Mat lønnsomt

Ole Robert Reitan, bilde lånt fra hans Twitterprofil

Jeg har skrevet om det før - og vil helt sikkert gjøre det igjen - om Norges kanskje mest ufullkomne marked. For enkelte markeder blir ganske rare når noen blir svært store og dominerende, og konkurransen begrenser seg til en kamp mellom giganter.

Det handler om matmarkedet. Norsk mat domineres på en usunn måte av tre giganter og en "liten" til. Norgesgruppen, Coop og Rema. Og "lille" Bunnpris som samarbeider på innkjøpssiden med Norgesgruppen.

Nå er det skatteoppgjørstider. Og "fasiten" presenteres av adressa:

Kilde adressa.no

 Kort fortalt er fasit - alle tjener godt og har en formue på 100 millioner til noe over 5 milliarder. Adresseavisen skriver om saken (+sak, krever abonnement) hvor det framgår at Ole Robert Reitan, sønn i huset og sjef for Rema 1000, har fått tidoblet formuen sin.

Enhver oppegående skjønner nok at dette skyldes omdisponeringer og flytting av verdier som verdifastsettes forskjellig. Har du rene penger i banken har du stor formue. Har du for eksempel fast eiendom legges ligningsverdi til grunn, som er et godt stykke under markedsverdi normalt. Forskjell i rikdom er nok mer teknisk formuesberegning enn basert på ekstra god inntjening det ene året.

Men det forrykker ikke poenget. Norsk mat er "i lomma på" få. Og de tjener godt på det. Og det preger konkurransen. Med så få og så store dominerende eiere, kaller vi markedsformen oligopol. Aktørene har nærmest monopol. Ingen andre slipper til. Den konkurransen vi ser er todelt: - Det foregår en lokaliseringskamp. De beste adressene er ettertraktet fordi de gir markedsandel. - I tillegg en priskamp mellom de få aktørene som er i bransjen.

Hva blir det da ikke? Det blir lite konkurranse om å gi et så godt og rikt tilbud som mulig. Norge har lite utvalg av varer i forhold til andre land vi kan sammenligne oss med. Og vi som kunder kan skylde litt på oss selv - vi velger i stor grad lavpriskonsepter framfor utvalgskonsepter. Så man kan si at vi får litt det vi fortjener.

Matmarkedet er tilgjengelig og interessant å følge med for oss markedsinteresserte.

Tilbake til røttene etter konkurs

Moods på gulltraktor Foto: Phil Mccarten Reuters

Du har kanskje fått det med deg. Det sjarmerende traktormerket Moods of Norway fra Stryn gikk konkurs. Ikkje bra. Men hva skjer? De legger ikke ned - helt...

Moods skal som vi leser tilbake til røttene. De blir igjen et rent herremerke. 11 av 18 Moods of Norway-butikker vil bli lagt ned. Herreklærne skal selges i Brandstad-butikkene. Moods of Norway kjøpte nemlig disse i 2016. Simen Staalnacke og noen av de ansatte kjøpte tilbake boet for 50 millioner kroner og kjører salg fram til nyttår. Deretter er det ny forretningsmodell som satser smalere. Å satse bredt og synlig er nemlig dyrt. Det koster å være sentralt til stede med store butikker. For å få til dette må du ha et salg som forsvarer utbetalingene.

Konkurs er en tilstand hvor man ikke klarer å betale regningene, slik at de man skylder penger krever å få tilbake pengene en skylder og krever en konkurs. Det kan også hende at man ser det selv at man ikke vil klare å betale for seg, og melder seg selv konkurs. Dermed blir det avgjort hvem som skal få hvor mye tilbake. Noen kan ettergi gjeld eller gi utvidet kreditt, om de har tro på foretaket, og så løses betalingsproblemet eller man må i verste fall legge ned og selge alt, slik at de som har penger til gode får så mye som mulig igjen. Dette er en ordning for å sikre de som har penger til gode.

Løsningen ble altså tilbakekjøp av varer og videre drift med en revidert forretningsmodell. Det blir spennende å følge Moods of Norway videre. Et friskt pust i norsk motebilde er de i alle fall.

Vi ønsker dem lykke til og følger interessert med videre...

Mer om priskrig på øl

Sammy Myklebust - ølkjenner, bilde lånt fra vg.no

Det var ikke annet å vente. - Hva da? At bryggerinæringen skulle være enige i at de kunne dumpe ølprisene. 

Nei, nå tar de til motmæle. Og de snakker ikke med små bokstaver for å si det slik - eller om det er bryggerinæringen eller en ølkjenner eller hvem som står bak dette med hvilke interesser, er for meg litt uklart. At kunnskapene er påfallende detaljerte er ihvertfall sikkert.


Feil på feil fra professor Døving, heter innlegget.

Det var vg.no som bragte Døvings synspunkter om ølbransjens prissetting etter at han hadde rådet Rema til priskrig på øl.

I spissformulerte vendinger kritiserte han både prissetting og forpakninger og dyrt øl:

"På hyllene ikke langt unna står det enkle brune flasker i glass til enda mer absurde priser. Disse flaskene skal se ut som om de er ”premium”, som derfor kan være dyrere", skriver Døving om mange, blant andre 7 Fjells øl.

Dette får Sammy Myklebust, som presenterer seg som "ølskribent og foredragsholder, årets ølhund i 2014" til å rase over hvor lite Døving vet og raljere over at professoren er "beruset av oppmerksomheten".

Den samme Myklebust arbeider riktignok 20% for Bergensbryggeriet 7 Fjell ifølge en sak om ølnæringen i Avisa Nordland. At han ikke oppgir dette, om det stemmer, er til å undres over. Det øker ikke hans troverdighet om han ikke er åpen på det. På ølportalen skriver han selv at han vinteren 2016 har en deltidsjobb på 7 Fjell, og derfor ikke skriver saker angående det bryggeriet.

Men han hylles for synspunktene i kommentarfeltet i saken jeg først viste til her. Riktignok i stor grad av bransjefolk. I kommentarfeltet i saken til Avisa Nordland får han mer blandede omtaler, for å si det slik... Les selv og ta stilling til dette. Det er nemlig det man må gjøre for å få et noenlunde balansert inntrykk av en sak.

Myklebust er  skribent og tydelig øl-tenker, om man kan bruke et slikt uttrykk - kan utvilsomt mye om produktene og bransjen. Han har blant annet skrevet dette innlegget om det egentlig lønner seg å brygge øl. Interessant lesning for den som er interessert i hvordan lønnsomhetspotensialet i en næring er. Mye å lære om dette.

I det hele er det å følge med en fin måte å lære om logikken i et marked. Det er sjelden entydig det som kommer fram, og da må man vurdere innhold og hva de har å tjene på sine synspunkter, de som lar seg høre i ordskiftet.

For ordens skyld - jeg er selv hobbybrygger, men helt uten næringsinteresser i saken.

Konkurranse på øl

Øl i hyllevis Foto: Berit Roald NTB scanpix

Kanskje det er med ølet det skal skje? Hva da? - Konkurransen som skal hjelpe Rema å ta igjen tapte markedsandeler? En markedsføringsekspert råder ihvertfall til det. Priskonkurranse altså.

Det er i en sak på e24 vi kan lese at professor Runar Døving ved Høyskolen Kristiania råder Rema til priskrig. Noe må de vel finne på, etter at de har tapt markedsandeler til sine konkurrenter. Dessuten mener Døving at det foregår prissamarbeide de store imellom kan du lese i hans innlegg på vg.no.

" Der er det så store marginer, at man ved å redusere prisen med 30 til 50 prosent vil få kundene tilbake. Litersprisen på øl bør ligge på kr 40, ikke kr 60 til 100 som i dag, sa han til avisen."

Hva er en margin egentlig? - En margin er det man får inn av salgsprisen over de kostnadene man har. Hvis en øl koster 10 kroner og lage, og man selger den til 59,- har man en margin på 49,-, som skal dekke fortjeneste og salgskostnader - for eksempel å selge dem i butikk. Noen flasker knuser, noen lar seg ikke selge innen holdbarhetsdatoen. Slike ting må også marginen dekke. Men har man 49 kroner å gå på for en flaske som koster 10 å lage, så tåler man litt slikt, og at butikkene skal ha sitt. Når det gjelder øl skal også det offentlige ha sitt, i alkoholavgift og merverdiavgift.

I historien her kan du lese at Vinmonopolet er blant de prisledende. Det vil si at de holder lavere priser på sitt øl enn butikkene på sitt, selv om butikkene selger svakere øl og således har lavere avgifter. Forklaringen på dette kan være to ting: Vinmonopolet kan nærmest diktere innkjøpspriser siden de har enerett på å selge sterkøl, og legger på et ganske beskjedent påslag når avgifter er krevet inn. Eller - dagligvarekjedene har lite konkurranse og tar som det blir hevdet i saken her uforholdsmessig stort påslag på prisen. Så har vel også en konkurrent blitt at stadig flere brygger selv - hvis ikke dette bare bidrar til interesse for øl.

Et interessant produkt er det i alle fall. For når det ikke er lov å reklamere for alkohol, så ser man mange andre ting de gjør (de andre P'ene - produktutvikling, salgssted, pris og påvirkning øvrig).

For ganske få år siden var øl bare øl. Det var ikke stor forskjell på det - nå er det IPA, Ale, Weiss, Porter og Pale, Stout og Bitter, brown og lager, pils, saison og hvem vet hva... Det har skjedd utrolig mye på produktutvikling av øl. Nå skjer det kanskje noe på prisfeltet av det?

Man kan lære mye markedsføring av å følge med.

HM brenner klær

Hennes og Mauritz Foto: THOMAS PETER / Reuters

HM er billige og moteriktige - ja ikke alt da. For noe de ikke får solgt brenner de - nye klær altså.

Det er Dansk TV2 som viste dette. Og ikke bare de, også Vero Moda og Jack and Jones. Sender et lass ubrukte klær til forbrenning. Og ikke nok med det, de rapporterte det ikke i sine miljø og bærekraftrapporter.

Slikt kan gi dårligere omdømme på sikt. Omdømme er et begrep vi bruker om summen av folks holdninger til noe - HM for eksempel. Hvis slike fakta kommer opp, så preger det vårt bilde av HM. Hvis du handler der, så inngår dette i totalvurderingen. Du må forsvare litt for deg selv at du handler der - og kan beholde holdningen din, eller du kan slutte å handle der og forandre holdningen din. Kommer an på altså. Som om dette ikke var nok så er holdningen din også påvirket av sosiale sammenhenger. Hvis du opplever venners sinne knyttet til dette, blir dette også noe som spiller inn på holdningen din.

Det er altså sammeheng mellom begrepet omdømme og holdning. Holdningen er noe en person har, som er en totaloppsummering av personens atferd og atferdshistorikk, kunnskaper og følelser knyttet til for eksempel et firma. Omdømmet er summen av folks holdninger. Hvis folk flest er sure på dem, har de et dårlig omdømme. Liker folk dem er omdømmet bra.

Noe å tenke på for en bedrift - eller hva?

Vanskelig å se de små detaljene Krogh?

Reklameepost til en kunde i Trondheim fra Krogh

Jeg har fått briller. Rettelse - jeg har kjøpt briller. Man ser fort litt svakere når man blir litt eldre. I mitt tilfelle på nært hold, særlig når det er mørkt. Men nok om det. Jeg kjøpte dem hos Krogh Optikk på Nordre gate i Trondheim. Fordi jeg bor i byen, og har vært hos dem før, og fordi min kone anbefalte dem.

Så langt om mine vaner. Men vi legger merke til at valg man gjør som kunder ofte smitter over på andre, og at kjøpsvaner man har lagt seg til har en tendens til å fortsette. Man føler seg husket og ivaretatt. Stoler på dem man kjøper hos.

Og at Krogh husker meg er det ingen tvil om. Jeg har fått melding om alt var ok. Bra!

I dag fikk jeg en melding som ikke var bra. Nemlig en invitasjon til åpen dag hos Krogh Optikk Strømmen Storsenter. Krogh ber meg ringe 22 47 90 60 for å bestille time.

Hvordan skjer slike ting? De har øyensynlig (!) en kundedatabase de ikke har sortert på postnummer. Og så sender de ut informasjon til kunder som har vært aktive i senere tid, i håp om at denne type markedsføring skal være mer effektiv enn annen type markedsføring - segmentering på bakgrunn av tidligere registrert atferd altså.

De kunne jo gjort mange ulike ting for å få kunder til å komme til seg. Laget brev, sendt ut en liten gave kanskje, laget reklamefilm, annonsert, ringt, vært på stand - det er bare kreativiteten som setter grenser.

Når man gjør slik Krogh gjør - eller har prøvd å gjøre, kalles det å segmentere - man sender ut til et utvalg kunder man i større grad enn andre vil fenges av tilbudet og kjøpe. Man kan bruke så mye penger på tiltaket at man får tilbake akseptabelt mye mer i inntjening. Det vet man ikke på forhånd, så her må man forsøke å lage en prognose. En kvalifisert gjetting, oftest basert på tidligere erfaringer.

Bommerten Krogh gjør her er enten at de sender ut til alle sine kunder - og viser at de ikke bryr seg stort om at de spammer ned eposten til sin trofaste kunde i Trondheim - som aldri vil finne på å dra til Strømmen Storsenter for å få briller eller linser. Eller de har slurvet i utvalget. Dette burde selvsagt kun gått til kunder på Romerike, nær Strømmen altså.

Jeg blir bare irritert og føler meg upersonlig behandlet.

Ulovlig markedsføring

Det er ikke lett å få spredd sitt budskap. Noen tenker at dette kan gå lettere ved spredning i sosiale medier. Hva med å få folk til å bruke sine nettverk til å anbefale deg og ditt produkt. Da henter du troverdighet fra andre i deres nettverk - lurt?

Nettstedet Stayclassy gjør det, kan vi lese om på kampanje.com. De får barn til å spre på sine sosiale medier, nemlig snapchet. Og så kan barna vinne. Og for å sikre at de virkelig sprer til alle "truer" de med at "vi sjekker det". At du har spredd til alle altså.

Reklamen bryter mot litt av hvert. Forbrukermbudet mener kampanjen er  omgåelse av forbudet i markedsføringsloven mot spam. 

Barna får reklamen i innboksen fra en venn, men har ikke takket ja til å få reklame for Stayclassy.

De mener også at kampanjen bryter med forbudet mot skjult reklame. I tillegg bryter det mot det lovfestede prinsippet i lovens kapittel 4 om aktsomhet mot markedsføring mot barn.

Markedsføringsloven kan du finne på lovdata.

Så kort fortalt - Ikkje bra!

Bedre tider

Tidene bedres. Det betyr trolig mer forbruk. Men også høyere rente. Hvorfor det egentlig?

Det er i en sak på e24.no vi leser dette. Den såkalte detaljomsetningsindeksen for juli, som Statistisk sentralbyrå (SSB) utarbeider ble offentliggjorde onsdag morgen. Den forteller om økt handel. Det er økt detaljhandel i varehandelen. Ikke for alle varer, men totalt. Og økt handel vitner om økt optimisme, økt optimisme betyr økt vilje til å handle, og når folk handler blir det virksomhet for dem som lever av det, og høyere rente.

Hvorfor det egentlig? - Jo, Norges bank bruker renten for å hjelpe igang etterspørselen når det er dårlige tider, og øker den igjen når villigheten til å bruke penger er der, for å dempe prisstigningen. Derfor må man nok regne med at renten går noe opp. Hvor mye er ikke noen gitt å spå, selv om mange prøver. Naturlig nok. Det er en del av situasjonsanalysen. Man prøver å kartlegge hvilke forutsetninger man får noe inn i framtiden. Jo før man vet det, jo bedre for planleggingen.

Gode tider for noen, økt forbruk betyr økt virksomhet og flere arbeidsplasser innen produksjon og handel, men også økt forbruk for kloden. Så alt har flere sider.

Uansett er det interessant å følge med...

Bra nok service?

Superselger?

Er norske butikker flinke nok med markedsføring? - Vanskelig spørsmål å svare presist på. For å kunne svare må man definere hva man mener med det; markedsføring altså. Men det går an å svare på, og måle.

En forsker jeg vet om sa det en gang, at alt kan måles, men noen ting er det mye styr med å måle.

Så først - hva er egentlig markedsføring? - I seg selv et spørsmål som ikke er så lett å svare presist på, fordi markedsføring er et ord vi bruker ofte uten å tenke stort gjennom det, og uten å måtte svare på - "hva mener du med det" eller "hva legger du i det". Vi bruker det altså med litt omtrentlighet, som vi ofte gjør når vi prater om ting vi vet bare litt om.

Vi kan derfor starte der. Markedsføring er nemlig alt man tenker og gjør for å planlegge bytteprosesser basert på folks behov. Og så kan man legge til - for å tjene penger på det, vanligvis.

Kort og nødvendig å forklare litt nærmere. Vi starter med behov - folk er jo ikke like. Hvilke behov har folk? Varierer vel litt det? Gjør det ikke? Men vi er faktisk grunnleggende ganske like også, og har noen grunnleggende fellestrekk - alle har vi de grunnleggende fysiologiske behovene i bunn. Vi må ha mat, drikke og søvn for eksempel. Så noe felles er det. Nå er det riktignok slik i Norge at disse behovene har blitt ganske underordnet for oss - i den forstand at det preger ikke hverdagen vår i så stor grad at vi driver å dekker disse behovene. Vi gjør det, men våre handlinger kan oftere forklares med sosiale sammenhenger, jakt på anerkjennelse og status. Vi bor tross alt i rike Norge. Vil du lese mer om behov, så les for eksempel denne saken (lenke - trykk på den).

Vi har altså et sett behov, som vi etter beste evne prøver å dekke, avhengig av hvor vi er i livet. Små barn har mer fokus på mat, søvn, bleieskift og trygghet enn eldre barn. Men samlet sett er vi altså ikke så grunnleggende forskjellig. Det er greit å vite for markedsføreren. Og så kan man gruppere folk litt i grupper av likhet. Menn og kvinner, 18 åringer, 20 åringer, femtiåringer, pensjonister, småbarnsforeldre og så videre. Gjør man det, er det enklere å lage en plan for å hjelpe folk med deres behov, og å tjene penger på det. Det er nemlig det som ligger i markedsføring.

Hva blir da markedsføring for en butikk? - Finne mulige kunder som har behov man kan dekke, gjøre seg kjent for dem, få dem til å komme på besøk og få dem til å kjøpe når de først er der. Og sist men ikke minst, få dem til å komme tilbake neste gang - gjenkjøp altså.

Hva skal da til? Hva er det man kan gjøre med det? Jo man kan ha gode produkter, helst bedre enn andre butikker siden, for kunden altså. Bedre plass, beliggenhet og leveringsevne enn konkurrentene. Bedre pris enn konkurrentene. Man kan være bedre på å gjøre seg kjent og bli lagt merke til enn andre butikker. Kommunikasjon altså, eller påvirkning, som man også kan kalle det. Eller man kan ha bedre personale. Ansatte som er flinke til å få besøkende til å bli kunder. Personale som kan få kundene til å føle seg vel, og som får fram hva butikken kan hjelpe dem med skaper både omsetning for butikken og god stemning for kunden.

Jeg startet saken med om butikker var flinke i markedsføring. Det betyr altså om de er flinke med disse ordene over som begynner på p. Vi kaller dem konkurransemidler. De midler butikken i dette tilfellet har for å konkurrere med andre butikker.

Skal man bli flink i markedsføring må man også være dyktig til å kartlegge både seg selv og verden rundt, man må ha klare mål for det man driver med, og man bør ha tanker om hvem de mulige kundene man skal betjene er, og hvilke behov de har. Og så må man gjennomføre - gjør det, gjør det, gjennomfør det... Så enkelt og så omfattende er det omtrent. Planmessighet, dyktighet og gjennomføringsevne altså.

I en interessant sak på forskning.no har de undersøkt hvordan norske butikker er. God lesning for oss med litt interesse for faget - de finner nemlig forskjeller mellom bransjer.

Det er meget interessant å lese om hvordan de undersøker dette. Man kan undersøke ting på ulike måter, ved å spørre folk eller ved å observere folk. Her har de gjort det siste. De har sendt ut såkalte "mystery shoppers" - folk som later som om de er kunder, men som observerer hvordan ting tar seg ut. Dataene man får inn da blir ikke helt nødvendigvis sannere av den grunn for man får jo bare det noen mennesker har sett og tolket. Men man får altså observasjoner, ikke bare svar fra kunder som prøver å framstille seg selv som så fornuftige som mulig når de svarer eller ikke vil svare. I tillegg vil folk som blir spurt ofte pynte på tilbakemeldingene for å være hyggelig mot dem som spør. God stemning er viktig for folk.

I saken kan du lese om en såkalt "daymakerindex" - et mål på hvordan de ansatte gjør det på ulike felter innen kundebehandling i forhold til i fjor.

Interessant lesning.

Har du med pose når du handler?

Innholdet påvirkes av handlingsmønster - litt

De som har med seg poser i butikken for å handle, har litt andre tilbøyeligheter enn andre. Det betyr noe for hva man sannsynligvis handler.

Kjenner du noen som har med poser i butikken for å... - Ja, hva er det egentlig for? Å ha varene i selvsagt - men er det for å redde jorda - litt, eller for å spare penger, eller hva?

Å ta med egne poser er en kulturell greie egentlig, eller et verdivalg. Det er å ta litt ansvar for omgivelsene. Begrense plastproduksjonen. Ta litt ansvar. Om dette ikke er sannheten for alle, så er det mulige forklaringer på hvorfor folk tar med sin egen handlebag - på engelsk - BYOB (Bring your own bag).

Dette er det faktisk forsket på. Uma R. Karmaker og Bryan Bollinger publiserte en artikkel om temaet i "Journal of Merketing i 2015.- "How bringing Your Own Shopping Bag Leads to Treating Yourself and the Environment".

De valgene man tar, påvirker videre handlinger. En av de interessante funnene var at de som hadde med poser handlet mer organiske varer. De samme handlet også mer usunne varer - en liten påskjønnelse til seg selv for å være miljøbevisst? Du har litt å gå på, på en måte og kan tillate deg litt nytelse eller hygge? En selvutført takk for å ha reddet verden - litt...

Det er interessant å se hvorledes mennesker handler og ikke handler. Holdningene våre påvirker handling i fremtiden. Det vil si; Når du kommer til en handlingsmulighet vil dine holdninger påvirke hvordan du håndterer den. Hva du  tror, føler og har erfart og gjort tidligere er med og danner grunnlag for den nye mulige handlingen. Du vil da bruke dette til å forklare for deg selv hva du kan eller ikke kan gjøre.

Den som kan noe om holdninger kan derfor bedre enn andre forestille seg valget en mulig kunde står overfor -

Og det er jo et poeng - eller?