Fire viktige begreper

Markedsføring inneholder en hel del begreper. Disse er hjelpemidler for å kunne diskutere hvordan mennesker er og virker, og hvilke muligheter som finnes i menneskelig atferd. Man bruker begrepene for å kunne reflektere rundt hvordan vi kan få med oss folk - som medarbeidere eller som kunder.

Hvilke begreper vi skal kunne defineres av læreplanen i faget. I læreplanen står det ulike  kompetansemål ordnet i noen hovedområder. Under området "Psykologi og kjøpsatferd" står det at du skal kunne reflektere over forbrukeren som et individ med behov, personlighet, holdninger og motivasjon. Fire begreper som er viktige i forståelsen av kunder og medarbeidere. Du skal få en liten beskrivelse av hver av dem i denne artikkelen. Du kan søke på og lese mer om hvert begrep. Dette er ikke uttømmende, men en oversikt. Det er noe du skal kunne noe om etter læreplanen.

Behov
Behov kan vi si er en indre uro som er interessant å se på, fordi de kan føre til handlinger. Behov brukes som fenomen for å forutsi motivasjon. I de fleste definisjoner av markedsføring finner vi igjen behov som noe det er viktig å avdekke, slik at man kan dekke behovene gjennom bytteprosesser. Markedsføring handler om å være god til å avdekke behov, og god til å tilby noe som dekker behovene. Da blir det handel og penger i kassa for markedsføreren. Behovene deles oftest inn i nivåer av behov. En kjent psykolog, Abraham Maslow, delte behovene inn i fem nivåer som han mente sto i forhold til hverandre. Noen mer grunnleggende enn de andre. De mest grunnleggende behovene er behov som kan skape underskudd på noe - de biologiske behovene er helt lavest og mest grunnleggende. Hvis du mangler mat og drikke, søvn, fryser så fører det til utrivsel. Dette får deg til å handle for å dekke behovet om det er mulig.

Behovene ligger der og kalles fram av muligheter til å få dem dekket, eller av det at man ikke får det, og dermed refokuserer på andre ting. Sikkerhet er i neste nivå. Behov for å unngå farer, og være trygg. Et grunnleggende behov det også. Også et behov som kan innfris eller blokkeres. Som gjør at vi kjøper hjelmer og brannslukningsapparater, bestiller husalarmer og sikkerhetsalarmer når vi blir eldre, vi kan kjøpe telefon og vi kan kjøpe kart og kompass, redningsvest, alt for å være trygg Trygghetsbehovet driver oss akkurat som de biologiske behovene.

Nivået over er sosiale behov. Vi har behov for å tilhøre og være sammen med noen. Sosial kontakt driver oss til deltakelse i aktiviteter, i sosiale medier, i valg vi gjør om skolegang, i valg familier gjør, mange forbruksvalg handler om å legge til rette for å kunne være sosial.

Neste nivå er anerkjennelse. Status og anerkjennelse - bli satt pris på, aktet - selvfølelse og andres anerkjennelse av den man er driver oss i valg vi gjør. At man er hyggelig, flink til noe, blir satt pris på er ting som kan lede oss inn i aktiviteter eller innkjøp som mote. Velkledd er en viktig statussender for mange. Kanskje man kan spille noe, kan synge, er flink i en idrett, viser kunnskap i noe, flink i spill, har mange venner.

Maslows behovspyramide

Det høyeste nivået er det vanskeligste - i mange bøker er det beskrevet som "selvrealisering". Det er litt upresist oversatt. I engelsk litteratur og beskrevet av Maslow sto det Self-actualisation - selvaktualisering. Behovet for fokus på seg selv. Behovet for selv å kunne lære noe, oppleve noe større  enn seg selv, oppleve og overvinne hindringer, og å kunne hjelpe andre å kunne få til noe.  Det er et behov som ikke er preget av mangel, men av vekst. Du blir aldri ferdig behovstilfredsstilt nemlig. Det kommer hele tiden nye behov. Selvrealisering handler om å realisere noe - få til noe, men aktualisering kan bety fokus heller enn oppnåelse. Å drikke en god vin, å se et nydelig kunstverk, å lese en god bok og føle opplevelse, å gå i fjellet og høre dyrelyder løfter deg kanskje opp i en opplevet enhetsfølelse med naturen. Selvaktualisering kan være mye.

Behovene er der fra vi fødes, og dukker opp i livet avhengig av vårt modenhetsnivå. En baby har fokus på mat, søvn og ny bleie og kos. En ungdom har stor fokus på sosialt liv - å henge med venner kanskje, eldre mer fokus på seg selv og selvaktualisering. Men grunnleggende må man uavhengig av alder ha dekket mat og drikke, søvn, trygghet. Lavere behov altså i tillegg. Fokus flytter seg allikevel oftest mot høyere behov etter hvert som lavere behov dekkes.

Behov er helt grunnleggende for å forstå hvorfor folk handler som de gjør. Så tenker du kanskje "men vi er jo forskjellige", og det er vi. Det leder oss over på neste begrep:

Personlighet
Vi er forskjellige - og like - litt kanskje. Når man skal beskrive personlighet benyttes oftest en inndeling i de såkalte "Big 5" - de fem store personlighetstrekkene. Disse er:
1) Emosjonell stabilitet (nevrotisisme). Noen er svært rolige og lar seg i liten grad stresse opp eller skremme. Andre er mer følsomme og synes at ting kan være utrivelig og skremmende. Du kan være redd for at det skal bli innbrudd i huset, du kan være redd for å bli ranet, for at det skal bli brann, eller at renta skal stige, redd for å miste jobben, eller at noe skal gå galt. Ikke alle er så urolige for slikt. Noen tenker det går bra. Det leder til at noen har større tilbøyelighet til å gå for sikrere jobber, og mer sikkerhet enn andre. Man kan score fra høyt til lavt. Ikke bra eller dårlig, men høyt eller lavt, eller et sted imellom. Det er nemlig ikke noe som er bra. I visse situasjoner er det bra å være rolig og avslappet, i andre er det ikke så bra. Hvis du skal fly et F35-jagerfly må du kunne håndtere en del usikkerhet når den kommer, hvis ikke passer du ikke til det. I andre jobber passer kanskje en som er mer var for farer og ubehag bedre. Man vil kunne se ting som en rolig person kanskje ikke har fokus på. Ulike trekk utfyller hverandre. Vi trenger alle typer folk.

2) Utadvendthet / innadvendthet - også kalt ekstroversjon i forhold til introversjon. Liker du å omgås folk? Gir det deg energi og glede, eller har du behov for enetid, og får energi av å være for deg selv? Folk er forskjellig. I østen er introversjon i større grad satt pris på enn i vår vestlige verden, hvor ekstroverte (utadvendte) ofte ses på som bra. Igjen - det er ikke en ting som er bra og en som er dårlig, men to tendenser som er forskjellig eller noe imellom. Det er lett å tenke seg at en utadvendt og sosial person vil føle lykke av å kjøpe nokså forskjellige ting som en innadvendt person vil. Likedan yrkesvalg vil gjerne være forskjellig. Man søker ulike ting.

3) Vennlighet og komme-overens med-faktor. Noen er strengere og biskere enn andre. Noen har lett for å oppleves som vennlige, andre er mer streng og virker kanskje surere? Igjen - vi trenger ulike trekk hos folk til ulike ting. En som alltid er blid og snill vil ha en del begrensninger i ledelse hvor folk som sniker seg unna må konfronteres. Når orden og systemer må prioriteres, så kan vi ikke alltid komme overens med alle. Men også et trekk hvor folk er forskjellig - fra høy til lav. Som vil prege valg og forbruk.

4) Nøyaktighet og pålitelighet - Noen er nøye og etterrettelige. andre er mer utålmodig og gjør seg "litt slurvete" ferdig fort. Den nøyaktige vil kanskje grøsse over den slurvete, og den mer slurvete vil tenke "du blir jo aldri ferdig" - ulike innstillinger til livet kommer av ulike personlighetstrekk.

5) Åpenhet for forandringer - Når det kommer en ny programvare jubler noen, andre tenker "nå som jeg endelig hadde lært meg dette". Noen liker nye ting, andre mener at det var bedre før. Man kan score høyt eller lavt på dette. Vi har forskjellige personlighetstrekk.

Summen av alle disse trekkene skaper en profil som beskriver din unike personlighet. Tilbøyeligheter som kan være nyttig å vite om for den som skal lede personer eller skal ha ulike personer som kunder. Personlighetstrekk brukes i noen grad til såkalt segmentering - til utpeking av målgrupper. Beskrivelse av en kundegruppe man prøver å nå. Opplevelsesferie, for eksempel. Ikke noe særlig for en del, helt topp for andre.

Holdninger

En holdnings bestanddeler

Holdninger er hvordan vi oppfatter noe eller noen. Du kan ha holdninger til noe. Da kaller vi det du har holdninger til for et holdningsobjekt. Du kan være positiv, negativ eller ikke bry deg (ambivalent). Hva er det som gjør at du er positiv til noe? Eller negativ?

For å bli positiv eller negativ er det avgjørende hvilke oppfatninger du har til holdningsobjektet. Du kan ha følelser, tanker eller erfaringer som gjør deg positiv eller negativ, avhengig av hvordan du vurderer summen av oppfatninger. En holdning er altså ikke noe direkte, men gjennom tanker, følelser og handlinger/erfaringer du har som du knytter til holdningsobjektet. Holdninger er interessante for markedsførere, fordi mye markedsføring handler om å påvirke holdninger effektivt. Holdninger er ganske robuste når de har kommet. Du beskytter holdningene dine, fordi du liker nok ikke å ta feil. Du beskytter i stor grad de holdningene som det er knyttet  handlinger til, for du må jo forklare for deg selv og andre hvorfor du gjør som du gjør. Du må rasjonalisere. Du samler altså på argumenter og følelser som støtter dine handlinger, og er mer skeptisk til det som taler imot. Viktig å være klar over for den som skal bruke penger på markedføring. Det er liten vits å fortelle snusere at det er farlig med snus. Siden de snuser hører de lite etter, og har lagt merke til at det er mindre farlig enn andre ting og i tillegg at det er litt uklart hvilke skadelige effekter det har. Noen snusere hevder hardnakket at det ikke er farlig. Jeg har ikke truffet ikke-snusere som sier det. Er de ikke rart?

Motivasjon
Motivasjon er hva som får oss til ting. Behov er en slik bakenforliggende ting. Vi har behov, derfor blir vi motivert. Så det er en, men ikke den eneste forklaringen. Vi kan skille mellom indre og ytre motivasjon også. Den indre er motivasjon fordi vi vil noe. Det er den sterkeste av de to. Den ytre motivasjonen er fordi vi får noe. Den gjør oss kjip og beregnende i lengden. Den er ikke noen stabil motivasjonsløsning. Den indre - lysten til noe - kan komme av behov eller av beregning. Vår egen opplevelse av at vi kan få til noe er viktig for motivasjon. Rettferdighet eller at vi vil hjelpe eller støtte noen, at det er rettferdig og bra likeså. Eller at vi bare liker noe- fotball eller håndball, eller å synge eller spille et instrument, eller opptre. Det må altså være noe som har verdi for oss og det må være mulig å få til for at vi skal bli motivert.

Fire viktige begreper for å skjønne folk altså