Kan været bli verre?

På en topp - en mulighet på ski

XXL presenterer resultat og en del mer eller mindre tilforlatelige forklaringer på det. La oss ha sagt det først som sist - i markedsføring er det litt hva du gjør det til. Ingen ting er garantert. Men det blir garantert bedre hvis du har kunnskaper og er målrettet og systematisk. Selv da kan resultatene utebli, men det er mindre sannsynlig, og du kan lære av det.

Markedsføring er et fag som handler om en systematisk tenkemåte, og å lete etter muligheter. Muligheter i folks behov.

Behovet for ski?
Et behov er en indre uro du har i deg. Dette kommer av forskjellige ting. Psykologen Abraham Maslow beskrev noen behov han mente de fleste av oss hadde. Det er biologiske behov, behov for trygghet, behov for sosial kontakt, behov for anerkjennelse av andre og behov for selvaktualisering.

Behovene vil gi seg ulike utslag. For eksempel finner man i Maslows beskrivelse behov for å røre seg. Å være i form. Det er en del av de biologiske behovene. Ski kan gjøre at man får til det. Sunnhet. Man vil videre ha behov for  å være sammen med noen, føle samhørighet. Det kan man gjøre på ski. Man har anerkjennelsesbehov. De kan ski dekke. Å være flink med og på ski kan være en måte å få til dette. Man kan treffe med smurning, man kan vise at man har kjøpt inn godt utstyr og få anerkjennelse, eller man kan være flink å gå på ski og bli anerkjent for det. Eller man kan gå på ski for å komme seg nærmere naturen, se vakkerhet. Oppleve frisk fjelluft. Leve i pakt med noe større enn en selv. Erfare naturopplevelser man har hørt om. Nå et mål man har satt. Se utsikten og spise kvikklunsjen på en topp. Så ski kan gi dekning for mange behov. Det å ha ski eller gå på ski er ikke i seg selv et behov, men det kan bidra til å dekke mange ulike underliggende behov. Man må skille mellom produkt og behov. Produktene representerer mulige løsninger til å dekke ulike behov.

Poenget er at markedsføreren bør kjenne til dette, og legge til rette for det. Gjør man det, kan det være at man får suksess.

XXL klager i en sak på e24 på været. Sist vinter var vinteren for kort. Denne vinteren var for lang. For XXL. Dårlige forklaringer for labre resultater. Men at været har betydning, det er klart som en solfylt søndag i april.

En god markedsplan må inneholde ting som gjør at man treffer på slikt. Været blir som det blir. Det er ikke noe å lure på. Så må man ha ski nok på lager, og ikke for mye. Og sykler nok, og ikke for mye. For lite betyr at man går glipp av salg. For mye betyr kanskje at man må selge ut restlager til reduserte priser. Passe varelager avhenger av så mye, hvordan været blir og hvor flink man er å selge.

Interessant å høre om at de gransker værmeldingene - hvorfor? For å handle, og for å korrigere markedsplanen og dens aktiviteter. Været får man ikke gjort stort annet med enn å utnytte. Det triste er at det tar en del tid å bestille opp nye varer hvis vinteren blir for lang. Og det koster å ha igjen mye når sesongen er over. Særlig når du driver med årets modeller. Men også ellers. Det du har betalt for varene ligger låst i varelager til du får til å selge dem, eller du taper pengene. Slik er det. Derfor er det å treffe uhyre viktig om du skal tjene penger. Og ellers må du være der når kunden trenger deg, og fortelle kunden at det gjør den. Riktig type utstyr og mulighetene det gir.

Vi kan i saken lese om topplinje og bunnlinje - hva er nå det? Topplinje viser til det som står øverst i en regnskapsoversikt - og det skal være salgsinntekten. Det er denne du i størst grad kan gjøre noe med ved å treffe med markedsføringen. Bunnlinje er regnskapets nederste linje. Det vil si hva som er igjen av topplinja - inntekter altså - når alle kostnadene er dekket. Bunnlinja er derfor resultatet - et overskudd eller et underskudd.

For å få til topplinja må man selge mest mulig. Da må man ha varer å selge, og man må vinne over andre i konkurransen om å selge. Kundene må velge deg og ikke dine konkurrenter. Det er flere som selger det samme. Du må ha grunner til at de skal velge deg. Det er der konkurransemidlene kommer inn - ordene som praktisk nok for at du skal kunne huske dem starter på P - for din suksess kan ha noe med at prisen din er konkurransedyktig, at plassen din er bedre enn konkurrentene (at du leverer på rett plass til rett tid). Det kan gå på at du kommuniserer bedre - påvirker kunden altså. Og det kan gå på at du har riktigere produkt. Du kan også ha bedre personale enn dine konkurrenter.  Ditt personale kan være mer trenet og forberedt og bedre på rådgiving, hyggeligere eller mer kundefokusert enn konkurrentenes medarbeidere. Så det er mye man kan gjøre, og en del man ikke kan gjøre noe med. Været er et eksempel på det. Men det rammer alle konkurrentene noenlunde likt.

Det man ellers kan lese om i saken er børsen. Børsen er der aksjer selges. XXL kan kjøpes også av dem som har mye penger. Eierne er opptatt av å kunne få igjen det de har gitt for selskapet. At selskapet tjener penger er avgjørende for at eierne kan få tilbake pengene om de ønsker det, og for at de skal kunne få utbytte av pengene de har plassert i selskapet. Derfor er børsverdi viktig for et firma. For at eierne skal være fornøyd.

Så da får vi se om de blir det etter hvert...