fredag 18. desember 2015

Frank skal rebrande Devold


Devold - ulltøy - en tanke traust?
Overskriften er hentet fra nettstedet Kampanje. Hva betyr det? - noen tror kanskje at en som heter Frank skal sette nye etiketter på Devold. Det handler nok ikke om det...

Branding og rebranding handler om merkevarebygging - Brand er merke på engelsk, og på gammelnorsk forsåvidt - av å brenne merke, svimerke. Hva betyr merkevarebygging egentlig? - Jo det betyr å bygge opp kjennetegn og assosiasjoner rundt et produkt, slik at de rette tanker dukker opp når man hører merket.

Når jeg hører Devold så tenker jeg trauste ullklær, norsk - litt kjedelig. Fjelltøy. Det er vel dette Frank skal gjøre noe med - få inn noen verdier som er litt mer entydig positiv - i forhold til design, form, tekniske spesifikasjoner, tilhørighet, signalverdier. Gjøre at folk gjerne vil bli sett i Devold, kanskje. Det er merkevarebygging. Og Frank er et reklamebyrå. Det er derfor de skal hjelpe til med det. Reklamebyråer hjelper til med markedsføring. Det var altså Kampanje som bragte saken på nett.

Slike saker kan det være greit å tenke gjennom - hva ville jeg gjort? Hvilke tanker ville jeg hatt rundt det. Så skaper man litt spenning til rebrandingen er gjort - og vi kan se hvordan det ble.

Vi følger med, det er en måte å lære på, nemlig...

torsdag 17. desember 2015

Raske varer

Tannkrem -et eksempel på FMCG
Et begrep man ofte hører i markedføringspraten er FMCG. Det er en forkortelse - et akronym, trukket sammen av Fast Moving Consumer Goods. Raske forbruksvarer på en måte.

Hva medfører dette egentlig, siden man prater om det som et eget begrep? Jo det at varene er raske, det sikter til at varene er raskt gjennom butikken - kort tid i hylla, det selges mange av dem, høy omsetningshastighet og ofte lav fortjeneste hver gang - men når det skjer mange ganger så tjener man penger på dem allikevel. For de selger mye, mange av FMCG-produktene.

Dette er gjerne dagligvarer - ofte nødvendighetsvarer på en eller annen måte, og varer som ikke medfører allverdens dyp refleksjon over kjøpet hver gang. Det er ikke noe som er viktig for livet ditt - om du bruker Solidox eller Colgate eller Aquafresh eller en annen tannkrem er ikke bestemmende for din livskvalitet. Varene er tvert imot ganske like. Allikevel handler mange alltid det samme - av en eller annen grunn. Grunnen er ofte merkevaren. Forskjellen er at du har et forhold til det, på en måte, selv om det ikke oppfattes å spille allverdens rolle for deg.

Hvor kommer dette fra da? Fra senderen av tannkrembudskap, og hvem det går gjennom. Du overtar budskap om akseptable tannkremer fra folk rundt deg. Fra dem som "serverer" deg tannkrem. Vaner overtas. Sannheter om at tannkrem kan være "en ring av selvtillit", bedre beskyttelse, eller hvitere enn noen andre. Slike ting.

Og hvem vinner kampen om slike FMCG? De som har et merke som har tillit, slik at den plukkes med på ren autopilot. De som er plassert riktig i hylla. De som har rett pris. De som har god nok distribusjon i forhold til spredning og pris. De som oppnår store nok volumer (i antall) til at de tjener penger og dermed kan konkurrere ut andre. De som er der når kunden er der. For handel og for kommunikasjon. Det handler en del om tempo, tilstedeværelse og handlekraft. Og ikke minst i Norge - de som er på god fot med matvarekjedene. I Norge er dagligvarehandelen utrolig konsentrert. De som kjøper inn for disse har stor makt. Så god merkevare betyr bedret forhandlingsstyrkei forhold til kjedene også.

De store og gode vinner i konkurranse - som regel...



onsdag 16. desember 2015

IKEA selger på nett

Det er mange måter å organisere handel på
Mellom 6 og 10% av salget på IKEA foregår på nett. Dette er en praktisk måte å handle på, som folk er i ferd med å venne seg til. Dette gjør at møbelkjeden kan nå ut over større deler av landet enn de ellers ville. Men det er heller ikke helt uten utfordringer.

Stikkord er frakt. Norge er langt og lite befolket der det er lengst, for å si det litt flåsete. Det koster å frakte. Det blir mange kilometer pr kunde, og da er det mer utfordrende å få det til å lønne seg. For når man regner ut en pris er varens pris et element, frakt og forsikring et til, som kan få varen til å bli så dyr at kunden allikevel ikke vil handle der.

Møbelgiganten har varehus enkelte steder, og får folk til å kjøre langt for å handle hos seg. Dette har overrasket, leser vi i en artikkel på netthandel.no. For de som sitter i sentrale strøk og regner på hvor langt ville jeg orket å kjøre for å handle, klarer ikke å forutse stemningen i mer landlige og særlig nordlige områder. Der er folk villig til å kjøre et stykke. De tar det som en tur.

Kjeden etablerer show-rooms noen steder leser vi. Altså steder kunder kan gå inn og se utstilte varer, for så å bestille på nett. Da slipper man mye bemanning og lager om det ikke er lønnsomt, men kan dekke området allikevel. I tillegg er en løsning å etablere pick-up-points; steder hvor varene kan leveres samlet og hentes. Også det får ned frakten for selskapet, som jo må legge denslags på prisen for å få det til å lønne seg. Å frakte alt til ett sted er billig i forhold til milevis hit og dit. En forbruker som kjører 20 mil hver vei for å hente regner kanskje ikke slik på det.

Det er ikke alltid så lett å forutsi folks atferd

tirsdag 15. desember 2015

Å jul med din glede

Den grønne glitrende gjengen,  Foto: Stig Håvard Dirdal
Hvis det nærmer seg jul og du driver fotobutikk -hva gjør du da?

Stavanger foto har svaret på det - da stiller man opp i grønne klær, tar på julepynt og stiller seg opp så man får omtale - masse omtale. Og hva er bedre for en fotobutikk enn å få omtale for et bilde rett før jul? Kjempelurt!

Og dessuten signaliserer de en kul holdning. De viser at de er gøyale, ikke selvhøytidelige, men kreative folk. Akkurat hva man trenger av en fotobutikk. Grunn til å gå dit neste gang for dem som er i nærheten.

Den beste markedsføringen er ikke den som koster mest - oppfinnsomhet kan gi atskillig mer for pengene. Det ser vi her. Artig julepåfunn - eller hva? De sier selv at de ville: "-  vise at det er en lokal butikk som består av en gjeng entusiaster som brenner for jobben." Det er bare å gratulerer med - oppdrag utført. Lagt merke til helt hit. Og de får omtale i nord og sør. Blant annet på Reddits "Hot liste", leser vi.

Julekule folk - eller hva?

Hoteller med delingskonsept

Delingshotell? Foto: Eivind Senneset
Hoteller er i ferd med å få nye konkurrenter. Ved organisert delingsøkonomi kan du låne leiligheten til noen i stedet for å bo på hotell, eller låne en seng hjemme hos noen. Ekstra opplevelser med stedet du er og billigere kan være grunner til å gjøre det.

Og reiselivet er ikke uventet begrenset begeistret. Ulovlig slår  Kristin Krohn Devold i NHO Reiseliv fast i en sak på DN. Utgangspunktet er leiekontrakter som binder leiere til hybler over lang tid. Når noen kan ta organiseringen med det har man et konsept. Billig rom. Men er det lov? "En bolig som er regulert som bolig, [skal] ikke disponeres som næringsareal ulovlig", skriver Devold i en kommentar til DN. Minner meg på hvordan taxinæringen har møtt Uber - de trekker "det er ikke lov"-kortet. Løyve - enerett. Men slikt kan og vil kanskje endres. Reglene må tilpasses en ny tid, ikke fortiden.

Undrer meg hvor lite offensivt slikt møtes av bransjer. Hvorfor sier de ikke - kom igjen, vil dere konkurrere så skal vi det? De må jo mene de er bedre, hvis de tenker å fortsette med å ta høyere pris? Hva er de bedre på? Dyrk det! Fortell hva dere står for som berettiger høyere pris.

For at det kommer til å bli mer konkurranse fra delingsøkonomi-konsepter, dvs at private låner ut mot betaling eller byttelåner er høyst trolig. Når folk sitter på store og verdifulle ressurser de ikke bruker fullt ut, og man har nettverk for å søke på det over hele verden, og et system for å organisere det - inkludert forsikring. Ja, da vil det bli konkurranse. Det er bare å innstille seg på det. Det vil forandre bransjer - utfordre bransjer, og kreve at bransjer er tydelige på hva de leverer ekstra for mer penger.

Delingsøkonomien er spennende å følge med på.

mandag 14. desember 2015

Julegjøn fra Posten?

Man følger i detalj hvor sendingen er
Det nærmer seg jul. Det kan få en til å tenke litt mykere tanker enn ellers, og så gjør man kanskje som meg, kjøper julegaver til sin gamle mor. Nå er det slik at jeg bor i Trondheim, min mor i Sandefjord. Da er det praktisk med Posten.

Jeg pakket nemlig presangen i Norgespakke og sendte i vei pakken. Ja det var litt med det før også, men her er det sendingen som var det interessante.

Så hadde jeg glede av å følge sendingen underveis via pakkesporingen. Jeg var litt bekymret for at min mor måtte gå til postkontoret, så stor var lettelsen når jeg så at jeg med et klikk kunne bestille hjemlevering. Jeg tastet inn noen opplysninger inkludert leveringssted og betalingsinformasjon og fikk så en epost om at levering var bestilt. Jeg sammenlignet med kvitteringslappen på sendingen - og fikk en stor overraskelse. Sendingsnummeret var helt annerledes enn kollinummeret på kvitteringen. Heller ikke ordrenummeret stemte. Det eneste som stemte var mottakers postnummer.

Jeg logget meg inn igjen for å sjekke og brukte det nye sendingsnummeret - og der - det stemte. Men det var jaggu litt julegjøn... Skremme opp folk slik i førjulstiden da... Merkelig at de forandrer et nummer som folk sitter og pakkesporer etter. Ja de har flere numre - man kan spore etter referanse-, sendings-, kolli- eller mobilnummer. Jeg prøvde det siste - fungerte ikke. Julegjøn det også.

Men bortsett fra litt tungvinte og forvirrende numre et ganske bra system også for å kunne følge en pakke. Posten har en del smarte løsninger, det skal de ha. Og får til mersalg på frakten sin. 99,- kroner ekstra i tillegg til de 179,80 frakten ellers kostet.

Prøvde også appen som posten har, der kan man faktisk skanne pakkelappen og slippe og skrive inn den lange tungvinte koden på fire bokstaver og ni tall. Praktisk.

Så får vi se i morgen om pakken blir levert. Sjekket i banken. Betalingen var gått i orden så jeg...

Merkevaren Posten
Før hadde Posten et slagord "Posten skal frem" - slagordet nå er "vi lever for å levere", og så hadde de en stund "oss mennesker imellom". De prøvde seg også på "Nå kommer posten dit du er" i 2001, men fikk litt trøbbel med det kan man lese. Litt usikker på om jeg synes det har gått framover på den fronten - slagord altså.

Posten har to merkevarer - Posten og Bring, kan vi lese på sidene deres.

Interessant organisasjon - et tidligere statsmonopol som nå møter konkurranse.

Interessant å se hvordan de tilpasser seg situasjonen.

Internkommunikasjon eksternt

Merkeelementer
Reitan er ikke som andre kjøpmenn. De kjører deler av internkommunikasjonen åpent. Med så mange involverte ville den sikkert blitt det i noen grad uansett - Nå framstår de som åpne og ærlige i tillegg.

I beskrivelsen av verdibasert ledelse sies det på remas nettside blant annet følgende: "bygger på et ønske om minst mulig regler og mest mulig lyst og vilje." - Det enkle er ofte det beste. Så også internkommunikasjonen. De fikk omtale for saken på nettstedet sosialkommunikasjon.no. Facebookprofilen til internkommunikasjonen med kjøpmennene ser du her.

Smart? Opplegget til Rema er slik at det fordrer innsats og fokus og iver. Lar seg ikke kopiere lettvint uansett, så hvorfor skjule noe. Dette er merkevarebygging i praksis dette også. Gjennom å kommunisere. Dessuten skal man ikke glemme at selv om merkevarebyggingen har sine elementer, slik du ser over, så har markedsføringen tre sider. Merkevarebyggingen skjer ikke isolert fra dette.

Markedsføringens tre sider
En side av markedsføringen er den hvor merkevarebyggingen skjer - kommunikasjon mellom ledelsen (markedsavdelingen) og kundene.

En annen side er den direkte kontakten mellom kunder og hvem det nå måtte være de treffer av bedriftens ansatte, den såkalte interaktive markedsføringen. Skal dette møtet bli bra, må de ansatte være forberedt. De må ha holdninger og kunnskaper og innstilling til kundemøtet.

Dette får de gjennom den tredje siden, den interne markedsføringen, som vi ser et gløtt av med denne facebookprofilen for Rema.

Den interaktive markedsføringen skjer ikke alltid med markedsføringsfolk. Det kan like gjerne være servicepersonale, mekanikere, vaskere, IT-folk, sjåfører eller sentralbordbetjening.

For kunden er det ett fett hvem folk er - de oppfatter den de treffer som "bedriften" -  dårlig behandling = dårlig bedrift. Merkevarebygging i praksis handler derfor om mer enn merkevaren i seg selv - det handler om "hvordan man lever ut merkevaren" - En merkevare kan nemlig ikke være mer enn man makter å levere. Merkevarebygging handler ikke om fagre tomme løfter - det handler om å innfri. Levere løftene. Opplevelsen utover produktet i seg selv.

Dette handler om forholdet  mellom forventning og opplevelse. I noen tilfeller er merket så sterkt at kundene ikke forventer allverdens oppfølging. Apple kan være et bra eksempel på dette. I andre tilfeller forventes mye, for eksempel en hotellkjede. Så det er litt bransjeavhengig. Men fokus på kundetilfredshet vil aldri være feil.

Reitan bruker facebookprofilen sin til å signalisere store og små nyheter og holdninger. Det er viktig at alle er oppdatert - den interne markedsføringen altså. At folk kan se det hvis de vil er ikke noe stort problem, snarere tvert imot.

Det enkle er nok ikke så dumt...

fredag 11. desember 2015

Nektes netthandel

Panerai - ingen nettklokke, foto fra Urmaker Bjerke
Urmaker Bjerke selger klokker i Oslo. Dyre klokker. Skikkelig dyre. Tradisjonelt selges slike dyre produkter over disk - i utsalgssted. Men nå våkner også netthandelen for slike dyre produkter. Men Urmaker Bjerke får ikke selge over nett.

Grunnen til at de ikke får selge over nett er at produsentene ikke tillater det. Dette er en gammel og prestisjefull bransje, som har sine måter å gjøre ting på. I en verden i endring kan alt endres.

Dette løser Urmaker Bjerke ved å oppfordre nettkunder som ønsker å kjøpe på nett om å kontakte dem, så finnes løsninger. Når et salg er noen titalls tusenlapper og oppover så finner man løsninger, leser vi i saken.

Interessant å følge med prestisjeprodukt-netthandel. Hvor dyre produkter kan man kjøpe på nett? Finnes det noen grense for det? Og hva kan dette bety for merket? Ikke godt å si, og definitivt noe å tenke på for en som bygger merkevare. For alle valg kan ha sine konsekvenser. Konkurransemidlene virker inn på hverandre; Hvordan du kommuniserer, hvilken pris du har, hvor du er tilgjengelig og hvordan produktet er og presenteres.

Alt henger sammen nemlig.


torsdag 10. desember 2015

Kampen om juleoppmerksomheten

Hei hå det er jul igjen! Ho, ho, ho! Er det vanskelig å bli hørt? Noen synes det, og gjør oppsiktsvekkende tiltak for å bli lagt merke til. Merke - til - merket altså...

Hensikten med merkevarebygging er å bli lagt merke til, å bli husket, og å bli husket på rett måte.

Saken her skjer i USA. Selvsagt vil vel noen si. Men det har ofte vist seg at trender derfra havner i vårt samfunn etterhvert. Så - er dette en god idé. Gingerbread Bank - bli kjent som banken som gir pepperkakegode råd? For banken handlet det om å skaffe interesse rundt økonomi - the PNC Christmas Price Index. Gjør økonomi gøy. Og i disse Candycrush-tider... Mer bevisste kunder kan bety mer lønnsomme kunder på sikt. Folk som vet hva de gjør enten de låner eller sparer.

Lurt eller ikke lurt - dyrt er det ihvertfall. Og da bør man ha tenkt klare tanker om hva man vil og kan oppnå.

Hva synes du?

Michael Kors satser digitalt

Bilde fra filmen
Michael Kors bygger merket sitt. De har tidlig adopsjon av nye digitale innovasjoner som del av markedsstrategien. Adopsjonsbegrepet kan brukes om flere enn forbrukere - også bedrifter som kunder av reklameselgere.

Det er nettstedet adweek som bringer nyheten om at Michael Kors satset tidlig på den nye 30 sekunders plakatannonsen som ble mulig på instagram. Du kan se en kortere versjon i saken, 15 sekunders versjonen. 30 sekunds versjonen ser du her. Jet-Setliv i Paris med modellen Lily Aldridge, i gjett hvilke sko...

I saken ser du også resultatene Michael Kors har fått målt - såkalt brandawareness - merkekjennskap. Og på hukommelse - folk sa de hadde sett annonsen. Det er alltid spennende hvordan mennesker vil forholde seg til nye formater i markedskommunikasjonen - for eksempel lengre annonser på sosiale medier.

Ellers leser vi om en interessant måte å bygge opp annonsene, først med en annonse på instagram, en follow up på Facebook, som så drev mange over på Michael Kors websider. I kampanjeperioden økte trafikken 2,6 ganger på nettsiden. Interessante tall fra medier som gjør at man kan måle og styre mer enn tidligere. Man kan følge brukernes bevegelser, og ser hva som gir effekter. Markedsføringen blir mer resultatrettet. Mindre reklame vil bli laget og kjørt uten måling. Så gjenstår det å se om det blir økt salg. Men effekter i forhold til merkekjennskap og merkeassosiasjoner, det har det blitt.

Spennende tider å følge faget...

onsdag 9. desember 2015

Lurer ad-blockere

Vg på nett med reklame som treffer dem som sier nei
Vg har lykkes med å vise dem som sier nei til reklame reklame. Altså - de som har blokkert reklame får likevel se den, og det ses på som et gjennombrudd.

Det er Kampanje.com som kommer med den "gledelige" nyheten om "ja til de som sier nei".

Og grunnen til at de gjør det er segmentering - den gruppen som blokkerer dem er gruppen de spesifikt er ute etter. For å gjøre dette velger de angivelig å ikke ha noen forstyrrende annonse, og ved "å hardkode" annonsen når den allikevel fram. Hva dette i praksis betyr er litt uklart, men det betyr ihvertfall at de får til å servere også dem som har blokkert annonser annonsene de har prøvd å blokkere. Og de har funnet ut at "målgruppe ikke er imot reklame, det må bare serveres på deres premisser".

Dette er målgruppen som heller ikke er tilstede på mange andre medier man kunne brukt, så slik sett er det et gjennombrudd for å få tak i gruppen.

Men så er det den etiske biten da - og her har vi sparsomt med opplysninger fra saken. Markedsføringsloven har en egen bestemmelse om agressiv markedsføring, §9. Så om man her er i et grenseland moralsk og juridisk, det kan tenkes.

Interessant sak å reflektere over i alle fall...

tirsdag 8. desember 2015

Søt julefilm

Bilde fra filmen
Merkevarer kan ha mange elementer. En av dem er merkekarakterer. Noen er ganske karakteristiske. 

Djuice bruker dem nå til å ønske god jul med julesang - O Holy night. De rare plastilinafigurene brukes gang på gang - og vi husker dem, smiler av dem. De skaper god stemning, nå julestemning, og vi forbinder dem etterhvert med et merke.

Djuice er et Telenoreid mobilselskap som satser på yngre mennesker som sin målgruppe. Og yngre liker kanskje animasjonsfilm? I alle fall skaper de gjenkjenning  - og når man skal kommunisere et budskap folk er sånn passe interessert i, og ikke tenker så nøye over, da hjelper gjentakelse av inntrykk. Gjentas noe ofte nok husker vi det igjen. Ser vi det samme igjen i andre sammenhenger så vil vi huske det, og leverandøren vil skille seg positivt fra dem som ikke huskes. Det vil rett og slett være litt større sjanse for at vi velger de vi kjenner før noen andre, hvis vi ikke har andre grunner til å velge. Det kan altså bety forskjellen på å bli valgt eller ikke.

Merkekarakteren går igjen i alt de gjør for tiden, se for eksempel nettsiden til selskapet, hvor du også kan lage din egen reklamefilm skryter de av. På denne interaktive måten kan du få budskapet inn ikke bare ved å se og høre det, men gjennom å gjøre det. Effektivt for læring av budskap og liking det også. Smarte reklamefolk - godt hjulpet av Oslobyrået Try / APT, som faktisk har vunnet priser med merkefiguren. Try APT har også tidligere gjort animasjonsfilm for blant annet for skatteetaten. Morsom greie med små fiffige detaljer . Morsom er i seg selv ikke noe godt kriterium for hvor god en reklame er, men det kan hjelpe som virkemiddel. Er den morsom så liker kanskje folk den, og ser den og får med seg noe. Noe i en reklame kan være økt merkekjennskap, faktiske opplysninger eller kjøpsintensjon i en eller annen grad. Reklamefilmene er ulike og tjener mange hensikter.

Det er interessant å følge med reklame, og prøve å se "hva forsøker de å få til med denne?". Prøv selv.

mandag 7. desember 2015

Nordmenn er merkevanedyr

Bilde lånt fra orklafoods.no
Nordmenn holder seg til sine merker. Ny undersøkelse fra A.C. Nielsen viser at nordmenn holder seg til samme merker som for tretti år siden.

Vi er "vilt tradisjonelle" kan vi lese i en sak på kampanje.com. På lista over 150 mest solgte varer går minst 50 igjen fra tidlig åttitall. Dette viser merkevarenes sanne betydning. Folk velger kjente merkevarer fordi de gjør det - det er alldeles automatisert. De varene du handler, de handler du igjen.

Kun tre av ti handler et nytt merke sist gang de var i butikken. Dette tyder på at vi har forhold til våre merker, vil ha dem, stoler på dem på en måte.

I sammenligningen med EU, så kjøpte ca halvparten et nytt produkt sist de handlet. Dette kan tyde på at utvalget her er mer begrenset. Men også at vi er mer lojale. Sikkert nok er det ihvertfall at slik er det norske markedet. Og størst av alle leverandører på merkevarer i dagligvarebransjen er Orkla.

Merkevarebygging er et tidkrevende prosjekt, noe vi hører om i saken. Siden 1990 har Orkla bare etablert ti nye merkevarer. Resten er de ordentlig gamle gode, kjente, trygge. Merkevarene som står for noe. Som gjør at du slipper å sette deg inn i hvilke produkter som er best; Tomtegløgg, Juleansjos, Nora surkål, og Mors flatbrød - handles på ren autopilot.

Det er fordelen med merkevare - du vet hva du får...

Vill priskrig

Fire røde frukter te er alltid billigst
Matkjedene har priskrig. Målet er å konkurrere og vinne. Pristesten. Og lokke kunder til butikkene.

Førjulstid er konkurransetid leser vi i adressa.no. Det konkurreres med mat. Prisen på mat. Nora surkål til en krone pakken. Slett ikke nok til å dekke kostnadene med produktet. Og en helt lattelig pris på alle måter. Og prisene kommer forbrukerne til gode sier en kommunikasjonssjef i en matkjede blidt. Jo, på kort sikt er det riktig.

Man får noen matvarer billig nå, for å lokke kundene til butikkene, og for at en eller annen kjede skal kunne briske seg med at den ble billigst. Men hva slags måling er det? Billigst å late som? Dessuten - hvem gjetter du på at betaler dette på sikt? Riktig - det er kundene det.  At kjedene tilpasser seg pristestene ser man på produktet  på bildet- te. Alltid billigst er fire røde frukter. Hvorfor? Fordi den er med i pristester så klart. Sjekk det neste gang du er i butikken.

Etisk sett er priskonkurransen nå grenseland. Det er lureri hvis man prøver å villede pristesterne. Mange mener også det er betenkelig at man holder på slik med mat. Hva slags holdninger reflekterer dette? Og det setter  sinnene i kok, leser vi. Matministeren liker det hun ser, mens Bondelaget liker verken det de ser eller uttalelsene til Sylvi Listhaug.

Priskonkurransen har mange sider. Vi leser også om prisene på ribbe. Denne har folk vent seg slik til på et lavt nivå at det har dannet seg en terskel for hva folk oppfatter at ribba bør koste som er alt for lav, ifølge Bunnprissjef Christian Lykke. Prisene er ifølge saken på adressa omtrent halvparten av hva den burde være for å gå i null om man regner på dette i en kostnadskalkyle. Men så blir prisen som den blir fordi det er intens konkurranse om å bli oppfattet som billig - bli målt som billig.

Dette er nok ikke standardvarene for tankegang rundt hvilken pris man bør sette for å få inntektene høyest eller størst mulig fortjeneste. Man bør nemlig vite hva man gjør når man holder på med pris. Det handler om kostnader og påslag, det handler om konkurranse, og det handler om hvordan kundene reagerer på endringer i prisen som kan foretas - følsomhet for prisendringer opp eller ned.

Og der er produkter forskjellige.

fredag 4. desember 2015

Holdningskampanje eller lovendring?

Drømmer du om motorsykkel? Mange gjør det. Nå kan aldersgrensen for å ta "lappen" for motorsykkel bli hevet. 18 for lett motorsykkel, 20 for stor.

For en tid siden ble aldersgrensene for stor sykkel hevet, da den nye kategorien A2 kom. Etter dette ble grensene 16 år for lett motorsykkel, 18 for A2 som er mellomtung og 20 for A hvis du har hatt A2 lappen i to år, ellers 24 år for å ta "tunglappen" direkte.

Motorsykkelkjøring er morsomt. Du får en frihetsfølelse ulikt mye annet. Men det er også farlig. Det er lite mellom deg og hva du kan komme til å treffe om det går galt. Om du feilberegner eller noe skjer. Som sykkelfører sitter du ute i det fri, på godt og vondt. Skikkelig vondt om det går galt. Derfor vurderer Vegdirektoratet å fremme forslag om høyere aldersgrenser, som et tiltak for å få ned ulykkene leser vi i en sak på abcnyheter.

I en sak på p4 får forslaget heller laber omtale fra stortingsrepresentant i Frp, Tor André Johnsen:.

"- Dette er dessverre enda et påfunn fra reguleringskåte byråkrater som kun er opptatt av restriksjoner og forbud. FrP kommer ikke til å støtte et slikt forslag, raser Johnsen.

Han viser til at ulykkesstatistikken blant unge under 24 år har gått ned de ti siste årene og mener bedre opplæring og hyppigere holdningskampanjer har hatt stor effekt. Han får støtte av trafikkansvarlig i NAF, Morten Fransrud.
"

Har de rett? - Det er en rimelig ting å spørre om. For nå er de inne i fagfeltet til oss som er interessert i markedsføring. Er det mulig å gjennomføre noen holdningskampanjer. Kan man få man folk (ungdommen) til å kjøre pent? Hvordan gjør man det?

For å svare på det må vi gå inn i oppgaven - er det mulig å påvirke folks atferd gjennom holdningskampanjer? For å svare på det igjen må vi vite hva holdninger er - og hvordan de fungerer. Jeg har skrevet om holdninger tidligere på bloggen her. Holdninger består av mange oppfatninger knyttet til noe -  for eksempel fart på motorsykkel.

Oppfatningene kan være mange og kan sorteres i tre kategorier:

- Kunnskaper (tanker)
- Følelser
- Handlinger

Din holdning til å kjøre fort (og dermed ulykkesutsatt) på motorsykkel er avhengig av dine faktiske kunnskaper. Opplæring, trening og hva du vet. Dette driver kjøreskolene med.

Din holdning til å kjøre fort handler også om dine følelser til det - friheten, kjøringsmestringen, fellesskapet, svingene du suser gjennom - "den følelsen" - fartsrusen. Og litt om skremsel mot fart.

Til sist - dine holdninger handler også om din atferd. Kjører du fort, vil du forsvare at nettopp du kjører fort. Du vil forklare din fortkjøring annerledes enn alle de andre - tullingene. Trolig kjører du fort på en litt lurere måte. Ulykker skjer ikke deg. Inntil det smeller - for har du opplevet det vil holdningene kunne endres. Eller at du blir tatt i kontroll. Eller at du kjenner noen som har forulykket.

Hva du opplever preger hvilke holdninger du har, og får. Dine handlinger påvirker sannsynligheten for nye handlinger. Så hvis du kjører tulling, og er heldig så lærer du - det skjer ikke meg. Ubevisst.

Holdningskampanjer er som regel knyttet til kunnskaper og følelser. De tar mål av seg til å gi deg mer kunnskaper. Da må vi spørre oss - er det kunnskapsmangel som er problemet? Er det mangel på kunnskaper som gjør at du kjører fort? Kan ligge noe der. Men kjøreopplæringen er faktisk ikke så dårlig. Hvis forslaget går gjennom vil flere heller kjøre mopeder og små scootere. Opplæringen på dem er kortere og dårligere enn på lett motorsykkel. Og de er trimmet en del av dem - ulovlig, men dog. Så å heve aldersgrensen vil ha sine klare negative sider.

På den andre siden - å tro at man skal endre atferden til noen gjennom holdningskampanjer er nokså naivt. Holdningene sitter for en stor del i den atferden du har. Du må angripe atferden om du skal forandre fremtidig atferd. Skal du få noen til å kjøre roligere, så handler det i svært beskjeden grad om kunnskaper eller følelser som holdningskampanjer dreier seg om. Det er rett og slett ikke der problemet ligger. Motorsyklistene kan mye - og føler mye - men de kjører for fort. Og så forsvarer de sin egen kjøring. Ikke andres - de andre kan være tullinger, men ulykker skjer ikke meg, og jeg er en god motorsyklist. Det går bra når jeg kjører fort. Det angår ikke meg - egentlig. Slik tenker man og lukker ørene for "propaganda" som sier noe annet.

Skal du endre hvordan folk kjører motorsykkel så må du endre hvordan de kjører motorsykkel. For hvordan de kjører motorsykkel kan på en ganske presis måte forutsi hvordan de vil kjøre motorsykkel. Høres rart ut? Men er enkelt nok. Man gjør som man gjør, og forsvarer det man gjør. Hvis ikke endrer man det. Sånn er holdninger. Også når man gjør noe som er feil.

Hvis du kjører fort og kommer unna med det, så fortsetter du trolig. Skal man få slutt på det, så er det ting som angriper handlingen som virker. Kontroller, fartsgrenser, aldersgrenser, konsekvenser.

Dette liker ikke en del - politisk. Og det kan så være. Det er ikke alltid man kan gjøre det som virker. Vi kan ikke forby alt som ikke er bra. Hva slags samfunn får vi da? Men det er nok allikevel det som ville virket. Og holdningskampanjene som skal gi folk kunnskaper og skremme dem litt - de virker dessverre ganske dårlig. For de treffer der problemet ikke ligger. Folk kjører ikke for fort av manglende kunnskap eller fordi de ikke er skremt nok. De gjør det tross kunnskap, og fordi de har den vanen og lidenskapen. Og fordi de fortrenger skremsler, og fordi lykkerusen i farten vinner over skremselsforsøkene, så lenge det ikke gjelder meg.

Det kan det fort gjøre, men inntil da...


torsdag 3. desember 2015

Volvo satser premium


Nye Volvo S90
Premium er toppklassen av biler. Biler for dem som ikke er så prisfølsomme, men for de som vil ha det beste, og vise det - "Das Beste oder nichts" som Mercedes sier. Volvo vil også være der.

Og de satser friskt leser vi - nye modeller som skal konkurrere med merker som Mercedes, BMW, og Audi. Og andre som satser i dette markedet selvsagt. Og de får skryt - den vakreste Volvo noensinne, sier designsjefen selv. Farvel til oppblåst Mondeo-look uttrykker Dagens Næringsliv omtrent det samme.

Ellers er jo Volvo kjent for å være det sikre bilmerket.  Merket som tar sikkerhet alvorligst av alle. I tillegg har de satset på førerassistanse. Også det et naturlig valg for den som tar sikkerhet alvorligst. Store dyr oppdagelse er et annet - kommer det en elg travende, er det ikke bare du, men faktisk bilen som får det med seg.

Så Volvo er ikke bare søta brors bilprosjekt - det er også meget moderne. Innovativt. I drift mot det mer eksklusive. Og ikke bare svensk. Det er nok kinesere bak på eiersiden. Men for Volvo er den svenske identiteten viktig i merkebyggingen.

Virkemidlene i merkevarebyggingen er mange - bruk av presse, bruk av kjente personer som holder knytningen til Sverige, filmer fra blant annet Lofoten - i en Volvo er en omvei ingen ulempe, produktplassering i Truls på tur. Truls Svendsen kjører alltid  Volvo, og er glad i å kjøre bil. Noen som lurte på hvorfor.? Merkevarebygging alt sammen.

En ny æra innen design, innovasjon og luksus - sier Volvo selv.

onsdag 2. desember 2015

Kostbar burger

Prisen - hvis prisen er høy nok til å tjene penger
Bråk i McDonalds. Krangelen handlet om prisen på en burger.

McDonalds har tilbudsburgere til 10,-. Dette mente noen franchisetakere var for billig til at det lot seg gjøre å tjene penger på, og gikk derfor rettens vei. De mente kjeden påla dem tap ved salg av burgerne. Retten ga McDonaldskjeden medhold mot de to saksøkende franchisetakerne kan du lese i saken. En tredje hadde allerede kommet til en løsning med kjeden. En franchisetaker er en som driver en virksomhet etter noens forretningskonsept, som for  eksempel her  - McDonalds.

Krangelen handler altså om prisen på en burger. Og hva er den egentlig? Har en burger en naturlig pris? Er det mulig å regne ut? Eller kan den bare "hentes i et marked"?

- Begge deler faktisk. En vare har sin pris i et marked med sterk konkurranse. Prisen vil bli et slags kompromiss mellom hvor lite kan jeg slippe unna med å gi som kunder, i forhold til hvor mye er det mulig å tjene for selgere.

Jo mer man kan tjene, jo flere er interessert i å være selgere (tilbydere). Motsatt kan flere komme til og være interessert i å kjøpe (etterspørrere) dersom det blir litt billigere.

Prisen fastsettes som en likevekt mellom selgerenes ønske om å få mest mulig for produktene sine, og kjøperne (som gruppe) sin iver etter gode kjøp.

Hvis man er en veldig liten produsent eller selger av et likt produkt (homogent - lite vesentlig forskjell på produkter fra forskjellige leverandører), kommer man vanskelig unna denne likevektsprisen. Prisen er gitt av markedet altså. Det et fastfoodmåltid koster.

Men er dette prisen 10,- for en burger? Nei, det er jo ikke det. Når McDonalds selger sine cheeseburgere for 10 kroner, så taper de penger på hver burger leser vi. De klarer ikke å få noe positivt dekningsbidrag, som man gjerne sier. Dekningsbidrag kan forklares på to måter - etter hvordan det framkommer, eller hva det går til å dekke.

Dekningsbidraget er det man får igjen når de variable kostnadene er dekket. For en burger er dette brød, kjøtt, dressing, salat og ost. Kostnaden av det, pluss arbeid for å lage en burger. Alt dette kan beregnes hvis man samler erfaringer. Så hvis du får 10 kroner, så er det 8 kroner du får - for to kroner går med til å dekke merverdiavgift. Åtte kroner skal dekke kjøtt, brød, andre råstoffer og emballasje, og tiden det tar å lage den. - Holder det? Neppe. Og det er det som får McDonalds på Nidarvoll i Trondheim til å bli frustrert. De taper penger på hver cheeseburger de selger.

Hvorfor? Hva får et stort firma til å regne så dårlig? Det er andre hensyn - selvsagt! Tanken er jo ikke at kundene skal komme dit og kjøpe en cheeseburger til 10,- og gå. De skal kjøpe menyer, med ekstra både det ene og andre og McFlurry, Donuts, Milkshake, Frappe og hva de nå har. Og i tillegg litt ekstra av alt. Supersize me kommer av at de øker mengden. Noe ekstra for litt mer. Litt mer fortjeneste, og litt mer av alt. Det er der de tjener pengene. Og de smilende medarbeiderne er middelet. Det er derfor de hyller månedens medarbeider. De som gjør at folk kjøper litt til, trives og kommer igjen og skaper stemningen - I'm lovin' it. Den jobben skal McDonalds Nidarvoll gjøre. Få kundene til å kjøpe passelige mengder varer de tjener penger på, ikke bare 10-kronersburgere. Ikke så lett når skoler ligger rett ved sikkert. Men det må de klare.

Hvis du ser på den øverste illustrasjonen i denne saken ser du hva dekningsbidraget går til. Først skal det dekke alle regningene. Strøm, forsikringer, søppelhåndtering, fast lønn og administrasjon, husleie... Alt du ikke kan plassere på en burger, men som bare er der. Uavhengig av hvor mange burgere som passerer.

Resten av dekningsbidraget er fortjenesten. Overskudd altså. Hvis det er noe da. Det er jo ikke alltid det er det. Da blir overskuddet det du mangler på å kunne betale kostnadene den perioden - et underskudd altså.

Slik kan man regne seg fram til prisen. Eller man kan si at prisen er bestemt av markedet. Eller man kan si at en sterk merkevare kan man ta litt mer for, for folk kjøper det allikevel. Det er altså mange måter å komme fram til en pris. Regning eller andre vurderinger.

Når man beregner pris bør man kunne regne seg fram til både nok til å dekke variable kostnader, faste kostnader og en fortjeneste. Det er ikke alltid man får til det og da er det ulike vurderinger på om man allikevel bør tilby varen, eventuelt om man kan få til lavere kostnader. Det er ikke alle produkter som er like lønnsomme. Det er et vanlig krav å kreve at de dekker de variable kostnadene de påfører bedriften. Du kan normalt ikke selge varer under varens varekostnad. Hvis man får mer enn det for varen så bidrar de til å dekke kostnader man allikevel har. Så hvis man har mer lønnsomme produkter i tillegg, kan man vurdere å selge alle produkter som har et positivt dekningsbidrag, fordi de bidrar noe til dekning av faste kostnader man allikevel har.

Totalt sett må man ha et positivt resultat. Altså man må ha dekket alle kostnader, både variable og faste kostnader. Produkter man tjener lite på vil ofte bli tatt opp til vurdering. Det kan være grunner til å ha for eksempel lokkevarer. Men man må følge med på dette. For man kan heller ikke tape for mye på dem. Og det er vel det som bekymrer McDonalds på Nidarvoll.

Å følge med på priser og kostnader er i alle fall viktig.

tirsdag 1. desember 2015

Make it possible

Faksimile fra reklamefilmen - Huawei-jenta Johaug
"Det å jobbe hardt og drømme stort...", sier Johaug i reklamefilmen. Hu hei, her kommer Huawei...

Og med seg - Therese Johaug, fra Dalsbygda. Hun forteller om motgang og slit, og sier hun ikke ville vært motgangen foruten. Motgang foredler. Motgang er noe helter har. Og vinner over.

Slagordet til Huwei; «Make it possible» står seg godt til de verdiene Johaug representerer, i følge den nye markedssjefen i Norge, Lise Prytz Andersen i et intervju med Kampanje. Therese er kanskje den største og beste profilen i Norge for tiden. En normal sunn askeladd-jente. Som har fått det til ved gjennomseriøs jobbing. Og med et vinnende vesen. Og markedssjefen fortsetter: "- Vi føler at landslagsløpere som Therese Johaug og Heidi Weng har verdier som representerer oss på en god måte. De har en god posisjon og vi stoler på dem". Nå var det kanskje ikke dagen å uttale at Heidi Weng var til å stole på. Nå i helgen gikk hun i mål en runde for tidlig. Men stort sett, og med verdiene både Johaug og Heidi Weng representerer. Tvers gjennom likende folk, med jerndisiplin og vinnervilje.

Og inn der, der skal Huawei. De satser på et såkalt strategisk sponsorsamarbeid med Norges Skiforbund. De vil benytte blant andre Therese Johaug og Heidi Weng som sine merkevareambassadører. Huawei vil også levere telefoner og nettbrett til landslagenes støtteapparat. Dermed er de der, og assosieres med dem. Det er tanken i merkevarebyggingen. Bli lagt merke til og bygge assosiasjoner - riktige assosiasjoner.

Tøff satsing, eller hva?