Et bilmarked i forandring

Xpeng er for eksempel et nytt kinesisk merke

Bilmarkedet er spennende for oss som er litt interessert i markedsføring. Grunnen til denne påstanden er at det skjer en del i den bransjen for tiden. Bil er en type produkt som betyr en hel del for folk som kjøper. Det koster (relativt) mye for en bil, og forbruket er veldig synlig. Dermed er det interessant å følge med hva som skjer.

Bilmarkedene er under press. For det første fordi fossilbasert drivstoff er under press. Det er en begrenset ressurs, og det er en forurensende. Dermed foregår et skifte til elektrisk kraft (hel og delvis) som framdrift. Også dette har sine sider. Bilene blir tyngre og de skal produseres de også, selv om de ikke slipper ut forbrenningsutslipp. Utslipp er nemlig mer enn forbrenning, Biler skaper støvproblematikk og veislitasje avhengig av vekt. I tillegg, drivstoffet strøm må også komme fra et sted. Lager vi det selv er kanskje kraften ren. Importerer vi den så er kraften ikke nødvendigvis så ren.

En annen ting som foregår i bilmarkedet er at en del merker driver og splitter opp i undermerker. Lexus er et merke som springer ut fra Toyota. Citroën sin modellbetegnelse DS gikk fra å være en Citröen-modell til å bli et eget merke. Det er flere som du kan lese av en sak på Bil24 fra MicrosoftNews.

Hensikten med dette er å separere markedsføringen av merkene. På denne måten framstår det nye merket mer luksuriøst enn modermerket. Merker handler nemlig om de opplevde egenskapene. Merket bærer assosiasjoner utover selve produktet. Det må selvsagt være en viss sammenheng, men merket er med på å forsterke og gjøre forskjellen større i folks hoder.

En siste ting man kan legge merke til er etableringen av nye merker. Nye merker og nye land. Dette krever mentale prosesser av dem som må forholde seg til dem. En bil fra Kina, er det greit? Kan være. Folk går rundt med telefoner som er laget der, uten verken å tenke over det eller plages ved det. Men en bil? Tenker man annerledes på en bil? Nå kommer ikke en bil fra Kina, men en del nye merker.

En side ved det er også at det dukker opp helt nye og ukjente merker. Merker som må gjennom en adopsjonsprosess og en diffusjonsprosess for å lykkes. Adopsjonsprosessen er beskrivende for hva et enkelt menneske må gjennom for å godta noe nytt. Man må oppfatte det nye, fange interesse og så vurdere det (lære). Deretter kommer kanskje prøving og så kan man adoptere - godta det nye produktet som ok, slik at man kan kjøpe det. Ikke alle produkter kommer gjennom denne "sila" av faser. For å oppfatte og fange interesse er man også avhengig av persepsjon. Det vil si hvordan vi oppfatter og eventuelt siler vekk ting vi ikke vil bruke energi på. Hver dag utsettes du for masse impulser. De fleste siles vekk. Og det er det persepsjonen som gjør.

Diffusjon betegner den samlede adopsjonen som skjer i et marked. For vi er sjelden alene om dette. Vi påvirkes av andre gjennom sosiale prosesser, og vi har ulike "stiler". Noen (få) har en tendens til å være tidlig ute og vil gjerne være først. Andre vil også være tidlig, men ikke først. Andre kan være tidlig hvis mange andre er det også. Man hviler beslutningene på sosiale bevis om at dette er ok å gjøre, siden mange gjør det. Noen igjen er mer sen, eller veldig sen. Diffusjonsprosessen beskriver det. Du kan lese mer om det i en tidligere sak på bloggen her.

Det dette viser er at det lønner seg å følge med, og forsøke å knytte teori fra faget her til forståelsen av det man ser rundt seg. Markedsføring og ledelse hjelper deg å forstå samfunnet fra et markedsperspektiv, det selgere må forsøke å utnytte kunnskap om hvordan folk er for å lykkes.

Interessant, er det ikke?

Dårlig DHL

Som du kunne lese i en tidligere sak har jeg kjøpt høyttalere. Nå også stativ til disse. Disse kjøpte jeg fra SONOS. De solgte stativene på nett, og brukte tydeligvis DHL som fraktselskap.

Jeg fikk beskjed om at disse ville sendes 25. september. I går fikk jeg beskjed om at de ville bli levert i dag i løpet av dagen. 13:51 i dag ringte det. To ganger. Jeg var på jobb og opptatt og ringte tilbake så raskt jeg rakk, 13:54. Da kunne befrakteren Trym fortelle at han hadde vært der, ingen hjemme. 

Da gikk det ikke å få levert. Jeg sa at det ikke undret meg, for i likhet med de fleste var jeg på jobb. Jeg ba ham komme igjen etter jobb. Det ville han ikke, for da var ikke han på jobb. Jeg spurte undrende om de hadde tatt på seg et betalt fraktoppdrag de ikke kunne utføre? Da virket personen bare snurt.

Etter hvert ble vi enige om at han kunne levere den et sted i nærheten, dvs på Narvesen på Valentinlystsenteret. Det var jo en akseptabel løsning. Men for en serviceopplevelse. Når de kjører ut leveranser til privatpersoner i arbeidstiden forventer jeg at de avtaler når de skal levere, litt i forkant, slik at vi har mulighet til å være hjemme og ta imot. Og jeg forventer løsninger, ikke "da har jeg fri" uttalelser. Dette var riktig dårlig. Definisjonen av service er at det er hva en opplever i forhold til hva en forventer. Er det en opplever langt dårligere enn forventning, så er servicen dårlig. Slik var opplevelsen denne gangen.

Jeg respekterer folks arbeidstid. Dog forventer jeg allikevel at de som kjører taxi jobber på kvelden, når folk trenger det, og at de som jobber på restauranter ikke krever at jeg skal komme på dagtid i uken for å spise hos de, kinobetjening skal helst jobbe når folk går på kino og de som kjører hjem varer må jobbe når folk kan ta imot varer. Ellers blir det ikke hensiktsmessig å handle på nettet. Dette bør SONOS og andre snakke med fraktselskapene sine om. Eller de må velge andre som leverer ut når folk kan hente.

De som jobber med frakt må heller ikke krangle med kundene sine. Det å si at det ikke er mulig å levere pakker etter normal arbeidstid for eksempel - ikke godt nok. Da må dere ikke selge slike fraktoppdrag.

Sorry DHL, dette var ikke godt nok

Sett pris på barbering

Barberskum er et av de produktene som kan få en til å undre litt. I hvert fall er det slik med meg. Jeg undres over hva som får folk til å betale to og en halv gang prisen for en dagligvare.

Hvis du går inn i en butikk og ser etter barberskum vil du nemlig finne noe som er ganske billig og noe som i forhold er grisedyrt, og gjerne noe som er i mellom. Bildet her har jeg tatt på en Rema-butikk. Men tilsvarende finnes også hos de andre butikkene. Her ser man Tusk som koster 15,90, Gillette Regular som koster 16,60 og så Gillette 3 x action Sensitive til 41,90, Fusion 5, Extra moisturizing til 31,90 og Gillette Skinguard Sensitive  til 40,70.

Dette er et produkt man skal ha i ansiktet, så hvis man tenker på behov så er det et sikkerhetsaspekt. Skin sensitive trekker i den retningen. Ellers er et pent resultat med på å legge forholdene til rette for sosial omgang. Videre kan det tenkes at den blir stående synlig fremme på badet ditt, så litt bedre å ha noen av disse enn andre? Kanskje. Man kan altså tenke seg en rekke behov er med på å styre valget her. 

I tillegg til dette noen kjente effekter. De fleste tenker, det som er dyrest er sikkert best. Pleier å være sånn. Det er en tankeforenkling man finner igjen i hele verden i følge professor Robert Cialdini, som har forsket på dette.

En annen kjent effekt som slår inn når man skal ta valg mellom ulike alternativer er at man ofte havner på en pris i midten et sted, om man må ta en beslutning om kjøp av produkter med ulik pris. Ikke den dyreste men heller ikke den billigste, tyder etter en tankeforenkling på "godt nok".

Så i dette lille eksempelet kan man undres over litt av hvert. Er det varemerket, produktmerket eller prisen eller er det verdiord som "Skinguard", "Sensitive" eller "moisturizing" som gjør at folk velger det ene eller det andre, eller vektlegger forskjellig.

Interessant er det i hvert fall, og stor forskjell, i hvert fall på prisen - noe å tenke gjennom

PopUp showroom

Du har sikkert hørt om den, den nye bilen Polestar. En elektrisk bil som har blitt introdusert på det norske markedet. "En bil som kan hjelpe deg med å få ting gjort, finne den beste ruten dit du skal og holde kontakten med de som betyr mest." Dette leser vi på sidene deres. Omtrent som en moderne bil altså, tenkte jeg da jeg leste det... Men det er noen ting som er spesielt - markedsføringen.

Og kanskje kan vi vente mer av dette? Altså at bilforhandlere ikke lengre bare leier seg inn i ledige industriområder i randsonen av byer; Men at de viser fram eller selger sine produkter der folk går. I dette tilfellet på kjøpesenteret Solsiden. Like ved der Trondheims befolkning kryr for å drikke utepils når solen gjør det aller minste gjennombrudd i skydekket. Da er de der, øldrikkerne, kleskundene eller mulige bilkunder. Folk altså.

PopUp er et butikk-konsept hvor man leier ut ledig vrimleareale i kjøpesentra eller andre lokaler for en kortere tid. Enten for å se hvordan det går, eller for å se om det går. Naboen til PopUp-showroomet til Polestar er Nespresso. Og de har stått der siden 2016. Jeg skrev om de da, og konseptet. De later til å være fornøyd med både konsept og beliggenhet der, ettersom de enda står der. I andre byer har de etablert seg med mer permanente butikker.

Dette er altså en avveiing av plass som konkurransemiddel. Mer sentral plassering enn mange andre bil-leverandører, det kan være i påvente av at man skal etablere et mer permanent utsalgs- og servicested. I tillegg er nok Polestar spent på diffusjonskurven. (Du kan søke på det stikkordet på bloggen her om du ønsker å lese mer om det). 

Når man introduserer et nytt produkt så vil folk ofte være skeptisk. Det kjente er tryggest. Noen få vil være først, de vi gjerne kaller innovatørene i denne sammenhengen. De er ikke som de andre, (like) avhengig av at andre har handlet før dem. De vil kanskje til og med gjerne være først ute med noe.

Denne kundegruppen er viktig for Polestar og andre som lanserer nye eller ukjente produkter, for de ufarliggjør produktet. De viser at produktet er sosialt mulig å bruke. Mange er redd for å stikke seg ut. Når en del bruker produktet, stikker man seg ikke lengre ut. Da kan de tidlige brukerne og tidlig majoritet av forbrukere begynne å tenke på om de skal anskaffe produktet. Å lansere et produkt handler derfor både om generell synlighet og å treffe disse første kundene, som er med på å få ting til å skje. Få dem overbevist, og aller helst til å prøve.

I en slik lanseringsplan kan derfor å få kjente personer til å bruke produktene være en idè. Da blir de en slags ufarliggjøringsambassadører for produktet. 

Jeg har skrevet om Polestar tidligere i lanseringen også. Dette er interessant nok diffusjon i praksis. Se også Polestars nettside. Og for ordens skyld - dette er ikke på noen måte betalt eller sponset - det er kun for å skjønne hva de driver med, for det er et interessant tilfelle, idet det skjer.

Man lærer av å følge med og reflektere over det man ser.

Rekordbot til SATS

Foto: Stian Lysberg Solum / NTB scanpix

Treningskjeden SATS er en av de som har fått oppleve problemer med korona. For i en periode måtte de stenge ned. Da endret de kundenes status til et digitalt tilbud, med onlinetrening og digitale klasser. Kundene fikk angivelig fire dager til å reagere på det.

Nå har de ikke bare koronatrøbbel men også trusselen om en bot på to millioner, og er slik sett rekordholder, riktignok delt og tvilsom førsteplass. 

Det er Forbrukertilsynet som har truer med boten, og det er for brudd på markedsføringslovens §11. Den sier at man ikke har lov å kreve betaling uten etter avtale. Du har ikke lov til å selge verken varer eller tjenester til noen uten at de er enig på tidspunktet du selger. I noen tilfeller har man også rett til å angre, altså gå fra en kjøpsavtale.

Men å ensidig gjøre om på en kjøpsavtale som SATS har gjort, mener Forbrukertilsynet ikke er innenfor. SATS på sin side er ikke enig, kan du lese i E24, som omtaler saken. Men under trusselen om å betale 2 millioner bøyer de av, leser vi.

Det ville vi og gjort, men aller smartest - vit hva du kan og ikke kan.

Dårlig prisgaranti

At pris er et konkurransemiddel betyr at man bruker prisen for å konkurrere. Dette gir seg oftest utslag i at man prøver å presse prisen ned for å konkurrere. Av og til holdes prisen også høyt. Prisen er en verdisignal-sender. De fleste vil tro at er en ting dyr, så er den bra. Fullt så enkelt er det nok ikke bestandig, så man kan bli lurt av slikt.

Noen opererer også med prisgarantier av ulike arter. HiFi-klubben gjør det. De har noe som de kaller PRICE MATCH på SONOS-produkter de selger. På
denne måten ønsker de å ta bort usikkerheten om at andre kan ha det billigere.

Jeg fikk en SONOS Five til bursdagen min. Hos HiFi-klubben koster den 5798,-. Den jeg fikk, fikk jeg også kvitteringen på. Det er garantien. På denne, fra Elkjøp, står det at den er bestilt 25.8.2020 og levert 29.8.2020. Under varebeskrivelse sto det "174196 SONOS FIVE BLACK, SONOS FIVE1EU1BLK Speaker 5.498,-". Det står ingenting om innvilget rabatt på kvitteringen. 

Da jeg ønsket å kjøpe en til så jeg har et par, sa jeg til HiFi-klubben at "jeg har sett dere har prisgaranti". Svaret var uventet. De nektet. Dette kunne ikke være en landsdekkende pris mente de. Derfor - gjaldt ikke prisgarantien. Så en kvittering for kjøp som kun var noen dager gammel var ikke nok.

Forklaringen var at SONOS pålegger dem å holde en veiledende pris, hvis ikke var de redd for ikke å få lov til å selge SONOS. Så dette er ikke bare et eksempel på dårlig prisgaranti, det er et eksempel på minstepris og på makt i distribusjonskjeden for produktet. HiFi klubben er tydelig nok redd for å miste et produkt de vil selge. Jeg vil anta at Elkjøp er så store at de ikke er redd for dette. Elkjøp er nok viktigere som distribusjonskanal for SONOS enn SONOS-produktene er for  Elkjøp. Det setter dem i en bedre forhandlingsposisjon overfor leverandøren. Slik er det. Markedsføring er også makt.

Hvorvidt dette er lovlig er også en sak. I konkurranselovens §10 heter det: "Enhver avtale mellom foretak, enhver beslutning truffet av sammenslutninger av foretak og enhver form for samordnet opptreden som har til formål eller virkning å hindre, innskrenke eller vri konkurransen, er forbudt, særlig slike som består i a) å fastsette på direkte eller indirekte måte innkjøps- eller utsalgspriser eller andre forretningsvilkår,"

Ingen heldig sak altså, slett ikke for HiFI-klubben og heller ikke for SONOS.