Dernest - man tror at enkelte ting er lurere å gjøre enn å gjøre andre ting. Det er altså mulig å være bedre enn man er i markedsføring, eller dårligere. Noen handlinger er altså mindre effektive enn andre.
Henger du med ennå? Ja, så langt er ting rimelig greit, er de ikke? Det er først når man skal uttale seg om hvilke ting som er lurest, at det begynner å bli vanskelig. Det er ikke sikkert det er noe presist svar på hvilke handlinger som er lurest heller. Man kan godt tenke seg at flere ting er like lurt, eller at man har en rekke gode alternativer - og sikkert enda flere dårlige.
Hva kjennetegner et godt tiltak? Et godt svar ville være - det bidrar til å realisere de målene vi har. "Det virker". Et eksempel på et mål kan være at vi skal ha salgsinntekter (eller omsetning som man også kaller det) på over 150.000,- i løpet av oktober måned.
Det over er et eksempel på et konkret mål, som man kan lage planer for å klare å nå. Om det er realistisk, kommer litt an på hvordan mulighetene er i det markedet vi befinner oss i, hva vi har å selge, og hva vi gjør for å oppnå dette.
Det andre kriteriet på et godt tiltak er at det koster minst mulig. Ofte er det godt mulig å finne effektive tiltak som ikke koster så mye. Ihvertfall bør det koste mindre enn det gir av inntjening. Noen tror at den beste markedsføringen er den dyreste. Sånn trenger det ikke være.
Til sist - skal markedsføringen virke, så er man avhengig også av at ikke noe annet skjer - noe som ødelegger for oss.
Hva tenker vi på da? Jo, det at gata utenfor graves opp, og at det blir et eneste utrivelig gjørmehull, kan være et eksempel. Eller: At en ny konkurrent etablerer seg like nedi gata, og at alle drar dit og handler i stedet for. Eller: At vårt produkt blir ulovlig, på grunn av ett eller annet tilsetningsstoff. Eller: At ny teknologi kommer og gjør at ingen vil ha vårt produkt. Eller: At det skjer ting i verden som vender en negativ fokus mot oss eller våre produkter.
Vi kan tenke oss en uendelig liste over slike ting som bare plutselig skjer, og som ødelegger for oss. Er det mulig å sikre seg mot slikt?
Ja, kanskje det er det. Ihvertfall til en viss grad. Kanskje kan man oppdage at ting er i ferd med å skje, og forebygge at man havner i en slik situasjon "at skjebnen rammer oss". Hvis ny teknologi kommer - ja så svar på det - ha ny teknologi klar selv.
Markedsføring kan til en viss grad sammenlignes med konkurranse. I en konkurranse er det slik at hvis du oppdager at motstanderne trener mer og bedre enn deg, ja så må du gjøre noe - ellers går det jo dårlig.
Det samme gjelder i markedsføringen. Det handler mye om å følge med! Hvis konkurrenter gjør det bedre enn deg, så forsvinner omsetningen. Hvis noen graver i gata, ja så skulle vel det være mulig å forutse? Selvsagt kan du forutse det, og du kan gjøre noe med det, slik at du ikke rammes, eller ikke rammes så hardt ihvertfall. Dette må oppdages i tide - før det rammer oss kritisk.
For være sikker på at man oppdager ting som skjer - og for å følge med på utvikling i markedet gjennomføres situasjonsanalyser. Analysere betyr egentlig bare å bryte ned i mindre deler. Dele opp situasjonen (det store bildet) i mindre og oversiktlige bilder.
Det er mange måter man kan analysere situasjonen på. En vanlig analyse er at man setter opp en oversikt over hvilke faktorer som påvirker bedriften. Man ser da på bedriften - interne arbeidsbetingelser, som er innenfor bedriften og som det ofte er greit å gjøre noe med. I tillegg ser man på situasjonen utenfor bedriften - de eksterne arbeidsbetingelsene, som er faktorer utenfor bedriften, og som ofte er mer utenfor bedriftens kontroll å gjøre noe med. Man må allikevel vite om dem, og ta hensyn til dem.
Av de interne arbeidsbetingelsene kan man liste opp en hel rekke ting innenfor bedriften. I markedsføringssammenheng er man ofte opptatt av muligheter og begrensninger i personalet man har, i ledelse. Man ser på ledelses- og belønningssystemer, og om man er effektive nok i struktur og bedriftskultur. Mange omorganiseringer kommer av at man skal tilpasse seg endringer i markeder eller nye krav til lønnsomhet. Videre ser man ofte på bedriftens økonomi (tilgang til penger og inntjening) og om man er flink til å bruke de rette konkurransemidlene for bedriftens konkurransesituasjon, om man er god i markedsføring altså.
De eksterne arbeidsbetingelsene handler om ting utenfor bedriftens styring, slik som endringer i lover og regler, kunder og leverandører - man kan se etter befolkningsendringer som eldrebølger, tendenser til flytting inn til byer, i økende grad flerkulturelle innbyggere, man kan se etter endringer i folks forbruksmønstre. Man kan se etter samarbeidsmuligheter i ulike retninger, både for å få kosnader ned og for å komme ut til et bredt marked. I tillegg må offentligheten like oss - eller ihvertfall akseptere at det er greit at vi driver med vårt. Om det er og blir gode eller dårlige tider i økonomien, vil få betydning for om det kommer til å bli etterspørsel etter varer som er mindre nødvendighetspreget, politisk situasjon kan påvirke skatter og reguleringer, høyere eller lavere satsing på miljø, dyrere energi kanskje?
Når man gjennomfører en slik analyse - en nedbryting i mindre bilder altså - så gjør man det for å få oversikt - strukturert oversikt. For å få til det kan det være lurt å ha et hjelpemiddel, en struktur eller en modell for hva man skal se etter. Hvis ikke så blir det nesten bare overveldende mye informasjon, og man får ikke noe særlig oversikt.
En mye brukt modell for å analysere en bedrift er trolig SWOT eller SOFT analysen. Dette er egentlig ikke noe annet enn et enkelt skjema eller måte å liste opp ulike sider man må se på - en slags struktur for at man kommer gjennom det viktigste i en situasjonsanalyse altså. Ordet SWOT eller SOFT er en forkortelse som er lett å huske og står for Strengths, Weaknesses/Faults, Oportunities og Treaths.
Hvis du tenker gjennom disse fire dimensjonene (de fire ordene) så ser du at de rommer nåtid - Styrker og svakheter. Nåtiden representerer også det interne. I det eksterne ligger framtiden - Mulighetene og truslene. Modellen tilbyr strengt tatt ikke annet enn at man ser på de fire dimensjonene etter tur - man får altså en struktur å foreta analysen etter, og det er ikke så lite det.
Situasjonsanalysen bør munne ut i en kort rapport som man kan bruke til å planlegge videre handlinger, eller videre justering av tidligere målsetninger. Det vil være vanskelig å fastsette gode målsetninger hvis man ikke har god oversikt over situasjonen.
En god situasjonsanalyse kommer først i all god markedsføring. Av og til må man fornye overblikket. Hvis ikke kan man gå seg fast i troen på sin egen fortreffelighet, og det kan være starten på alt annet enn fortreffelighet.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar