Setter ikke pris på prissetting

Flyr høyt - Foto lånt fra Widerøe på FB, Kent Even Grunstad

Ola Johannesen bor i Hammerfest. Han tenker seg en tur til julebord på vestlandet; Bergen nærmere bestemt. Det aller billigste alternativet kostet 8.990 kroner, tur-retur fra fredag til søndag. Det synes han var grisedyrt. Så dyrt at han skrev på Facebook og protesterte. Protesten ble fanget opp av medier, og fikk omtale.

Slik kan pris virke. Greie eller ikke greie. - Hvorfor er prisene slik? Av og til billig altså, av og til urimelig dyre?

Widereøe har kampanje med noen turer til 250 kroner, og så har de denne turen - nesten 9000 for en tur innenlands. Hva er egentlig logikken? Hva er pris? Og hvordan virker det?

Pris regnes i markedsføringen som et konkurransemiddel. Det vil si at det er noe man kan påvirke. Måten man setter prisen på er bestemmende for suksessen man gjør. Setter man høy pris, får man kanskje ikke så mange salg, men man tjener kanskje mye på hvert salg. Og så signaliserer man kanskje noe med en høy pris. Høy pris er nemlig normalt et tegn på god kvalitet - folk er vant til det.

Forholdet mellom pris og mengde - til

Lav pris derimot er mer et signal på at kvaliteten ikke trenger å være så god. Men lav pris betyr også normalt at kunder i større grad vil strømme til. Flere vil kjøpe hvis prisen er lav. I dette tilfellet - er prisen på reiser høy, reiser folk mindre. Er prisen på reiser lav, vil folk som egentlig ikke tok seg råd til det kanskje reise litt mer.

Så det er en sammenheng mellom pris og hvilken mengde markedet samlet sett vil etterspørre.

Og det er en sammenheng mellom prisnivå og hvor mange som vil vurdere det som aktuelt å delta i konkurransen, og som vil være med i markedet og tilby varer eller tjenester.

Generelt er det slik at en høy pris betyr at det er mulig å tjene mye penger - og det er mange forretningsfolk interessert i. Derfor kommer det til leverandører hvis pris er høy og inntjeningsmuligheter er gode. Hvis prisene går ned er ikke så mange interessert i å tilby lengre. Slik vil prisene kunne variere i et marked avhengig av muligheter til å tjene penger, og mulighetene for å gjøre gode kjøp.

Over visse grenser vil folk imidlertid ikke bare ikke etterspørre, de vil også reagere. Og det ser vi i denne saken. I tillegg reagerer noen på at det ikke er fast pris, men differensiert pris på samme tjenesten. En flytur koster ikke noe fast. Prisen er avhengig av når du skal fly, hvor du skal fly, om når du bestiller, og hvordan du bestiller, og hvilken kundetype du er. Mye forskjellig altså. Og det skaper misnøye i dette tilfellet. Særlig fordi det er dyrt i Nord-Norge, hvor det er lange avstander i forhold til folkemengde og dermed muligheter for at det kan bli få passasjerer.

Halvfulle fly, som man sikkert må regne med i større grad i strøk med mer spredt befolkning vil bety kostnader uten inntekter, som må dekkes inn av de øvrige. Færre passasjerer og mindre flyplasser betyr mindre lønnsomme flytyper, og dårlig vær kan bety flere kanselleringer, og det vil være dyrere å fly inn erstatningsfly om man må det. Små flyplasser vil være dyre å holde i drift pr passasjer. Så det er mye som påvirker kosnadsbildet - som igjen gjør at prisene blir høyere. Men spørsmålet her er hvor høyt. Av og til virker prisen voldsom. Og da kan kunder bli sinte og ta sitt sinne ut blant folk. Da blir det en del negativ fokus på flyselskapene som griske og lite samfunnsbevisste, altså et mulig omdømmeproblem.

For her ser vi også at prisene som fra før er dyr, settes opp før jul, for da er etterspørselen stor. Når kunder sammenligner sydentur-priser med prisene for å fly nordover, så sammenligner man et produkt ofte med utenlandske operatører og lavere kostnadsnivå, fulle fly og mulighet for salg og inntjening på flyet og på flyplassene med reiser med en helt annet konkurransesituasjon og helt andre kostnader.

Sammenligningen blir derfor lite relevant for den som "går bak tallene" - men for en reisende kan dette framstå fullstendig urimelig. Og en kunde som oppfatter noe som helt urimelig skal man ta på alvor. Da har man et forklaringsproblem. Pris må aksepteres. Man kan godt ta ulik pris for en vare eller tjeneste, men det må være mulig å forklare.

Det er nok hovedproblemet her - det er vanskelig å forklare 9000 for en flytur...