PRs plass i markedsføring

Bjarne Håkon Hansen - seniorrådgiver og partner i First House

PR betyr public relations, har jeg nevnt før. Forholdet til en meningsbærende og meningsdannende omgivelse, befolkningen, eller de som styrer meningsdannelsen i folket.

Hvem er det egentlig som styrer hva som havner på dagsordenen og i folks meninger? Det er ikke godt å vite, fordi meningsdannelsen skjer ikke likeverdig og fritt. Med dette mener jeg at alles mening spiller ikke like stor rolle. Du tenker kanskje "hva - lever vi ikke i et demokrati?". Vi gjør det, men demokratiet har sine spilleregler - og for hver regel, har vi noen som jobber for å tøye regelen fleksibel. Og folk jobber for å påvirke folkemeningen (og politikeres mening, hva som er populært og godtagbart å mene). Ulik størrelse gir ulik profesjonalitet og ulik sentralitet i forhold til viktige nettverk gjør at meningsdannelsen slett ikke blir likeverdig, men med adgang for alle... "Geelmuyden.Kiese flytter makt og innflytelse i favør av sine kunder ved hjelp av kommunikasjon." heter det for eksempel på sidene til et PR-firma.

PR-bransjen driver med en hel rekke tjenester. Du har kanskje lagt merke til at når en profilert politiker gir seg, så havner han eller hun iblant i et firma som driver med rådgiving om sånt - hvordan man (firmaet eller organisasjonen) forholder seg til omverdenen. Et eksempel på et slikt firma er First House. Det finnes flere (f.eks Gambit, Burson Marsteller, Geelmuyden og Kiese). Fra First House sine sider kan vi lese: "Våre medarbeidere har erfaring fra topposisjoner innen politikk, samfunns- og næringsliv, finans og media." Av medarbeiderne kan vi kjenne igjen tidligere topp-politikere, folk fra NRK-dagsrevyen og erfarne folk som har lang erfaring fra å jobbe i kulissene. Folk med stort kontaktnett, og mye erfaring i politiske prosesser og meningsdannelse. Omtalen de gir seg selv på slike sider er preget av at de er flink å presentere ting slik de vil, så de forteller ikke alt. Men noe kan man lese. De henvender seg helt tydelig til et strategisk organisasjonsnivå - til ledelsen i bedrifter, ikke til markedsavdelingene.

Dette er noe å legge merke til for en litt ivrig markedsføringssjel. PR er en ledelsesfunksjon. Det er grunn til å presisere dette, fordi man lett kan få inntrykk av at PR er en del av påvirkningen i markedsføringsmiksen (de fire eller fem P'er). Dette kan lett gi en kreativ sjel inntrykk av at man bør eller kan "ture på". Erfaringer er dårlige på dette området, om markedsavdelingene blir for kreative eller motsatt hvis toppledelsen blir for passiv og overlater til markedsavdelingen å ta omdømmeansvaret til en organisasjon. Da skal man være klar over at planleggingshorisonten til en markedsavdeling jevnt over er mye kortere enn hos ledelsen i en organisasjon. Helhetsblikket er ikke der på samme måte. Man er opptatt av suksess og salg på noen områder i en markedsavdeling. Dette er avhengig av størrelsen på bedrifter. For små bedrifter er det ofte mer overlapp i funksjoner.

Det er heller ikke sagt at markedsføringsfolk ikke kan bruke noen av virkemidlene som pr-folk også bruker. Man definitivt kan satse på omtale i media. Ofte er det et mål å bli lagt merke til. Da må man kanskje det. Skal man etablere et helt nytt produkt må man få tak i noen som må vise fram sitt forbruk nettopp av det nye produktet, ellers løsner ikke salget hos resten av kundemassen. Så PR kan inngå, rent praktisk, i en markedsføringsmiks. Men da skal man ha bedre kontakt med toppledelsen enn man kanskje trenger ellers, for måten man framstår, hvordan man stikker seg fram kan være avhengig av et større helhetsbilde enn man er klar over. Større firmaer har derfor ofte mer avanserte systemer for å følge med i mediebildet, og etterhvert også i "sosiale medier bildet". De overvåker det som skjer. Følger med. Det finnes flere leverandører som hjelper firmaer med dette. Eksempler er Opoint på medieovervåking, Socialcrm på overvåking av sosiale medier. Retriever driver med begge deler, leser vi på sidene deres. Det finnes flere, og hvem som er best avhenger av behovet man har, og hvor mye man vil betale.

Det man kan merke seg ihvertfall er at det finnes mange mulige kilder for å lage både et markedinformasjonssystem (som ofte står omtalt i markedsføringsbøker) og et ledelsesinformasjonsystem, som det kanskje heller burde hete. For det er ofte ledelsens stab som vil håndtere slikt, ikke markedssjefen. God kontakt mellom markedsdirektør eller -sjef er uansett viktig.

Det er kraft i folks meninger, uansett hvordan de oppstår...