Hva er det med Sophie Elises markedsføring?

Bilde Vidar Ruu / NTB scanpix

Sophie Elise Isachsen er et kjent navn i norsk offentlighet. Hun har når jeg skriver dette 455 tusen følgere på Instagram. Og hun er kjent for ... Ja, hva er hun kjent for? For å være kjent egentlig. Og for å bruke kjendisstatusen sin.

Hun skrev selv på bloggen sin "For meg er det nesten helt umulig å se for meg hvem jeg hadde vært om jeg ikke trykket publiser for første gang i 2011". Det hadde neppe vi visst heller. Men nå har hun nå det da, skrevet blogg i en del år, og vært forretningskvinne. Hun har for sin målgruppe utvilsomt vært flink til å blogge, og til å delta og være synlig i det offentlige rom. Hun har frontet noen bra saker, sine produkter og prosjekter og sine egne problemer og kroppsidealer, som ikke har vært så bra. For dette har hun også høstet kritikk. Kritikken har hun høstet sympati for. Og denne sympatien har hun brukt. Dum er hun ikke.

Dette har det i sum blitt penger av. På Instagram har hun altså over 450 tusen følgere. Det er det nok fristende å gjøre noe ut av, og det har hun gjort. Hun leverte i 2019 et pent overskudd på fem millioner i sitt Sophie Elise AS. Så dyktig forretningskvinne er hun.

Et av tiltakene hun har gjort er sammen med forlaget Strawberry Publishing AS. Hun liker angivelig å lese bøker, og oppfordret leserne om å følge Instagramprofilen hennes litt.sophie, Denne har akkurat nå godt over 20 tusen følgere, og ble på mystisk vis gjort om til hennes bokklubb.

For måten å gjøre det på har Forbrukertilsynet varslet vedtak om overtredelsesgebyr i på 300 000 kroner for Strawberry Publishing AS og på 200 000 kroner for Sophie Elise AS. De har frist til 15. januar å gi sin versjon av dette til Forbrukertilsynet.

Du lurer kanskje på hva galt de har gjort? De anklages for å ha vært utydelig på hva som er vennlige insta-poster og beregnende markedsføring. Markedsføringslovens § 3 påbyr nemlig at man er tydelig på dette. "Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring." Sophie Elise har ikke vært det, mener Forbrukertilsynet som har ansvar for å forvalte denne loven.  I tillegg så har hun eller hennes samarbeidspartnere ikke vært klare nok når de har samlet inn kontaktinfo til mulige kunder. De som har registrert seg har rett og slett trolig ikke skjønt at de takket ja til markedsføring, ikke oppdateringer fra Sophie Elise.

Kort fortalt - hun har forledet folk til å tro at dette bare er bøker hun bare liker, ikke bøker hun tjener på å like. Det er en klar nyanseforskjell der. Vi kan sammenligne dette med at en bilselger som forteller deg hvor godt han liker bilen sin har mindre påvirkende kraft på deg enn en nøytral kjenning som du bare liker? Slik er det. Og slik er det naturligvis også med bøker.

Sophie Elise bruker den sympati hun har skaffet seg hos sine følgere til å prøve å få dem til å handle. Når man gjør det må man være tydelig på at man gjør det. For at man liker noen fører til en ekstra overtalelseskraft, man identifiserer seg med dem. At man stoler på noen fører til en overtalelseskraft, man overtar deres meninger. Det man ikke uten videre nødvendigvis skjønner er at ligger en beregnende tanke bak er budskap, som man dermed har mindre motstand mot og kritisk sans til. 

Det er overveiende sannsynlig at både Sophie Elise og hennes forlegger skjønner det. Det er også nokså klart at det er fristende å gjøre markedsføringen mer effektiv. Men å gjøre det på denne måten er nok ikke lov.

Interessant å følge med er det allikevel. Og følger man med, så styrker man egen motstandskraft mot å bli lurt også...

Dagligvarekrigen

Priskonkurransen brukes til og med i annonser

Den såkalte dagligvarekrigen hardner til. Nå har både politikere og konkurransemyndigheter full fokus på den.

Kjempebøter er et mulig, og kanskje sannsynlig, utfall av konkurransen eller mangelen på konkurranse i matbransjen. Dette har jeg skrevet om på bloggen her en rekke ganger, så det er bare å søke så finner du det, om du er interessert. Også E24 har opprettet en egen emneknagg om det.

Hva består selve krigen av da, lurer du kanskje på? For det første om konkurransen i en bransje. Det skrev jeg en sak om i 2017, som er aktuell ennå.

Det er nemlig slik at innad i bransjen så har de ulike aktørene ulik makt ut fra størrelse og informasjonstilgang og koordinering seg imellom. Hvis kunder skal ha makt, eksempelvis, så kan de organisere seg. Derfor har  de som bor i borettslag gunstigere avtaler om internett og tv enn de som bor i en helt selvstendig bolig. Størrelse er makt, og makt gir bedre vilkår. Det ser man også i dagligvarebransjen, hvor Norgesgruppen er desidert størst, og får de beste prisene.

Nå er det konkurranse mellom tre, Norgesgruppen, Coop og Reitan. De opplever nok det de vil beskrive som en sterk indre konkurranse. En av utslagene av dette er en avtale de har hatt om å gi prisjegere fra konkurrerende kjeder adgang til hverandres butikker. Den har nå Norgesgruppen sagt opp. 

Slike avtaler kan være bra, fordi de vil sette ned priser for å konkurrere. På den annen side vil de la være å sette ned priser på produkter som ikke er nedsatt noe sted. I noen tilfeller kan man mistenke samarbeid om varer man ikke skal sette ned. Og da er det ulovlig med en gang. Det er konkurransetilsynet som fører tilsyn med at konkurranse foregår, og slår ned på ulovlig samarbeid.

Tilsynet har gjennom pålegg innhentet tall for omsetning nå, og kan være klar til å bøtelegge kjeder(ene). Det blir spennende å følge. Maksimal sats for bøter er 10% av omsetning. Noe som blir en del. I saken om bøter viser E24 til at Norgesgruppen omsetter for 90 milliarder. Du kan selv tenke deg til at boten da kan bli i milliardklassen, altså historisk høyt. Trist nok vil dette måtte hentes inn gjennom omsetning, altså in the end - vi betaler. Men hvis det kan øke konkurransen, hentes dette kanskje også inn på sikt. Eierne av matvarekjedene er i alle fall blant landets ekstremrike. Om konkurransen er hard, som de selv hevder, så er det også mulig å tjene meget gode penger i bransjen.

For den som er interessert i markedsføring er denne bransjen meget interessant. Og den logikk for konkurranse i den likner en del på utviklingen også i andre bransjer. I tillegg ventes nyheter i bransjen.

Så følg med!

Mannen som trumfet meningsmålingene

Meningsmålinger er vanskelige. Interessant nok er det de samme problemstillingene man strir med med markedsundersøkelser. De forteller ikke alltid sannheten. Før valget i USA i 2016 forutså man at Hillary Clinton skulle bli den første kvinnelige president i USA. Det stemte ikke. Metodene slo feil.

Hva de bommet på var trolig litt av hvert. De som svarte var i overvekt demokrater, ikke republikanere. Republikanerne var vanskeligere å få tak i og mindre villige til å svare. Dermed ble heller ikke målingene rett.

Da er det fristende å vende blikket til andre. Kan Big data fortelle oss noe som er sannere enn markedsundersøkelsene kan? 

I omtalen av boken "Everybody lies" (se kilde under) skrives noe slikt som følgende: "I internett-søk bekjenner folk imidlertid sannheten. Uansett, morsom og alltid overraskende utforsker Everybody Lies om hvordan denne enorme samlingen av data, enestående i menneskets historie, kunne være den viktigste som noensinne er samlet inn. Det gir forbløffende innsikt i menneskets psyke, og avslører de skjevhetene som er dypt innebygd i oss, spørsmålene vi er redde for å stille som kan være avgjørende for vårt velvære, og informasjonen vi kan bruke for å endre kulturen til det bedre." (oversatt fra Arks nettsider om boken)

Veldig positiv, nærmest så positiv at man kunne komme til å tro at denne metoden å samle inn data på ikke trenger noen metodediskusjon - det er liksom bare å stole på den? Det stemmer naturligvis ikke. 

Det er det jeg vil nyansere i denne saken, med professor Bela Stantic ved Griffith University i Queensland i Australia. Han er leder ved “Big Data and Smart Analytics” Lab ved samme lærested. Han forutså ved hjelp av Big Data både at Trump ville vinne i 2016, og han forutså britenes Brexit, som ledet til utmelding av EU. Altså - man antar vel at denne karen har rett?

Før årets amerikanske valg fastslo han at Trump ville vinne og få 270-280 valgmenn. Vel, nå vet vi at Biden vant. Han fikk 306 valgmenn, 80,9 millioner stemmer og 51,3%. Trump fikk 232 valgmenn, 74,1 millioner stemmer og 46,9% av stemmene. Stantic og hans metoder slo like feil som meningsmålingene gjorde ved 2016-valget. Så vet vi det. Det er alltid en fordel med å vente med å spå til etterpå...

Det skal ikke mer enn ett feilskjær til for å avkrefte at denne karen ikke har perfekte metoder som er bedre enn markedsundersøkelser.

Absolutt noe å ha i bakhodet. Man må alltid være skeptisk til hvordan ting er gjort, skal man basere videre beslutninger på dem. Det er lett å påstå noe, som flere nå gjør om Big Data, altså informasjon hentet inn fra trafikk og hendelser på nettet. 

Interessant er det ihvertfall.

Kilde: Seth Stephens-Davidowitz, "everybody lies", Bloomsbury Publishing,  London/New York, 2017

Virker reklame?

Bilde lånt fra instagram,  Hunting_lodge

Artig tema jeg faktisk har holdt på å gruble på og jobbe med noen år  - "Virker reklame"? Hvordan kan man vite det, egentlig? Om reklame virker, altså?

Nå undres du kanskje litt over spørsmålet? Klart det virker, tenker du kanskje, særlig om du har litt erfaring med det. For det er da særlig  lett å hoppe til konklusjoner. Da vet du når du kjører reklamene og du kan se salg. Og det er klart at hvis du får et salg når du har en reklame, så er det lett å tenke at "dette fikk vi til", uten å undersøke mer om hva som var årsaken til salget.

En diskusjon om dette kan man for tiden lese i Kampanje om et såkalt geriljastunt om lokalbutikkene på Grünerløkka i Oslo. 

Har tydelig truffet en nerve, mener journalist Dag Robert Jerijervi. Reklametalent er den rosende omtalen av personen bak dette i saken. 

Beholder nok ingen butikker på løkka, mener Digital rådgiver i Inevo, Even Ødegård.

Noe sånt som "de ordene skal han få bite i seg", mener Kreativ direktør i Heisholt Inc., Erik Heisholt. "En kjærkommen genistrek" kaller han kampanjen, idet han bruker egne observasjoner om "to unge kvinner på trikken satt og snakket engasjert om kreativ reklame". Jeg kjenner ikke i detalj til dette, men man skal i en opplyst diskusjon være forsiktig med å bruke egne usystematisk innsamlede data som generaliserende, kan man nok forsiktig si som et generelt råd...

Faktum er i alle fall at ulike representanter for bransjen argumenterer forskjellig. Ødegårds råd er ikke dårlige, om holdningskampanjer:

"For det andre fungerer holdningskampanjer som spiller på frykt og skam dårlig. For eksempel har kampanjer rettet mot å stoppe røyking eller redusere inntaket av fast food en tendens til å få oss til å ta en røyk og en Big Mac. Grunnen til at det skjer er at folk ikke liker å bli fortalt at handlingene deres er feil og vi ender opp med å rasjonalisere våre valg. En annen grunn er at vi sliter med å identifisere oss selv med problemet.

For at slike kampanjer skal kunne fungere er vi nødt til å fortelle forbrukeren hva de bør gjøre, hva vi forventer av dem og hva de kan forvente seg å gjøre. Slike budskap bør helst ikke knyttes til frykt eller skam. "

Heisholt svarer i sitt innlegg med å gå på mann, ikke ball, når han svarer: "Det er en hver markedsførers våte drøm som blir slaktet etter noter av Ødegård. Det er evnen til å skape et relevant, følelesmessig, ekte og genuint engasjement og bånd mellom en sak, merkevare eller tjeneste og vanlige folk der ute, som får som datahatten passer ". 

Ødegård svarer ham igjen på en dempet måte i kommentarfeltet. 

Det får en til å tenke at av og til er det lurt å lese gjennom innlegget en gang til før man sender det, særlig når bevisene er "de to unge kvinnene på trikken", og erfaring "som en gammel kreativ leder som kjemper for den relevante og engasjerende kreativitetens og historiefortellingens kraft i møte mellom mennesker og merkevarer".

Det er i alle fall interessant å lese innleggene, for de forteller noe om tanker bak reklame. De forteller ikke noe om effekten står i rimelig samsvar med målsetning og ressursbruk på kampanjen. For skal reklame være effektiv må den føre til målbar effekt. Holdningskampanjer har nok generelt en dårlig prognose. Man kan forutsi holdningsendringer ved å forstå holdningens elementer. Det er kanskje ikke nok med et glødende følelsesmessig engasjement på trikken. 

Jeg har skrevet om det flere ganger før på denne bloggen, først her. Jeg har også skrevet om målinger av reklameeffekt. Interessante saker dette for folk som kan risikere å bruke en god del penger på å skape en effekt.

Man kan imidlertid lett bli blendet av det man selv driver med.

Coronaeffekt på handel

Corona har ført til mye i dagliglivet. Vi må vaske hender, sprite hender, vente med å gå i butikker til noen kommer ut, bruke munnbind og så videre. Men så har det også gjort noe med oss som kunder, altså som kundeflokk.

Vi handler mer. Da coronaen brøt ut hoppet handelen i været og ødela for å få til å tegne trendlinje, for det er vanskelig å beskrive begrepet trend ved et plutselig og unormalt hopp som dette. Det kan man også se i fotnoten til grafen fra statistisk sentralbyrå her i saken.

Pandemien har som du kan lese i saken fått oss til å bruke mer penger på varekonsum heller enn tjenester, vi reiser mindre utenlands og vi grensehandler betydelig mindre. Vi handler mer i dagligvare særlig. Vi koser oss kanskje mer hjemme i disse tider, og vi handler mer på nettet, og på apotek. Vi handler mindre drivstoff. Klesbutikker, bensinstasjoner og møbelbutikker opplever en volumnedgang, men prisøkning  begrenser nedgangen for disse. Allikevel - vi handler det mindre. Men handler totalt mer.

Vi skilte oss kraftig fra Europa på dette. I den såkalte Eurosonen førte coronautbruddet til en kraftig handelsnedgang i starten av utbruddet før vi nå ligger ganske likt med Eurosonen, men vårt forbruk har med dette tatt igjen en stigende trend de har hatt i Eurosonen, som vi ikke har hatt de fem siste årene. Det som er en klar trend er at netthandel styrkes.

Det er viktige tall å merke seg for dem som planlegger markedsføring.

Black friday i den nye opplysningstiden

Et av tilbudene på Black Week - Xplode

Opplysningstiden på 16- og 17-hundretallet innebar et oppgjør med gamle autoriteter. Med religiøse sannheter og institusjoner for makt. Det var en tid for framskritt, individuell fornuft og frihet, blant annet. Og det åpnet opp for kunnskapsutveksling og offentlig debatt.

Vår tids opplysningstid innen markedsføring er her. Vi er ikke lengre prisgitt næringslivets kunnskapsmonopol på priser og konkurransesituasjon. Vi har nær like god kjennskap til priser og leverandører, og tilgang til dem gjennom nett. Netthandelen endrer måten å drive forretning. Det gir flere og nye leverandører. Økt transparens i pris. Det blir tyngre å drive fysisk butikk. For de kostnadene du måtte ha med det kan du ikke alltid vente forståelse for å øke prisen med. 

Ikke alle er like følsom for pris. Så å kunne definere kundegrupper blir ikke mindre viktig enn før. Vi har sett en økt oppblomstring av prisgarantier. Disse vil kunne slå tilbake på dem som gir dem. For man må gi tilbake penger om man ikke er billigst. Og konkurrenter vil kunne være både billigere og ha lavere kostnader enn deg. Nye leverandører vil dog ha ulempen av å måtte betale frakt, så bildet er ikke entydig.

Men det som i alle fall er sikkert er at bedrifter må ta inn dette i situasjonsanalysene sine. De må være forberedt på den konkurransen som kommer. Og den blir kanskje hard på pris og vareutvalg. 

De tradisjonelle priskampanjene blir også satt under press av dette. Black friday som er denne uken representerer tilbud. Nå kan kundene lese prisutviklingen selv. Sammenligne prisene selv. Følge en vare, og bli varslet om prisutvikling på melding. Da er det vanskeligere å ha pangtilbud. Folk er i ferd med å gjennomskue denne type konkurranse, kan det virke som. Det er synkende tillit til rabattene på Black Friday. 

Og hva gjør man da? Fra saken leser vi at: "rundt 126 000 produkter i Prisjakts søkemotor i fjor gikk opp i pris i november, før prisen ble satt ned igjen på Black Friday". Mer konkret: Det er lureri. Et gammelt ordtak sier at du kan nok lure noen en stund, men ikke mange lenge. Tiden er der. I saken vises at forbrukerne har en forventning til å få rabatter på rundt 40%. Dette er vanskelig eller urealistisk å innfri, reelt sett da. Man kan kanskje trikse det til ved å skru opp pris før, eller operere med fiktive før-priser. Men da sliter man fort igjen med lovligheten, se denne siden på forbrukertilsynets sider.

Det interessante med dagens situasjon er at forbrukerens stilling er forbedret. Da må markedsføreren tenke nytt. Opplysningstiden i historien viser oss at alvorlige ting kan skje om folket opprøres. Det må også handlende ta inn over seg. Man kan ikke regne med alt som har vært.

Interessant, er det ikke?

Alternative mobilkunder

iPhone 12, 12 Pro, og hva de nå heter er lansert. De har mulighet for 5G, avanserte kameraer og ansiktsgjenkjenning for å nevne noe. Og høy prislapp. Men ikke alle vil ha det.

Det finnes kundegrupper som er lei av å bla opp rundt ti tusenlapper, billedlig talt, for en mobil som kan oppta mye av deres dyrebare tid. I dette segmentet er det noen som opererer. Nokia er en av dem, når de nå tilbyr retromobiler. Enklere mobiler, men ikke for enkle. Dette treffer dem som synes det var bedre før, som vil ha knapper på mobilen sin. Og som vil kjøpe både mobil og skjorte i steden for å betale skjorta for bare mobil.

Doro er en annen leverandør som har spesialisert seg på ultraenkle mobiler. Mange gamle faller inn i målgruppen for disse. En del gamle føler ikke at de behersker teknologien. Da de var ung fantes ikke mobiler, eller apper, eller menyer å bla i, eller noe av den logikken vi omgir oss med, med største selvfølgelighet.  Derfor er det, merkelig nok tenker du kanskje, slik at noen foretrekker enklere mobiler. Og noen vil bruke mindre penger på forbruk, og styre tiden vekk fra skjerm. Så en mobil kan brukes til mer enn de ytterste ytelser en mobil kan ha.

Arbeidsmobil er en annen som har spesialisert seg i en annen retning enn de siste mest avanserte mobilene. 

Så mobil er mer enn den du har - det er mange ulike kundegrupper.

Value pack for hvem?

Jeg handlet nettopp en liten harddisk på Elkjøp. Da kom jeg over et pussig tilfelle a prissetting, ved hjelp av tilleggsprodukt og begrepet "Value Pack". Ved å kjøpe et bestemt produkt, fikk man nemlig ikke bare produktet, men også et tilleggsprodukt. Interessant tilfelle. Jeg var nær på å gå på tilbudet selv.

Du tenker kanskje "gå på"? - er det ikke en litt rar ordbruk. Men før du konkluderer, la meg forklare det. Tilbudet var to ulike "Value Pack". I de to tilbudene var selve harddisken identisk, en WD harddisk med 1TB lagringskapasitet. Forskjellen var to ting: 1) Størrelsen på minnepinnen man fikk med. En Cruiser Blade USB Flash Drive på enten 16 eller 32 GB. 2) Prisen på Value Pack'ene. Den med 16 GB minnepinne kostet 599,-. Med 32GB kostet den samme harddisken 949,- altså 350 kroner mer.

Så - hvilken ville du valgt? Går du for et lite tillegg og får dobbelt så stor minnepinne. Nå er det jo et tilleggsprodukt. Så poenget med å se på det i en butikk kan være litt ulikt. Man kan enten (som meg) være på utkikk etter en ekstern harddisk, og så oppdage at man kan få enda litt. Eller; ved å ikke velge den, gå glipp av noe. Det vil man sjelden gjøre. Slikt er svært handlingsdrivende for de fleste, meg inkludert. Jeg må virkelig tenke for å klare å vurdere tilbudet helt klart. Jeg må være ærlig nok og si at jeg holdt på å gå på dette tilbudet. Noen kan nok også bare gå rundt i butikken og se etter gode kjøp. Valuepacks høres jo bra ut, synes du ikke?

Så til poenget, som jo stiller dette i et litt underlig lys. Minnepinnene man kan få med på kjøpet, kan du også kjøpe løst. Da koster det 49,- for en 16GB stor pinne og 99,- for en 32GB stor minnepinne. Det gjør noe med regnestykket, eller hva?

Minnepinnene henger ikke helt ved siden av, slik "Value Pack"-tilbudene gjør. Men de hadde begge i den butikken jeg var og så i, for jeg undersøker slikt. 

Kort oppsummert er de såkalte "Value Pack"-tilbudene en dårlig handel, spesielt om du går for den største. Da betaler du tre hundre kroner mer enn minnepinnen koster ekstra. Noe til Value Pack?

Men de utnytter en refleks i hodene våre til å få med oss gode tilbud. Ved å tilby noe ekstra og ved å skrive "Value Pack" så signaliserer de at dette har verdi. De skal ha for å ikke å ha skrevet at verdien er for kunden. Det er det ikke. Dette er 300,- i ekstra verdi rett i Elkjøp-kassa. I tillegg er det et eksempel på prissetting. Ved å koble produkter blir det vanskelig å sammenligne. Hvis man har lite informasjon om priser kan man forledes til å gå på slike tilbud. Dette utnytter at vi ikke tenker like nøye gjennom alt. For å spare hjernekapasitet tar vi en del på "autopiloten". Vi gjør slik vi har lært oss å gjøre. Håndterer dette som tilsvarende situasjoner vi har vært borti. Altså - "Value Pack" = verdi, ta det med, er min standardreaksjon om jeg tenker lite gjennom det. 

Det holdt jeg på å gjøre, men på grunn av min interesse for slike fenomener tenkte jeg litt grundigere denne gangen, og det resulterte i en annen disk enn dette. I tillegg - man kan prissjekke ting på for eksempel https://www.prisjakt.no/. Da kan man se om andre har produktet billigere. Det gjør noe med makten vi har som kunder. Vi blir ikke så avhengig av prisforslag i butikkene. For prisene er prisforslag. Ved å ikke kjøpe godtar man dem ikke.

Pris er et facinerende konkurransemiddel, som er i endring grunnet større likhet i tilgang til informasjon mellom handelsnæringen og forbrukere.

Et bilmarked i forandring

Xpeng er for eksempel et nytt kinesisk merke

Bilmarkedet er spennende for oss som er litt interessert i markedsføring. Grunnen til denne påstanden er at det skjer en del i den bransjen for tiden. Bil er en type produkt som betyr en hel del for folk som kjøper. Det koster (relativt) mye for en bil, og forbruket er veldig synlig. Dermed er det interessant å følge med hva som skjer.

Bilmarkedene er under press. For det første fordi fossilbasert drivstoff er under press. Det er en begrenset ressurs, og det er en forurensende. Dermed foregår et skifte til elektrisk kraft (hel og delvis) som framdrift. Også dette har sine sider. Bilene blir tyngre og de skal produseres de også, selv om de ikke slipper ut forbrenningsutslipp. Utslipp er nemlig mer enn forbrenning, Biler skaper støvproblematikk og veislitasje avhengig av vekt. I tillegg, drivstoffet strøm må også komme fra et sted. Lager vi det selv er kanskje kraften ren. Importerer vi den så er kraften ikke nødvendigvis så ren.

En annen ting som foregår i bilmarkedet er at en del merker driver og splitter opp i undermerker. Lexus er et merke som springer ut fra Toyota. Citroën sin modellbetegnelse DS gikk fra å være en Citröen-modell til å bli et eget merke. Det er flere som du kan lese av en sak på Bil24 fra MicrosoftNews.

Hensikten med dette er å separere markedsføringen av merkene. På denne måten framstår det nye merket mer luksuriøst enn modermerket. Merker handler nemlig om de opplevde egenskapene. Merket bærer assosiasjoner utover selve produktet. Det må selvsagt være en viss sammenheng, men merket er med på å forsterke og gjøre forskjellen større i folks hoder.

En siste ting man kan legge merke til er etableringen av nye merker. Nye merker og nye land. Dette krever mentale prosesser av dem som må forholde seg til dem. En bil fra Kina, er det greit? Kan være. Folk går rundt med telefoner som er laget der, uten verken å tenke over det eller plages ved det. Men en bil? Tenker man annerledes på en bil? Nå kommer ikke en bil fra Kina, men en del nye merker.

En side ved det er også at det dukker opp helt nye og ukjente merker. Merker som må gjennom en adopsjonsprosess og en diffusjonsprosess for å lykkes. Adopsjonsprosessen er beskrivende for hva et enkelt menneske må gjennom for å godta noe nytt. Man må oppfatte det nye, fange interesse og så vurdere det (lære). Deretter kommer kanskje prøving og så kan man adoptere - godta det nye produktet som ok, slik at man kan kjøpe det. Ikke alle produkter kommer gjennom denne "sila" av faser. For å oppfatte og fange interesse er man også avhengig av persepsjon. Det vil si hvordan vi oppfatter og eventuelt siler vekk ting vi ikke vil bruke energi på. Hver dag utsettes du for masse impulser. De fleste siles vekk. Og det er det persepsjonen som gjør.

Diffusjon betegner den samlede adopsjonen som skjer i et marked. For vi er sjelden alene om dette. Vi påvirkes av andre gjennom sosiale prosesser, og vi har ulike "stiler". Noen (få) har en tendens til å være tidlig ute og vil gjerne være først. Andre vil også være tidlig, men ikke først. Andre kan være tidlig hvis mange andre er det også. Man hviler beslutningene på sosiale bevis om at dette er ok å gjøre, siden mange gjør det. Noen igjen er mer sen, eller veldig sen. Diffusjonsprosessen beskriver det. Du kan lese mer om det i en tidligere sak på bloggen her.

Det dette viser er at det lønner seg å følge med, og forsøke å knytte teori fra faget her til forståelsen av det man ser rundt seg. Markedsføring og ledelse hjelper deg å forstå samfunnet fra et markedsperspektiv, det selgere må forsøke å utnytte kunnskap om hvordan folk er for å lykkes.

Interessant, er det ikke?

Dårlig DHL

Som du kunne lese i en tidligere sak har jeg kjøpt høyttalere. Nå også stativ til disse. Disse kjøpte jeg fra SONOS. De solgte stativene på nett, og brukte tydeligvis DHL som fraktselskap.

Jeg fikk beskjed om at disse ville sendes 25. september. I går fikk jeg beskjed om at de ville bli levert i dag i løpet av dagen. 13:51 i dag ringte det. To ganger. Jeg var på jobb og opptatt og ringte tilbake så raskt jeg rakk, 13:54. Da kunne befrakteren Trym fortelle at han hadde vært der, ingen hjemme. 

Da gikk det ikke å få levert. Jeg sa at det ikke undret meg, for i likhet med de fleste var jeg på jobb. Jeg ba ham komme igjen etter jobb. Det ville han ikke, for da var ikke han på jobb. Jeg spurte undrende om de hadde tatt på seg et betalt fraktoppdrag de ikke kunne utføre? Da virket personen bare snurt.

Etter hvert ble vi enige om at han kunne levere den et sted i nærheten, dvs på Narvesen på Valentinlystsenteret. Det var jo en akseptabel løsning. Men for en serviceopplevelse. Når de kjører ut leveranser til privatpersoner i arbeidstiden forventer jeg at de avtaler når de skal levere, litt i forkant, slik at vi har mulighet til å være hjemme og ta imot. Og jeg forventer løsninger, ikke "da har jeg fri" uttalelser. Dette var riktig dårlig. Definisjonen av service er at det er hva en opplever i forhold til hva en forventer. Er det en opplever langt dårligere enn forventning, så er servicen dårlig. Slik var opplevelsen denne gangen.

Jeg respekterer folks arbeidstid. Dog forventer jeg allikevel at de som kjører taxi jobber på kvelden, når folk trenger det, og at de som jobber på restauranter ikke krever at jeg skal komme på dagtid i uken for å spise hos de, kinobetjening skal helst jobbe når folk går på kino og de som kjører hjem varer må jobbe når folk kan ta imot varer. Ellers blir det ikke hensiktsmessig å handle på nettet. Dette bør SONOS og andre snakke med fraktselskapene sine om. Eller de må velge andre som leverer ut når folk kan hente.

De som jobber med frakt må heller ikke krangle med kundene sine. Det å si at det ikke er mulig å levere pakker etter normal arbeidstid for eksempel - ikke godt nok. Da må dere ikke selge slike fraktoppdrag.

Sorry DHL, dette var ikke godt nok

Sett pris på barbering

Barberskum er et av de produktene som kan få en til å undre litt. I hvert fall er det slik med meg. Jeg undres over hva som får folk til å betale to og en halv gang prisen for en dagligvare.

Hvis du går inn i en butikk og ser etter barberskum vil du nemlig finne noe som er ganske billig og noe som i forhold er grisedyrt, og gjerne noe som er i mellom. Bildet her har jeg tatt på en Rema-butikk. Men tilsvarende finnes også hos de andre butikkene. Her ser man Tusk som koster 15,90, Gillette Regular som koster 16,60 og så Gillette 3 x action Sensitive til 41,90, Fusion 5, Extra moisturizing til 31,90 og Gillette Skinguard Sensitive  til 40,70.

Dette er et produkt man skal ha i ansiktet, så hvis man tenker på behov så er det et sikkerhetsaspekt. Skin sensitive trekker i den retningen. Ellers er et pent resultat med på å legge forholdene til rette for sosial omgang. Videre kan det tenkes at den blir stående synlig fremme på badet ditt, så litt bedre å ha noen av disse enn andre? Kanskje. Man kan altså tenke seg en rekke behov er med på å styre valget her. 

I tillegg til dette noen kjente effekter. De fleste tenker, det som er dyrest er sikkert best. Pleier å være sånn. Det er en tankeforenkling man finner igjen i hele verden i følge professor Robert Cialdini, som har forsket på dette.

En annen kjent effekt som slår inn når man skal ta valg mellom ulike alternativer er at man ofte havner på en pris i midten et sted, om man må ta en beslutning om kjøp av produkter med ulik pris. Ikke den dyreste men heller ikke den billigste, tyder etter en tankeforenkling på "godt nok".

Så i dette lille eksempelet kan man undres over litt av hvert. Er det varemerket, produktmerket eller prisen eller er det verdiord som "Skinguard", "Sensitive" eller "moisturizing" som gjør at folk velger det ene eller det andre, eller vektlegger forskjellig.

Interessant er det i hvert fall, og stor forskjell, i hvert fall på prisen - noe å tenke gjennom

PopUp showroom

Du har sikkert hørt om den, den nye bilen Polestar. En elektrisk bil som har blitt introdusert på det norske markedet. "En bil som kan hjelpe deg med å få ting gjort, finne den beste ruten dit du skal og holde kontakten med de som betyr mest." Dette leser vi på sidene deres. Omtrent som en moderne bil altså, tenkte jeg da jeg leste det... Men det er noen ting som er spesielt - markedsføringen.

Og kanskje kan vi vente mer av dette? Altså at bilforhandlere ikke lengre bare leier seg inn i ledige industriområder i randsonen av byer; Men at de viser fram eller selger sine produkter der folk går. I dette tilfellet på kjøpesenteret Solsiden. Like ved der Trondheims befolkning kryr for å drikke utepils når solen gjør det aller minste gjennombrudd i skydekket. Da er de der, øldrikkerne, kleskundene eller mulige bilkunder. Folk altså.

PopUp er et butikk-konsept hvor man leier ut ledig vrimleareale i kjøpesentra eller andre lokaler for en kortere tid. Enten for å se hvordan det går, eller for å se om det går. Naboen til PopUp-showroomet til Polestar er Nespresso. Og de har stått der siden 2016. Jeg skrev om de da, og konseptet. De later til å være fornøyd med både konsept og beliggenhet der, ettersom de enda står der. I andre byer har de etablert seg med mer permanente butikker.

Dette er altså en avveiing av plass som konkurransemiddel. Mer sentral plassering enn mange andre bil-leverandører, det kan være i påvente av at man skal etablere et mer permanent utsalgs- og servicested. I tillegg er nok Polestar spent på diffusjonskurven. (Du kan søke på det stikkordet på bloggen her om du ønsker å lese mer om det). 

Når man introduserer et nytt produkt så vil folk ofte være skeptisk. Det kjente er tryggest. Noen få vil være først, de vi gjerne kaller innovatørene i denne sammenhengen. De er ikke som de andre, (like) avhengig av at andre har handlet før dem. De vil kanskje til og med gjerne være først ute med noe.

Denne kundegruppen er viktig for Polestar og andre som lanserer nye eller ukjente produkter, for de ufarliggjør produktet. De viser at produktet er sosialt mulig å bruke. Mange er redd for å stikke seg ut. Når en del bruker produktet, stikker man seg ikke lengre ut. Da kan de tidlige brukerne og tidlig majoritet av forbrukere begynne å tenke på om de skal anskaffe produktet. Å lansere et produkt handler derfor både om generell synlighet og å treffe disse første kundene, som er med på å få ting til å skje. Få dem overbevist, og aller helst til å prøve.

I en slik lanseringsplan kan derfor å få kjente personer til å bruke produktene være en idè. Da blir de en slags ufarliggjøringsambassadører for produktet. 

Jeg har skrevet om Polestar tidligere i lanseringen også. Dette er interessant nok diffusjon i praksis. Se også Polestars nettside. Og for ordens skyld - dette er ikke på noen måte betalt eller sponset - det er kun for å skjønne hva de driver med, for det er et interessant tilfelle, idet det skjer.

Man lærer av å følge med og reflektere over det man ser.

Rekordbot til SATS

Foto: Stian Lysberg Solum / NTB scanpix

Treningskjeden SATS er en av de som har fått oppleve problemer med korona. For i en periode måtte de stenge ned. Da endret de kundenes status til et digitalt tilbud, med onlinetrening og digitale klasser. Kundene fikk angivelig fire dager til å reagere på det.

Nå har de ikke bare koronatrøbbel men også trusselen om en bot på to millioner, og er slik sett rekordholder, riktignok delt og tvilsom førsteplass. 

Det er Forbrukertilsynet som har truer med boten, og det er for brudd på markedsføringslovens §11. Den sier at man ikke har lov å kreve betaling uten etter avtale. Du har ikke lov til å selge verken varer eller tjenester til noen uten at de er enig på tidspunktet du selger. I noen tilfeller har man også rett til å angre, altså gå fra en kjøpsavtale.

Men å ensidig gjøre om på en kjøpsavtale som SATS har gjort, mener Forbrukertilsynet ikke er innenfor. SATS på sin side er ikke enig, kan du lese i E24, som omtaler saken. Men under trusselen om å betale 2 millioner bøyer de av, leser vi.

Det ville vi og gjort, men aller smartest - vit hva du kan og ikke kan.

Dårlig prisgaranti

At pris er et konkurransemiddel betyr at man bruker prisen for å konkurrere. Dette gir seg oftest utslag i at man prøver å presse prisen ned for å konkurrere. Av og til holdes prisen også høyt. Prisen er en verdisignal-sender. De fleste vil tro at er en ting dyr, så er den bra. Fullt så enkelt er det nok ikke bestandig, så man kan bli lurt av slikt.

Noen opererer også med prisgarantier av ulike arter. HiFi-klubben gjør det. De har noe som de kaller PRICE MATCH på SONOS-produkter de selger. På
denne måten ønsker de å ta bort usikkerheten om at andre kan ha det billigere.

Jeg fikk en SONOS Five til bursdagen min. Hos HiFi-klubben koster den 5798,-. Den jeg fikk, fikk jeg også kvitteringen på. Det er garantien. På denne, fra Elkjøp, står det at den er bestilt 25.8.2020 og levert 29.8.2020. Under varebeskrivelse sto det "174196 SONOS FIVE BLACK, SONOS FIVE1EU1BLK Speaker 5.498,-". Det står ingenting om innvilget rabatt på kvitteringen. 

Da jeg ønsket å kjøpe en til så jeg har et par, sa jeg til HiFi-klubben at "jeg har sett dere har prisgaranti". Svaret var uventet. De nektet. Dette kunne ikke være en landsdekkende pris mente de. Derfor - gjaldt ikke prisgarantien. Så en kvittering for kjøp som kun var noen dager gammel var ikke nok.

Forklaringen var at SONOS pålegger dem å holde en veiledende pris, hvis ikke var de redd for ikke å få lov til å selge SONOS. Så dette er ikke bare et eksempel på dårlig prisgaranti, det er et eksempel på minstepris og på makt i distribusjonskjeden for produktet. HiFi klubben er tydelig nok redd for å miste et produkt de vil selge. Jeg vil anta at Elkjøp er så store at de ikke er redd for dette. Elkjøp er nok viktigere som distribusjonskanal for SONOS enn SONOS-produktene er for  Elkjøp. Det setter dem i en bedre forhandlingsposisjon overfor leverandøren. Slik er det. Markedsføring er også makt.

Hvorvidt dette er lovlig er også en sak. I konkurranselovens §10 heter det: "Enhver avtale mellom foretak, enhver beslutning truffet av sammenslutninger av foretak og enhver form for samordnet opptreden som har til formål eller virkning å hindre, innskrenke eller vri konkurransen, er forbudt, særlig slike som består i a) å fastsette på direkte eller indirekte måte innkjøps- eller utsalgspriser eller andre forretningsvilkår,"

Ingen heldig sak altså, slett ikke for HiFI-klubben og heller ikke for SONOS.

20 millioner i bot for ikke å si fra

Dagligvarebransjen er så rar at jeg har skrevet om den gang på gang. Nå har Norgesgruppen fått 20 millioner i bot for ikke å si fra om oppkjøp av et forretningslokale. Øker prisen på lokalet kraftig, synes du ikke?

Dette kan vi lese i en sak fra E24.Dagligvarebransjen omfatter de som tilbyr dagligvarer i Norge. Det er vanlige dagligvarebutikker som Rema, Kiwi, Bunnpris, Extra, Meny, Matkroken, Mega, Joker og så videre. Disse kan man igjen dele inn i lavpris og sortimentsbutikker. Meny for eksempel har godt utvalg og dyrere priser. Kiwi og Rema har bare lave priser eller gir seg aldri på pris, i omvendt rekkefølge, men i følge dem selv. Knallhard priskonkurranse altså.

Det er tre hovedorganisasjoner som står bak dagligvarehandelen i Norge:

Norgesgruppen som er størst med ca 44% av markedet i følge saken som er referert over. I tillegg har de et innkjøpssamarbeid med Bunnpriskjeden, som Norgesgruppen ikke eier. Det betyr at de kontrollerer innkjøpene av nærmere 50% av norske matvarer, i alle kanaler.

Coop er nest størst med noe i underkant av 25% av markedet

Minst og med kun et dagligvarebutikk-konsept er Rema1000, eller Reitangruppen. 

I tillegg til dagligvare er kjedene inne i KBS (Kiosk Bensinstasjoner og Servicehandel) altså mat på farten, kjapt fortalt. Småbutikker med lange åpningstider der folk ferdes når de reiser, i byer og på flyplasser og jernbane og liknende.

Så er de også inne i det såkalta HORECA-markedet (HOtell, REstaurant og Cantine - ofte skrevet med K, men dette er et internasjonalt brukt begrep, så Cantine…)

Alt dette kontrollerer de tre. Norgesgruppen, Coop og Reitangruppen. Konkurranse blir derfor et tema. Siden de er så store, få og enerådende blir konkurransen svak. De konkurrerer mot hverandre, ja. Men de deler også et marked totalt. Dermed er konkurransemyndighetene opptatt av dem. Konkurransen i dagligvarebransjen i Norge er mer usunn enn i mange andre land. 

Det Norgesgruppen har gjort denne gangen er at de har kjøpt opp et lokale som Coop driver butikk i. De kan dermed i prinsippet si opp Coop og overta butikken. Hvis de fra før driver butikk i samme område, så risikerer man dermed at de blir fullstendig enerådende der. Da er det fristende å skru opp prisene og holde kostnadene nede. Les: Tjene gode penger på manglende konkurranse. 

Det er dette som Konkurransetilsynet er redd for, og som de derfor gir en knallhard reaksjon på.

Interessant å følge denne bransjen, for oss som er litt opptatt av markedsføring

What the SWOT?

Fra Børge Lunds "Lunch", kanskje derfor man oppfatter det som lett komisk?

Du kjenner sikkert til SWOT. Denne elegante lille sammensmeltningen av forbokstaver som utgjør et lite ord nærmest, eller et akronym som man også kan kalle det. SWOT står for, fritt oversatt, sterke og svake sider, muligheter og trusler. En forkortelse for en måte å foreta en situasjonsanalyse. Trolig den mest brukte. En liten huskeliste eller et strukturverktøy.

So far, so good? Eller hva? Det går vel ikke an å være kritisk til noe som står så sentralt i markedsføringslitteraturen. Alle henviser til det. En av de mest straightforwarde, som noen sier. Lett å huske. Skaper en enkel struktur. Et rammeverk hvis du skal gjennomføre en situasjonsanalyse. Du er sikker på å komme gjennom de viktigste tingene, og du er sikker på å ta ting i rekkefølge. Kan jo ikke gå galt? - Eller hva?,

Ofte når noen spør slik, er svaret ja. Så også her - Det kan gå galt. I 1997 skrev Terry Hill og Roy Westbrook artikkelen "SWOT Analysis: It's Time for a Product recall", i tidsskriftet Pergamon, Long Range planning, vol 30, No1, pp 46-52, 1997. De undersøkte i perioden 1993-1994 20 produksjonsselskaper, og fulgte hvordan de gjennomførte strategiprosessen, fra planleggingsordning, gjennom SWOT og til strategi. De 20 firmaene var av 50 firmaer, de som brukte SWOT.

Resultatene var ikke helt entydig positiv for å si det svært forsiktig. De oppsummerer med lister med et gjennomsnitt på 40 faktorer i SWOT-analysene sine. Generelle og ofte meningsløse beskrivelser. De feiler i å klare å prioritere disse, og det er ikke observert forsøk på å verifisere (bekrefte) sannheten av noe punkt.- Og som om ikke det skulle være nok, verst av alt, resultatene brukes heller ikke i de videre stegene i strategiprosessen. Den fortsatte bruken av SWOT analyse bør derfor stilles spørsmål ved.

Det var en grusom salve, var det ikke? - De to var henholdsvis professor og førsteamanuensis ved anerkjente London Business School, sistnevnte også senere professor. Så noen lettvektere er det ikke.

De gjengir en rekke fundamentale bekymringer ved metoden:
- Lengden på listen
- Prioritering og vekting av faktorer man har identifisert
- Flertydighet eller uklare ord eller fraser
- Behandling av konflikter mellom punkter
- Mangel på krav til å verifisere uttalelse eller meninger med data eller analyser
- En enkel analyse regnes som tilstrekkelig i metoden
- Ingen logisk lenke til iverksettelse (implementering i strategier)

Metoden er derfor for slapp, for å si det med et enklere ord. Slik vi kjenner metoden i markedsføring viderefører man den gjerne til en analyse som ser på sannsynlighet for at ting skal inntreffe og på påvirkningen (impact) det vil kunne ha. Jeg pleier å si til mine elever at SWOT er ikke komplett før du ikke bare har tatt stilling til SWOT, men også "So What?".

Men det er altså en del fundamentale svakheter ved metoden. Den omtales for ineffektiv, for generell og litt svadagenerator, ettersom outputen fra analysen ikke blir videre undersøkt eller analysert om de virkelig stemmer. Man kan altså komme til å regne som sant ting som ikke er det, og det er nærmest en trøst at man sjelden bruker dataene etterpå. Man bare plukker punkter man synes passer. Og dermed oppnår man en slags dokumentasjon av synsing.

Analysen kan selvsagt strammes opp, men i de studerte tilfellene ble ikke det gjort. I hvilket omfang det gjøres nå har jeg ikke konkret kjennskap til.  Men at SWOT brukes er utvilsomt. Det vi kan bruke dette til er å stille spørsmål ved det, og prøve å gjøre det bedre selv.

Et vanlig spørsmål en markedsfører får når h*n kommer til reklamebyrået er om man tror eller vet at det man framfører er sant. For eksempel når man skryter av hvor velrennomert man er. Byråene er etter min erfaring ikke så verst til å anbefale at man undersøker om det stemmer. Riktignok tjener de penger også på dette, men det er allikevel ikke noe dårlig råd.

Markedsføring er ofte dyrt, så å være sikker på grunnlaget for det man gjør er nok ikke noe dum tanke. Og gjennomføre dette ikke som en enkel analyse, men en flertrinns foredlingsprosess.

Så SWOT kan være dårlig. Sjansen for at den blir bedre består kanskje i å unngå feilene. Ha knallfokus på å ikke gå i baret, og gjøre ting som forhindrer det. Metoden i sin enkelthet er ikke dårlig, men praksisen kan være. Så må man prøve å unngå det da, og i hvert fall være oppmerksom på det.

Så SWOT er kanskje ikke så liketil og enkelt som man skulle tro...

Handling i koronaens tid

På en side gruppe som heter merkevarer på Facebook dukket denne opp. Egentlig ikke noe nytt, men et godt eksempel på merkevarenes fordeler for oss som  kunder. 

Det vi ser er to ting. Folk hamstrer når de er usikre. Handlinger for å redusere usikkerhet. I situasjoner som vi oppfatter kan medføre tap er vi mer handlingstilbøyelige enn i alle andre hvor vi "bare" kan oppnå noe. Hvordan vi oppfatter situasjonen har betydning for hvorledes vi handler. Situasjonen nå har ingen opplevet før, og får noen til å handle. Myndigheter og eksperter sier at det er mat nok, men frykt trumfer denne for mange ser vi. I tillegg, når mange gjør det så gjør flere det. Når mange gjør noe, så oppfattes det som et bevis på at det må være noe i det, ellers ville ikke mange gjort det. Teorien om sosiale bevis kaller man gjerne det. Mange kan vel ikke ta feil, tenker man. Men jo, det kan de. Det bare føles ikke sånn.

Ellers ser vi at folk foretrekker merkevarer, selv om det er hamstring. Krisetider. Skulle man ikke tro at man ble mer likegyldig da? Neida. Merkevarer reduserer risiko. I krisetider er det ekstra fint. Forenkler valget og reduserer risiko. Nydelig når man har nok som bekymrer en.

Ellers ser man at mange er ulydige i disse tider. Folk gjør slik de oppfatter at er best for dem, og noen gir blaffen og gir uttrykk for at de ikke er redd. En artig sak som viser hvordan smitte sprer seg hvis man lar folk være uregulert, regulerer folks bevegelsesmønster eller holder folk i ro, så de ikke går rundt og smitter ble vist på en sak på Washington Post. Det har stor betydning at man følger myndighetenes råd i en slik situasjon. Men ikke alle gjør det, hører vi. Kan være mange grunner til det. Tillit til myndighetene, vurdering av konsekvenser, egoisme, at vi har manglende erfaring med å forholde oss til krisesituasjoner. Ikke godt å vite egentlig. Men som alltid. Det er interessant å observere og reflektere over det en ser.

Dagene nå gir mange muligheter til det...

Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Forbrukertillit faller svakt

Forbrukertillitsindeksen 2019-2020

Troen på egen økonomi om 12 måneder er fortsatt høy melder firmaet Opinion, som måler slikt. De har den såkalte forbrukertillitsindeksen (CCI). For februar har de målt den til minus 2,6 poeng, mot minus 1,9 poeng i januar, viser den siste tillitsmålingen til Opinion.

Hvis alle venter at det ikke blir noen endring blir tallet lik 0. Hvis CCI over 0, kan vi si at forbrukerne i overveiende grad venter sterkere økonomi. Hvis CCI er under 0, venter de i overveiende grad svakere økonomi, og det er altså slik det er nå.

CCI er et gjennomsnitt av forbrukernes vurdering av 1) husholdningens  økonomi nå og 2) om 12 måneder, forventninger til 3) landets økonomi om 12 måneder og 4) husholdningens kjøp av større forbruksgoder om 12 måneder. Dette kan man lese på opinions nyhet om saken på deres side.

Troen på egen økonomi om 12 måneder fikk et oppsving i januar. Den holder seg på et ganske høyt nivå i februar. - I tillegg viser tallene at husholdningens finanser er styrket for fjerde måned på rad. Et økende antall oppgir at de sparer litt eller mye, heller enn å ta opp mer lån og bruker litt eller mye av sine oppsparte midler.

Utsikter til økt kjøpekraft for den jevne lønnstaker ved årets lønnsoppgjør og en tro på at boliglånsrenta holder seg lav, bidrar til å forklare at forbrukerne har positive forventninger til egen økonomi de kommende 12 månedene, noe som kan forklare om de er villig til å tenke at de skal bruke penger framover.

Den samlede kjøpsindeksen, som sier noe om sannsynligheten for kjøp av bil, bolig og større forbruksvarer har imidlertid vært relativt stabil de siste månedene, påpeker Henrik Høidahl i Opinion.

For markedsførere er dette tall å ta med inn i en situasjonsanalyse. Tallene kan hjelpe en å foreta bedre prognoser på salgsutvikling framover.

Interessante tall, eller hva?

Forbrukernes reaksjoner

Du kan neppe ha unngått å få det med deg. Verden er angrepet viruset SARS-CoV-2, som har forårsaket utbruddet av sykdommen covid-19 - Coronaviruset. Hvordan reagerer vi som forbrukere på slikt.

Det er en del rare utslag av dette. Eksempelvis har Corona-ølet merket en nedgang på 10% meldes det i en sak i Nationen. Enda dette ikke har den ringeste forbindelse med viruset. En kampanje for ølet - med nye varianter beskrives som å tisse i motvind av en markedsføringsprofessor i kampanje.com.

Etter i øyeblikket 19 smittetilfeller i Norge, hvorav flere av disse står i direkte forbindelse oppleves en pågang etter dagligvarer på nett.

Flyselskapene merker nedgang i salg, og det blir derfor salg. Her for eksempel SAS. Også Norwegian merker kraftig nedgang.

Coronasmitten betyr færre på jobb, dermed lavere produksjon og lavere etterspørsel. Derav opplever børsene nedgang. Det er altså færre som tør å satse pengene sine på bedriftskjøp når det er dårlige tider. Noen taper penger, særlig de som selger unna for å unngå større tap, kanskje? Hvis dette er forbigående, noe det er god grunn til å tro.

En av de som har fått mest kritikk fra ulikt hold for å forsøke å tjene på viruset er Visjon Norge. De tilbyr å be for familien din for 2020,-. Dette mener mange er nedrige saker. 

Sjaman Durek er ikke snauere enn at han byr på oppskrift på håndrens mot smitte. Det er både vodka og oljer i blandingen hans, som får ramsalte kritikker fra medisinsk hold. 

I Oslo venter noen luksusbutikker lavere handel, siden kinesiske kunder på tur er en viktig kundegruppe. Så når det kommer færre turister, uteblir handel.

Som du ser er det både kuriøse utslag og mer seriøse endringer når ting skjer i verden. Slike ting er viktig å planlegge for, om man er utsatt - både som menneske og markedsfører.

Så får vi håpe smitten avtar så snart som mulig...

Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Dagligvarekampen 2019

Rema taper - Norgesgruppen vinner. Det er fasiten på dagligvareutviklingen i 2019.

Det er fasiten etter at tallene er klare over markedsandeler, og utviklingen de siste årene. Markedsandelen er den forholdsmessige del av markedet hver aktør i markedet har. I dagligvaremarkedet er det bare tre store og en liten, av betydning. Det er størst - Norgesgruppen som ligger øverst  med en markedsandel på 43,7. Rema er minst av de tre store med 23,2%.

Bunnpris er en liten tass i denne sammenhengen, og er i en samarbeidsavtale med Norgesgruppen. Norgesgruppen er dermed kjempestor som innkjøper. Og vi snakker om et marked på 178,3 milliarder kroner i fjor. Det er store tall og få aktører. Det finnes også andre, men de er for små og ubetydelige i forhold til tallene her til at de gir noen utslag. Og de er sjanseløse til å konkurrere i bransjen som sådan. Skal man selge dagligvarer, må man ha gode planer for hvordan man kan selge dem utenfor bransjen. For å konkurrere her er som å være mygg og drømme om verdensherredømme. Du kan i høyden være plagsom før du klaskes ned.

En noe mer nyansert framstilling kan du også finne her, fra Retailmagasinet.

Slik er den interessante dagligvarebransjen i Norge omtrent nå...

Grenser for markedsføring?

Nettannonsen til Norsk Vind

Reklame er ikke som andre ytringer. Ytringsfriheten er en grunnleggende rettighet, som knyttes til menneskerettighetene. I grunnloven heter det "Ytringsfridom skal det vere." Men også den har faktisk sine grenser. Disse grensene finner man i fotnotene til grunnloven, og i særlover som i noen tilfeller begrenser denne.

Markedsføringsloven er en slik lov som gir noen begrensninger. I adressa kan du lese om at kommentatoren der mener annonsører også bør ha ytringsfrihet. Men har man det? Som du kan lese i saken støtter reklamen seg på FNs klimapanel. Men diskusjonen går ikke på det rent faktiske, men på hvorvidt reklamen er egnet til å skremme barn.

En annen er logikken bak - premisser og konklusjon i argumentasjonen. Jorda vil ha problemer om en stund, vindkraft vil hjelpe - altså må vi ha vindkraft. Man kan tenke seg andre premisser som stiller denne konklusjonen i et mer diskutabelt lys.

Men vindkraft sliter for tiden, som resultatene av den vises. Svære roterende tårn som slår i hjel fugler og ser skjemmende ut og bråker. Det er derfor forståelig at de forsøker å skape stemning for dem, siden det er deres næringsvei. Du kan se kampanjen til Norsk Vind her, og bedømme selv hva du mener. Innafor eller utenfor? Og - er denne egnet til å endre holdninger?

I markedsføringen finner man daglig interessante eksempler...

Forbrukere i endring

Det er flere måter å gjennomføre en situasjonsanalyse

Handelen sliter. Netthandel er en av flere årsaker til det. Handelen selv skylder gjerne på parkeringsbestemmelser og bomringer som grunn. Men er grunnen enkel og entydig? Ikke godt å si, men interessant, det er det.

Situasjonsanalyse omfatter å få med seg endringer før det skjer, eller i hvertfall tidlig når de skjer. De - forandringene altså - gir endringer på hvordan det vil være å drive i en bransje. Derfor kan man gjennomføre situasjonsanalyser som en SWOT-analyse, for å se på forhold som en selv i fortid og nåtid og muligheter og trusler i framtid.

En annen strukturering av en situasjonsanalyse kan være ved å gå gjennom stikkordene vi forkorter til PESTEL (politiske faktorer, Økonomiske faktorer, Sosiale/sosiokulturelle faktorer, Teknologiske faktorer, Økologiske faktorer og Juridiske faktorer) som vil kunne påvirke virksomheten vi driver med. Forkortet fra engelske ord, som gjør at Economy, Ecology og Legal blir E'er og L i forkortelsen PESTEL.

En tredje situasjonsanalyse kan være at en ser på utviklingen i krefter som styrer konkurransen i en bransje, den såkalte Porter-modellen. Da ser man på maktfaktorer i bransjen som 1) konkurransen man opplever, 2) leverandørenes maktsituasjon overfor bransjen, 3) muligheter eller begrensninger i nyetableringer i bransjen og 4) substitutter som kan erstatte bransjens tilbud og sist men ikke minst 5) kundenes makt overfor bransjen. En slik analyse kan hjelpe til å forstå hva man kan vente seg i framtiden.

I en sak på E24 kan vi lese at banken DnB har lånt ut 51 milliarder til handel. Dumt hvis handelen sliter, er det ikke? De følger nøye med, står det å lese i saken.

Det er interessant. Men det er også interessant å lese hva de lengre ned skriver om hvordan de beskriver årsaker. Netthandel er en ting. Men det er mer. Det er også det at: "– Dels demografiske forhold, en aldrende befolkning som konsumerer mindre og annerledes. En ung befolkning som er mer opptatt av bærekraft, sier han. " Han i dette tilfellet er Konserndirektør Harald Serck-Hanssen i DNB.

Interessante endringer altså. Det betyr at vi kan ikke bare videreføre forventninger basert på erfaringer om hva som har vært. Endrer folk seg, så er det viktig å vite at det er kundene. Vi må følge med på kunder, omgivelser og konkurrenter, ellers risikerer vi at å drive videre slik vi har gjort blir det vi gjør til vi stenger...

I saken om den mest dramatiske dagen i norsk sportsbransje noensinne hører vi Gresvig forklare nedturen med dårlig vintervær. Det er "knallhard kamp om både topplinjevekst og marginer", altså både om salgsvekst og om mulighet for å legge inn fortjeneste i prisene man forsøker å ta. Med sterk priskonkurranse forsvinner fortjenestemulighetene. Det er også mer som har gått galt. En svak kronekurs gjør også at det koster mye å kjøpe varer fra utlandet, for så å skulle selge dem i sterk priskonkurranse her. Særlig bransjer som er dominert av få store kjeder sliter, det gjelder både sport og elektro.

Det er viktig å følge med. Hvor ofte og hvilken type situasjonsanalysemodell man skal bruke kan være avhengig av type bransje og fenomenet man skal fange opp.

Men å følge med - det bør man!

Valutasmell for Europris

Handelen i butikk, også kalt retail, opplever tøffe tider. Butikkene sliter. Det er konkurranse og prispress. Europris er en av dem som lever i dette presset. Selger "nipp og napp" til lave priser.

Nå meldes det at lavprisfirmaet gikk på en valutasmell. Hva er det egentlig? Jo, de som kjøper og videreselger varer som importeres må betale regninger i fremmed valuta. Kjøper du fra Tyskland, må du betale en regning i euro, kjøper du fra USA betales regningen i dollar og kjøper du fra Japan så betales yen. Hver valuta kan svinge, ikke helt uavhengig av hverandre men litt avhengig av forhold som påvirker kursen på valutaen. Hvor et land gjør det økonomisk betyr noe for hvor mange som vil handle med landet, og dermed for etterspørselen etter valutaen. For tiden er norsk valuta lavt verdsatt, lavt etterspurt, lav valutakurs for norske kroner i forhold til andre valutaer. Det betyr at vi må betale mye norske kroner for å kjøpe for eksempel dollar eller euro. Det betyr at prisen på regningene vi får blir ekstra dyre, for ikke bare koster det hva det koster - det koster også å veksle til valutaen.

For Europris er dette selvsagt alvorlig, og i saken kan du lese om at:
"Europris skriver at den sterke kronen i desember måned, opp mot deres egne valutakontrakter som går seks måneder frem i tid, gjorde at selskapet gikk på en valutasmell på 19 millioner kroner i fjerde kvartal."

19 millioner på de tre siste månedene altså. Og vi kan lese at de har valutakontrakter for å forsøke å dempe dette. En slags forsikring mot dyrere penger altså. Noe som også koster penger, men kan redusere risiko. Risikoen må alle foretak som driver med handelen kartlegge og følge med som en del av situasjonsanalysen som inngår i markedsføringsplanleggingen.

Tøffe tider er en ting, uventede tøffe tider er enda tøffere å håndtere...