torsdag 22. mars 2018

Bensinprisen - igjen

Bensin - Dyrt når? Billig når?
Bensinmarkedet er spesielt. De selger en vare som er homogen. Bensin er bensin. Diesel er diesel. Riktignok prøver de seg med noen spesialvarianter, med mystiske tilsettinger som skal gi den reneste magi for rensing av motor, drivstoff-forbruk og akselerasjon, men stort sett er bensin det - bensin.

Det som er spesielt med bensinbransjen er at de hittil har fulgt en syklisk pris gjennom uken - dyrt på mandag, så faller det, dyrt igjen torsdag, så faller det igjen. Les om dette i det tidligere blogginnlegget om dette her. Og tidligere her.

Nå har Cirkle K, gamle Statoil bensinstasjoner, lagt om. Målet er nok at det ikke skal bli så lett å planlegge tanking. Konkurransetilsynet frykter at bensin nå blir dyrere. For snittet av hva du kjøper kommer kanskje for mange til å bli litt "dyr" og litt "billig" avhengig av når du handler. Før kunne man planlegge litt mer og kjøpe når det er billig. Nå blir det uforutsigbart. Snittet blir trolig dyrere.

Interessant å se hvordan konkurransen slår ut på et produkt som er så likt, riktignok med både kaffeordninger, lojalitetsordninger med kort, boller og pølse for en 10'er, og lassevis med andre fristende tilbud. Legg merke til hva konkurransen oftest går på - lokalisering og pris på kjerneproduktet - drivstoff. Ellers er dette nok et eksempel på usunn markedskonkurranse - få store leverandører er det man kaller oligopol. Da blir konkurransen oftest som dette. De store sloss om å tjene alt.

Interessant bransje dette også...

tirsdag 20. mars 2018

Ikke så lett å regulere et marked?

Sammenheng mellom tilbud, etterspørsel, pris og mengde
Det norske matmarkedet er usunt. I overført betydning altså. Med dette mener jeg at det er svært ufullkommen konkurranse. Det er heller ikke svært regulert. Dermed er det de få markedsdeltakere som dominerer det.

Resultatet av dette er lett å se. Stor priskonkurranse. Konkurranse mot andre deler av verdikjeden. Forsøk på å karre til seg det som er av fortjeneste. Forslaget jeg omtalte i går gikk på å regulere prisen på varer fra leverandørleddet, slik at hvis en pris er satt, skulle den gjelde alle. Nå sier professor i konkurranserett Erling Hjelmeng ved Universitetet i Oslo at han har lite tro på dette.

Begrunnelsen er følgende - lett tolket; - I en konkurransetilstand, som en grad av en  markedsøkonomi er, vil både selgere og kunder forsøke å maksimere egen nytte. Kunden vil ønske lav pris, gunstigst mulige kjøp fordi h*n tjener på det. Selgeren vil forsøke å tilpasse både egne innkjøp og sin pris og mengde til det den tjener mest på.

I matmarkedet er Norgesgruppen størst. Det gjør at Norgesgruppen kommer først. De får forhandle først. De får best pris.

Professorens poeng er at dersom denne prisen reguleres til også gjelde andre, så vil nytten av en god pris fordeles også på konkurrenter. Det vil da for Norgesgruppen ikke være noen konkurransefordel framfor de andre konkurrentene å få lav pris. Dermed vil prisene kunne øke, siden det ikke ligger noen nytte i å få de ned - for Norgesgruppen.

Leverandørene - det vil si for eksempel Orkla, vil oppleve at en rabatt de gir vil gå til alle. Dermed vil de være tilbakeholdende med å gi den, mener professoren angivelig. Det skulle bety at hele distribusjonskjeden vil se bort fra tilbud og etterspørselssammenhengen (se illustrasjon) som normalt vil være der? Dyre standardvarer vil selge lite, billigere mer, og skikkelig billige enda mer. Høres ut som en søkt forutsetning, spør du meg. Men å spå hva som vil komme til å skje er vaskelig naturligvis.

Men det er utvilsomt et poeng at forhandlingsgevinsten opp mot leverandørleddet vil bli annerledes. Mer fordelt. Norgesgruppen vil dermed kunne forhandle i samarbeid med resten av innkjøperene, noe som igjen vil bety noe for markedsmakten til bransjen blir total. Altså motsatt enn at man ønsker konkurranse. Konkurranse i en markedsøkonomi er det som får ned prisen.

Også Fagdirektør for handel i Forbrukerrådet, Gunstein Instefjord uttrykker at de ikke helt vet hva som vil skje - og anbefaler en utredning. Norgesgruppen har som du kan lese ikke ønsket å kommentere.

Spennende sak - spennende bransje - eller?

mandag 19. mars 2018

Kan regulering være løsningen?

Porters modell for å analysere konkurransekreftene i en bransje
Matbransjen i Norge er spesiell. Meget spesiell. Den er det man kan kalle et Oligopol. Styrt av noen få og totalt dominerende aktører. I et slikt marked vil man få en begrenset konkurranse - en konkurranse om hvem som skal dominere totalt.

Denne type konkurranse tilgodeser forbrukeren i meget liten grad.

Kan løsningen på dette bli regulering? I følge en artikkel på netthandel.no snakkes det nå om en regulering av leverandørleddet.

Som du ser av modellen er kreftene som vil bestemme konkurransen i en bransje fem ulike krefter. I matvarebransjen (inni firkanten) dominerer de tre Norgesgruppen (NG), Coop og Rema. De kjøper inn over 99% av maten fra leverandørene. Den som er størst får best vilkår. Det betyr Norgesgruppen. Dette er Remas store problem. De er bare halvparten så stor som NG. Dermed får de dårligere priser. Hvilken leverandør ville vel ikke tatt hensyn til et krav om en prisfordel for den som kjøper halvparten av alt? Selvsagt får de det.

Rema sliter med det og har funnet noen løsninger på dette i sin omtalte bestevenn-ordning. De tilbyr noen enerett på sine produktområder hos dem, og dermed er fordelen litt større igjen enn markedsandelen skulle tilsi. Slik holder de på. Maksimerer sin egen gevinst og posisjon. Presser priser og vareutvalg.

Aktørene i bransjen hevder konkurransen er hard. Men det er lattelig mye dyrere i Norge enn for eksemplel i Sverige, viser for eksempel denne saken. Og vareutvalget - mye dårligere viser en analyse fra Forbrukerrådet for et par år siden.

Det er åpenbart at markedet ikke klarer å regulere sunn konkurranse. Man kunne som modellen viser tenke seg etableringer av konkurrenter. Netthandel for eksempel. Men konkurransen er steinhard. Og bransjen selv møter slike initiativ med hardere konkurranse. De konkurrerer på pris og på innkjøpsvilkår. Det er nettopp dette politikerne nå snakker om å regulere. Ta bort mulighetene til å diskriminere små aktører. Det må kanskje til for å gi dem bedre vilkår. Det vil være godt nytt også for Rema 1000. Det gjenstår å se hva som da finnes på av lure avtaler. Det er en tøff gjeng som tjener gode penger dette. Tjener noen bra er de fornøyd med det, ønsker og har ressurser til å beskytte det.

Som tidligere beskrevet - det er ikke mange alternativer. Kundene er små og uorganiserte - utover lojalitetsordninger som kjedene administrerer. Ikke mye til makt. Og substituttene er få. Så det er maktforholdene i bransjen og bak til leverandørleddet som vil være avgjørende.

Jeg har sagt det før - matvarebransjen er lærerik å følge med på. Gjør det!

fredag 16. mars 2018

Lara XC40

Nettannonse fra Volvo - alt er mulig, også komme på film
Hva er tøffere enn toget, kan bli litt skitten, men det er bare å vaske bort, og litt sofistikert - klassisk dannet - positiv? 

Svaret er både Volvo og Alicia Amanda Vikander - eller Lara Croft fra Tomb Raider. Aktuell på kino nå. Og Nye Volvo XC40. Røff og tøff og stilig.

Verdiene passer som hånd i hanske til hverandre. "Ready for some action" - klassisk dannet, Alicia - balettdanser, klassisk dannet skuespiller med bra fysikk. Passer helt utrolig i heltinnerolle. Hun har begge deler - både det raffinerte og det tøffe uttrykket. I tillegg er hun ikke fremmed for det kommersielle. Jeg skrev om henne da hun var med i filmen Ex machina også, da hun ble brukt som skikkelse på Tinder. Folk falt pladask for henne da, og så viste det seg at Ana ikke var Ana, men skikkelsen til Alicia her. Poenget var promotering

Og så har Volvo falt for henne. Og bruker henne i filmen hvor Volvo er plassert, og så brukes produktplasseringen til å lage reklame og nettsider - explore all XC40 stories. Kult eller hult? Det blir i hvert fall mer utydelig hvor grensen går mellom kultur og kommers, hvis det er en klar grense da. Kulturen, i hvert fall denne typen, muliggjøres av at kommersielle krefter som Volvo er med. Like det eller ei...

Ellers er dette et godt eksempel på merkevarebygging - vi ser det her mens det skjer  - hvilke verdier er det Volvo framelsker for sin XC40. De verdiene er det i neste omgang som kommer fram når du ser en slik bil. Og du tenker: [  det volvo har lykkes med - alt er mulig  ].

I tillegg er kampen om oppmerksomheten sterk. Dette åpner persepsjonen for mange som har få tanker om Volvo. Man ser Volvo fordi man ser Lara, Alicia - Tøff dame!

Jeg tenker - dette er de flinke med Volvo... Enn du?

onsdag 14. mars 2018

Bedriftsbesøk i Stjørdal

Boks-tapping eller etikettering på Stjørdalsbryggeriet
I dag sitter jeg og gleder meg med inntrykk fra en dag med faglig input og hyggelig omgang med fagkolleger fra hele Trøndelag. Vi har vært på fagdag, som det heter. Mest interessant av alt var etter min mening bedriftsbesøk. For praktisk markedsføring - det er jeg begeistret for...

Bedriften vi besøkte var Hjelseng Gård i Stjørdal. Dette var en historisk gård med konferansemuligheter og god servering - anbefales. Fint sted, med entusiastisk og hyggelig vert. Gode markedsførere. Slikt er jeg svak for.

I tillegg var gården ikke bare en gård, det var et samarbeid mellom flere bedrifter som hadde noe å tilby, og som styrket helheten til hverandre.  Langøra Kaffebrenneri var en av dem - som hadde super kaffe, og viste fram sin produksjon. Fikk smakt forskjellig kaffe og endte med å kjøpe inn Huehuetenango-kaffe fra Guatemala til påske. Vi fikk hørt om tankene de hadde om forretningsidéen sin.

Men så - sist men best av alt - Stjørdalsbryggeriet. Øl er et produkt som det hefter mye begrensninger med. De som lykkes med det har løst mange markedsføringsutfordringer...

Pakking og samarbeid
Da vi kom dit foregikk tapping av øl. Ikke så oppsiktsvekkende i og for seg, noe man forventer på et bryggeri. Men så begynte daglig leder Mikael K. Slettedal å fortelle. Praktisk markedsføring. Ai - interessant. De holdt på å gå over fra flasker til øl, og han fortalte med entusiasme om de nye boksene, man tar av lokket og har "ølglass". Smart og effektivt og mer miljøvennlig, panten økes og resirkulering øker.

Han fortalte også at de ikke skulle tappe selv, men får et innleid firma til å komme og gjøre det. Et firma trenger ikke gjøre alt selv, om andre er bedre på det. Dette er noe jeg har sett selv tidligere - i Frankrike for eksempel - vinbønder leier inn firmaer som kommer med mobile tapperier og tapper vinen. Så slipper vinprodusenten tunge investeringer, drift og plass til det. Det samme gjør altså nå Stjørdalsbryggeriet.

Navnebytte - merkevaren endres
Så fikk vi ferten i en spennende nyhet - nemlig at de planlegger å bytte navn. Hvorfor det? Er ikke Stjørdalsbryggeriet bra? - Jo, i og for seg er det det. Men Stjørdal er kjent for sitt meget særpregede gårdsøl. Øl med egendyrket røket malt, og har fått enestående omtale - men det er spesielt - særpreget. Stjørdalsbryggeriet lager ikke (bare) slikt spesielt øl. De har hatt sin variant. Men hovedvekten av produksjonen er helt andre håndverksbrygg. Dermed signaliserer navnet noe de ikke er.

I det lys virker det fornuftig og riktig å bytte merkenavn, selv om det også er krevende. Hva det nye navnet blir fikk vi derimot intet hint om, av den hemmelighetsfulle brygger. Vi får følge med - det skjer i nær fremtid... Jeg utelukker ikke at jeg kommer tilbake til det på denne bloggen.

Begrensninger i hva som er lov og hva som er mulig
Vi fikk en fin innføring i produksjon og markedsføring - distribusjon og salg, avgiftssystemer og problemene som følger av at man har meget begrensede muligheter til å reklamere eller informere. Informasjon blir fort oppfattet som markedskommunikasjon, og det har man ikke lov til.

Videre fikk vi høre om problemene med å komme inn i og få presentert ølet i butikker, og hvordan de løste det, faktisk ved å kjøre ut produktene selv. Ikke overlate til noen uten forhold til produktet å stille det ut. Noe som er vanskelig, da det norske dagligvaremarkedet er meget konsentrert som jeg har skrevet om på bloggen her flere ganger -  Norgesgruppen, Coop og Rema er nær enerådende på innkjøp og utsalgssteder. De bestemmer nær sagt alt om slikt - store leverandører har (for dem) gode avtaler om plassering av sitt øl foran "småtasser" som dette... Kunders valg er ikke bare et resultat av helt frie valg. Om du ikke er bevisst er det høyst sannsynlig at du kommer hjem med produkt fra en stor leverandør som har en "god" avtale med kjeden.

Trønderpakke fra Gulating
Så øl er et spennende produkt som er vanskelig å kommunisere om, det er begrensninger i distribusjon. Antall konkurrenter har nådd en grense. Ikke alle kan trolig overleve konkurransen. Mange sliter tungt økonomisk. Kun de beste vil klare det. Og de beste er de som finner de beste løsningene. De som har de beste produktene. Men det er ikke nok - du må også ha de beste løsninger på produksjonskostnader, og på distribusjon. Prisen er preget av høye avgifter. Skal du sitte igjen med noe, må du redusere det du kan få redusert - kostnadene.

Produktet må være så godt, og oppfattes som så godt, at folk betaler det det koster. Og det må altså ikke være for høyt. Kostnadene må altså være under kontroll. Så må man utnytte de sjansene som finnes for påvirkning. Gjennom personale og gjennom det som faktisk er lov.

Og så må man drive produktutvikling - gode typer øl er en ting. Hvordan man selger det er en annen ting - øl må ikke nødvendigvis bare selges alene. Bildet er et eksempel fra en Gulating-butikk. Trønderpakke - trøndersk øl og trøndersk tilbehør - det kan være ulike varianter øl kombinert, snacks som er godt til. Her er det bare oppfinnsomheten som begrenser - og prisen da...

Markedsføring - mange valg og muligheter - spennende!

tirsdag 13. mars 2018

Species of Lacoste

Skjorter med trua arter på - rimer litt dårligere?
Karpe Diem sangen Vestkantsvartinga som lyder blant annet som "Ah... Alt kokko vi kan finne på  Vestkantsvartinga - skjorter med krokodille på..." må nyanseres. Skjorter fra Lacoste med krokodiller har lenge vært en av de sterkeste merkevarer på klesmarkedet.

- Nå tar de en uventet vri og lager merker med truede dyrearter. Lacoste har nemlig innledet et samarbeid med International Union for Conservation of Nature (IUCN). De ønsker å være med på å skape oppmerksomhet om denne organisasjonens arbeide. Partnerskapet er på tre år, og har fått navnet «Save our species». Skjorter med krokodiller på blir også skjorter med trua arter på. Spennende...

Hvorfor gjør de dette? - Jo for det første er det nok reellt nok, de ønsker å være med å ta ansvar for jordas arter. Folk i næringslivet er ikke bare spekulative luringer uten holdninger, det er masse bra folk som bidrar til gode ting.

Lacoste har brukt et dyr som symbol, og da passer det kanskje? I tillegg vil det kunne være en fordel for merket. En merkevare har symbol(er) som vi oppfatter på en bestemt måte, eller på mange forskjellige måter.

Det gir noe så nøytralt som varer en slags personlighet - en aura av hva produktet står for eller symboliserer.

Nettopp av den grunn var det ikke noe særlig da barnemorderen Brevik sto fram i nettopp dette merket. Feil assosiasjon.

For merkevare består av assosiasjoner - tanker som dukker opp når man ser merket. Kjenn etter - hva tenker du når du ser Fjällreven i forhold til Parajumpers?

Audi opplevet også at det ikke var dette de ville stå for etter at Petter Northug kjørte Audi for noen år siden, og valgte å ikke videreføre avtalen med ham. Noen assosiasjoner passer ikke.

Merkevarebygging handler altså om symboler og assosiasjoner rundt et merke. De tar lang tid å bygge opp. Det handler om hva slags folk, omgivelser og settinger et merke oppleves å tilhøre - og følgelig hvilken aura merket gir - utstråling av signaler. Dette handler om dømmekraft. Det handler om at vi umerkelig lar visse trekk styre hvordan vi oppfatter hele produktet. En slags glorieeffekt. Derfor kan dette slå to veier; Lacoste kan bli mindre tydelig ved å rote med sitt "hellige ikon" - krokodillemerket. Eller de kan tåle det i en begrenset serie, og bli assosiert med dem som redder verden - litt.

Fasiten på all markedsføring kommer når den er gjort. Den kan lykkes, mislykkes eller være bortkastet og ikke legge merke til. Markedsføring som fag kan kun bidra til at valgene man gjør blir mer gjennomtenkt, mer systematiske, mer målretta, bedre timet, mer langsiktig - den type ting.

Suksess kan ingen garantere - men mulighetene er nok noe bedret.