På tide med litt produktutvikling?

Ulike nivåer i beskrivelsen av et produkt (klikk for å forstørre bildet)

Hva er det som får en bedrift til å starte med produktutvikling? Og hva kan få dem til å fortsette? Og ikke minst hva hindrer?

Hvilke trinn inngår? Tradisjonelt har man ansett at undersøkelser, utvelging, analyse, utvikling, testing og kommersialisering er elementer som inngår i en produktutviklingsprosess. Du finner for eksempel en oversikt over dette på Wikipedia. Produkt kan være både fysiske produkter og tjenester, og produktutvikling kan naturligvis likeledes gjelde begge deler, både fysiske produkter og tjenester og tilleggstjenester.

Men for at dette skal skje trenger man erkjennelsen av at produktutvikling skal skje. Hvor kommer denne erkjennelsen egentlig fra?

I markedsorienterte bedrifter er man opptatt av kundens behov. Det er viktig å huske på at produktet er har flere dimensjoner enn man kanskje først skulle tro. Det er vanlig å skille produktet inn i produktnivåer. Det første og innerste er kjerneproduktet - eller produktet som refererer til det behovet det dekker.

En bil for eksempel kan dekke behovet for å transportere deg til jobb, den hjelper deg å ha kontakt med venner, du kommer deg ut på ski, du får handlet, og du får med familien. Eller det kan være at du har en helt annen type bil - kanskje en rask bil, kanskje en kabriolet, som gir deg stor glede av å kjøre. Kanskje har du en svært fin bil, som du er kjempestolt av, og som hjelper deg å uttrykke hvem du er? Det kan altså være mange slags behov som ligger bak hvilken type bil du kjøper.

På nivået utenfor selve behovet ligger det konkrete produkt. Her legger vi merke til hvilke kvaliteter og egenskaper produktet har. Hvor raskt bilen går, hvor mye den forurenser, hvor mye bensin den bruker, hvor ny teknologien er, utseendet, fargemuligheter, kjøreegenskaper, hvilket ekstrautstyr den har, vekt, kapasitet, om den har for-, bak- eller firehjulsdrift, om den kan dra tilhenger, om den har ulike bremsehjelpsystemer, sikkerhetsutstyr og girsystemer. Alt sammen knyttet til produktet slik det er. Alt dette kan forbedres eller tilpasses og fornyes. Bedre utgaver kommer og settes sammen på nye måter. Ikke alt behøver å være nytt, men det kan utvikle opplevelsen og oppfattelsen av produktet, og påvirke salget. Ofte ser man det at når bilmodeller har vært i markedet en tid, så kommer nye utgaver med endringer og forbedringer knyttet til det konkrete produktet. Produktet slik kundene vil oppleve det.

Men det er flere nivåer - det utvidede produktet er neste nivå. I dette nivået finner man en ganske lønnsom del av bilbransjen, nemlig ettermarkedet. Her handler det om den utvidede opplevelsen av produktet. Den opplevelsen som gjør om du blir fornøyd på sikt, og som kanskje avgjør om du kjøper igjen av samme leverandør. Dette er det utvidede produktet - utover produktet. Hva skjer når produktet får feil? Opplever du å bli ivaretatt? Virker garantier? Får du bilen raskt igang igjen hvis den stopper? Er servicepersonalet serviceinnstilt, eller behandler de deg som en brysom person?

Slike ting. Det hører ikke til produktet i seg selv, men er med på å prege opplevelsen av det. For bilbransjen ligger periodiske servicer i dette nivået. Servicer som du må utføre for å holde verdien best mulig. Denne handelen tjener bedriften på, og det gir dem en unik mulighet til å gjøre deg til en lojal kunde. I tillegg får de mulighet til å samle inn data om deg til sitt kundesystem - CRM kalles det. Customer Relationship Management. Bedriftene har kundesystemer hvor de kan registrere hva som er skiftet, dine synspunkter og kjøpshistorikk. På bakgrunn av dette kan de etterhvert vite når det er sannsynlig at du vil vurdere å bytte bil, og hvilken type utstyr du kan være interessert i. Da kan du få opplysninger og tilbud tilpasset ditt bruksmønster. Effektivt og smart markedsføring. Det er billigere å beholde en god kunde enn å skaffe en ny.

Ettermarkedet for et produkt som biler har den fordel også at kundene er nokså lojale. BMW-kunder reparerer i hovedsak sin bil på BMW-verkstedet. Konkurransen med Audi, Mercedes og andre merker skjer derimot idet de skifter bil. Erfaringene fra  ettermarkedet - hvordan de blir tatt vare på altså, kan ha betydning for dette valget - om de forblir lojalt hos "sitt" merke eller ikke.

Undersøkelser av forbrukere har vist at de mest lojale kundene ikke nødvendigvis er de kundene som har hatt det mest feilfrie konkrete produktet. Tvert imot øker sjansen for gjenkjøp om kunder faktisk har opplevet problemer, men har følt seg godt ivaretatt når problemene oppsto. Slikt gir trygghet. Altså kan det virke som om dårligere konkret produkt, men bedre utvidet produkt gir økt opplevet trygghet. Dette viser hvor viktig det er å være klar over hva man leverer til kunden. En bil er ikke bare en bil, det er også trygghet, fravær av hjelpeløshet og opplevet kvalitet når opplevelsen overgår forventningen du har til bilholdet.

Det ytterste nivået i produktbegrepet slik det er tegnet opp i illustrasjonen er det man kan kalle metaproduktet. Meta betyr noe slikt som "om". Altså - ytterligere tanker om produktet - produktets utstråling, sjel eller personlighet. Det er dette vi i markedsføringen snakker om som merkevaren. Hva slags signaler eller signatur produktet har. Hva som skiller det fra et annet. Hva gjør en Lexus annerledes enn en Subaru. Hva gjør en Porsche annerledes enn en Mitsubishi? Hva skiller en Mercedes fra en Ford? Hva skiller en Audi fra en Skoda? Det er forskjeller - men hva består de i? Ulikheter i produktet, og ulikheter i produktets personlighet - metaproduktet. Også dette kan produktutvikles og bygges.

På ingeniørorganisasjonen Tekna sine nettsider for næringsliv har de listet opp en sjekkliste for om du bør produktutvikle: De skriver at for dine eksisterende produkter bør du kanskje gjøre en liten selvtest. Vurder i hvilken grad de:

• er særpregete/ordinære
• er beskyttet/lette å kopiere
• er framtidsrettede/aktuelle/foreldete
• har de svakheter som du bør kunne forbedre eller kompensere
• har muligheter for å utnyttes bedre, f.eks. nye måter, bruksområder, markeder 

Tekna skriver også at de forventer også at du må forvente at produktenes livssyklus vil bli kortere siden både teknologier og markeder er i raskere endringer enn før. Som følge av raskere utviklingstakt må man kanskje forvente større kostnader. Teknas sider viser også flere nyttige kilder til hjelp i ulike sammenhenger i produktutviklingsprosessen, avhengig av om det er funksjon, design, emballasje,  juridisk beskyttelse, prosjektstyring, kvalitetsnormer eller -krav, miljø, finansiering, utforming eller hva det nå skulle være. Mye stoff som kan gi deg en peiling på hva dette dreier seg om, og fortelle noe om en del muligheter med andre ord. Gjentar oppfordringen jeg har kommet med tidligere på bloggen her, bruk litt tid på å lete gjennom lenker og lese litt på dette for å orientere deg.

Produktets livsløp - PLS

Produktutvikling er avhengig av hvor produktet er i sitt livsløp. Vi kan snakke om at alle produkter har noe vi kan sammenligne med et livsløp. De lanseres (introduseres), går det bra så vokser de, de modnes opplever en metning og senere en tilbakegang. Dette er et typisk forløp. Krasj og mislykkethet kan naturligvis skje før, og noen få andre går det veldig godt med. Variasjonene er store.

Lengden på livsløpet til et produkt kan variere, og er naturligvis avhengig av hva du gjør både i forhold til produktutvikling og øvrig markedsføring.

Ofte har man ulik plan for markedsføring av et produkt ut fra hvor man er i produktets livssyklus. Er produktet i ferd med å "dø" så er det naturlig å behandle det annerledes enn om man prøver å få det inn på markedet. Selve produktet i seg selv er også avgjørende for dette. Hvis det er et dyrt produkt som antas å ha kort tid må man få dekket kostnadene raskt. Skal det vare lenge så vil man kanskje planlegge annerledes. Hvilke forventninger man har vil styre dette i stor grad.

Det å drive produktutvikling har sine kostnader. I tillegg krever det at en går nye veier. Det kan være utrygt. En del har også opplevet overdrevet kreativitet som hindrende for utvikling. De får så mange idéer at de blir helt lammet. Så struktur er en del av det å være kreativ. Du må vite når du skal søke etter nye løsninger og når du skal stramme inn og har nok.

Ikke nødvendigvis noen lett øvelse akkurat. I tillegg kan man bli glad i sine egne løsninger. Særlig bedrifter som har opplevet stor suksess kan oppleve den såkalte suksessfellen. Har du fulgt med på bloggen her en stund husker du kanskje historien om Nokia. Å satse på feil teknologi kan være skjebnesvangert. Også det og ikke satse på forandring, fordi man satser på suksess man har hatt. Produktutvikling krever at man er åpen og utadvendt, og fanger trender og behov, og tør å gå litt i det ukjente. Men det kan (og vil nok) koste kortsiktig effektivitet. Gevinstene kan være usikre. Man kan allikevel ikke la være, kanskje.

Til sist er det kundens valg som bestemmer...