Dagligvarekrigen

Priskonkurransen brukes til og med i annonser

Den såkalte dagligvarekrigen hardner til. Nå har både politikere og konkurransemyndigheter full fokus på den.

Kjempebøter er et mulig, og kanskje sannsynlig, utfall av konkurransen eller mangelen på konkurranse i matbransjen. Dette har jeg skrevet om på bloggen her en rekke ganger, så det er bare å søke så finner du det, om du er interessert. Også E24 har opprettet en egen emneknagg om det.

Hva består selve krigen av da, lurer du kanskje på? For det første om konkurransen i en bransje. Det skrev jeg en sak om i 2017, som er aktuell ennå.

Det er nemlig slik at innad i bransjen så har de ulike aktørene ulik makt ut fra størrelse og informasjonstilgang og koordinering seg imellom. Hvis kunder skal ha makt, eksempelvis, så kan de organisere seg. Derfor har  de som bor i borettslag gunstigere avtaler om internett og tv enn de som bor i en helt selvstendig bolig. Størrelse er makt, og makt gir bedre vilkår. Det ser man også i dagligvarebransjen, hvor Norgesgruppen er desidert størst, og får de beste prisene.

Nå er det konkurranse mellom tre, Norgesgruppen, Coop og Reitan. De opplever nok det de vil beskrive som en sterk indre konkurranse. En av utslagene av dette er en avtale de har hatt om å gi prisjegere fra konkurrerende kjeder adgang til hverandres butikker. Den har nå Norgesgruppen sagt opp. 

Slike avtaler kan være bra, fordi de vil sette ned priser for å konkurrere. På den annen side vil de la være å sette ned priser på produkter som ikke er nedsatt noe sted. I noen tilfeller kan man mistenke samarbeid om varer man ikke skal sette ned. Og da er det ulovlig med en gang. Det er konkurransetilsynet som fører tilsyn med at konkurranse foregår, og slår ned på ulovlig samarbeid.

Tilsynet har gjennom pålegg innhentet tall for omsetning nå, og kan være klar til å bøtelegge kjeder(ene). Det blir spennende å følge. Maksimal sats for bøter er 10% av omsetning. Noe som blir en del. I saken om bøter viser E24 til at Norgesgruppen omsetter for 90 milliarder. Du kan selv tenke deg til at boten da kan bli i milliardklassen, altså historisk høyt. Trist nok vil dette måtte hentes inn gjennom omsetning, altså in the end - vi betaler. Men hvis det kan øke konkurransen, hentes dette kanskje også inn på sikt. Eierne av matvarekjedene er i alle fall blant landets ekstremrike. Om konkurransen er hard, som de selv hevder, så er det også mulig å tjene meget gode penger i bransjen.

For den som er interessert i markedsføring er denne bransjen meget interessant. Og den logikk for konkurranse i den likner en del på utviklingen også i andre bransjer. I tillegg ventes nyheter i bransjen.

Så følg med!

Merkestrid om skuremidler

Litt like, eller hva?

Vet du hva JIF er? Antakelig. Vet du hva CIF er? -Kanskje? Mange tenker da på fraktvilkårene i de såkalte Incoterms, Cost Insurance and Freight - altså at det blir betalt av den som selger en vare, eller i det minste lagt inn i prisen. Det er som regel kunden som betaler. Men Cif er også vaskemiddel, akkurat som Jif. Veldig likt.


CIF er omtrent JIF. Altså samme greia, bare fra en annen leverandør. Det er det store firmaet Unilever som står bak CIF, JIF er Lilleborg sitt. Og de samarbeider om en del. Trolig er innholdet nær identisk. Men ikke merket.


Det vil si det likner veldig. Det foreligger en forvekslingsfare. Og det er det Lilleborg reagerer på. Hvorfor det? Jo, fordi Lilleborg har lagt ned masse penger i markedsinnsats for å gjøre merket kjent. Slik at du skal gjenkjenne og tenke, der er den ja, og ta den med deg når du er i dagligvarebutikken.


CIF derimot er ikke så kjent, men så lik at nok noen forveksler dem. Og uten særlig fare. Vaskemiddel er det. Men er det ikke litt "dirty" å legge seg så nær inntil en som har laget et merke, som de har blitt godt kjent for? Det mener Lilleborg, og de trekker Unilever for retten for å få dem til å holde opp.




Varemerkeretten er nedfelt i §4 i lov om beskyttelse av varemerker:

"Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for b) tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller lignende slag, såfremt det er risiko for forveksling, for eksempel ved at bruken av tegnet kan gi inntrykk av at det finnes en forbindelse mellom tegnet og varemerket. For et varemerke som er velkjent her i riket, innebærer varemerkeretten at ingen uten samtykke fra merkehaveren kan bruke et tegn som er identisk med eller ligner varemerket for varer eller tjenester av samme eller annet slag, hvis bruken ville medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente varemerkes særpreg eller anseelse (goodwill)."

Så får vi se da hva retten sier om dette, om passivitet og hvorvidt dette er å anse gjort i god tro. Det er de som skal vurdere om dette er rettsstridig, etter å ha sett på varemerkeloven, og de faktiske forhold i saken. En av disse faktiske forhold er som Unilever anfører, at Lilleborg har forholdt seg passivt lenge til CIF merket. Lovens §8 har nemlig bestemmelser også om dette.


Selv om varene er lik både utenpå og inni, så er det altså retten til markedsinnsats det her handler om. Retten til å nyte godt av folks kjennskap (goodwill) etter å ha jobbet med å gjøre merket kjent over mange år. Prøv bare å google de to JIF og CIF, så ser du forskjellen.


Vi følger med på saken - og lærer...

Ikke bare bare lave priser?

Prisforskjeller fra siste refererte sak, fra Nettavisen

Rema sliter. Ikke som sådan, men med å bli billigst. For dem er det viktig å bli trodd på at de er billigst. Problemet er dog at Kiwi har samme plan. Og de er billigkjeden til giganten i norsk matbransje Norgesgruppen. De får lavere innkjøpspriser. Dermed kan de konkurrere uten å være like effektive. Et tredje problem er Coop Extra. De har virkelig meldt seg på lavpriskrigen de også.

Matbransjen er merkelig, og kanskje også derfor interessant. Fordi den viser hvor langt man kan komme med konkurranse. Man kan konkurrere bort alle konkurrentene, og oppnå makt over leverandører. Problemet deres er bare at de trenger leverandørene. De er avhengige av dem, i den grad de ikke kan bytte dem ut. En artikkel på DN illustrerer dette dilemmaet.

Rema sliter med at de får høyere priser og skal konkurrere med dem. Det er ikke lett. Det kan få de merkligste utslag, som vi har hørt om ga de enerett i sine butikker til noen få. Det fikk de problemer med, fordi kunder mobiliserte. De gjorde det med noe så tilhørighetsbærende som øl, og fikk det glatte lag for det.

For Rema er det nå et hovedproblem at de bare har et konsept. Lavpris. De er avhengig av å bli trodd på at de er billig og effektive. Når de nå møter knivskarp konkurranse fra de to andre må de strekke seg enda lengre eller så taper de troverdighet på eget løfte. Selv om det er småkroner det er snakk om. Prisforskjellene er helt bagatellmessige. Men allikevel - de mister argumentet om hvorfor det lønner seg å gå til dem. Les om priskrigen i en sak på Nettavisen Økonomi.

Smell, og skrell og liten prisforskjell...

Ulike innkjøpspriser på mat

Bilde lånt fra Nationen, Foto: Benjamin Hernes Vogl.

Så fikk vi det fastslått. Konkurransetilsynet har avdekket forskjeller i innkjøpspriser til de ulike kjedene. Ikke uventet er det Norgesgruppen som får kjøpt varene de skal selge videre billigst. De får dem 15% billigere enn sine konkurrenter. Konkurrentene trodde forskjellene var 4-5%. Men neida. Mye mer enn det. Hva betyr dette?

Norgesgruppen bedyrer i en sak på e24 at de sender rabatten videre til kundene. For å si det slik er det opp til deg å bedømme om du tror på det. Også Aftenposten har en sak om dette.

Når det er slik at prisene er ulike så kan det sammenlignes med at du kommer  i en butikk og skal kjøpe en vare. Så får du vite at den blir 15% dyrere fordi det er deg. Ville du likt det? Selvsagt ikke. Det er en umoralsk forskjell. Så hvorfor får Norgesgruppen det da. Fordi de er størst. Selvsagt. De er største videreformidler av varene du skal ha. At de er størst betyr mest makt. Dermed kan de presse sine leverandører mer enn konkurrentene kan. Det betyr for deg at konkurrentene blir dyrere. Og så kan du bare håpe at Norgesgruppen avstår fra å tjene mer til seg og heller sender pengene videre i form  av billigere varer til deg som kunde. Tenker du "ja særlig" nå, så må jeg innrømme at jeg forstår deg...

Det er ikke nødvendigvis forbudt med ulike priser. Men konkurranseloven har bestemmelser om former for prisfastsettelse som er forbudt, knyttet til samarbeid eller utnyttelse av dominerende stilling, nemlig §§10-11 (to paragraftegn betyr paragrafene i flertall).

Hva kan Norgesgruppen egentlig gjøre ut av en slik situasjon? - De kan gi kundene billigere varer,  som de sier, og vokse videre og bli helt dominerende hvis ingen kan konkurrere med dem på pris. Etter hvert får de kanskje varene enda billigere, siden de er mer og mer alene. Gode tider - de vil sende fordelene til kundene???

De kan slappe litt mer av. Beholde litt av differansen mellom sin og andres pris, bruke la oss si ca 6 prosent av prisfordelen til å konkurrere og allikevel være billigst, siden de får varene billigere enn de andre. Øvrige 9% kan de beholde, og så kan de si at de har sendt det videre til kundene. Det er jo også bare i lavpriskonseptet Kiwi de trenger å konkurrere med pris på denne måten. Det er en fordel i konkurransen med Rema, som bare har et konsept. Tidligere undersøkelser har tydet på at prisene har en tendens til å øke mer gjennom forhandlerkjeden enn fra leverandørene. Det er altså ikke bøndene som tjener mer.

Saken avslører en usunn konkurranse i matbransjen. Kombinert med et importvern på jordbruksvarer som gjør det vanskelig for kjedene som konkurrerer å bruke andre leverandører enn norske, som da favoriserer store Norgesgruppen. Ikke i det hele tatt bra.

 Men interessant for oss som er opptatt av markedsføring, bransjer og markedsforhold...

Tøft å være Skiforbundet også...

Eller ikke bare tøft - krise. Nå frykter tidligere sponsorsjef i DNB, Jacob Lund, at TV3/Netflixs oppkjøp av vintersportsrettigheter først og fremst er en krise for Norges Skiforbund.

Det er i en sak på kampanje.com han sier det. Han frykter at måten en betalingskanal vil sende dette på, med reklameavbrytelser vil irritere seere kraftig. Idet noe spennende skjer kommer en ferieoperatør blidt inn og tar oppmerksomheten... - Særlig, tenker mange.

Det andre er at færre vil se. Eksponeringen av idretten vil falle, og med det verdien av den. - Muligens bortsatt fra noen få superstars?

"-Det er mulig det skaper noen ekstra kroner i noen år, men hvis dette svekker den allmenne interessen for langrennsprestasjoner og idrettshelter, kan man tape mye mer på sikt.", uttaler den tidligere sponsorsjefen, og så kommer en grusom salve til FIS:

"- Jeg synes det er trist for vinteridretten at dette har skjedd. Det er jo sånn at «money talks», men det er ikke alltid fornuftig. FIS har tatt et valg her, og jeg skjønner ikke hvordan de tenker. Det virker som det er mer attraktivt å legge penger i FIS-kongressen sin i badebyen Pattaya enn å tenke på idretten."

Også sammenhengen mellom stjernestatus og penger er klar:
"Lund tror heller ikke våre folkekjære langrennshelter vil bli forskånet. Han mener også de vil bli mindre attraktive i sponsormarkedet. For langrennslandslaget skal sponsoravtalene eksempelvis stå for mer enn 90 prosent av de årlige inntektene på over 80 millioner kroner. ", leser vi i saken.

Dette er litt fram i tid, men det er illevarslende skyer i horisonten for norsk langrenn altså. Og for NRK. Men som det står i saken - Money talks. Problemet er at de pengene som snakker ikke stiller opp uten at det ligger en interesse der. Ødelegger de den er de uinteressert, uavhengig av hvilken rolle de har hatt i å ødelegge den. Markedsføring består av valg utover de rent økonomiske.

Det er det viktig å være klar over. Jeg har sagt det før på denne bloggen og har en følelse av å skulle komme til å gjenta det - i markedsføring og i livet ellers må man kunne stå for det man gjør. Det omfatter lengre perspektiver, som man også har et ansvar for å se. Ansvar er også det som kan kalles ex-post ansvar - altså hvem som bidro til at noe skjedde.


Interessert i å lese mer, se for eksempel:
Olsen, Jørn Bue og Syse, Henrik "Næringslivsetikk og samfunnsansvar", Fagbokforlaget, Oslo 2013

Ikke så lett å regulere et marked?

Sammenheng mellom tilbud, etterspørsel, pris og mengde

Det norske matmarkedet er usunt. I overført betydning altså. Med dette mener jeg at det er svært ufullkommen konkurranse. Det er heller ikke svært regulert. Dermed er det de få markedsdeltakere som dominerer det.

Resultatet av dette er lett å se. Stor priskonkurranse. Konkurranse mot andre deler av verdikjeden. Forsøk på å karre til seg det som er av fortjeneste. Forslaget jeg omtalte i går gikk på å regulere prisen på varer fra leverandørleddet, slik at hvis en pris er satt, skulle den gjelde alle. Nå sier professor i konkurranserett Erling Hjelmeng ved Universitetet i Oslo at han har lite tro på dette.

Begrunnelsen er følgende - lett tolket; - I en konkurransetilstand, som en grad av en  markedsøkonomi er, vil både selgere og kunder forsøke å maksimere egen nytte. Kunden vil ønske lav pris, gunstigst mulige kjøp fordi h*n tjener på det. Selgeren vil forsøke å tilpasse både egne innkjøp og sin pris og mengde til det den tjener mest på.

I matmarkedet er Norgesgruppen størst. Det gjør at Norgesgruppen kommer først. De får forhandle først. De får best pris.

Professorens poeng er at dersom denne prisen reguleres til også gjelde andre, så vil nytten av en god pris fordeles også på konkurrenter. Det vil da for Norgesgruppen ikke være noen konkurransefordel framfor de andre konkurrentene å få lav pris. Dermed vil prisene kunne øke, siden det ikke ligger noen nytte i å få de ned - for Norgesgruppen.

Leverandørene - det vil si for eksempel Orkla, vil oppleve at en rabatt de gir vil gå til alle. Dermed vil de være tilbakeholdende med å gi den, mener professoren angivelig. Det skulle bety at hele distribusjonskjeden vil se bort fra tilbud og etterspørselssammenhengen (se illustrasjon) som normalt vil være der? Dyre standardvarer vil selge lite, billigere mer, og skikkelig billige enda mer. Høres ut som en søkt forutsetning, spør du meg. Men å spå hva som vil komme til å skje er vaskelig naturligvis.

Men det er utvilsomt et poeng at forhandlingsgevinsten opp mot leverandørleddet vil bli annerledes. Mer fordelt. Norgesgruppen vil dermed kunne forhandle i samarbeid med resten av innkjøperene, noe som igjen vil bety noe for markedsmakten til bransjen blir total. Altså motsatt enn at man ønsker konkurranse. Konkurranse i en markedsøkonomi er det som får ned prisen.

Også Fagdirektør for handel i Forbrukerrådet, Gunstein Instefjord uttrykker at de ikke helt vet hva som vil skje - og anbefaler en utredning. Norgesgruppen har som du kan lese ikke ønsket å kommentere.

Spennende sak - spennende bransje - eller?

Markedets logikk

Porters modell for å forklare de fem konkurransekreftene i en bransje

Et marked er der hvor selger og kunder møter hverandre, og hvor handel finner sted dersom kjøper og selgers interesser treffer hverandre. Det vil si, dersom kjøper opplever mulighet for å tjene på det og selger føler h*n kan tjene på det.

Eller; Litt mer komplisert enn det faktisk. Et marked kan for det første være regulert av det offentlige, med skatt eller omsetningsreguleringer som enerett eller løyveordninger. Dette vil innskrenke den frie konkurransen. Om fri konkurranse eller reguleringer skal prege et marked er en politisk vurdering. Det finnes argumenter for begge deler.

I et marked kan, som modellen viser, kjøper være deltaker i en bransje, som næringsdrivende selv. Det vil si at h*n ikke kjøper for å forbruke selv, men for å handle videre. Da må man bedømme hva som er både i egen interesse og i kjøperens interesse. Det kan bety at man både vurderer hvor mye man vil tjene ved handelen selv, kombinert med hva kunden er villig til å betale (antatt etterspørselsesbasert pris altså). Når priser settes er det en del vurderinger man bør innom, både om kostnader og ønsket fortjeneste, om etterspørsel og om konkurransen. I tillegg må pålagte avgifter kreves inn.

Et moment å vurdere når man skal vurdere konkurranseintensiteten i en bransje er om kjøper eller selger ha mer makt enn den andre part. Makt i denne sammenheng vil si at man er i posisjon til å avgjøre i hvilken grad den andre får adgang til å tjene penger. Får du ikke varer, får du heller ikke inntjeningen ved å selge dem. Og på den annen side, får du ikke tilgang til utsalg, får du ikke solgt varene du produserer. I begge tilfelle kontrollerer den andre part tilgangen til noe av verdi - en fortjeneste ved antatt lett salgbare varer eller markedsadgang.

I saken i lenken her kan du lese om at Nestlé sliter i Europa. Som du kan lese er Nestlé under press for å forbedre sine marginer - altså forskjell på kostnad for varen og hva man får for varen (pris). Det er de som har satset penger på Nestlé som krever lønnsomhet tilbake i form av forbedrede resultater (marginer).

De som representerer innkjøpene til butikkene - som altså representerer tilgangen til kundene for Nestlé, er ikke fornøyd. De vil ha lavere priser, så de kan få mer fortjeneste og presse prisene i sin konkurranse. Med andre ord er det en maktkamp i distribusjonskjeden til Nestlé.

Det vi ser her er altså et maktkampspill mellom en bransje (her representert med matbransjen) og deres leverandører (som Nestlé er et eksempel på). Valgene Nestlé har i en slik situasjon er flere. De kan komme til en enighet med noen i bransjen, og selge gjennom dem. Alternativt må de selv etablere seg i bransjen eller kjøpe opp noen som er der, som de kan selge gjennom for å få markedsadgang.

De kan også få kunder til å bruke sin makt og kreve deres produkter. Man kaller gjerne det for "pull markedsføring" - man påvirker sluttkundene til å "trekke" med sin etterspørsel i stedet for å trykke (push) produkter på dem gjennom distribusjonskjeden, som nok er en vanlig opplevelse i matbransjen. Skal man satse på en pull-strategi må man ha et produkt kundene heller vil ha enn konkurrenter sine. Varer kunder gjerne vil ha er oftest sterke merkevarer. De som er i bransjen må nemlig ta hensyn til kundenes preferanser (hva kunden foretrekker).

Akkurat det samme som her kan man se i norsk matbransje, rent bortsett fra at bransjen i Norge er mer konsentrert. I Norsk matbransje er det bare tre konkurrenter - tre innkjøpsorganisasjoner. Størrelsen gir makt i forhold til leverandørleddet. I Europa foregår samme maktkamp, men det er noe mindre konsentrasjon i bransjen. I Norge har forhandlerleddet uforholdsmessig stor makt på grunn av størrelsen. Det er bare tre konkurrenter, og knapt noen andre. Dermed er firmaer som Nestlé enda mer prisgitt betingelsene de krever, fordi bransjen vil kunne blokkere markedsadgang helt eller delvis.

Har skrevet en del om det før. Matbransjen er en interessant bransje å følge. Den er lett å følge med på, for den er overalt rundt oss, og det er en underlig bransje i Norge.

Følg med skal du se...

Hvorfor taper Rema?

Hvorfor taper Rema?

Rema taper omsetning - nær 90 millioner - angivelig på grunn av ... Ja, tro hva grunnen er?


Det er Aftenposten som melder at Rema taper på grunn av "bestevenn-strategien". E24 melder det samme "etter Æ-appen". Ellers finner man lokale varianter av ølentusiaster, som for eksempel rektor Trond Blindheim ved Høyskolen Kristiania som melder at Rema erter på seg forbrukere. Han forteller dette i Bergens Tidende, i en sak om at Rema tar bort Hansa-øl fra butikker. Bergenserne er ikke nådige. Heller ikke Mack-entusiaster i de øverste fylkene, eller andre som vil ha øl eller andre lokale produkter Rema ikke lengre vil ta inn.

Så hva er det egentlig Rema har gjort som koster dem omsetning, om det er riktig? Kampanje melder at media blander Æ og bestevennstrategi. Så hva er kan man tro på som forklaring?

Først - Rema har forlatt sitt "det enkle er ofte det beste"-strategi. Fra å ikke ha tilbud og rabatter, medlemskort og ting som kompliserer, har de innført et halvinfløkt system med uoversiktlig rabatt - noe får man rabatt på, annet ikke. Sammenligner man med de øvrige kjedenes tilbud er det enklere, men det er mer infløkt enn det enkle som ofte er det beste. Men tross alt - de har hatt kjempesuksess med å få spredt appen i rekordfart. Folk har lastet den ned, så vil det etterhvert vise seg om den virker etter intensjonene. Det vil si om folk fortsetter å handle der. Så vil også Rema få inn mye informasjon om hvem som handler hva. Store datamengder de kan bruke i markedsføringen sin.

Så - Rema har satset på en bestevenn-strategi på innkjøp og utvalg. Hvorfor har de det?  - Trolig fordi de er minst. Rema er etparogtjue prosent av dagligvaremarkedet. Norgesgruppen kjøper inn dobbelt så mye. Coop i midten av de to. Det betyr at alle forhandler med mulige leverandører for å få billigst priser inn. Rema er nesten garantert å tape, fordi de kjøper inn minst av de tre. Jeg vil se den leverandør som ikke vil gi Norgesgruppen litt bedre priser enn Rema hvis de krever det. Og det gjør de.

Så Rema har et problem. De løser det ved å tilby noe annet som har verdi - eksklusivitet i deres hyller. Det vil kunne bety større salgsvolum for enkelte, og det  er et språk handlende forstår. Dermed kan de be om bedre innkjøpspriser de også. Og blir konkurransedyktige på pris, selv om de er minst. De er nesten ikke større enn Kiwi som er ett av flere konsepter Norgesgruppen har.

Men så blir altså sjefen - det vil for Rema si kundene - sinte, men de blir sinte for noe Rema ikke kan unngå å gjøre. Problemet er ikke Rema, det er bransjen. At tre konstellasjoner tillates å ha enerett over matmarkedet i Norge er absurd. Men det er ikke Remas skyld. Det er Remas utfordring. Og det må de finne ut av uten å tape så alt for mye. Markedsføring er konkurranse, et slags spill om kundene. Hva man gjør påvirker hvordan man gjør det. Og utgangspunktet ditt er akkurat som i et spill litt forskjellig.

Det blir spennende å følge bransjen videre...

Så dårlig marked at minister får kritikk

Konkurransekreftene i en bransje, etter Porter

Norsk matmarked suger. En folkelig måte å si det på. Men det er sant. I løpet av få år har markedet gått fra å være noe dominert av leverandører av sterke merkevarer, til helt dominert av de tre mektige innkjøpssystemene til Norgesgruppen, Coop og Rema.

Maktkampen er hard, og nå får altså matministeren kjeft for sin rolle eller passivitet i forhold til bransjen.  Du kan se litt av det som har skjedd på feltet på departementets sider. For få år siden fantes flere. De har gitt opp å konkurrere med de store, eller blitt kjøpt opp. Igjen som liten er Bunnpris, men de samarbeider med Norgesgruppen (NG) om innkjøp.

Kjedene selv påpeker at det er skarp konkurranse mellom dem. Det er både rett og ikke rett. For de konkurrerer på pris. Men mens de konkurrerer på pris har de også blitt steinrikinger. Eierne altså. På topp fem over de aller rikeste av de rike i Norge kommer både Odd Reitan og Norgesgruppens eiere. Konkurransen er ikke verre enn at det er mulig.

Makten i matbransjen er dominert av de tre store. Rema feiret at de ble nest størst ved å ta med seg kjøpmennene på kjempefest i Las Vegas, men ble kort tid senere minst av de tre da ICA ga opp og ble kjøpt opp, hovedsakelig av Coop. Dermed ble ikke Rema neststørst - de ble minst av de store.

Størrelse er makt. De som er størst og kjøper mest får også best priser. Dermed har de best utgangspunkt for å konkurrere. Det har Rema merket. Som svar på det innfører de nå et nytt bestevenn-prinsipp. De gir en produsent en fordel, for en periode. Det får de sikkert en fordel igjen for - prismessig. For selv om de er minst av tre, er de jo svære. Så får de tyn fra ulikt hold for å holde på slik. Men det heter konkurranse og makt. Så kan man saktens si at kunden bestemmer, med hvor man handler. Men det er ikke flust med butikker alle steder. Og konkurransen i bransjen går hovedsakelig på pris og lokalisering av butikk. På større steder også på utvalg og type konsept. Denne konkurransen er ikke Rema med på. De har sitt konsept. Bare ett. De er flink på det de er flink på, effektive, fokuserte, men minst. Og da må de ta noen grep som ikke bare er populære.

Vi følger konkurransen videre...

Distribusjon er makt

Tenk deg at du drev et bryggeri i Tromsø. Du selger ølet ditt over hele landet. Men så vil ikke de som har kontroll over utsalgsstedene selge ølet ditt lengre. Bytt distributør sier kanskje du da? Lett å si - for det finnes bare tre distributører. Velkommen til den norske matbransjen.

Den norske matbransjen har jeg skrevet om før, og vil jeg nok skrive om igjen. For den er ganske merkelig. Det merkelige er at tre aktører har full kontroll over detaljistleddet. De som skal selge til matbransjen har tre valg: - Vil du selge til Rema, til Coop eller til Norgesgruppen? Alternativt kan du utfordre en av disse tre og opprette utsalg selv, eller du kan selge på alternative steder som disse ikke kontrollerer.

Mack opplever dette for tiden. De samarbeider med Rema. Men nå har Rema andre planer, leser vi på VGs sider. Mens Mack hadde planer om å selge gjennom Rema, har Rema planer om å selge for Carlsberg, som "bestevenn". Bestevenner deler kanskje fortjeneste? Dette engasjerer. På Facebook har gruppen "boikott Rema" satt i gang. Øl er kultur og identitet tydeligvis. Folk liker ikke at kjeder skal bestemme slikt. Boikott kan du lese litt om på justorget sine sider, for det er ikke lov å boikotte heller. At folk blir frustrert er ikke å undres over, for det er en merkelig bransje, den norske matbransjen. Og det er en utfordrende bransje for den som vil være leverandør, fordi makten er så konsentrert inni bransjen.

Det blir spennende å se hvordan saken utvikler seg, for oss som er litt interessert i slikt...

Dagligvarekjeder har stadig sterkere kontroll

De fem konkurransekreftene etter Porter

Maktfordelingen i en bransje er avhengig av de krefter som virker der. Michael Porter presenterte en modell som viser hvilke krefter som virker inn - fem i tallet. Dette ser vi godt illustrert i dagligvarebransjen. Legg merke til at kunde er en av dem som kan ha stor eller liten makt - deg!

Norsk dagligvare er konsentrert - hver eneste butikk er styrt av en av tre kjeder. I tillegg kommer Bunnpris, som samarbeider med Norgesgruppen om innkjøp, og ellers er små i forhold til de andre tre. Du kan lese om forholdet i saken her.

Nå er situasjonen at konkurrentene - de tre store og en til - tar makt fra leverandørene ved å øke

såkalte EMV - egne merkevarer. Disse konkurrerer på pris og plassering i produkt, og på makt. Kjedene blir mindre avhengig av for eksempel Jif, hvis de kan selge sine egne merker i stedet, slik som bildet her viser - Bunnpris' kjøkkenspray og baderomsspray her i hyllen til 19,90 ved siden av Lilleborgs Jif som 20 cm unna koster 36,90.

Når kjedene konkurrerer med dem de forhandler varer for og i tillegg har full kontroll over bransjen, blir det vanskelig å være leverandør. Hva er så problemet med det? - Det store problemet er at aktørene i bransjen prøver å tjene maksimalt med penger til seg selv naturligvis. Kundene kan velge hvem de går til - og det er prinsipielt fire muligheter: Å gå til en Remabutikk, å gå til en Bunnprisbutikk, å gå til en Coop-drevet butikk eller gå til en butikk som Norgesgruppen kontrollerer. Det er valgene. Det finnes nesten ikke andre butikker. Sammen har de fire en markedsandel på mange og nitti prosent. For hver hundrekrone som det handles for går over 95 av dem til en av disse innen dagligvareprodukter. Det er ikke så mange alternative produkter. Så da kan man håpe på nyetableringer i bransjen da. Men å etablere seg i en så konsentrert og sterk bransje vil være som å brekke nakken frivillig nærmest. Mottiltakene vil trolig være massive.

Så da har de på en måte vunnet - foreløpig. Og de som heller ikke har store muligheter her er kunden. Det finnes få alternativer. De fleste kunder er små, og ikke organisert sammen på noe måte. Unntaket er kanskje Coop, tenker du kanskje? Ok - prøv å påvirke dem... Lykke til! De er nok på de fleste måter like gode som de andre i denne kampen.

Interessant er det ihvertfall, det norske matmarkedet.

1,5 milliarder over takst

Konkurransekreftene i en bransje, etter M. Porter

I fjor ble matbransjen ytterligere konsentrert. ICA ble kjøpt opp av Coop, og noen butikker ble solgt til Bunnpris.

Nå har en verdivurdering kommet som viser at verdien var 1,5 milliard under leser vi:
" en lukket budrunde ga Coop 2,5 milliarder for de 550 butikkene, mens Ica Gruppen sammen med tilrettelegger Handelsbanken hadde vurdert verdien til å være 1 milliard"

Man kan reagere på at budrunden var lukket, men hvem har vel så mye penger og lyst til å delta i dagligvarebransjen? - Uansett; Rema vurderte det men fant det for dyrt, og da ble det Coop. Hadde Norgesgruppen kjøpt dem hadde kanskje ikke Konkurransetilsynet godkjent handelen. Det skal nemlig være konkurranse. Den offentlige myndigheten for å passe på det er nettopp Konkurransetilsynet. Men de godkjente at Coop kjøpte ICA, under forbehold om at de solgte butikker der de ellers ville fått konkurranseløse tilstander.

Men hva er poenget med å kjøpe butikker? Rema for eksempel, hvorfor skulle de ville kjøpe en konkurrerende butikk? Hvorfor ikke bare opprette en egen som utkonkurrerer den som allerede finnes? Tar litt mer tid, og det forutsetter at det finnes ledige lokaler med parkering, så det er ikke nødvendigvis så lett - og det koster. Derfor er snarveien å kjøpe noens butikker og en haug menneskers handlevaner. Hvor du går og handler er en vanesak.

Rema var litt smart da dette skjedde. De sikret seg en del leiekontrakter og bygg, slik at de fikk opprettet Remabutikker der planen nok var å videreføre ICA-butikker som Coop. De hadde fordelen av en viss skepsis til forretningsformen. Samvirker har litt dårlig klang i deler av forretningslivet. Det er kanskje litt pussig at et foretak i formen som egentlig skulle være alternativ til kapitalkrefter opptrer som rå kapitalist i konkurransen, er det ikke? Men slik er det.

Og de kjøpte altså ICA for 2,5 gangen verdien. For Rema betød dette at de gikk fra å være aktør nummer to etter Norgesgruppen i størrelse til å bli nummer 3, og minst av de store. Betydningen av dette er ikke gunstig i forhold til forhandlinger om innkjøp. Det er rimelig å tro at Norgesgruppen som styrer nær halve Norges matinnkjøp vil legge premissene for innkjøpsavtaler og vil sikkert få bedre avtaler enn for eksempel Rema. Ihvertfall så lenge konkurransen er fri. Hvis leverandører blir lei av en stor aktørs makt kan de slå seg i allianse med en annen, for eksempel Rema. Så det er mange muligheter. For Rema er nyheten om at en stor konkurrent har måttet betale overpris en god nyhet. Det svekker konkurrenten og underbygger Remas verdioppfatning av ICA, slik den i sin tid var.

Det er interessant å følge bransjens mekanismer, og følge med på hva som skjer, samt tenke gjennom hva kan komme til å skje. En modell som denne kan hjelpe deg å forstå hva som kan komme til å skje - den beskriver konkurransekreftene som finnes, men ikke  hvordan de vil slå til. Det vil tiden vise.

Vi følger med - gjør vi ikke?

Nok et fantastisk EMV-år

Coops EMV-brosjyre

Begrepet i overskriften kommer fra en brosjyrer fra Coop. Brosjyren "EMV-Nyheter, februar 2016", med underoverskriften "Kickstart på nok et fantastisk EMV-år". Brosjyren er nok ment for intern bruk, men den var tilgjengelig i et brosjyrestativ i en Coop butikk.

Brosjyren beskriver Änglamark, Smak forskjellen * og Coop-merkevarene. Nytt er "FRI FOR" serien med tortillalefse og havredrikk, et alternativ til melk. Brosjyen viser en tabell med varekoder, sortimentskoder og detaljer som dato for oppstart, som var 15. februar.

Hva er så EMV? Begrepet er blant annet definert i en norsk offentlig utredning - NOU 2011: "Mat, makt og avmakt", om styrkeforholdene i verdikjeden for mat som merker hvis resept og merke eies av en dagligvarekjede. Det er altså matvarekjedenes egne merker.

Egne merkevarer er med på å styrke matvarekjedenes makt i distribusjonslinjen fra produsent til forbruker. For noen produktgrupper er makten helt annerledes. Når det gjelder supper for eksempel har en leverandør 96% av markedet. Barberhøvler 99%. Majones 93% til en leverandør, og melk 86%, bleier 94%. Dette er tall fra Coops høringssvar til den samme nevnte utredningen.

De fem konkurransekreftene i en bransje, etter Michael Porter

Ellers virker EMV slik at matvarekjeden tar makt fra leverandører. I utgangspunktet har vi en meget konsentrert matbransje i Norge. Kjedene bestemmer hvem som får selge i deres butikker. I tillegg har de egne varemerker som konkurrerer. Dette kan bli litt problematisk, for det betyr at de både skal selge andres merkevarer, og ha egne som konkurrerer. Hvem de da vil prioritere kan man jo lure på. Dette kan gjelde ting som hva personalet er drillet på å forsøke og selge og anbefale, og ikke minst vareplassering i butikk.

Det som preger konkurransesituasjonen nå er at konkurransen i bransjen består av ytterst få. For leverandørene kan et svar på dette være at de kan vurdere å utvide virksomheten med egne butikker, hvis de tror de har noen sjanse til å lykkes med det. Ellers er de prisgitt kjedene.

Ingen god situasjon å være i for en leverandør...

Retten til et navn

Hvem eier Jarlsberg navnet? Tine mener de gjør det. Synnøve Finden er ikke enig. De møttes i retten om dette.

Er ost ost? Eller er Jarlsberg noe helt spesielt som bare Tine kan lage? Synnøve Finden mente det - at ost er ost. Også jarlsbergost. Norske meierier og Tine har laget osten så lenge at det er et innarbeidet typenavn tenkte de, og satt i gang markedsføringen av Kongsgård ost av jarlsbergosttype. Da gikk Tine til retten, og fikk medhold. Jarlsberg er et beskyttet navn.

Hva er greia egentlig? - tenker du kanskje. Jo, det er slik at varemerker kan beskyttes. Tine mener de har et beskyttet varemerke. Synnøve Finden var ikke enig at de ikke kan si at deres ost er av typen, siden dette er en ost som har vært markedsført som Jarlsberg. Merket er dermed et innarbeidet begrep i tillegg til et varemerke - hvis Synnøve Finden har rett. Det tok Follo tingrett stilling til. Og ga ikke Synnøve Finden medhold.  Synnøve Finden er gratispassasjer på merkevarebussen Jarlsberg, sier kommunikasjonsdirektøren i Tine.

Og da ble det ostesladdedugnad for Alvdalsfotballspillere. Ikke mindre enn 20 paller ost, leser vi. Og litt kynisk - Synnøve Finden har vel kanskje fått det de ønsket utav dette. Den lille er kneblet av den store. Osten var god, og har ostefat, og nå vet mange om den.

I tillegg støtter de et lokalt idrettslag. Men Tine er ikke fornøyd, og mener ikke at Synnøve følger opp rettens pålegg. Synnøves versjon kan du lese på deres egen side - demonstrativt sladdet. Også Aftenposten spekulerer om dette var et velkalkulert stunt fra Synnøve Findens side. De har fått omtale og kanskje også sympati? Spennende kampanje i lovens grenseland dette.

Interessant sak.

Telenor og discovery enige

«Neste sommer» serien får premiere til søndag. Foto: Discovery.

Krigen er over. Dessverre er det bare konflikten mellom Telenor og Discovery det er snakk om. Men for noen var dette alvorlig nok.

Nå er det over skriver Kampanje. Konflikten har jeg tidligere skrevet om på bloggen her. Det var prisen for å tilgjengeliggjøre tv-signaler det var snakk om. Telenor trenger innhold. Discovery trenger spredning. Og begge trenger hverandre. Men for hva. Hvordan deler man inntekter fra abonnenter og reklameinntekter. I tillegg handler det om fremtiden til mediet. TVN spås å bli vinneren. Reklamen vil vende tilbake til Discovery, ikke over til strømme-TV. Forhåpentligvis har konflikten vært kort nok til å ikke skade vedvarende.

Ringnes har vært blant de som angret på mediestrategien sin i dagene som har gått, har vi kunnet lese. De timet ganske uheldig i forhold til konflikten, som nå altså heldigvis er over.

Det er mye som det ikke er så lett å planlegge for, men mye kan man planlegge...

Krangel gir vekst

RiksTV "feirer" konflikten med en kampanje...

Du har kanskje fått det med deg? Telenoreide Canal Digital krangler så busta fyker med Discovery. Det vil si at kundene til Canal Digital ikke får se blant annet den selverklærte humorkanalen TVNorge. I tillegg er det en del andre kanaler som forsvant med krangelen ut av pakka til Canal Digital.

Dette kan vi lese i en sak på Hegnar på nett. Illustrerer på en god måte en ting,  maktforholdene i en distribusjonskjede. Discovery trenger distribusjon og nett, Canal Digital trenger innhold. Og begge prøver å tjene penger. De pengene kundene til Canal Digital betaler inn for tilgang til innholdet, og reklameinntekter. Jo flere seeere, jo mer betaling. Derfor er det fatalt for begge parter at de nå ikke klarer å enes om en avtale om hvor mye hver skal ha for dette. Men slik er det i forhandlinger, ingen løsning før partene vil. Og konkurrentene kan, ihvertfall på kort sikt, gni seg i hendene. Konflikt betyr vekst for konkurrentene.

Det har vært interessant å følge diskusjonen mellom partene som de har ført i offentligheten, for å prøve å komme unna med et godt omdømme - det står om en kaffekopp, sier TVNorge. Flere hundre millioner sier Telenor. En av partene har kanskje kontakt med feil barista?

De bør ihvertfall prøve å finne en løsning, hvis ikke rammer det begge parter. Ihvertfall er dette en stor fordel for RiksTV, Altibox, Get og andre leverandører enn Canal Digital. Men i mellomtiden er Ylvis og de andre som er på blant annet TVNorge også ofte. Kanskje de bør tenke gjennom andre måter å distribuere på. Lettere og bedre løsninger over nett for eksempel?

Også dagligvarebransjen fortviler over konflikten leser vi på kampanje på nett.  Den får bransjen til å vurdere andre medier, for Canal Digital er store og tar mange seere vekk fra en del kanaler nå. Så på sikt kan konflikten ramme både mediet og aktørene.

Interessant både i forhold til medievalg, forhandlinger og distribusjon.