Om å sette pris

Sette pris på noe er et uttrykk man bruker om å like eller foretrekke noe. I markedsføringen snakker vi om pris som et konkurransemiddel. Det betyr at hvis du gjør noe med pris, så er det et middel for å konkurrere bedre. Du kan altså påvirke din suksess ved å sette pris - høy, middels eller lav.

Det er flere måter å sette pris på. Vi skal ta for oss de viktigste.

Sammenhengen mellom pris, tilbud og etterspørsel

Sammenhengen mellom tilbud og etterspørsel

Hvis vi sier at pris er et virkemiddel, så vil prisen slå ut i en effekt i markedet. I et helt marked med fri konkurranse vil det være en naturlig pris på en vare. Denne er et resultat av hvor mange som er interessert i å tilby og hvor mange som er interessert i å etterspørre ved en pris. Setter du prisen høyt er det penger å tjene. Hvis du leser av fra kroneaksen da finner du at ved høy pris vil det være stor mengde tilbud, men liten mengde etterspørsel. Forskjellen på disse vil være tilbudte varer som ikke blir solgt fordi etterspørselen ikke er stor nok. Ingen liker å bli sittende igjen med varer, så man setter gjerne ned prisen. Da vil flere etterspørre, og man blir kvitt flere varer. Under likevektsprisen vil det være motsatt - flere som etterspør enn som tilbyr. Da blir varer utsolgt. Får du ikke tak i varer er du kanskje villig til å betale litt mer. Da flyttes prisen opp - mot likevektspris. Slik styrer markedet seg selv - den såkalte markedets usynlige hånd.

Denne måten at tilbud og etterspørsel tilpasser seg hverandre i en slags naturlig pris gjelder ikke alltid. Tankegangen er mest aktuell for like produkter, og ved fri konkurranser. For dyre merkeklær hvor folk opplever at det ikke er likegyldig hvilket plagg man kjøper, vil denne modellen ha begrenset gyldighet. 

Prissetting av et nytt produkt eller et eksisterende produkt
Nye produkter har ingen etablert pris å sammenligne med, og må utforske sitt eget prisområde. Man kan gjennomføre undersøkelser for å finne ut dette. Finne ut hva folk mener de vil betale. Ellers kan man sammenligne øvrig atferd - sammenlignbare produkter eller behov. Man kan altså se på forbrukerne, og høre med dem. Eller man kan studere konkurrenter i bransjen. Dette kaller vi markedsbasert eller konkurransebasert prissetting. Den siste vi alltid må ha med er kostnadsbasert prissetting. Vi må få mer for produktene våre enn kostnadene vi har, ellers har vi jo ikke noe igjen.

Man kan velge ulike lure planer for nye produkter. Hvis du skal få et nytt produkt inn på markedet, så kan du enten prise lavt for å få det inn og få salgsvolum eller du kan prise høyt hvis du tror at de tidligste brukerne er villige til å betale. Ofte ser en at teknologiprodukter er priset høyt tidlig. Det er to grunner til det - man må få igjen utviklingskostnadene før produktet er umoderne eller tatt igjen av billigere konkurrenter. Så kan man heller sette ned prisen da. Den andre grunnen er at de aller tidligste brukerne ofte ikke er så prisfølsomme som de som kommer etter.

Å sette pris på et eksisterende produkt er både lettere, da du har flere ting å se etter. Men det er også mindre fritt. Du må ta hensyn til konkurrenter. Men også der kan du velge hvordan du vil konkurrere. Vil du konkurrere hardt på pris, eller vil du inn og ta for deg av litt færre men betalingsvillige. Og hva er tidshorisonten. Jo høyere pris man tar, jo større er sjansen for konkurranse. Du bør ha tenkt ut hva som er grunnen til at du allikevel vil greie deg i markedet. Greier du ikke å komme på dette, er det kanskje fordi idéen ikke holder?

Priskalkyler og utregning av pris
 Vi har ulike måter å regne oss fram til en pris. Den første modellen for å beregne pris er selvkostmetoden. Med selvkostmetoden tar man hensyn først til de direkte kostnadene ved å kjøpe inn et produkt - eller som er knyttet til salg av et produkt. Deretter forsøker man å fordele de kostnadene som vi kaller for indirekte kostnader utover så godt det går. Oftest bruker man erfaring for å bedømme hvor mye man må legge til for dette. Ulempen er jo at man ikke verken vet hvor mange ulike varer man kommer til å selge, eller hvor mye man skal selge av hver vare. Man vet heller ikke helt hvor mye de indirekte kostnadene kommer til å bli. Dermed blir det en slags kvalifisert gjetting man driver med. Man tar gjerne litt i så man er sikker. Med indirekte kostnader tenker vi på alle kostnader som ikke er avhengig av hvor mye vi selger. Fastlønn til butikkpersonale, forsikring, strøm, husleie, avisabonnement og alle den type ting.

Totalt sett og på lang sikt må man alltid ta med alle kostnadene man har i kalkylene, slik selvkostkalkylene gjør. Etter at man har tatt med alle kostnadene legger man til det man håper på å få i fortjeneste, så legger man til merverdiavgift, og så har man kommet fram til en pris.

Noen ganger - for eksempel når man får spørsmål om å selge noen produkter ekstra, kanskje til noen som ikke kjøper av en vanligvis, så kan en regne prisen litt annerledes. Tenk for eksempel på at du driver en butikk. Du har et pent lite overskudd. Alle kostnadene er dekket. Så kommer det lokale idrettslaget innom og spør om du kan hjelpe dem med innkjøpene til en stor cup de skal arrangere. Hvordan svarer du da? "Jeg har mine priser"? Eller svarer du "Skal regne litt på det." Og så selger du kanskje til dem etter et litt annet regnestykke - det vi kaller for bidragsmetoden. Du regner også her med kostnadene du har direkte for varene. Innkjøpspris og frakt og slike ting. Men så tenker du kanskje. Får jeg mer enn det så er det greit. Dermed regner du ikke inn noe tillegg for indirekte kostnader. Du bare passer på å få dekket dine merkostnader og helst litt til. Da har du fått inn et lite dekningsbidrag som er med å dekke kostnader og gi deg overskudd, men kanskje ikke like mye som de andre varene som allerede har gitt deg overskuddet ditt. Tankegangen her er at det er bedre å få litt ekstra enn ingenting. Og kan du i tillegg hjelpe et idrettslag for eksempel så kan det være verdt å overveie - kan det ikke? Vi kaller denne måten å tenke på for bidragsmetoden. Hvor man bare sjekker at man får et positivt dekningsbidrag.

Så det er flere måter å regne seg fram til pris. Den aller enkleste er den såkalte påslagstallmetoden. Den brukes ofte i kjedebutikker. De som jobber der får beskjed om at innkjøpsprisene skal ganges med et påslagstall, så har man prisen. Tallet som brukes er regnet ut av noen ved at de har vurdert kostnads- og inntektstall, så tankegangen bak er ikke langt unna de to prisberegningsmetodene over.

Psykologisk prissetting
Når vi vurderer tilbud så har vi gjerne en formening om hva noe skal koste. En bukse for eksempel skal kanskje koste 800-ish til 1000? Du må kjenne hvordan folk tenker om slikt. Hvis ikke kan du bomme. Ut fra dette igjen kan du prise litt dyrt eller billig, men ikke 57,- for en bukse eller 4900,-, vanligvis. De psykologiske prisene er de grensene folk har for dyrt og billig. Opplevelsen av hvordan ting er.

I tillegg har vi noen lavere og mer detaljerte psykologiske grenser som lurer dømmekraften litt, som vi som prissettere også må ta hensyn til. 199,- er veldig mye lavere enn 201,-. Det er fordi vi tenker "under 200" eller "over 200". Forskjellen i dette tilfellet er bare 2 kroner, men forskjellen er også dyrt og billig. Forskjellen på 189,- og 198,- derimot er "to beløp like under 200". Nesten ingen forskjell. Men forskjellen er ni kroner, mye mer enn 2, men oppleves mer ubetydelig. Hvis det ikke har betydning vil det også bety ni kroner tapt fortjeneste for den som selger, å sette feil pris.

 Vi har altså noen grenseverdier som går ved runde beløp som vi også må ta hensyn til.

Differensiering
Du kan skille prisen på en vare til ulike tider eller ulike grupper mennesker eller hvordan de kjøper produktet. Vurderer du å gjøre dette må du være klar over at du må ha en god begrunnelse for at noen må betale mer enn andre. Hvis du tenker deg om vil du neppe reagert om barn betaler mindre på kino, eller pensjonister. Det forstår folk. Likedan at studenter går billigere på bussen. At det er billigere å handle på nett enn i butikk er greit. Eller at det er billigere å bo på fjellhoteller i de første ukene av januar enn i vinter- og høstferie. Men ikke at det er dyrere å bo der hvis man kommer fra Oslo enn om man kommer fra Trøndelag. Sånt vil ikke kundene skjønne.

Rabatter og bonuser
I tillegg til øvrig prissetting kan man bruke rabatter og bonuser som er en del av det å bruke pris som et konkurransemiddel. Hvis du gir rabatt, så gir du en redusert pris til noen av en eller annen grunn. Grunnen trenger ikke være mer avansert enn at det er det som skal til for at kunden skal bestemme seg for å kjøpe eller for at kunden skal bli ekstra fornøyd.  Ofte vil muligheten til å få en rabatt føre til at kunden tenker "oj, dette må jeg ikke gå glipp av" - altså man forstår situasjonen som et mulig tap av muligheter hvis man ikke utnytter det. Slike ting er veldig handlingsdrivende og effektivt for en markedsfører.

Ulik prisfølsomhet
Det er forskjell på hvor prisfølsomme ulike produkter er. Noen ting bare må man ha. Da er man kanskje ikke så påvirkelig for pris. Du drikker ikke dobbelt så mye melk om melken blir billigere? Og du kutter ikke ut å spise om maten blir dyrere? Men ferieturer kutter du kanskje litt ned på hvis du opplever at de blir dyrere. Eller gullsmykker, eller andre ting du ikke strengt tatt føler du trenger. Så det er forskjell på prisfølsomheten - eller priselastisitet som man gjerne også kaller det. Det er også noe å vurdere før en setter pris.

Det er altså mye å vurdere før en bestemmer prisen på et produkt.