Tidenes priskalkyle

De fem konkurransekreftene i en bransje

Når man setter priser har man grunnleggende sett tre valg. Disse tre valgene er ikke enten - eller, men det er tre vurderinger man bør tenke på.

Det jeg tenker på er om man skal legge konkurransen til grunn for prissettingen, kostnadene man har eller hva markedet er villig til å betale. I praksis blir det litt av alt. Man kan verken overse kostnadene man har, konkurransen eller forbrukerenes betalingsvilje. I en sak i Dagbladet på nett kan vi følge matministeren i det hun skal sette press på matvarebransjen. For å sette seg inn i saken har hun blant annet møtt representanter for Lidl og Carrefour, som er store nede i Europa, men som ikke har lykkes her.

Hovedutfordringen i det norske markedet er at det er få aktører. De som er konkurrenter har et veldig oversiktlig bilde over konkurrentene sine. Rema har Norgesgruppen og Coop. Og det er omtrent det. Hva er effektene av en slik konkurranse? For det første, man kan bli litt slapp dersom ingen presser konkurransen stadig vekk. Og det gjør de trolig i mindre grad enn de burde. Når jeg skriver burde er det ut fra en tankegang om at lav konkurranse fører til en sannsynlighet for nyetableringer i en bransje. Nå er det slik at det krever mye å etablere seg i en bransje som dagligvare. Man må ha et distribusjons- og innkjøpsapparat, man må ha et forhandlernett, og en markedsføring. Alt sammen dyrt og risikofyllt for å utfordre så store og kraftige konkurrenter. For kommer det en ny konkurrent, så vil de etablerte antakelig forsøke å knekke den som en brysom flue.

Nå ønsker matministeren uttalt mer konkurranse. Så det er flere krefter som blander seg inn i modellen enn de fem naturlige konkurransekreftene du ser i modellen over. Jeg tenker da på offentlige konkurransereguleringer. For hvis bransjen ikke viser evne til egen regulering, og blir for konsentrert, så vil det offentlige kunne gripe inn. Det har også vært noe av usikkerheten rundt Coops oppkjøp av ICA. Vil det bli tillatt? Vil konkurransemyndighetene tillate at bransjen blir ytterligere konsentrert.

Tankegangen i modellen ellers er at konkurransen i stor grad vil regulere seg selv. Hvis man tjener  mye i en bransje så vil man tilkalle seg konkurrenter som også vil være med å tjene bra. Folk vil også se seg om etter helt andre måter å få dekket sine behov, om varer blir for dyre. Store kunder vil delta selv i bransjen i stedet for å kjøpe av bransjens aktører. For er det store inntjeningsmuligheter i bransjen, hvorfor skulle da ikke de som kan delta i bransjen? Det samme gjelder leverandører. Hvis fortjenestemulighetene ligger i å selge, og ikke i å produsere varene, ja da vil jo de som kan av produsenter vurdere å selge selv, hvis det er så mye å tjene på det.

Fungerer egentlig konkurransen dårlig i dette markedet? Svaret på dette kan vanskelig bli annet enn ja. Vi har akkurat lest om skatteoppgjøret. Remas Odd Reitan for eksempel ligger på fjerdeplass på Kapitals 400 rikeste liste, med en formue for 2012 på 24 325 000 000 kroner (avrundet).

Neste grunn til å konkludere med at konkurransen ikke fungerer godt nok kan vi lese om i den opprinnelige saken jeg viste til her. Vi leser om en ost, nemlig den sveitsiske Emmental. Osten koster 105 kr for kiloet i Sveits og 289 for kiloet i Norge. Importørene betalte ei krone kiloen i auksjonspris og ikke et øre i toll, leser vi. Det er mulig å få slik handel til å lønne seg...

Det samme gjelder for en hel rekke andre varer. De er grisedyre i Norge i forhold til Europa ellers, og utvalget i Norge er i tillegg så som så, noe som også beskrives i en kronikk i dagbladet på nett.

Ser derfor med forventning fram til utviklingen i bransjen.