Nye tall fra dagligvarebransjen

Illustrasjon hentet fra saken på adressa.no

Dagligvarerapporten 2011-2017 fra A.C. Nielsen, et analysefirma i Oslo, har kommet. Det viser tallene fra 2011 til 2016 innen dagligvarebransjen. Og tallene er dystre. Ikke for aktørene, men for kundene. De forteller at konkurransen i bransjen er konsentrert på de tre store.

Det er Norgesgruppen som vinner. De  handler inn for både seg selv og for Bunnpris. Det vil si at de har 46,2 markedsandel i dagligvaremarkedet. Vi kan lese dette i adresseavisen på nett.

Nordmenn brukte 169,4 milliarder kroner på dagligvarer i fjor. Markedsandelstallene fra A C Nielsen forteller hvem som har hvor stor andel av disse milliardene. Andre enn disse fire hovedaktørene i dagligvarehandelen har kun  0,1 prosent av dette markedet i Norge. Så at de er dominerende er ikke å overdrive. Coop øker mest, men Norgesgruppen har fått med seg Bunnpris i innkjøpssamarbeidet. Så det er lettere å utpeke en klar taper enn noen vinner. Rema tenker kanskje du om du leser tallene? Riktig. Og du, som forbruker. Dette er et usunt marked.

I en bransje er det noen konkurransekrefter som påvirker konkurransen. Michael Porter beskrev disse som de fem konkurransekreftene som du ser i modellen her. Det er i tur og orden

1) Makten til leverandører til bransjen. Når 99,9% av salget går gjennom tre innkjøpsorganisasjoner - hvor stor makt får da leverandørene? Liten. Veldig liten. De er prisgitt de tre innkjøpsordningene. Norgesgruppen sin som står for nesten halvparten (46,2%), Coop som står for 29,4% og i denne sammenhengen lille Rema, som bare står for 24,4%.

La oss korrigere litt. Dette er salgsinntekter - altså solgte dagligvarer etter omsetning. Ikke mengde. Men det er priskonkurranse, så det er ikke så stor forskjell. Dog stor nok til at "lille" Rema er neststørst på volum. De er billigst - ihvertfall billigere enn snittet av Coops ulike konsepter, så de selger mer.

2) Den andre maktfaktoren i en bransje er nyetableringer. Dersom konkurransen i en bransje gir gode vilkår for dem som er der, så vil nyetableringer være en kraft som bidrar til konkurranse. Hva ser vi i matvarebransjen i Norge? Ingen etableringer. Tvert imot har konkurrenter blitt kjøpt opp (ICA) eller konkurrert ut (Lidl). Små konkurrenter er så små at de kun står for 0,1%. De er helt ubetydelige. Hvis du etablerer deg i bransjen må du påregne at de tre store vil forsøke å knuse deg. De ønsker naturligvis ikke konkurranse. Og de er så svære at de har muskler til å konkurrere ut enhver som måtte forsøke seg, med mindre vedkommende har et apparat i ryggen med system og kapital. Det er ikke lett å se hvem det skulle kunne vært. Enhver med befatning med leverandørleddet måtte påregne å bli frosset ut av bransjen, slik at også leverandørleddet ville måtte risikeres. Det vil neppe noen.

3) Konkurransen i bransjen er nevnt - tre store deler alt. Praktisk talt. Oligopol kaller man et slikt marked med nokså likeverdige produkter og få store konkurrenter. I slike markeder vil det gjerne være priskonkurranse. I tillegg er det lokalitetskonkurranse - konkurranse om å ha utsalg på de beste plassene.

4) Substitutter er en annen konkurransekraft normalt sett i en bransje. Hva er substituttet til matvarer. Ikke særlig aktuelt. Men varer som ikke er mat kan ha substitutter. Og mat kan erstattes med annen føde, og drikke. Så noe substituering kan forekomme. At man bruker andre produkter for å dekke behovet sitt altså. Men i en bransje som dekker 99,9% så holder man mesteparten innen bransjen.

Grensehandel kan være et alternativ, eller at man kjøper gårdsmat, torvmat og slike ting.

5) Den siste kraften som påvirker hvor stor konkurransen er er kundens makt. Kundene i matmarkedet er små og ganske uorganiserte. I den grad de er organisert er de organisert gjennom kundelojalitetsprogrammene til Norgesgruppen, Coop og Rema, gjennom apper og kort. Dette øker ikke akkurat kundens makt. Videre er kundene støttet av lovgiving og de kan ha noe makt gjennom for eksempel sosiale media - facebookgrupper hvis de er sinte på noen eller vil presse noen er et eksempel. Men forhandlerleddet blander seg også her, og det er like mulig å like Rema, Coop eller Norgesgruppens konsepter. De framstår forvirrende vennlige i sosiale medier. Dette styrker ihvertfall ikke kundenes makt.

Så alt i alt - det er konkurranse - oligopolkonkurranse i markedet. Den store taperen her er forbrukeren. Mat i Norge er dyrt. I tillegg er utvalget begredelig.

Men det er lærerikt å følge denne bransjen for oss med litt markedsføringsinteresse.