 |
| Bilde lånt fra kreativt forum |
I kampanje på nettet kan du lese om digitalsuksessen til MDG, som de får faglig skryt for av markedsføringsbransjen. De har lykkes særlig med sin digitale satsing. Bedre enn de fleste har de satset på sosiale medier.
Og i dette ligger overtalelsesmulighetene. Holdningsendringer kan forstås gjennom holdningenes oppbygging og gjennom samspillet mellom mennesker som gjør at nye holdningelementer kan befeste seg eller avvises. Man må altså skjønne hva som skjer for å kunne planlegge effektivitet. La oss se nærmere på dette.
 |
| Holdningens elementer |
En holdning består av de elementene du kan se på bildet her. Holdninger for eksempel til et politisk parti kan man samlet se av valg eller meningsmålinger, men hvis du går "inn i hodet" på en enkelt person, er det litt mer komplisert. Da er holdningen ikke direkte observerbar. Den er summen av "småtanker" som du anser er riktige - på engelsk kalles de "beliefs" - opplevelser som kan være erfaringer med handlinger du har foretatt, de kan være basert på tanker eller de kan være rene følelser du ha, som du ikke kan begrunne helt - men av og til føles noe rett, selv om du ikke kan begrunne det helt, gjør det ikke? De fleste opplever nok det.
Skal du snu holdningen til et parti må du derfor gå veien gjennom disse tre - handling, tanke og følelse - hos folk. Hvordan gjør man så det?
Problemet med å påvirke noen er at holdningen som regel er der allerede. Kommer du med noe nytt, så må du utkonkurrere oppfatninger og opplevelser som allerede er der. Hva kan gi kraft til det da? - Ikke så godt å si egentlig - og det er det som gjør at mye markedskommunikasjon bommer totalt. For om man sier noe til en person og denne personen har sterke meninger om saken, så vil man ikke overbevise personen, man vil få motargumenter. Gjentar man budskapet så blir uenigheten ytterligere forsterket.
Balansemodellen
Så hva kan man gjøre? - Man må være smart. Man må skjønne hvordan tankeelementer endres. De fleste gjør dette gjennom samspill med andre. Heider forklarte denne sammenhengen gjennom en balansemodell. Hvis du som person (P) forholder deg til en annen person (X) og dere sammen forholder dere til et objekt (O) så vil dere påvirke hverandre. Det har lett for å være slik at hvis du liker personen X, så vil det være balanse i samspillet bare hvis du har samme holdning til O som X. Altså om det er + mellom deg og X oppstår balanse om det er + mellom deg og O og + mellom X og O. Alternativt at det er minus mellom Deg og O og mellom X og O. Altså enten liker dere begge eller så misliker dere begge. Da oppstår balanse. Hvis ikke er det en ubalanse, som øker sjansen for at noe skal skje i form av oppfatningsendringer. Man diskuterer og finner ut av - hvordan kan det ha seg at jeg og en jeg liker ikke ser likt på dette? Man er i utgangspunktet litt overrasket og undrende over denne manglende harmonien
Hva er grunnlaget for å overbevise?
Det å skulle overbevise noen om noe har egentlig tre kilder -
1) At man liker hverandre. Attraktivitet fører til overbevisningskraft. Opplever du noen som behagelige og tiltalende opplever man lett enhet - man snakker vi - identifisering. Man opplever lett den andres oppfatninger som sine. Her aner vi en teknikk som kan brukes i markedsføring - liking. Men da må man ha tilgang til likte folk. Sosiale medier er et godt eksempel - og kan du i tillegg spille på kjendiser? Da har du noe. Folk har sansen for det en kjendis de liker sier.
2) Troverdighet er en kilde til overbevisning. Opplever du noe som troverdig, så er du mer villig til å revurdere dine egne holdninger. Igjen - til dette kan man bruke sosiale medier. De du stoler på finnes der. Troverdighet kan videre forklares ved om man anses å kjenne til hva som er riktig, og tillit til at man sier det riktige - ikke bare prøver å lure noen. Denne tilliten ligger også i sosiale nettverk. Ellers er troverdigheten - den delen som går på om du kjenner sannheten spesifikk på hva du kan - ekspertise altså.
3) Makt er den siste veien til overbevisning, som er lite aktuell i denne sammenheng. Men de fleste skjønner nok at å tvinge noen får noen til å handle annerledes. Det er sjelden man kan gjøre dette, og bør gjøre det.
Men da har vi altså to kriterier som man kan bruke i valgkamp og i markedsføring ellers - liking og troverdighet. Og der er MDG god. De behersker teknikkene for det gjennom sosiale nettverk. De bruker både kjendiser og sosiale nettverk - åpent og skjult. Slik at man ser det, og slik at man ikke legger merke til det. De har brukt hemmelige profilerte mennesker, leser vi. Dermed oppnår man troverdighet fordi man tilslører hvorvidt de har en agenda bak å hevde det de hevder. Dermed blir budskapet oppfattet mer troverdig - det handler om ekspertise, liking og ærlighet/uegennytte.
Bruk av kjendiser
Når vi ser at MDG har brukt kjendiser har dette altså minst to funksjoner. Den første er at man åpner opp persepsjonsfilteret til folk. Du legger merke til en kjendis, og særlig i ditt sosiale nettverk. Det gjør at du legger merke til ting som ellers ville gått deg hus forbi. Persepsjonen din er der for å beskytte hodet ditt - så det ikke koker over av inntrykk. Derfor siles inntrykk. Det uheldige for en som skal overbevise er at silen sitter i tanker og holdninger. Det som avvises oppfattes som irrelevant i forhold til holdningene du allerede har. Skal du innafor må du derfor ha noe som hjelper deg inn og forbi. Hva det er kan variere, men er viktig å tenke gjennom om man er ute etter effektivitet i kommunikasjonen.
I tillegg - du og andre speiler deg i kjendiser. Nærheten til en kjendis øker din person på en måte. Har du noen gang fortalt om at du har snakket med en kjendis eller kjenner en? Høy wow-faktor. Og du trenger ikke engang ha hatt kontakt. Har du vært i USA og bodd i naboleiligheten, og kanskje sett livvakten, så holder det. Det er kraft i kjendiser.
Partier som markedsførere?
Er du overrasket over å tenke på partier som markedsførere. De er det. De bytter framtidsutsikter og identitet mot stemmer. Og teknikkene er ikke annerledes for dem enn en som selger såpe. Det handler om folk, ikke sant? Og uansett at man kan stå for det man gjør. Noen tenker at i valg skal den beste politikken vinne, ikke den som er best på reklame. Men så enkelt er det kanskje ikke? Det er i alle fall viktig å legge til en etisk dimensjon i det man gjør - både i kommersiell og ideell markedsføring.
Ellers øker trøkket i markedsføringen. Du vinner ikke gjennom med politikken din hvis du ikke også er best på å markedsføre den. Nivået øker stadig. Kommunikasjonstrykket og støytrykket. Kanskje øker også persepsjonsfilteret som følge av dette? Dermed må man "skrike enda høyere" neste gang for å trenge gjennom? Eller være smartere? Og skal man være smart er det viktig også å være klok... Det er forskjell på de to ordene - ser du den?
"Det vi kan stå for" - tittelen på en bok av en som nå er valgt inn i Oslo bystyre
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar