Verdien av en snakkis

KIWI er en snakkis. Firmaet YouGov presenterer nå tallene for 2019 om positivt snakk i året som gikk.

Du kan se saken deres her. Det er det de kaller Brandindex Buzz-ranking. Altså hva folk oppgir at de har hørt av positivt snakk om noen merker. Et merke er noe som identifiserer en leverandør eller produkt på en måte, og kan bestå av ganske mye forskjellige merkeelementer. Det kan være et navn, en fargekombinasjon, lyd, en personlighet (karakter) en måte å skrive navnet på og mer.

Samlet sett kan et merke være med på å bestemme hvordan vi oppfatter noen i forhold til noen andre  - Rema i forhold til KIWI eller Extra for eksempel, XXL i forhold til Sport1, Samsung i forhold til Apple eller i forhold til LG kanskje.

Men hva handler det om? Jo, det handler om hvem som er fremst i minnet, dersom det er snakk om at vi kan tenkes å handle litt på refleks. Det kan forklare at du tar Nora syltetøy i stedet for et med et navn du ikke kjenner. Ikke fordi du så gjerne vil, men du foretrekker det du har en viss kjennskap til, eller assosierer med noe. Har du handlet det før, så forklarer du for deg selv at det nok ikke var så dumt. Holdningene dine til et produkt består av erfaringer du har, du forklarer gjerne din atferd positivt for å beskytte ditt eget selvbilde. "Jeg ville jo ikke gjort det om det hadde vært dumt." Videre består holdninger av følelser og av opplevde kunnskaper. Det du opplever som sant.

Det interessante med holdninger er at positive holdninger hjelper oss å forutsi framtidig atferd. Ikke presist, men som en viss tendens. De som handler et sted vil i større grad gjøre det videre enn snittet.

Så begrepet omdømme. Omdømme er det YouGov her presenterer. Omdømme er egentlig ikke noe - det er et konstruert begrep av det YouGov her måler. Hva prates oftest positivt om. For det du prater positivt om, det er du gjerne positiv til. Ellers vil du oppfattes som (og oppfatte deg selv som) en falsk person. Vi beskytter altså det vi gjør og det vi sier, overfor andre og overfor oss selv. Dermed blir det meningsfullt å se på det vi sier og hører - det representerer et omdømme - et rykte (på engelsk "Buzz around").

At det har en positiv eller negativ verdi er høyst trolig. Hvor varig den er er mer usikkert. Holdning er avhengig av tanker, følelser og handlinger. Så spørs hvor massivt det er. Dessuten trumfer oftest handlinger alt annet. Handlingene dine må du i sterkere grad forsvare overfor deg selv og andre enn følelser og opplevede fakta. Veien til å forandre følelser og fakta går samme vei som de kom, altså gjennom hvordan du fikk dem. Så du kan overbevises ved at det kommer nye fakta. Handlingene dine "fanger deg" litt mer. Du må stå til svars for dem.

Det er altså veldig interessante tall, men man må både prøve å vurdere hvor sikre de er, og hvor stor betydning de vil komme til å ha.

Men - interessant er det!

Grenser for markedsføring?

Nettannonsen til Norsk Vind

Reklame er ikke som andre ytringer. Ytringsfriheten er en grunnleggende rettighet, som knyttes til menneskerettighetene. I grunnloven heter det "Ytringsfridom skal det vere." Men også den har faktisk sine grenser. Disse grensene finner man i fotnotene til grunnloven, og i særlover som i noen tilfeller begrenser denne.

Markedsføringsloven er en slik lov som gir noen begrensninger. I adressa kan du lese om at kommentatoren der mener annonsører også bør ha ytringsfrihet. Men har man det? Som du kan lese i saken støtter reklamen seg på FNs klimapanel. Men diskusjonen går ikke på det rent faktiske, men på hvorvidt reklamen er egnet til å skremme barn.

En annen er logikken bak - premisser og konklusjon i argumentasjonen. Jorda vil ha problemer om en stund, vindkraft vil hjelpe - altså må vi ha vindkraft. Man kan tenke seg andre premisser som stiller denne konklusjonen i et mer diskutabelt lys.

Men vindkraft sliter for tiden, som resultatene av den vises. Svære roterende tårn som slår i hjel fugler og ser skjemmende ut og bråker. Det er derfor forståelig at de forsøker å skape stemning for dem, siden det er deres næringsvei. Du kan se kampanjen til Norsk Vind her, og bedømme selv hva du mener. Innafor eller utenfor? Og - er denne egnet til å endre holdninger?

I markedsføringen finner man daglig interessante eksempler...

Nest best og konkurs

Rakfisk er tradisjon i Norge. Denne litt merkelige fisken som er såkalt fermentert. Rakfisk er egentlig en gammel tradisjonell måte å oppbevare fisk på. Den blir saltet og lagt på en såkalt butt for modning. En god stund.

Man kan finne tradisjoner tilbake til middelalderen på dette produktet. Rakfisk fra Valdres er et geografisk beskyttet navn, som forteller om at her er det også næringsinteresser involvert og kvalitetsmerker. Slidre Ørretsenter er en av dem som driver med det, med navn som viser til Valdres, selv om de holder til i Hamar. De omtales som Norges nest største rakfiskprodusent og leverandør til Coop. De har vunnet NM i rakfisk fire år. En suksesshistorie altså, rent bortsett fra at de nå har meldt seg konkurs. Etter gode år for familiebedriften falt lønnsomheten i 2018 til et tap på  nær 300 tusen.

Nå sliter de med at folk har blitt syke av å spise fisken fra dem, i følge en sak på e24. Fisken er importert fra Sverige. Og de har lageret fullt av fisk de ikke får selge, før Mattilsynet tillater det. Så nå, når salget er som best får de ikke selge varene sine. Og da går det dårlig. Et godt rykte er i alvorlig fare og en familiebedrift som har gjort det godt sliter, og har nå måtte melde oppbud for å sikre midlene til dem som har penger til gode hos bedriften. Uten nok inntekter, ikke nok til å betale regningene. Og dermed griper det offentlige inn og sikrer verdier - konkurs.

Saken handler både om økonomi og merkevaren. Økonomisk kalles evnen til å tåle tap soliditet. Merkevaren er de tanker som vekkes hos kundene om produktet når de hører de kjennetegn som en merkevare består av. Du kan fornemme hva det er ved å gå inn på nettsidene deres.

Saken illustrerer at suksess ikke er noe varig man kan regne med selv når man har den. Den må pleies og fortjenes og jobbes med. Av og til kan den tas vekk. Da må man være forberedt på og ha planer og rutiner og styrke for også det. Eller aller helst, unngå det. Noe som er lett å sitte her å skrive, verre å gjøre.

Vi ønsker Slidre Ørretsenter til lykke med å få orden på sakene, så de kan komme "opp og gå igjen".

Alltid trist å lese om når bra folk sliter.

Verdens mest verdifulle merke

Apple har gjort det igjen. De har blitt kåret til verdens mest verdifulle merke. Hva er det?

Et merke er et kjennetegn på et eller flere produkter, som folk kjenner til og har en holdning til. Å ha en holdning til medfører at de har følelser, en eller flere, og tanker, en eller flere opplevelser av fakta knyttet til merket, og erfaringer.

Holdninger betyr noe for fremtidig atferd. Det er mer sannsynlig at du kjøper en iPhone om du allerede har en. Det er mer sannsynlig at du kjøper en hvis du er fornøyd. Om du er fornøyd handler ikke bare om objektive kriterier. Det handler om summen av disse forholdene. Tankene, følelsene og erfaringene. Summen av disse avgjør om du er fornøyd eller ikke.

Kjennskap til noe betyr også noe for om du legger merke til noe. Så et merke har flere funksjoner. Et merke du ikke kjenner, legger du ikke nødvendigvis merke til. Et du kjenner, legger du lett merke til, og et du har et sterkt forhold til kan du nærmest ikke unngå å se... Du ser det ikke før du liker det, på en måte, fordi du utsettes for så mange uttrykk og inntrykk daglig at du må sile noen. Det blir dem du har et minst forhold til. Det er som å ta seg en tur i byen. Summer opp etterpå, hvem traff du? Bare dem du kjente fra før. Alle de andre overser du, hvis det ikke er et eller annet snodig med dem.

Apple er i en posisjon hvor merket har verdens høyeste verdi. Det vil si at mange kjenner og liker dem, de er kjent og populære, og virker på mange kul og nyskapende. Smooth. Fin design, litt dyr som passer bra for mange, da har de en liten show-off effekt. Du kan bruke forbruket ditt til å uttrykke hvem du er. Ikke alle liker Apple, men de som gjør det liker dem godt. Og at noen liker deg er en bra forutsigelse for framtidig salg. Derfor er det verdi i å være kjent og kul, som Apple.
 Apples varemerke er i en sak på e24 verdsatt til 234 milliarder dollar, eller rundt 2.149 milliarder norske kroner.

Google er på andreplass, Amazon på tredje, og Microsoft på fjerdeplass, og så regnes de øvrige på topp ti-listen finner vi Coca Cola, Samsung, Toyota, Mercedes, McDonalds og til slutt Disney.

Merke-lig?

Dårlige tall for DnB

Store banker likes dårligst. I hvert fall om en skal tro 2019-utgaven av den årlige bankbransje-målingen fra EPSI Rating. DnB gjør det dårligst av alle i målingen.

Du kan se tallene i tabellen her som er hentet fra en sak på e24. Hva det skyldes framgår ikke av saken, men et stort system blir ofte upersonlig og oppleves som tregt og tungt. DnB har ellers vært raskt ute og øket renter på utlån, og kan nok ikke vente å høste ros for det heller.

For banken er det nok en trøst at folk er trege til å skifte bank, om de enn ikke er så fornøyde. Mangel på personlig oppfølging trekker nok i samme retning. Det er påfallende gode tall for Skandiabanken / Sbanken. De har gitt gode vilkår for kundene sine i en rekke, og en ser kanskje også at man blir fornøyd av å være fornøyd. Man rasjonaliserer sin egen følelse i positivitet. På denne måten blir førnøyde kanskje fornøyd av å ha vært fornøyd. Man blir tilfreds av å ha vært lur, i sitt eget hode.

Et godt eksempel på at holdninger kan måles i hvert fall, selv om man må tolke det en ser. Holdninger er ikke en eksakt størrelse, men fornøydhet kan inngå og være ett mål på det, som reflekterer både følelse, erfaring og kunnskaper som inngår i at man er mer eller mindre fornøyd.

Interessant måling, eller hva?

KLM - tog for fly

KLM - det nederlandske flyselskapet har innledet samarbeid med Thalys and NS Dutch Railways om å erstatte en av flyrutene fra Skiphol til Brussel med Tog. Hva er det de driver med? Et flyselskap kutter ut fly og setter inn tog?

Ja, slik kan det faktisk også være, leser vi i en pressemelding fra flyselskapet. KLM er ikke dummere enn at de skjønner at det ikke er fly de driver med, det er transport. Det er de aller færreste som tar fly for å fly litt. De fleste tar det fordi de skal dit. Altså er det likegyldig hvordan man kommer dit, bare det er praktisk, raskt og komfortabelt. - Og tar best mulig vare på jorda vår. Begrepet flyskam har dukket opp i senere tid. Vi bør ikke fly så mye. Du har kanskje fått med deg at Greta Tunberg er i USA. Hun seilte dit i seilbåt. Hun nekter å fly. Å fly mindre har for mange blitt en sak for samvittigheten.

Nå tar altså KLM og flere tak i at de kan fly mindre. Det er ikke noe mål å fly mest mulig for dem heller. De har to anliggende: 1) Få folk fram, fordi folk har ulike behov som dekkes ved det. Og 2)  tjene penger på det. Hvordan man gjør det er rimelig likegyldig, selv for et flyselskap. Man skulle kanskje tro at de måtte fly, men det må de ikke. Det er viktig for et foretak å være klar over hvorfor man er der. KLM er ikke der for å fly, men for å få folk fram kjapt, trygt, komfortabelt og greit.

I tillegg løser de problem knyttet til kapasitetsproblematikk på flyplassen. De kan bruke sin ledige kapasitet til ruter som er nødvendige og som de kanskje tjener mer på.

Interessant å legge merke til...

Het bærekraft

Bærekraft er et "in begrep". Et buzzword. Noe som snakkes om av mange. Det er et begrep du må ta hensyn til, men vær litt forsiktig med å bruke om deg selv. Faren for å bli fersket er tilstede. Og blir du tatt i omtrentligheter og bløff virker det mot sin hensikt.

Hva er egentlig bærekraft? Gro Harlem Brundtland ledet en kommisjon som allerede i 1987 la fram en kommisjon hvor begrepet "Substainable Development" dukket opp - utvikling som fører til fortsettelse eller - bærekraftig utvikling. Utvikling og vekst kan i seg selv være et dilemma, for mens markedsførerne ofte jobber med vekst, så er vekst i forbruk et av problemene. Vi må nok dempe veksten. Og det er lett å si for oss som allerede har tatt det som er av vekst i vår del av verden.

Hvor bærekraftig er en organisasjon som prøver å selge noe? - For å svare på det må man kanskje se på hva bærekraft omfatter. Det er vanlig å ta med klima og miljø, økonomi og sosiale forhold som hoveddimensjoner man må tenke på. FN har definert de 17 bærekraftsmålene som områder som må tas hensyn til for å finne løsninger som framtiden tåler. Mange og på et nivå som nok ligger over den enkelte markedsfører. Men ikke over å bry seg om.

Videre er det hvilke hensyn man tar. Hvis man utvikler teknologi som fører til utskifting til mer miljøvennlighet, så er man kanskje inne på noe?

I denne saken fra kampanje.com kan du lese om at bærekraft i alle fall ikke er same shit, new wrapping. Har du ikke stort å komme med, hjelper ikke fiks kommunikasjon. De sammenligner med når Byggmakker kom med kampanjen "la oss inspirere deg". Hvis du tok turen til en Byggmakkerbutikk fant du bare stabler med materialer, som før. Kanskje ikke så rart, men de lovte altså inspirasjon...

Slik kan det bli med bærekraft. Det må være der, det må etterleves og menes. Og det er en rekke felter man må ta hensyn til. Og tilsynet er deg og meg. Forbrukerne. Og vi - de og alle er følsomme for "bullshit". Bærekraft er innhold, ikke pynt.

Men så til det bra: Forbrukerne vil ha det. Så det er et marked der ute som ønsker godt for jorda og menneskeheten, og som er villige til å velge den som bidrar til det fremfor den som ikke gjør det.

Vi lever i en spennende tid, hvor det vil vise seg hvor stor endring massene er villig til å gjøre på sin atferd. For at vi i den rike delen må endre oss, det er nokså sikkert.

Og den som driver med markedsføring, den må tilpasse sin virksomhet til det - alltid!

Bare litt bærekraftig

Ikke helt kanskje?

Matbransjens store har slitt litt i det siste. Først ut var Gilde. Nå er det Tine. Nå bes de skjerpe seg, etter å ha kalt seg Norges mest bærekraftige selskap. Det får de ikke lov å kalle seg.


Du kan lese om saken på NRK. Det er Norsk vegansamfunn som har reagert på at de kaller seg det. Og det er altså ikke lov, fordi markedsføringsloven krever at det man sier i markedsføring er sant når man sier det. Tine er ikke det. Selv om de framstiller hvit melk hvor råvarene er gress fra grønne enger. Hva kunne vel være mer bærekraftig enn det lurer du kanskje på. Svaret er trolig noe slikt som - "en hel del".


Kuene produserer metangass. Det er ikke gunstig. Metangass er hydrokarboner, en klimagass. Den har 25 ganger så stor klimapåvirkning i atmosfæren som CO₂. Og jordbruket, heri medregnet Tines melkeproduksjon, står for noe mer enn halvparten av de norske metanutslippene, kan vi lese på siden miljøstatus. Videre står det; "Antall kyr og sauer er den viktigste driveren for utslipp av metan fra husdyrhold i jordbruket."


Tja - bærekraft. Ikke akkurat imponerende, eller hva? Og som om det ikke var nok, importeres mengder av soya fra andre siden av jorda for å fø opp storfeet, fra områder med nedhogd regnskog i følge Norsk Vegansamfunn. Skal du være bærekraftig må du ta hensyn til biologisk mangfold, rettferdighet mellom generasjoner, du må ha et globalt perspektiv, forplikte deg til å bruke beste praksis på områder du driver, ikke tape menneskelig- eller naturkapital, du må forbedre deg hele tiden og planlegge og styre godt (Hentet fra boken Grønn markedsføringsledelse, kilde se under). Kort og godt - Tine er ikke helt der. Da kan de ikke skryte av det heller. I markedsføring kan man ikke hevde ting man ikke kan dokumentere nemlig, ifølge markedsføringslovens §3 og da blir det også villedende ifølge markedsføringslovens §7.


Også Gilde har vært ute i hardt vær etter at de kjørte en kampanje som påsto at Gildes griser har hatt det bra, etter et fælt program på tv, brennpunkt. Det er lenke til programmet i saken.


Man skal tenke seg om og være sikker på at man kan stå for det man sier...

På sporet eller på villspor

Ikke NSB men VY...

VY har du sikkert hørt om. Noen tenker kanskje NSB, men de har skiftet navn. Noen har sansen for det, mens andre mener de er på villspor. Bruke masse penger på å bytte navn til "VY".

Nå sliter de også med en moromann som  har laget en parodi. I denne parodien bruker han VY, som kanskje ikke er så merkverdig om han skal parodiere VY. Det er vel til og med de som mener at det må de tåle - VY altså. Et stort firma som de er.

Noe av det de tulles med er at de har slettet twitterkontoen sin med 30.000 følgere. Så prøver de å få inn like mange nye. Artig alternativ til å døpe om den gamle? Det har de ikke fått til. Og oppi dette er det har Jonas Ali Ghanizadeh laget en parodi, som har sjugangen så mange følgere som VY selv. Lett å tenke seg at det ikke er særlig morsomt for kommunikasjonsgjengen som skal selge inn VY.

Nå skal store VY (NSB som mange nok husker dem som) ta rettslige skritt for å stoppe Ghanizadeh siden det han skriver på tull og tøys kan forveksles med informasjonen fra VY. Det i seg selv burde nok få dem til å tenke. Dagfinn Nordbø spør seg om hvilke rådgivere dette firmaet holder seg med når de nå vurderer rettslige skritt mot satiren. Det tar seg dårlig ut når et stort firma angriper en liten person, selv om de nå enn måtte ha rett. Det er varemerkeloven de viser til naturligvis. En "enerett til å bruke et varemerke som kjennetegn for varer eller tjenester i næringsvirksomhet etter bestemmelsene i denne loven".

VY sitt problem er at her er det ikke konkurrerende virksomhet - det er satire og tøys. Det er ingen som tar fra dem eneretten, det er en som tøyser med dem. Og det er noe helt annet enn om en skulle utgitt seg for å være dem i næring. Som det heter i lovens §4  "Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke:" Ghanizadeh opptrer ikke for å tjene penger. Han driver satire. Han kritiserer dem. Og de truer tilbake, leser vi. Også dette vil sitte igjen i omdømmet de tydeligvis prøver å bygge. Et nytt og friskt VY med metoder vi kjenner fra mer totalitære systemer, ikke helt ulikt gamle NSB? 

Omdømmebygging og merkevarebygging er ikke nødvendigvis lett...

Provoserende reklame

Noen reklamer provoserer. Telias reklame har gjort det. Og nå trues de av noen som er provosert av reklamen som har frihet eller freedom som tema.




Det som provoserer særlig er angivelig en scene i filmen hvor en kvinne tar av seg hijaben sin, en annen retter på sin. Det reageres på at hun som tar av seg ser blidere ut enn hun som retter på sin.

Om det ligger tanker bak dette benektes av annonsør, men talsmann Thomas Haile ved Islams Lære & Metode kaller reklamefilmen for «avskyelig» kan du lese i saken fra kampanje.com.


"- Telia har vært selektive i hvordan de fremstiller frihet, og da tenker jeg spesielt på hendelsen der en kvinne tar av seg hijab og en annen tar på seg en hijab: Man ser at kvinnen som tar av seg hijab virker mer glad og hvis man kalle det fri, mens den som tar på seg hijab ser veldig dyster og lei seg ut", sier talsmannen til NRK Dagsrevyen.

Markedsføring stilles overfor utfordringer til å være etisk, samtidig som ytringsfriheten er under press. I Norge er det lov å si det man vil, det fastslår §100 i grunnloven. Det hindrer ingen i å vise respekt for andre, så her er det også for markedsføringen en helt klar balansegang som er interessant å reflektere over. Som markedsfører er det også slik at alle er mulige kunder. Å krenke noen kan derfor ikke bare være etisk galt, det er også galt om det er ineffektivt. Du kan gå glipp av kunder.

Så der er utfordringen - mellom det frie ord og markedsføring. Hvor langt skal man gå, og i hvilken retning. Reklamen er modig. Den går inn i en del problematiske områder, hvor syn er ulike. Dens mål er å skape oppmerksomhet. "Hos Telia skal du føle deg trygg, du skal føle deg fri, og du skal kunne være deg selv. Vi vil anbefale alle å følge med i tiden fremover. Telia har masse spennende på gang", sier daglig leder i reklamebyrået som har laget dette for Telia, Jan Christian Fosseidbråten.

Vi følger saken med interesse og ettertanke. Jeg skal ikke fortelle deg hva som er rett. Men det er i alle fall rett å reflektere rundt det. I alle fag bør man stille seg spørsmål om det er rett. Også i markedsføring.




Kanskje særlig i markedsføring?

Jalla markedsføring

Ikke lov Jalla Sprite og JallaXXXXXX

Da har JallaXXXXXX blitt forbudt. Jalla Sprite som de kalte seg, og som også lager TøyenCola har fått forbud mot å bruke navnet JallaXXXXXX. Hvorfor det, lurer du kanskje på? Forklaringen er litt folkelig sagt - retten mente markedsføringen var "jalla".

Det er Oslo-lokale brusprodusenten O. Mathisen AS som står bak navnene. De kalte først brusen for Jalla Sprite. Coca Cola Company fikk stoppet dette, og da dukket JallaXXXXXX opp. Den lille blir kneblet og sensurert av den store-historie altså. Slik kan mange oppfatte det. Nå har Borgarting lagmannsrett fastslått at det ikke er greit. 

Hvorfor ikke? Fordi når man bruker masse penger på å opparbeide et varemerke, så er det ikke greit at andre bruker goodwillen som er opparbeidet i befolkningen gjennom brukte markedsføringskroner til å fremme sitt eget salg. I tillegg kan du lese om at det lille firmaets praksis nå strider med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk. Isolert sett er navnet ulikt. Men med forhistorien er dette allikevel ikke greit, som da var en praksis i strid med en annen lov. Jalla Sprite, krenket eneretten til Sprite-navnet (lov om varemerker altså). Som du kan lese skriver retten i følge saken at "mange vil oppfatte tvisten «som den lilles kamp mot den store, og da slik at den store oppfattes som «den stygge», som unødig angriper den lille», og at dette skaper badwill for Coca-Cola".

Goodwill og badwill er såkalte immaterielle eiendeler for et firma. Du har en fordel du har opparbeidet deg i form av kundeforhold, kjennskap, merkeassosiasjoner. Dette har en verdi for framtidig inntjening. Badwill er det motsatte, altså mer negative assosiasjoner.

I saken kan du både lese dommen og omtalen av den forutgående tingrettsbehandling. I rettssammenheng er tingrett det første domstolsnivået. Godtar en eller begge partene ikke utfallet der, kan man anke til neste rettsnivå som da er lagmannsretten. Skulle noen av partene heller ikke være fornøyd med rettens argumentasjon, kan man anke videre til høyesterett. Saken må da først behandles av høyesteretts ankeutvalg. Avslår de er dommen endelig, eller det man kan kalle rettskraftig. Da blir det slik. 

Man kan også i saken lese om såkalt degenerering av merkenavn. Når et navn er brukt en stund, går det over i dagligtalen som en omtale av en varekategori. Tenker du på Coca Cola når du hører cola? Tenker du på Maarud når du hører potetgull? Tenker du på Thermos når du hører termos? Å google er det å søke eller å bruke søkemotoren og varemerket Google? Varemerkeloven har en egen paragraf om degenerasjon, §36. Når Coca Cola nå gikk til sak, hindrer de at varemerket blir ytterligere degenerert, altså at de mister litt rett til å bruke det eksklusivt.

Så krangel er det, men litt interessant for oss som liker markedsføring... :-)

Vy is that?

NSB blir VY. Foto: Berit Roald / NTB scanpix

NSB - Norges Statsbaner blir VY. For dette får Vy det glatte lag, og litt skryt. Det glatte lag av folk flest, av politikere særlig på venstresiden og av blant annet språkfolk. Og så får de litt skryt fra en del bransjefolk. Ikke så rart at bransjefolk skryter av hva bransjen gjør kanskje. De er noenlunde lojale.

I tillegg er det mange lysteligheter rundt dette, mange slår varierende morsomme ordspill og fantasier om hva andre firmaer kunne kalt seg, i lys av at NSB blir Vy. Noen har skrevet at VM på ski i Oslo i 1982 ringte og ville ha tilbake logoen. En samling av noen av morsomhetene finner du her.

Men hva er de positive til og hva er de negative til? Og hvorfor gjør noen noe slikt som dette? Bruker 280 millioner kroner. Og for hva? Mange er nok redd for at dette blir enda et eksempel på "same shit, New wrapping" - samme driftsproblemene og service pakket penere inn.

Et merkenavn er en blanding av navn, logo, fargebruk, skriftsnitt, slagord, merkekarakterer man bruker, lyder, lukter og andre gjenkjennbare elementer man bruker rundt et merke, for å bli gjenkjent, og for å bli assosiert med noe. Det skal gi assosiasjoner og opplevelser som forenkler gjenkjenning og assosiasjon. Det er nettopp problemet med NSB - folk har en hel haug negative assosiasjoner når de hører NSB. Er dermed Vy en måte å vaske selskapet på. Det gunstige - grønnvasket, friskt fremmadhastende, miljømessige norsk frisk natur. Hva kan Vy være som ikke NSB klarte? Det blir spennende å se. For de må levere på løftet de gir.

De har brukt Snøhetta til å utforme bølgene som løftes fram som nær uangripelige av Anita Krohn Traaseth. Kritikerne har ikke forstand på det. Men det er et håndverk og en kunnskapsbase bak, om hvordan farger og linjer virker og kan overføres i så ulike formater som på nett, på tog og på uniformer og brevpapir. Det koster ikke 280 millioner å tegne strekene. Det er totalpakka. Omprofileringen. Maling av tog, uniformer, brosjyrer, nettsider, plakater og rutetider og visittkort, penner, skilter og avganghaller - det er mye som må gjøres om. For å viske ut historie man ikke vil forbindes med, kan man kanskje si. For å bygge opp assosiasjoner som ikke bare er bane og tog, men som handler om forflytning og hvordan man har det mens man kommuniserer - forflytter seg.

Og så anføres også spørsmål om det er lov? I foretaksnavnloven står det nemlig krav til foretaksnavn -«Et foretaksnavn må som minimum bestå av en sammenstilling av tre bokstaver fra det norske alfabet». I Brønnøysundregisteret ble det registrert tre navn den 12. mars: Vy Buss AS, Vy Tog AS og Vy Mobilitet AS. Mye kan tyde på at NSB/Vy kjente til dette altså...

Ingebrigt Steen Jensen er også blant de som hilser Vy velkommen. Vy er intet mindre enn et brilliant navn, mener han. For noen år siden het Tine eksempelvis ikke det - de het Norske Meierier. Da de byttet var mange kritisk. For noe tull ble det anført mot dette. Nå er Tine en av de sterke merkenavnene i butikkene. De som dømte det til full bom tok feil.

Det flere på venstresiden i politikken er redd med dette er at det foregår en nedbygging av staten, av statens ansvar for fellesskapets verdier. Man kamuflerer NSB i Vy. Skammer seg over "Stat" i navnet. Gjør klar til å stykke opp og selge infrastruktur. At dette er en planlagt og villet politikk. Fra høyresiden som nå har makten (eller makta)… På et diskusjonsforum fant jeg denne "Den endelige avskjeden med statskapitalisme dette. Nå skal VY på børs eller til Kina. Går ikke å ha noe nasjonalt statlig i navnet da.Sann mine ord." (av en som kalte seg Magasaki). Oppsummerer vel greit frykten fra en del.

Så det er mange måter å vurdere det på. Et lite problem er også at Vy allerede finnes. Det er hytter. Hytter med hems. Men det er et så forskjellig foretaksfelt at det, om det nok ikke er noen fordel, går bra.

Hva man så mener om navn og utseende, pengebruk får være opp til en hver. En som lærer seg markedsføring bør prøve å se hva som ligger bak eller under. Hva vil de oppnå, og er det sannsynlig og verdt det?

Denne type spørsmål er interessante å tenke gjennom.

Risiko å handle med

Bilde fra referert sak, Foto: Amit Dave, Reuters

Forsikringsselskapet KLP har ekskludert rederiet Nordic American Tankers, fordi de mener risikoen ved å handle med dem er for stor.

De ønsker dermed ikke å handle med den norske rederen Herbjørn Hanssons fra Hjelmeland siden de mener det vil medføre «uakseptabel risiko for at selskapet medvirker til alvorlig miljøskade og grove krenkelser av menneskerettighetene». Det er E24 som melder dette, i saken du kan lese her. 

Forholdene som omtales er såkalt beaching. For å spare penger kjører man skipene i stor fart på land når det er høyvann. Deretter kuttes de opp. Ikke i det hele tatt noen optimal løsning for sikkerhet og miljø. 

Kontroll og utstyr er naturligvis mye bedre i en dokk. Ulempen med dokker er kostnadene. Arbeiderne derimot som gjerne må ta jobbene for å livnære seg, jobber under fare for ulykker. Sikkerheten er lav. Det er ikke kraner eller utstyr som hindrer at tunge deler faller ned eller bøyer av og klemmer noen. I tillegg er håndteringen av miljøskadelig avfall vanskelig, og etterleves i liten grad.

Prisverdig derfor av KLP å avstå fra å handle med folk som har denne forretningsstandarden. Du kan lese om KLPs samfunnsansvar, som et eksempel på hvordan det er mulig å tenke, og få eksempler på noen områder for sosialt ansvar for et firma. 

Jeg har skrevet det før, ansvar er ikke noe man bare viser hjemme. Det må utvises også på jobb, og selv når det truer lønnsomheten. I forretningslivet er lønnsomhet oftest styrende, men i tillegg må det balanseres med etisk forsvarlighet i en del retninger. Arbeidsforhold, klima og miljø er eksempler på dette, samt handelsskikk - ikke lure noen. Forretningsmetodene må være redelige og forsvarlige selv om man skal konkurrere og tjene penger. Lett å si, vanskeligere å gjøre i en presset situasjon kanskje.

Men har man allikevel noe alternativ?

Bransjen skal hylle seg selv igjen

Coop - en av de store innen sponsing

Klar for nye hyllester og kåringer. Dette er noe som slett ikke er uvanlig i reklamebransjen. De kårer og hyller seg selv. Når de har kåringer som gullfisken er dette til og med fjernsynsunderholdning. Mange av aktørene veksler nemlig mellom media og markedsføring.

De som har jobbet med reklamebransjen har nok blitt vant til store ord og fagre løfter. Er det skryting og promotering en driver med så er det vel ikke så uventet.

Men de leverer også. Det er den som sitter med pengene til markedsføring som må vurdere sannsynligheten for å treffe med det man gjør. I beste fall kan man ha noen å diskutere dette med, men også noen som vil ta oppdraget, så nøytrale er aldri reklamebransjen.

Nå skal nye kåringer foretas leser vi, Denne gangen er det Sponsor- og eventforreningen som skal hylle seg selv og sine. Premisset for en slik forening er jo at dette har noe for seg. Vi leser dette i saken:

"- Event om opplevelses- og påvirkningsverktøy blir i større grad enn tidligere brukt som et strategisk virkemiddel i bedriftene, i markedet og i samfunnet. De nominerte forstår mulighetsområdet til event, hvilke resultater som kan oppnås og leverer kvalitet på et høyt nivå, sier juryleder Bjerke."

Så det er et kriterium at man er enig. Ei heller dette er overraskende. Du kan ikke kåres som god løper om du stiller spørsmål om løping. Det samme gjelder innen feltet her - det er de gode som skal trekkes fram. Vi andre har en annen rolle, nemlig å vurdere: - er dette en inntektsgivende måte å bruke penger på kort eller lang sikt. Eller: Hva kan man få til med dette, og til hvilken pris?

I saken her hører vi om sponsorater og eventer. Sponsorater er ofte en del i et langsiktig prosjekt for merkevarebygging. Man ønsker å bli assosiert med noen med de riktige verdiene. Å få noe av glorien til å skinne på en selv. Eller man vil bli assosiert med dem som har verdier til å støtte opp under noe godt - gode verdier. Sponsoratene er knyttet til idrett og kultur. Samfunnsengasjement til inkludering, like rettigheter, miljøvern og utsatte grupper. Man assosieres og kan vise til et engasjement. Det blir en del av valget mellom en leverandør som har noe slikt å vise til, og en som ikke har det. For likeverdige produkter ellers kan det bli utslagsgivende i en valgsituasjon.

Eventer har ofte mer kortsiktige effekter. Skape et engasjement eller en fellesopplevelse. Ofte kombinert med omtale. Ofte kan dette være en del av å engasjere opinionsledere når produkter skal lanseres. Hvordan vise at "de rette" bruker produktet. Som vi leser i saken skilles det mellom interne og eksterne eventer. Noen eventer er for å skape intern begeistring. Andre er for å skape oppmerksomhet innledningsvis i en lansering eller ny kampanje. Eventer brukes ofte for å skape engasjement, og for å skape blest og omtale. Folk opplever å ha vært deltakende i noe, og vil oppfatte det samme senere som "litt fra innsiden siden jeg selv har deltatt". Du blir litt mer oppmerksom og  positiv til det du har gjort selv.

Kåringen er 6. februar. Virkningen av kampanjene lar nok vente på seg noe lengre. Og sammenhengen mellom om effekt og prisutdeling er litt vanskelig å vite. Ikke nødvendigvis at ting som får pris virker, men heller ikke motsatt. Man vet at mye markedsføring ikke virker. Hvilken som virker må man til en viss grad satse litt på, ha tro på og tanker bak. 

Markedsføring som fag satser på det siste - refleksjon og gjennomtenkning.

Rasismeanmeldt reklame

Bilde og symbolbruk ikke greit, Foto: Jonas Borge Svendsen/NRK

Ole-Petter Madland heter en mann som driver firmaet Byggtjenester AS i Askim. En del av hans markedsføring er at firmabilen er dekorert med teksten «Vi hjelper ælle. Utfører ælt i negerærbe!», ledsaget av et bilde av en mørk mann med store lepper og kjøttbein i håret. En morsom greie synes byggmesteren. En rasistisk greie synes alle, også Politiet.

I politiet i Askim ler de ikke av dette. Espen Valsgård, leder for politiets forebyggingsenhet, valgte mandag å anmelde Madland for det han mener er et grovt straffbart forhold kan vi lese i denne saken fra nrk. 

Byggmesteren selv reagerer med:
"– Når politiet sier at de vil anmelde meg for grov kriminalitet, så reagerer jeg sterkt. Jeg ser på grov kriminalitet som knivstikking, voldtekt og ran. Da synes jeg at de skal bruke ressursene sine på det. Men jeg har ingen problemer med å fjerne merket." - "For meg er det ikke rasisme. Unge mennesker blir opplært i at man ikke skal si ting som neger, hottentott og indianer. Min barnelærdom var annerledes", sier byggmesteren.

Andre nestleder Ervin Kohn i Antirasistisk Senter skriver i en e-post til NRK at de tror Madland på at han ikke er rasist, og at de skjønner at han har forsøkt en humoristisk vri på sin markedsføring.

Humoren er vel det man på godt norsk kan kalle full bom. I tillegg er den i strid med straffelovens § 185 " den som forsettlig eller grovt uaktsomt offentlig setter frem en diskriminerende eller hatefull ytring. Som ytring regnes også bruk av symboler."

I paragrafen forklares hva som menes med det: "Med diskriminerende eller hatefull ytring menes det å true eller forhåne noen, eller fremme hat, forfølgelse eller ringeakt overfor noen på grunn av deres

a) hudfarge eller nasjonale eller etniske opprinnelse, […]"

Poenget her er altså ikke hva den som ytrer noe legger i det, men hvordan det oppfattes. Du kan lese mer om diskriminerende ytringer på Store norske leksikon, her.

Som du selv kan lese i saken vil det være oppsiktsvekkende om byggmesteren blir dømt, og i hvert fall særlig strengt. Men det markerer at dette ikke er greit. Og til tross for inntrykket man får av denne ytringen går verden framover, muligens også rettspraksis, som vil bety noe for behandling av liknende saker framover.

Som markedsføring er det noe av det sletteste jeg har sett. I saken er det også referert til en sak hvor et verktøyfirma selger såkalt "negerkuse" til håndverkere. Heller ikke greit. Kan tyde på at noen deler av håndverkerbransjene har et holdningsproblem. De henger etter en del av samfunnet, og vil naturligvis kunne få omdømmeproblemer av det. Folk vil kunne ønske å ikke ha noe med dem å gjøre. Så omdømme kan være business. Å dumme seg ut koster penger. Hvem vil vel assosieres med slikt?

Jeg vil det i hvert fall ikke, og håper flest mulig tar et reflektert standpunkt til hvilke holdninger de vil stå for og spre. Slike ting fører til motsetninger, bitterhet og opplevelse av manglende anerkjennelse.

Markedsføringen har også et moralsk ansvar.

Politisk is

Pecan Resist fra Ben&Jerrys

Ben& Jerrys kjenner du kanskje til. God is. Men ikke bare god, de engasjerer seg også politisk. Nå kan man i USA spise is mot Trump.

Dette er ikke første gang isprodusenten har engasjert seg politisk. I saken her kan du lese om hva isprodusenten har engasjert seg i tidligere. Inkludering, likestilling og rettferdighet er saker som har fått egne is'er.

På denne isen som donerer penger og støtte til fire organisasjoner er det trykket en tekst på undersiden av lokket: "Sammen kan vi bygge en mer rettferdig og likestilt morgendag. Vi kan fredelig stå imot Trump-administrasjonens regressive og diskriminerende politikk, og bygge en fremtid som verdsetter inkludering, likestilling og rettferdighet for fargede mennesker, kvinner, LGBTQ-samfunnet, flyktninger og immigranter."

Lønner det seg for kommersielle aktører å ta politisk stilling i saker? Ikke godt å si. Men man er ikke bare markedsfører, man er også menneske, far, mor, søster og bror. Alt har kanskje ikke lønnsomhetsoptimalisering som mål. Man skal kunne stå for det også. Det drar sikkert inn noen is-spisende kunder det også?
Interessant er det i(s)hvertfall...

Ekstrem makeover

Ny og gammel Hyundai, illustrasjon.

Bilindustrien er i stadig utvikling. Noen av de største endringene i merkevarer har skjedd her. En av de som for tiden tar sjumilssteg er Hyundai, det koreanske industrikonsernets bilmerke.

Hyundai har på tjue år gått fra å være billig, ultrapraktisk og litt kjip (min subjektive vurdering) - til å bli en av de kule. Modellene har blitt kule. De har opplevet verdi og kvalitet. Den nye Hyundai Kona fikk nylig oppslag på at den ble solgt (nesten ikke) brukt for hundre tusen mer enn nypris. Så stor er etterspørselen at det tar år å få levert.

De fikk nylig en designpris. Så ting går på skinner for dem nå. Og for å posisjonere seg bruker de nå sponsorat - de går inn i By:Larm - for målgruppen og kundene er unge folk. Dermed blir det unge folk liker og legger verdi i et naturlig felt for å bygge assosiasjoner. Det må være kult å tenke Hyundai - det er tankegangen bak merkebygging. Et merke er alle tanker som knytter seg til et produkt, en logo, en personlighet, farger, form, lyd og duft, alt som gjør at det dukker opp i kundens bevissthet som noe positivt. Du kan blant annet lese mer om merkeledelse i Selnes og Lanseng, "Markedsføringsledelse", Oslo 2016.

I det nettverket som assosiasjoner et merke kan inngå i er situasjoner, personer, historier, andre merker, produktkategorier og erfaringer. Altså ikke så ulikt holdningsbegrepet. Holdninger som begrep er forklaringen på vår positivitet, negativitet eller likegyldighet til ting. En sterk merkevare spiller på elementene i dette, altså følelser og tanker, samt erfaringer med merket. Derfor er det Hyundai gjør nå "by the book" - etter læreboken i markedsføring. Artig å se. Smart markedsføring er alltid imponerende og litt gøy å se. På den annen side - risikofylt. Markedsføring koster ofte penger; mye penger. Dermed er det viktig å ha tenkt gjennom hva man gjør.

Det virker det som Hyundai har.

Næringslivsetikk i plastposens tid

"Coop har aldri rådet kundene til å gå over til papir", fra saken

Næringslivet tar hensyn til miljøet. Eller gjør de det? - Eller prøver de? Eller får de det til? Eller skryter de av det uten å få det til? Eller villeder de oss?

For å prøve og svare på disse spørsmålene bør man først avklare hvem er næringslivet. Næringslivet er bedriftene. De som jobber for å tjene penger for eksempel på å selge deg og meg matvarer eller andre varer eller tjenester.

Når de går hjem om dagen er de mødre og fedre, tanter og onkler, og besteforeldre. Vanlige mennesker altså. De fleste vil gjøre det som er rett, både for seg og samfunnet. Du møter dem igjen som trenere og supportere som støtter  barn og barnebarn, i fjellet på tur, og rundt om kring. Det er derfor ikke noe skarpt skille på næringslivet og andre.

Imidlertid har man en rolle i jobben. "Som næringsliv" kan det settes andre krav til en enn man kan til andre. Det finnes lover man må holde seg innen, og alminnelig etikk. Man må vise ansvar.

Ansvar er ifølge Jørn Bue Olsen og Henrik Syse evne til å svare for seg - ansvarlighet altså. Man har ansvar før man gjør noe, og i etterkant. Dette krever at man er orientert og bevisst sin rolle. Og så her man et ansvar etterpå for konsekvenser av det man har gjort og måten man har opptrådt. Med ansvaret følger også et omdømme - hva folk synes om en når de hører om hva man har gjort, og hvordan man har håndtert det. Man har både direkte ansvar, og ansvar for medvirkning, og for følgene av det man har gjort, eller unnlatt.

Å være ansvarlig handler dermed om både opplysthet, om delaktighet og om ansvarlige standpunkter og handlinger. Å være ansvarlig handler også om å organisere seg på en måte som gjør ansvar synlig og som oppfordrer til å avstå fra og si fra om uetisk ansvar. Så forretningsetikk er en sammensatt greie.

Og sist men ikke minst; Næringslivsetikk handler om å prøve å gjøre rett. For eksempel som i denne saken - flere i næringslivet har forsøkt å gå over fra plastposer til papirposer for å bidra til å berge miljøet bare litt. Nå viser det seg at det stemmer ikke. I saken kan du se en kort oppsummering av hva som er verst av papir, bomull eller plast. Firmaer har fått kunder til å velge papir i stedet for plast. Det er et dårlig råd. Var det da basert på kunnskapen man hadde, eller rådet man til dette mot bedre vitende? Fordi vi har jo vært gjennom en tid med bilder av plastkvalte hvaler på tv eller i nyhetsbildet. Ekle saker om konsekvenser av vårt forbruk og atferd.

Nå blir spørsmålet - hva har de visst, hva har de gjort - hvor gode er rådene de gir kundene når de også prøver å tjene penger på dem.

Og av og til gjør man feil - da handler ansvar om hva man da gjør. Hvordan man vedgår og tar konsekvenser, eller bortforklarer og nekter. I moderne bedriftsledelse snakker man gjerne om trippel bunnlinje. Det er for det første regnskapets bunnlinje, som er resultatet av hva man greier å tjene i forhold til bruke - altså overskuddet hvis det går bra. Samfunnsbidraget er neste resultatnivå. Hva tilbakefører man til samfunnet? Det er tiltakende en viktig greie, i og med at vi ser en tendens til økende opphoping av rikdom. Hva tilbakeføres til dem som gjør jobben og dem som kjøper, som danner grunnlaget for inntjening? Det er viktig å ha et bilde på dette også. Og sist miljøet. Hvilken innvirkning har vår virksomhet på miljøet. Som de profesjonelle har næringslivet et ansvar ut over det vi har som privatpersoner til å fatte bærekraftige valg.

Kilde her: Jørn Bue Olsen og Henrik Syse "Næringslivsetikk og samfunnsansvar", Fagbokforlaget, Oslo 2013

Kommuniser ikke?

Interessentmodell som viser noen interessenter

Kommunikasjonsbyrået Gambit lever av å gi råd om kommunikasjon. De hjelper dem som skal kommunisere å kommunisere. Et råd de kommer med nå er - ikke kommuniser. Hvor lurt er det?

Hvorfor skal Rema 1000 for eksempel kommunisere med noen? Holder det ikke at de selger mat og så ferdig med det? Hvis folk retter et kritisk lys på dem, så la de det. Vi holder kjeft og konsentrerer oss om "det enkle er ofte det beste" - shut up and do Your job, liksom. I sitt tilsvar til TV2 hevder Gambit ved Paal Espen Hambre at de - her hans kunder - ikke skal delta om de allerede har tapt. Han legger til grunn at TV2 av TV-underholdningsgrunner ønsker å knekke dem, så da bør de la være å svare.  Forenklet sett er det budskapet. Saken fra TV2 i Kampanje kan du lese her.

Er det særlig lurt? Det blir jo spørsmålet. Hvilken interesse skulle Rema ha for å kommunisere med media? - Kort fortalt er media representant for samfunnet, og samfunnet lever Rema av og i, og kan ikke la være å forholde seg til. Når man driver en næringsvirksomhet som gjør en steinrik som Reitan-familien har blitt på det, så vil media ha interesse av hva de gjør.

Man kan lage en modell som ser ut omtrent som over for å tenke gjennom hvilke interessenter man har, som hjelper en å reflektere videre på hvilken interesse de har, og hva som er konflikt- og harmonifeltene i det.

Akkurat som vi som enkeltindivider har holdninger til enkelte ting har samfunnet rundt en sum av holdninger. Denne summen kalles omdømme. Og det er den Gambit "hjelper" Rema med å påvirke. Etterlatt inntrykk her: De har noe å skjule, de har noe å skamme seg over og de velger den arrogante tonen. Ikke lurt, virker det som. Man kan velge ulike strategier for å svare. Man kan tilbakevise, forklare, angripe tilbake, det er mange valg. Alle har sine sider og konsekvenser. Å gjemme seg er ikke i verktøykassa for en kommunikatør. Et gammelt ordtak heter man kan ikke ikke kommunisere. Dette kommuniserer fint, men helt gale ting.

Spennende sak å følge...

På ville veier?

Vill fra Nidar - markedsføringen altså Foto: Renold T. Christopher

Det man sier i markedsføringen skal være sant. I tillegg skal man være tydelig på markedsføringen. Man skal verken villede ved det man sier, eller det man utelater å si. Men stemmer dette alltid? Nei. Dessverre gjør det ikke det.

Et av kravene i markedsføringslovgivningen er at man skal være sannferdig. I denne saken fra TV2s nettsider ser vi at Nidars produkter Vill, med blåbær eller bringebær nok må kunne sies å være for lite sannferdig.

Forbrukerne er opptatt av naturlige råvarer, og ønsker godteri som er litt sunnere leser vi. Derfor lønner det seg muligens å framstille produktet som spesielt naturlig. Naturens egne råvarer er nok mer selgende enn sjokolade. Eller en raus mengde som Orkla kaller det, heller enn "vanlig sjokolade". Jeg må innrømme at jeg har holdt på å handle produktet selv isteden for å kjøpe sjokolade. Nå viser det seg at det er det - vanlig sjokoladebiter med fyll - sjokolade, sukker og smak. Et eller to bær pr pose er ikke raust, når man får inntrykk at det er bær med sjokoladetrekk.

TV2 har undersøkt mengden bær i produktet, og avslører at det er vilt lite. to blåbær i en pose Vill med blåbær, ett bringebær i bringebærvarianten. Ikke det man forventer av et produkt som de selv beskriver på nettsidene sine - "inneholder masse melk, nøtter og bær".

TV2 har flere ganger rettet et slikt fokus. Blant annet mot Remas basmatiris, som inneholder 1/3 av noe annet enn det. Rema får også kritikk for ikke å svare på henvendelser i denne og andre saker fra TV2.

Også krydderbransjen har fått gjennomgå for å krydre markedsføringen sin - Greens solgte Oreganokrydder som var to tredjedeler oppmalte oliven og myrtelblader. Grønt nok, men altså ikke oregano.

Den som driver markedsføring bør tenke gjennom om man står for det man serverer