 |
| Effektmåling er ikke nødvendivis så lett |
Det er nettstedet kampanje.com som bringer nyheten. De er opptatt av markedsføring, og naturligvis om markedsføring virker. Og gjør den det? Jo sikkert, men ikke godt å vite så presist egentlig. En gammel uttalelse av usikkert opphav sier at vi vet at ca halvparten av annonsene ikke virker. Vi vet bare ikke hvilken halvpart. Er det så usikkert? Bruker næringslivet penger på denne måten, på måfa, med en treffsikkerhet som en fyllekjører? Eller, hva vet de egentlig?
Reklamens effekt er ikke helt lett å bedømme. Mange prøver. Du kan for eksempel se et eksempel på hvordan det tenkes rundt dette fra tns Gallup her. De legger interessant nok blant annet stor vekt på liking ser vi. Liking er rett etter troverdighet den sterkeste kilden til påvirkning og overbevisning.
Effekten av reklame er ellers avhengig av så mange forhold. Noe kan man kontrollere, annet ikke. Dette gjelder forsåvidt også andre områder - hvis man for eksempel skal måle medienes effekter, så burde man jo hatt tilgang til et samfunn uten medier, som kontrollgruppe, slik at man kunne isolere faktorer som skjer bare når media virker. Men det er jo vanskelig. Alle har jo tilgang til media. Samfunn uten finnes ikke lengre. Er dermed media da uten betydning? Nei. Så hvordan måle da? Ja si det...
Når det gjelder markedsføring da, hva kan man gjøre? Man kan spørre folk. Man risikerer da at en del svarer misvisende, bevisst eller ubevisst feil, eller at de ikke klarer å svare, eller at de man spør ikke er representative for dem man har som målgruppe for markedsføringen. En hel haug mulige feilkilder altså.
Styrking av merkevaren
I saken vi startet med å referere leser vi:
"På spørsmålet om hvorfor man måler effekten, svarer 32 prosent av bedriftene at de vil se om reklamen styrker merkevaren. 106 medlemsbedrifter i Sveriges Annonsörer har deltatt i undersøkelsen".
 |
| Merkekunnskap - ulike varianter |
Samme mekanisme kan du observere om du går en tur til byen. Treffer du noen kjente, så legger du merke til dem - hva med alle de andre? La du ikke merke til dem? Kan man dermed si at dine venner er bedre i å bli lagt merke til? - For deg kanskje, men vi kan nok legge til grunn at andre nok også har venner som legger merke til dem, om enn i varierende grad. Dette er et problem man må være klar over, men i praksis løses det ofte ved at en skiller mellom uhjulpen, og hjulpen hukommelse. Man kan spørre hvilket merke noen foretrekker (uhjulpet), eller du kan spørre hvilken av en oppgitt liste man foretrekker (hjulpen hukommelse).
Man kan dele merkekunnskap opp i to - merkekunnskap og opplevet merkeprofil. Begge disse kan man foreta før- og etteranalyser av. På denne måten kan man kanskje si noe om reklamens effekt. Man vet dog ikke om man da får med effekter som vedlikeholder disse. Fra kommunikasjon husker du kanskje at enkelte budskap - de vi ikke tenker så nøye gjennom, forsterkes av gjentakelser, eller kanskje svekkes uten gjentakelser. På denne måten vil det være svært vanskelig for Coca Cola å måle effekten av en konkret reklame de kjører. Men folk kjenner dem godt, så det er rimelig å tro at reklamen har virket. Er det ikke?
Man bruker mange begreper rundt merkeassosiasjoner. En inndeling som er vanlig er for eksempel å dele assosiasjoner i hvilke tanker man har rundt merket. Dette kan være knyttet til produktet og produktfordeler, eller det kan bare være knyttet til holdninger. Holdninger til et produkt (som holdningsobjekt) består av tre forhold: Hvilke kunnskaper du har, hvilke følelser du har og hvilken atferd du har som kan knyttes til produktet. Det man ofte måler (eller forsøker å måle) er merkevareholdningen (brand attitude). Det er en slags overordnet eller total vurdering som man ber om i en markedsundersøkelse av en eller annen art.
Målinger av merkekunnskap og -holdninger skjer ofte som jevnlige målinger som gjennomføres. Mange markedsførere henger på spørsmål om slikt i såkalte omnibuss-undersøkelser. Dette er undersøkelser som kjøres for flere samtidig. Firmaer som driver med markedsanalyser kjører jevnlige undersøkelser, som man kan kjøpe seg inn i, med ett eller flere spørsmål man lurer på og som man på denne måten kan få stilt raskt til mange, uten å lage hele opplegget rundt markedsundersøkelsen selv.
På denne måten kan man danne seg et bilde om hvordan merkevareholdningene endrer seg i befolkningen.Ut fra merkeholdning kan man også snakke om merkelojalitet og merkepreferanse, altså i hvilken grad man holder seg til et merke, og hvilket merke man foretrekker. Også dette kan måles. Men igjen, det kan være litt vanskelig å se en klar sammenheng med konkrete markedsaktiviteter. Men man kan kanskje se en utvikling i forhold til en kampanje.
 |
| QR - Quick response-kode |
En innfallsvinkel som er mye brukt er den såkalte DAGMAR tankegangen; Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Man prøver å definere reklamemål slik at man skal kunne måle reklamens resultater. Tankegangen baserer seg på en forståelse av de prosesser det er nødvendig å gå gjennom for å hente effekter, nemlig å få oppmerksomhet, skape forståelse, overbevise før til sist å få til handling hos forbrukere. Man planlegger inn måling i det man gjør i forhold til den effekten man prøver å få til. Hva er oppgaven reklamen skal gjøre - og - gjør den det?
Man planlegger på denne måten målgruppe og konkret hvilke effekter man ønsker med budskapet i kommunikasjonen. En slik måte å planlegge vil tidvis bety at man avslører at annonse i det aktuelle tilfellet ikke er noen god måte å nå målet, og finner på andre og bedre (og ofte billigere) ting å gjøre.
Split-run
En måte å planlegge på også er å bake inn i en målemulighet i annonser i såkalte split-runopplegg. Du kan for eksempel ha flere annonser, hvor du ber om at bestilling skjer ved hjelp av å oppgi forskjellige ord. Ved for eksempel å bruke litt ulike ord i ulike annonser, eksempelvis- bestill gratis katalog ved å sende "katalog" til et nummer, og i en annen annonse ved å sende "brosjyre" til samme nummer, så kan du ut fra kodeord du har bedt dem om å sende se hvilken annonse som er mest sett. Du kan gjøre det samme med automatiske koder, qr-koder for eksempel. Eller du kan ha svarslipper du har merket litt ulikt - det er mange muligheter. Ingen merker noe, og du får litt informasjon du kan lære av.
Det er ihvertfall veldig lurt å utfordre seg selv på spørsmålet - hvordan kan jeg vite at dette virker. Ofte vet man ikke det, da må du ihvertfall ha tanker om hva som sannsynliggjør det.
Og av og til gjør man i markedsføringen som ellers feil. Det er menneskelig å feile. Det skjer. Men det bør ikke skje at man gjentar de samme feilene. Ihvertfall ikke hvis de er dyre.
Å måle kan være en måte å lære av markedsføringen - ikke dumt.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar