En sterk merkevare

Jørgen B. Lysholm

Hva kan passe som siste sak før jul på en blogg om markedsføring? Det satt jeg og lurte på, og så vips der var den. Det sto nemlig i dagens Adresseavis om en mann som hadde funnet to akevittflasker i sin bestefars vinkjeller. Flaskene var over 150 år gamle. Lysholm no 1.

Lysholm akevitt - en sterk merkevare. Sjelden har det vel passet bedre å dra fram adjektivet sterk.

Det er akevitten som er navngitt av Trondhjemsmannen som startet med markedsføring av akevittypen. - Var det kanskje ham som startet med akevitt i det hele tatt? - Neida, slett ikke. I følge historien skal drikken ha lang historie før det. Den første gangen akevitt er nevnt var i 1531.

13. april det året var det en dansk lensherre på Bergenhuus som het Eske Bille (så nei, Nicki Bille var ikke første danske heromkring med det navnet). Han skal på denne dagen ha fått sendt en pakke til den siste katolske erkebiskopen i Norge, Olav Engelbrektsson. På en tiden bodde han på Steinvikholmen. Pakken skal ha hatt dette innholdet:
«nogit Watn som kallis aqua vite och hielper samme watn for alle haande kranckdom som ith menneske kandt haffue indvortes och udvortes.»

Så akevitt er ikke noe nytt. Kanskje den mest kjente nå, linjeakevitten, har sitt opphav over to hundre år senere. 1780 fikk nemlig Catharina M. Lysholm bygget briggen «Trondhiems Prøve» sammen med broren sin. I 1805 seilte skipet fra Trondheim. Det skulle til Batavia (som nå er mer kjent som Indonesia).

I lasten var det akevitt på fat, store tretønner altså. Formålet med reisen var handel, men akevitten klarte ikke å konkurrere med andre varianter drikke i handelen på den tiden.

Før jul i 1807 kom «Trondhiems Prøve» så tilbake til Trondheim. På fatene var det da to år gammal akevitt. Ved prøving fant man ut at akevitten slett ikke hadde tatt skade av reisen. Tvert imot hadde den gått gjennom en modningsprosess. Et nytt brennevin så dagens lys. Linie-akevitten var oppdaget, utviklet eller oppfunnet, alt etter hvordan man velger å ordlegge seg om produktutviklingen, slik du hører om den her. Så all produktutvikling foregår ikke i trinn en - idéinnsamling, to - utsiling og så videre... En del produktutvikling skjer som følge av en evne til å se løsninger i det som skjer. Forretningsmuligheter.

Tilbake til historien; Det var nevøen til Catharina, Jørgen B. Lysholm, ham du her ser bilde av, som begynte å markedsføre linjeakevitten.

Historien blir også fortalt om et skip, "Preciosa" fra Drammen, som skal ha rundet Kapp Horn i 1840, som den første norske skuta. Skipet bragte med seg akevitt. Mannskapet mente at akevitten smakte mye bedre etter sjøreisen. Men trønderne var altså først. Drammenserne gjorde dette 33 år etter at trønderne hadde oppdaget det samme.


Dagens Linie Aquavit blir produsert av Arcus AS. Det er i utgangspunktet to linjeakevitter. Dette er Løiten Linie og Lysholm Linie, med varianter. Akevitten(e) fraktes over ekvator til Australia. Akevitten ligger da på fat. Fatene er spent trygt fast inne i stålcontainere. Wilh. Wilhelmsen ASA er tradisjonsbærende transportør, forøvrig et oppdrag de stolt har ivaretatt helt siden 1920-årene. Norsk akevitt er beskyttet geografisk benevnelse for akevitt produsert i Norge.

Så linjeakevitt er en merkevare med en sterk historie bak seg. Du kan se presentasjon av historien (det de selv kaller our epic story) og promoteringen på linie.com. Som du ser brukes gamle kart, skuter, et utpreget maritimt miljø og symboler, en flaskeform og det gamle "linie"-begrepet. Det er gull, blå, og rødt som er fargene. Mest dyp blå. Og hvit skrift. Og med varianter christmas edition og double cask. Det har altså skjedd mye med produktutviklingen av dette produktet for å tilpasse det til et kresent og kjøpesterkt publikum.

Prisene er følgende på Vinmonopolet Lysholm Linie og Løiten linie 399,90 for begge som 70 cl flaske, Lysholm linie Christmas edition 2013 399,90 og til sist Lysholm linie Double cask 479,90. Som du kan se er prisene lagt slik at de understreker en ekslusivitet. De er lagt psykologisk rett under noen runde tall ser du. I tillegg kan man få inntrykk av at den mest eksklusive Double cask er navngitt og prissatt for å posisjonere seg i forhold til maltwhisky.

Det er ellers spennende å se hvordan et produkt man (i Norge) ikke kan reklamere for markedsføres både her og internasjonalt. Kanskje er ikke skillet så tydelig lengre?

Og med disse ord vil jeg oppfordre til å være måteholden om man skulle møte på varemerket eller liknende i jula!

God jul til alle bloggens lesere!

Framtiden er her

Klikk på bildet for å forstørre.

Framtiden er blant de vanskeligste tidene si noe presist om. Grunnen er enkel, vi analyserer den i lys av våre egne erfaringer.

Dagens sak er fra Dagens Næringsliv i 1996 - for snart 19 år siden. Mye så annerledes ut da, blant annet du og jeg.

Også folks tro på hvordan framtiden kom til å bli var annerledes. Slik vi har det i dag oversteg den menneskelige fatteevnen egentlig. At alle skulle ha internett og mobiltelefon? Usannsynlig. Og man trodde man kunne bruke enkel samfunnsforståelse for å forutse framtiden. For eksempel som det at når vi skal bestille våre billetter eller reiser så vil vi snakke med et levende menneske, ikke taste inn på en maskin. Nå ja...

Like fullt er det stadig folk som prøver å spå framtiden, eller gi scenarier (framtidsbilder) over hvordan framtida blir. Det vi kan lære av dette er å utvise skepsis til den menneskelige evne til å forutse framtiden. Vi ser stort sett framtiden i lys av mulighetene og begrensningene i fortiden. Det er en dårlig skala for å vurdere framtiden.

Minner oss om at det i 1899 ble foreslått å spare penger ved å legge ned det amerikanske patentkontoret. Kontorets kommisjonær, Charles Duell skal ha uttalt noe slikt som at "Alt som kan bli oppfunnet, er oppfunnet."

Ettertiden har vel vist at det nok var noen unntak. Hva som videre vil bli oppfunnet, og hvordan det vil påvirke virkeligheten vår er ikke godt å si.

Vi får følge med?

Skummende markedsføringspris

Fra nettsiden til Berentsen

Øl brygget på gamle tradisjoner, Brennevin, most og cider. Vareutvalget er bredt hos Berensens Brygghus - men vent er det ikke ulovlig å reklamere for alkohol da?

Jovisst - reklame for alkohol er ikke tillatt. Men alkoholholdige varer er lovlig å omsette, og viser med all mulig tydelighet at markedsføring er mer enn reklame. Prisen vi snakker om er «Årets Markedsfører 2014» i Stavanger. Også bryggeriet Lervig var høyt oppe. For har man ikke lov å bruke én del av konkurransemidlene, ja så må man være dessto flinkere på de andre. I tillegg blåser det en mild vind i håret på dem som tilbyr lokale kvalitetsprodukter.

Fra juryens begrunnelser leser vi:
"Berentsen har gjennom sin markedsføring vist stor dyktighet i forståelsen og utøvelsen av markedsføringsfaget. Berentsen har markedsført sine produkter på en strategisk, smart og elegant måte. Samtidig som de har uredd og raskt har plukket opp internasjonale trender og skapt nye produkter som har blitt lansert lokalt, regionalt og nasjonalt. Ved å bruke storytelling på sine produkter og evnen til å skape nye produkter, har Berentsen bygget seg opp et stort sortiment, alt fra Eplemost, vann, øl, brus til brennevin"

Produktutviklingen i det hele, og storytelling rundt produktet skaper meropplevelse. Et produkt er aldri i et vakum. Du opplever det i lys av noe - i en stemning, med forventninger. De holdningene du får til et produkt er avhengig av kunnskaper, følelser og hvordan det oppleves (handling). Det tyder mye på at Berentsen har forstått.

Artig å høre om folk som er flinke i markedsføring...

Måling av markedsføringseffekt?

Effektmåling er ikke nødvendivis så lett

Ni av ti svenske annonsører måler effekten av sin annonsering. Svenske annonsører måler altså mer enn oss? Kanskje er de mer opptatt av markedsføringens effekt?

Det er nettstedet kampanje.com som bringer nyheten. De er opptatt av markedsføring, og naturligvis om markedsføring virker. Og gjør den det? Jo sikkert, men ikke godt å vite så presist egentlig. En gammel uttalelse av usikkert opphav sier at vi vet at ca halvparten av annonsene ikke virker. Vi vet bare ikke hvilken halvpart. Er det så usikkert? Bruker næringslivet penger på denne måten, på måfa, med en treffsikkerhet som en fyllekjører? Eller, hva vet de egentlig?

Reklamens effekt er ikke helt lett å bedømme. Mange prøver. Du kan for eksempel se et eksempel på hvordan det tenkes rundt dette fra tns Gallup her. De legger interessant nok blant annet stor vekt på liking ser vi. Liking er rett etter troverdighet den sterkeste kilden til påvirkning og overbevisning.

Effekten av reklame er ellers avhengig av så mange forhold. Noe kan man kontrollere, annet ikke. Dette gjelder forsåvidt også andre områder - hvis man for eksempel skal måle medienes effekter, så burde man jo hatt tilgang til et samfunn uten medier, som kontrollgruppe, slik at man kunne isolere faktorer som skjer bare når media virker. Men det er jo vanskelig. Alle har jo tilgang til media. Samfunn uten finnes ikke lengre. Er dermed media da uten betydning? Nei. Så hvordan måle da? Ja si det...

Når det gjelder markedsføring da, hva kan man gjøre? Man kan spørre folk. Man risikerer da at en del svarer misvisende, bevisst eller ubevisst feil, eller at de ikke klarer å svare, eller at de man spør ikke er representative for dem man har som målgruppe for markedsføringen. En hel haug mulige feilkilder altså.

Styrking av merkevaren
I saken vi startet med å referere leser vi:
"På spørsmålet om hvorfor man måler effekten, svarer 32 prosent av bedriftene at de vil se om reklamen styrker merkevaren. 106 medlemsbedrifter i Sveriges Annonsörer har deltatt i undersøkelsen".

Merkekunnskap - ulike varianter

Ikke så lett å lite hvordan de måler, men man måler altså indirekte effekten - merkevarens styrke. Hvordan denne oppfattes i en målgruppe, antakelig ved å spørre folk. Men også her har man et måleproblem, fordi merkekunnskap har betydning for reklamens effekt. Sagt på norsk: Du ser reklamer for produkter du allerede kjenner lettere enn reklamer for ukjente produkter.

Samme mekanisme kan du observere om du går en tur til byen. Treffer du noen kjente, så legger du merke til dem - hva med alle de andre? La du ikke merke til dem? Kan man dermed si at dine venner er bedre i å bli lagt merke til? - For deg kanskje, men vi kan nok legge til grunn at andre nok også har venner som legger merke til dem, om enn i varierende grad. Dette er et problem man må være klar over, men i praksis løses det ofte ved at en skiller mellom uhjulpen, og hjulpen hukommelse. Man kan spørre hvilket merke noen foretrekker (uhjulpet), eller du kan spørre hvilken av en oppgitt liste man foretrekker (hjulpen hukommelse).

Man kan dele merkekunnskap opp i to - merkekunnskap og opplevet merkeprofil. Begge disse kan man foreta før- og etteranalyser av. På denne måten kan man kanskje si noe om reklamens effekt. Man vet dog ikke om man da får med effekter som vedlikeholder disse. Fra kommunikasjon husker du kanskje at enkelte budskap - de vi ikke tenker så nøye gjennom, forsterkes av gjentakelser, eller kanskje svekkes uten gjentakelser. På denne måten vil det være svært vanskelig for Coca Cola å måle effekten av en konkret reklame de kjører. Men folk kjenner dem godt, så det er rimelig å tro at reklamen har virket. Er det ikke?

Man bruker mange begreper rundt merkeassosiasjoner. En inndeling som er vanlig er for eksempel å dele assosiasjoner i hvilke tanker man har rundt merket. Dette kan være knyttet til produktet og produktfordeler, eller det kan bare være knyttet til holdninger. Holdninger til et produkt (som holdningsobjekt) består av tre forhold: Hvilke kunnskaper du har, hvilke følelser du har og hvilken atferd du har som kan knyttes til produktet. Det man ofte måler (eller forsøker å måle) er merkevareholdningen (brand attitude). Det er en slags overordnet eller total vurdering som man ber om i en markedsundersøkelse av en eller annen art.

Målinger av merkekunnskap og -holdninger skjer ofte som jevnlige målinger som gjennomføres. Mange markedsførere henger på spørsmål om slikt i såkalte omnibuss-undersøkelser. Dette er undersøkelser som kjøres for flere samtidig. Firmaer som driver med markedsanalyser kjører jevnlige undersøkelser, som man kan kjøpe seg inn i, med ett eller flere spørsmål man lurer på og som man på denne måten kan få stilt raskt til mange, uten å lage hele opplegget rundt markedsundersøkelsen selv.

På denne måten kan man danne seg et bilde om hvordan merkevareholdningene endrer seg i befolkningen.Ut fra merkeholdning kan man også snakke om merkelojalitet og merkepreferanse, altså i hvilken grad man holder seg til et merke, og hvilket merke man foretrekker. Også dette kan måles. Men igjen, det kan være litt vanskelig å se en klar sammenheng med konkrete markedsaktiviteter. Men man kan kanskje se en utvikling i forhold til en kampanje.

QR - Quick response-kode

DAGMAR, en tenkemåte
En innfallsvinkel som er mye brukt er den såkalte DAGMAR tankegangen; Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Man prøver å definere reklamemål slik at man skal kunne måle reklamens resultater. Tankegangen baserer seg på en forståelse av de prosesser det er nødvendig å gå gjennom for å hente effekter, nemlig å få oppmerksomhet, skape forståelse, overbevise før til sist å få til handling hos forbrukere. Man planlegger inn måling i det man gjør i forhold til den effekten man prøver å få til. Hva er oppgaven reklamen skal gjøre - og - gjør den det?

Man planlegger på denne måten målgruppe og konkret hvilke effekter man ønsker med budskapet i kommunikasjonen. En slik måte å planlegge vil tidvis bety at man avslører at annonse i det aktuelle tilfellet ikke er noen god måte å nå målet, og finner på andre og bedre (og ofte billigere) ting å gjøre.

Split-run
En måte å planlegge på også er å bake inn i en målemulighet i annonser i såkalte split-runopplegg. Du kan for eksempel ha flere annonser, hvor du ber om at bestilling skjer ved hjelp av å oppgi forskjellige ord. Ved for eksempel å bruke litt ulike ord i ulike annonser, eksempelvis- bestill gratis katalog ved å sende "katalog"  til et nummer, og i en annen annonse ved å sende "brosjyre" til samme nummer, så kan du ut fra kodeord du har bedt dem om å sende se hvilken annonse som er mest sett. Du kan gjøre det samme med automatiske koder, qr-koder for eksempel. Eller du kan ha svarslipper du har merket litt ulikt - det er mange muligheter. Ingen merker noe, og du får litt informasjon du kan lære av.

Det er ihvertfall veldig lurt å utfordre seg selv på spørsmålet - hvordan kan jeg vite at dette virker. Ofte vet man ikke det, da må du ihvertfall ha tanker om hva som sannsynliggjør det.

Og av og til gjør man i markedsføringen som ellers feil. Det er menneskelig å feile. Det skjer. Men det bør ikke skje at man gjentar de samme feilene. Ihvertfall ikke hvis de er dyre.

Å måle kan være en måte å lære av markedsføringen - ikke dumt.

Ulike tabuer

Julerød truse fra eh... Comfyballs, Bilde: Comfyballs

Skal du etablere deg internasjonalt, må du ta hensyn til internasjonale kulturer, regler og til og med normer. Det fikk det norske firmaet Comfyballs erfare.

Comfyballs prøvde nemlig å registrere sitt varemerke i USA, men der gikk tydeligvis grensen. USA, som gjerne titulerer seg selv som det ledende land av den frie verden er nemlig ikke så fri når det gjelder det du vet. "Det"-ordet liksom. Å si ting eksplisitt; F*** for eksempel... (fysj)

Resultatet kan man lese om i en sak på e24.no. Selskapet søkte altså om å få registrere varemerket i USA. Patentkontoret svarte at de ikke ville godta varemerket, fordi at det var for vulgært ut fra sammenhengen. Brukt på truser kunne "det" - ordet altså - bety... Ja, du vet...

Amerikanerne har litt annen grense enn oss for slikt. Og nå vurderer firmaet å finne et mindre støtende navn for bruk i USA.

Verden kan være litt merkelig - og det må man ta hensyn til.

Varsler om slett kundeservice

Butikken Sykkelglede i Sandefjord følger markedsføringsloven mer enn mange. De satt opp skilt om slett kundeservice rett og slett.

Anledningen var at de før jul hadde søndagsåpent under en fotballkamp mellom lagene Liverpool og Manchester United den 14. desember. De ansatte var såpass interessert i kampen at de nok ikke kunne love god service mens kampen pågikk. Kunder ble betjent, men måtte finne seg i litt fraværende glassaktig blikk leser vi.

Og ikke nok med det. De følger opp med personalpolitikken. Manchester United- tilhengere får en krone mindre i timen enn Liverpoolfans. Chelsea-supportere får ikke jobb i det hele tatt. Det er to Man U-fans som jobber i butikken. Vi kan lese at de "anerkjenner dem som mennesker. Vi ser jo at de kan bidra i arbeidslivet." heter det i den refererte saken.

Den nevnte kampen gikk for 'pool-fansen ikke noe videre. Sjefen minner de ansatte om lønnsforhandlingene på nyåret, og fastslår at det er greit å ikke snakke om det som skjedde på...

Originalt, og spøkefullt av butikken. Og se -nå har de jaggu fått publisitet og omtale både her og der. Først i Sandefjords Blad, som sikkert betød mest for dem, senere andre steder, blant annet her. Det er tross alt i Sandefjord markedet er størst. Risikerer kanskje å irritere vekk noen Man U fans og ihvertfall Chelsea-supportere? Og når de heter Sykkelglede så virker det vel ganske autentisk at de er glade og spøkefulle, syns du ikke?

Og for den som lurer på resultatet i kampen; Manchester moste Liverpool. 3-0. Wayne Rooney, Juan Mata og Robin van Persie ordnet nettkjenning hver sin gang, mens David de Gea holdt rent bur i andre enden av banen. Ikke stort å prate om i lunchen med andre ord, for dem som ønsker god adventsstemning i sykkelbutikken...

3-0 Ha, ha!

Zlatan og Dressmann bygger merke

Petter Varner og Zlatan Ibrahimović, Foto Dressmann

Zlatan Ibrahimović skal utvikle sportsklær for billigkjeden Dressmann.

Det er ikke første gang PSG-stjernen Zlatan samarbeider med kommersielle. Vi husker ham fra samarbeidet med Volvo. I tillegg kjenner vi ham som en samfunnsbevisst kul kar som er både passe folkelig, passe kul og passe det som passer ham. Og det liker nå også Dressmann. Den populære fotballspilleren matcher det de ser etter av folkelig orientering og engasjement, kombinert med Espen Askeladdliknende vellykkethet. Litt tøff og rufsete i kanten, men veldig god og snill. Der har du Zlatan.

Han viderefører noe flere idrettsstjerner har gjort før ham, satser på en kleskolleksjon. Vi kan nevne i fleng navn som Bjørn Borg, David Beckham, Bjørn Dæhlie, Vegard Ulvang, Kari Traa, Petter Northug, Therese Johaug.

Samarbeidet er ikke en reklamekampanje Zlatan skal være med på og fronte, det er et samarbeid som har en lang tidshorisont, og som omfatter merkevarebygging rundt Zlatans personlige aura. Det er dette vi innen omtale av produkt kaller for metaprodukt. Produktets aura. Og produktet kan ha en aura som er speilet i en kjent personlighet. Det er dette vi ser Zlatan og Dressmann nå planlegge.

Det blir spennende å følge hvilke praktiske grep de tar...

Åpen om bestikkelser

Odd Gleditch jr. Bilde fra Jotun

Odd Gleditch jr. ledet Jotun i over 40 år. Det er interessant å høre hans tanker både om forretningsdrift, internasjonale forhold og korrupsjon.

Han prater ikke så ofte til pressen. Men NRK-dagsrevyen fikk ham i tale, og du kan se innslaget og lese saken her. Dette er nærmest et historisk dokument fra en tidligere tid, som viser vurderinger og tanker fra en erfaren mann som har ledet et stort multinasjonalt konsern over mange år.

Han tar blant annet til orde for å ikke kategorisere all korrupsjon som korrupsjon. Å betale 50 dollar til en toller for å hjelpe et vareparti raskere gjennom for eksempel. Dette kan man definitivt se på som en problematisk vurdering. For hvis man skal gradere hva som er galt, så flytter man fort grenser. Før man aner risikerer man å ha skaffet seg et stort problem ved å ha løst et lite. En gal ting blir ikke så mye rettere av at den er liten, prinsipielt sett, blir den vel? Her må du tenke selv. Denne type vurderinger kan du bli nødt til å gjennomgå selv en gang. Da gjelder det å ha robuste holdninger, som hjelper deg å skille rett fra galt.

Når Gleditch kommer med dette, er det fordi han har lang erfaring fra forholdene i næringslivet både i Norge og internasjonalt. Man må forstå det han sier ut fra en tid som vi kanskje nå ser annerledes på enn hva som var mulig å vurdere i tiden da den var. Etterpåklokskap har aldri blitt utøvet for å få til stort... Det er det viktig å være klar over. Allikevel er det også viktig å ta stilling til dette, for å lære noe av det som man kan bruke i tiden og framtiden. Og da har man ikke friheten til å referere til hva som har vært gjort som noe fullgodt grunnlag for framtidige handlinger. Morgendagens vurderinger må ha tatt lærdom av tiden vi lever i og har levet.

Videre kommer det fram at "junior", som han gjerne kalles på folkemunne i Sandefjord hvor han kommer fra, tar til orde for å ikke ta stilling i lokale problemstillinger som likestilling eller menneskerettigheter. Man er gjester om man oppholder seg og driver forretninger. Også denne bør man ha tenkt igjennom. Kanskje er det slik, eller kanskje har du problemer med denne? I visse jobber blir du stilt overfor problemstillinger som dette. Jo mer reflektert du er på forhånd, jo lettere blir det å håndtere slike etiske dilemmaer når de kommer. Snakk med noen om denne om du er i tvil.

Jeg har flere ganger tatt til orde for at man må kunne stå for det man gjør. Selv om det er på jobben, skal du kunne leve med dine holdninger og handlinger. En god vurdering synes jeg er å tenke på at man en gang kanskje selv skal bli bestefar eller bestemor. Lukk øynene å se for deg situasjonen. Du sitter der med et barnebarn på fanget, og skal fortelle om hva du har gjort i livet. Tåler det du skal fortelle å fortelles videre til et barnebarn du er glad i og som skal arve jorden etter deg, ja da har nok dine handlinger vært "innafor" moralsk sett. Hvis ikke bør du kanskje ta en runde til med deg selv om hva du er med på eller ikke?

Han forteller en historie om å lykkes internasjonalt og på hjemmefronten leser og hører vi. Han går langt i å si at man må tilpasse seg for å lykkes. Interessant for oss som holder øyne og ører åpne for ting som har med markedsføring å gjøre.

Så får vi ta våre etiske vurderinger rundt det - ikke sant?

Rema redder regnskogen

Adm dir i Rema Ole Robert Reitan, Foto: Andreas Dyngen

Rema tar ansvar for miljøet. Først fjernet de palmeoljen fra egne merkevarer. Nå krever de det av andre matprodusenter i tillegg.

Rema har innledet samarbeid med regnskogfondet. Næringslivet må være med - alle må være med, skal en få til å ta vare på jorda.

Ved å være tydelige og ved å støtte fondet får Rema mer enn palmeolje i posene sine. De får positive assosiasjoner til merket sitt. De viser at de tar ansvar, og får dermed med seg den tilfredsstillende følelsen dette gir direkte og gjennom ansatte. I en markedsøkonomi er det etterspørselen som er nøkkelen til å styre tilbudet. De som har en mulighet til å påvirke dette er etterspørrerne. Spesielt de som er store nok til å presse. Det er Reitan. Om man ikke er stor nok, vil det også være slik at summen av de valg folk tar er etterspørselen. Når etterspørselen dreier tilpasser næringslivet seg. De skal tjene penger, og trenger etterspørsel.

Men samfunnsengasjementet går nok ut over dette. Når selskaper på denne måten planmessig tar samfunnsansvar har det et eget navn CSR - corporate social responsibility. Bedriftens samfunnsansvar for jorda, folkene og økonomien. Også den siste er viktig. Man redder ingen jord ved å ikke lykkes i forretninger. Så det å drive virksomhet er en del av å vise ansvar, men det er ikke likegyldig hvordan det skjer.

Det går å kombinere - ihvertfall bør man prøve.

Kjøtt skal begeistre

En annen som har forsøkt å begeistre med kjøtt...

Gilde bytter reklamebyrå. Try får "kontoen" og skal begeistre med kjøtt.

For det skal begeistres mer. Merkevaren skal fylle alle med kjøttfull glede... Noe sånt. Det er kampanje.com som bringer nyheten. Og Try som har fått kontoen - eller skal vi si oppdraget - fryder seg med følgende vurdering:

"Gilde har alt en markedsfører kan drømme om: Høy kvalitet på produktene og et merke med solid forankring i norsk matkultur."

I begrunnelsen for at de får jobben sies motsatt vei:
"Try/Apt har vist, ikke minst gjennom det de har gjort for Tine, at de skjønner hvordan norsk mat skal kommuniseres til forbrukeren."

Rakkenes, som er konserndirektør og merkevaresjef i Nortura sier at han opplever at Gilde som merkevare har vært for usynlig og utydelig. Et merke som nesten 60 prosent av landets befolkning foretrekker «må begeistre mer», sier han, og det er vi vel slett ikke uenig i.

- "Vi må treffe en nerve og det på en annen måte enn det vi har gjort. Det er grunnen til at vi valgte Try. De har folk som har bevist at de kan lage god, emosjonelle, lun og engasjerende kommunikasjon gjennom mange år", sier han.

Og så kommer han med en lang tirade:

"Jeg har lyst til at den eneste, sterke merkevaren vi har på det som er garantert norsk kjøtt skulle ha et byrå som forstår den norske folkeligheten og som forstår hvordan man skaper attraktive posisjoner for et produkt og merke som er på alle matbord i Norge hver dag. Da trenger vi en kraft og en kompetanse på tradisjonelle medier som tv og på digitalt slik at vi bedre kan kapitalisere på den preferansen merket har hos forbrukeren".

De skal altså på flere medier, og trenger folk som mestrer det, de må være flinke og engasjerende - og deretter tjene penger på at folk foretrekker merkevaren Gilde.

Kort og godt...

Elg i solnedgang?

Abercrombie & Fitch har problemer. Salget stuper, kundene uteblir. Det tungt parfymerte og mørke og litt mystiske butikk-konseptet sliter.

Og det som ødelegger for dem i følge artikkelen på dn.no er at ungdommer har begynt å unngå klær med svært synlige merker. Abercrombie var trege til å endre seg. Først nylig annonserte kjeden at den vil fjerne den velkjente elgen og andre logoer fra klærne.

For merkevareprodusenter må dette være en utfordring, både å skulle levere en merkevare og gjøre den diskret på samme måte. I tillegg åpner dette som vi leser for nye konkurrenter - billigere. Men det har trolig ikke skjedd store omveltninger inni folks hoder - kun i formene, så diskrete merkevarer vil nok fortsatt gjøre det bra. Grunnlaget for dyre merkevarer kan man tenke seg er folks behov for å signalisere vellykkethet og velstand, sosial tilhørighet, uniformering.

Dette endrer seg ikke om signalene blir litt mer diskrete. Men motebransjen er skummel. Folk kommer og går i flokk. Også kundene. Trender blant forbrukerne må leverandører fange opp tidlig.

Blir spennende å se hvordan det går med A&F framover.

Billigere bensin?

Bruttomargin dag for dag, bransjetall for bensinforhandlere

Når oljeprisen på verdensmarkedet øker, øker bensinprisen raskt. Når oljeprisen faller ser vi stabile priser. De faller ikke.

Siv Jensen har kalt inn drivstoffkjedene til en redegjørelse og prat om dette. I saken på nettavisen kan vi lese om at bruttomarginen har økt jevnt og trutt de siste årene. Som du kan se på oversikten her svinger bruttomarginen over dagene. Bensinprisen settes opp på mandager, og siden 2010 torsdager. På denne måten tjener bensinforhandlerne mer. I tillegg ser du oversikten at bruttomarginen har økt. Den ligger høyere enn den gjorde. Nyest år - høyest kurve.

Bruttomarginen er den tallet som viser hvor mye inntekter et selskap genererer etter at varekostnader er trukket fra. Det er altså det man får igjen av salget etter at varekostnaden er fratrukket. Dette bruker man på å dekke andre kostnader man har, og blir det så igjen noe så kaller vi det overskudd.

Prisdannelse i et marked med fri konkurranse

Konkurransetilsynet følger interessert med på pris- og markedsutvikling, og om konkurransen i bransjen fungerer. Det er nemlig konkurranse som regulerer prisen på mange varer og tjenester. Dette forutsetter en konkurranse som fungerer.

I et marked som fungerer vil det skje en pristilpasning. Dersom prisen er høy vil antakeligvis få være interessert i å handle (rød, les av høy pris, og gå ned til mengdeaksen - liten mengde). Tilbudet derimot vil være stort mange vil være interessert i å være med å tilby - det vil være penger å tjene, (blå graf, ved høy pris leser vi av høy tilbudt mengde).Men siden tilbudet er større enn etterspørselen vil de ikke få solgt produktene, og det er ikke god butikk.

Omvendt vil det være ved en lav pris. Da vil etterspørselen være høy, lav pris = gunstige kjøp (rød graf - lav pris - stor mengde).  Men tilbudet vil ikke være nok til å dekke etterspørselen, det er ikke så mye å tjene på lav pris, så ganske få vil anstrenge seg for å tilby til lav pris (blå - lav pris, lav tilbudt mengde).

Så da må altså tilbyderene dempe prisen ned mot en likevektspris for å få solgt mengden sin, som vil være prisen som svarer til samme mengde både tilbud og etterspørsel. De som etterspør må kanskje strekke seg motsatt, gi noen kroner for å få en tilstrekkelig mengde av det de er interessert i. Ellers må de kanskje gi litt mer, hvis de er ordentlig interessert i å sikre seg et produkt.

Slik fungerer markedsmekanismene i et marked som fungerer. Det Konkurransetilsynet er opptatt av er om prismekanismene fungerer, eller om det er tegn til at forhandlerne samarbeider for å sette markedsmekanismene ut av spill. For hvis de gjør det, så vil ikke konkurransen fungere. Og det har man i en del tilfeller sett skje, selv om det ikke er tillatt.

Så billigere eller dyrere bensin? Kommer an på...

Coop butikksjefer føler seg uthengt

Faksimile fra adressa - dårlig sjef?

Mål- og resultatstyringssystemene har blitt mote i norsk arbeidsliv. Man skal måle, dokumentere, bli faktabasert.

Høres jo ikke dumt ut, men er det så enkelt? Er alt slik at man bare kan hente det ned - undersøke, og så vet man det? Er verden så enkel?

Den er nok ikke det. Undersøkelser er en egen kunnskap. Man må kunne det. En del undersøkelser blir rent vissvass, fordi de er gjennomført på en slik måte at de genererer tulletall. Slike tall vil ofte også bli underlagt en seriøs behandling. Folk har respekt for tall. Det kan dessuten kreve noe - kunnskap altså, å se om tallene er gode. Og mot faktisk. For hvis du protesterer på tall så får du kanskje overbærende blikk - dette er kunnskap, vitenskap. - Det er jo tall...

Dernest. Det kan være forskjell på hvem som blir målt, og hvem som har innflytelse på tilstanden. Eksempelet tyder på dette. Det dreier seg om Coop. Butikksjefene blir målt. Hvor fornøyd er kundene. Er det nok varer der? Hvis dette svikter hos distribusjonsleddet, så blir kunden sur på butikksjefen. Butikksjefen har i sin tur purret og mast, uten resultat. Og ender opp med en dårlig arbeidsvurdering som man må svare for.

Vi leser at butikksjefene ønsker å være anonyme for ikke å oppfattes som illojale.
«Jeg kjenner at blodtrykket stiger, og at det gjør vondt å lese det som står. Det gjelder ikke bare ting som står om meg, men ting som står om mine ansatte. Det blir så personlig, du eller dine ansatte nevnes med navn, og du får ikke forsvart deg». Og like sikkert som du kan måles, kan man påvirke måling. Juks med målinger gjør at noen kommer dårligere eller bedre ut. Man rokker ved opplevelsen av rettferdighet.

Skal man styre må man ha fakta og tall, jeg argumenterer egentlig ikke mot det. Men måten man gjør det på er viktig. Og dialogen og  medvirkningen, lyttingen, involveringen og tilliten som må foreligge når man gjør slikt må være på plass.

Når man hører om bråk rundt slike systemer, er det trolig svikt der. Pluss at man må ha realistiske forventninger til hva man kan oppnå.

I tillegg må du kjenne effekten av å måle, og bruke denne type logikk. "Den som er flinkest får kjeks"-tankegangen gjør kanskje de andre (de som ikke får) dårligere enn de ellers ville vært. De gidder ikke strekke seg lengre, hvis de ikke er flinke og får belønning. Du appellerer da til feil motivasjonsgrunnlag. Hvis man er med for å tjene på noe, så blir man mye kjipere enn om man inviteres med på å skape noe sammen. Ser du forskjellen? Forskjellen ligger i en fundamentalt annen måte å tenke medmennesker på. Dette har betydning for hva du oppnår. Og det går ikke i favør av den som er flinkest å telle og belønne. Tvert imot.

Så måling - vel og bra - hvis det gjøres på en klok måte...

Toro "disser" Knorr

Faksimile:  annonsen det her er snakk om

I reklame og markedsføring skal man opptre i samsvar med god markedsførings- og forretningsskikk. Orklas annonser for Torosupper mener mange er i grenseland for dette.

Det er først og fremst markedsføringsloven som setter grenser for hva man kan og ikke kan i markedsføringen.

Orkla selv forklarer hva de gjør som differensiering: "- Dette er rett og slett en tydeliggjøring og differensiering som vi ønsker å gjøre.  Vi vil differensiere mellom hvilke produkter som inneholder palmeolje og hvilke som ikke gjør det. Vi mener at ved å være så tydelige, er det en ærligere sak enn å bare si «konkurrent» uten å nevne navn, sier kommunikasjonssjef Bjørn Brennskag i Orkla Foods".

Differensiering handler i merkevarebyggingen om å gi produkter en klar forskjell - en posisjon for hva produktet forbindes med og står for, til forskjell fra konkurrenter. I annonsen leser vi flere forhold - Toro framstiller seg som norsk (i betydningen kvalitetsopptatt), til forskjell fra internasjonale som Knorr. Saken var omtalt i kampanje.com, under overskriften "De må hate Knorr, disse Toro-Folkene".

Diskutabelt og risikabelt å gå ut på denne måten... Lurt? Kjør debatt!

Kylling - nam?

 Liten og søt men innholdet er litt usikkert.

Kylling er godt og ... Godt. Det smaker godt, men er det sunt? Lyst kjøtt skulle jo være sunnere, men så var det disse antibiotikaresistente greiene da... Ikke helt topp å forbinde med mat?

Rema 1000 har merket en nedgang i salget leser vi og mye verre Legeforeningens president, Hege Gjessing, ut i avisen og sa at hun ikke har spist kylling i hele høst.Tidligere i høst leste vi om listeriafunn i kyllingkjøtt. Så kylling - tja, jeg vet ikke helt?

Tidliger i høst var det en diskusjon om kyllingkjøtt skulle merkes som risikoprodukt. Mattilsynet uttaler at de "ikke vet nok til å gi råd om risikomerking av kyllingkjøtt. Vi må ha mer kunnskap om hvilken risiko disse bakteriene faktisk utgjør". Vi kan også lese at kyllingkjøttprodusentene planlegger å slutte å gi kyllinger stoffet narsasin i løpet av 2016. Heller ikke dette er egnet til å få fram nam, nam-godfølelsen hos meg. Skal ikke ha kylling til middag i dag.

Slike nyheter som dette er egnet til å påvirke folks holdninger. Har du ikke klart for deg hva holdninger er så klikk på ordet. Artikkelen gir en kort innføring i dette. Den sier at holdninger består av tanker, følelser og handlinger som relateres til et objekt, for eksempel kyllingkjøtt. Det verste med slik holdningsdannelse for dem som ikke ønsker negative holdninger til for eksempel kyllingkjøtt er at de styrkes nærmest av seg selv. Begynner du å få en negativ holdning basert på følelser og kunnskap (fakta du har hørt) så slutter du kanskje å spise kjøttet. Dermed har du en atferd knyttet til dette, som også er med på å påvirke holdningen, eller holdningens styrke. Så det er alvorlige greier å få gjort noe med for dem som lever av å levere produktet. Når manges holdninger begynner å virke sammen, kaller vi det for et omdømme. Også dette begrepet er beskrevet på bloggen tidligere, trykk og les om du er usikker.

Den viktigste bestanddelen i et godt omdømme er et godt innhold. Man må ikke forledes til å tro at bransjen har et omdømmeproblem som smarte pr-folk kan løse for dem. Bransjen må rett og slett fortjene et godt rykte. Til dette er det ingen snarveier. Er det du handler med urent, blir ryktet ditt det samme. Men har du et rent og godt produkt, så må du jobbe med omdømmet.

Så nam eller ikke nam - Det er bransjens utfordring nå...

Ny logikk i bransjer

What's mine is yours - byttenettverk-logikk

Har tidligere skrevet om taxinæringen. Her kommer noe mer. Men det gjelder ikke bare taxinæringen, det kan gjelde flere næringer - ny logikk som muligens har potensiale til å endre konkurransens logikk.

Tidligere så har det nemlig vært slik at bedriftene har vært den mektige part i forholdet mellom forbruker og bedrift. Dette fordi bedriften har sittet på ekspertisen og kunnskapen. Forbrukeren har på mange måter vært prisgitt bedriftene. Bedriften har vært den sterke part. Men så skjer det ting. Forbrukere får tilgang til sosiale nett, og opptrer nærmest som likeverdige. Du får tilgang til kundene som tidliger bedriftene hadde enekontakten med. Forbrukerene bruker hverandre som leverandører like vel som bedriftene. Deleøkonomien er her, og skaper nye muligheter for mange -  og mange nye konkurrenter for andre.

Hotellene for eksempel. Hvis du kan låne ut en seng hjemme, og få godskrevet "credit points" i et sosialt nettverk, så kan du kanskje bruke disse poengene til å bo hos noen i Liverpool, om du skal dit senere? Hvis du kjører noen litt rundt, kan kanskje du benytte deg av samme godet selv en annen tid et annet sted? Hvis du låner bort bilen, kan du kanskje låne bil selv. Eller sykkel, eller noe annet. Mulighetene er enorme. Og kan få store følger for forretningsdrivende.

Du kan lese litt mer om bytteøkonomi for eksempel på denne danske bloggen. Ganske interessant å følge med på, om man skal skjønne hvordan markeder også kan fungere. I tillegg til et tradisjonelt marked altså. Det tradisjonelle markedet er nok ikke på langt nær dødt, men det utfordres av stadig flere og av ny logikk.

Hvordan reagerer bransjene på dette? Skriker om beskyttelse og regulering, konsesjoner og løyver? Ikke sikkert det vil holde mot denne type logikk i framtiden. Noe å tenke på for dem som kan bli truet av slike løsninger. Du må ha innhold - verdi for folk. Eneretter og slikt kan være risikofylt å "gjemme seg bak" mener en del.

Hva tror du?

Ny Statoilkopp

Ho, ho, ho - er det noen Statoilkunder her? -Statoilkopp 2014

Like sikkert som nissen - den nye Statoilkoppen er her.

Koppen som sikkert gleder mange. Særlig Statoil Fuel & Retail. Den er grunn nummer to til at folk stopper på Statoilstasjonene, ikke så helt uventet etter det å fylle bensin - som vel også må sies å være en grunn til å stoppe på en bensinstasjon, leser vi i en sak på handelsbladet.no.

Hva er greia med koppen egentlig - Den ene er røpet. Det får folk inn. Folk som kan handle litt mer når de er der. Og - hvis du skal fylle bensin, så er jo det et produkt som er nokså homogent. Om du fyller det her eller der, spiller ingen rolle. Bilen går like bra. Og da er det slike små forskjeller som betyr vinn eller tap en handel. Har du kopp, fyller du både bensin og kaffe.

De har kostnadsberegnet verdien til 9025 for et år. Det er naturligvis vissvass. For Statoil koster det noe - og gir masse. Det er derfor de driver med det. En billig liten greie for lojalitet tilbake, som er grunn nummer to.

Smart markedsføring altså.

Eplesak

Om sommeren får man av og til agurksaker, når det er stille og agurkavlingene omtrent er det eneste å glede eller ergre seg over. Her er en liten eplesak i adventstiden. Eplemost er et utmerket alternativ til mye av julematen som kommer nå, og dessuten kan vi tenke litt over markedsføringsutfordringer samtidig.

Norske bønder og lokalprodusenter kan nemlig lage meget gode produkter. I denne saken kan vi lese om norges beste eplemost, og det sier ikke så lite. Som du kan se er det Dyre Gård sin most som går av med seieren i denne testen, rett før produsenten med det artige ordspillnavnet EpleMoss, ikke overraskende fra Moss i Østfold, plukket fra private og kommunale hager i Moss.

Som du kan se i en test fra i fjor på dinside.no er variasjon både på produkt og profilering og målgrupper stor, fra det masseproduserte til det mer eksklusive.

Det er interessant å se hvordan enkelte kan bygge opp et kvalitetsmerke på lokal mat og drikke som dette. Du har kanskje tanker om hvordan du ville gått fram om du skulle laget en merkevare? Tenk gjennom det.

Det starter alltid med et produkt som er bra, ihvertfall.

Telenors handelspraksis

Bundet til Telenor...

Jeg har tidligere skrevet om mine personlige erfaringer med Telenor på denne siden. I dag - eller rettere sagt - i den senere tid har jeg igjen blitt kjent med Telenors måte å drive forretning.

Man aner kanskje at det ikke vanker skryt denne gang heller. Tvert imot er jeg som kunde rystet over hvordan de driver på, og vil kommentere dette til lærdom for dem som holder på å lære markedsføring.

Saken er i korthet følgende. Jeg er kunde hos Telenor. Jeg har "alltid" vært det (sammenhengende siden 1987). Nå er jeg usikker på om jeg vil skifte. Familien har fire abonnementer som jeg betaler for og forvalter. Dette gjør jeg stort sett ved å ringe Telenor når det er noe, og ved å betale 1000 til 1500 pr måned, samt ved å sjekke innom "Mine sider" på telenor.no.

Jeg skal nå gå over til jobbmobil for ett av disse numrene, og har gitt beskjed om å overføre mitt telefonnummer til et annet Telenor-firma, Nordialog. Da fikk jeg beskjed om at det nok ikke gikk helt uten videre fordi jeg hadde bindingstid, noe jeg ble overrasket over. Hva er egentlig bindingstid? Og hvordan oppstår noe slikt?

I mitt tilfelle er historien følgende - jeg gjorde om på mine to barns abonnement, slik at de skulle få mer data i august. Dette gjorde jeg ved å ringe Telenor. Jeg har skrevet om dette tidligere. I den samtalen jeg da hadde med dem, sa kundebehandleren at jeg kunne få et abonnement som var noen kroner billigere i måneden selv med det samme når jeg holdt på. Omtrent slik falt ordene. Det ble ikke sagt et eneste ord om noe bindingstid. Men - like fullt - bindingstid ble det, tydeligvis. På "Mine sider" står det nå i dag: "Det er 271 dager igjen av avtaletiden".

Dette ringte jeg Telenor for å sjekke ut. Først før jeg skulle godkjenne å portere (overføre) nummeret. Da fikk jeg vite at det ikke var noe problem.

Fredag før helgen fikk jeg en annen beskjed fra den som håndterer kontakten med Nordialog på jobben her, 400,- for å bryte avtalen. Den litt observante leser har muligens allerede grunnet over "avtale" - hva er det? En avtale består etter avtaleloven av to ting. Et tilbud og en aksept.  I dette tilfellet er det derfor av interesse om vilkårene har vært presentert i tilbudet og akseptert. Jeg er helt sikker på at jeg aldri har godtatt noe bindingstid for i denne sammenhengen "småpenger". Jeg har tvert imot avvist flere telefonselgere ut fra at jeg ikke ønsket noen binding, fordi jeg har vurdert å gå over til en annen telefonordning.

Nå sitter jeg her og er rystet over at Telenor kan behandle kundene sine slik. Jeg har vært kunde i en årrekke og så plager de meg med slikt, som jeg oppfatter helt på grensen til uredelig forretningsførsel. Jeg har i det siste flere dårlige erfaringer med dem - det ene er dette, det andre som jeg tidligere har skrevet om - kontrollen med at man får det man betaler for, og sist men ikke minst fravær av telefon. Da jeg var en tur i England for rundt en måned siden var vi helt uten telefondekning i noen ubehagelige timer på grunn av noen omtalte driftsproblemer. Så tiltroen til Telenor er ikke hva den var, verken på den ene eller andre måten.

At Telenor  vil beholde kunder er muligens så. Måten de gjør det på er i hvertfall ikke i mitt tilfelle på noen måte godtakbart. Om dette skyldes personlig svikt i rutiner eller hva det er, er jeg heller ikke sikker på. Men vi ser altså at Telenor har flere utfordringer her - tekniske, juridiske og til sist men ikke minst - markedsføringsmessige. De har utfordringer i at kontakten med Telenor for en kunde som meg er kontakt mellom meg og den som (sikkert) tilfeldigvis tar telefonen når jeg ringer.

For meg finnes det bare en kundebehandler - "Telenor". Jeg oppfatter den jeg prater med som Telenor. Og når da denne ikke sier det samme fra gang til gang, og verre jeg oppfatter denne som en uredelig lurendreier som påfører meg noe slikt som binding - da har de et tillitsproblem. Dette er et problem for dem med ansvar for markedsføringsledelse i Telenor. Akkurat som for alle andre firma. Men Telenor er store og (relativt) gamle. Det er en utfordring å gå fra en monopolsituasjon som statlig enerettfirma, til et markedsorientert i en åpnere konkurranse, med alternative tilbydere. Og så er det også sikkert slik at de mister kunder når kunder har mulighet til å forsvinne. Ved utløpet av bindingstider må de finne på noe som holder kundene der. Det later til at de har en idé om at ny binding er svaret. Da må ihvertfall kunden gå med på det. Det har jeg ikke gjort, og det gjør meg hoppende irritert.

Nå venter jeg på Telenors svar på klagen hvor jeg har bedt dem om å fjerne bindingen. Er spent på hvordan de håndterer det. Her handler det ikke om beløpet, men hvordan det er mulig å behandle en kunde. Ser litt på dette som et bransjeproblem også. De har innført, og fått lov til å innføre et prissystem som ikke er heldig. Det tilslører hva tjenestene koster. I tillegg er det underlig å skulle binde en kunde til seg - hvorfor må de det? Fører til at kunder ikke velger den leverandøren de anser som best, og det er ikke heldig. I mitt tilfelle har bindingen skjedd uten at jeg har samtykket, og det er ihvertfall ikke godtakbart. Og jeg fatter ikke hvordan Telenor kan tro det er lurt å holde på slik...

Maken til dårlig behandling av en gammel kunde...

Black friday - i Norge

Folkens - det er Black Friday! Svart fredag, vet du... Vet du hva det er? Ikke??? Tenkte nok det. Har ikke inntrykk av at de handlende og deres hjelpere heller vet så nøye hva det er.

Skeidar bruker ihvertfall denne overskriften på sin brosjyre som lå i posten her om dagen. Black friday ble angivelig innført til Norge av Norwegian Outlet på Vestby, og har lite tradisjon i Norge. Flere firma prøver nå å bruke Black Friday i markedsføringen sin. Jeg har skrevet om Norwegian Outlets Black Friday på bloggen her tidligere. Kan søkes opp om du vil lese mer.

Nå ser det altså ut som om en del flere forsøker å få innført Black Friday i Norge, som en lettbent unnskyldning til å lage litt salgsfremmende furore. Akkurat som Halloween. Dog vil nok mange mene at gresskar og flaggermus er litt mer visuelt enn bare svart. Hva det er er de tilsynelatende ikke så opptatt av - Black er Black - er det ikke?

Black Friday er altså fredagen som er klemt inn mellom helgen og Thanksgiving som er den siste torsdagen i november, idag altså når dette skrives. Denne fredagen har i siden før forrige århundre markert starten på julehandelen i USA. På tiden da de store handelshusene drev med juleparader skal det ha vært en stilltiende avtale om at ingen skulle starte julesalget før paradene var holdt. Black Friday startet handelen.

Nå starter Skeidar feiringen av en feiring vi vanligvis ikke feirer på selveste høsttakkefesten Thanksgiving, som jo er en annen høytid vi ikke feirer, men som Black Friday er knyttet opp til, og så kaller de det tjuvstart. Er dette hult, kunnskapsløst eller bare platt tenker jeg med meg selv... Siden1863 har Thanksgiving vært nasjonal feiret fridag i USA. På Facebook er det en egen protestgruppe mot handel på Thanksgiving - "I'm not shopping on Thanksgiving Day" står det på høstbildet amerikanere oppfordres til å spre. For også der brytes freden på denne dag med handel av en god del.

Platekompaniet har Black Friday fredag og lørdag, leser jeg i en flyveseddel derfra. "Friday" betyr fredag i fall noen skulle lure på det, ikke fredag og lørdag.

Målet er ihvertfall å selge - og få igang julesalget. Så black eller ikke, thanksgiving eller ikke - salg skal de ha - ihvertfall prosenter på møbler. Man trenger noe å feire. Og da tok man denne Black friday'en uten å reflektere noe særlig mer over det - Kanskje ikke så dumt? Salg er salg...

Svart sluttord i anledning morgendagen - Takke meg til -  særlig troverdig virker det ihvertfall ikke med black friday i Norge... Påtatt og kunstig, eller hva?

Ølmarked i endring?

Fra nettsidene til Budweiser - det nærmer seg jul...

Budweiser «the King of Beers» opplever nedgang. Fra å være det dominerende ølet amerikanerne drikker, det mest solgte ølet opplever Budweiser nå nedgang.

De som utkonkurrerer dem er mikrobryggeriene virker det som. 44 prosent av amerikanerne mellom 21 og 27 år har aldri smakt Budweiser, leser vi. Det er altså nye tider. Tradisjoner som har vært danner ikke nødvendigvis grunnlaget for hvordan framtiden blir. Dette interessante trender og perspektiver for oss som er litt over gjennomsnittet opptatt av markedsføring. Framtiden blir ikke nødvendigvis lenger formet slik som framtiden tidligere gikk over i nåtid. Tradisjoner i forbruk overføres ikke nødvendigvis på samme måte? Kan det være slik at individualisme over for den mer kollektive tradisjon i forbruksmønsteret framover, eller er det bare nye grupper som settertrenden for det kollektive enn før? Vi kan undre oss over hva vi egentlig ser i dette.

Hva blir så svaret bryggeriet tenker ut i forhold til dette? Jo, nå vurderer de to ting - egne nisjeprodukter er det første. Ta opp konkurransen. Være med og tilby alternativer. Dernest, reklamekampanjer rettet spisset inn mot dem bryggeriet tror kommer til å dominere meningen om forbruk framover. Hvem er det viktig at oppfatter produktet deres som "coolt". De satser på å få til en renessanse blant de unge, lik klesmerket Levis og skoprodusenten Converse tidligere har klart, leser vi i artikkelen.

Interesant trend - fra masseøl som mange drikker, til mikrobrygg. Utforskende på nye smaker heller enn å holde seg lojalt til et merke. Har potensiale til å forandre en bransjes konkurranselogikk. Ser du i lenkene til saken så skjer noe liknende i vårt land, flere små ølsorter har dukket opp og utfordrer de store. Plutselig framstår kanskje de store og tradisjonelle merkene litt kjedelig. Ellers er det jo et interessant fordi det er restriksjoner på hvordan man kan markedsføre produktet. Og hva gjør markedsførerene da? Det er helt sikkert ikke noe mindre ønske om å lykkes på jobben av den grunn. Man må bare jobbe annerledes. Innenfor det man har lov til.

Særlig i Norge, for vi har enda sterkere reguleringer på dette feltet.

På tide med litt produktutvikling?

Ulike nivåer i beskrivelsen av et produkt (klikk for å forstørre bildet)

Hva er det som får en bedrift til å starte med produktutvikling? Og hva kan få dem til å fortsette? Og ikke minst hva hindrer?

Hvilke trinn inngår? Tradisjonelt har man ansett at undersøkelser, utvelging, analyse, utvikling, testing og kommersialisering er elementer som inngår i en produktutviklingsprosess. Du finner for eksempel en oversikt over dette på Wikipedia. Produkt kan være både fysiske produkter og tjenester, og produktutvikling kan naturligvis likeledes gjelde begge deler, både fysiske produkter og tjenester og tilleggstjenester.

Men for at dette skal skje trenger man erkjennelsen av at produktutvikling skal skje. Hvor kommer denne erkjennelsen egentlig fra?

I markedsorienterte bedrifter er man opptatt av kundens behov. Det er viktig å huske på at produktet er har flere dimensjoner enn man kanskje først skulle tro. Det er vanlig å skille produktet inn i produktnivåer. Det første og innerste er kjerneproduktet - eller produktet som refererer til det behovet det dekker.

En bil for eksempel kan dekke behovet for å transportere deg til jobb, den hjelper deg å ha kontakt med venner, du kommer deg ut på ski, du får handlet, og du får med familien. Eller det kan være at du har en helt annen type bil - kanskje en rask bil, kanskje en kabriolet, som gir deg stor glede av å kjøre. Kanskje har du en svært fin bil, som du er kjempestolt av, og som hjelper deg å uttrykke hvem du er? Det kan altså være mange slags behov som ligger bak hvilken type bil du kjøper.

På nivået utenfor selve behovet ligger det konkrete produkt. Her legger vi merke til hvilke kvaliteter og egenskaper produktet har. Hvor raskt bilen går, hvor mye den forurenser, hvor mye bensin den bruker, hvor ny teknologien er, utseendet, fargemuligheter, kjøreegenskaper, hvilket ekstrautstyr den har, vekt, kapasitet, om den har for-, bak- eller firehjulsdrift, om den kan dra tilhenger, om den har ulike bremsehjelpsystemer, sikkerhetsutstyr og girsystemer. Alt sammen knyttet til produktet slik det er. Alt dette kan forbedres eller tilpasses og fornyes. Bedre utgaver kommer og settes sammen på nye måter. Ikke alt behøver å være nytt, men det kan utvikle opplevelsen og oppfattelsen av produktet, og påvirke salget. Ofte ser man det at når bilmodeller har vært i markedet en tid, så kommer nye utgaver med endringer og forbedringer knyttet til det konkrete produktet. Produktet slik kundene vil oppleve det.

Men det er flere nivåer - det utvidede produktet er neste nivå. I dette nivået finner man en ganske lønnsom del av bilbransjen, nemlig ettermarkedet. Her handler det om den utvidede opplevelsen av produktet. Den opplevelsen som gjør om du blir fornøyd på sikt, og som kanskje avgjør om du kjøper igjen av samme leverandør. Dette er det utvidede produktet - utover produktet. Hva skjer når produktet får feil? Opplever du å bli ivaretatt? Virker garantier? Får du bilen raskt igang igjen hvis den stopper? Er servicepersonalet serviceinnstilt, eller behandler de deg som en brysom person?

Slike ting. Det hører ikke til produktet i seg selv, men er med på å prege opplevelsen av det. For bilbransjen ligger periodiske servicer i dette nivået. Servicer som du må utføre for å holde verdien best mulig. Denne handelen tjener bedriften på, og det gir dem en unik mulighet til å gjøre deg til en lojal kunde. I tillegg får de mulighet til å samle inn data om deg til sitt kundesystem - CRM kalles det. Customer Relationship Management. Bedriftene har kundesystemer hvor de kan registrere hva som er skiftet, dine synspunkter og kjøpshistorikk. På bakgrunn av dette kan de etterhvert vite når det er sannsynlig at du vil vurdere å bytte bil, og hvilken type utstyr du kan være interessert i. Da kan du få opplysninger og tilbud tilpasset ditt bruksmønster. Effektivt og smart markedsføring. Det er billigere å beholde en god kunde enn å skaffe en ny.

Ettermarkedet for et produkt som biler har den fordel også at kundene er nokså lojale. BMW-kunder reparerer i hovedsak sin bil på BMW-verkstedet. Konkurransen med Audi, Mercedes og andre merker skjer derimot idet de skifter bil. Erfaringene fra  ettermarkedet - hvordan de blir tatt vare på altså, kan ha betydning for dette valget - om de forblir lojalt hos "sitt" merke eller ikke.

Undersøkelser av forbrukere har vist at de mest lojale kundene ikke nødvendigvis er de kundene som har hatt det mest feilfrie konkrete produktet. Tvert imot øker sjansen for gjenkjøp om kunder faktisk har opplevet problemer, men har følt seg godt ivaretatt når problemene oppsto. Slikt gir trygghet. Altså kan det virke som om dårligere konkret produkt, men bedre utvidet produkt gir økt opplevet trygghet. Dette viser hvor viktig det er å være klar over hva man leverer til kunden. En bil er ikke bare en bil, det er også trygghet, fravær av hjelpeløshet og opplevet kvalitet når opplevelsen overgår forventningen du har til bilholdet.

Det ytterste nivået i produktbegrepet slik det er tegnet opp i illustrasjonen er det man kan kalle metaproduktet. Meta betyr noe slikt som "om". Altså - ytterligere tanker om produktet - produktets utstråling, sjel eller personlighet. Det er dette vi i markedsføringen snakker om som merkevaren. Hva slags signaler eller signatur produktet har. Hva som skiller det fra et annet. Hva gjør en Lexus annerledes enn en Subaru. Hva gjør en Porsche annerledes enn en Mitsubishi? Hva skiller en Mercedes fra en Ford? Hva skiller en Audi fra en Skoda? Det er forskjeller - men hva består de i? Ulikheter i produktet, og ulikheter i produktets personlighet - metaproduktet. Også dette kan produktutvikles og bygges.

På ingeniørorganisasjonen Tekna sine nettsider for næringsliv har de listet opp en sjekkliste for om du bør produktutvikle: De skriver at for dine eksisterende produkter bør du kanskje gjøre en liten selvtest. Vurder i hvilken grad de:

• er særpregete/ordinære
• er beskyttet/lette å kopiere
• er framtidsrettede/aktuelle/foreldete
• har de svakheter som du bør kunne forbedre eller kompensere
• har muligheter for å utnyttes bedre, f.eks. nye måter, bruksområder, markeder 

Tekna skriver også at de forventer også at du må forvente at produktenes livssyklus vil bli kortere siden både teknologier og markeder er i raskere endringer enn før. Som følge av raskere utviklingstakt må man kanskje forvente større kostnader. Teknas sider viser også flere nyttige kilder til hjelp i ulike sammenhenger i produktutviklingsprosessen, avhengig av om det er funksjon, design, emballasje,  juridisk beskyttelse, prosjektstyring, kvalitetsnormer eller -krav, miljø, finansiering, utforming eller hva det nå skulle være. Mye stoff som kan gi deg en peiling på hva dette dreier seg om, og fortelle noe om en del muligheter med andre ord. Gjentar oppfordringen jeg har kommet med tidligere på bloggen her, bruk litt tid på å lete gjennom lenker og lese litt på dette for å orientere deg.

Produktets livsløp - PLS

Produktutvikling er avhengig av hvor produktet er i sitt livsløp. Vi kan snakke om at alle produkter har noe vi kan sammenligne med et livsløp. De lanseres (introduseres), går det bra så vokser de, de modnes opplever en metning og senere en tilbakegang. Dette er et typisk forløp. Krasj og mislykkethet kan naturligvis skje før, og noen få andre går det veldig godt med. Variasjonene er store.

Lengden på livsløpet til et produkt kan variere, og er naturligvis avhengig av hva du gjør både i forhold til produktutvikling og øvrig markedsføring.

Ofte har man ulik plan for markedsføring av et produkt ut fra hvor man er i produktets livssyklus. Er produktet i ferd med å "dø" så er det naturlig å behandle det annerledes enn om man prøver å få det inn på markedet. Selve produktet i seg selv er også avgjørende for dette. Hvis det er et dyrt produkt som antas å ha kort tid må man få dekket kostnadene raskt. Skal det vare lenge så vil man kanskje planlegge annerledes. Hvilke forventninger man har vil styre dette i stor grad.

Det å drive produktutvikling har sine kostnader. I tillegg krever det at en går nye veier. Det kan være utrygt. En del har også opplevet overdrevet kreativitet som hindrende for utvikling. De får så mange idéer at de blir helt lammet. Så struktur er en del av det å være kreativ. Du må vite når du skal søke etter nye løsninger og når du skal stramme inn og har nok.

Ikke nødvendigvis noen lett øvelse akkurat. I tillegg kan man bli glad i sine egne løsninger. Særlig bedrifter som har opplevet stor suksess kan oppleve den såkalte suksessfellen. Har du fulgt med på bloggen her en stund husker du kanskje historien om Nokia. Å satse på feil teknologi kan være skjebnesvangert. Også det og ikke satse på forandring, fordi man satser på suksess man har hatt. Produktutvikling krever at man er åpen og utadvendt, og fanger trender og behov, og tør å gå litt i det ukjente. Men det kan (og vil nok) koste kortsiktig effektivitet. Gevinstene kan være usikre. Man kan allikevel ikke la være, kanskje.

Til sist er det kundens valg som bestemmer...

Ulovlig reklame

Vannflaske såklart

Alkoholreklame er ikke lov. Dette prøver noen å omgå. For eksempel ved å kalle det "det du vet".

Denne gangen er det Stena Line som lokker med 20% på "det du vet". Dette skaper ikke begeistring i Helsedirektoratet. For reklame for alkohol er ikke lov.

Vi har tidligere hørt om Aker brygges forsøk med å selge utepils uten "p" og "l", altså uteis - formgitt som en skummende duggfrisk is, i ølfarge. Naturligvis reklame for alkohol.

Når nå Stena Line lokker med 20% på "det du vet" tror vi vel kanskje ikke helt på forsikringene deres om at det ikke handler om alkohol.

Det interessante i denne saken er å lese vurderingene fra tidligere rettslig behandling av dette.

Og så er det kanskje bra at Stena Line opererer til sjøs, for det er vel tidenes rotur å forklare at dette ikke var ment som reklame for alkohol, at dette bare er en kreativ måte å utforme reklamekampanjen på.

En av rammebetingelsene i markedsføringen er lovverket. Det må man holde seg innenfor. En av konsekvensene er at man må bruke mye tid på å håndtere støy og dårlig omtale.

Noen tror at all publisitet er positivt. Det er ikke nødvendigvis det.

Trege på omstilling

Under overskriften Oops, jeg glemte å omstille meg går Håvard Bungum løs på taxinæringens evne til å omstille seg.

For tiden driver taxinæringen en kamp mot pirattaxier, mot sosiale nettverk og apper som er rettet mot å ta fra dem næringsgrunnlaget, og mot andre som helt eller delvis kan dekke samme behov. Næringens svar på de nye konkurrentene er i stor grad at de prøver å skjule seg bak gammeldagse men dog gjeldende løyveregler.

Taxinæringen er i konkurranse innad, men også mot egen ineffektivitet og stivbente prising. Bransjen er inndelt i løyver. Offentlige tillatelser som gir en delt enerett til å utøve et yrke som krever at man kan kjøre bil og er kjent. Ikke stort mer enn det egentlig.

Bransjen har også vært beheftet med en del negative oppslag. Bungum argumenterer for å samle løyvene i større enheter - enheter som kan rasjonalisere, det vil si drive mer effektivt.

I dag er taxinæringen en næring som kan sies å være lite tilpasset det folk vil ha. Det kan true næringen. For mens kundene er på utålmodig leting etter bedre alternativer, driver drosjenæringen kanskje en kamp om å få forbli beskyttet slik den er. Langt på vei enig med Bungum at dette kan være skummelt for bransjen selv. Kanskje er de sin egen fiende. For med et pennestrøk av reguleringsfjerning kan de være utkonkurrert om de ikke er gode nok til å konkurrere.

Noe å tenke på for drosjene...

Fovea må endre praksis

Faksimile fra referert sak, FOTO: Kjersti Flugstad Eriksen

Fovea er et skolefotofirma. Markedssituasjonen for et slikt firma er nokså spesielt og interessant. Den går gjennom skolene.

Forretningsideen er å ta bilder av skoleelever, og deretter tilby klassebilder og portrettbilder til enkeltelevene. Rundt en tusenlapp koster en slik bildepakke. Og mekanismen de benytter er enkel. "Loss frame" kalles dette i psykologien. Baserer seg på en opplevelse av å miste noe. Hvis du gir folk den opplevelsen vil svært mange handle. Eksempelet Fovea; Send bilder av eleven, elev, sønn og datter og klasse. Du kan sende dette tilbake (og ikke få bildet), eller beholde det. Mange beholder heller enn å miste det. Skulle de samme måtte bestilt bildet for å få det, ville det vært svært mange færre som ville gjort det. Så selv om det naturligvis koster en del å lage bildene, så lønner det seg nok helt sikkert. I tillegg kan Fovea da masseprodusere heller enn å spesialprodusere etter bestilling. Sikkert også rasjonelt og billigere.

Så er det det at denne type handel er regulert av angrerettloven. Det betyr at du med visse unntak har betingelsesløs returrett på produktene basert på hvor og hvordan de er bestiltg. Utenfor selgers faste utsalgssted har forbrukerene angrerett.

Fovea har et annet problem med sin bestillingsordning. Du har nemlig fått beskjed om at bildene er klare til at du kan se på dem på nett. Idet du går nysgjerrig inn regnes det som bestilling. I en del tilfeller er dette også gjort av barn. Forbrukerombudet har vært usedvanlig lite begeistret for ordningen, kan vi lese. Og Fovea endrer nå praksis. Problemet for et slik firma er imidlertid, hvordan holde seg innenfor regelverket og utnytte menneskelige trekk til å få til handel med et produkt de kanskje ikke er så tilbøyelig til å kjøpe om man gjør det feil. I Forskrift om urimelig handelspraksis er en del former for handelspraksis beskrevet som ikke er tillatt i markedsføring. Salg som ikke er avtalt er også omtalt i markedsføringsloven. Her kan det bli gråsoner. Utgangspunktet er ikke at man skal være i tvil om man har bestilt noe.

Det er også et problem rent etisk at bestillingen knyttes til skolegang. Der er forbrukerne ikke forbrukere, men elever, og skal i utgangspunktet ikke utsettes for salg.

Her har Fovea noe å jobbe med... 

Snap skal tjene penger

Kanskje dukker det opp $ i stedet for 1 snart?

Du bruker kanskje Snapchat? Nå skal Snapchat begynne å tjene penger. Det betyr reklame. 

Ingen kan drive en fri tjeneste over lang tid uten å tjene penger på den. Snapchat har etablert en mye brukt tjeneste - det vil si de har trafikk - folk! Nå skal de kommersialisere, leser vi - altså få penger ut av teknologien sin. Det betyr at du snart vil se reklamer, eller du må betale for å slippe.

Dessuten kommer nå Snapcash - en måte å overføre penger mellom folk, like raskt som en snap. Men med penger må det også være sikkert. Du kan lese mer om det her. Snapchat har ikke akkurat imponert når det gjelder dette. Tenker da på Snapsave, og bilder på avveie. Skal du fortsette og bruke snapchat må du være forberedt på å akseptere nye vilkår. Spennende å se om det er mange som ikke vil det. Alltid noe risiko med slikt også.

Reklame og/eller penger, vi får følge med hvordan det går med dem...