Mannen som trumfet meningsmålingene

Meningsmålinger er vanskelige. Interessant nok er det de samme problemstillingene man strir med med markedsundersøkelser. De forteller ikke alltid sannheten. Før valget i USA i 2016 forutså man at Hillary Clinton skulle bli den første kvinnelige president i USA. Det stemte ikke. Metodene slo feil.

Hva de bommet på var trolig litt av hvert. De som svarte var i overvekt demokrater, ikke republikanere. Republikanerne var vanskeligere å få tak i og mindre villige til å svare. Dermed ble heller ikke målingene rett.

Da er det fristende å vende blikket til andre. Kan Big data fortelle oss noe som er sannere enn markedsundersøkelsene kan? 

I omtalen av boken "Everybody lies" (se kilde under) skrives noe slikt som følgende: "I internett-søk bekjenner folk imidlertid sannheten. Uansett, morsom og alltid overraskende utforsker Everybody Lies om hvordan denne enorme samlingen av data, enestående i menneskets historie, kunne være den viktigste som noensinne er samlet inn. Det gir forbløffende innsikt i menneskets psyke, og avslører de skjevhetene som er dypt innebygd i oss, spørsmålene vi er redde for å stille som kan være avgjørende for vårt velvære, og informasjonen vi kan bruke for å endre kulturen til det bedre." (oversatt fra Arks nettsider om boken)

Veldig positiv, nærmest så positiv at man kunne komme til å tro at denne metoden å samle inn data på ikke trenger noen metodediskusjon - det er liksom bare å stole på den? Det stemmer naturligvis ikke. 

Det er det jeg vil nyansere i denne saken, med professor Bela Stantic ved Griffith University i Queensland i Australia. Han er leder ved “Big Data and Smart Analytics” Lab ved samme lærested. Han forutså ved hjelp av Big Data både at Trump ville vinne i 2016, og han forutså britenes Brexit, som ledet til utmelding av EU. Altså - man antar vel at denne karen har rett?

Før årets amerikanske valg fastslo han at Trump ville vinne og få 270-280 valgmenn. Vel, nå vet vi at Biden vant. Han fikk 306 valgmenn, 80,9 millioner stemmer og 51,3%. Trump fikk 232 valgmenn, 74,1 millioner stemmer og 46,9% av stemmene. Stantic og hans metoder slo like feil som meningsmålingene gjorde ved 2016-valget. Så vet vi det. Det er alltid en fordel med å vente med å spå til etterpå...

Det skal ikke mer enn ett feilskjær til for å avkrefte at denne karen ikke har perfekte metoder som er bedre enn markedsundersøkelser.

Absolutt noe å ha i bakhodet. Man må alltid være skeptisk til hvordan ting er gjort, skal man basere videre beslutninger på dem. Det er lett å påstå noe, som flere nå gjør om Big Data, altså informasjon hentet inn fra trafikk og hendelser på nettet. 

Interessant er det ihvertfall.

Kilde: Seth Stephens-Davidowitz, "everybody lies", Bloomsbury Publishing,  London/New York, 2017

Å designe en undersøkelse

Når du hører begrepet design, tenker du kanskje på klær eller møbler - danskene eksempelvis er flinke. Men design brukes også om undersøkelser. Forskningsdesign er et begrep som beskriver den overordnede planen bak en undersøkelse.

Forskning benevner det å finne ut av ting. Men ordet brukes først og fremst om vitenskapelig forskning, når strenge regler og systematikk følges, så en er sikker på å ikke finne fram til ting som egentlig ikke er sant. Forskning handler om å få fram viten, ikke tull. Tull blir det hvis man tar for lett på ting og ikke har kontroll på feilkilder, eller ikke har kontroll på metoders begrensninger.

Et forskningsdesign handler altså om hvilke grunnleggende vurderinger og planer man følger for undersøkelsen.

Sekundærinformasjon først

Den første vurderingen vi kommer til er - er det noen enklere måte å besvare det vi lurer på? Finnes det kilder vi kan bruke som sparer oss for jobben? Det å gjennomføre en undersøkelse tar tid og krever disiplin, så er ting allerede undersøkt? Da kan du spare tid og krefter. Tar noe tid det og, men mindre enn å undersøke skikkelig selv oftest. Altså sekundærdata først. Ulempen er at de som har samlet inn det du kan finne ikke har tenkt på samme problemstilling som deg. Det er neppe utformet slik du skulle ønske deg, men mange svar kan man få. Man trenger ikke undersøke hvor mange som bor eller flytter til Trondheim for eksempel, eller aldersfordeling, eller forbruk på mat for å nevne noe. Det finnes det tall på. Statistisk sentralbyrå for eksempel har masse informasjon om ulike forhold, bransjeorganisasjoner, fagforreninger, kommuner, forskningsinstitusjoner, bibliotek. Kildene er mange.

Undersøke selv eller via andre?

Det er først når du ikke finner det du trenger at man vurderer å undersøke selv, og må legge en nøyere plan for undersøkelsesdesignet. Det vil si, i mange tilfeller vil man ikke undersøke selv, men bruke et firma til slikt. Særlig hvis datainnhenting kan være krevende, og da bruker man ofte et firma som har rutiner for slikt. Man kan kjøpe egne undersøkelser, eller henge seg på en såkalt omnibuss som er en undersøkelse som allikevel skal kjøres, og hvor man betaler for å få inn et eller noen få spørsmål. Det er en rekke firmaer som driver med slikt, noen eksempler finner du her (det finnes mange flere):

http://sentio.no/

https://opinion.no/
https://www.norfakta.no/
https://www.nielsen.com/no/no/
https://www.ipsos.com/nb-no
https://norstat.no/

https://kantar.no/ 

Undersøke selv 

Hvis du skal undersøke selv må du stille deg noen spørsmål. Hva trenger du å vite? Hva leter du etter? Hvilken type informasjon trenger du? Hvordan skal du legge opp undersøkelsen? 

Utforskende design

Hvis du ikke er sikker på det du vil undersøke må du ikke gå for raskt i gang med å lage en spørreundersøkelse. En spørreundersøkelse krever nokså god oversikt over problemstilling så man kan stille spørsmål som er relevante og gode for å måle et fenomen. Hvis du skal lage en undersøkelse om alkoholproblemer for eksempel,  må du eksempelvis ha klar kunnskap om hva som er et alkoholproblem, og hva som ikke er det.

Et utforskende design bruker man gjerne når problemstillingen ikke er klar. Undersøkelsesformen kalles ofte også eksplorerende (etter engelsk explore - utforske/oppdage). Slike undersøkelser brukes ofte tidlig i en undersøkelse, som en klarleggende forundersøkelse, i et forsøk på å danne grunnlag for senere undersøkelser. Denne type undersøkelsesdesign fører gjerne til at man velger kvalitative metoder. Man skal finne ut av noe, ikke finne omfang og utbredelse. Man kan derfor prate med særskilt kvalifiserte personer (såkalte dybdeintervjuer) , sette sammen et ekspertpanel om man trenger å utveksle informasjon eller man kan rett og slett observere. 

Beskrivende design

Hvis informasjonsbehovet er at du lurer på hva folk synes eller hvordan folk handler eller gjør, kan et beskrivende design passe. Da har man gjerne såkalte hypoteser om hvordan ting henger sammen man vil teste ut eller klare antakelser. Hvordan folk kommer seg til skolen er et eksempel, går folk, sykler de, elsykkel?, kjører de moped, motorsykkel, blir de kjørt eller kjører de selv, tar de buss, tog eller bane, trikk? Slike undersøkelser tar sikte på å finne ut en beskrivelse. Fanger ikke opp om hva som avgjør om man drar på skolen, hvilke problemer skolegang medfører, om trivsel, mobbing og så videre. 

Også denne type undersøkelse kan man dele inn i ulike kategorier. Man kan gjennomføre en såkalt tverrsnittsundersøkelse. En måling på et tidspunkt når man måler. Eller man kan legge opp til en tidsrekkeundesøkelse, som måler på ulike tidspunkter, de samme eller bare flere påfølgende tverrsnittsundersøkelse. Poenget er hva man trenger av informasjon.

Metodene over i dette designet er typiske kvantitative undersøkelser - telling og sammenligning. Det er ikke noe i veien for at man bruker kvalitative undersøkelser heller på beskrivelser, som fokusgrupper som kan diskutere fenomener utfra sitt kjennskap til fenomenet eller dybdeintervjuer. Men da får man ikke informasjon man kan generalisere. Man får da informasjon som utdyper fenomenet. Nyanser heller enn omfang.

NB! Merk at også å sammenligne ulike svar er beskrivende design. For eksempel om man ser om flest menn eller flest kvinner bruker mobiltelefon når de kjører bil. Det vil si at man sjekker sammenheng mellom kjønn og svar eller observasjon. Sted, dag og tid på døgnet eller type bil kunne vært andre ting, eller sammenfall med ikke brukt bilbelte. Alt sammen beskrivende.

Kausal design

Kausal (etter det engelske ordet cause - årsak/grunn) er et design som ser etter årsakssammenheng.  En sammenheng trenger ikke å ha noe årsakssammenheng. Man kan for eksempel se på voldsutøvelse i forhold til om man selv ser på vold på film eller på nettet. Finner man en sammenheng, så hva betyr det? Det kan bety at å se på vold betyr at man blir mer disponert for selv å utøve vold. Men det kan også bety at de som er voldsdisponert også liker å se på vold. Kort sagt du vet ikke mer enn du visste før om årsakssammenheng, hva som fører til hva.

Årsaksforhold er en krevende øvelse å beskrive. Årsak krever samvariasjon som en av flere kriterier. Men den krever også at du kan utelukke alle andre forhold som årsak, eller i hvert fall beskrive del-betydning, og det krever at årsaksforholdet kommer før følge. Det er strenge krav til bevis for kausalitet. Det er mye lettere å vise at det ikke er et årsaksforhold, som er det man kaller å falsifisere (etter det engelske ordet false - galt). Et kausalt design krever en fundert modell for sammenheng som testes ut, og er slikt forskere i akademiske miljøer gjerne driver med, ikke elever på videregående skole for å si det slik.

Designvalg og metode

Type design gir ofte antydninger om metode man kan bruke, men det er ingen quick-fix på dette. Måten man bruker metoder avgjør om de er kvalitative eller kvantitative. Det er hva man lurer på og trenger, og hvor klar man er til å spørre som vil avgjøre. Skal du velge en kvantitativ metode krever det mer av forkunnskaper om fenomenet enn en mer undrende tilnærming som de kvalitative metodene passer til. Men merk - en og samme undersøkelsesform kan være både kvalitativ og kvantitativ. En observasjon for eksempel, hvis du ser interessert "hva skjer"? så er den kvalitativ, hvis du ser og teller så er den kvantitativ. For å telle må du dog vite hva og hvorfor du skal telle. Det ligger litt i designet. Hva leter du etter?

Ny teknologi

Det er også grunn til å bemerke at det har kommet og stadig kommer teknologi som gir nye muligheter til å hente inn informasjon om atferd. AI (Artificial Intelligence - kunstig intelligens) og maskininnsamlede data (Big Data) gir muligheter og nye etiske problematikker. I sin bok "everybody lies" (alle lyver) peker Seth Stephens-Davidowitz på manglende samsvar mellom hva vi sier og gjør, og forteller om hvordan teknologi og myndighetssatte begrensninger for eksempelvis knyttet til personvern gjør data dårligere (mindre pålitelige). Atferdsinformasjon fra for eksempel nettet viser det. Ikke all måling er pålitelig. Ikke alle svarer sant.

Et godt design kan ta bort noe av grunnlaget for upålitelighet.

Kilder jeg har brukt / tips til lesing: 
Creswell, J. W. "Research Design", Sage, Thousand Oaks, 2003
Ghauri P & Grønnhaug K. "Research Methods in Business Studies", Prentice Hall, Pearson Harlow, 2005
Selnes, F. "Markedsundersøkelser",Universitetsforlaget, Oslo, 1999
Stephens-Davidowitz, S. "everybody lies", Bloomsbury, New York, 2017

Representativt eller ikke?

Markedsundersøkelser er noe man kan gjøre på mange måter. Det er mange ting man må passe på hvis man vurderer å gjøre det. Utvalg er noe som vi skal se litt på i denne saken.

Utvalg er ikke det eneste, for å ha sagt det. Forhold som hvordan man utformer opplegget og hvordan man spør, helt ned til hvordan man formulerer spørsmål og svaralternativer er med på å bestemme kvalitet eller mangel på kvalitet i dataene man får inn.

Men utvalg er meget viktig for kvaliteten på data du samler inn. Dersom du har bestemt deg for å gjøre en kvantitativ undersøkelse, som en spørreundersøkelse stort sett er, tar du valg knyttet til utvalg. Det er mange måter å gjøre dette på rent praktisk. Du kan velge en bekvemmelig måte å bli ferdig med dette fort. Derfor kan du for eksempel legge ut en lenke på en hjemmeside, i sosiale medier og la folk velge seg selv som respondenter ved å svare (såkalt selvseleksjon). Respondent er altså den som svarer, etter det engelske ordet "respond".

Svakheten med denne måten å svare på er representativitet. Et utvalg er en form for utvelgelse av noen til å svare, oftest med den tanken at man etterpå skal forsøke å generalisere resultatene av hva folk har svart til flere enn dem man har spurt. Hvis man velger lettvintløsninger (som man kan kalle for bekvemmelighetsutvalg) så faller generaliserbarheten og troverdigheten oftest kraftig. Du spør da de ivrigste. De som gjerne vil svare. De som har en interesse av at det blir svart. De andre holder kanskje mer eller mindre bevisst munn. De vil ikke, gidder ikke eller synes ikke de bør svare.

Ulempen da er at man får inntrykk av at meninger ikke finnes, og at de andres meninger er rett. Det er villedende og kan føre til helt gal informasjon. Hvis du spør "Vil du kjøpe den nye iPhonen?" og bare de som gleder seg til å gjøre nettopp det svarer, så får man kanskje inntrykk av at alle vil det. En gledelig nyhet for Eplehuset, men ikke sann...

En annen ting er hvor mange man spør. Generelt er det slik at jo flere jo bedre. For at man skal se noen trender bør man ha 100 respondenter. Skal man se på om for eksempel Toyotaeiere er ulik VW eiere bør man ha minimum 100 av hver. Hvis man ikke har minimum 100 begrenses hva man får ut av dataene, og hver enkelt respondent vil utgjøre mer enn 1 % endring i svarene. La oss ta illustrasjonen i denne saken  øverst. 943 er spurt for å lage den grafiske framstillingen av svarfordelingen om hva de ville stemt. Det vil si at 29 venstrevelgere ligger bak at partiet Venstre får 3,1 % oppslutning. Hva hvis vi spurte bare 10 stk? Hvis vi spurte bare ti personer kunne vi ha slumpet til å treffe for eksempel to venstrevelgere i det utvalget. Da ville vi si at Venstre ville fått 20% oppslutning. Så oppsiktsvekkende det enn måtte være ville det også være grovt misvisende. Små antall øker feilmarginene. Små variasjoner eller feil gjør store utslag.

Helst burde vi spurt alle. Hvis vi undersøker noen, for eksempel førsteklassinger på skolen vår, så bør vi gjøre det. Da får vi et riktig bilde, og slipper å tanke på om de representerer seg selv, bortsett fra om mange ikke har svart. Men undersøker vi et større antall (vi kaller det i denne sammenheng et univers - alle vi kunne spurt) så må vi kanskje ta et utvalg. Da bør utvalget i størst mulig grad være representativt for hele universet. Slik at vi bør passe på ting som kjønnsfordeling, geografisk spredning, representasjon. Alt dette bør speile universet så godt som mulig.

La oss tenke oss at vi lurer på hva russen ved fem skoler mener om russeklær. Vi setter sammen et utvalg av elever fra de fem skolene i forhold til antall. Hvis ikke vil skjevheter på enkelte skoler kunne slå inn. Hvis det for eksempel er en skole som er kjempeskeptisk og de fire andre ikke, så vil det ellers være bingo om hvilken skole man spør på hvilke resultater man får. Likeledes hvis et var slik at gutter var mer skeptisk enn jenter, så må man passe på at det ene kjønn ikke dominerere.

Utvalg er derfor krevende. Det fører til at en del i undersøkelser tar litt lett på slikt. Resultatet av det kan bli lite troverdige data.

Så hvordan gjøre det da? Ikke godt å si, det er det man må finne en lur løsning på, og det krever ofte litt innsats. Ellers må man i alle fall være veldig åpen på svakhetene i dataene man legger fram. Men er dataene veldig svake bør man kanskje ikke legge dem fram i det hele tatt.

Sagt annerledes - da bør man kanskje velge en annen undersøkelsesform.

Biler uten forurensning?

(Bilde: Montasje/Tesla/Tony Wikimedia/Tony Webster - CC SA 2.0 Generic)

Det pågår en endring i bilismen for tiden. Og Norge er på mange måter langt framme. Vi er et foregangsland når det gjelder elektriske biler. Biler som ikke forurenser - eller gjør de det???

Næringslivet må gjennom sitt virke bidra til at vi tar vare på jorden. Dette kan man se på som en tung plikt, eller som en forretningsidé eller fortrinn. Tanker om dette bør man ihvertfall ha.

Men hvor miljøvennlig er egentlig disse elektriske bilene? Er det noen som vet det? I Teknisk Ukeblad er det en artikkel om dette. Dette er interessant på flere måter, både for dem som har teknisk interesse, bilinteresse eller markedsføringsinteresse, samt alle kombinasjoner...

Det finnes både myter og fakta om dette - eller som Trumps pressesekretær ville kalt det "alternative fakta".

Les selv, så blir du kanskje litt klokere?

Hva med en popup-butikk?

Nespresso skal åpne butikk i Trondheim. Er dette en sak for lokalavisa i en by på snart 200.000 innbyggere? Ja. Adresseavisen skriver om det.

Hvorfor? Hva er greia egentlig? Les selv, og se om du skjønner det. - Noen sider skal fylles? Ja sikkert - De er dyktig med PR, og har lurt avisa til å skrive om seg? Kanskje. - Måten de gjør det? - Kanskje det. De driver nemlig og "lodder stemningen" litt i Trondheim. Det er nemlig ikke noe permanent butikk, men en popup-butikk. Det er en midlertidig butikk som "popper opp" og som kan fjernes eller gjøres om hvis man finner ut det. Den er lagt midt i gåsonen i et handlesenter. Der kan Nespresso demonstrere og få folk i tale i Trondheim. Og så kan de bestemme om og hvor de legger butikken etterhvert. Og det gir omtale. Smart?

En annen butikk som har etablert seg i Trondheim med popup-butikk er Under Armour  - treningstøy. Popup kan brukes for å bli lagt merke til. Deretter kan man drive mer permanent. Lur idé? Kanskje det? For plassen man selger kan man bruke for å lykkes  - P for plass - midlertidig eller permanent. Og så spørs det hva man prøver å få til - hvilke effekter er det du ønsker med markedsføringen din. Det er det som styrer hva du bør gjøre. Dette er et godt eksempel på bruk av plass. Både for den som skal selge produkter og for kjøpesenteret som har plassen og trafikken av folk - eller rettere sagt "De folka" - målgruppen må passe også. Så hvor er heller ikke likegyldig.

Interessant å følge med hvordan det går.

Reklameregning

Skal ut: "open happiness" - «Taste the feeling» skal inn...

Har du hørt om 80/20 regelen? Coca Cola har en annen: 70/20/10-regelen.

Det er i en sak på Kampanje vi kan lese om denne. 80/20 regelen handler om at ofte 80% av omsetningen kommer fra 20% av kundene. Og omvendt for kostnader. Treffer man bedre de riktige kundene kan man kanskje tjene bedre. Man bør ihvertfall kjenne sine kunder.

Kunnkapene om prosentregning i reklamebransjen kan man undres over. Den siste - altså 70/20/10-regelen, betyr at man satser 70% av kronene man satser på det man vet virker 110%, 20 % på de digitale plattformene og 10% på nye spennende ting. De siste interessant nok - "for å vise tenåringene at Coca-Cola fortsatt er en kul merkevare". Medievalg kommuniserer altså i seg selv. De er ikke de første som har den idéen. "The medium is the message" er et kjent begrep av medieprofessoren Herbert Marshall McLuhan.

Nå er det vel ikke regneferdighetene det står på. Det er vel mer store ord. Vi merker oss også at dette uttrykker et lavere troverdighetsnivå dor de digitale plattformene. Digitalt betyr altså ikke nødvendigvis gull, selv om vi har sett mye selvhøytideligheter om målbarhet og treff i målgruppe fra den kant.

Det er reklamebyrået Anti som har fått oppdrag nå fra Coca Cola, etter en pitch - altså en presentasjon av en løsning eller tenkemåte for et mulig oppdrag.


 Vi leser i saken at Anti skal finne ut hva «Taste the feeling» betyr i Norge. «Smak den følelsen» ville jeg tro... Så får vi se etterhvert. Hvordan den arge konkurrenten tenker får vi også en liten Pepsi-smak på i saken; localisation, contextualisation og socialisation. Det handler om å snakke med folk der de er på deres premisser, når de er der.

Ikke noe dårlig tanke det heller? Eller hva?

Norwegian gruser SAS

Norwegian gruser SAS i en sammenligning i hvor mye drivstoff de bruker pr personkilometer på transatlantiske flygninger. Det vil si hvor mange kilometer fraktet passasjer de får ut av hver liter drivstoff.

Selskapene rangeres i en sak på e24. Får du fraktet mange langt så er det gunstig økonomisk og miljømessig. Det betyr mindre utslipp. Men SAS reagerer på at tallene er teoretiske - de viser til sine målinger i stedet. I tillegg tar målingen ikke høyde for at det ikke er alle som bare frakter passasjerer. SAS har med gods i tillegg, noe som i denne målingen ikke slår gunstig ut.

Men bortsett fra det er utnyttelsesgrad viktig. Hvis man klarer å fly fulle fly, så er det gunstig. I tillegg - nyere fly bruker mindre, og er derfor gunstigere for miljøet i bruk. Men de skal lages de også - så hva som er gunstigst om man tar med det i bildet er ikke godt å vite. Det Norwegian gjør det bra på er i tillegg at de har mange seter pr fly. Den som skal ha bedret benplass for komfortens skyld betaler mer, men forurenser også mer, for da blir færre med hvert fly.

At det er en god sak for Norwegian er det ikke noe tvil om i alle fall. Passer godt inn i merkevarebyggingen deres som et moderne, miljøvennlig og billig flyselskap.

Miljø blir neppe noe dårligere salgsargument framover.

Sporty-barbiedukker

Faksimile fra saken, The SuperHero Girls fra Mattel

Jenter er rosa - gutter er blå. Jenter er søte, gutter er så tøffe så... - Eller??? Eller!!! Kjønn definerer ikke hvem du er - i betydningen må være. Ikke alle har skjønt dette. Men noen har det. Litt ihvertfall.

Det er "Barbiefirmaet" Mattel som får skryt for sin nye dukkeserie designet av kvinner med råd fra jenter av Sarah Hughes i The Guardian. Jenter vil nemlig også erfare styrke, action og optimismen fra en superhelt. Selvsagt vil de det. Nå kommer dukker som har det utgangspunktet. For jenter fra seks år og oppover. Se opp gutter! Dere blir ikke alene om å redde verden etter dette...

Minner meg ikke så lite om Spicegirls i uttrykket, jentegruppa som herjet hitlistene på midten av nittitallet. Bare jevnt tøffere (og en for mange om man teller opp). Så spørs det hvordan dukkene mottas for kroppsformen. Disse idealiserer også en langbent syltynn, men veltrent kroppsform. Ikke noe tverrsnitt av jenteflokken dette. Lurer litt på hvilke tanker som svirrer inni hodet på en litt kortbent seksåring etter en studie av en slik dukke. Kanskje hun klarer å skille fiksjon og fakta? Kanskje ikke? Jeg blir ikke overrasket om noen reagerer på dette ihvertfall.

Som så ofte før - dette får du ta stilling til selv. Og om markedsførere har noe ansvar for slikt? Må man tenke gjennom. Det man gjør i markedsføringen må holde. Man har ikke noe ekstra å gå på fordi om man skal lykkes med markedsføring. Det skal holde, og det skal være noe man kan stå for.

Det bør det - det er ikke et markedsføringsliv og et fritidsliv. Alt du gjør, på jobb og utenfor gjør du. Verd å tenke over, for i markedsføringen stilles man tidvis overfor moralske dilemmaer.

Greit å være forberedt på hva man står for før det - er det ikke?

Er økologisk sunnest?

Faksimile av presentasjonsbilde fra leverandør.

Go pure er en utfordrer til potetgull... Nei, eller jo - hva sier jeg - potetgull krever jo Maarud eneretten på, - Men er potetchips eller -løv, eller hva vi nå enn skal kalle det, mindre sunt enn grønnsaks... -løv?

Kampen om produktnavnet kan du lese om i en egen artikkel, men nå handler det altså om potet* er mer usunt enn grønnsaks* - chips kanskje.

Dette er nemlig tema for en sak på abcnyheter. Og det er en interessant greie egentlig, fordi konklusjonen er omtrent at "slikt noe er ikke sunt i mengder uansett" - og "spørs hvor mye du spiser hvor ofte". Litegranne potet eller grønnsaker stekt i olje og saltet er ikke oppskriften på et sunt liv uansett.

Og er det så godt at du spiser mye av det så er det dessto usunnere. Argumentene for det ene eller det andre er avhengig av din egen selvkontroll altså.

Men det er for en som har noe over middels interesse for markedsføring litt interessant hvordan disse begrepene virker på oss.

Økologisk, go pure, grønnsaker, farger og uttrykk. Mange av våre handlinger foregår "på autopilot". Vi har lært oss noen kjennetegn på hva som er bra og dårlig. Når vi ser disse handler vi ofte uten allverdens mer tankevirksomhet. Innenfor psykologien kalles dette heuristikker. Vi forholder oss til kjente og tillærte handlingsmønstre. Vi kjenner igjen situasjoner på få kjennetegn, og handler ofte deretter.

Stort sett er dette hensiktsmessig og greit i de fleste av livets situasjoner. Vi slipper å gå rundt og tenke på alle situasjoner vi møter på gjennom dagen. Vi skulle vel blitt trøtt i hodet av det? Men ulempen er at det gir oss en god mulighet for å bli lurt. - For hva hvis det ikke stemmer? Eller hva hvis tegnene til gjenkjenning fanger opp en feil situasjon. Chips er ikke råkost når det er stekt i fett og saltet uansett om det flagges som helsekost. Det er jeg nokså sikker på at markedsførerne har forstått, selv om eller det kanskje er nettopp derfor - de omtaler produktene sine som de gjør.

Straight from the land eller ikke...

De skal ha for forsøket...

Denne saken skal handle om produktutvikling med IKEA. Ikke riktig  alt som kommer derifra er genialt.  Økologiske løsninger er heller ikke nok til å redde produkter, bestandig...

På tide med en "agurksak" her på bloggen, selv om det er høst. Var innom IKEA i går. Møbelfirmaet altså. For de er først og fremst et møbelfirma. Men så driver de med litt av hvert - også litt mat og drikke. Jeg tenker ikke på kjöttbullar nå - nei, denne gangen var det iste.

Nye smaker fanget vår interesse. Og det skal sies - de hadde virkelig gått både kjente og kreative veier i produktutviklingen sin. Produktutvikling er viktig. Men ikke riktig alle grep i denne trenger å være helt geniale, om de enn er kreative.

Det kjente, for å ta det først, er at de bruker ulike materialer. Verken furu eller bjørk er fremmede råstoffer i IKEA-sortimentet. De har over tid opplevet stor suksess med det. Men så er det å bruke det i iste da...

Det vi kjøpte i går var is-te. Med tallsmak. Nei, ikke noe spesielt tilpasset en matematikers gane - tall på svensk er furu. Og bjørkesmak. Spennende og interessante smaker tenkte vi spent, og forsøkte produktene.

Her er en liten anmeldelse.

Bjørkesmak: Smaken utviklet seg fra såpesmak i munnen til en halvsøt merkverdig smak. Laaaang ettersmak, av typen det ikke var helt behagelig å ha der. Mer enn hint av kvae... Høy latterfaktor. Førte til snap's (snapchat) i øst og vest, og delvis tilbakemelding som hyllest av min datter, som studerer biologi. Nært opp til fagfeltet hennes dette, men det var også alt. Heller ikke biologer trenger å sette til livs alt de studerer. Isteen med bjørkesmak: Terningkast? Svak toer.

Furumak: Ikke overraskende var kvae og tresmak også et innslag her. Antakelig den verste smaken, igjen i følge biologstudenten. Heller ikke her er det de høye terningkastene som kommer fram. Råstoffet burde nok gå med til å lage hyller, ikke drikke. Men det er kanskje baret fra hylleproduksjonen dette? Vel, i så fall - kanskje lakkingen burde tas litt senere - hva vet jeg. Godt var det ikke. Horribel smak. En anelse boblebad. Terningkast en.

Produktutvikling

Mulig dette var prøvesmakeren?

Produktutvikling er en prosess som krever både idéutvikling, prøving og testing. Flere typer undersøkelser inngår ofte - gjerne smakspaneler hvor kyndige folk sier hva de mener, før produktet blir prøvelansert i markedet, og etterhvert "rullet ut" som man sier, produsert i stort omfang og levert i hele distribusjonsapparatet. I IKEAs tilfelle betyr det i egne butikker.

Stiller meg nok spørsmålet om disse produktene er testet grundig nok. Eventuelt om man antar økologiønsket til folk er så stort at man aksepterer dette. Kanskje er smaken slik at man føler man nærmest forsaker noe ved å drikke det. Mulig det er sunt. Kjentes kanskje litt søtt ut til å være det også. 4,5 g sukker pr 100 ml. Lykkes dette produktet er det ihvertfall ikke vanskelig å lykkes med produktutvikling.

Mer artig enn godt var det i alle fall...

Markedsundersøkelser - ulike typer

Kvantitativ undersøkelse?

Markedsundersøkelser er undersøkelser man gjør for å finne ut ting. I en del bøker står det hvilke typer undersøkelser som er enten kvantitative eller kvalitative. Hva betyr det? Og stemmer det vi leser i bøkene egentlig?

- For å ta det siste først. Nei. Det stemmer ikke alltid. Og det gjelder selv lærebøkene, dessverre. Det var i sin tid noe av begrunnelsen for denne bloggen. Direkte feil og mangler i lærebøkene. Men husk - det du skal lære er ikke det som står i lærebøkene. Du skal lære det som er målet for faget. Både denne bloggen og lærebøkene er kun hjelpemidler for det.

Så til spørsmålet. For å kunne vurdere om en undersøkelse er det ene eller det andre må du skjønne hva begrepet beskriver. Vi begynner litt i forkant. Hva er egentlig en undersøkelse? - For det første er den dyr. Den koster både tid og penger, krever kunnskaper og innsats og har en del feilmuligheter. Derfor er det noe man gjør bare når man trenger det. Men av og til er det dyrere å ikke vite noe. En god situasjonsforståelse er grunnleggende for å kunne fatte gode beslutninger. Derfor gjennomføres mange underesøkelser.

En undersøkelse du gjennomfører selv kaller vi for en primærundersøkelse. Innhentede data kaller vi  empiri, som kommer av det greske ordet "emperia" - erfaring. En undersøkelse er altså å skaffe erfaring. Andres erfaring i en eller annen variant.

Du har valget mellom å samle sammen og systematisere andres data (data betyr "det som er gitt" - svar, hva folk mener altså) som er det vi kaller en sekundærundersøkelse, eller du kan hente inn dine egne opplysninger fra folk (primærundersøkelse). Det siste er det mest krevende, men da kan du til gjengjeld hente inn akkurat det du mener du trenger av dem du finner mest passende.

Samler du sammen det andre har samlet inn, så får du det på deres betingelser. De som har samlet det inn har samlet data for formål som kan være ganske ulike dine behov. Så du må ha litt flaks om de er slik du trenger dem. Ofte er det ikke det, og da kan et alternativ å hente inn opplysninger fra såkalte respondenter selv. Respondenter er de som gir svarene - respons på dine spørsmål.

For at man skal kunne lage en god undersøkelse er det slik at man bør ha begreper om hva man vil spørre om. Skal du spørre noen om noe, bør du naturligvis vite om hva. Spørsmålene forutsetter altså en slags oppfatning av fenomenet du skal undersøke, en slags teori eller modell om hvordan ting henger sammen. Det du spør om kaller vi gjerne variable - fordi svarene kan variere. Det mulige svaret kan vi kalle verdien til en variabel.

Når du så har undersøkt og sammenligner svarene du fikk er dette gjerne også grunnlaget for analysen av det du fant, og hvordan du tolker det som kom fram. Man kan undersøke noen på et bestemt tidspunkt, eller man kan undersøke samme personer på flere tidspunkter for å se om tiden eller noe i omgivelsene til personene har skapt noen endringer hos de du undersøker. Det siste tar lang tid - og forutsetter at den som undersøker har kontroll på respondentene og kontakt med dem over tid. Derfor er de fleste undersøkelser undersøkelser på et bestemt tidspunkt eller over en ganske definert tidsperiode.

Kvalitative undersøkelser og kvantitative undersøkelser
Kvalitative undersøkelser er undersøkelser som leter etter dybdekunnskap (erfaringer). Formålet er å avdekke hvordan ting henger sammen. Skal man vite det bør man naturligvis prate med noen som man antar at kan vite det. Da er det ikke naturlig å spørre tilfeldige. Tvert imot bør man jobbe med å finne folk som kan vite noe om fenomenet man undersøker.

Det er sjelden man kan lage noen detaljert spørreskjema til slike kvalitative undersøkelser, fordi noe av formålet er å finne ut ting. Visste man om det, ville man ikke spurt på denne måten, men heller flere om de også synes det samme. Du trenger altså ikke nødvendigvis kjenne til verken variable eller mulige verdier. Da er kanskje en kvalitativ undersøkelse naturlig å starte med.

Ofte gjennomføres kvalitative undersøkelser før kvantitative. Man kan gjennomføre kvalitative undersøkelser for å lære, og for å skaffe seg oversikt. Deretter kan man gå over til en kvantitativ undersøkelse og sjekke om det man har antakelser om er vanlig eller utbredt, og hva som er vanligst  blant folk med ulike kjennetegn, ved eksempelvis å spørre mange om det samme og sammenligne svar med opplysninger om for eksempel alder og kjønn, yrke, bosted eller utdanningstype.

En kvalitativ undersøkelse er en undersøkelse som er gjort på en kvalitativ måte. Dette kan gjøres på ulike måter rent praktisk. Det er altså måten man gjør det og tenker rundt det, ikke hva undersøkelsen heter som er avgjørende for om undersøkelsen er kvalitativ eller kvantitativ. Vi skal nå se på noen former for undersøkelser:

Intervjuer
En kvalitativ undersøkelse kan være et intervju med noen. Det betyr en innhenting av opplysninger fra en eller flere personer. Hvis dette er ganske utforskende og gjerne ikke så strengt strukturert hva man spør om vil det være en kvalitativ undersøkelse. En undersøkelse kan for eksempel handle om hva som skal til for å trives på jobben. Be respondenten si noe om hva som spiller en rolle for trivsel. Du trenger ikke så mange for å svare på dette, for folk vil gjerne svare ganske like ting. Du trenger derimot noen du tror at vet noe om det, for å få mye innhold i svarene. Svarene vil da sikkert handle om ting som innhold i jobb, oppgaver, utstyr, om sosiale nettverks betydning, om avlønning og om arbeidsforhold? Men hvor mange som mener hva er hvor viktig, det finner du ikke ut

Et kvantitativt undersøkelsesopplegg (spørreundersøkelse, kalles også survey) om det samme vil vanligvis ha mer struktur - og for eksempel be folk om å svare på i hvilken grad de trives på jobben, for senere å se for eksempel om yngre trives bedre ( i større grad) på jobben enn eldre, kanskje kvinner mer enn menn? Kanskje de med mange kolleger bedre eller dårligere enn dem med færre kolleger? Kanskje de høyt utdannede mer enn lavt utdannede? Du finner kanskje om det er sammenheng mellom jobbtrivsel og lønn, og kanskje mellom høy og lav utdanning og lønn - ja da er undersøkelsen kvalitativ. Du teller svar og ser etter sammenhenger. Du ser etter "mange mener" heller enn at "det er en mening at..."

For å kunne svare på disse spørsmålene om utbredelse av meninger og fenomener bør du ha spurt en god del - jo flere jo bedre. Og skal man bruke opplysningene til å generalisere til andre enn dem man har spurt - så bør man ha tenkt gjennom på hvilken måte man setter sammen dem man skal spørre.

Spør du bare noen du treffer på, så kan det være at de ikke er slik folk flest er. Det at du treffer på dem betyr jo at de er i nærheten av deg. De kan være mer eller mindre yrkesaktive enn folk flest, mer eller mindre utdannet enn folk flest. Du  kan for eksempel treffe på mange ansatte fra en bedrift i problemer, fordi du spør folk i nærheten? Da trives kanskje folk mindre enn folk flest?

Hvordan du setter sammen hvem du spør har altså betydning for hva folk svarer. Det trenger ikke bli så representativt for den vanlige mening. De du spør, kaller vi et utvalg. Et utvalg er en gruppe som helst bør være representativ for populasjonen (befolkningen) vi vil vite noe om. Lykkes du med det kan du foreta generaliseringer - du kan si slik er det, om flere enn de du har undersøkt.

Observasjoner
Observasjoner er en undersøkelse som kan være kvalitativ hvis du ser etter fenomener, som for eksempel hva skjer blant kunder i en butikk. Undersøkelse kan også være kvantitativ hvis du ser etter for eksempel - hvor mye tid bruker vanligvis en kunde på sitt butikkbesøk. Hvor lang tid tilbringer en kunde foran hylla med knekkebrød?

Eksperimenter
En annen form som kan likne litt på observasjoner er eksperimenter. Da forandrer du litt på noen faktorer som spiller inn på situasjonen. Du kan for eksempel se om lys påvirker tiden foran knekkebrødhylla. Om varenes plassering. Skilting. Piler. Lyd. Hylletype. Farger. Plakater i inngangspartiet. Ulik emballasje. Du påvirker altså inntrykk folk utsettes for, og ser om du kan finne noen endring i atferd. Hvis du ikke vet noe om hva som betyr noe og du eksperimenterer fritt er kanskje undersøkelsen kvalitativ - hva spiller en rolle? Når du har mistanker om hva som spiller en rolle så teller du. Mer lys - mindre lys - farget lys - hva fører til mest? Telles opp for å finne ut. Kvantitativt.

Det er hvordan du gjør det som teller
Så som du ser. En og samme type undersøkelse kan bli enten kvalitativ eller kvantitativ. Det er hva utgangspunktet er og hvordan du gjør det som avgjør - ikke hva undersøkelsen heter.

I noen bøker står det for eksempel at observasjon er en kvalitativ undersøkelse. Det er det reneste sludder. Det kan absolutt være det, men vanligvis er det det ikke. Observasjoner ser vi mye brukt i trafikkundersøkelser av ulike slag. Fart, bilbeltebruk, trafikkatferd, lysbruk, blinklys, antall i biler, antall biler av ulike slag. Mer kvantitativt blir det ikke.

Undersøkelser kan være så mangt...

Toyota satser mot smarte biler

Faksimile fra saken, Foto: Beck Diefenbach/Toyota

Biler kan være smart å se på. Det er ikke dette Toyota satser på, men biler som har en slags innebygget smarthet. Det vil si at de behandler informasjon og ikke er avhengig av føreren for å velge handling.

Det er digi.no som skriver om at Toyota har innledet et samarbeid med amerikanske prestisjeuniversiteter om kunstig intelligens (artificial intelligence). De skal bruke 50 millioner dollar over fem år i et samarbeid om kunstig intelligens og menneske-maskin-samhandling med både MIT (Massachusetts Institute of Technology) og Stanford University, leser vi. De vil fjerne muligheter for ulykker, og har fokus mot å øke den enkelte bilbrukers frihet, leser vi. Ved å få mindre kontroll over bilen. Ved at bilen bestemmer mer.

-Det er mange problemstillinger ved mer eller mindre selvkjørende biler som det gjenstår å løse, leser vi i artikkelen. - En del handler ikke om teknologi, men om moralske aspekter. Men det er også mye atferd i trafikken som utviklerne av slike systemer ennå ikke har tatt høyde for.

For hva skjer når syklister ikke oppfører seg slik man kan planlegge. Jeg har selv blitt forbikjørt på med få cm klaring på høyre side av syklister når jeg har kjørt motorsykkel, uventet, vinglete og uten tegngiving. Ikke lett å forutse eller registrere. Eller når syklister kjører ut i kryss på rødt og så ombestemmer seg og blir til fotgjengere til de ombestemmer seg og hiver seg på sykkelen igjen og sykler tvers over krysset. Jeg har opplevd det og. Ikke lett å forutse.

Det er interessant å lese at også Toyota sier at utfordringene ikke bare er teknologiske, men også moralske. Slik vil det alltid være innen markedsføringen. Man kan velge å gjøre mye rart, men man må ha med seg de etiske vurderingene. Ellers risikerer man å komme på ville veier.

Folk som sliter med disse vurderingene kan man ofte lese om i nyhetene.

Vann er vann

Vanlig vann vinner?

Vann er vann, men så er det  noe - Merkevaren. Tilleggsopplevelsen du får ved å velge noe annet enn det (antatt) enkleste.

I en test på abcnyheter vinner Firstprice over Farris. I saken heter det: "Det skal innrømmes, det er ikke de store forskjellene på de ulike typene boblevann, og det slår ut i karaktergivningen: Ingen på topp, og heller ingen på bunnen." Ikke noe stor overraskelse kanskje?

Så spørs det litt hvilke motiver man har, og om hvor uavhengig man er... Særlig heldig er det allikevel ikke for merkevare-vannene når slike tester kommer opp. Merkevarer baserer seg på forskjeller. Opplevd merverdi. Og det er subjektivt. Opplevelsen kan være reell nok.

Det skal vel nevnes at Norge er ganske godt van(n)t - så å kjøpe vann som må transporteres over Dovre hvis man bor i Trøndelag eksempelvis, hvor vannet er godt, er en nokså dårlig og lite bærekraftig praksis - det rene vann-vidd faktisk... For miljøet er dette derfor en god sak, nemlig en "nyhet" om at vann faktisk er vann... Spring til springen folkens!.

Og så er vi inne i agurktiden. Dette er en agurksak. Agurker inneholder 96-97% vann. Vannet i denne testen slår til og med det.

Vannvittig vått altså...

Eplesak

Om sommeren får man av og til agurksaker, når det er stille og agurkavlingene omtrent er det eneste å glede eller ergre seg over. Her er en liten eplesak i adventstiden. Eplemost er et utmerket alternativ til mye av julematen som kommer nå, og dessuten kan vi tenke litt over markedsføringsutfordringer samtidig.

Norske bønder og lokalprodusenter kan nemlig lage meget gode produkter. I denne saken kan vi lese om norges beste eplemost, og det sier ikke så lite. Som du kan se er det Dyre Gård sin most som går av med seieren i denne testen, rett før produsenten med det artige ordspillnavnet EpleMoss, ikke overraskende fra Moss i Østfold, plukket fra private og kommunale hager i Moss.

Som du kan se i en test fra i fjor på dinside.no er variasjon både på produkt og profilering og målgrupper stor, fra det masseproduserte til det mer eksklusive.

Det er interessant å se hvordan enkelte kan bygge opp et kvalitetsmerke på lokal mat og drikke som dette. Du har kanskje tanker om hvordan du ville gått fram om du skulle laget en merkevare? Tenk gjennom det.

Det starter alltid med et produkt som er bra, ihvertfall.

Styrer personlighetstype forbruk?

Skoda Oktavia - den hensynsfulles bilvalg?

TNS-Gallup har foretatt en undersøkelse hvor de hevder det er sammenheng mellom personlighetstype og bilvalg.

De har spurt 4200 mennesker om synspunkter kan vi lese på Dinside.no. Ikke direkte om dem selv, men om hva de tror om andre bileiere. Dermed skjer det man ofte kaller projisering av synspunkter. Det er lettere å si at andre står for noe, enn å skulle måtte stå for det selv. Og så var spørsmålene konsentrert rundt de bilmerkene de selv hadde. Kan være et smart trekk for å få fram synspunkter man ikke vil innrømme om seg selv ved mer direkte spørreteknikker.

De definerte seks ulike personlighetstyper, hvor hver betyr en tendens til å velge visse merker: «Veikongen», «Kvalitetens fornuft», «Den hensynsfulle», «Hyggelig og sosial», «Aktiv og livsglad» og «Spenningssøkeren». Og resultatene kan kanskje kjennes igjen? Se på typene og sjekk om du er enig. Om ikke annet er det litt artig til ettertanke, og kan kanskje brukes til å lage visse segmenter av, for å spisse markedsføringen.

Dette er ikke første gang denne type kategorisering er forsøkt laget. I en sak fra 2005 kan du lese - at bilen du har avslører deg. Noen år etter ser vi at dette ihvertfall ikke er bestandig viten. Stemmer ikke spesielt godt nå, eller hva? Så skal man ha hjelp av slikt, må man kanskje stadig oppdatere informasjonen.

I en test fra 2013 kunne man lese at de mer emosjonelt ustabile velger Peugeot eller Skoda. I andre tester kan man lese at valg av visse bilmerker betyr at man har problemer med å holde vekten. Så disse testene, ihvertfall slik de er gjengitt representerer tidvis det reneste sludder, eller de er laget for å være ren underholdning, som når Mini Cooper i 2004 ble kåret til årets homsebil. Bilvalg er noe som er synlig, og er derfor som en del annet synlig forbruk med og uttrykker deg, i større eller mindre grad. Og det er først og fremst store individuelle forskjeller - enten du er kvinne, mann, hetro eller homo, sosial eller innesluttet.

Det er verd å merke seg at personlighetstrekkene til et menneske stort sett er ganske stabile når de først har blitt utviklet. Det gjør at det er interessant om man klarer å se noen mønstre rundt dette knyttet til forbruk. Kanskje kan man ha noe hjelp i dette når markedsføringen skal planlegges?

Det finnes flere modeller for å koble personlighetstrekk til forbruk. For eksempel firmaer som TNS Gallup bruker noe de kaller sosioraster, Ipsos MMI har sin Norsk monitor. Du kan lese mer om dem, og hvordan det tenkes at de kan brukes på sidene deres. Et bidrag kan du også lese om på norges markedsanalyseforenings sider.

I mange bøker om markedsføring kan du lese om VALS som er en forkortelse for Values Activities Lifestyle System. Dette er en amerikansk variant, og siden mye markedsføringslitteratur kommer derfra blir det gjerne gjengitt i norske bøker også. Det er verdt å merke seg at det er en del forskjell på det amerikanske samfunn og det norske. Trolig har de norske modellene mer interesse her. Men å forstå tankegangen i slike forsøk på å kategorisere forbrukertyper vil likevel være av interesse.

Man må uansett ikke glemme å kombinere det man leser med sunn fornuft...

Økologisk mat - ikkeøkologisk mat?

Faksimile fra Nationen på nett

Er økologisk mat bedre enn ikke-økologisk mat? Da tenker vi på betydningen bedre i form av at det er bedre for oss, altså sunnere. Det skulle man tro kunne finnes ut av.

Sentio, som er et av firmaene som driver med markedsundersøkelser, har undersøkt hva folk mener om matsunnhet, ihvertfall et representativt utvalg på 1000 stk, og så har de kommet til at nordmenn er delt i synet på økologisk mat.

Den ideelle organisasjonen Oikos – Økologisk Norge reagerer på dette, og ber nå Mattilsynet om å korrigere bildet av økologisk mat. – "Det skal ikke mer enn sunn fornuft til for å forstå at mat uten sprøytemiddelrester og kunstige tilsetningsstoffer er bedre for helsen din", sier Daglig leder Regine Andersen. Det høres fælt ut når man sier det slik, synes ikke du også?

Omdømmet til økologisk mat gikk på en smell, kan vi lese, da Vitenskapskomiteen for mattrygghet i april la fram sin rapport om forskjeller på økologisk og konvensjonell mat og produksjon. I rapporten fastslås det at det ikke er grunnlag for å si at økologisk mat er bedre eller dårligere for helsen, basert på dagens forskning. Og da spørs det om folk er villig til å endre holdning til dette, slik at de til og med kan være villige til å betale mer. Tradisjonelt så er økologisk mat dyrere enn annen mat (konvensjonell mat kalles det i undersøkelsen og saken over).

Fraværet av forskning bekymrer åpenbart ikke Oikos mer enn sånn passe. Også de etterlyser mer forskning, men inntar altså en føre-var holdning. Forbrukerne derimot later til å være litt mer opptatt av at det ikke er dokumentert farlig, ihvertfall ikke ennå.

På Oikos egne sider kan vi lese omtale av samme rapport, hvor de gleder seg over at "så mange som 51 prosent mener at økologisk mat er sunnere". Tja, er det riktig og det bare ikke er funnet ut ennå så har de vel rett - men det er altså ikke så godt å vite?

Eller er det det?

Stormberg vinner, Norwegian raser

Omdømmemålingen 2014 - Faksimile fra apeland.no

Reptrack 2014 er offentliggjort. Reptrack er en forkortelse for reputation tracker altså ryktesporer.

Det er firmaet Apeland som står for omdømmemålingen som du kan lese om på Apelands sider. Omdømme er et gammelt begrep som egentlig er tomt. Med dette mener jeg at du kan ikke se et omdømme, det finnes ikke - det må konstrueres av andre ord, og så kan man måle hva folk mener om disse begrepene - og så må man sette det sammen, slik at de som scorer best totalt sett, de kan man si har best omdømme.

Det vil si at hvilke begreper man legger inn i det - hva man måler - vil bety noe på hva folk mener og føler. Dermed er det ikke noe presist begrep dette. Det ville kunne vært presist om man sa nå skal vi måle omdømme - og så gjorde man det, og så fikk alle som målte omtrent samme resultat. Slik er det for eksempel med temperaturer. Hvor varmt er det? - kan man spørre. 12 grader (celsius) kan man si. Og så har man et bilde om hvor varmt det er for årstiden. For årstiden avgjør - er det da varmt? (ja/nei). På samme måte er det ikke med omdømme. Med temperatur kunne du spurt en to -tre rundt deg, og de ville sagt 12 grader. Spør de samme om omdømme - Tja - ikke så verst... Det finnes ingen presis scala for dette nemlig. Man kan lage en, men man har ikke samme standard for måling som vi har med temperatur, trykk, høyde over havet, tid og mange andre ting.

Ikke dessto mindre måles det. Og ikke dessto mindre brukes ordet omdømme. Det man kan merke seg er at et firma som Apeland har gjort dette noen år. Og hvis de bruker samme metode fra år til år, så er ihvertfall endringene interessante. Og så kan man si at dette gir nå ihvertfall en versjon av noe vi kan kalle omdømme. På wikipedia kan du også lese litt mer om omdømme. Omdømme er altså summen av folks vurderinger -  og så kan man jo stille spørsmål - har vi spurt om de riktige tingene, og om man har spurt riktige folk og om man har spurt på riktig måte. Det er litt av hvert som skal stemme når man spør folk nemlig. Men dette skal de ha ganske god greie på, slike meningsmålingsfirmaer - men man vet aldri. Alltid lurt å holde en kritisk spørrende tone til slike ting man får servert. Når det er sagt - interessante tall.

Eller hva?

Nok en pristest

Rema kommer igjen billigst ut på en pristest som er foretatt i dagligvarebransjen, leser vi.

Det er Klikk.no som har gjennomført testen, og testen er gjennomført uten varsling, leser vi.

Slike målinger kan være vanskelige å vurdere, fordi forhandlerene tilpasser seg at de blir målt. Dette har jeg omtalt tidligere på bloggen. Visse varer har en pris som er vesentlig lavere enn tilsvarende priser på andre produkter. Videre er det vanskelig å vite hvilke motiver de som foretar pristestene har. Hvis du får en hyggelig påskjønnelse for jobben - så er det jo mulig å sette sammen produktene eller ta ut ett og annet uten noe oppstyr om det, for å pynte på en leverandør eller gjøre en konkurrent verre. Man skal derfor ha en viss skepsis når man leser slike tester.

På den annen side - tester er tall. Omtale er gull, særlig når det går denne veien. Så vi får bare gratulere Rema igjen...

Billigst - eller hva?

Dårlige regneferdigheter?

Var bortom hyllene med nudler på matvarebutikken. ICA Nardosenteret. Noen nudler kostet 3 kroner, andre 8,90. En variant så mye som 19,90. Temmelig drøy prisforskjell?

Hvor mye en slik vare koster er jo et spørsmål om hvor mye som er i pakken. Det kan jo være at det er mer i den pakken som koster mest. Derfor må man sjekke hyllekanten og pakken. Hvor mye vekt er i pakken og hva er kiloprisen? Oppklarende? Ikke alltid. Jeg fant nudler fra "Mama" til 3 kroner, med en kilopris på 50,-. Det var 60 gram i pakken.

Mr Lee hadde flere varianter, nudelrett med kjøtt var 83 gramspakker. Aha, tenkte jeg - konkurrenten er noen luringer... De priser seg ned med å ha mindre i pakken. Men så tok regningen over. På lappen står det Enhetspris 25,43 kr./KG. Hmmm! Da skulle denne kostet 2 kroner og 11 øre - ikke 8,90!

Sikkert en regnefeil. Tittet på en annen fra samme leverandør, Mr Lee. 19,90 for en pakke (kopp) med 65 gram. Kilosprisen her var mye høyere ja, 60,30 kr/KG. Men selv da, skulle den kostet 3,91 ikke 19,90.

Mr Lee da... Enten lurer de oss bevisst, eller så er de bedre til å lage nudler enn å regne. Ellers er det butikken som ikke helt har gjort jobben.

Hva sier reglene  om slikt forresten? Vi har en egen forskrift om prismerking, som sier hvordan pris skal merkes i ulike sammenhenger.

En test av ulike nudler kan du lese på klikk.no sine sider. Som du kan se, står pris og kvalitet ikke i forhold til hverandre i denne testen.

Hva bestemmer da om man tar høy eller lav pris? Merket. Den opplevelsen man har av produktet. Og så kan det faktisk være at om man priser høyt, så tror folk at da er den nok også bedre. Dette er en kjent svakhet i tenkemåten vår. Siden vi ofte tenker på ting i helheter, så har vi lagret slike helheter av tanker om hvordan ting pleier å være. Dyrt betyr for eksempel kvalitet. Basert på en slik tenkemåte, kan det være et smart trekk å prise litt tydeligere dyrere. Da sender du et signal om at det er litt bedre - altså et "litt dyrere for smakens skyld" signal...

Nudler fra MAMA

Det er en mulighet i prismerkingsforskriften for å oppgi vekt i ferdig vare, der varen skal tilsettes vann eller annet av ubetydlig verdi, men det er lite trolig Mr Lee har gjort det, siden nettogramvekten står oppført på hylleetiketten. Mama, det konkurrerende merket gjør ihvertfall ikke det. I tillegg er ikke mengde vann presist oppgitt. På posene står det at man skal helle oppi 3 - 4 dl, på boksen (som rommer totalt en halv liter stappfull) står det at man skal fylle opp med kokende vann (og la stå mens man tenker på noe vakkert).

Bunnpris Nudler 65gram kylling kopp

En rask sjekk i et par andre butikker viste at prisen var ganske lik. Bunnpris på Vestlia hadde nudler med kyllingsmak i kopp for 18,90, en krone billigere altså, med kg pris 290,77. Dette stemmer med 65 gram innhold, men på hylla står det 92 gram. Ikke full pott her heller, men pluss for litt lavere pris.

På Rema Moholt koster Nudlene 19,90 som på ICA Nardosenteret, og der er både gram og priser riktig angitt. 306,15 pr kilo, pris 19,90. Også de hadde ulike varianter til ulike priser.

Konklusjon: Virker kanskje som butikkene er ulikt heldig med presisjonen på prismerking. Og - det er prisforskjeller på nudler, som ikke er så enkle å forstå, spesielt når prisene  er så vanskelig å sammenligne. Ellers er det 256,15 i forskjell på kilospris på Mamas nudler med biff og Mr Lee i kopp i samme butikk. I prosent utgjør dette drøye 512,3% i forskjell!

Så i prissetting er ingen ting umulig ser vi...

Bravo Rema!

Faksimile fra VG

Vg har testet prisene i seks ulike byer. Kampen sto mellom Kiwi og Rema. 6 - 0 til Rema!

For oss som er interessert i bruk av pris som konkurransemiddel er det interessant at Rema, som tydeligst signaliserer at de gjør det - brrrrr, kutter prisene - faktisk kommer billigst ut av det i praksis også, som vi leser i en artikkel i Handelsbladet.

Kiwi svarer i artikkelen at mye av forskjellen viskes bort hvis man tar hensyn til effekten av Trumf-kortet som gir 1% rabatt - vi legger til hvis man har det, og hvis man har det med. Litt vanskeligere blir dermed bare litt dyrere? Ikke helt klar nok satsing fra Kiwi. De er også skuffet over å være litt dyrere på grønt, som de jo har kuttet momsen på, sier de... Hvis du satser på å være billigst, må du være det. Det har tydeligvis Rema skjønt - og klart.

Trumf kort, eller Coop kort eller andre rabattkort har ellers det ønske å gjøre kundene mer lojale, ikke å gjøre varene billigere. Rema derimot går for det enkle - billigst. Men det forplikter, og det vet vel Rema.

Egne erfaringer om pris? Legg igjen en kommentar under.