Mannen som trumfet meningsmålingene

Meningsmålinger er vanskelige. Interessant nok er det de samme problemstillingene man strir med med markedsundersøkelser. De forteller ikke alltid sannheten. Før valget i USA i 2016 forutså man at Hillary Clinton skulle bli den første kvinnelige president i USA. Det stemte ikke. Metodene slo feil.

Hva de bommet på var trolig litt av hvert. De som svarte var i overvekt demokrater, ikke republikanere. Republikanerne var vanskeligere å få tak i og mindre villige til å svare. Dermed ble heller ikke målingene rett.

Da er det fristende å vende blikket til andre. Kan Big data fortelle oss noe som er sannere enn markedsundersøkelsene kan? 

I omtalen av boken "Everybody lies" (se kilde under) skrives noe slikt som følgende: "I internett-søk bekjenner folk imidlertid sannheten. Uansett, morsom og alltid overraskende utforsker Everybody Lies om hvordan denne enorme samlingen av data, enestående i menneskets historie, kunne være den viktigste som noensinne er samlet inn. Det gir forbløffende innsikt i menneskets psyke, og avslører de skjevhetene som er dypt innebygd i oss, spørsmålene vi er redde for å stille som kan være avgjørende for vårt velvære, og informasjonen vi kan bruke for å endre kulturen til det bedre." (oversatt fra Arks nettsider om boken)

Veldig positiv, nærmest så positiv at man kunne komme til å tro at denne metoden å samle inn data på ikke trenger noen metodediskusjon - det er liksom bare å stole på den? Det stemmer naturligvis ikke. 

Det er det jeg vil nyansere i denne saken, med professor Bela Stantic ved Griffith University i Queensland i Australia. Han er leder ved “Big Data and Smart Analytics” Lab ved samme lærested. Han forutså ved hjelp av Big Data både at Trump ville vinne i 2016, og han forutså britenes Brexit, som ledet til utmelding av EU. Altså - man antar vel at denne karen har rett?

Før årets amerikanske valg fastslo han at Trump ville vinne og få 270-280 valgmenn. Vel, nå vet vi at Biden vant. Han fikk 306 valgmenn, 80,9 millioner stemmer og 51,3%. Trump fikk 232 valgmenn, 74,1 millioner stemmer og 46,9% av stemmene. Stantic og hans metoder slo like feil som meningsmålingene gjorde ved 2016-valget. Så vet vi det. Det er alltid en fordel med å vente med å spå til etterpå...

Det skal ikke mer enn ett feilskjær til for å avkrefte at denne karen ikke har perfekte metoder som er bedre enn markedsundersøkelser.

Absolutt noe å ha i bakhodet. Man må alltid være skeptisk til hvordan ting er gjort, skal man basere videre beslutninger på dem. Det er lett å påstå noe, som flere nå gjør om Big Data, altså informasjon hentet inn fra trafikk og hendelser på nettet. 

Interessant er det ihvertfall.

Kilde: Seth Stephens-Davidowitz, "everybody lies", Bloomsbury Publishing,  London/New York, 2017

Virker reklame?

Bilde lånt fra instagram,  Hunting_lodge

Artig tema jeg faktisk har holdt på å gruble på og jobbe med noen år  - "Virker reklame"? Hvordan kan man vite det, egentlig? Om reklame virker, altså?

Nå undres du kanskje litt over spørsmålet? Klart det virker, tenker du kanskje, særlig om du har litt erfaring med det. For det er da særlig  lett å hoppe til konklusjoner. Da vet du når du kjører reklamene og du kan se salg. Og det er klart at hvis du får et salg når du har en reklame, så er det lett å tenke at "dette fikk vi til", uten å undersøke mer om hva som var årsaken til salget.

En diskusjon om dette kan man for tiden lese i Kampanje om et såkalt geriljastunt om lokalbutikkene på Grünerløkka i Oslo. 

Har tydelig truffet en nerve, mener journalist Dag Robert Jerijervi. Reklametalent er den rosende omtalen av personen bak dette i saken. 

Beholder nok ingen butikker på løkka, mener Digital rådgiver i Inevo, Even Ødegård.

Noe sånt som "de ordene skal han få bite i seg", mener Kreativ direktør i Heisholt Inc., Erik Heisholt. "En kjærkommen genistrek" kaller han kampanjen, idet han bruker egne observasjoner om "to unge kvinner på trikken satt og snakket engasjert om kreativ reklame". Jeg kjenner ikke i detalj til dette, men man skal i en opplyst diskusjon være forsiktig med å bruke egne usystematisk innsamlede data som generaliserende, kan man nok forsiktig si som et generelt råd...

Faktum er i alle fall at ulike representanter for bransjen argumenterer forskjellig. Ødegårds råd er ikke dårlige, om holdningskampanjer:

"For det andre fungerer holdningskampanjer som spiller på frykt og skam dårlig. For eksempel har kampanjer rettet mot å stoppe røyking eller redusere inntaket av fast food en tendens til å få oss til å ta en røyk og en Big Mac. Grunnen til at det skjer er at folk ikke liker å bli fortalt at handlingene deres er feil og vi ender opp med å rasjonalisere våre valg. En annen grunn er at vi sliter med å identifisere oss selv med problemet.

For at slike kampanjer skal kunne fungere er vi nødt til å fortelle forbrukeren hva de bør gjøre, hva vi forventer av dem og hva de kan forvente seg å gjøre. Slike budskap bør helst ikke knyttes til frykt eller skam. "

Heisholt svarer i sitt innlegg med å gå på mann, ikke ball, når han svarer: "Det er en hver markedsførers våte drøm som blir slaktet etter noter av Ødegård. Det er evnen til å skape et relevant, følelesmessig, ekte og genuint engasjement og bånd mellom en sak, merkevare eller tjeneste og vanlige folk der ute, som får som datahatten passer ". 

Ødegård svarer ham igjen på en dempet måte i kommentarfeltet. 

Det får en til å tenke at av og til er det lurt å lese gjennom innlegget en gang til før man sender det, særlig når bevisene er "de to unge kvinnene på trikken", og erfaring "som en gammel kreativ leder som kjemper for den relevante og engasjerende kreativitetens og historiefortellingens kraft i møte mellom mennesker og merkevarer".

Det er i alle fall interessant å lese innleggene, for de forteller noe om tanker bak reklame. De forteller ikke noe om effekten står i rimelig samsvar med målsetning og ressursbruk på kampanjen. For skal reklame være effektiv må den føre til målbar effekt. Holdningskampanjer har nok generelt en dårlig prognose. Man kan forutsi holdningsendringer ved å forstå holdningens elementer. Det er kanskje ikke nok med et glødende følelsesmessig engasjement på trikken. 

Jeg har skrevet om det flere ganger før på denne bloggen, først her. Jeg har også skrevet om målinger av reklameeffekt. Interessante saker dette for folk som kan risikere å bruke en god del penger på å skape en effekt.

Man kan imidlertid lett bli blendet av det man selv driver med.

Et bilmarked i forandring

Xpeng er for eksempel et nytt kinesisk merke

Bilmarkedet er spennende for oss som er litt interessert i markedsføring. Grunnen til denne påstanden er at det skjer en del i den bransjen for tiden. Bil er en type produkt som betyr en hel del for folk som kjøper. Det koster (relativt) mye for en bil, og forbruket er veldig synlig. Dermed er det interessant å følge med hva som skjer.

Bilmarkedene er under press. For det første fordi fossilbasert drivstoff er under press. Det er en begrenset ressurs, og det er en forurensende. Dermed foregår et skifte til elektrisk kraft (hel og delvis) som framdrift. Også dette har sine sider. Bilene blir tyngre og de skal produseres de også, selv om de ikke slipper ut forbrenningsutslipp. Utslipp er nemlig mer enn forbrenning, Biler skaper støvproblematikk og veislitasje avhengig av vekt. I tillegg, drivstoffet strøm må også komme fra et sted. Lager vi det selv er kanskje kraften ren. Importerer vi den så er kraften ikke nødvendigvis så ren.

En annen ting som foregår i bilmarkedet er at en del merker driver og splitter opp i undermerker. Lexus er et merke som springer ut fra Toyota. Citroën sin modellbetegnelse DS gikk fra å være en Citröen-modell til å bli et eget merke. Det er flere som du kan lese av en sak på Bil24 fra MicrosoftNews.

Hensikten med dette er å separere markedsføringen av merkene. På denne måten framstår det nye merket mer luksuriøst enn modermerket. Merker handler nemlig om de opplevde egenskapene. Merket bærer assosiasjoner utover selve produktet. Det må selvsagt være en viss sammenheng, men merket er med på å forsterke og gjøre forskjellen større i folks hoder.

En siste ting man kan legge merke til er etableringen av nye merker. Nye merker og nye land. Dette krever mentale prosesser av dem som må forholde seg til dem. En bil fra Kina, er det greit? Kan være. Folk går rundt med telefoner som er laget der, uten verken å tenke over det eller plages ved det. Men en bil? Tenker man annerledes på en bil? Nå kommer ikke en bil fra Kina, men en del nye merker.

En side ved det er også at det dukker opp helt nye og ukjente merker. Merker som må gjennom en adopsjonsprosess og en diffusjonsprosess for å lykkes. Adopsjonsprosessen er beskrivende for hva et enkelt menneske må gjennom for å godta noe nytt. Man må oppfatte det nye, fange interesse og så vurdere det (lære). Deretter kommer kanskje prøving og så kan man adoptere - godta det nye produktet som ok, slik at man kan kjøpe det. Ikke alle produkter kommer gjennom denne "sila" av faser. For å oppfatte og fange interesse er man også avhengig av persepsjon. Det vil si hvordan vi oppfatter og eventuelt siler vekk ting vi ikke vil bruke energi på. Hver dag utsettes du for masse impulser. De fleste siles vekk. Og det er det persepsjonen som gjør.

Diffusjon betegner den samlede adopsjonen som skjer i et marked. For vi er sjelden alene om dette. Vi påvirkes av andre gjennom sosiale prosesser, og vi har ulike "stiler". Noen (få) har en tendens til å være tidlig ute og vil gjerne være først. Andre vil også være tidlig, men ikke først. Andre kan være tidlig hvis mange andre er det også. Man hviler beslutningene på sosiale bevis om at dette er ok å gjøre, siden mange gjør det. Noen igjen er mer sen, eller veldig sen. Diffusjonsprosessen beskriver det. Du kan lese mer om det i en tidligere sak på bloggen her.

Det dette viser er at det lønner seg å følge med, og forsøke å knytte teori fra faget her til forståelsen av det man ser rundt seg. Markedsføring og ledelse hjelper deg å forstå samfunnet fra et markedsperspektiv, det selgere må forsøke å utnytte kunnskap om hvordan folk er for å lykkes.

Interessant, er det ikke?

PopUp showroom

Du har sikkert hørt om den, den nye bilen Polestar. En elektrisk bil som har blitt introdusert på det norske markedet. "En bil som kan hjelpe deg med å få ting gjort, finne den beste ruten dit du skal og holde kontakten med de som betyr mest." Dette leser vi på sidene deres. Omtrent som en moderne bil altså, tenkte jeg da jeg leste det... Men det er noen ting som er spesielt - markedsføringen.

Og kanskje kan vi vente mer av dette? Altså at bilforhandlere ikke lengre bare leier seg inn i ledige industriområder i randsonen av byer; Men at de viser fram eller selger sine produkter der folk går. I dette tilfellet på kjøpesenteret Solsiden. Like ved der Trondheims befolkning kryr for å drikke utepils når solen gjør det aller minste gjennombrudd i skydekket. Da er de der, øldrikkerne, kleskundene eller mulige bilkunder. Folk altså.

PopUp er et butikk-konsept hvor man leier ut ledig vrimleareale i kjøpesentra eller andre lokaler for en kortere tid. Enten for å se hvordan det går, eller for å se om det går. Naboen til PopUp-showroomet til Polestar er Nespresso. Og de har stått der siden 2016. Jeg skrev om de da, og konseptet. De later til å være fornøyd med både konsept og beliggenhet der, ettersom de enda står der. I andre byer har de etablert seg med mer permanente butikker.

Dette er altså en avveiing av plass som konkurransemiddel. Mer sentral plassering enn mange andre bil-leverandører, det kan være i påvente av at man skal etablere et mer permanent utsalgs- og servicested. I tillegg er nok Polestar spent på diffusjonskurven. (Du kan søke på det stikkordet på bloggen her om du ønsker å lese mer om det). 

Når man introduserer et nytt produkt så vil folk ofte være skeptisk. Det kjente er tryggest. Noen få vil være først, de vi gjerne kaller innovatørene i denne sammenhengen. De er ikke som de andre, (like) avhengig av at andre har handlet før dem. De vil kanskje til og med gjerne være først ute med noe.

Denne kundegruppen er viktig for Polestar og andre som lanserer nye eller ukjente produkter, for de ufarliggjør produktet. De viser at produktet er sosialt mulig å bruke. Mange er redd for å stikke seg ut. Når en del bruker produktet, stikker man seg ikke lengre ut. Da kan de tidlige brukerne og tidlig majoritet av forbrukere begynne å tenke på om de skal anskaffe produktet. Å lansere et produkt handler derfor både om generell synlighet og å treffe disse første kundene, som er med på å få ting til å skje. Få dem overbevist, og aller helst til å prøve.

I en slik lanseringsplan kan derfor å få kjente personer til å bruke produktene være en idè. Da blir de en slags ufarliggjøringsambassadører for produktet. 

Jeg har skrevet om Polestar tidligere i lanseringen også. Dette er interessant nok diffusjon i praksis. Se også Polestars nettside. Og for ordens skyld - dette er ikke på noen måte betalt eller sponset - det er kun for å skjønne hva de driver med, for det er et interessant tilfelle, idet det skjer.

Man lærer av å følge med og reflektere over det man ser.

Handling i koronaens tid

På en side gruppe som heter merkevarer på Facebook dukket denne opp. Egentlig ikke noe nytt, men et godt eksempel på merkevarenes fordeler for oss som  kunder. 

Det vi ser er to ting. Folk hamstrer når de er usikre. Handlinger for å redusere usikkerhet. I situasjoner som vi oppfatter kan medføre tap er vi mer handlingstilbøyelige enn i alle andre hvor vi "bare" kan oppnå noe. Hvordan vi oppfatter situasjonen har betydning for hvorledes vi handler. Situasjonen nå har ingen opplevet før, og får noen til å handle. Myndigheter og eksperter sier at det er mat nok, men frykt trumfer denne for mange ser vi. I tillegg, når mange gjør det så gjør flere det. Når mange gjør noe, så oppfattes det som et bevis på at det må være noe i det, ellers ville ikke mange gjort det. Teorien om sosiale bevis kaller man gjerne det. Mange kan vel ikke ta feil, tenker man. Men jo, det kan de. Det bare føles ikke sånn.

Ellers ser vi at folk foretrekker merkevarer, selv om det er hamstring. Krisetider. Skulle man ikke tro at man ble mer likegyldig da? Neida. Merkevarer reduserer risiko. I krisetider er det ekstra fint. Forenkler valget og reduserer risiko. Nydelig når man har nok som bekymrer en.

Ellers ser man at mange er ulydige i disse tider. Folk gjør slik de oppfatter at er best for dem, og noen gir blaffen og gir uttrykk for at de ikke er redd. En artig sak som viser hvordan smitte sprer seg hvis man lar folk være uregulert, regulerer folks bevegelsesmønster eller holder folk i ro, så de ikke går rundt og smitter ble vist på en sak på Washington Post. Det har stor betydning at man følger myndighetenes råd i en slik situasjon. Men ikke alle gjør det, hører vi. Kan være mange grunner til det. Tillit til myndighetene, vurdering av konsekvenser, egoisme, at vi har manglende erfaring med å forholde oss til krisesituasjoner. Ikke godt å vite egentlig. Men som alltid. Det er interessant å observere og reflektere over det en ser.

Dagene nå gir mange muligheter til det...

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Forbrukertillit faller svakt

Forbrukertillitsindeksen 2019-2020

Troen på egen økonomi om 12 måneder er fortsatt høy melder firmaet Opinion, som måler slikt. De har den såkalte forbrukertillitsindeksen (CCI). For februar har de målt den til minus 2,6 poeng, mot minus 1,9 poeng i januar, viser den siste tillitsmålingen til Opinion.

Hvis alle venter at det ikke blir noen endring blir tallet lik 0. Hvis CCI over 0, kan vi si at forbrukerne i overveiende grad venter sterkere økonomi. Hvis CCI er under 0, venter de i overveiende grad svakere økonomi, og det er altså slik det er nå.

CCI er et gjennomsnitt av forbrukernes vurdering av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder. Dette kan man lese på opinions nyhet om saken på deres side.

Troen på egen økonomi om 12 måneder fikk et oppsving i januar. Den holder seg på et ganske høyt nivå i februar. - I tillegg viser tallene at husholdningens finanser er styrket for fjerde måned på rad. Et økende antall oppgir at de sparer litt eller mye, heller enn å ta opp mer lån og bruker litt eller mye av sine oppsparte midler.

Utsikter til økt kjøpekraft for den jevne lønnstaker ved årets lønnsoppgjør og en tro på at boliglånsrenta holder seg lav, bidrar til å forklare at forbrukerne har positive forventninger til egen økonomi de kommende 12 månedene, noe som kan forklare om de er villig til å tenke at de skal bruke penger framover.

Den samlede kjøpsindeksen, som sier noe om sannsynligheten for kjøp av bil, bolig og større forbruksvarer har imidlertid vært relativt stabil de siste månedene, påpeker Henrik Høidahl i Opinion.

For markedsførere er dette tall å ta med inn i en situasjonsanalyse. Tallene kan hjelpe en å foreta bedre prognoser på salgsutvikling framover.

Interessante tall, eller hva?

Grenser for markedsføring?

Nettannonsen til Norsk Vind

Reklame er ikke som andre ytringer. Ytringsfriheten er en grunnleggende rettighet, som knyttes til menneskerettighetene. I grunnloven heter det "Ytringsfridom skal det vere." Men også den har faktisk sine grenser. Disse grensene finner man i fotnotene til grunnloven, og i særlover som i noen tilfeller begrenser denne.

Markedsføringsloven er en slik lov som gir noen begrensninger. I adressa kan du lese om at kommentatoren der mener annonsører også bør ha ytringsfrihet. Men har man det? Som du kan lese i saken støtter reklamen seg på FNs klimapanel. Men diskusjonen går ikke på det rent faktiske, men på hvorvidt reklamen er egnet til å skremme barn.

En annen er logikken bak - premisser og konklusjon i argumentasjonen. Jorda vil ha problemer om en stund, vindkraft vil hjelpe - altså må vi ha vindkraft. Man kan tenke seg andre premisser som stiller denne konklusjonen i et mer diskutabelt lys.

Men vindkraft sliter for tiden, som resultatene av den vises. Svære roterende tårn som slår i hjel fugler og ser skjemmende ut og bråker. Det er derfor forståelig at de forsøker å skape stemning for dem, siden det er deres næringsvei. Du kan se kampanjen til Norsk Vind her, og bedømme selv hva du mener. Innafor eller utenfor? Og - er denne egnet til å endre holdninger?

I markedsføringen finner man daglig interessante eksempler...

Lav forbrukeroptimisme

En del av  en situasjonsanalyse kan være å ta stilling til om det er gode eller dårlige tider i vente. Det er de som kan hjelpe med målinger om slikt.

Opinion er en av dem. De måler den såkalte forbrukertilliten. Indeksen (CCI) gir et uttrykk for forbrukernes tillit. Den brukes i følge Opinion i alle EU-land, og er et gjennomsnitt av forbrukernes målte vurderinger av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder.

Indeksen er at om den er mer enn 0, så sies det at forbrukerne stort sett venter en sterkere økonomi. CCI er under 0 varsler forventning om svakere økonomi. CCI står for Consumer Confidence Index. En indeks er et samlet tall satt sammen av flere indikatorer som samlet måler et fenomen, for eksempel forventning til den økonomiske framtiden. Opinion måler denne månedlig og i oktober falt den til laveste nivå siden mai 2016, meldte e24. I morgen ventes neste måling. Målingen foregår via en omnibus, altså som noen spørsmål inni en undersøkelse som er satt sammen av flere målinger oftest for flere oppdragsgivere.

Det finnes flere som måler forventninger både innlands og utenlandsk. Denne måler på forbrukere. Jeg skrev tidligere i måneden om den såkalte innkjøperindeksen, også en tillitsindeks, men den fra næringslivet.

Samlet gir dette og andre tall som blant annet kronekurs og rente tegn på tillit og sier noe om fordeler og ulemper i forhold til andre - andre konkurrenter og andre lands markeder. Slike ting inngår i situasjonsanalysen som kan kalles PESTEL - hvor en ser på forhold i forkortelsen: P for politiske forhold, E som her for økonomiske forhold (Economy), S for sosiale eller sosiokulturelle forhold, T for tekniske forhold som spiller inn, neste E for økologiske eller miljømesige forhold (Ecology) og L for juridiske (Legal) forhold.

Dette gir en mulig struktur for en situasjonsanalyse - et utfyllende alternativ til andre strukturer (som for eksempel SWOT eller bransjeanalyser) for å si noe om situasjonen man står i nå og mot framtiden. Situasjonen danner bakgrunn for valg av konkurransestrategi. Så en god situasjonanalyse kan hjelpe deg med å tenke ut hva som vil være lurt å foreta seg og planlegge i markedsarbeidet.

Kan påvirke sannsynligheten for å lykkes altså, og gir deg noe å argumentere med.

Verdens mest verdifulle merke

Apple har gjort det igjen. De har blitt kåret til verdens mest verdifulle merke. Hva er det?

Et merke er et kjennetegn på et eller flere produkter, som folk kjenner til og har en holdning til. Å ha en holdning til medfører at de har følelser, en eller flere, og tanker, en eller flere opplevelser av fakta knyttet til merket, og erfaringer.

Holdninger betyr noe for fremtidig atferd. Det er mer sannsynlig at du kjøper en iPhone om du allerede har en. Det er mer sannsynlig at du kjøper en hvis du er fornøyd. Om du er fornøyd handler ikke bare om objektive kriterier. Det handler om summen av disse forholdene. Tankene, følelsene og erfaringene. Summen av disse avgjør om du er fornøyd eller ikke.

Kjennskap til noe betyr også noe for om du legger merke til noe. Så et merke har flere funksjoner. Et merke du ikke kjenner, legger du ikke nødvendigvis merke til. Et du kjenner, legger du lett merke til, og et du har et sterkt forhold til kan du nærmest ikke unngå å se... Du ser det ikke før du liker det, på en måte, fordi du utsettes for så mange uttrykk og inntrykk daglig at du må sile noen. Det blir dem du har et minst forhold til. Det er som å ta seg en tur i byen. Summer opp etterpå, hvem traff du? Bare dem du kjente fra før. Alle de andre overser du, hvis det ikke er et eller annet snodig med dem.

Apple er i en posisjon hvor merket har verdens høyeste verdi. Det vil si at mange kjenner og liker dem, de er kjent og populære, og virker på mange kul og nyskapende. Smooth. Fin design, litt dyr som passer bra for mange, da har de en liten show-off effekt. Du kan bruke forbruket ditt til å uttrykke hvem du er. Ikke alle liker Apple, men de som gjør det liker dem godt. Og at noen liker deg er en bra forutsigelse for framtidig salg. Derfor er det verdi i å være kjent og kul, som Apple.
 Apples varemerke er i en sak på e24 verdsatt til 234 milliarder dollar, eller rundt 2.149 milliarder norske kroner.

Google er på andreplass, Amazon på tredje, og Microsoft på fjerdeplass, og så regnes de øvrige på topp ti-listen finner vi Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes, McDonalds og til slutt Disney.

Merke-lig?

Å designe en undersøkelse

Når du hører begrepet design, tenker du kanskje på klær eller møbler - danskene eksempelvis er flinke. Men design brukes også om undersøkelser. Forskningsdesign er et begrep som beskriver den overordnede planen bak en undersøkelse.

Forskning benevner det å finne ut av ting. Men ordet brukes først og fremst om vitenskapelig forskning, når strenge regler og systematikk følges, så en er sikker på å ikke finne fram til ting som egentlig ikke er sant. Forskning handler om å få fram viten, ikke tull. Tull blir det hvis man tar for lett på ting og ikke har kontroll på feilkilder, eller ikke har kontroll på metoders begrensninger.

Et forskningsdesign handler altså om hvilke grunnleggende vurderinger og planer man følger for undersøkelsen.

Sekundærinformasjon først

Den første vurderingen vi kommer til er - er det noen enklere måte å besvare det vi lurer på? Finnes det kilder vi kan bruke som sparer oss for jobben? Det å gjennomføre en undersøkelse tar tid og krever disiplin, så er ting allerede undersøkt? Da kan du spare tid og krefter. Tar noe tid det og, men mindre enn å undersøke skikkelig selv oftest. Altså sekundærdata først. Ulempen er at de som har samlet inn det du kan finne ikke har tenkt på samme problemstilling som deg. Det er neppe utformet slik du skulle ønske deg, men mange svar kan man få. Man trenger ikke undersøke hvor mange som bor eller flytter til Trondheim for eksempel, eller aldersfordeling, eller forbruk på mat for å nevne noe. Det finnes det tall på. Statistisk sentralbyrå for eksempel har masse informasjon om ulike forhold, bransjeorganisasjoner, fagforreninger, kommuner, forskningsinstitusjoner, bibliotek. Kildene er mange.

Undersøke selv eller via andre?

Det er først når du ikke finner det du trenger at man vurderer å undersøke selv, og må legge en nøyere plan for undersøkelsesdesignet. Det vil si, i mange tilfeller vil man ikke undersøke selv, men bruke et firma til slikt. Særlig hvis datainnhenting kan være krevende, og da bruker man ofte et firma som har rutiner for slikt. Man kan kjøpe egne undersøkelser, eller henge seg på en såkalt omnibuss som er en undersøkelse som allikevel skal kjøres, og hvor man betaler for å få inn et eller noen få spørsmål. Det er en rekke firmaer som driver med slikt, noen eksempler finner du her (det finnes mange flere):

http://sentio.no/

https://opinion.no/
https://www.norfakta.no/
https://www.nielsen.com/no/no/
https://www.ipsos.com/nb-no
https://norstat.no/

https://kantar.no/ 

Undersøke selv 

Hvis du skal undersøke selv må du stille deg noen spørsmål. Hva trenger du å vite? Hva leter du etter? Hvilken type informasjon trenger du? Hvordan skal du legge opp undersøkelsen? 

Utforskende design

Hvis du ikke er sikker på det du vil undersøke må du ikke gå for raskt i gang med å lage en spørreundersøkelse. En spørreundersøkelse krever nokså god oversikt over problemstilling så man kan stille spørsmål som er relevante og gode for å måle et fenomen. Hvis du skal lage en undersøkelse om alkoholproblemer for eksempel,  må du eksempelvis ha klar kunnskap om hva som er et alkoholproblem, og hva som ikke er det.

Et utforskende design bruker man gjerne når problemstillingen ikke er klar. Undersøkelsesformen kalles ofte også eksplorerende (etter engelsk explore - utforske/oppdage). Slike undersøkelser brukes ofte tidlig i en undersøkelse, som en klarleggende forundersøkelse, i et forsøk på å danne grunnlag for senere undersøkelser. Denne type undersøkelsesdesign fører gjerne til at man velger kvalitative metoder. Man skal finne ut av noe, ikke finne omfang og utbredelse. Man kan derfor prate med særskilt kvalifiserte personer (såkalte dybdeintervjuer) , sette sammen et ekspertpanel om man trenger å utveksle informasjon eller man kan rett og slett observere. 

Beskrivende design

Hvis informasjonsbehovet er at du lurer på hva folk synes eller hvordan folk handler eller gjør, kan et beskrivende design passe. Da har man gjerne såkalte hypoteser om hvordan ting henger sammen man vil teste ut eller klare antakelser. Hvordan folk kommer seg til skolen er et eksempel, går folk, sykler de, elsykkel?, kjører de moped, motorsykkel, blir de kjørt eller kjører de selv, tar de buss, tog eller bane, trikk? Slike undersøkelser tar sikte på å finne ut en beskrivelse. Fanger ikke opp om hva som avgjør om man drar på skolen, hvilke problemer skolegang medfører, om trivsel, mobbing og så videre. 

Også denne type undersøkelse kan man dele inn i ulike kategorier. Man kan gjennomføre en såkalt tverrsnittsundersøkelse. En måling på et tidspunkt når man måler. Eller man kan legge opp til en tidsrekkeundesøkelse, som måler på ulike tidspunkter, de samme eller bare flere påfølgende tverrsnittsundersøkelse. Poenget er hva man trenger av informasjon.

Metodene over i dette designet er typiske kvantitative undersøkelser - telling og sammenligning. Det er ikke noe i veien for at man bruker kvalitative undersøkelser heller på beskrivelser, som fokusgrupper som kan diskutere fenomener utfra sitt kjennskap til fenomenet eller dybdeintervjuer. Men da får man ikke informasjon man kan generalisere. Man får da informasjon som utdyper fenomenet. Nyanser heller enn omfang.

NB! Merk at også å sammenligne ulike svar er beskrivende design. For eksempel om man ser om flest menn eller flest kvinner bruker mobiltelefon når de kjører bil. Det vil si at man sjekker sammenheng mellom kjønn og svar eller observasjon. Sted, dag og tid på døgnet eller type bil kunne vært andre ting, eller sammenfall med ikke brukt bilbelte. Alt sammen beskrivende.

Kausal design

Kausal (etter det engelske ordet cause - årsak/grunn) er et design som ser etter årsakssammenheng.  En sammenheng trenger ikke å ha noe årsakssammenheng. Man kan for eksempel se på voldsutøvelse i forhold til om man selv ser på vold på film eller på nettet. Finner man en sammenheng, så hva betyr det? Det kan bety at å se på vold betyr at man blir mer disponert for selv å utøve vold. Men det kan også bety at de som er voldsdisponert også liker å se på vold. Kort sagt du vet ikke mer enn du visste før om årsakssammenheng, hva som fører til hva.

Årsaksforhold er en krevende øvelse å beskrive. Årsak krever samvariasjon som en av flere kriterier. Men den krever også at du kan utelukke alle andre forhold som årsak, eller i hvert fall beskrive del-betydning, og det krever at årsaksforholdet kommer før følge. Det er strenge krav til bevis for kausalitet. Det er mye lettere å vise at det ikke er et årsaksforhold, som er det man kaller å falsifisere (etter det engelske ordet false - galt). Et kausalt design krever en fundert modell for sammenheng som testes ut, og er slikt forskere i akademiske miljøer gjerne driver med, ikke elever på videregående skole for å si det slik.

Designvalg og metode

Type design gir ofte antydninger om metode man kan bruke, men det er ingen quick-fix på dette. Måten man bruker metoder avgjør om de er kvalitative eller kvantitative. Det er hva man lurer på og trenger, og hvor klar man er til å spørre som vil avgjøre. Skal du velge en kvantitativ metode krever det mer av forkunnskaper om fenomenet enn en mer undrende tilnærming som de kvalitative metodene passer til. Men merk - en og samme undersøkelsesform kan være både kvalitativ og kvantitativ. En observasjon for eksempel, hvis du ser interessert "hva skjer"? så er den kvalitativ, hvis du ser og teller så er den kvantitativ. For å telle må du dog vite hva og hvorfor du skal telle. Det ligger litt i designet. Hva leter du etter?

Ny teknologi

Det er også grunn til å bemerke at det har kommet og stadig kommer teknologi som gir nye muligheter til å hente inn informasjon om atferd. AI (Artificial Intelligence - kunstig intelligens) og maskininnsamlede data (Big Data) gir muligheter og nye etiske problematikker. I sin bok "everybody lies" (alle lyver) peker Seth Stephens-Davidowitz på manglende samsvar mellom hva vi sier og gjør, og forteller om hvordan teknologi og myndighetssatte begrensninger for eksempelvis knyttet til personvern gjør data dårligere (mindre pålitelige). Atferdsinformasjon fra for eksempel nettet viser det. Ikke all måling er pålitelig. Ikke alle svarer sant.

Et godt design kan ta bort noe av grunnlaget for upålitelighet.

Kilder jeg har brukt / tips til lesing: 
Creswell, J. W. "Research Design", Sage, Thousand Oaks, 2003
Ghauri P & Grønnhaug K. "Research Methods in Business Studies", Prentice Hall, Pearson Harlow, 2005
Selnes, F. "Markedsundersøkelser",Universitetsforlaget, Oslo, 1999
Stephens-Davidowitz, S. "everybody lies", Bloomsbury, New York, 2017

Dårlige tall for DnB

Store banker likes dårligst. I hvert fall om en skal tro 2019-utgaven av den årlige bankbransje-målingen fra EPSI Rating. DnB gjør det dårligst av alle i målingen.

Du kan se tallene i tabellen her som er hentet fra en sak på e24. Hva det skyldes framgår ikke av saken, men et stort system blir ofte upersonlig og oppleves som tregt og tungt. DnB har ellers vært raskt ute og øket renter på utlån, og kan nok ikke vente å høste ros for det heller.

For banken er det nok en trøst at folk er trege til å skifte bank, om de enn ikke er så fornøyde. Mangel på personlig oppfølging trekker nok i samme retning. Det er påfallende gode tall for Skandiabanken / Sbanken. De har gitt gode vilkår for kundene sine i en rekke, og en ser kanskje også at man blir fornøyd av å være fornøyd. Man rasjonaliserer sin egen følelse i positivitet. På denne måten blir førnøyde kanskje fornøyd av å ha vært fornøyd. Man blir tilfreds av å ha vært lur, i sitt eget hode.

Et godt eksempel på at holdninger kan måles i hvert fall, selv om man må tolke det en ser. Holdninger er ikke en eksakt størrelse, men fornøydhet kan inngå og være ett mål på det, som reflekterer både følelse, erfaring og kunnskaper som inngår i at man er mer eller mindre fornøyd.

Interessant måling, eller hva?

Hva skal til?

I Adresseavisen i dag sto en helsides annonse. Annonsen er gjengitt i illustrasjonen her. Det er en annonse for en ny bil, en elbil. Bilmerket er "Chery". Den fikk meg til å tenke - kan det lykkes? Det kan det selvsagt, om det vil det er en annen sak, det vil vi se i historiens fylde. Men hvordan kan vi tenke rundt det, vi som er litt opptatt av markedsføring?

Hva er å lykkes? - Jo, å lykkes medfører at noen (nok folk) kjøper, slik at man tjener nok penger. Alt dette kan beregnes, Her er prisen satt til 299.000,- og antall biler de har regnet med å selges vites ikke. Men de må altså få nok folk til å ville ha noe de ikke har hørt om før - en "Chery". Hvordan gjør man det? Hva er det som kan få det til å skje? Eller hvilke begreper må de lykkes med?

Behov
For det første kan man tenke på behov. Et hvert menneske har sine behov. Dette er delt inn i nivåer. Noen er mer grunnleggende enn andre. Behovet for bil finnes ikke, men behov for mat kan kanskje dekkes delvis gjennom å ha en bil, man kan komme seg på jobb, uten å fryse og uten å bli urimelig sliten. Så noen grunnleggende behov er det der. Sikkerhet er neste nivå. Om bilen er sikker i trafikken og i bruk, så kan man delvis få dekket det. Sosiale behov er et nivå av behovene. En bil kan hjelpe deg å komme rundt og treffe venner og kjente. Så også det nivået kan man spille på. Anerkjennelse er neste nivå. Imponerer du noen med denne bilen? Ja, det kan være. Bare at man har en bil, at den er ny og elektrisk, ser fin ut. Joda også dette. Men så vil noen innvende; du imponerer nok mer med en Tesla? Kanskje det. Men det er altså mulig i hvert fall for noen å skaffe seg status. I noen kretser er det nok status å være fornuftig eller antimaterealistisk også, så i tilfelle denne bilen treffer på det, så kanskje. Det siste nivået er selvaktualisering - å ha seg selv i fokus. Fokus på estetikk, egen utfoldelse. Gjennom bilen som objekt eller ved hjelp av at bilen lar deg komme deg rundt til gode opplevelser. Så en bil som dette kan dekke alle behovene. Da gjelder det bare å finne hvilke behov folk har fokus på, hvilke behov som driver dem, og prøve å treffe - for eksempel med en annonse som dette. Hvilke argumenter treffer best i forhold til hvor folk er?

Rekkevidde, pris og leveringsmuligheter, plass og et pent design er det de har valgt å fokusere på. Altså den praktiske dimensjonen. Dette er en bil som skal ta deg rundt til å dekke behovene. Av behov er det vel bare estetikk som taler til behovene selvaktualisering og anerkjennelse. Den kan gi deg glede og anerkjennelse siden den er pen.

Å selge noe nytt - adopsjon
Når folk skal forholde seg til noe nytt, som eksempelvis "Chery" så er det noen trinn de må gjennom. Det er noe markedsføreren må tenke på. Adopsjonsprosessen deles gjerne inn i forkortelsen AIDA, som beskriver trinnene man må gjennom for å komme til A for Action som er siste bokstav. Action kan være å kjøpe en "Chery" eller i det minste  være klar for å kunne gjøre det. Bokstavene før betyr A for Attention - du må bli oppmerksom på den. Dermed må man gjøre noe som gjør folk oppmerksom på "Chery". En annonse som dette kan være et tiltak for det, men man kan tenke seg en rekke andre. Man kan skaffe seg omtale ved å betale for det, eller ved å fortjene det - altså presentere en god nok nyhet. Man kan arrangere events. Vise fram bilene i det offentlige rom, arrangere prøvekjøringer så folk blir klar over det, man kan bearbeide journalister til å skrive om den. Men man må selge det inn - enda en ny bil er egentlig ingen stor nyhet. Hvis Per og Bahareh kjører den så er det kanskje det, eller en blogger  som er kjent, eller en popstjerne eller noen som folk vet hvem er. Gjerne noen med rett assosiasjoner ved seg. Noen folk vil være som...

Interesse er neste. Som forlenger oppmerksomheten inn i det relevante. Du må gi folk en grunn til å være interessert. Hva er det ved denne enten egenskapsmessig eller assosiasjonsmessig som gir grunn til å dvele ved den? Hvilken aktualitet har den. Kan man prøve den, eller se den. Bør den være utstilt på et sted der mange går, slik at de kan se den for å bli oppmerksom på den og se mer for å skape en interesse for den.

Neste trinn du må lykkes med før A for Action som kan være et mulig kjøp er å skape D - Desire. Et ønske om den. På engelsk skiller man begrepet opp i Needs som er behov, Wants som er denne D'en for Desire, og til sist Demands som er forlangende eller etterspørsel. Vil ha den, altså. Markedsføreren må finne et sett tiltak som fører nok folk gjennom denne "reisen" av tilstander, før man er på Action og Demand. Bestilling altså.

Ofte spiller man på det faktum at folk er ulike. Viljen og sannsynligheten for å adoptere noe nytt er ikke likt fordelt. Noen er tidligere ute enn andre. Noen er avhengig av at andre går foran og gir sosiale bevis på at dette er en ok handling å gjøre. Denne prosessen som kan gjøre at et nytt produkt blir tatt opp i et marked kaller vi diffusjon. Markedsføreren bør ha en plan for hvordan man skal få de ulike gruppene til å ta imot produktet. Les mer om adopsjon og diffusjon her.

Holdninger
Holdninger er et begrep som kan brukes til å forutse handlinger. Dette fordi holdninger gir sannsynlighet for handlinger. Vi handler etter de holdninger vi har. Er vi positive til noe er sannsynligheten for å handle det til stede, motsatt - er vi negativ vil sannsynligheten være liten.

Holdninger består av tanker (opplevde fakta), av følelser og av erfaringer (handlinger). Dette ser man igjen i bilkjøp. Mange kjøper samme merke flere ganger. Hvorfor? Positive holdninger til merket kan være en forklaring. Og ikke bare en forklaring - for "Chery" er dette et problem. De må få folk positive til "Chery". Hvordan gjøres det? - Gjennom Fakta, gjennom følelser og gjennom erfaringer. De må fortelle om den, og folk må få handlinger knyttet til den. Et tips kan jo være å arrangere prøvekjøring, og spørre den som har prøvekjørt om man likte den. Hvis du svarer positivt så har man to handlinger, prøvekjøringen i seg selv og at du har uttalt deg positivt. Hvis du sier eller gjør noe, forventes det at du står ved det, ellers framstår du som en vinglete person. Så "Chery" - ut å samhandle med folk - la folk få se den, vite om den, prøve den og prate om den. Det er slik holdninger bygges. Les mer om holdninger her.

Du kan også finne en kortversjon av læreplanens fire begreper man skal kunne noe om, som er behov, motivasjon, holdninger og personlighet her.

Man lærer mye av å filosofere over praktiske "case" - virkelige hendelser i faget...

Hard Rock gitarhotell

Bilde lånt fra saken Foto: Joe Raedle AFP

Hard Rock Cafe er en verdensomspennende kjede av restauranter. De finnes jorda rundt og ofte ser man folk i Hard Rock t-skjorter. Med navn på sted og "Love all, serve all" som er slagordet.

Dette er merkevarebygging. Hard rock selger mat og drikke men også såkalt merchandise - profilprodukter. Folk vil faktisk gå rundt og reklamere for et varemerke, og betale for det. Vi vil vise at vi har vært på Hard Rock Cafe på de merkligste steder i verden. Jeg er selv blant dem som har plukket Köln, Budapest, Roma, London, Oslo, København, Krakow, Berlin, New York og Washington DC. Sistnevnte selveste Embassy of Rock.

- Hva er nå dette for fenomen? Selv en som har tanker om seg selv som noenlunde opplyst sjel som kjenner noe av knepene i markedsføring faller for slikt? Mennesket er slik. Selv om vi aner at vi på et plan blir manipulert, så greier vi liksom ikke å motstå. Det er merkevarens hemmelighet. Den facinerer og sjarmerer, selv om du er klar over det. Jeg liker slagordet og Hickory bacon burgeren og stemningen, og instrumentene fra kjente artister, og musikken de spiller.

Nå bygger de hotell. Ikke det første, men det mest spektakulære. Du kan lese om det her. Ikke helt tilfeldig er det formet som en gitar, og inneholder rikelig med glam og anledning til å føle seg litt Rock 'n Roll. Og så får de sannsynligvis oppmerksomhet. Som dette...

Dette er merkevarebygging, med symboler og historier, design, slagord og lyd. Ting som bringer fram hvordan du opplever merket eller tenker når du ser det. Kult eller harry? Opp til deg å bedømme. Liker du det ikke, så er du kanskje ikke i målgruppa.

Eller forresten "Love all - serve all"...

Coca Cola feirer Ramadan

Coca Cola vil være med og feire Ramadan, meldes det. De lanserer en egen logovariant i den forbindelse. I tillegg vil de bruke muslimske influensere.

Nå kan man si at religion og markedsføring innebærer en viss risiko. Det er sterke følelser knyttet til dette. Risikoen for å tråkke litt feil vil være påfallende.

Men så er det jo også slik at man har ulike målgrupper. Religion kan definitivt være et kriterium å segmentere etter, dersom man finner at det gir tilgang til en gruppe som man klarer å identifisere og samhandle med, slik at man får lønnsomhet ut av det. Tilgangen til gruppen planlegges nok gjennom influenser-tankegangen. Distribusjonen til Cola er det lite grunn til å tvile på, ei heller musklene til å håndtere store grupper forbrukere enten de er slik eller slik.

Muslimer er ingen ensartet gruppe. Det vil innenfor gruppen trolig finnes dem som ikke er spesielt begeistret for Coca Cola på grunn av deres sterke tilknytning til USA og vesten, og det vil være de som ikke legger vekt på det eller tenker slik.

Og så er det en annen gruppe mennesker som er kritisk til religioner som ikke er typisk for norsk historie. Kommentarfeltene flommer over av holdninger om dette, som vil være en gruppe Coca Cola kan risikere å få problemer med om det er mange. For Cola vil ha masseomsetning og inntar med dette et uttalt og aktivt nøytralt ståsted. De både advares og hylles som modige leser vi på kampanje. Jeg overlater til leseren å ta standpunkt til hvor lurt det er. Det er i alle fall viktig å tenke gjennom markedsføringen sin, ut fra ulike perspektiver.

Men interessant, det er det...

Nye muligheter med AI

AI - eller  artificial intelligence, kunstig intelligens, gir nye muligheter. En netthandelsløsning fra Adobe skal nå teste ut bildegjenkjenning av produkter. 

Det skal bli mulig å laste opp bilder og få produktforslag som likner, kan vi lese i en sak på ehandel.com. "På denne måten bygger vi en naturlig bro fra folks normale adferd og tilbyr en personalisert kjøpsopplevelse", sier Imran Afzal, marketingsjef for Adobe i Norden.

En del av denne personaliserte kjøpsopplevelsen kan også være å kombinere bilder du liker på eksempel Instagram og tekstlige søk, samt sider du har vært på. Kjøpshistorikk kan også benyttes. På denne måten vil det kunne være mulig å tilpasse kommunikasjon direkte mot den du er - vist ved din atferd. Dermed kan markedsførere treffe enda bedre.

Kort fortalt vil de tilbud du får, eller som vises for deg, da kunne være avhengig av hva du har sett på og likt eller kjøpt.

Leverandører kan også tagge bilder eller videoklipp, legge til såkalte metadata, som gjør det lettere å spore produkter brukt i ulike sammenhenger. Det vil kunne gjøre koblingen raskere.

Hvem tjener på dette? Du? Kanskje. Er man litt positiv kan man si at man får mer tilpassede produkter. Eller man kan også si at du muligens blir stadig litt likere deg selv, uttrykt gjennom de handlinger man gjør, som kjøp, søk og surfing. Sannsynligheten for at du får tilbud som passer ditt konstruerte bilde er stor. Du blir kanskje derfor stadig likere den du oppfører deg som altså? Verd å tenke gjennom. Dette har også noen personvernmessige sider. Hvor kartlagt er det gunstig at vi blir?

Markedsførerne da - tjener de på det? Ja, de kan få et redskap som er mer treffsikkert. En av problemene i markedsføring er alle de bortkastede pengene. Kommunikasjon som går ut til mange som ikke responderer. Kommunikasjon til de uinteresserte. Hvis man kan gjøre kommunikasjonen mer relevant, vil man trolig ha høyere respons på hver brukte krone. Men de må nok betale for det. There is no such thing as a free Lunch, som det sies på engelsk. Gode ting skjer ikke bare gratis.

Flere som kan tjene på det - Ja ganske opplagt. Søkemotorer og kommersiell databransje. Google, Facebook og alle andre som har som hovedinntjening å tilby annonser. Jo bedre de blir, jo mer kan de kreve for tjenestene sine. Og jo rikere blir de. I kampanje.com kunne vi lese at Google omsetter for 19 milliarder - bare i Norge - og betaler nokså lite i skatt. Så at dette er store penger er det lite tvil om. Og der det er store penger kombinert med teknologiske muligheter, vil ting ganske sikkert skje.

En av de spennende feltene av markedsføringen for tiden er teknologien. Den vil trolig ikke endre grunnleggende så mye på hvordan vi tenker, men den vil gi nye muligheter. Innen segmentering og innen kommunikasjon, innen såkalt Retail (i butikker) og innen distribusjon (nettsalg særlig). Når du kan finne dine produkter lett uten å gå i butikker, trenger du ikke gå dit - med mindre butikkene er flinke til å gi grunner for å gå dit. Butikkene må tenke nytt altså. Ikke på å pushe produkter men på å glede kunder.

De som ikke skjønner og gjør det vil gå en usikker framtid i møte.

Hva gjør kommunikasjon god?

Hva er et vellykket kommunikasjonstiltak? Enkelt nok tenker du sikkert - det må funke. Men hva mener vi med det? I markedsføringen stiller vi oss stadig dette spørsmålet om ting som kanskje virker opplagt - hva mener vi med det? Hva er betingelsene for at kommunikasjon virker? Går det an å si noe  om det?

-Svaret er selvsagt ja. Det går an å diskutere om ting virker - også kommunikasjon. En modell kan da være til god hjelp for å bryte ned hva vi mener med å virke, og hvilke delsuksesser vi må ha for å komme dit, i elementene i kommunikasjonsmodellen. Bruker vi denne kan vi både bli hjulpet og lurt, for den unntar deg ikke fra å tenke selv. Men den hjelper deg å strukturere hva man minst må tenke på.

Først og viktigst
Om du lykkes er ikke knyttet til budskapet ditt, men til om du skaper de ønskede reaksjoner. I denne modellen skulle det kanskje derfor vært med en boks til som het "respons" - i markedsføringen for eksempel "kjøp", "kjøpsholdning", "kjøpsvane" eller "mening". Så fokus på den man kommuniserer med er viktig. Hva gjør kommunikasjonen med den? Oftest ingen ting, og da er ikke kommunikasjonen effektiv heller. Hvorfor? - Av mange grunner. En av dem er siling. Siden du utsettes for en haug inntrykk hele tiden, siler du (som mottaker) bort mange. Du samarbeider derfor ikke godt med mange av dem du skal kommunisere med. Men med noen. Det er de du stoler på, har tiltro til, har respekt for eller liker. Oppsummert kan vi si de tre ordene: Troverdighet, Liking og Makt.

Du bør derfor alltid stille deg spørsmålet idet du vurderer kommunikasjon - hvilken av disse tre har jeg å spille på for at mottaker skal akseptere meg. Har du ingen blir det meget vanskelig. Så før alt annet - sender og mottakerrelasjonen er ytterst viktig.

I budskap du tenker lite over er dette enda viktigere - for eksempel når jeg skal kjøpe en dagligvare som betyr lite for meg, og som jeg er mindre enn middels interessert i - da hører jeg på hva min kone sier. Jeg kjøper det hun ber meg om uten å legge til tenking. Og etter å ha gjort det noen ganger har jeg en selvstendig atferd som kommer av vanen. Fra henne.

Så man starter ikke med blankt hode - man starter med tanker og holdninger man har, og med påvirkning fra flere. En avsender er aldri alene.

Resultatet av en kommunikasjon er avhengig av samspillet mellom sender og mottaker og hva mottakeren har av holdninger fra før, og hva andre bidrar med av mening. Mye mer komplekst enn modellen forteller om altså.

Persepsjon
Før man mottar et budskap må man være et minimum av åpen for det. Hvis du har sett et postkassestativ så vet du at mange er ganske negativ til reklame. At et budskap framstår som reklame kan være nok til at folk skrur på filteret. Ikke ser på. De fleste kjenner sikkert til denne fra tv-skjermen - man går på do i reklamepausene. Skrur av reklamer på nettet når man kan. Utgangspunktet er altså ikke det aller beste for reklame. - Men hvorfor så negativ, tenker du kanskje? Er ikke dette markedsføring? Skal man ikke da være positiv til reklame? - Nå er poenget med faget at vi ikke skal kaste bort penger på ting som vi ser ikke vil nytte. Vi bruker heller penger på det vi har tro på effekt av. Og hva er så det? Det må du finne ut av. Det er greia. Du må vurdere hva som gjør at du har tro på effekt. Kan du ikke argumentere for det blir pengebruken vilkårlig, og det er ikke bra.

Målsetting
Som sagt - målsetting er viktig. Om vi skal kommunisere avhenger om vi har valgt at det skal vi for en grunn. Trenger vi det? Kan det hjelpe oss å få til noe. Det er ikke vanskelig å svare ja på dette. Ser man på de mest suksessfulle markedsførerne, så ser man at de har kommunisert. Mye og ofte. De bruker kommunikasjon til å gjøre at vi husker dem. De gjør oss oppmerksom på dem. Mer oppmerksom på dem enn på andre. Et eksempel; Du skal kjøpe inn en sjokolade til skituren du skal på i påskeferien - jasså, det ble Kvikklunch? Ofte blir det det. Fordi folk elsker det? Kanskje? Fordi det er tursjokoladen? - hvordan ble den det? Gjennom kommunikasjon.

Målsetting finner vi igjen i hvordan vi planlegger markedsføringen totalt sett - for eksempel hvor mye vi skal selge for, hvilken markedsandel vi skal oppnå innen en frist eller slike ting.

Målsetting for et kommunikasjonstiltak er ofte mye mer praktisk - hva skal vi få til med dette? Vi bruker ofte forkortelsen AIDA for å minne oss selv på - hva skal vi få til nå? Skal vi A for attention (skape oppmerksomhet), I for interesse (gjøre folk mer interessert), D for desire (skape ønske i en bestemt retning) eller A for Action (prøve å få til en handling, altså atferd, vanligvis kjøp).

Gjentakelse?
Når ting blir gjentatt og gjentatt over år ofte, så blir de en del av tankene våre. Vi venner oss til dem. Når vi da skal handle, så  blir det ofte det vi griper. Tinemelk eller Q-meieriene? Tine? Fordi vi har en vane og fordi vi ikke tenker allverdens over det. I slike situasjoner vil gjentakelser være lurt. Igjen og igjen forveksles med sant, eller bare huskes. Og det man kjenner griper man heller til enn ukjente merker. Slik er det ofte.

Det er helt motsatt med gjentakelser dersom det treffer et felt som du tenker en del på. Hvis du tenker mye og har gjort deg opp en mening, så forsterker gjentakelser denne meningen. Enig eller ikke. Den skaper ingen ny mening, den fester den som er der bedre. Hvis du er mot EU, og noen forteller deg at du burde være for, så tenker du ikke ja vel. Du tenker - personen tar feil, fordi … Og så sitter du igjen med en bittelitt forsterket holdning mot EU. Unntaket i slike tilfeller går gjennom klare fakta du respekterer, eller kan komme av sosialt press. Om alle dine venner rundt deg mener noe annet, blir du kanskje åpnere for hva de mener, hører litt på det, og svekker intensiteten i holdningen. Men bare noen du tror på (troverdighet), liker (liking) eller som har makt over deg (makt) kan få til det. Andre har lite å vinne med å kommunisere mot noe du er sterkt uenig i. Sterke meninger krever mer av budskapet, ikke mer av gjentakelser. Gjentakelser da virker mot sin hensikt.

Budskap
Budskapet er hva du sier, og hvordan du velger å pakke det inn. Hvilken type appell du velger - er det en faktaorientert rasjonell appell, er det en appell til følelsene eller til moralen, skremsel om å bli straffet eller hva er det. I tillegg er det virkemidler. En ting kan presenteres på ulike måter.

Hvis du kan velge er det for eksempel nær alltid mer effektivt å presentere noe som en mulighet for å miste noe enn å presentere det samme som en måte å oppnå noe. Dette kalles i psykologien for "framing" - hvordan du opplever noe. "Vil du ha rabatt" eller "vil du ikke unngå denne muligheten til å få rabatt som utgår til helgen - så her lønner det seg å være før folk flest og få bedre pris?" - Egentlig samme greia sagt på to måter. Vil du oppnå noe eller vil du unngå å tape noe. På de fleste dyr kan vi se at de bruker mye mer energi på å beskytte det de har enn å få tak i noe. Sånn er vi mennesker også.

Våre holdninger kan påvirkes av det de består av: av tanker, av følelser og av handlinger. Når folk handler står de ved det. Derfor kan man ofte se at man blir utfordret til å gjøre ting, prøve ting. Da er de mer påvirkelige, fordi de må forklare egen atferd.

Man kan bruke både tekst og bilde og ulike fortellergrep for å få fram et budskap. Humor brukes ofte - det litt uventede i form eller i innhold. Hvorfor - fordi det åpner opp persepsjon - får folk til å se det, le og snakke om det. Da er kanskje muligheten for at det sitter noe igjen større også.

Kanal
Ulike budskap krever ulikt av kanalene. Det har med kanalens evne til å vise ting, få fram ting. Ting som bilder, lyd, bevegelse, demonstrere. Mediene er veldig forskjellig på dette. I noen typer kommunikasjon er man avhengig av tilbakemelding. Da må man vurdere muligheten til å få det. Er kanalen synkron? Får mottaker budskapet når senderen sender det, eller søndagskvelden klokken sju? Slik det ofte er i reklame. Senderen sender et budskap og vet ikke hvor og når og hvordan mottakeren ser eller hører dette.

Ulike kanaler er i tillegg ulikt god på å treffe en målgruppe. Et stort poeng. Du må snakke til riktige folk. Du kan ofte be om eller finne slik informasjon hos mediene - undersøkelser som forteller noe om lesergruppene. Inntekt, alder, yrker, vaner. Den type ting. Dagens næringsliv for eksempel, kan du finne informasjon om leserne for på nettet. Mediene har denne type informasjon, men vær forberedt - "hva ønsker du?" bør være spørsmålet - ikke "ble du imponert?". Det er selgere som har et mål du kommuniserer med, akkurat som du skal være.

Koding og dekoding
I modellen ser du også begrepene koding og dekoding. Koding er å omforme et tankeinnhold til noe som kan overbringes - til bilder og ord og opplevelser som skal få fram en reaksjon. Dekoding handler om hvordan man forstår det man vises. Skal man få til dette må man kjenne til hvilke ord, språk, bilder og assosiasjoner målgruppen har. I dette ligger muligheten til å forstå. Dette betyr ikke at voksne skal legge seg på ungdomsslang, men at man må ta hensyn til at dette kan forstås og at det ikke blir ufrivillig komisk eksempelvis.

Husk du er ikke alene når du kommuniserer. Dekoding og tolking skjer gjerne sammen med andre, og på bakgrunn av tidligere og samtidige handlinger.

Bygg inn målbarhet hvis du kan - feedback
De som er god på markedsføring prøver å lære seg hva som virker. De er oppriktig interessert i å finne hva som gir suksess. For å finne ut av dette kan du planlegge inn små ting i reklamer - som for eksempel rabattkoder som gjør at du kan kjenne igjen din egen reklame i respons du får. Slike ting kan bidra til at du blir bedre i framtiden.

Støy
Støy er alt som forvrenger eller forvirrer kommunikasjonen. Alt fra bråk som tar oppmerksomhet eller hindrer oppmerksomhet til forvirring og misforståelser. Det kan være språklige barrierere, manglende evne til å bruke mediet, manglende drivere for å få vist film eller bilder, sikkerhetsinnstillinger på din enhet eller feil i overføring - alt som gjør kommunikasjonen vanskelig, dårlig eller uforståelig. En hendelse i nyhetsbildet kan være en slik støy for en reklame. Plutselig er folk opptatt av helt andre ting.

Ooops-summering?
Det er kanskje lettere å finne ut hva som gjør kommunikasjon dårlig enn god. Skuffende nok er det ingen enkel oppskrift på god kommunikasjon. Det er allikevel et minefelt av mulige feil man kan gjøre. Unngår man dem er man på god vei. Blir man mer fokusert på mål og mottaker likeså. Og blir man mer åpen for at ting kan oppnås på ulike måter, så velger man nok bort kommunikasjon en del ganger. Så kan man heller dra til når man ser en reell sjanse for å få til noe?

God kommunikasjon er det også mye av, nemlig - og da er det utrolig artig å drive med!

Å gi noe mer?

"Å gi  noe mer" er et tvetydig budskap...

Elkjøp "gønner" på i ny reklamefilm. "More than Things" er temaet. Barn - bestefar og sterke følelser om tap og savn er tema. Håpet er vel å selge Things er det ikke?

Er ikke dette litt rart. De lager en eventyraktig - blanding av Indians Jones og Mitt Afrika, for å selge droner og andre saker og ting som går på strøm. Hva er greia med det? Dyrt er det også...

Greia er merkevarebygging av Elkjøpnavnet. Bli husket og assosiert, og løfte budskapet over at det handler om ting. De skaper pathos som man kaller det i retorikken - følelser. Gjennom følelsene sitter kanskje budskapet også, om Elkjøp - som bringer den unge jenta nærmere bestefaren og hans minner og savn. De deler dette gjennom gaven - dronen, flyet som styrtet, dronen som krasjet - ny drone, nytt håp. Tingene kan være broen...

Artig å studere reklamefilmer og tenke hva har de tenkt? Er det vellykket? Er det verdt det, eller kunne de gjort andre ting. Dette er en svindyr produksjon, så de har vel tenkt gjennom det får en tro. Men har de rett? Det er også opp til deg å bedømme. Hva tror du. Les om denne og se filmen på kampanje.com, og venn deg til å trenetenke markedsføring i ting du ser.'

Det er det som gjør faget så inspirerende! :-)

Rasismeanmeldt reklame

Bilde og symbolbruk ikke greit, Foto: Jonas Borge Svendsen/NRK

Ole-Petter Madland heter en mann som driver firmaet Byggtjenester AS i Askim. En del av hans markedsføring er at firmabilen er dekorert med teksten «Vi hjelper ælle. Utfører ælt i negerærbe!», ledsaget av et bilde av en mørk mann med store lepper og kjøttbein i håret. En morsom greie synes byggmesteren. En rasistisk greie synes alle, også Politiet.

I politiet i Askim ler de ikke av dette. Espen Valsgård, leder for politiets forebyggingsenhet, valgte mandag å anmelde Madland for det han mener er et grovt straffbart forhold kan vi lese i denne saken fra nrk. 

Byggmesteren selv reagerer med:
"– Når politiet sier at de vil anmelde meg for grov kriminalitet, så reagerer jeg sterkt. Jeg ser på grov kriminalitet som knivstikking, voldtekt og ran. Da synes jeg at de skal bruke ressursene sine på det. Men jeg har ingen problemer med å fjerne merket." - "For meg er det ikke rasisme. Unge mennesker blir opplært i at man ikke skal si ting som neger, hottentott og indianer. Min barnelærdom var annerledes", sier byggmesteren.

Andre nestleder Ervin Kohn i Antirasistisk Senter skriver i en e-post til NRK at de tror Madland på at han ikke er rasist, og at de skjønner at han har forsøkt en humoristisk vri på sin markedsføring.

Humoren er vel det man på godt norsk kan kalle full bom. I tillegg er den i strid med straffelovens § 185 " den som forsettlig eller grovt uaktsomt offentlig setter frem en diskriminerende eller hatefull ytring. Som ytring regnes også bruk av symboler."

I paragrafen forklares hva som menes med det: "Med diskriminerende eller hatefull ytring menes det å true eller forhåne noen, eller fremme hat, forfølgelse eller ringeakt overfor noen på grunn av deres

a) hudfarge eller nasjonale eller etniske opprinnelse, […]"

Poenget her er altså ikke hva den som ytrer noe legger i det, men hvordan det oppfattes. Du kan lese mer om diskriminerende ytringer på Store norske leksikon, her.

Som du selv kan lese i saken vil det være oppsiktsvekkende om byggmesteren blir dømt, og i hvert fall særlig strengt. Men det markerer at dette ikke er greit. Og til tross for inntrykket man får av denne ytringen går verden framover, muligens også rettspraksis, som vil bety noe for behandling av liknende saker framover.

Som markedsføring er det noe av det sletteste jeg har sett. I saken er det også referert til en sak hvor et verktøyfirma selger såkalt "negerkuse" til håndverkere. Heller ikke greit. Kan tyde på at noen deler av håndverkerbransjene har et holdningsproblem. De henger etter en del av samfunnet, og vil naturligvis kunne få omdømmeproblemer av det. Folk vil kunne ønske å ikke ha noe med dem å gjøre. Så omdømme kan være business. Å dumme seg ut koster penger. Hvem vil vel assosieres med slikt?

Jeg vil det i hvert fall ikke, og håper flest mulig tar et reflektert standpunkt til hvilke holdninger de vil stå for og spre. Slike ting fører til motsetninger, bitterhet og opplevelse av manglende anerkjennelse.

Markedsføringen har også et moralsk ansvar.

TV-reklame stuper

Trafikkreklame faller også - Litt egenreklame i pausen?

Ex on the hva det nå skal være, Side om Side med Heimebane og hva de nå heter - det holder ikke. Hva holder ikke? Konseptene? Annonsørene? Seerne?

Såkalt lineær tv sliter. Men Tv generelt sliter med reklameinntektene leser vi i denne saken fra dn.no. Dette hører nok sammen. For om seerne svikter, så svikter de som skulle kunne ført til lønnsomhet - nok folk, som ser, og som lar seg påvirke til enten å kjøpe, eller ved å bli påvirket; holdningspåvirkning som kan komme til nytte i senere situasjoner. Som gjør at du ser noen i vrimmelen, eller foretrekker noe som virker kjent eller som du har tanker eller følelser om. Det kan være det kjente som gjør at du senere ser og gjenkjenner et for deg ubetydelig merke, og ikke et annet.

Mange av budskapene vi utsettes for i reklamene er ikke direkte salgsutløsende. De kan ha med tanker som dukker opp i kjøpssituasjoner senere. Har du hørt Coca Cola, Coca Cola, Coca Cola, så husker du kanskje dem når du står der og skal kjøpe brus?

Noen reklamer kan gi umiddelbar lyst til å gå ut og handle - for nå er det ekstra lave priser på … hvadetskalvære. Så det er stor forskjell på budskapene og hva reklamen skal prøve å få til. Og mediet må ha evne til å skape den reaksjonen du håper på. Tv egner seg til kortere poengterte budskap. Har du lengre beskjeder, mer informasjon, så er trolig andre budskap å foretrekke. Men selv med korte budskap må TV-reklamen forsvare at den er best, og rekker flest. Gjør den det? Det må du avgjøre.

Annonsørene rømmer altså fra TV for tiden. Siden i fjor har TV-reklamen stupt. Hvorfor? Fordi de som skal ta beslutninger om bruk av markedsføringsbudsjettene har lavere tro på dem, eller fordi tv svarer dårligere på den utfordring hver markedssjef står overfor. Hun eller han har mindre tro på denne type reklame vil virke sett i forhold til prisen det koster. Og det er ikke bare tv som faller, utendørsreklame faller. Radioreklame faller. Så kanskje det er dårligere tider som fører til litt mindre satsing, og at dyre aktiviteter kuttes ut? - Internettbasert reklame øker, selv om det går opp og ned også der.

For den som skal gjøre gode markedsføringsbeslutninger må vurdere: Mulighet til å oppnå tilstrekkelig effekt i forhold til kostnad. Det er selvfølgelig vanskelig. Alle selgere av slike tjenester skryter som fulle sjømenn på bar... De bærer heller ikke risikoen. Det gjør den som skal betale for reklamen.

For virker ikke reklamen er pengene tapt. Ingen effekt, ingen inntjening. Og da er pengene som skulle ført til inntjening borte. Finn fram finskjorta og prøv å gjøre en god figur inne på sjefens kontor når du skal forklare at du har brukt opp penga, men ikke fått inn noen effekt. Lykke til! Du trenger det.

Slik er markedsføring. Derfor er det så viktig å ha tenkt gjennom, hva gir deg en begrunnet tro på det du gjør? Hvorfor skal det du foreslår virke bedre enn andre ting du kunne gjort? Hva taler for, og hva taler mot det? Slike tanker bør en markedsfører ha. Klare tanker om hva man vil oppnå, hos hvem, for hvor mye penger? I søken etter beste alternativ for å oppnå det du ønsker av effekter hos dem du ønsker det hos.

Og når det først virker, da er få ting morsommere...