onsdag 31. oktober 2012

Kan du spørre deg fram til sannheten?

Et av de store utfordringene innen markedsundersøkelser, er å finne ut noe som er sant. 

Når du skal gjennomføre en markedsundersøkelse, så kan du som tidligere nevnt i denne bloggen satse på enten et kvalitativt opplegg eller et kvantitativt. En kvalitativ undersøkelse tar sikte på å utdype en problemstilling, men har ikke som mål å finne ut hvor utbredt et fenomen er.

Den kvantitative tvert imot - den søker å sette tall på fenomener, og vil måle utbredelse, likheter, ulikheter og sammenhenger. Akkurat samme fenomen kan undersøkes på begge måtene - kvalitativt eller kvantitativt - hva du ønsker å finne ut avgjør.

Vi kan illustrere dette med et eksempel. Du vil undersøke snusbruk hos ungdom. Da vil en kvalitativ undersøkelse kunne være å samle noen eksperter for å finne ut om ungdomstiden når snusingen ofte starter. Du kan finne ut litt om ulike holdninger som finnes til snus, og undersøke når snusing skjer og liknende. Man forsøker å forstå hvordan fenomenet tar seg ut. Man studerer altså selve fenomenet og prøver å skaffe seg en oversikt over dette. Hvor mange som synes snusing er kult, finner man ikke ut. Hvor mange som har prøvd snus en gang, finner man heller ikke ut.

Et kvantitativ undersøkelse derimot forsøker å måle omfang, og finne sammenhenger blant mange svar. En kvalitativ undersøkelse vil for eksempel kunne finne ut at 72% av de som svarer har prøvd snus. 54% har prøvd det flere ganger. Og blant dem som snuser er det 67% gutter. Guttene prøvde snus tidligere enn jentene vi spurte. Tallene her er oppdiktet, men viser eksempler på hvilke typer ting man kan finne ut. For en slik type undersøkelse bør du vite nok om snusing til å kunne formulere gode spørsmål. Du får svar på spørsmålene dine, og det er det. Du finner ikke ut om noe du ikke spør om, selv om det ville kunne vært interessant, om du velger en slik måte å gjøre undersøkelsen din på.

Skjønner du forskjellen? I kvantitative undersøkelser spør vi mange, og finner fram til forskjeller og likheter. Vi finner fram til trekk ved tallene som svarene gir oss. Vi kan telle opp hvor mange som svarer ja på et spørsmål, og finne ut hvor mange av de som var gutt eller jente, eller som var i en spesiell alder, eller slike type ting. Vi kan allikevel bare finne ut om det vi har spurt om. For et kvantitativt opplegg er ment for mange. Derfor er det standardisert før undersøkelsen skjer. Vi lager et spørreskjema, som alle får. Og så ser vi på svarene etterpå.

I en kvalitativ undersøkelse kan vi endre hva vi spør om underveis, og søker ikke antall og prosenter, vi leter etter innsikt, begreper - fenomeners natur.

Nå tenker du kanskje - det må være lettest med et spørreskjema? Da lager man et spørreskjema, og det er det. Gjennomfører en undersøkelse. Så teller man opp etterpå - og vips! Sannheten.

Er det så greit? - dessverre ikke. Det er mulig å gjøre mange dumme ting i en undersøkelse, som lurer en til å tro på feil tall etterpå. I markedsføringen skal vi bruke markedsundersøkelsene til å planlegge aktiviteter - aktiviteter som ofte koster haugevis av kroner. Vi ønsker å sikre oss ved å ha så god informasjon på forhånd som mulig. Vi prøver å unngå feil i tallene vi får fram; Derfor: noen feller man bør prøve å unngå å gå i kommer nå.

Spørsmålene
Når du stiller et spørsmål - må du ha nokså klart for deg at der spørsmålet gir deg svar på det du ønsker. Et eksempel på at ikke dette er selvfølgelig: Spørsmålet "Er du en snuser?". Hva gir det svar på? Om man har snuset en gang, to ganger? At man har prøvd og så regner seg som en snuser? At man snuser daglig? Med andre ord - nokså uklart hva spørsmålet egentlig måler. Det er mulig å tolke det ulikt. En som snuser hver dag, men som ikke ser på seg selv som en snuser, fordi man skal slutte med det snart vil kunne svare nei. Eller en som snuser, uten å være fornøyd med det selv, vil kunne svare nei, for å "pynte litt" på sannheten? En annen som har dårlig samvittighet for at hun eller han har prøvd det en gang kan svare ja.

Et eksempel til - spørsmålet: Er du ofte fraværende fra skolen? En som er det, vil kanskje mene nei, en del, men ikke ofte. En annen, som kanskje ikke er mye borte fra skolen, vil ha lavt fravær, men har kanskje vært borte tre dager i det siste på grunn av tannlege, kjøretime og forkjølelse. Så ut fra at en vanligvis er lite borte, så er en mye borte - altså blir svaret ja.

Et tredje eksempel - du spørres om du har hørt om "Tannfeens fluortannkrem". Siden du får spørsmålet av en hyggelig intervjuer, så svarer du ja, du har hørt om det, men bruker det ikke - vanligvis. Det blir litt klein stemning av å svare nei, så en hvit løgn - ja.

Når man utformer spørreskjema må man legge vekt på at spørsmålene er klare, og entydige. Med dette prøver vi å få til at vi måler det vi prøver å måle med undersøkelsen. Dette krever at vi har god innsikt i det vi skal undersøke - har vi ikke det, så skaff deg det eller gjennomfør en kvalitativ undersøkelse for å få det.

Denne type vurderinger dreier seg om det vi kaller validitet - det vil si om vi får gyldige svar i forhold til det vi skal måle - om vi måler det vi skal måle altså.

Når vi stiller spørsmål kan disse stilles på mange måter. Man kan stille spørsmål åpent - be om ikke forhåndsdefinerte alternativer. Dette er mer krevende å bearbeide etterpå enn forhåndsdefinerte svaralternativer, som for eksempel:

- ja, nei, vet ikke, eller
- fra 1 til 7 der 1 er dårligst og 7 er best, eller
- fullstendig enig, delvis enig, verken enig eller uenig, delvis uenig, fullstendig uenig

Jo flere du skal undersøke, jo mer strukturert bør opplegget være. Altså du bør ha bestemt alternativer hvis du skal undersøke mange. Ofte ser man til slutt i en undersøkelse at man kan skrive litt fritt. Dette samles opp, men bearbeides mindre systematisk enn tellingen og sammenligningen av ulike svar ellers.

Utvalget
Det andre grunnleggende begrepet vi kan komme skjevt ut med handler om begrepet reliabilitet. Du kjenner kanskje det engelske begrepet ordet er laget av"to rely on" - å stole på. Reliabilitet handler om det - kan man stole på resultatene? Uten at man kan det, blir alt meningsløst med undersøkelsen.

Eksempel - du spør 200 stk om hva de mener om Rema 1000. Du finner ut at 90% har dette som foretrukket butikk. Undersøkelsen ble kanskje gjennomført ved at du spurte endel forbipasserende om dette. Hvis Rema var nærmeste butikk ville det kanskje være rart om ikke de fleste svarte dette? Derfor får du et dårlig bilde av hva byens befolkning synes med et slikt opplegg.

Det kan også tenkes at spørsmålenes rekkefølge får betydning. Hvis du spør om hvilken matvarebutikk foretrekker du? Rema, Bunnpris eller Kiwi. Gir dette i så fall samme svar som hvilke matvarebutikk foretrekker du? Bunnpris, Kiwi, eller Rema. Er du ikke sikker på at disse to gir samme svar, så har du et måleproblem.

En del vil eller kan ikke svare i det hele tatt. Står disse for en spesiell mening blant de du spør? Hvis du spør - har du gode erfaringer med NAV? Kan det da tenkes at de som ikke har det er overrepresentert blant dem som ikke svarer deg? I så fall har du et måleproblem.

Av og til spør man om omtrent det samme i flere spørsmål ulike steder i en undersøkelse. Hvis svarene på like spørsmål ikke har stort sammenfall tyder det på et måleproblem.

Utvalget i seg selv kan få stor betydning for hvilke svar man får. Det finnes mange måter å sette sammen et utvalg på. Vi snakker i undersøkelser om et utvalg som noen av alle de vi teoretisk kunne spurt. Ofte kaller man alle man kunne svart for universet, og de man spør for populasjon eller univers.

Hvis vi spør om trafikkatferd for eksempel, så kan vi ikke spørre alle som kjører bil eller motorsykkel. Kanskje avgrenser vi oss til bilistene. Også dette er et meget stort tall over 1,7 millioner mennesker. I 2010 var det i følge Statistisk sentralbyrå 775 696 menn og 948 405 kvinner som hadde førerkort klasse B, bil. Du skjønner kanskje at det er vanskelig å spørre alle.

Vi foretar derfor vanligvis et utvalg, i håp om at noen disse svarer slik at de gir oss et bilde av hvordan alle ville svart. La oss si vi sier at vi kan spørre 1000. Fortsatt mange, men mer håndterlig allikevel. Da ønsker vi kanskje at vi skal komme fram til noenlunde samme resultat som om vi spurte alle. Når vi setter sammen utvalget bør da utvalget bestå av ca 450 menn og 550 kvinner, fordi det gjenspeiler fordelingen slik den er? Vi prøver altså å skape et utvalg som likner på alle vi kunne spurt, slik at svarene skal bli så like som mulig som om man foretok undersøkelsen på alle. Klikk og studér statistikken og sjekk om det er flere ting vi burde forsøke å ta hensyn til, hvis vi skulle sette sammen et brukbart utvalg. Hva med for eksempel alder?

I tillegg - hvor skal vi få tak i folk? Hvor får du tak i 450 menn som svarer noenlunde slik den norske befolkningen, og 550 kvinner? Vi har to valg. Enten kan vi lage et opplegg for tilfeldig utvalg, eller vi kan lage et opplegg for ikke-tilfeldige utvalg.

Tilfeldige utvalg kan gjøres på mange måter. Du kan for eksempel ringe til tilfeldige mennesker, ulike steder og så spørre om de har førerkort og kjønn og alder - og motta svar til du har 450 menn og 550 kvinner. Dette koster deg litt over 1000 samtaler og bryderiet med å finne 1000 tilfeldige telefonnummer.

Velger du ikke-tilfeldige utvalg, så omfatter dette også mange måter å gjøre det på. Du kan få folk til å velge ut seg selv. De som er lettest tilgjengelig spørres. Spørreskjema utenfor en butikk er et eksempel på dette.

Du har kanskje sett på TV hvor folk ringer inn og stemmer på hva de mener om en sak? Dette er også et eksempel på en måte å foreta et utvalg - en dårlig måte! De som ringer inn er bare de som har sterke meninger om en sak - ikke den jevne befolkning. Derfor kan man få helt "ville" svar på spørsmål som dette. De er ofte foretatt for å skape oppmerksomhet om TV-kanalen. Sannhetsmessig er slike undersøkelser "søppel", men de kan være underholdende og vise noen strømninger blant folk, men altså heller ikke mer.

Undersøkeren
Din egen nøytralitet som undersøker er også et svakhetspunkt i en undersøkelse. Hvis du vil bevise at noe er sant med å gjennomføre en undersøkelse, så er du i faresonen for å gjennomføre en dårlig undersøkelse. Tenk over det. En god undersøkelse skal få fram svar, og skal gi like muligheter både for å bekrefte eller avkrefte noe, både i datainnsamling og i måten vi bearbeider tallene etterpå.

Spørreundersøkelse som metode
Den kjente samfunnsforskeren Johan Galtung uttalte seg kritisk til spørreundersøkelser ut fra noen prinsippielle vurderinger av dette. Dette var omtrent følgende (fritt gjengitt og kommentert):

Først: Spørreundersøkelsene undersøker deg som individ, ikke som del av en sosial struktur. Handlingene dine er ikke slik. Det er altså ikke samsvar mellom livet ditt som leves i en sosial sammenheng og dine individuelle svar.

Dernest: Metoden er for demokratisk. I virkeligheten teller ikke alle personer likt. Noen er viktigere for meningsdannelse for eksempel, noen setter trender, noen er tidligere ute enn andre, noen styres i sterkere grad av andre. Dette er vanskelig å se i en spørreundersøkelse hvor et svar er et svar.

For det tredje: Spørreundersøkelser er statisk. Du får svar på ett tidspunkt. Verden er ikke statisk, ting utvikler seg og går i bølger. Dette er vanskelig, men ikke umulig å fange opp. Du kan for eksempel gjennomføre samme undersøkelse på flere tidspunkt og se på forskjeller. Da vil du kunne fange opp slikt, men det er mer krevende.

For det fjerde og sist - Spørreundersøkelser forutsetter samsvar mellom ord (det den som svarer velger) og tanke (det den som svarer tenker), og mellom ord og handling. Det er ikke alltid tilfelle at det er noe godt samsvar, som jeg allerede har vært inne på. Man kan misforstå, mistolke, svare feil, bløffe eller "pynte litt på sannheten".

Tolking av svar
Etter at data er samlet inn, må data tolkes og analyseres. Den som undersøker skal forsøke å ta stilling til det andre har svart. Her ligger det feilkilder. Du kan misforstå, og dine tanker kan styre hva du ser. Hvis du ønsker å finne visse trekk, så kan du finne disse og overse det du ikke leter etter. Det er som tidligere nevnt viktig å være bevisst på å prøve å være så åpen og objektiv som mulig, når man driver med undersøkelser.

So what? - bør vi ikke bruke spørreundersøkelse da?
Er ikke spørreundersøkelser noe man bør satse på da, tenker du kanskje etter å ha lest det over? Jo, du kan godt gjennomføre en spørreundersøkelse. Det er mange som gjør det. Det er en metode som kan brukes, men prøv å ta hensyn til og tenk igjennom mulige feil, så unngår du kanskje mange av dem. Og - tenk kritisk over tall du får presentert. Tall virker ofte sterkt på oss - selv om tallene er tvilsomme. Tenk gjennom det!

onsdag 24. oktober 2012

Dagens markedsføringsopplevelse

Du kan legge fine markedsplaner og sette i gang gode aktiviteter, og allikevel dumme deg ut på den siste biten. Det kan koste deg et salg eller flere.

Hva tenker jeg på med dette? Jo, "dagens markedsføringsopplevelse" som jeg har kalt denne saken, handler om mine egne erfaringer de siste dagene - og hvem som får omsetningen økt med kr  3600,- fra meg. Saken er nemlig den at jeg skulle kjøpe dekk - de gamle dekkene var slitt, og måtte skiftes. Hva gjør man da? Nå aner du sikkert en kjøpsprosess her - problemerkjennelse. "Nå kommer vinter'n..." - hjelp! Vinterdekkene holder ikke. Jeg må ha nye.

Hva er neste trinn da? Jo: Informasjonssøking. I våre dager er det lett - Gule sider på nettet, "dekk" - "trondheim" - søk!

Og så kommer leverandørene opp. Jeg fant først nummeret til der jeg kjøpte dekk sist, for de var så greie: Hanebo og Sortvik het de. Jeg ringer. En kvinnestemme svarer. Hun kan ikke gi meg prisen på fire piggfrie dekk, så hun må få noen til å ringe meg.

Nå har jeg kjøpt dekk et annet sted, de har ennå ikke ringt.

Dekk 1 på Lade var neste - fordi de var nært der jeg jobber. Jeg fikk snakke med en dame i Bergen. De var nemlig for travle til å ta telefonen i Trondheim. Jeg spurte henne om de rakk å levere meg dekk, hvis de ikke engang rakk å ta telefonen. Hun svarte unnskyldende med at det var varslet snø, og at de sikkert hadde mye å gjøre. De skulle ringe meg, hun noterte navn og nummer.

Nå har jeg kjøpt dekk et annet sted, de har ennå ikke ringt.

Faksimile til nettstedet til dekkleverandøren jeg valgte.
Jeg søkte videre på nettet og fant priser hos noen, andre ikke. Jeg nevnte for en kollega at det ikke var så lett å bli klok på dekkbransjen - her er det en del å hente for en markedsfører.

Min gode kollega anbefalte meg Best Skovgård, for der fikk han alltid så bra service.

Jeg søkte dem opp på nettet, ringte - de svarte med en gang - jeg fikk prisen - 900,- pr dekk. En hundrelapp dyrere enn et annet sted, men pytt, pytt - de kunne ordne det i løpet av kvelden, og da fikk de salget. Dette handler om mer enn pris.

Moralen i denne historien? Alle nettsidene, og alle annonsene og alle kampanjene dekkleverandørene har brukt penger på - de fungerte ikke i dette tilfellet. Som jeg skrev om tidligere i et innlegg på bloggen her - markedsføringen har tre dimensjoner - En av dem er knyttet til møtet mellom kunden og "en eller annen ansatt som representerer bedriften". Holder ikke det siste, så nytter ikke kampanjene du ellers har.

Trøsten for de andre dekkleverandørene får være at de har travle tider nå, og sikkert tjener penger på andre kunder enn meg.

Men de kunne tjent 3600,- til... Og det er sikkert flere som meg. Og hvis fyren er så grei som jeg hadde inntrykk av - så har jeg meg en ny favorittleverandør av dekk til mine to biler. Kan bli litt kroner i omsetning framover det...

Jeg forventer av en markedsfører at hun eller han klarer å forutse at det er travle tider i dekkbransjen rundt månedsskiftet oktober/november. Det er det hvert år. Er du i bransjen bør du ha en plan for å håndtere det. Markedsføring er mye mer enn annonser og nett og slikt.

Markedsføringen varer til handelen er gjort, ja faktisk lengre enn det - da begynner muligheten for å få et gjensalg - salget neste gang kunden skal handle.

Tilleggsopplysning: Etter at jeg la ut denne saken, ringte de fra Hanebo og Sortvik, og beklaget at de ikke hadde rukket å ringe før. Men da var det altså dessverre for sent. Det får meg allikevel til å være mer positivt innstilt til dem neste gang, så vi får se...

Dekk1 ringte også, omsider. De har jeg kun denne erfaringen med. Spørs nok om det holder til senere handel...

mandag 22. oktober 2012

Om markedsundersøkelser

På et eller annet tidspunkt hender det ofte at man er usikker på om man vet nok. Om man har tilstrekkelig informasjon, eller god nok informasjon. Det kan handle om hvordan man oppfattes av kunder eller av offentligheten, eller det kan være hvilke ønsker eller krav kunder har til en. Da kan det være på tide med en markedsundersøkelse.

Markedsundersøkelser kan foretas med flere hensikter. Det kan være i tilkytning til situasjonsanalysen. Du kan ønske å finne muligheter og problemer i markedet. Det kan også være at du ønsker å finne, eller vurdere effekten av enkelte markedstiltak. Og sist for kontroll av helheten i markedsføringen.


Hvilke typer markedsundersøkelser kan du gjøre?
I utgangspunktet har du to valg: Skal du hente inn noen informasjon selv, eller skal du bruke informasjon som allerede er samlet inn av noen, og som finnes ett eller annet sted.

Hvis du bare tenker deg om, kan det godt tenkes at man allerede har mye informasjon. Det kan være statistikk som er offentlig tilgjengelig, stoff fra media, eller informasjoner man sitter på, som regnskaper, prislister, brosjyrer, tilbud, brev og nettsider. En kjapp runde for å systematisere informasjon som allerede finnes kan ofte være en rask vei til sikrere kunnskap. Sjekk for eksempel steder som www.ssb.no eller www.proff.no. Det finnes mange gode steder å finne mye informasjon som kan hjelpe deg å skaffe deg et bilde over situasjonen.

Vi kaller gjerne undersøkelser av data som allerede finnes for sekundærundersøkelser. Man henter altså informasjon som andre har hentet inn, og bruker den. Ulempen med det er selvsagt at det ikke er gjort for deg. Informasjonen kan være hentet inn for helt andre formål, og vi ville kanskje hatt noe annen informasjon enn den som finnes. Men det er kjapt og billig. Så det er lurt å sjekke om det holder før man eventuelt vurderer å hente inn informasjon selv - det vi kaller primærundersøkelser. Da kan du kanskje få bedre og mer tilrettelagt informasjon - men det koster tid og penger, og du må kunne det. Du risikerer også å skaffe deg informasjon som er for dårlig - villedende rett og slett.

Kvantitativ undersøkelse?
Også for den type undersøkelse som vi foretar selv - altså der vi selv henter inn våre egne svar, i stedet for å bruke informasjon andre har hentet inn allerede, er det to typer. De to hovedtypene primærundersøkelser er kvalitative undersøkelser og kvantitative undersøkelser.

Det er et hovedvalg når man skal lage sin egen undersøkelse - skal man spørre mange eller holder det med noen få? Spør du mange kaller man typen undersøkelser  for kvantitative undersøkelser - etter ordet kvantitet, som betyr mengde eller mange svar.

Velger man denne typen undersøkelse så kan man ikke spørre så fryktelig grundig, for skal du spørre for eksempel 1000 mennesker om noe, så må du lage et litt greit og praktisk opplegg som gjør at det lar seg gjøre å gjennomføre undersøkelsen.

Du kan ikke bruke timevis på hver enkelt, da blir du ikke ferdig, eller det blir fryktelig dyrt. Og du kan ikke spørre hver enkelt om ulike ting, fordi da klarer du aldri å oppsummere det på noen fornuftig måte. Altså må du lage et fast opplegg, gjerne et skjema som du spør folk etter, om du spør eller de krysser ut eller skriver svarene sine selv.

Spør man mange, så lønner det seg å forberede noen spørsmål, og så kan man se på likheter og variasjoner i hva folk svarer på samme spørsmål. Ut fra det kan man kanskje finne ut hva som er de allminnelige oppfatninger om ting. Men ned i dybden kommer man egentlig ikke - man finner ikke nødvendigvis ut hvorfor - og "hva hvis?"-type spørsmål. Man får kort og godt svar på det man spør om.

Kvalitativ undersøkelse?
Den andre hovedtypen undersøkelse man utfører selv er kvalitative undersøkelser, som legger mer vekt på innhold, og ikke så mye på mange svar. Da spør man ikke så mange, men man kan gå så langt man vil i dybden. Denne typen undersøkelse egner seg når du er litt usikker på hva du skal spørre om, og du godt kan tenke deg å la samtalen ta nye og uventede veier for å lære noe om det du spør om.

Du kan bruke denne undersøkelsesmåten når du ønsker å utforske selve problemet. Hva mener folk egentlig? Og hva går det an å mene noe om i tilknytning til det du vil undersøke? Denne typen undersøkelse kan man i mange tilfeller gjøre først, for å lære noe, før man eventuelt i tillegg tar en kvantitativ undersøkelse senere.

Eksempler på slike undersøkelser kan være å spørre et utvalg ungdom om ungdomstiden deres.

En kvantitativ undersøkelse ville kanskje sjekke hvor mye tid og penger man bruker på ulike aktiviteter, og oppsummerere kanskje med at noe over halvparten av de spurte ungdommene bruker over 1 time på kommunikasjon med venner på sosiale medier i døgnet. I tillegg lurer man ofte i en slik undersøkelse på om dette er generaliserbart; altså kan det man fant ut overføres til de man ikke spurte - altså er dette representativt for ungdom generelt, eller er de vi har spurt spesielle? Formålet med kvantitative undersøkelser er å finne tall og statistikk - omfang og variasjon i ulike former.

En kvalitativ undersøkelse kan spørre om hvordan er det å være ung. Opplever du kjøpepress fra noen? Hvem? Hvordan arter dette seg? Hva er viktig for deg, hvordan bruker du tiden din? Som du ser, en helt annen type tilnærming til problemstillingen, som ikke tar sikte på å finne ut hvor mange prosent som føler seg kjøpepresset - men mer "hva er kjøpepress" - og "på hvilken måte kan det skje"?

Undertyper av kvalitative undersøkelser
Den første undertypen kan vi kalle fokusgruppe. Da setter du sammen et panel av folk som du mener kan noe spesielt om det temaet du skal spørre om, og så har du en som leder diskusjonen. Denne personen kan vi kalle fasilitator eller moderator. Den skal sørge for at samtalen følger et spor og har en framdrift som gir resultater, og runder av og styrer samtalen over på nye tema når samtalen går i stå eller er uttømt. En god moderator hjelper til å få fram engasjement. Hun eller han skaper en trygg stemning, så meninger kommer fram. Samtidig må hun balansere mellom å stimulere og nedtone slik at hele gruppen deltar. Du har kanskje lagt merke til at det ofte er slik i en hvilken som helst gruppe at enkelte har en tendens til å overta eller dominere. Dette må moderatoren passe på, og dempe. Og dessuten, at gruppen blir konkret og kommer med eksempler.

Åpne intervjuer (dybdeintervjuer) er en annen måte. Da spør man antatt kunnskapsrike folk på et område rundt det tema man ønsker å vite mer om. Man fortsetter å intervjue ulike personer til man ikke får særlig flere nye opplysninger. Som regel får man mye nytt i starten, litt mer nytt fra de neste, senere stadig mindre nye opplysninger til man kan runde av undersøkelsen når det ikke kommer mer ut av den. Dette skiller seg fra de kvantitative undersøkelsene på at man har mindre fastlagt struktur. Man tillater samtalen å ta uventede vendinger. Man leter litt "i fremmed landskap", rent kunnskapsmessig og forholder seg mer undrende enn et spørreskjemas strenge spørsmålsstillinger.

Observasjoner er oftest regnet som en kvalitativ teknikk. Men også dette kan beskrives som en kvantitativ teknikk, avhengig av hvordan man legger opp undersøkelsen. Da observerer man folk i virkelige situasjoner, og merker seg hvordan de opptrer. For eksempel kan man sjekke hvilken vei folk velger gjennom en butikk. Hvor de stopper. Hvor mye tid de bruker i hvert område eller foran spesielle varer man observerer. Resultatet av slike undersøkelser er en god del av grunnen til hvorfor varer er plassert slik de er i butikker. Det er nemlig ikke helt tilfeldig. Observasjon kan være skjult eller åpen. Fordelen med å foreta den skjult er at man i mindre grad risikerer å påvirke dem man observerer. Men det tar gjerne mer tid, så valg av måte å foreta undersøkelser er alltid en avveining mellom flere hensyn. Er observasjonen åpen og fra den som undersøker deltakende, så er det i større grad en kvalitativ undersøkelse, for da har det mer karakter av undring og åpenhet. I så fall har den mindre karakter av å fylle ut et skjema som registrerer ulike typer atferd, tider, bevegelser og slikt, men mer fokus mot å beskrive hva som skjer. Kanskje mer uventede ting,


En fordel med observasjon er at man ser hva folk gjør, ikke hva de sier de gjør. Det kan være forskjell på det nemlig. Det som gjør observasjon til en kvantitativ teknikk er at man oftest lager et observasjonsskjema, og observerer mange. Man har altså fokus mot å se hva "folk" gjør, og generalisere.

Undertyper av kvantitative undersøkelser
Eksperimenter er vanligvis regnet som en kvantitativ metode, fordi man ofte undersøker nokså mange under forholdsvis like betingelser. Dette er en teknikk man bruker blant annet innenfor matvarebransjen. Hvilke smaker liker folk?

Avhengig av hvordan man legger den opp kan det også være en kvalitativ metode, som det står i noen bøker. Noen metoder ligger litt i grenseland, og er avhengig av opplegget man gjennomfører.

I et eksperiment kan man lage en slags kunstig virkelighet, og teste ut hva skjer når vi gjør forskjellige påvirkninger av de vi observerer. Det fine med eksperimentet er at man kan isolere påvirkningen i større grad enn ute i livet ellers.

For eksempel kan man undersøke hvilke farge på brus folk velger. Prøv å sette fram glass og se hva folk velger. Bytt på plasseringen og sjekk om folk tar samme farge, eller om de for eksempel tar glasset til høyre eller til venstre eller mot midten. På den måten kan man kanskje finne ut hva som styrer folks valg. Så kan man teste om det spiller noen rolle om det er opp mot 30 grader i rommet eller 18 grader. Velger folk det samme. Altså, man påvirker forhold rundt og ser om det spiller noen rolle.

Ofte kombinerer man denne typen undersøkelser med kvasieksperimenter - dvs man utsetter folk for placebo (noen utsettes for tomt innhold på en måte) for å sjekke om det er selve målingen i seg selv som gir den effekten man kan observere, eller om det er det man gjør i undersøkelsen som er det som virker.

Spørreundersøkelser eller surveys er den siste undersøkelsestypen vi skal gå inn på her. Dette er sannsynligvis den vanligste formen for markedsundersøkelser. På denne måten spør man folk om hva de mener, tror eller gjør. Stort sett svarer folk rimelig sant når man spør dem, men dette kan være en svakhet med denne metoden. Det er ikke alle spørsmål man kan eller vil svare på. Hvor mange kjeks du spiste i fjor husker du vel ikke, gjør du? Eller hvor mange seksualpartnere du har hatt? Ville du ønske å svare på det? Kan være, men det kan også være ikke. Dette har også etiske sider, skjønner du nok. Er det riktig å be folk om å utlevere seg, for så å bruke dette? I så fall må vi vel være varsomme med hvordan vi oppbevarer og håndterer svar.


Spørreundersøkelser kan skje ved at vi sender ut skjema og at de som svarer (som vi kaller respondenter) fyller ut svarene selv. Dette kan skje på internett, på epost, mobiltelefon eller pr post. Hvilken metode vi velger avhenger av hvilke vurderinger vi gjør om tid og kostnader, og hvilke muligheter vi har. Et hovedproblem med metoden er også at mange ikke svarer. Dette kan bety at de dataene vi får inn blir dårlige. Hvis du spør om EU og alle de som er for ikke svarer, så finner du vel ikke noe godt svar på hva folk mener, gjør du vel?

Spørreundersøkelser kan også foregå ved at en intervjuer spør og noteterer svarene. Personlige intervju enten ved at intervjueren møter den som svarer eller pr telefon er eksempel på slikt. Dette kan hjelpe på svarprosenten (hvor mange som svarer). Ulempen er åpenbar - det koster lønn til en dreven intervjuer, og kanskje også reise, kost og opphold. På den annen side har det fordeler. Den som intervjuer kan kontrollere at svarene er forstått, og at de som svarer er seriøse, og ikke bare tuller. Sender du spørreskjemaer til folk har du null kontroll på det, utover at man kan synes svarene ser rare ut og forkaste det spørreskjemaet.

Så - hvilken metode velger vi?
Valg av metode avhenger av problemet du ønsker belyst. Ønsker du en kjapp markedsoversikt, så holder det kanskje å surfe litt på nettet. Har du andre problemstillinger, og spørsmål du ikke finner svaret på andre steder, må du kanskje gå grundigere til verks. Så spørs det hvor viktig rett informasjon er for deg. Er du avhengig av gode tall, for å kunne forsvare en dyr satsing, så er du kanskje villig til å sikre deg litt med gode data? Har du god tid, kan du fritt velge metode. Har du dårlig tid, faller mange løsninger bort. Så svaret er - det kommer an på...

Glidende overganger
Fra Pervez Ghauri og Kjell Grønnhaug (2005), s 113

I følgende modell ser du overgangen mellom kvalitative undersøkelser til kvantitative. Det er ikke noe klart skille, mer en overgang ut fra hvordan man tenker i forhold til datainnhentingen.

I modellen hentet fra Pervez og Grønnhaug (fritt oversatt av undertegnede) ser du de har stilt  opp metodene og teknikkene på en skala fra det kvalitative til det kvantitative. Vi finner også i denne metoder som finnes, som vi ikke er innom i vår sammenheng. Eksempelvis er jo noe av det mest kvantitative vi kan tenke oss hastighetsmålinger - målt kjøreatferd. Da teller man i klare kategorier. Likedan bruk av bilbelte. En klar kvantitativ teknikk. I midten finner man caseundersøkelse - hvor man går inn og gransker enkelte case - saker eller tilfeller. Man kan se for eksempel - hvordan foregår beslutningene forut for tildeling av oljefelt i nordsjøen. Så studerer man dette fra ulike vinkler. Man spør eksperter, intervjuer flere kanskje, leser dokumenter osv. Litt kvalitativt - litt kvantitativt kanskje.

Kan man stole på bøker?


Du opplever kanskje at det er forskjell på hva som står i markedsføringsboka og det du leser her? Er for eksempel eksperiment en kvalitativ metode eller en kvantitativ? Svaret er: Det spørs faktisk. Av og til er bøker litt lettvinte, og av og til kan faktisk svaret være begge deler. Da er det viktig at du skjønner hvorfor. Prøv å skjønn logikken mer enn å huske det ene eller det andre. Da blir også innholdet lettere å skjønne.

Lykke til med lesing eller markedsundersøkelser.

Referanse: Pervez Ghauri og Kjell Grønnhaug (2005), Research Methods in Business Studies,Prentice Hall, Essex 2005


fredag 19. oktober 2012

Liker du reklamefilmer?

Faksimile fra reklamefilmen "Doffen har daua", Rema 1000
Husker du Doffen har daua? 

Norske reklamefilmer har gjort det bra, særlig ved bruk av humor. Uventet form eller uventet innhold gjør at man husker og legger merke til filmer. Hvis man i tillegg liker filmen, er vi helt i nærheten av at vi blir påvirket av dem.

Nettstedet http://www.reklamefilmer.com/ har en samling av reklamefilmer. Vel verdt et besøk for de av oss som liker reklamefilm. Virket de - altså fikk de folk til å kjøpe? Tja si det - tenk gjennom hva som gjør at en reklamefilm virker eller ikke virker...

onsdag 17. oktober 2012

Nikes nye frontfigur

Synes du reklamemodellene er påfallende slanke? Dette skyldes nok i stor grad hva merkevareierene ønsker at merkene deres skal bli assosiert med. 

Faksimile fra Nikes reklamefilm
Uten å si det helt direkte, er vakre og slanke og sportslige modeller med på å gi assosiasjoner til merket de vises sammen med.

Nå bryter Nike dette prinsippet. Nikes nye modell er bare 12 år og god og fyldig. Dristig mener mange - nemlig det at Nike tar sjansen på å få et mer mangfoldig assosiasjons-sett. Les om saken og se reklamefilmen på ABC-Nyheter.

Hvorfor gjøre dette? Nike er naturligvis ikke dummere enn at de skjønner at folk er forskjellige. Alle er ikke slanke. Lurt eller ikke lurt? Tenk gjennom det. Bør reklame være mer realistisk? Vil det trigge folks kjøpelyst?

Muligens vinner Nike et poeng på å framstå mer sannferdig enn sine konkurrenter? De kommer dessuten med et slags utsagn som er uventet i form, siden man kanskje ville ventet en mer slank modell. Dette kan bidra til å gi troverdighet i kommunikasjonen.

Lurt eller ikke lurt? Omsetningen vil gi oss svaret på det. I mellomtiden tenker vi gjennom det...

En liten markedsundersøkelse?

Innenfor markedsføringen er det tidvis nødvendig å hente inn informasjon som skal gi støtte til eller bakgrunn for beslutninger. Av og til har man rett og slett for lite informasjon til å kunne ta gode valg. 

Nettsiden til SurveyMonkey.com, 17.10.2012
Et vanlig spørsmål i markedsføringen er "tror du noe eller vet du?"

Vet du hvordan du blir oppfattet i markedet eller tror du det? Stort sett er det mye tro da.

En markedsundersøkelse kan hjelpe noe på dette, selv om markedsundersøkelser også har sine klare begrensninger.

En kjekt hjepemiddel for å kunne gjennomføre en kjapp markedsundersøkelse er SurveyMonkey. En survey er en spørreundersøkelse - som er en av flere måter å samle inn markedsinformasjon på.

Det vil etterhvert komme en egen artikkel på bloggen her om markedsundersøkelser, om ikke flere, så følg med.

Hva med en sykkel av papp?

Er du av dem som synes at det høres greit ut å sykle på en pappsykkel? "Mmmm, skeptisk" -  tenker du kanskje, for å sitere en postreklame for noen år siden.

Hadde du for 20 år siden sagt at alle ville gå rundt med telefon på seg hele tiden, og brukt telefonen som bussbillett, eller flybillett, og at du kunne bruke telefonen for å handle matvarer, og bruke den for å finne fram (som kart) så var det nok mange som ville ristet sørgmodig på hodet over din urealistiske framtidstro. Nå er vi der.

Så var det det med syklene da. Sykler av papp, sa du? Er det utenkelig? Svarer du mulig det, mulig ikke? Les saken på e24.no, eller nrk og bedøm selv. Men før du eventuelt avviser det, tenk gjennom hva som skulle til for at du ikke avviste det.

Det kan være du ville synes dette var kult, og satt pris på muligheten til å være først? Kan være du ville akseptert produktet hvis andre gjorde det før deg? Kanskje tok det vekk noe av den sosiale risikoen ved et helt nytt produkt? Kanskje er du slik at du ville se produktet i bruk litt først. Eller kanskje ville du ventet lenge.

Når mange bruker det, så synes du kanskje det er et bevis på at produktet holder - hvis ikke ville jo ikke mange bruke det. Teorien om sosiale bevis kaller man det, og jeg vil komme tilbake med en sak om det etterhvert på bloggen her. Dette handler ellers om begrepet adopsjon og diffusjon, se tidligere innlegg på denne bloggen.

Tenk gjennom - hvor hen er du selv i forhold til adopsjon av et slikt produkt? Hvor er markedet i forhold til et slikt produkt? Og til sist - vi vet jo slett ikke om det verken holder eller kommer til å slå gjennom. Mange produkter forsvinner uten å ha slått gjennom. Helt eller midlertidig. Vi kjenner til produkter som på et senere tidspunkt kommer igjen og slår gjennom, til tross for at de floppet ved første forsøk. Vi får se med pappsyklene. Men det er jo litt besnærende å tenke på en sykkel for et par tre hundrelapper? Miljøriktig og lett. Hmmm.

mandag 15. oktober 2012

Nyhetssaker å få med seg


Fallskjermer kan brukes til så mangt - å ta vare på sjefer man sparker, eller til markedsføring. Til markedsføring? Du leste rett. 

Først - du har sikkert hørt om det, men sikkert ikke tenkt at det er nåtidens mest spektakulære PR-stunt? Felix Baumgartner hoppet verdens høyeste fallskjermhopp. Mediene i hele verden overførte det. Det ble satt nettrekord - og Red Bull koste seg hele veien til pengeskapet? Les noen perspektiver på saken i Aftenposten.

Verden er ikke alltid hva den gir seg ut for.

Bilfarge
En interessant sak som dukket opp i media var også en sak som forteller om forbrukeres foretrukne fargevalg når det gjelder bil. Du kan lese mer om saken i Dagbladet.

Victoria Beckham
En annen bilnyhet er Range Rovers bruk av Victoria Beckham som bilkonsulent - eller i det minste hennes navn. Les artikkelen i Dagbladet, og tenk gjennom hvorfor det kan virke å bruke en musikk-kjendis, parfymenavn og fotballhustru i markedsføringen av bil?

søndag 14. oktober 2012

På tide med en situasjonsanalyse?

Når man jobber med markedsføring, så tror man at man kan påvirke markedet. Sagt på en annen måte - man tror det blir bedre salg hvis man gjør noe, enn hvis man ikke gjør noe. Dette er utgangspunktet for markedsføring. Tror man ikke på det, kan man bare gi opp hele fagområdet.

Dernest - man tror at enkelte ting er lurere å gjøre enn å gjøre andre ting. Det er altså mulig å være bedre enn man er i markedsføring, eller dårligere. Noen handlinger er altså mindre effektive enn andre.

Henger du med ennå? Ja, så langt er ting rimelig greit, er de ikke? Det er først når man skal uttale seg om hvilke ting som er lurest, at det begynner å bli vanskelig. Det er ikke sikkert det er noe presist svar på hvilke handlinger som er lurest heller. Man kan godt tenke seg at flere ting er like lurt, eller at man har en rekke gode alternativer - og sikkert enda flere dårlige.

Hva kjennetegner et godt tiltak? Et godt svar ville være - det bidrar til å realisere de målene vi har. "Det virker". Et eksempel på et mål kan være at vi skal ha salgsinntekter (eller omsetning som man også kaller det) på over 150.000,- i løpet av oktober måned.

Det over er et eksempel på et konkret mål, som man kan lage planer for å klare å nå. Om det er realistisk, kommer litt an på hvordan mulighetene er i det markedet vi befinner oss i, hva vi har å selge, og hva vi gjør for å oppnå dette.

Det andre kriteriet på et godt tiltak er at det koster minst mulig. Ofte er det godt mulig å finne effektive tiltak som ikke koster så mye. Ihvertfall bør det koste mindre enn det gir av inntjening. Noen tror at den beste markedsføringen er den dyreste. Sånn trenger det ikke være.

Til sist - skal markedsføringen virke, så er man avhengig også av at ikke noe annet skjer - noe som ødelegger for oss.

Hva tenker vi på da? Jo, det at gata utenfor graves opp, og at det blir et eneste utrivelig gjørmehull, kan være et eksempel. Eller: At en ny konkurrent etablerer seg like nedi gata, og at alle drar dit og handler i stedet for. Eller: At vårt produkt blir ulovlig, på grunn av ett eller annet tilsetningsstoff. Eller: At ny teknologi kommer og gjør at ingen vil ha vårt produkt. Eller: At det skjer ting i verden som vender en negativ fokus mot oss eller våre produkter.

Vi kan tenke oss en uendelig liste over slike ting som bare plutselig skjer, og som ødelegger for oss. Er det mulig å sikre seg mot slikt?

Ja, kanskje det er det. Ihvertfall til en viss grad. Kanskje kan man oppdage at ting er i ferd med å skje, og forebygge at man havner i en slik situasjon "at skjebnen rammer oss". Hvis ny teknologi kommer - ja så svar på det - ha ny teknologi klar selv.

Markedsføring kan til en viss grad sammenlignes med konkurranse. I en konkurranse er det slik at hvis du oppdager at motstanderne trener mer og bedre enn deg, ja så må du gjøre noe - ellers går det jo dårlig.

Det samme gjelder i markedsføringen. Det handler mye om å følge med! Hvis konkurrenter gjør det bedre enn deg, så forsvinner omsetningen. Hvis noen graver i gata, ja så skulle vel det være mulig å forutse? Selvsagt kan du forutse det, og du kan gjøre noe med det,  slik at du ikke rammes, eller ikke rammes så hardt ihvertfall. Dette må oppdages i tide - før det rammer oss kritisk.

For være sikker på at man oppdager ting som skjer - og for å følge med på utvikling i markedet gjennomføres situasjonsanalyser. Analysere betyr egentlig bare å bryte ned i mindre deler. Dele opp situasjonen (det store bildet) i mindre og oversiktlige bilder.

Det er mange måter man kan analysere situasjonen på. En vanlig analyse er at man setter opp en oversikt over hvilke faktorer som påvirker bedriften. Man ser da på bedriften - interne arbeidsbetingelser, som er innenfor bedriften og som det ofte er greit å gjøre noe med. I tillegg ser man på situasjonen utenfor bedriften - de eksterne arbeidsbetingelsene, som er faktorer utenfor bedriften, og som ofte er mer utenfor bedriftens kontroll å gjøre noe med. Man må allikevel vite om dem, og ta hensyn til dem.

Av de interne arbeidsbetingelsene kan man liste opp en hel rekke ting innenfor bedriften. I markedsføringssammenheng er man ofte opptatt av muligheter og begrensninger i personalet man har, i ledelse. Man ser på ledelses- og belønningssystemer, og om man er effektive nok i struktur og bedriftskultur. Mange omorganiseringer kommer av at man skal tilpasse seg endringer i markeder eller nye krav til lønnsomhet. Videre ser man ofte på bedriftens økonomi (tilgang til penger og inntjening) og om man er flink til å bruke de rette konkurransemidlene for bedriftens konkurransesituasjon, om man er god i markedsføring altså.

De eksterne arbeidsbetingelsene handler om ting utenfor bedriftens styring, slik som endringer i lover og regler, kunder og leverandører - man kan se etter befolkningsendringer som eldrebølger, tendenser til flytting inn til byer, i økende grad flerkulturelle innbyggere, man kan se etter endringer i folks forbruksmønstre. Man kan se etter samarbeidsmuligheter i ulike retninger, både for å få kosnader ned og for å komme ut til et bredt marked. I tillegg må offentligheten like oss - eller ihvertfall akseptere at det er greit at vi driver med vårt. Om det er og blir gode eller dårlige tider i økonomien, vil få betydning for om det kommer til å bli etterspørsel etter varer som er mindre nødvendighetspreget, politisk situasjon kan påvirke skatter og reguleringer, høyere eller lavere satsing på miljø, dyrere energi kanskje?

Når man gjennomfører en slik analyse - en nedbryting i mindre bilder altså - så gjør man det for å få oversikt - strukturert oversikt. For å få til det kan det være lurt å ha et hjelpemiddel, en struktur eller en modell for hva man skal se etter. Hvis ikke så blir det nesten bare overveldende mye informasjon, og man får ikke noe særlig oversikt.

En mye brukt modell for å analysere en bedrift er trolig SWOT eller SOFT analysen. Dette er egentlig ikke noe annet enn et enkelt skjema eller måte å liste opp ulike sider man må se på - en slags struktur for at man kommer gjennom det viktigste i en situasjonsanalyse altså. Ordet SWOT eller SOFT er en forkortelse som er lett å huske og står for Strengths, Weaknesses/Faults, Oportunities og Treaths.

Hvis du tenker gjennom disse fire dimensjonene (de fire ordene) så ser du at de rommer nåtid - Styrker og svakheter. Nåtiden representerer også det interne. I det eksterne ligger framtiden - Mulighetene og truslene. Modellen tilbyr strengt tatt ikke annet enn at man ser på de fire dimensjonene etter tur - man får altså en struktur å foreta analysen etter, og det er ikke så lite det.


Situasjonsanalysen bør munne ut i en kort rapport som man kan bruke til å planlegge videre handlinger, eller videre justering av tidligere målsetninger. Det vil være vanskelig å fastsette gode målsetninger hvis man ikke har god oversikt over situasjonen.

En god situasjonsanalyse kommer først i all god markedsføring. Av og til må man fornye overblikket. Hvis ikke kan man gå seg fast i troen på sin egen fortreffelighet, og det kan være starten på alt annet enn fortreffelighet.