PR og omdømme

Jeg har allerede skrevet om holdninger i denne bloggen. Et begrep som også har med holdninger å gjøre er omdømme. Ikke noe nytt ord akkurat. I norrønt kalte man ordet noe slik som umdæmi. Men hva er det egentlig?

Omdømme kan man egentlig si at er et litt tomt begrep. Det er ikke noe i seg selv. Du kan verken se eller lukte det, og du kan ikke måle et omdømme direkte. Skal man mene noe om begrepet må man gå omveien om innholdet i begrepet. Selve begrepet i seg selv er egentlig bare en samlebenevnelse - et abstrakt begrep, som handler om hva folk synes om deg eller organisasjonen din.

Omdømme kan man si er summen av holdninger som finnes. Altså hvorledes man blir vurdert, med hvilke tanker. Hvis en bedrift har et dårlig omdømme, så vurderes den dårlig av folk. Ofte ser en dette etter et eller flere medieoppslag. Mediene virker som meningsdannere og dagsordensettere for folks meninger. Et eksempel kan være Tine, varemerket til norske meierier. Etter påstander om at de hadde opptrådt kritikkverdig i forhold til konkurransen med Synnøve Finden sank omdømmet. Samme etter den såkalte smørkrisen. Dette er noe særlig store synlige selskaper tar seriøst. Men hva kan man gjøre med det?

Svaret er ofte flerdelt - oppføre seg skikkelig er det første svaret. Man kan nok ikke over lang tid drive på en måte som ikke tjener samfunnet, eller utenfor de regler og normer som gjelder. Det har mange erfart.

Det andre som er viktig for et firma er å opptre troverdig. PR er en forkortelse for public relations, offentlige relasjoner altså  - forholdet til den offentlige omverden. PR er en del av det ledelsen i en bedrift må ha et bevisst forhold til. Hvordan håndtere opinionen? Hvordan fange opp alle de tanker og synspunkter som finnes om bedriften eller bransjen? Og - kan man være i forkant av dem, slik at man kan være forberedt idet en sak blir til et problem for omdømmet?

Man kan gjerne regne PR som en del av konkurransemidlet P for påvirkning, sammen med markedskommunikasjon, salgsfremmende tiltak og salgspåvirkningstiltak. PR er allikevel spesielt, siden det hører hjemme i ledelsen til bedriften, ikke først og fremst i en markedsavdeling, slik ofte planleggingen og gjennomføringen av resten av P'en påvirkning. Det er fordi man i markedsavdelinger gjerne jobber med mer kortsiktige og salgsrettede planer for et utvalg produkter eller markedsområder for bedriften. Toppledelsen derimot har ansvaret for hele firmaets langsiktige perspektiver. Dette betyr ikke at ikke markedsavdelingen kan for eksempel jobbe med å få pressedekning i tilknytning til de produkter man har - tvert i mot. Men det overordnede ansvar må ligge i toppledelsen. Det er viktig.

Noen tror at bare en har flinke PR folk så rir de av enhver storm som måtte komme. Det er ikke sant. Den beste PR-jobbingen starter i analysearbeidet, forebyggingen, treningen og forberedelsene før problemene starter. Den beste PR-jobbingen starter i nærheten av ledelsen i bedriften, slik at omdømmeproblemer ikke oppstår. Resultatene av mye av dette ser en fraværet av at en ser det. Unngått uro, unngått usikkerhet, fravær av skandaler.

Men alt kan ikke unngås, og alt kan ikke forutses. Noe må bare håndteres når det kommer. Et viktig redskap i dette, ihvertfall for store organisasjoner, er "å se det komme"; se saker i utvikling. Ofte kan man se saker som blir til mediesaker tidlig. Og handle deretter.

Hvordan kan man best følge med på saker? I våre dager er det forsåvidt bare å følge med. Les aviser, følg med på nettet, følg med i rykter - det er mange kilder til det. Kunder, ansatte, leverandører er eksempler på dette. Prat med folk. Vær opptatt av å følge med. Men dette kan bli et omfattende arbeid.

Opoints hjemmeside 30.9.2012

Noen firmaer tilbyr tjenester for nyhetsovervåking. Et eksempel på dette er Opoint. Du kan titte litt på hva de driver med, og til og med prøve tjenesten ved å gå til siden: http://www.opoint.no/ 

Man kan sette opp en såkalt nyhetsagent - din egen lille søkemotor på nettet, som følger med på nyheter for deg. Slike nyhetsovervåkingstjenester følger først og fremst med på nettet, men man får også kjøpt tilsvarende klipptjeneste fra aviser. Dette kan være nyttig, særlig for større organisasjoner.

På den måten  følger man med på hvilke saker som sannsynligvis opptar folk. Man kan bruke dette både som grunnlag for timing av markedsaktiviteter - kanskje er det lettere å få omtale for en aktuell sak? Man kan også bruke det som grunnlag for forberedelse av håndtering av saker i media. Før omdømmet blir truet. Som sagt det beste omdømmearbeidet er forberedelser.