Planer må til skal en komme noen vei i markedsføring. Ikke for planens del, nei den er et stykke eller en bunke papir - jo tykkere jo verre. Men for planleggingens del. Det at du planlegger betyr at du vurderer ulike alternativer, og går en runde med hvor du vil. Og gjør noe hvis du ikke kommer dit. Lurt!
Det er mange nivåer og perspektiver for planer. Noen er overordnet og langsiktige, noen er mer handlingsrettet og praktiske. Det planlegges i alle typer virksomhet.
Ulempen med planer er at det tar lang tid og koster mye oppmerksomhet. Men hvis du da blir mer fokusert, er det kanskje likevel verdt det. Dette må man avveie og balansere for enhver virksomhet. Og sørge for at man ikke bruker for lang tid på. Man kan ikke bare planlegge heller. Planleggingen må være et middel, ikke et mål. Målet er dit man vil med plan og oppfølging.
En annen erkjennelse er at ingen plan er hellig. Normen er at den endres, heller enn at planen står uendret. Men en plan, ihvertfall i markedsføring, skal være noe man kommer tilbake til, og lærer av. For at den skal være slik må planen være konkret nok til at du kan bruke den slik. Etter en periode du har markedsplanlagt, må vi kunne forvente at du kan spørre - i hvilken grad nådde vi våre mål? Skal du få til det, må vi kreve noe av planen - at den er god nok rett og slett.
I planarbeid bruker man ofte huskeregler. FRAM er eksempel på en forkortelse som noen bruker når planer skal lages, som krav til en noenlunde god plan. FRAM står for kriteriene Forståelig, Realistisk, Akseptert og Målbart.
Dette er kriterier for en god plan - eller om du vil - betingelser for at en plan skal ha en sjanse til å lykkes.
Skal planen ha noe for seg, må de som skal etterleve den forstå den. De må forstå hva som kreves, hva som forventes, hva som er i tråd med planen, og hva som ikke er det. De må skjønne hva deres bidrag bør være. Ledelse av markedsføring har en oppgave i å bli klar nok og i å formidle innholdet i dette. Hva er den enkeltes rolle i dette? Hva forventes?
Videre er det et kriterium at planen er realistisk. Få synes vel det er interessant om det forventes mirakler og heksekunst... Dette kan bryte ned tilliten til en plan. På den annen side - det er mange typer planer. Man må heller ikke bli for tam i planleggingen. Den som sikter mot stjernene forventer vel ikke å komme dit? Men man har et betydelig stykke jobb foran seg for å få med seg folk til å ville være med på dette. De store suksessfulle bedriftene i verden har hatt perioder med svært høytravende mål. Noen lykkes med det, men enkelt er det ikke... Kanskje er noen gründertyper litt villig til å gutse litt ut over komfortsonen til de fleste? Kanskje har de mer tro på å lykkes enn andre? Normalt må man ihvertfall vurdere realismen for å få med seg folk. Er ikke folk med, mislykkes planen ofte.
Aksept er neste stikkord. En god plan er ikke bare forstått, den er akseptert av de som skal jobbe etter den. De etterlever den og prøver å nå den. Dette kommer heller ikke av seg selv. Normalt krever dette at man jobber med å få en slags enighet, forståelse eller tilslutning til planen. Også dette er en lederjobb. De beste planer er de folk har lyst til å nå, ikke de de jages til å nå. Derfor er det å skaffe ektefølt ønske om å være med på å nå planen viktig. Og for å gjenta litt - det er umulig uten forståelse og følelse av at det er mulig - altså de to foregående punkter eller stikkord.
Det siste viktige stikkordet er målbarhet. Et kriterium som skiller gode planer fra mindre gode. Skal du realisere en plan må man være klar på at man innen en angitt tid har nådd et konkret mål. Innenfor markedsføring er dette størrelser som salg målt i kroner eller antall - innenfor en definert periode, oppnådd lønnsomhet i en periode (inntekter fratrukket kostnader), eller det kan være andel av et totalt marked - for eksempel en angitt markedsandel man har oppnådd, enten man har klart å oppnå den eller har øket til den. For eksempel, hvis du selger 200 av 1000 biler som selges i et definert marked i en periode, så har du 20% markedsandel i denne perioden. Hvis dette var målet var det altså ikke godt nok å selge 150 biler, selv om dette isolert sett heller kanskje ikke er så verst salg.
Poenget med målbarhet er at det tvinger deg til å vurdere - har jeg nådd planen? Har du ikke det - hvorfor ikke? Gode planer tvinger fram refleksjon. Er det da planen eller innsatsen som har feilet. Realismen, omstendigheter utenfor eller egen innsats. Og - gode planer får fram hurtig korrigering. Hvis det er det du omsetter for som betaler lønnen din, så må du lykkes. Gjør du ikke det må du finne på noe annet. Brutalt, men slik er det. Og utrolig artig når det går bra!
Når det går bra er det sjelden flaks. Systematikk og arbeid og forretningssans ligger bak. Og en god plan. En levende plan. En plan som etterleves og lever. Eller ikke en plan - flere planer. Planlegging! Oversikt, systematikk og målrettet virksomhet. Det er planlegging.
Og forut for planen er en god situasjonsforståelse.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar