Er Tesla i trøbbel?

Bob Lutz - en nestor i bilbransjen Foto: Valentin Flauraud Reuters

Tesla er en suksesshistorie. De har lykkes med å etablere seg som nytt bilmerke, og har redefinert hva det er mulig at "vanlige" biler går på av energikilder. Og hvor langt de kan gå. Og hvor raske de kan være.

Allikevel spås de ikke bare framgang og suksess, kan vi lese i e24. Det er den såkalte bilnestoren Bob Lutz som mener de vil ha problemer med å nå 2019 som selskap. Tesla altså... Nestor er forresten et begrep som brukes om en erfaren - den mest erfarne, eller hvertfall blant dem. Bob Lutz har lang erfaring og vet mye om bilbransjen.

Men hvorfor i alle dager skulle et så suksessfullt konsept som Tesla ha problemer?

Tesla forbinder de fleste med en luksuriøs bil som går på strøm, og i tillegg har rekkevidde og er lynrask. Hvordan kan de ikke lykkes? - Det er flere mulige grunner:

- De har slitt med å levere den nye litt mindre Model 3. Dette kunne være en bil med større og bredere appell enn de noe større modellene. Men å ikke få lansert betyr at utviklingskostnader er tatt og at pengene ikke har begynt å rulle inn i retur. Dyrt.

- I verste fall kan de i tillegg spise litt av eget salg, ved at de selger billigere biler i stedet for dyrere til etablerte kunder. En slags "kannibalisme" hvor et nytt produkt "spiser" kunder fra deg selv.

- De lanserer nye biler, blant annet en lastebil, men mangler forhandlernett, De er ikke i områder som ville kunne gi dem salgsvolumene de trenger for å forsvare utviklingskostnader og kostnader til å bygge opp produksjonsapparatet som skal til for å bygge både personbiler og lastebiler.

- De lanserer flere konsepter på likt, som alle vil kreve mye. Møter de i tillegg tekniske utfordringer, vil de slite. Og så må de bygge opp distribusjonsnett til et produkt som ikke er klart ennå - på norsk heter det "betydelig risiko". - For hvem? De som eventuelt skal satse pengene på dette prosjektet. De klarer det nok ikke helt selv, altså må de ha samarbeidsforetak. Gjerne noen som kan dra fordeler av arbeidet. Spørsmålet blir - Greier de dette i tide? Til å få betalt tilbake penger de har satset eller lånt. Skaffer de nok inntjening, raskt nok?

De har et godt konsept, men det er ikke nok. Når man satser stort må man ha råd til det. Og det er avhengig av om noen stiller opp med penger - i forventning om å få tilbake pengene og mer til. Blir investorer i tvil om dette sliter man, uansett om produktet er godt.

Man kan lese forventningene til et selskap i aksjekursen. Aksjer er et deleierbevis. Hvis du eier en av for eksempel 100 aksjer i et selskap eier du 1% av selskapet. Du kan da få utbytte av din 1% eierandel. Og hvis selskapet stiger i verdi blir din 1% mer verdt, og du kan selge aksjen din dyrere enn du kjøpte den.

I slike tilfeller vil folk synes det er interessant å investere i selskapet, også om man legger ut nye aksjer for å få inn mer penger, for eksempel for å utvide produksjonen til å omfatte lastebiler, som Tesla nå gjør. Man ser at verdien er sterk og antar en gunstig utvikling, og mulighet for å tjene penger. Sliter foretaket derimot, vil villigheten til å bidra med nye penger være lavere.  Faller verdien vil folk kanskje heller kvitte seg med aksjene enn å investere mer. Et firma er derfor avhengig av tiltro for å skaffe kapital og for å skaffe samarbeidspartnere som vil satse sammen - med teknologi, produksjonskapasitet, distribusjonskapasitet og kapital.

Det er det nå ekspertene er usikre på om Tesla vil få til. Det blir spennende å følge dem videre.

Tobakksfirma tapte sak mot staten

Gusjete farge og nøytrale bokser skal gjøre markedsføring vanskeligere.

Snusboksene blir slik staten bestemte. Swedish Match tapte rettssaken mot staten. Ikke bare får de ikke lov å pynte på boksene, de må også betale 799.895 kroner i sakskostnader.

Du kan lese om saken på tv2.no. Det er nemlig lov å gå til sak, men det innebærer en risiko.  Alt av logoer og designelementer skal bort. Kun merkenavn og produktets variant skal stå på pakken, foruten en illustrert advarsel om tobakkens skadevirkninger. Tiltaket skal gjøre det mindre fristende for unge å bruke tobakk.

For snusbruk handler om holdninger - holdninger består igjen av kunnskap/fakta, av følelser og av handlinger. Dette vet de som bygger en merkevare. Det er om å gjøre å skape gode forhold for at man skal velge et merke framfor et annet. Og at man holder på dem som bruker merket. Det blir nå litt vanskeligere å drive effektiv markedsføring av snus. Markedsføring omfatter påvirkning gjennom ulike kanaler og personer, distribusjon, prissetting og produktutvikling.

For å lette kommunikasjonen utvikler bedrifter merkevarer, som gis et eget særtrekk - som står for noe, et løfte eller en spesialitet, noe unikt. Dette gjør markedsføringen mer effektiv, og det gjør at noen bruker spesielle produktet fordi de er knyttet til dem - følelsesmessig, som i holdninger.

Når det ikke blir lov blir dette vanskeligere. Men det blir like vanskelig for alle. Det er meningen. Og det er grunnen til at staten får medhold. Det gjør det vanskeligere å markedsføre snus enn for eksempel sjokolade. Men det gjør ikke noe snus vanskeligere å markedsføre enn annen. Det likebehandler, altså ikke ulovlig slår retten fast. Så får vi se om Swedish Match godtar dommen eller anker den til en høyere rettsinstans.

Vi følger saken...

Elektrisk stemning om Opelpris

Opel litt i det blå... Bilde lånt fra BilNorge.no

Pris er et viktig, effektivt og ikke minst et raskt konkurransemiddel. Gjør du noen "grep" med prisen, merker man det på etterspørselen. Bedre, like bra eller dårligere.

Pris er det man får pr enhet man selger, om det er varer eller tjenester. Av og til vil det være mer lønnsomt å selge få og få mye enn mange for lite pr stk. Slikt må man regne litt på. Av og til er markedet følsomt for selv små endringer i pris, av og til ikke. Nødvendighetsvarer må man ha uansett pris.

Pris kan også markere noe eller være en signalbærer. Du kjenner sikkert til jakker som koster uhorvelig mye penger. I slike tilfeller er det nærmest pynt - man "pynter seg" med velstand; At man har råd å kjøpe noe riktig dyrt. Slikt finner vi igjen i naturen også. De flotteste fuglene er de mest vellykkede, for eksempel.

Opel fikk mye omtale for en stund siden for sin elektriske modell Ampera. Nå går det motsatt vei. De prøver seg på noe så originalt som å øke prisen på en bil de har solgt med 60.000,- til de som allerede har kjøpt den. Ikke uventet får de rikelig med verbal juling og kritikk. Du kan lese om saken ved å trykke på denne lenken. Og som du kan lese: Kundene er forbanna. Pris virker, kan vi konkludere...

Ikke lur måte å bruke pris.

IKEA dropper Black Friday

Black Friday har vært et tilbakevendende tema på denne bloggen. Noe av det mest hule markedsføringen har klart "å spa opp", etter min mening. Som alltid - det er lov å være uenig. Men det er ikke bra om du er likegyldig, om du driver og lærer faget, eller driver i faget.

Black Friday kan du lese om i denne lille listen med saker jeg har skrevet som berører temaet:

Black friday - i Norge, fra 27. november 2014
Atter [ ] (tomt innhold) , fra 24. november 2016
Fra en markedsførers hverdag.., fra 1. november 2016
Thanksgiving og Black Friday , fra 22. november 2012
Tid for fredagskos? fra 24. november 2015
Smart markedsføring - heia Rema!, fra 26. november 2016
Netthandlere frykter salgstopp, fra 11. november 2015
Vel overstått!  fra 30. november 2015
Dårligere tider - eller hva?  23. november 2015

I sakene her kan du lese om bakgrunnen for Black friday, og hva man skal med slike dager eller anledninger til aktiviteter om man driver markedsføring. Noe å hekte markedsplanens praktiske aktiviteter til.

Men så til den opprinnelige saken... Denne gangen handler det om IKEA som  i en epost til oss i lojalitetsklubben "IKEA Family" forteller at de dropper Black Friday fordi de synes "[dagen] har gått litt av hengslene". Jeg mener dagen hele tiden både har manglet hengsler og enhver forankring til våre tradisjoner. Ikke dessto mindre har dagen vært en kommersiell suksess. Folk har handlet som gale denne dagen.

Så hva er det egentlig vi ser her? - Et firma som ikke har fått til denne dagen helt? Et konsept som kommer litt oppi julemarkedet på denne dagen for IKEA? Eller et realt oppgjør med en dag uten innhold som pisker opp til en forbruksfest jorda ikke tåler. Velg din forklaring selv, kanskje har du enda en.

Men jeg kjenner jeg ble litt glad av denne. For meg representerer Black Friday gjennomføring av et fremmedelement man ikke kjenner bakgrunnen for,  for å lokke fram ellevillheten. Den ulitimate tomhet. Utført av folk innen fagområdet jeg deler med dem. Husj!

Ønsker IKEA til lykke med sin strammedag! En dag for å "ta vare på det man allerede har", som IKEA så vakkert sier det. Etter dette vil jeg tenke litt på Black Friday når jeg hører Lars Winnerbäcks Söndermarken:

"Men ändå alltid nåt
som ville jaga och förvirra
Nåt som inte var Ikea
Nåt som inte hade lösningen
i kanten"

Håper dette tirrer interessen til å ha litt tanker bak det man gjør i markedsføringen - gjerne et slags ethos - en verdimessig forankring - Et: "kan jeg stå for dette". Det gjelder både effekten av det man gjør og bidrag til å forflate kulturen.

Derfor håper jeg at Black Friday flopper, før noen så mye som oversetter det til svartfreddan eller noe slikt...

Mat lønnsomt

Ole Robert Reitan, bilde lånt fra hans Twitterprofil

Jeg har skrevet om det før - og vil helt sikkert gjøre det igjen - om Norges kanskje mest ufullkomne marked. For enkelte markeder blir ganske rare når noen blir svært store og dominerende, og konkurransen begrenser seg til en kamp mellom giganter.

Det handler om matmarkedet. Norsk mat domineres på en usunn måte av tre giganter og en "liten" til. Norgesgruppen, Coop og Rema. Og "lille" Bunnpris som samarbeider på innkjøpssiden med Norgesgruppen.

Nå er det skatteoppgjørstider. Og "fasiten" presenteres av adressa:

Kilde adressa.no

 Kort fortalt er fasit - alle tjener godt og har en formue på 100 millioner til noe over 5 milliarder. Adresseavisen skriver om saken (+sak, krever abonnement) hvor det framgår at Ole Robert Reitan, sønn i huset og sjef for Rema 1000, har fått tidoblet formuen sin.

Enhver oppegående skjønner nok at dette skyldes omdisponeringer og flytting av verdier som verdifastsettes forskjellig. Har du rene penger i banken har du stor formue. Har du for eksempel fast eiendom legges ligningsverdi til grunn, som er et godt stykke under markedsverdi normalt. Forskjell i rikdom er nok mer teknisk formuesberegning enn basert på ekstra god inntjening det ene året.

Men det forrykker ikke poenget. Norsk mat er "i lomma på" få. Og de tjener godt på det. Og det preger konkurransen. Med så få og så store dominerende eiere, kaller vi markedsformen oligopol. Aktørene har nærmest monopol. Ingen andre slipper til. Den konkurransen vi ser er todelt: - Det foregår en lokaliseringskamp. De beste adressene er ettertraktet fordi de gir markedsandel. - I tillegg en priskamp mellom de få aktørene som er i bransjen.

Hva blir det da ikke? Det blir lite konkurranse om å gi et så godt og rikt tilbud som mulig. Norge har lite utvalg av varer i forhold til andre land vi kan sammenligne oss med. Og vi som kunder kan skylde litt på oss selv - vi velger i stor grad lavpriskonsepter framfor utvalgskonsepter. Så man kan si at vi får litt det vi fortjener.

Matmarkedet er tilgjengelig og interessant å følge med for oss markedsinteresserte.

Tilbake til røttene etter konkurs

Moods på gulltraktor Foto: Phil Mccarten Reuters

Du har kanskje fått det med deg. Det sjarmerende traktormerket Moods of Norway fra Stryn gikk konkurs. Ikkje bra. Men hva skjer? De legger ikke ned - helt...

Moods skal som vi leser tilbake til røttene. De blir igjen et rent herremerke. 11 av 18 Moods of Norway-butikker vil bli lagt ned. Herreklærne skal selges i Brandstad-butikkene. Moods of Norway kjøpte nemlig disse i 2016. Simen Staalnacke og noen av de ansatte kjøpte tilbake boet for 50 millioner kroner og kjører salg fram til nyttår. Deretter er det ny forretningsmodell som satser smalere. Å satse bredt og synlig er nemlig dyrt. Det koster å være sentralt til stede med store butikker. For å få til dette må du ha et salg som forsvarer utbetalingene.

Konkurs er en tilstand hvor man ikke klarer å betale regningene, slik at de man skylder penger krever å få tilbake pengene en skylder og krever en konkurs. Det kan også hende at man ser det selv at man ikke vil klare å betale for seg, og melder seg selv konkurs. Dermed blir det avgjort hvem som skal få hvor mye tilbake. Noen kan ettergi gjeld eller gi utvidet kreditt, om de har tro på foretaket, og så løses betalingsproblemet eller man må i verste fall legge ned og selge alt, slik at de som har penger til gode får så mye som mulig igjen. Dette er en ordning for å sikre de som har penger til gode.

Løsningen ble altså tilbakekjøp av varer og videre drift med en revidert forretningsmodell. Det blir spennende å følge Moods of Norway videre. Et friskt pust i norsk motebilde er de i alle fall.

Vi ønsker dem lykke til og følger interessert med videre...

Mer om priskrig på øl

Sammy Myklebust - ølkjenner, bilde lånt fra vg.no

Det var ikke annet å vente. - Hva da? At bryggerinæringen skulle være enige i at de kunne dumpe ølprisene. 

Nei, nå tar de til motmæle. Og de snakker ikke med små bokstaver for å si det slik - eller om det er bryggerinæringen eller en ølkjenner eller hvem som står bak dette med hvilke interesser, er for meg litt uklart. At kunnskapene er påfallende detaljerte er ihvertfall sikkert.


Feil på feil fra professor Døving, heter innlegget.

Det var vg.no som bragte Døvings synspunkter om ølbransjens prissetting etter at han hadde rådet Rema til priskrig på øl.

I spissformulerte vendinger kritiserte han både prissetting og forpakninger og dyrt øl:

"På hyllene ikke langt unna står det enkle brune flasker i glass til enda mer absurde priser. Disse flaskene skal se ut som om de er ”premium”, som derfor kan være dyrere", skriver Døving om mange, blant andre 7 Fjells øl.

Dette får Sammy Myklebust, som presenterer seg som "ølskribent og foredragsholder, årets ølhund i 2014" til å rase over hvor lite Døving vet og raljere over at professoren er "beruset av oppmerksomheten".

Den samme Myklebust arbeider riktignok 20% for Bergensbryggeriet 7 Fjell ifølge en sak om ølnæringen i Avisa Nordland. At han ikke oppgir dette, om det stemmer, er til å undres over. Det øker ikke hans troverdighet om han ikke er åpen på det. På ølportalen skriver han selv at han vinteren 2016 har en deltidsjobb på 7 Fjell, og derfor ikke skriver saker angående det bryggeriet.

Men han hylles for synspunktene i kommentarfeltet i saken jeg først viste til her. Riktignok i stor grad av bransjefolk. I kommentarfeltet i saken til Avisa Nordland får han mer blandede omtaler, for å si det slik... Les selv og ta stilling til dette. Det er nemlig det man må gjøre for å få et noenlunde balansert inntrykk av en sak.

Myklebust er  skribent og tydelig øl-tenker, om man kan bruke et slikt uttrykk - kan utvilsomt mye om produktene og bransjen. Han har blant annet skrevet dette innlegget om det egentlig lønner seg å brygge øl. Interessant lesning for den som er interessert i hvordan lønnsomhetspotensialet i en næring er. Mye å lære om dette.

I det hele er det å følge med en fin måte å lære om logikken i et marked. Det er sjelden entydig det som kommer fram, og da må man vurdere innhold og hva de har å tjene på sine synspunkter, de som lar seg høre i ordskiftet.

For ordens skyld - jeg er selv hobbybrygger, men helt uten næringsinteresser i saken.

Konkurranse på øl

Øl i hyllevis Foto: Berit Roald NTB scanpix

Kanskje det er med ølet det skal skje? Hva da? - Konkurransen som skal hjelpe Rema å ta igjen tapte markedsandeler? En markedsføringsekspert råder ihvertfall til det. Priskonkurranse altså.

Det er i en sak på e24 vi kan lese at professor Runar Døving ved Høyskolen Kristiania råder Rema til priskrig. Noe må de vel finne på, etter at de har tapt markedsandeler til sine konkurrenter. Dessuten mener Døving at det foregår prissamarbeide de store imellom kan du lese i hans innlegg på vg.no.

" Der er det så store marginer, at man ved å redusere prisen med 30 til 50 prosent vil få kundene tilbake. Litersprisen på øl bør ligge på kr 40, ikke kr 60 til 100 som i dag, sa han til avisen."

Hva er en margin egentlig? - En margin er det man får inn av salgsprisen over de kostnadene man har. Hvis en øl koster 10 kroner og lage, og man selger den til 59,- har man en margin på 49,-, som skal dekke fortjeneste og salgskostnader - for eksempel å selge dem i butikk. Noen flasker knuser, noen lar seg ikke selge innen holdbarhetsdatoen. Slike ting må også marginen dekke. Men har man 49 kroner å gå på for en flaske som koster 10 å lage, så tåler man litt slikt, og at butikkene skal ha sitt. Når det gjelder øl skal også det offentlige ha sitt, i alkoholavgift og merverdiavgift.

I historien her kan du lese at Vinmonopolet er blant de prisledende. Det vil si at de holder lavere priser på sitt øl enn butikkene på sitt, selv om butikkene selger svakere øl og således har lavere avgifter. Forklaringen på dette kan være to ting: Vinmonopolet kan nærmest diktere innkjøpspriser siden de har enerett på å selge sterkøl, og legger på et ganske beskjedent påslag når avgifter er krevet inn. Eller - dagligvarekjedene har lite konkurranse og tar som det blir hevdet i saken her uforholdsmessig stort påslag på prisen. Så har vel også en konkurrent blitt at stadig flere brygger selv - hvis ikke dette bare bidrar til interesse for øl.

Et interessant produkt er det i alle fall. For når det ikke er lov å reklamere for alkohol, så ser man mange andre ting de gjør (de andre P'ene - produktutvikling, salgssted, pris og påvirkning øvrig).

For ganske få år siden var øl bare øl. Det var ikke stor forskjell på det - nå er det IPA, Ale, Weiss, Porter og Pale, Stout og Bitter, brown og lager, pils, saison og hvem vet hva... Det har skjedd utrolig mye på produktutvikling av øl. Nå skjer det kanskje noe på prisfeltet av det?

Man kan lære mye markedsføring av å følge med.

HM brenner klær

Hennes og Mauritz Foto: THOMAS PETER / Reuters

HM er billige og moteriktige - ja ikke alt da. For noe de ikke får solgt brenner de - nye klær altså.

Det er Dansk TV2 som viste dette. Og ikke bare de, også Vero Moda og Jack and Jones. Sender et lass ubrukte klær til forbrenning. Og ikke nok med det, de rapporterte det ikke i sine miljø og bærekraftrapporter.

Slikt kan gi dårligere omdømme på sikt. Omdømme er et begrep vi bruker om summen av folks holdninger til noe - HM for eksempel. Hvis slike fakta kommer opp, så preger det vårt bilde av HM. Hvis du handler der, så inngår dette i totalvurderingen. Du må forsvare litt for deg selv at du handler der - og kan beholde holdningen din, eller du kan slutte å handle der og forandre holdningen din. Kommer an på altså. Som om dette ikke var nok så er holdningen din også påvirket av sosiale sammenhenger. Hvis du opplever venners sinne knyttet til dette, blir dette også noe som spiller inn på holdningen din.

Det er altså sammeheng mellom begrepet omdømme og holdning. Holdningen er noe en person har, som er en totaloppsummering av personens atferd og atferdshistorikk, kunnskaper og følelser knyttet til for eksempel et firma. Omdømmet er summen av folks holdninger. Hvis folk flest er sure på dem, har de et dårlig omdømme. Liker folk dem er omdømmet bra.

Noe å tenke på for en bedrift - eller hva?

Vanskelig å se de små detaljene Krogh?

Reklameepost til en kunde i Trondheim fra Krogh

Jeg har fått briller. Rettelse - jeg har kjøpt briller. Man ser fort litt svakere når man blir litt eldre. I mitt tilfelle på nært hold, særlig når det er mørkt. Men nok om det. Jeg kjøpte dem hos Krogh Optikk på Nordre gate i Trondheim. Fordi jeg bor i byen, og har vært hos dem før, og fordi min kone anbefalte dem.

Så langt om mine vaner. Men vi legger merke til at valg man gjør som kunder ofte smitter over på andre, og at kjøpsvaner man har lagt seg til har en tendens til å fortsette. Man føler seg husket og ivaretatt. Stoler på dem man kjøper hos.

Og at Krogh husker meg er det ingen tvil om. Jeg har fått melding om alt var ok. Bra!

I dag fikk jeg en melding som ikke var bra. Nemlig en invitasjon til åpen dag hos Krogh Optikk Strømmen Storsenter. Krogh ber meg ringe 22 47 90 60 for å bestille time.

Hvordan skjer slike ting? De har øyensynlig (!) en kundedatabase de ikke har sortert på postnummer. Og så sender de ut informasjon til kunder som har vært aktive i senere tid, i håp om at denne type markedsføring skal være mer effektiv enn annen type markedsføring - segmentering på bakgrunn av tidligere registrert atferd altså.

De kunne jo gjort mange ulike ting for å få kunder til å komme til seg. Laget brev, sendt ut en liten gave kanskje, laget reklamefilm, annonsert, ringt, vært på stand - det er bare kreativiteten som setter grenser.

Når man gjør slik Krogh gjør - eller har prøvd å gjøre, kalles det å segmentere - man sender ut til et utvalg kunder man i større grad enn andre vil fenges av tilbudet og kjøpe. Man kan bruke så mye penger på tiltaket at man får tilbake akseptabelt mye mer i inntjening. Det vet man ikke på forhånd, så her må man forsøke å lage en prognose. En kvalifisert gjetting, oftest basert på tidligere erfaringer.

Bommerten Krogh gjør her er enten at de sender ut til alle sine kunder - og viser at de ikke bryr seg stort om at de spammer ned eposten til sin trofaste kunde i Trondheim - som aldri vil finne på å dra til Strømmen Storsenter for å få briller eller linser. Eller de har slurvet i utvalget. Dette burde selvsagt kun gått til kunder på Romerike, nær Strømmen altså.

Jeg blir bare irritert og føler meg upersonlig behandlet.