Om markedsundersøkelser

På et eller annet tidspunkt hender det ofte at man er usikker på om man vet nok. Om man har tilstrekkelig informasjon, eller god nok informasjon. Det kan handle om hvordan man oppfattes av kunder eller av offentligheten, eller det kan være hvilke ønsker eller krav kunder har til en. Da kan det være på tide med en markedsundersøkelse.

Markedsundersøkelser kan foretas med flere hensikter. Det kan være i tilkytning til situasjonsanalysen. Du kan ønske å finne muligheter og problemer i markedet. Det kan også være at du ønsker å finne, eller vurdere effekten av enkelte markedstiltak. Og sist for kontroll av helheten i markedsføringen.

Hvilke typer markedsundersøkelser kan du gjøre?

I utgangspunktet har du to valg: Skal du hente inn noen informasjon selv, eller skal du bruke informasjon som allerede er samlet inn av noen, og som finnes ett eller annet sted.

Hvis du bare tenker deg om, kan det godt tenkes at man allerede har mye informasjon. Det kan være statistikk som er offentlig tilgjengelig, stoff fra media, eller informasjoner man sitter på, som regnskaper, prislister, brosjyrer, tilbud, brev og nettsider. En kjapp runde for å systematisere informasjon som allerede finnes kan ofte være en rask vei til sikrere kunnskap. Sjekk for eksempel steder som www.ssb.no eller www.proff.no. Det finnes mange gode steder å finne mye informasjon som kan hjelpe deg å skaffe deg et bilde over situasjonen.

Vi kaller gjerne undersøkelser av data som allerede finnes for sekundærundersøkelser. Man henter altså informasjon som andre har hentet inn, og bruker den. Ulempen med det er selvsagt at det ikke er gjort for deg. Informasjonen kan være hentet inn for helt andre formål, og vi ville kanskje hatt noe annen informasjon enn den som finnes. Men det er kjapt og billig. Så det er lurt å sjekke om det holder før man eventuelt vurderer å hente inn informasjon selv - det vi kaller primærundersøkelser. Da kan du kanskje få bedre og mer tilrettelagt informasjon - men det koster tid og penger, og du må kunne det. Du risikerer også å skaffe deg informasjon som er for dårlig - villedende rett og slett.

Kvantitativ undersøkelse?

Også for den type undersøkelse som vi foretar selv - altså der vi selv henter inn våre egne svar, i stedet for å bruke informasjon andre har hentet inn allerede, er det to typer. De to hovedtypene primærundersøkelser er kvalitative undersøkelser og kvantitative undersøkelser.

Det er et hovedvalg når man skal lage sin egen undersøkelse - skal man spørre mange eller holder det med noen få? Spør du mange kaller man typen undersøkelser  for kvantitative undersøkelser - etter ordet kvantitet, som betyr mengde eller mange svar.

Velger man denne typen undersøkelse så kan man ikke spørre så fryktelig grundig, for skal du spørre for eksempel 1000 mennesker om noe, så må du lage et litt greit og praktisk opplegg som gjør at det lar seg gjøre å gjennomføre undersøkelsen.

Du kan ikke bruke timevis på hver enkelt, da blir du ikke ferdig, eller det blir fryktelig dyrt. Og du kan ikke spørre hver enkelt om ulike ting, fordi da klarer du aldri å oppsummere det på noen fornuftig måte. Altså må du lage et fast opplegg, gjerne et skjema som du spør folk etter, om du spør eller de krysser ut eller skriver svarene sine selv.

Spør man mange, så lønner det seg å forberede noen spørsmål, og så kan man se på likheter og variasjoner i hva folk svarer på samme spørsmål. Ut fra det kan man kanskje finne ut hva som er de allminnelige oppfatninger om ting. Men ned i dybden kommer man egentlig ikke - man finner ikke nødvendigvis ut hvorfor - og "hva hvis?"-type spørsmål. Man får kort og godt svar på det man spør om.

Kvalitativ undersøkelse?
Den andre hovedtypen undersøkelse man utfører selv er kvalitative undersøkelser, som legger mer vekt på innhold, og ikke så mye på mange svar. Da spør man ikke så mange, men man kan gå så langt man vil i dybden. Denne typen undersøkelse egner seg når du er litt usikker på hva du skal spørre om, og du godt kan tenke deg å la samtalen ta nye og uventede veier for å lære noe om det du spør om.

Du kan bruke denne undersøkelsesmåten når du ønsker å utforske selve problemet. Hva mener folk egentlig? Og hva går det an å mene noe om i tilknytning til det du vil undersøke? Denne typen undersøkelse kan man i mange tilfeller gjøre først, for å lære noe, før man eventuelt i tillegg tar en kvantitativ undersøkelse senere.

Eksempler på slike undersøkelser kan være å spørre et utvalg ungdom om ungdomstiden deres.

En kvantitativ undersøkelse ville kanskje sjekke hvor mye tid og penger man bruker på ulike aktiviteter, og oppsummerere kanskje med at noe over halvparten av de spurte ungdommene bruker over 1 time på kommunikasjon med venner på sosiale medier i døgnet. I tillegg lurer man ofte i en slik undersøkelse på om dette er generaliserbart; altså kan det man fant ut overføres til de man ikke spurte - altså er dette representativt for ungdom generelt, eller er de vi har spurt spesielle? Formålet med kvantitative undersøkelser er å finne tall og statistikk - omfang og variasjon i ulike former.

En kvalitativ undersøkelse kan spørre om hvordan er det å være ung. Opplever du kjøpepress fra noen? Hvem? Hvordan arter dette seg? Hva er viktig for deg, hvordan bruker du tiden din? Som du ser, en helt annen type tilnærming til problemstillingen, som ikke tar sikte på å finne ut hvor mange prosent som føler seg kjøpepresset - men mer "hva er kjøpepress" - og "på hvilken måte kan det skje"?

Undertyper av kvalitative undersøkelser

Den første undertypen kan vi kalle fokusgruppe. Da setter du sammen et panel av folk som du mener kan noe spesielt om det temaet du skal spørre om, og så har du en som leder diskusjonen. Denne personen kan vi kalle fasilitator eller moderator. Den skal sørge for at samtalen følger et spor og har en framdrift som gir resultater, og runder av og styrer samtalen over på nye tema når samtalen går i stå eller er uttømt. En god moderator hjelper til å få fram engasjement. Hun eller han skaper en trygg stemning, så meninger kommer fram. Samtidig må hun balansere mellom å stimulere og nedtone slik at hele gruppen deltar. Du har kanskje lagt merke til at det ofte er slik i en hvilken som helst gruppe at enkelte har en tendens til å overta eller dominere. Dette må moderatoren passe på, og dempe. Og dessuten, at gruppen blir konkret og kommer med eksempler.

Åpne intervjuer (dybdeintervjuer) er en annen måte. Da spør man antatt kunnskapsrike folk på et område rundt det tema man ønsker å vite mer om. Man fortsetter å intervjue ulike personer til man ikke får særlig flere nye opplysninger. Som regel får man mye nytt i starten, litt mer nytt fra de neste, senere stadig mindre nye opplysninger til man kan runde av undersøkelsen når det ikke kommer mer ut av den. Dette skiller seg fra de kvantitative undersøkelsene på at man har mindre fastlagt struktur. Man tillater samtalen å ta uventede vendinger. Man leter litt "i fremmed landskap", rent kunnskapsmessig og forholder seg mer undrende enn et spørreskjemas strenge spørsmålsstillinger.

Observasjoner er oftest regnet som en kvalitativ teknikk. Men også dette kan beskrives som en kvantitativ teknikk, avhengig av hvordan man legger opp undersøkelsen. Da observerer man folk i virkelige situasjoner, og merker seg hvordan de opptrer. For eksempel kan man sjekke hvilken vei folk velger gjennom en butikk. Hvor de stopper. Hvor mye tid de bruker i hvert område eller foran spesielle varer man observerer. Resultatet av slike undersøkelser er en god del av grunnen til hvorfor varer er plassert slik de er i butikker. Det er nemlig ikke helt tilfeldig. Observasjon kan være skjult eller åpen. Fordelen med å foreta den skjult er at man i mindre grad risikerer å påvirke dem man observerer. Men det tar gjerne mer tid, så valg av måte å foreta undersøkelser er alltid en avveining mellom flere hensyn. Er observasjonen åpen og fra den som undersøker deltakende, så er det i større grad en kvalitativ undersøkelse, for da har det mer karakter av undring og åpenhet. I så fall har den mindre karakter av å fylle ut et skjema som registrerer ulike typer atferd, tider, bevegelser og slikt, men mer fokus mot å beskrive hva som skjer. Kanskje mer uventede ting,


En fordel med observasjon er at man ser hva folk gjør, ikke hva de sier de gjør. Det kan være forskjell på det nemlig. Det som gjør observasjon til en kvantitativ teknikk er at man oftest lager et observasjonsskjema, og observerer mange. Man har altså fokus mot å se hva "folk" gjør, og generalisere.

Undertyper av kvantitative undersøkelser
Eksperimenter er vanligvis regnet som en kvantitativ metode, fordi man ofte undersøker nokså mange under forholdsvis like betingelser. Dette er en teknikk man bruker blant annet innenfor matvarebransjen. Hvilke smaker liker folk?

Avhengig av hvordan man legger den opp kan det også være en kvalitativ metode, som det står i noen bøker. Noen metoder ligger litt i grenseland, og er avhengig av opplegget man gjennomfører.

I et eksperiment kan man lage en slags kunstig virkelighet, og teste ut hva skjer når vi gjør forskjellige påvirkninger av de vi observerer. Det fine med eksperimentet er at man kan isolere påvirkningen i større grad enn ute i livet ellers.

For eksempel kan man undersøke hvilke farge på brus folk velger. Prøv å sette fram glass og se hva folk velger. Bytt på plasseringen og sjekk om folk tar samme farge, eller om de for eksempel tar glasset til høyre eller til venstre eller mot midten. På den måten kan man kanskje finne ut hva som styrer folks valg. Så kan man teste om det spiller noen rolle om det er opp mot 30 grader i rommet eller 18 grader. Velger folk det samme. Altså, man påvirker forhold rundt og ser om det spiller noen rolle.

Ofte kombinerer man denne typen undersøkelser med kvasieksperimenter - dvs man utsetter folk for placebo (noen utsettes for tomt innhold på en måte) for å sjekke om det er selve målingen i seg selv som gir den effekten man kan observere, eller om det er det man gjør i undersøkelsen som er det som virker.

Spørreundersøkelser eller surveys er den siste undersøkelsestypen vi skal gå inn på her. Dette er sannsynligvis den vanligste formen for markedsundersøkelser. På denne måten spør man folk om hva de mener, tror eller gjør. Stort sett svarer folk rimelig sant når man spør dem, men dette kan være en svakhet med denne metoden. Det er ikke alle spørsmål man kan eller vil svare på. Hvor mange kjeks du spiste i fjor husker du vel ikke, gjør du? Eller hvor mange seksualpartnere du har hatt? Ville du ønske å svare på det? Kan være, men det kan også være ikke. Dette har også etiske sider, skjønner du nok. Er det riktig å be folk om å utlevere seg, for så å bruke dette? I så fall må vi vel være varsomme med hvordan vi oppbevarer og håndterer svar.


Spørreundersøkelser kan skje ved at vi sender ut skjema og at de som svarer (som vi kaller respondenter) fyller ut svarene selv. Dette kan skje på internett, på epost, mobiltelefon eller pr post. Hvilken metode vi velger avhenger av hvilke vurderinger vi gjør om tid og kostnader, og hvilke muligheter vi har. Et hovedproblem med metoden er også at mange ikke svarer. Dette kan bety at de dataene vi får inn blir dårlige. Hvis du spør om EU og alle de som er for ikke svarer, så finner du vel ikke noe godt svar på hva folk mener, gjør du vel?

Spørreundersøkelser kan også foregå ved at en intervjuer spør og noteterer svarene. Personlige intervju enten ved at intervjueren møter den som svarer eller pr telefon er eksempel på slikt. Dette kan hjelpe på svarprosenten (hvor mange som svarer). Ulempen er åpenbar - det koster lønn til en dreven intervjuer, og kanskje også reise, kost og opphold. På den annen side har det fordeler. Den som intervjuer kan kontrollere at svarene er forstått, og at de som svarer er seriøse, og ikke bare tuller. Sender du spørreskjemaer til folk har du null kontroll på det, utover at man kan synes svarene ser rare ut og forkaste det spørreskjemaet.

Så - hvilken metode velger vi?

Valg av metode avhenger av problemet du ønsker belyst. Ønsker du en kjapp markedsoversikt, så holder det kanskje å surfe litt på nettet. Har du andre problemstillinger, og spørsmål du ikke finner svaret på andre steder, må du kanskje gå grundigere til verks. Så spørs det hvor viktig rett informasjon er for deg. Er du avhengig av gode tall, for å kunne forsvare en dyr satsing, så er du kanskje villig til å sikre deg litt med gode data? Har du god tid, kan du fritt velge metode. Har du dårlig tid, faller mange løsninger bort. Så svaret er - det kommer an på...

Glidende overganger

Fra Pervez Ghauri og Kjell Grønnhaug (2005), s 113

I følgende modell ser du overgangen mellom kvalitative undersøkelser til kvantitative. Det er ikke noe klart skille, mer en overgang ut fra hvordan man tenker i forhold til datainnhentingen.

I modellen hentet fra Pervez og Grønnhaug (fritt oversatt av undertegnede) ser du de har stilt  opp metodene og teknikkene på en skala fra det kvalitative til det kvantitative. Vi finner også i denne metoder som finnes, som vi ikke er innom i vår sammenheng. Eksempelvis er jo noe av det mest kvantitative vi kan tenke oss hastighetsmålinger - målt kjøreatferd. Da teller man i klare kategorier. Likedan bruk av bilbelte. En klar kvantitativ teknikk. I midten finner man caseundersøkelse - hvor man går inn og gransker enkelte case - saker eller tilfeller. Man kan se for eksempel - hvordan foregår beslutningene forut for tildeling av oljefelt i nordsjøen. Så studerer man dette fra ulike vinkler. Man spør eksperter, intervjuer flere kanskje, leser dokumenter osv. Litt kvalitativt - litt kvantitativt kanskje.

Kan man stole på bøker?

Du opplever kanskje at det er forskjell på hva som står i markedsføringsboka og det du leser her? Er for eksempel eksperiment en kvalitativ metode eller en kvantitativ? Svaret er: Det spørs faktisk. Av og til er bøker litt lettvinte, og av og til kan faktisk svaret være begge deler. Da er det viktig at du skjønner hvorfor. Prøv å skjønn logikken mer enn å huske det ene eller det andre. Da blir også innholdet lettere å skjønne.

Lykke til med lesing eller markedsundersøkelser.

Referanse: Pervez Ghauri og Kjell Grønnhaug (2005), Research Methods in Business Studies,Prentice Hall, Essex 2005