hele tatt. Og Expert har levert ut 30000 slike sykler.

Expert er etter sigende meget overrasket over opplysningene, og mener å ha kontakt med mange fornøyde eiere av disse syklene - som altså er en sykkel du får, ikke fordi du nødvendigvis trenger en sykkel men fordi du kjøper kjøleskap, vaskemaskin, pc eller tv hos dem. I tidligere tider var ikke dette lov. Det fantes en egen bestemmelse i markedsføringsloven som forbød tilgift - altså at man påvirker kjøpssituasjonen ved å tilføre noe helt uvedkommende - i dette tilfellet en sykkel. Kanskje blir dette grunnen til du handler på Expert i stedet for på Elkjøp? Du vurderer ikke så nøye pris og kvalitet, fordi du får en sykkel om du kjøper på Expert. Og du undersøker heller ikke sykkelen svært nøye, for den "får" du. Dermed får du en dårlig sykkel og dårligere dømmekraft i situasjonen.

På samfunnsnivå fører dette til et søppelberg av ting folk egentlig ikke trenger, men som de har "fått". Slik markedsføring ser dessverre ut til å virke rent forretningsmessig får vi tro siden Expert driver med det. Men det gir ikke noe bra omdømme, fordi det er ikke bra. Det gir ikke innhold til "Expert" navnet heller.

Så jeg sier som posten sa for en stund siden i en reklamefilm "mmm - skeptisk!"

Når bare oppfinnsomheten setter grense

Hodetelefoner med marmorkloss Foto: Niklas Plikk / Tek.no

Dette er "Value for money" sier leverandøren. Vi snakker om hodetelefoner. Slike du kan ta på for å høre på lyd.

Og er du kresen så vil du ha bra lyd. Lyd er forresten artig. Et menneske kan høre en nokså begrenset del av et lydspekter. Lyd er bevegelse av luft i bølger. Blir bølgene for korte eller lange, så hører vi dem ikke. Men innenfor en bølgelengde hører vi dem. Under det er det bare vibrasjon - over det er det ultralyd. Evnen til å høre disse avtar nokså  raskt med alderen. Derfor er det en del lyder som forsvinner for oss. Elektronikkens evne til å skape disse hørbare svingningene innenfor mellom i beste fall 16 og 20 000 Hz (svingninger pr sekund) i nærheten av øret - ditt følsomme organ hvis du har alminnelig god hørsel. Det er det dette handler om.

Sennheiser er en av dem som tilbyr lyd i segmentet "dem som har så mye penger at ting ikke spiller en rolle og dem som later som og som også har råd eller kan skaffe penger". De har laget en hodetelefon med tilbehør som koster 570 000,- kroner. Godt over en halv million for et sett hodetelefoner altså. Men da får du med deg ikke bare hodetelefoner som lyder bra. Du får et sett med marmorsokkel som er dempet mot underlaget og har ditt navn inngravert. Og ledningen er 99,9 % rent sølv. Og synlige radiorør - åtte stykker - som du kan tenke - disse jobber for meg...

Det eneste man kan innvende er vel at det burde vært med en time for å undersøke hodet til denne prisen... Hvis du gir 570 000,- for hodetelefoner, så er det ikke bra. Hodetelefonene er det. Men du burde ta en runde med deg selv om disse pengene burde vært sendt til veldedige formål. Så kunne du gitt en prosent til å skaffe deg gode hodetelefoner. Det er etikken ved det.

Ellers viser det at det er noen der ute, som bare skal ha det helt spesielle. Da er det ingen grense for hvilken pris du kan ta. Hvor mange det kan være må jo den som driver markedsføring prøve å finne ut.

Man kan tenke seg mange grunner for Sennheiser for å gjøre dette. Dette kan være motiverende leking og hodetrim som er artig for deres ingeniører, som skaffer kunnskap de kan bruke i "folkemodellene". Det forteller en historie om Sennheiser som ekstremopptatt av "state of the art" innen lyd. Ikke dumt om folk tenker slik om et firma i lydbransjen? Det er assosiasjonsbygging - ved å fortelle en historie. Helt sikkert ikke tilfeldig at den dukker opp i et teknisk magasin som Teknisk Ukeblad dette. Det får også Sennheiser-navnet til å bli oppfattet som de som har verdens dyreste høretelefoner. Merkevare handler uendelig mye om assosiasjoner man framkaller. Så sikkert ikke dumt.

Hodetelefonene lages på bestilling. Sikkert både fordi det ikke blir noe stort kvantum, og fordi de skal oppleves spesielle. "Laget til meg". Tidenes ego-boost produkt for rikinger.

Ikke mitt produkt - det er sikkert... Hva med deg?

The Millennials

Eksempel på en amerikansk variant om den samme gruppen

Hvordan snakker du til the Millennials er tittelen på en artikkel Kantar-TNS har på sine sider, de som tidligere het Gallup - oppkalt etter den kjente pionermeningsmåleren George Gallup.

Du kan lese artikkelen her. Det handler om at ulike segmenter og mulige målgrupper har ulike kjennetegn. Ulike ting de gjør. De leser, forholder seg til media forskjellig - bruker ulikt mye tid, og bruker forskjellige media. Beslutningene får dermed ulike impulser. Det betyr at skal du påvirke disse, kan det være en fordel å vite litt om dem. På den måten kan du treffe bedre, kanskje. Noe garanti har du ikke, men det er som å skyte på blink - det skader ikke å sikte. Noen bommer uansett. Men du er nokså sikker på å bomme uten å vite hvor blinken er og sikte.

Det samme kan sies om segmentering. Segmentering er markedsførerens siktesystem. Kjenn til hvem som er mulige kundergrupper - grupper fordi det er rasjonelt hvis det går an. Skaff deg kunnskap om segmentene, og velg så dem som passer best. Deretter handler markedsføringens lureste plan om å gjøre det som treffer dem best. Så lett og så vanskelig.

Millennials er gruppen som er født fra 1980 og fram til årtusenskiftet - de som har vokst opp med moderne teknologi. Jeg for eksempel er før dette. Jeg har hatt mobil siden midt på nittennittitallet. Epost var jeg tidlig ute med i 1993, siden jeg jobbet i høyere utdanning. Men jeg har tross det erfart et arbeidsliv uten både web, mobiltelefoner og epost. Millennials har vokst opp med dette som en naturlig ting. De som kommer etterpå også. Men millennials er de første og dermed en interessant gruppe.


TNS har undesøkt dem. Og funnet interessante ting. Som for eksempel at millennials bruker mer tid på elektroniske medier enn snittet. De bruker en time og 20 minutter mer på elektroniske medier enn andre. Og det er særlig på mobiltelefonen. Det blir jo en del - så mye at det sikkert påvirker hvordan de kan nås, hvordan de kan påvirkes i forkant av for eksempel kjøpsbeslutninger.

De er relativt unge og sosiale modeller også for andre. Og de aksepterer i større grad å gi fra seg informasjon mot fordeler. Interessant. Og de er ingen ensartet gruppe. Det er forskjeller internt i gruppen the millennials også.

TNS oppsummerer med en del råd om du skulle være interessert i denne gruppen. Og et av rådene er å tenke nytt. Denne gruppen responderer dårligere på tradisjonell markedsføring. Du må være der gruppen er, i de mediene. Du må gi dem hva de ønsker, og i større grad tenke kunderelasjon som begge parter tjener på enn man kanskje tradisjonelt har vært vant til å tenke.

Mennesker er mennesker, og har i bunn og grunn ikke forandret seg stort. Men ny teknologi gjør noe med vaner, forventninger og tålmodighet. Er du ikke der, leveringsdyktig og relevant, så kundene til andre som er det. Markedsføring før og nå handler om konkurransen med andre om å vinne kundenes gunst og penger. Slik har det vært og slik vil det være. Men reglene og tempoet kan endre seg med endringer i samfunnet. Samfunnet er i endring, og det må markedsførere forholde seg til.

- for å vinne!

Subjektiv - jeg?

Det er ikke alltid sant eller usant -det kan være avhengig av hva du tror og ser

Er du en av dem som mener at du er objektiv og har god dømmekraft, og ikke lar deg lure av noe som helst. Ok - tenk på denne: Leser du helst ting som bekrefter eller drar denne antakelsen i tvil. Helt sikkert foretrekker du noe som bekrefter det du allerede tror.

Røyker du så leser du gjerne artikler som trekker i tvil om det er så usunt, snuser du så gjør du det samme, trener du mye, så leser du sikkert artikler som forteller hvor mange ekstra år smarte du kan regne med å leve på grunn av det.

Det vi aller helst liker er informasjon som knytter oss til sosiale grupper vi gjerne vil tilhøre, leser vi i den interessante artikkelen på forskning.no. Er vi uenig i konklusjonen forholder vi oss deretter, selv om faktiske opplysninger stemmer, leser vi videre. Til og med folk med anlegg for å forholde seg til tall og fakta "skrur av" dømmekraften, de dropper vurderinger om "er det noe som tyder på det motsatte her?" når de forholder seg til et budskap de deler konklusjonen ved. Spennende og litt skremmende - men ikke helt umulig å gjøre noe med.

Bakgrunnen for denne dømmekraftsvikten kommer av at vi rasjonaliserer med tenkevirksomheten. Livene våre er fulle av tankeforenklinger og innøvde "slik er det". Dette sparer oss for mye energibruk i det daglige. Men det kan også lure oss.

De fleste friske mennesker vedlikeholder et positivt selvbilde. Det er en fordel for mestring og for å forholde oss til sosiale situasjoner. Vi filtrerer bort ting og tar inn ting etter automatiserte vurderinger. Disse stemmer bra, men ikke alltid. Det som hjelper oss generelt sett, lurer oss også i visse situasjoner.

Rådet for å bøte på dette er enkel - innrøm at du er subjektiv. Let av og til etter tegn på om det er mulig at det motsatte kan stemme. Vær oppmerksom på dine egne holdninger og oppfatninger, og vit at de påvirker dannelsen av nye oppfatninger.

Som pattedyr har du også visse biologiske tilbøyeligheter, til å unngå farer, til å unngå tap, til å søke sosiale relasjoner. Dette preger hva du ser og hva du prioriterer.

Kan være greit å være klar over.