Hvorfor kjøpe i butikk?

Sirkus Shopping i Trondheim,  Sirkus Shopping.   Foto: Jens petter Søraa, adressa 

Netthandel stiger - Det er enkelt og greit. Hvorfor skal man gå i butikken egentlig. Kjøpmenn snur litt på det og sier - hva skal til for å få folk til å handle i butikk?

Varer blir likere. Og det er i hvert fall ingen forskjell på en vare kjøpt i butikk fra en kjøpt på nettet. Ny teknologi har gjort det lettere å sammenligne priser, og tilgjengelighet. Ved å søke på nettet kan du finne akkurat den varen du ønsker, hos noen som har den.

Så hva er da pointet med å handle i butikk? - Ja det må de som skal drive butikk tenke gjennom. Og det gjør de. De er opptatt av det. For handlingen har flere funksjoner. En sosial funksjon og en opplevelsesdimensjon. Forbruk gjøres for å vise hvem vi er, eller for å utforske det. Mange er travle. Shoppingen må derfor kanskje være effektiv, to the point og preget av opplevelser.

Som du kan lese i saken på Retail-magasinet ventes det at handelen vil utvikle seg til å bli mer opplevelsesbasert - flere funksjoner legges inn i handlingen. Retail betyr forresten noe slik som detaljhandel - butikker altså.

Interessant blir det i hvert fall å følge med hvordan butikker utvikler seg og gjør det i konkurranse med netthandelen.

Butikk eller nett, svaret blir kanskje og?

Kiwi vinner omdømme

Kiwi er Norgesgrippens lavpriskonsept - grønt av farge og billig er det etterlatte inntrykket de ønsker. Enhver ønsker seg et omdømme som består av blide og positive tanker. Kiwi har fått til dette i år.

Det vil si - Rema har ikke fått til det i år. De har blitt knyttet til en del mindre heldige saker og Idéer. De har blitt oppfattet som slem mot noen lokale leverandører - bestevennstrategien, de har lansert Æ-appen, Det enkle ble ikke lengre nok?

Men Kiwi klatrer. Det er YouGov BrandIndex som har kartlagt positive og negative assosiasjoner til merkevarer. Og Kiwi vinner "buzz"-kampen. Flest positive minus negative omtaler.

Hva er egentlig omdømme? - Omdømme er ikke noe i seg selv, det er et begrep som er konstruert. Du kan verken se eller måle omdømmet i seg selv, du må måle noe som i sum er det begrepet beskriver. Omdømmet er nemlig summen av folks holdninger. Skal du finne et omdømme må du beskrive hvilke holdninger mange har til noe - for eksempel Kiwi.

Og holdninger er igjen summen av positive og negative tanker, følelser og erfaringer hvert individ har om eller til noe. Så hvis du forbinder mye negativt med en ting (for eksempel Rema) så får du en mer negativ holdning til Rema. Nå er det slik at dette kan oppveies av vaner du har - hvis du pleier å handle på Rema er du sannsynligvis allikevel positiv, fordi du gjør det. Og hvis du gjør det har du et forklaringsproblem overfor deg selv og andre, dersom du er negativ. Dette retter du på ved å være litt mer positiv. Dette skjer ubevisst, som en del av at de fleste jobber for å redde eget selvbilde.

Måling av holdninger foregår oftest ved å spørre folk - hva mener du?

Interessant er det i hvert fall. Og betydningsfullt. For er man positiv til noe vil man ofte i praktisk handling velge det også. Så det er noe næringslivet og organisasjoner øvrig er opptatt av.

Også vi som er bittelitt over middels interessert i markedsføring...

Oppmyking av hva som er lov?

Markedsføringsloven setter grenser for hva som er lov i markedsføringen. Den setter standarder for hvordan markedsføring skal gjennomføres på rett og rimelig vis.

Forbrukertilsynet (tidligere Forbrukerombudet) følger med at blant annet markedsføringsloven følges. Hvis de mener at den ikke gjør det, kan de påtale det, gå i dialog med de som står bak og til og med reagere med økonomiske sanksjoner.

En av dem tilsynet har reagert mot er XXL - varehusene som selger sportsutstyr altså, kan vi lese om i en sak på e24. De mener at markedsføringen deres ikke har vært sannferdig, fordi de markedsfører at de har "salg" altså reduserte priser og refererer til en førpris som tilsynet ikke mener er reell.

Førprisen de viser til er nemlig den førprisen de som ikke er medlem av kundeklubben må betale. Det er ingen heksekunst å melde seg inn akkurat, og dermed er ikke dette akkurat den normale prisen en kunde vil betale. Skulle du derimot si "jeg vil ikke være med i en klubb" så må du betale en god del mer. Det er denne prisen sikkert ikke mange betaler, som legges til grunn.

Poenget er sikkert det at hvis XXL kan dokumentere at noen faktisk har betalt dette, så er det rett. Markedsrådet som er det domsstolsliknende organet for loven kom fram til at vedtaket måtte anses ugyldig på grunn av feil rettsanvendelse og opphevet dette.

Så vanlig kundeklubber har blitt så er vel de fleste med i en hel haug av disse. En og annen er ikke det, og den prisen den forbrukeren betaler er den du får tilbud i forhold til. Så vet du det.  Og det vet næringslivet også, som fortsetter med sine "nær sannheten"-begreper. Ikke bra, men heller ikke ulovlig, og for noen er dette åpenbart nok.

Tilbud er altså ikke nødvendigvis så veldig tilbud

Tings betydning

I markedsføringen foregår ting etter en plan. Man prøver å få til det. Ikke fordi en plan i seg selv er spesielt morsomt, men fordi hvis man planlegger litt systematisk så husker man på ting, og man blir mer bevisst hva man prøver å få til, og man husker bedre på trinn man må innom. Planmessighet øker sjansen for effektivitet.

Det er et mål å bli opptatt av å gjøre de tingene som virker best. For å gjøre det må man både kjenne til hva som påvirker en i omgivelsene og inn i fremtiden. Vet en noe om det, så kan målsetningene man setter for markedsføringen også bli mer realistiske.

Som du ser av modellen foregår ting i en rekkefølge - først tar man en runde med situasjonsanalyse - hva er vi god på, hvor sliter vi? Deretter ser man ut og fram - mot framtiden og mot eksterne forhold som får betydning for oss. Der kan man også få tidlig øye på ting som kan bli muligheter.

Når man er ferdig med denne prosessen bør man ha noen idéer om viktigste forhold for oss å passe oss for og satse på å utnytte. Det er målet med situasjonsanalysen. Se ting tidlig så man kan utnytte det, unngå det, forebygge det eller ta hensyn til det.

Et godt eksempel på forhold som kan påvirke en virksomhet kan du lese i denne lenken. Det handler om Norwegian, flyselskapet til Bjørn Kjos altså. De opplever at dollaren har blitt billigere i det siste. Det vil si at norske kroner blir mer verdt, fordi du får flere dollar pr sum du har av norske kroner. Hvilken effekt vil dette ha?

Som du kan lese i saken har det flere konsekvenser for Norwegian - de betaler deler av kostnadene sine i dollar - avgifter for å få lov til å lande, bakkeservice til sine fly og litt av hvert i dollar. Gunstig når dollaren blir billigere. En annen effekt som ikke er like gunstig er prisen på drivstoff. Drivstoff har steget i pris, som en effekt av dollarprisen. Norwegian har trolig sett dette og sikret seg avtaler om drivstoffinnkjøp til gunstigere pris.

Slik er det altså mulig å forutse og forebygge endringer som kommer, og som man i og for seg ikke kan forebygge. Og dermed kan selskapet være mer i forkant i priskonkurransen - for de og andre selskap må selvsagt skru opp prisen når kostnadene stiger. De som kan gjøre det sist vinner kanskje en del på det. Det er igjen avhengig av planlegging, og evne til å se hva som kommer i omgivelsene tidlig.

Situasjonsanalyse. Noe man altså gjør først i markedsføringen - men merk at det går piler tilbake til det. Man gjør det igjen og igjen, situasjonsanalyse altså. For å kunne justere det man gjør i markedsføringen. Hvor ofte er avhengig av type firma, type bransje og om hvor stabile omgivelsene og konkurransen er. Er det mye endringer og sterk konkurranse må man kanskje gjøre situasjonsanalyser til et daglig gjøremål - driver man et mindre foretak i roligere omgivelser holder det kanskje at man tar et overblikk på slike ting en gang i blant, når man skal revidere markedsplanen eller når noe skjer.

Når og hvordan man skal gjennomføre situasjonsanalyse er noe man bør tenke gjennom...

Ulovlig markedsføring

Tradisjonell markedsføring har sine alternativer

Det er vanligvis lettere å "reaktivere" en kunde som har forsvunnet eller sluttet, enn å skaffe seg en helt ny kunde. Dette vet de som driver med markedsføring. Derfor er det som regel viktig å lage en delplan av tiltak som skal få tidligere kunder til å komme tilbake og handle igjen.

Men alt har sine grenser. En av grensene er lovverket. Da Norge fikk ny markedsføringslov i 2009 ble det innført begrensninger mot visse former for markedsføring. En av disse er begrensning for å bruke telefon i markedsføringen.  Lovens kapittel 3 begrenser noen former for markedsføring forbrukerne har rett til å reservere seg mot. Den fastsetter også grenser for tid, altså når man kan ringe.

Det er Godtlevert.no som nå er i trøbbel fordi de har ringt en del tidligere kunder som har reservert seg mot telefonsalg. Normalt har man lov å ringe sine kunder, men ikke tidligere kunder som har avsluttet kundeforholdet, leser vi i saken.

Så det er litt å passe på for å være "innafor" ulike bestemmelser som finnes.

Den sikreste måten er å sette seg litt inn i bestemmelsene.

Snart jul

På vei ut til nissen med "slurvete grøt" - går ikke bra.

Det er snart jul og alle verdiene som tilhører jula må med, for dem som feirer jul da. Det betyr nissedrakt og tradisjon og julegrøt.

Tine utnytter dette til merkevarebygging - Det beste innen melk, tradisjoner, du må ikke jukse når du lager grøt til fjøsnissen. Dette har Tine laget en reklamefilm om, som du kan se her.

Det er kampanje som bringer saken, hvor du også kan se flere filmer. For jula 2017 - den er Tine sin. Fjøsnissen er "en særs passende ambassadør for både Tine-merket og produktene våre. Som oss er fjøsnissen levende opptatt av at man tar godt vare på dyra og at melken skal være førsteklasses", sier Linn Heidi Lunde, markedssjef i Tine.

Det vi ser her er altså at man tar tak i verdier man ønsker å bli assosiert med - tradisjon og kvalitet, og landbruksnær. Det er verdier Tine vil bli assosiert med.

Se filmen og bedøm selv om de lykkes.

Er Tesla i trøbbel?

Bob Lutz - en nestor i bilbransjen Foto: Valentin Flauraud Reuters

Tesla er en suksesshistorie. De har lykkes med å etablere seg som nytt bilmerke, og har redefinert hva det er mulig at "vanlige" biler går på av energikilder. Og hvor langt de kan gå. Og hvor raske de kan være.

Allikevel spås de ikke bare framgang og suksess, kan vi lese i e24. Det er den såkalte bilnestoren Bob Lutz som mener de vil ha problemer med å nå 2019 som selskap. Tesla altså... Nestor er forresten et begrep som brukes om en erfaren - den mest erfarne, eller hvertfall blant dem. Bob Lutz har lang erfaring og vet mye om bilbransjen.

Men hvorfor i alle dager skulle et så suksessfullt konsept som Tesla ha problemer?

Tesla forbinder de fleste med en luksuriøs bil som går på strøm, og i tillegg har rekkevidde og er lynrask. Hvordan kan de ikke lykkes? - Det er flere mulige grunner:

- De har slitt med å levere den nye litt mindre Model 3. Dette kunne være en bil med større og bredere appell enn de noe større modellene. Men å ikke få lansert betyr at utviklingskostnader er tatt og at pengene ikke har begynt å rulle inn i retur. Dyrt.

- I verste fall kan de i tillegg spise litt av eget salg, ved at de selger billigere biler i stedet for dyrere til etablerte kunder. En slags "kannibalisme" hvor et nytt produkt "spiser" kunder fra deg selv.

- De lanserer nye biler, blant annet en lastebil, men mangler forhandlernett, De er ikke i områder som ville kunne gi dem salgsvolumene de trenger for å forsvare utviklingskostnader og kostnader til å bygge opp produksjonsapparatet som skal til for å bygge både personbiler og lastebiler.

- De lanserer flere konsepter på likt, som alle vil kreve mye. Møter de i tillegg tekniske utfordringer, vil de slite. Og så må de bygge opp distribusjonsnett til et produkt som ikke er klart ennå - på norsk heter det "betydelig risiko". - For hvem? De som eventuelt skal satse pengene på dette prosjektet. De klarer det nok ikke helt selv, altså må de ha samarbeidsforetak. Gjerne noen som kan dra fordeler av arbeidet. Spørsmålet blir - Greier de dette i tide? Til å få betalt tilbake penger de har satset eller lånt. Skaffer de nok inntjening, raskt nok?

De har et godt konsept, men det er ikke nok. Når man satser stort må man ha råd til det. Og det er avhengig av om noen stiller opp med penger - i forventning om å få tilbake pengene og mer til. Blir investorer i tvil om dette sliter man, uansett om produktet er godt.

Man kan lese forventningene til et selskap i aksjekursen. Aksjer er et deleierbevis. Hvis du eier en av for eksempel 100 aksjer i et selskap eier du 1% av selskapet. Du kan da få utbytte av din 1% eierandel. Og hvis selskapet stiger i verdi blir din 1% mer verdt, og du kan selge aksjen din dyrere enn du kjøpte den.

I slike tilfeller vil folk synes det er interessant å investere i selskapet, også om man legger ut nye aksjer for å få inn mer penger, for eksempel for å utvide produksjonen til å omfatte lastebiler, som Tesla nå gjør. Man ser at verdien er sterk og antar en gunstig utvikling, og mulighet for å tjene penger. Sliter foretaket derimot, vil villigheten til å bidra med nye penger være lavere.  Faller verdien vil folk kanskje heller kvitte seg med aksjene enn å investere mer. Et firma er derfor avhengig av tiltro for å skaffe kapital og for å skaffe samarbeidspartnere som vil satse sammen - med teknologi, produksjonskapasitet, distribusjonskapasitet og kapital.

Det er det nå ekspertene er usikre på om Tesla vil få til. Det blir spennende å følge dem videre.

Tobakksfirma tapte sak mot staten

Gusjete farge og nøytrale bokser skal gjøre markedsføring vanskeligere.

Snusboksene blir slik staten bestemte. Swedish Match tapte rettssaken mot staten. Ikke bare får de ikke lov å pynte på boksene, de må også betale 799.895 kroner i sakskostnader.

Du kan lese om saken på tv2.no. Det er nemlig lov å gå til sak, men det innebærer en risiko.  Alt av logoer og designelementer skal bort. Kun merkenavn og produktets variant skal stå på pakken, foruten en illustrert advarsel om tobakkens skadevirkninger. Tiltaket skal gjøre det mindre fristende for unge å bruke tobakk.

For snusbruk handler om holdninger - holdninger består igjen av kunnskap/fakta, av følelser og av handlinger. Dette vet de som bygger en merkevare. Det er om å gjøre å skape gode forhold for at man skal velge et merke framfor et annet. Og at man holder på dem som bruker merket. Det blir nå litt vanskeligere å drive effektiv markedsføring av snus. Markedsføring omfatter påvirkning gjennom ulike kanaler og personer, distribusjon, prissetting og produktutvikling.

For å lette kommunikasjonen utvikler bedrifter merkevarer, som gis et eget særtrekk - som står for noe, et løfte eller en spesialitet, noe unikt. Dette gjør markedsføringen mer effektiv, og det gjør at noen bruker spesielle produktet fordi de er knyttet til dem - følelsesmessig, som i holdninger.

Når det ikke blir lov blir dette vanskeligere. Men det blir like vanskelig for alle. Det er meningen. Og det er grunnen til at staten får medhold. Det gjør det vanskeligere å markedsføre snus enn for eksempel sjokolade. Men det gjør ikke noe snus vanskeligere å markedsføre enn annen. Det likebehandler, altså ikke ulovlig slår retten fast. Så får vi se om Swedish Match godtar dommen eller anker den til en høyere rettsinstans.

Vi følger saken...

Elektrisk stemning om Opelpris

Opel litt i det blå... Bilde lånt fra BilNorge.no

Pris er et viktig, effektivt og ikke minst et raskt konkurransemiddel. Gjør du noen "grep" med prisen, merker man det på etterspørselen. Bedre, like bra eller dårligere.

Pris er det man får pr enhet man selger, om det er varer eller tjenester. Av og til vil det være mer lønnsomt å selge få og få mye enn mange for lite pr stk. Slikt må man regne litt på. Av og til er markedet følsomt for selv små endringer i pris, av og til ikke. Nødvendighetsvarer må man ha uansett pris.

Pris kan også markere noe eller være en signalbærer. Du kjenner sikkert til jakker som koster uhorvelig mye penger. I slike tilfeller er det nærmest pynt - man "pynter seg" med velstand; At man har råd å kjøpe noe riktig dyrt. Slikt finner vi igjen i naturen også. De flotteste fuglene er de mest vellykkede, for eksempel.

Opel fikk mye omtale for en stund siden for sin elektriske modell Ampera. Nå går det motsatt vei. De prøver seg på noe så originalt som å øke prisen på en bil de har solgt med 60.000,- til de som allerede har kjøpt den. Ikke uventet får de rikelig med verbal juling og kritikk. Du kan lese om saken ved å trykke på denne lenken. Og som du kan lese: Kundene er forbanna. Pris virker, kan vi konkludere...

Ikke lur måte å bruke pris.

IKEA dropper Black Friday

Black Friday har vært et tilbakevendende tema på denne bloggen. Noe av det mest hule markedsføringen har klart "å spa opp", etter min mening. Som alltid - det er lov å være uenig. Men det er ikke bra om du er likegyldig, om du driver og lærer faget, eller driver i faget.

Black Friday kan du lese om i denne lille listen med saker jeg har skrevet som berører temaet:

Black friday - i Norge, fra 27. november 2014
Atter [ ] (tomt innhold) , fra 24. november 2016
Fra en markedsførers hverdag.., fra 1. november 2016
Thanksgiving og Black Friday , fra 22. november 2012
Tid for fredagskos? fra 24. november 2015
Smart markedsføring - heia Rema!, fra 26. november 2016
Netthandlere frykter salgstopp, fra 11. november 2015
Vel overstått!  fra 30. november 2015
Dårligere tider - eller hva?  23. november 2015

I sakene her kan du lese om bakgrunnen for Black friday, og hva man skal med slike dager eller anledninger til aktiviteter om man driver markedsføring. Noe å hekte markedsplanens praktiske aktiviteter til.

Men så til den opprinnelige saken... Denne gangen handler det om IKEA som  i en epost til oss i lojalitetsklubben "IKEA Family" forteller at de dropper Black Friday fordi de synes "[dagen] har gått litt av hengslene". Jeg mener dagen hele tiden både har manglet hengsler og enhver forankring til våre tradisjoner. Ikke dessto mindre har dagen vært en kommersiell suksess. Folk har handlet som gale denne dagen.

Så hva er det egentlig vi ser her? - Et firma som ikke har fått til denne dagen helt? Et konsept som kommer litt oppi julemarkedet på denne dagen for IKEA? Eller et realt oppgjør med en dag uten innhold som pisker opp til en forbruksfest jorda ikke tåler. Velg din forklaring selv, kanskje har du enda en.

Men jeg kjenner jeg ble litt glad av denne. For meg representerer Black Friday gjennomføring av et fremmedelement man ikke kjenner bakgrunnen for,  for å lokke fram ellevillheten. Den ulitimate tomhet. Utført av folk innen fagområdet jeg deler med dem. Husj!

Ønsker IKEA til lykke med sin strammedag! En dag for å "ta vare på det man allerede har", som IKEA så vakkert sier det. Etter dette vil jeg tenke litt på Black Friday når jeg hører Lars Winnerbäcks Söndermarken:

"Men ändå alltid nåt
som ville jaga och förvirra
Nåt som inte var Ikea
Nåt som inte hade lösningen
i kanten"

Håper dette tirrer interessen til å ha litt tanker bak det man gjør i markedsføringen - gjerne et slags ethos - en verdimessig forankring - Et: "kan jeg stå for dette". Det gjelder både effekten av det man gjør og bidrag til å forflate kulturen.

Derfor håper jeg at Black Friday flopper, før noen så mye som oversetter det til svartfreddan eller noe slikt...